旅游大产品概念：成功创造多触点旅游产品新模式 ——“一起走过的日子”私家车自驾游策划案例分析_

旅游大产品概念：成功创造多触点旅游产品新模式 ——“一起走过的日子”私家车自驾游策划案例分析_ 旅游大产品概念：成功创造多触点旅游产品新模式 ——“一起走过的日子”私家车自驾游策划案例分析 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 旅游大产品概念：成功创造多触点旅游产品新模式 ——“一起走过的日子”私家车自驾游策划案例分析 2007年12月24日 作者：王祖淦 点击数：2280 引 子： 在中国轿车普及率很低、私家车拥有量很少、甚至连私家车的提法 都让人感到新鲜时髦的2000年，旅游营销策划人王祖淦先生不但敢为 人先的玩起了当时的稀罕之物——私家车自驾旅游，同时再一次打破常 规地向旅游产品新模式发起了挑战，在旅游产品设计上敢为天下之先地 创造出“旅游大产品”概念，即成功创造多触点的旅游产品新模式！ 2000年11月4日至5日，伴随着飒爽的秋风，王祖淦先生成功地 策划组织天津市私家汽车自驾赴河北省保定市的主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 为“一起走过的日 子——天津市金秋车迷私家车拉力游”活动。在为自驾车游客带来天然 愉悦感的同时，通过独到的产品创意策划整合、丰富到位的产品功能的 设计、新颖有效的旅游产品营销手法，将此次私家车自驾旅游活动全面 提升为以旅游为主体，集娱乐游、体育游、商务游、教育游、体验游为 一体的多元化旅游产品；真正将此次“一起走过的日子——天津市金秋车迷拉力游”活动做成旅游经济、娱乐经济、体验经济相互融合、交相 辉映的高端旅游产品！在活动大获成功的同时，也成为当时旅游界一个 不可破解的谜团！ 依据2000年的市场条件，组织私家车自驾旅游的可能性几乎为 零。在此环境下，王祖淦先生凭借哪般武艺继2000年仲夏策划组织的“白洋淀私家车自驾影视游活动”后再一次成功地组织了赴保定的私家 车自驾旅游？又是怎样催生和实践了一个全新的旅游产品模式？本文将 对“旅游大产品”概念策划创意的过程及多触点旅游产品模式具体实施 步骤的谜团层层拨开，向读者作一个翔实的全景透析。 一、“一起走过的日子”项目策划背景 （一）2000年私家车自驾旅游市场开始出现星星之火 时光倒流，重回到新世纪伊始的2000年，中国的私家车自驾旅游市场虽偶现星星之火，但整个国内市场仍然像一块尚未开垦的处女地一 般死寂。然而，想要开垦这块处女地倘若不具备十足的勇气和百折不挠 的精神是绝对做不到的！ 此话怎讲？凡是了解当时市场条件的人都会通晓其中的原委。2000 年，中国汽车普及率极低，民用汽车拥有量仅为1608．91万辆！尽管 在1994年7月国家颁布了第一个产业政策——《汽车工业产业政策》，提出“国家鼓励个人购买汽车，并将根据汽车工业的发展和市场 结构的变化适时制定具体政策”，但事实上也没有明确措施鼓励消费， 各种税费、地方保护和限制仍然十分严重。在要不要鼓励轿车进入家庭 的问题上，当时还存在着很大争论。此时，处于政府政策解冻初期的私 人消费趋向和购车数量仍然相对较少，私家车对于普通人依然是一个陌 生的词汇。王祖淦先生凭借营销策划人敏锐的眼光和求异性的思维，率 先入主新生事务，大胆创新旅游产品，把私家汽车与旅游巧妙地嫁接在 一起。可以说，作为没有任何经验而言的旅行社根本是开天辟地的毫无 把握。那么，在市场运作毫无任何经验可借的情况下，活动能够组织成 行吗？活动的参与者会心甘情愿地参加天津黄土地旅行社的一场成败未 卜的私家车自驾旅游活动吗？ （二）策划项目可能成功的突破点 1、私家车自驾旅游具备潜在的心理拉动点 王祖淦先生凭借其对社会与消费者心理的洞察，认识到私家车自驾 旅游是存在可行性的：出行所必须的交通是旅游六大要素之一中的行， 私家车完全可以替代旅行社安排的出行交通工具；私家车自驾旅游区别 于一般的团队旅游方式，自驾车的旅游方式更加自由灵活，个性容易释 放和张扬；旅行社可以通过多元化的产品功能设计满足不同层次游客多 样化和求新求异的出行需求等等。因此，他敏锐地感觉到，随着汽车产 业化的大发展和私家车拥有量的逐年递增，私家车自驾旅游必将成为旅 行社业一个全新的可拓展空间，成为一个拥有着众多消费者潜在需求的巨大消费市场。 心理学家指出：口头禅能反映出人的性格和心理愿望。王祖淦先生 通过对消费者的心理揣摩和率先拥有私家车一族口头禅的调查，洞察到 了以下几个潜在的心理拉动点： A、私家车自驾旅游能让旅游者获得“爽”的心理满足 对于旅游者来说，自己亲自驾驶着自己的汽车跟旅行社出游具有一 定的新鲜感和挑战性，这本身就给旅游者提供了实现自我价值外化的平 台。当旅游者在自驾车旅游过程中驾驭住各种挑战、战胜了种种困难、 完成了以前从未做过的快乐新奇的事情时，他们自然也就同步获得了愉 悦感和一种成就感。通过这种快乐的过程来达到实现自我、挑战自我和 超越自我，旅游者们最终会获得心灵上一种淋漓尽致“爽”的体验和感 受。 B、私家车自驾旅游彰显时尚化、个性化的现代心理需求 在今天这个求新求异、推崇时尚的年代，旅游者在选择旅游产品和 服务时，已不再喜欢传统的那种处处被束缚、步调一致式旅游全过程， 更加希望能随心、随意、随便、随缘的个性化和自由化。传统的团队旅 游形式和组织方式已不能满足旅游者们个性化的需求，他们越来越追求 宽松自在且时尚前卫的旅游方式，私家车自驾旅游能够破旧立新地满足 旅游者这种时尚化、个性化的心理需求。 C、私家车自驾旅游解决了旅游者能够参与和互动的心理诉求 在体验经济迅速发展的今天，随着旅游消费需求的多元化，旅游者 不再满足于作为一个被动的接受者，更希望通过旅游获得一种全身心、 全方位的参与体验过程。私家车自驾旅游能变集体为个体，变坐车为驾 车，变说教为互动，变观赏为参与。参与性、互动性主要体现在旅行过 程中自己驾车行驶的乐趣和既统一又分散、既合作又分工、既独立又互 助、既透明又私密等方面，并获取了与平日在家开车不同的感受与经 历，营造出一种新型的人人为本的和谐共处的团队精神。所以，很好地解决了旅游者希望能参与和互动的心理诉求。 2、私家车自驾旅游会使旅游者感官所需的“三感”得到满足 旅游大产品概念：成功创造多触点旅游产品新模式 ——“一起走过的日子”私家车自驾游策划案例分析 2007年12月24日 作者：王祖淦 点击数：2281 综上消费者心理诉求外，从旅游者的旅游消费终极目标来说是为了寻求快乐的体验，而快乐则是由新鲜感、亲切感与自豪感三大要素构成的。私家 车自驾旅游会使旅游者感官所需的“三感”得到满足。 私家车自驾旅游是以私家汽车为出行载体，自己动手驾驶为主要体 验参与手段的一种旅游方式，有别于乘坐汽车、飞机、轮船交通工具的 旅游方式，因此就给旅游者带来了区别传统旅游方式的一种新鲜感。在 私家车自驾旅游过程中，不但有了更多的与沿途和目的地所遇人群接触 交流的机会，而且在车队间各车手相互配合、相互竞逐、相互帮助、相 互游戏中所带来的团队精神和快乐感受，从而获得了更多的旅游体验的 细节，得到了一种求知、求异、求乐、求细的心理上的满足，所获得的 一手体验和经历都是常规所不能得到的身临其境的亲切感。私家车自驾 旅游所具有的挑战性和实践参与过程又给每一位旅游者创造实现自我价 值的机会，最终获得的是一种自豪感。所以，私家车自驾旅游才是真正 给旅游者营造激情的、难忘的、快乐的、时尚的体验休闲方式之一。 然而，单单是对旅游者心理潜在需求的精准把脉和旅游者感官上能 获得“三感” 的体验外，还不足以成为把活动成功举行的有效手段和 强大助推力。一个好的创意、一个正确的理论如何才能落实到实际市场 中？市场又是靠什么方法才能被激活的呢？ 