Lastrevisiondate:13December2020.微信欲避重蹈微博覆辙阻公众平台成营销工具微信欲避重蹈微博覆辙阻公众平台成营销工具当众多公司和媒体们开始把微信公众平台当做一个新的营销渠道，希望像运营微博大号一样倾力投入微信营销时，腾讯微信团队狠狠泼了一盆冷水。6月5日，微信产品总监曾鸣明确向外界表态，“微信不是营销工具，腾讯不希望看到泛滥的信息对微信平台的生态环境造成伤害。”据曾鸣透露，微信会在下一个版本中重点解决“获得信息”与“信息过载”平衡的问题。对于企业微信公众账号的运营者，微信团队提出的建议是为用户提供有价值的“服务”，而不是靠每天群发消息来“骚扰”用户。“什么是服务？我需要你的时候招之即来，不需要的时候挥之即去。”曾鸣解释说，微信要做的是回归沟通本质。来自微信方面的最新数据显示，微信公众平台自2012年8月发布以来，目前已经有3万认证公众号，其中企业账号的比例已经超过70%。所有企业公众账户中，微信官方最为推崇的是像南方航空、招商银行等服务类的公众账号模式。曾鸣表示，下一步腾讯会在各个重点行业中寻找标杆，比如航空、银行、基金、金融、保险、运营商和教育等与用户直接相关的行业，将类似南航、招行这样的案例迅速在行业中铺开。谨防信息泛滥微博遭遇的“信息过载”难题，已经开始在微信上显现。原因之一就是公众账号的推送。微信于2012年8月推出公众平台，个人和机构都可以建立微信公众账号，通过文字、图片、语音与用户沟通互动。“再小的个体，也有自己的品牌。”这是微信公众平台为自己打出的口号。但是，公众平台逐渐发展的过程中，信息泛滥也随之出现。“公众平台提供了每天一条的群发能力，大家都很珍惜，甚至觉得没发就亏本了。”曾鸣说，公众账号的运营者大多抱有类似的心态，这就对用户造成了很大的负担。现在微信用户最大的一个困扰就是，每天早上打开微信，一堆各种公众账号推送的信息让人无暇顾及。匆匆扫过一眼之后，还必须手动把提示一个个删除。还有一些更骚扰用户的做法是，部分商家把微信公众平台视作“营销神器”。为了获得更多的“订阅数”，想尽办法推送各种吸引眼球的信息或者无关的“段子”。一直以来，腾讯微信官方刻意“隐藏”公众账号的订阅人数也是为了避免营销攀比的情况出现。“公众平台从来没有一个订阅量的排行榜。我们觉得数量并不重要，用户质量才是重点。”曾鸣说，把公众号为营销渠道的做法在微信不适用。事实上，有一些企业的微信公众号已经开始尝到过度营销的恶果。每天推送的内容发得越猛，订阅数量反而下降得越快，很多用户不堪打扰而选择退订。标杆的公众账号除表达对营销账号的反对，微信也有自己所推崇的公众账号运营模式，比如南方航空、招商银行、国家博物馆等。他们共同点就是侧重服务，而非营销。南方航空公司信息中心高级经理邱文辉告诉记者，目前南航的微信公众账号已经有33万的订阅数，并以每月10万的速度在递增，秘诀就在于他们提供了对用户有价值的服务。今年1月30日，南航在国内首家推出了微信值机。这一功能深得用户喜爱。此外，南航公众号还有各种查询功能，并支持用户直接发送语音信息来办理业务。邱文辉告诉记者，之前南航已经有一个成熟的短信平台，可以为用户提供查询以及办理业务的功能。“后来，渐渐觉得短信平台有点力不从心。”邱文辉说，南航最终和微信达成合作，相比短信一方面能提升用户体验，一方面也能降低成本。招商银行信用卡的微信公众账号也被腾讯立为标杆，前期主要提供账单查询、消费提醒等服务功能。目前，招行信用卡公众账号的订户数已经超过100万，每天发送的提醒消息数量在10万级以上。曾鸣说，“这些案例，代表了微信团队对微信公众号方向的指引。”微信团队希望把这些案例作为标杆，让其他企业公众账号运营者来效仿。曾鸣表示，“用户在大多数情况下都希望，在其有需求产生时，可以很方便地主动找到适当的商家，让需求得到满足；在其没有需求时，不希望随时随地被商家找到。某些情况下，用户不排斥一些商家主动发过来信息，但关键是这些信息恰好是他们需要且高质量。”曾鸣强调说，如何更好地满足用户的上述需求，才是微信公众平台的核心价值所在。6月6日，广州公安局会上线其最新版的微信公众账号。其中除了基本的查询功能，还会提供19项业务的直接办理，包括最实用的交通违章处理及罚款缴纳。广州公安局宣传处副处长张胜春表示，政府部门或者企业对利用微博和微信的定位应该有差异，“微博是一个发布的平台，它偏重的是媒体。微信则是一个服务的平台。”曾鸣预计，在与广州公安的合作正式发布之后，相信很快有其他地方会迅速复制。曾鸣表示，微信对与公众账号的功能发展有三个阶段的定位。第一阶段就是互动沟通，最常用的就是群发消息等。第二阶段是用户管理，公众号天生是一个CRM平台。第三阶段则是服务定制，比如与招商银行等的合作。
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