COSTCO入驻中国的
分析
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全球第一家会员制的卖场COSTCO ,是起源于1976 年成立在美国加州的PRICE CLUB ,及七年后成立于华盛顿的COSTCO,经过十余年的成功经营后于1993年合并普来胜(PRICECOSTCO) 公司,并于1998年正式改名为COSTCO股份有限公司。
谈到COSTCO不得不说的便是它的会员制,作为全球最大的连锁会员制的卖场,COSTCO的会员数量众多,达到6000多万人,会费也居全美最高,每年55美元(以上数据均为2013年数据),但这却并不影响顾客对其的接受程度,这个在后面会谈到。
这就是它的简单介绍,然后呢,我们从战略能力的角度分析一下costro 为何要进入中国,还有以及影响其进入中国市场的利弊之处。
首先是宏观环境下的PEST分析。
Political方面,从2015年6月1日起,我国降低了部分日用消费品的进口关税税率。保税进口的物流方式以及对消费税征收范围(仅对成品油,汽车,烟酒,贵重首饰及珠宝玉石等三类十五个项目的产品征收消费税)的调整也有利于零售企业的入驻。
Economic层面,不得不说costro入驻中国与中国经济繁荣稳定发展是密不可分的,2015年,中国的GDP总量已经仅次于美国,跃居全球第二。尽管2015年GDP增速是25年来首次跌破7%,但仍然呈现出总体平稳,稳中有进,稳中有好的发展态势。中国人民的人均生活水平日益升高,这坚定了COSTCO 进入中国的信心!
Social层面,中国人口基数大,特别现在又开放了二胎政策,进一步提高了中国的人口增长率,对于这些零售业企业来说的确是一个很大的利处。中国的收入水平日益升高,贫富差距大。虽然一直以低价吸引人,但是COSTCO的目标人群却是年收入在8-10万美元左右的中产阶级家庭。所以其店内出售很多相对中高端的商品,比如它现在是世界最大的高端红酒销售者之一,还开始低价销售高档手袋、瑞士名表和蒂芬妮的珠宝等。这就很大程度上满足了大多数中国人的购物需求。还有随着消费水平的提高,中国人的产品安全意识逐步提高,而COSTCO对产品的质量要求也是非常高的,打个比方,COSTCO在选择鱼类产品时对产地,水源、加工时间、加工
方法
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、冷冻时间都有极为严格的要求,保证顾客所购买的鱼是市场上品质最佳的。说到文化方面,中国人素来喜欢物美价廉,而COSTCO 自成立以来即致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品,这就很大程度上迎合了中国的文化与中国人的心理。
最后.Technological层面,随着互联网的发展,借助互联网和物联网技术,可以实现供应链交易过程的全程电子化,这也是有利于零售业企业在一个地区的发展。
在进行中观环境分析前,我们现在插一段关于COSTCO会员制的介绍。正如上文所言,COSTCO会员数量很大,年会费尽管居美国最高,但实际上也是不高的,重要的是这每年一次性支付所带来的便利和购物享受与服务!
尽可能以最低价格提供会员高品质的商品,是COSTCO一向秉持的经营理念,为了达成此这一目标,COSTCO竭力降低所有的营运成本,作为一家“财富500强”企业,公司没有专门的媒体公关团队,从不在媒体上做广告,美国大部分连锁超市的商品平均加价25%,零售商场很多商品甚至要加价50%,但COSTCO坚持店内所有出售的商品在成本上最多只加价15%。将省下的金钱完全回馈给会员。COSTCO还承诺,顾客在缴纳会费后,任何时候若对服务不满意决定退出,都将获得全额返还会员费用。物美价廉的商品,销售人员的热情,宽松的会员制度,使得COSTCO90%以上的会员选择了年年续费,成了COSTCO最忠实的顾客。可见消费者层面上分析,顾客忠诚度是很高的。与此同时,每年巨额的会员费用也极大地增大了公司的经济实力!
运用波特五力模型来分析COSTCO进入中国后的竞争态势。首先是同行业的竞争程度,市场类型的转变,新零售业务的出现,国外大型零售业集团的进入,使得我国零售业市场呈现出垄断竞争的行业竞争类型,万达显然已成市场领导者,欧亚集团和重庆百货以市场挑战者的身份和其它零售业集团共同形成了激烈竞争的局面,这对COSTCO入驻中国是个不小的挑战。分析其横向竞争的影响,零售类企业繁多,这样供应商的议价能力就比较低了。由于零售业的购买者主要便是个体本人,而COSTCO 物美价廉的营销理念也比较迎合购买者。故购买者方面还是比较积极的。纵向上下游分析,由于日常百货并无太大差异,而中国大陆零售业品牌繁多,这样一来替代品的威胁就比较大了,但是考虑到COSTCO的低价战略,会在一定程度上缓解替代品的威胁。由于零售业的进入壁垒很低,国外大型零售公司的进入以及本土品牌的崛起,例如金孚隆超市,使得新进
入者的威胁也就比较大了。最后来看一下消费者层面的分析,中国消费者基数大是一个很有利的因素。心理层面上,COSTCO性价比高的会员制为企业培养了源于那不断的忠实的顾客,这样顾客的忠诚度是极高的!物美价廉的战略也是比较迎合中国人的文化。
最后,我们来谈一下企业微观下SWOT分析。
企业外部strengths与weakness前边已经提到,现在来看一下企业内部的opportunities and threats。
Marketing层面上,在company reputation方面,COSTCO物美价廉的商品和对待会员细致的服务为它赢得了一个比较好的社会声誉,这一点对企业的发展至关重要。作为美国第二大零售商,COSTCO也占有较大的market share ,企业的国际影响力是很高的。众所周知,在美国退货相对容易,但是COSTCO的退货条例也不免让人觉得“太过分了”。除了电脑、数码相机、投影仪等一些电子产品需要在购买后90天内进行退换外,其它商品没有退货期限,就是说,顾客在购买后任何时候都可以拿着商品无理由退换,而且不需要提供购物收据。Customer Satisfaction 方面会远超其他大部分零售类企业。而 product quality和service quality方面在前边已经进行了详细的说明,其优势是毋庸置疑的。
Finance层面,分析COSTCO近几年的现金流量表,其财务状况良好,具有较强的偿债能力和支付能力。
Organization层面,Dedicated Emplioyees方面COSTCO显得尤为突出,COSTCO里的工作人员总是非常热情。《彭博商业周刊》的一篇报道称沃尔玛员工每小时平均工资为12.67美元,但是COSTCO的平均工资为20.89美元,而且还向88%的雇员提供健康保险,这在零售业是非常少见的。在经济危机爆发时,当其它公司开始纷纷裁员时,COSTCO的领导层却认为应该共渡时艰,决定给所有员工涨工资。创始人辛尼格当年是从货场卸货员开始做起的,所以COSTCO也一直非常重视员工的培养,很多最初在停车场搜集购物车的底层员工最后都进入了管理层。优厚的福利和光明的职业前景,使雇员忠诚度大大提高。
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