3、打造“旅游大产品”概念，成功楔入市场 旅游产品通常是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游设 施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。 “一起走过的日子”私家车自驾旅游活动，是旅游者在没有市场基 础和没有消费观念、消费习惯、消费动机等条件不具备的市场真空期来 进行的。此时，单一的以自驾汽车跟旅行社去旅游会遭遇到消费认知、 消费习惯等等各种各样的陌生感以及潜意识的排斥，很难聚合起人气、 形成真正的市场。王祖淦先生认为：一个新产品和新模式的推出，关键 是看能否被市场所认可和接受上，要想解决市场初入的难题，只有根据 不同旅游者多样的需求来不断扩大新产品所涵盖的内容、丰富旅游产品 的内涵、提升旅游产品的功能，这样才能增强新产品对市场的吸引力和 感召力。于是，王祖淦先生独创的旅游大产品即多触点旅游产品全新模 式应运而生，并像楔子一样牢牢楔入了市场。 依据对旅游产品概念的深刻理解和娴熟应用，王祖淦先生独创性地 提出了旅游大产品的概念。旅游大产品是指以旅游面向要素“人”为基 点，以“整体产品流”观念为导向，通过科学的、系统的、个性化的产 品功能设计，横纵双向延长和拓展旅游产品的价值。 “旅游大产品概念”需要从广义和狭义两个方面来理解。广义的 “大”是指观念的“大”，狭义的“大”主要是指产品的“大”。 观念的“大”要理解“整体产品流”。整个旅游产品由生产到消费 的全过程不是静态的，而是循环往复、动态相连的，其中每个环节都是 限制性环节，每个环节都制约和影响着其他的环节，这就是“整体产品 流”思想。把传统单一的旅游产品看作一个整体产品链，针对整条产品 链做科学的、系统的、个性的产品功能设计。为了使动态链条高速稳定 运转，链条中的重要环节旅行社的品牌美誉度、游客忠诚度等都是产品 设计的重要要素，对旅行社的可持续性发展起到至关重要的作用。 产品的“大”就是指延长和拓展具体旅游产品的价值。业内通常讲 的旅游产品对旅行社而言是出行线路，对景区而言是景区本体，无论哪 种产品都忽略了旅游面向对象的要素――“人”，游客的感受才是整个 旅游产品的关键。也就是说旅游大产品由“物的属性”和“人的感受” 组成。旅游经营者提供给旅游者的全部服务的同时，还依据游客某一或 某些基本方面（如身份、爱好、观念等）的多样化需要引申出来的丰富 的功能设计，以使游客在消费整个产品过程中得到深刻的、满意的感 受，此时的旅游产品已经远远超出了特定物品或服务的范畴。通常旅行社产品设计是以点连成线的纵向表现方式，忽略了产品的横向功能。在 传统设计的点、线之外实施扩大产品策略，再形成一个多功能化的产品 面，实现点、线、面完全攻略的多触点旅游产品模式。简言之：在旅行 社的常规点、线产品基础上再深入挖掘或注入形成多个差异化的卖点， 在实现一个共同的出游目的地的同时，满足多个不同参与者的个性化消 费需求的大产品。 此次活动策划人王祖淦独创性地提出“旅游大产品”概念，并在市 场实践应用上做足了文章，获得了实证研究的第一手成果。 (三)第一次吃螃蟹遭遇困难重重 鲁迅先生曾称赞：“第一次吃螃蟹的人是可佩服的，不是勇士谁敢 去吃它呢？”螃蟹形状可怕，丑陋凶横，第一个吃螃蟹恐怕是世上最难 的一件事情。王祖淦先生在旅游产品创意策划上再次作了一回第一次吃 螃蟹的人，其难度可想而知，其勇气也是有目共睹。 此次“一起走过的日子——天津金秋车迷私家车拉力游”是早期旅 游市场上创意精彩、内容丰富、组织成功、影响较大的一次私家车自驾 旅游，实践了一种崭新的 “旅游大产品”概念，是一次大胆变革创新 的尝试！然而，创新就意味着要承担风险，摸着石头过河就极有可能跌 跤！有了创意思维的雏形后旅游产品最终是顺利诞生还是胎死腹中呢？其实，现实中往往有许多精彩的创意策划一旦与市场对接就立刻短路进 而消失殆尽！由于困难重重，此次活动也游走在生与死的边缘，甚至几 乎命悬一线！ 1、面临私家车匮乏难以形成市场的困境 2000年，全国民用汽车保有量1609万辆，其中公车比重相对较大，占62%以上；而由于当时正处于政府对轿车进入家庭的政策解冻 期，私家车的普及率偏低，仅占38%。可见，公车在当时的汽车总量中占绝大部分。然而，天津黄土地行社组织私家车自驾旅游活动一项秉承 健康的理念——“绿色私家车”，即倡导只限于私家汽车参加旅游活 动，反对用公车参与旅游。这样一来，又人为地将参与活动的目标客户 群缩小了很多。众所周知，私家车自驾旅游的先决条件首先是要具备交 通工具，搞私家车自驾旅游几乎没有广泛的私家车源市场怎么做？可 见，当时组织私家汽车自驾旅游最大的瓶颈就是参与出游的个人拥有交 通工具的极度缺乏。没有交通工具就意味着没有客户，没有客户就等于 没有了市场。此时，活动遇到了最大的尴尬，几乎陷入绝境之中！ 2、面临私家车主对驾车出游活动认同度低的困境 虽然王祖淦先生对天津区域旅游市场的分析已得知，天津已拥有了 一定数量的私家车，作为组织私家车自驾旅游的客观市场条件初步具 备。然而，在人们的主观意识中普遍存在对新生事物——私家车自驾旅游产品没有清晰的认识，进而导致对旅行社组织私家汽车自驾旅游活动 的认同度不会高，其直接后果是能参与旅行社组织的私家车自驾旅游活 动的不多，甚至远远达不到一个旅游活动顺利开展所要求的组团 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ! 3、面临上一次活动的客户不再参与的困境 旅游大产品概念：成功创造多触点旅游产品新模式 ——“一起走过的日子”私家车自驾游策划案例分析 2007年12月24日 作者：王祖淦 点击数：2282 早在2000年7月22日，天津黄土地旅行社已成功地举办过一次赴河北省白洋淀的私家车自驾影视游，那次活 动不但开创了天津市旅行社组织私家车自驾旅游的先河，而且创造出旅 游、影视、私家车自驾三位一体的创新旅游产品模式，天津电视台全程 拍摄，在连续播出专题片后引起社会很大反响。但此时问题出现了，对 有私家车并爱好自驾旅游感兴趣的游客基本在上一次已经参加了活动。 那么，仅仅时隔三个多月后再举办一次私家车自驾旅游，活动密度相对过大，这次活动还能否有上次的游客来报名参加呢？果然，第一次活动 培养起来的客户均参加不了。王祖淦先生又一次遭遇从头再来、从零开 始的市场拓展和招徕过程。“一起走过的日子——天津市金秋车迷私家车拉力游”的策划能否在短时间的运作下得以实现？究竟怎样的目标客 户定位才能保证招徕足够数量的活动参与者？活动在初创阶段就几乎面 临绝境！下面，让我们看看王祖淦先生又是怎样绝处逢生的！ 二、产品创意设计 （一）客源招徕遭遇瓶颈——目标客户的巧妙定位 随着国民经济的持续快速增长、汽车工业的飞速发展以及人们收入和消费水平的日益提升，汽车消费逐渐成为一种新时尚。以天津市为 例，天津私家车发展迅猛，私家车拥有量由2000年末的10余万辆猛增到2004年末的30万辆以上，平均每年以42.6％的速度递增。在私家车中私人轿车的增长更为迅猛，年增长率达到44.7％，其中2004年比上年增长54.4％。在今天，有车族最让人羡慕的就是能时刻体验自由 自在的感觉，出行方便轻松。拥有私家车的好处不仅是给上下班带来方 便，对于那些热爱生活、热爱旅游的人们，还能体会到自驾车旅游的乐 趣，今天的人们对私家车自驾旅游已经是习以为常。 然而，当时光的特快列车带着我们碾过2007年，穿越2005、 2003、2001，最后驶回世纪之交的2000年时，我们发现当时的情况与今天是截然不同，不仅私家车保有量相对较少，人们对作为新生事物出 现的私家车自驾旅游产品普遍认识不够，在策划活动不具备市场条件的 情况下，王祖淦先生是如何找到有效客源的呢？ 王祖淦先生深知客户的招徕是活动成功进行的关键，在客源的选择 上深谙定位的精髓。“定位的实质在于找到一块足够的市场空间来集中 优势兵力于狭窄目标，在狭小的区隔中占有最大的市场份额。”王祖淦 先生对客户招徕的瓶颈问题有清醒的认识，他针对私家车保有量相对较少的现实情况，通过前期的市场分析和中期的走访和调查，最终将活动 的目标客户精准锁定在以天津市成功的企业家为主体，同时包括媒体中 爱车一族的记者们。社会上的人群可以被细分为成百上千类，为什么单 单锁定这部分人群？因为在2000年，基本上只有在事业上成功的企业家、艺人等才会拥有自己购买的私家轿车。其中，成功的企业家这一特 定人群还具备易于分辨、相对集中、习惯出行、便于有针对性地开展宣 传工作等特点。目标客户的选定为下一步策划项目与市场对接的过程铺 平道路。 然而，目标客户定位刚刚摆脱瓶颈的制约，作为私家车自驾旅游项目的另一个关键因素——目的地选择却再一次让策划者煞费苦心！王祖 淦先生是怎样考虑距离和路况、游憩方式和旅游吸引物等因素来选择活 动目的地的呢？ （二）目的地可选择性不多?——旅游目的地的恰当选择 私家车自驾旅游活动存在诸多的不确定的风险因素，目的地的选择 非常关键，需要经过缜密的考虑与严格的论证。首先，距离因素是私家 车自驾旅游目的地选取的首要因素，选取距天津适当距离的目的地有利 于私家车自驾旅游活动的成功开展。早期的私家车自驾旅游，选取目的 地通常以周边城市或相邻省份的城市为主，这与早期私家车自驾旅游出游的经验尚需积累、行驶公路的路况、保障措施需逐步完善等诸多方面 的原因存在密切关系。在具备条件的城市中间，河北省保定市进入了王 祖淦先生的视线。然而，天津周边的城市有很多，比保定条件好的也有 不少，为什么此次活动的策划者会考虑以保定市作为首选出游目的地 呢？ 1、保定区位优势明显，交通便利适宜 保定市是具有2300多年历史的文化名城，素有“京畿重地”、首 都北京南大门之称。保定市地理优势明显，交通发达，通讯便捷，开放 条件优越。京广铁路、107国道、京深高速公路、津保高速公路纵贯市 区，保霸铁路、神黄铁路将连通京九、京广、津沪三大铁路干线，使得 保定拥有四通八达的交通网络。津保高速公路的修建不但拉近了天津与 保定的距离，也给参加这次活动的私家车游客提供了良好的路况和展示 自己才能的机会。发达的交通网络、通畅安全的路况等为此次私家车自 驾旅游活动能够顺利的进行提供了强有力的保证。 2、保定历史悠久，自然景观和人文景观非常丰富 保定作为历史文化名城，有很多历史名胜古迹：全国十大园林之一 的古莲池、全国保存最完整的省级衙署直隶总督署、易县清西陵、长信 宫灯的满城汉墓、定州开元寺塔、冉庄地道战遗址等，均向游客昭示着 这座城市在悠悠历史长河中的显著地位。作为文化名城，蕴含着深厚的 文化底蕴和光荣的革命传统。优秀的历史文化也造就了一大批历史名 人，如荆轲、赵匡胤、祖冲之、郦道元、关汉卿等。我国近代第一所陆 军军官学校就建在保定市东郊，叶挺、蒋介石等都曾在此就读，《红旗 谱》、《小兵张嘎》、《野火春风斗古城》等都记载着红色保定昨天的 辉煌。 3、津保两地存在非同寻常的地缘和人缘关系 清朝末年，保定曾作为直隶总督府，天津曾作为北洋大臣府，而两 个权重的位置又偏偏集于一人所辖。此后两地又先后作为河北省的省会 城市，而不同寻常的地缘和人缘关系，实际上是一部非常好看的中国近 代史侧记。只可惜保定的直隶总督署至今人人皆知，而天津的北洋大臣 府邸已荡然无存。此次“一起走过的日子——天津市金秋车迷拉力游”活动的策划上，王祖淦先生精选了在冉庄地道战前回味抗日英雄的事 迹、在满城汉墓前发思古之忧情、在直隶总督署前去畅想中国最后一个 封建王朝的兴衰荣辱等，不仅对参与活动的私家车游客进行一次深刻的 爱国主义教育，同时为此次旅行增添了文化气息和历史凝重感。 4、保定区域特色经济发达，便于寻求商机 此次活动的目的地选在保定还有其更深层次的涵义。王祖淦先生通 过实地考察，了解到保定市自然物产、旅游资源等非常丰富，区域特色 经济比较发达，项目开发、自由贸易等潜力巨大；保定市工业基础雄厚 且门类齐全，以30余家在全国有影响的大集团、大公司为骨干，形成 了机械、纺织、电子、轻工、化工、建材、汽车、矿产、食品、医药等 十几个主导行业。经济发展潜力巨大对参与此次活动的作为企业家的私 家车主来说具有强大的吸引力。王祖淦先生对此有深刻的见地：“企业 家们的特性决定了出游往往是与众不同的，游玩仅是一个方面，在他们 的潜意识里时刻不会放弃企业的任何发展机会，因此也会趁出去游玩的时间寻找能够获利的商机。”通过对消费者心理准确的把脉，王祖淦先 生在创意和策划上对资源进行了有效的整合，成功地选择了活动的目的 地，从而为整项活动的顺利进行明确了方向、奠定了坚实的基础。 然而，在锁定目标客户、选定目的地之后，关键步骤还留待后续进 行。活动将目标客户锁定在企业家群体之后，推出的产品怎样才能吸引 他们？怎么能让整天忙于工作的企业家不仅心动、而且能够行动，心甘 情愿地参与此次私家车自驾旅游活动呢？企业家们真的愿意在繁忙的工 作中抽出宝贵时间尝试一种私家车自驾旅游的新鲜玩意吗？ （三）活动参与者数量难有突破——多触点旅游产品模式成功破解僵局 旅游大产品概念：成功创造多触点旅游产品新模式 ——“一起走过的 日子”私家车自驾游策划案例分析 2007年12月24日 作者：王祖淦 点击数：2283 创造多触点旅游产品模式的王祖淦先生 指出：多触点旅游产品模式是指旅游经营者在提供全程旅游服务的同 时，依据游客某一或某些潜在心理方面的需要引申出来的，对旅游产品 功能进行多元化设计、扩大产品的功能、提升产品的附加值以满足不同 客户多样化需求的全新旅游产品模式，是“旅游大产品”概念在市场应 用中的表现形式。正如王祖淦先生在前期市场分析中预料的那样，在早 期旅游市场中作为新生事物出现的私家车自驾旅游形式，不能被广大拥 有私家车的人群所了解和接受，因而收客数量不会达到预期的效果。同 时，单一的私家车自驾旅游产品还不能吸引足够的消费者，亦不能满足 广大的潜在客户群的多元化需求，因而不能保证活动参与的客源数量。 要想在游客的“量”上做文章，就要在创意上首先对资源进行独特 有效的优势整合，即巧妙应用“旅游大产品”概念，在产品设计上将单 一旅游产品注入附加利益，充分考虑不同消费者各种各类需求，量身打 造多触点旅游产品模式。本案策划人王祖淦先生深谙：创新旅游产品是 不能以标准化流程来生产的，必须要创意出具有个性化特征的旅游产 品。旅游产品弹性极强，差异化产品策略就是忌重复，重独创。快乐与 享乐是旅游者的旅游最终目的，旅游产品只要给旅游者创造出快乐，就 会对潜在消费者产生天然的强大吸引力，在“量”上有突破是易如反掌 的。 然而，每个人的快乐与幸福的追求和感受往往是不同的，王祖淦先 生基于不同人群的潜在心理需求，在策划产品的创意和设计时，巧妙应 用扩大产品策略实现了多触点旅游产品新模式，在基本的旅游产品要素 中注入不同的消费者的个性需求作为附加利益，将旅游产品功能设计成 为满足不同消费者的多样需求，形成内容丰富、功能齐全的“旅游大产 品”。成功地实现了一个产品涵盖多个附加利益的卖点。 卖点一：自驾私家车能全程游览。王祖淦先生认为，有意向参与私 家车自驾旅游的游客应首先对驾着自己的汽车跟旅行社全过程出去旅游 存在着浓厚的兴趣。因而此次“旅游大产品”以私家车主从天津出发自 己驾车到达游览目的地河北省保定市作为出游方式，以参观游览全国著 名的冉庄地道战和满城陵山汉墓、直隶总督署为游览吸引物。旅游产品 设计首先满足了汽车发烧友热衷于自己驾车出游的热情和旅游爱好者游 山玩水、探访古迹的双向愿望。 卖点二：足球爱好者能跨省竞技。考虑到活动参与者当中的一部分 企业家平日对足球运动极为热衷，策划人王祖淦先生便将足球竞技元素 融入旅游产品设计当中，吊足了球迷们的胃口。在赴保定市风尘未洗 时，即安排游客当中的足球爱好者与保定市燃气总公司职工足球队的足 球友谊赛，使对足球异常着迷且平日仅是自娱自乐的爱好者们庄重又新 鲜地过了一把类似专业队出征比赛的球瘾。 卖点三：驾驶本领能一显高低。鉴于车手们驾驶技能的熟练程度和 争强好胜的心态，王祖淦先生在项目的策划过程中，决定在旅游行程中 举办一场别开生面的“月福杯”汽车驾驶技能大赛。大赛把娱乐性和竞 技性合二为一，把车手们可能在路途中撒野飙车有机地引导到专业的驾 校里来发泄，让车迷们过足了一比高低的车瘾，同时也得到了丰厚的奖 品，不虚此行；更重要的是在寓教于乐的同时展开了一场汽车驾驶安全 教育活动，保定市富昌汽校专业的教练和评委让车迷们提高车技能的同 时，也再一次重温了汽车安全驾驶的知识和技术环节，把教育 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 也穿 插到旅游行程中。 卖点四：联欢酒会能情谊共生。王祖淦先生深知，游客出行的终极 目标是寻求快乐的体验。活动参与者就是想以此为契机放松心情、舒缓 压力、调节情绪、联谊交友。在设计中突出了保定与天津的相关领导、 企业家、活动工作者等手足之情地交叉表现、联手表演等丰富多彩的创 意节目，宾主双方一起兴致高昂地猜谜、唱歌、有奖竞技及一些参与性 极强的游戏，使天津的客人在保定人民热情的招待中、在异常轻松愉快 的气氛中充分缓解了压力，释放了心情，度过一个难忘的夜晚。联欢酒 会再一次成为情感的交融、激情的宣泄和快乐的体验。 卖点五：商贸交流能创造机缘。在商言商，部分企业家车主在游玩的同时，对市场的考察与商贸的洽谈存在着浓厚的兴趣。王祖淦先生充 分考虑到了此类人群深层次的心理需求，特意安排天津企业家们在活动 过程中结识了保定一些企业家朋友，让双方互通信息寻求商机。同时， 将保定可投资发展的项目介绍给大家，待活动结束后，天津企业家可滞 留保定做进一步的调研考察。 可见，一个产品多个卖点的旅游大产品的完美设计，充分满足了目 标客户的多元化需求，强有力地吸引了散落在社会中的私家车的拥有 者，聚合了活动参与的人员数量并达到了增量的效果，成功打破了单一 出去旅游参与者数量难有突破的僵局。同时，突破了传统常规的旅游产 品的局限，拓宽了旅游产品的内涵和外延，多触点旅游产品模式得到系 统成功地应用。 然而，在项目拥有了完美的创意和策划后，是否意味着活动就此能 大功告成了呢？王祖淦先生斩钉截铁地回答：不是！据他丰富的市场经 验可知，与“想”比起来，“做”难度陡升！好的策划想要顺利与市场 对接还需要克服种种随时发生的不确定的困难、还要面临以变求变的严 峻考验！本项目的创意策划能否逃过这般厄运？能否克服市场上的重重 困难将创意变为现实？ 三、项目操作过程 （一）整合社会资源，巧妙顺势借势 在项目实施的前期，王祖淦先生首先是着手整合社会资源，巧妙顺 势、借势、造势。 整合政府资源，借保定市文物旅游局之势。王祖淦先生将保定市文 物旅游局纳入到了项目的合作范围。因为，项目内容的设计大大超出了 常规旅游内容，需要保定地面上的大力支持协助。对保定文物旅游局的 整合，巧妙地使市场行为转化为政府行为，为项目的顺利实施提供坚实 的保障。 为了迎接本次活动，保定市政府、文物旅游局召开多次协调会议， 在交通、安全、餐饮、住宿上保证活动的顺利进行。保定市领导亲自迎 接来自天津的客人；保定市公安局在沿途交通疏导和安全保障上专门部 署警力开辟“绿色通道”，警车还为车队全程开道；沿途每到一处都悬 挂“欢迎天津私家车迷朋友光临”的欢迎条幅；保定市文物旅游局六位 副局长全程陪同协调各子项目的落实工作。正如保定文物旅游局副局长 马保茹所说：“保定市用最高的礼仪来迎接天津的客人，愿天津客人在 保定留下美好印象，并且常到保定来看看。” 整合《天津工人报》等多家新闻媒体，项目借“记者节”为由头， 顺利地借势媒体实现大规模的宣传报道，巧妙地在社会上广泛地进行造 势，迅速提高了活动的知名度和影响力。同时，也把活动的信息发布成 本降为零。 然而，活动在社会上的知名度是提高了，但真正想报名参加的却仍 为数不多。可见项目要顺利进行下去仅仅宣传造势是远远不够的，项目 的市场组织运作将是一个攻坚战。 （二）放弃正面宣传，改走终端拦截 在目标客户锁定为企业家后，由于正面宣传后的收客效果并不理 想，王祖淦先生不是侥幸心理地在等待，而是立即决定放弃正面宣传的 守株待兔做法，转而改变营销策略。首先，他调整的是应用蜂鸣营销， 即口碑营销。在这场攻坚战中，王祖淦先生就是要用口口相传的形式来 攒出客源。 同时，他大胆地运用逆向思维，在项目招徕中采取一竿子戳到底的 终端操作。在进行中期市场分析过程中，王祖淦先生就锁定目标客户活 动范围，进行有针对性宣传组织手段。据市场调查得知，企业家活动较 密集的场所是健身俱乐部、周末足球活动场等一系列休闲场所，工作人 员就分别到这些场所发放宣传资料、主动与企业家们在互动中交流引 导。经过一轮有针对性的“扫街”，项目取得了显著的效果。一位名叫 张景斌的企业家，由于热爱足球运动 ，对产品设计中的足球赛元素十 分感兴趣，一口气协助旅行社攒出了十几辆私家车。 旅游大产品概念：成功创造多触点旅游产品新模式 ——“一起走过的 日子”私家车自驾游策划案例分析 2007年12月24日 作者：王祖淦 点击数：2284 （三）着眼专业机构，实现优势互补 人吃五谷杂粮难免要生病，汽车更是存在着随时随地出现故障甚至 发生抛锚在荒郊野岭的情况。旅行社组织私家车自驾旅游活动，存在着 天生的缺陷，即在出游车辆的技术保障方面缺乏专业性，这是旅行社组 织私家车自驾旅游的软肋。 倘若车辆安全无法保障、车辆出现故障无法迅速排除，就算是有消 费倾向的潜在消费者也不会参与活动。项目在操作过程中遭遇如此专业 难题，为了保障活动如期顺利进行，必须马上采取相应的对策。 几经周折，王祖淦先生将寻找专业机构的目光锁定在天津市月福汽 车装具商厦有限公司。他认为，天津市月福汽车装具商厦有限公司参与 活动同样存在利益点和回报。首先，此次多家媒体都参与的活动，新闻 单位的正面宣传必然提升其社会上的知名度和美誉度，同时也是创造与 这些媒体建立良好的关系的机会；其次，参加的人群绝大多数都是拥有 私家车的天津市企业家们，天津市月福汽车装具商厦有限公司必然会借此扩大自己的客户群，而且增加的是一批高端客户、也是爱在玩车上消 费的客户；此外，天津市月福汽车装具商厦有限公司的段总是一位具有 创新和开拓精神的企业家，他也看准了与旅行社合作是有市场拓展空间 的，也期望通过这次活动对这种全新的汽车与旅游相结合的私家车自驾 旅游新模式掌握到第一手资料。在王祖淦先生登门与天津市月福汽车装 具商厦有限公司段总交流后，段总爽快地答应派一辆专业维修救援车和 高水平的维修人员，并携带一些常用配件负责活动全程技术保障。此 外，还特意为活动提供了价值一万元的奖品。 四、策划活动最终的结果是多赢 “一起走过的日子——天津市车迷私家车拉力游”活动，是一次创 造“旅游大产品”概念并成功实施多触点旅游产品的新模式，也是著名 旅游策划人王祖淦先生诸多的旅游营销策划案中又一个跨越旅游市场经 营现状、创造全新的旅行社产品概念和模式的市场成功实践。在其一如 既往精心研究并不断创造、创新的跨越旅游市场时空来操作的诸多项目 中，王祖淦先生与众不同的是其思维宽泛、理论独到、手法各异、超前 市场，但其策划活动的所有结果却都是共同的，即让所有的参与各方都 能实现各种附加利益的多赢。 （一） 私家车的游客们赢了！ 一是提供了他们开着自家汽车跟旅行社一起出游的新平台，不仅可 以在有组织、有保障地过把车瘾，还可以暂时抛开工作、远离久居的闹 市舒缓一下紧张快节奏的工作情绪、将心情放的轻松。 二是通过参与这种新颖的主题特色活动，让喜爱足球运动的票友们 能跨出天津市参加足球比赛，过了一把酷似专业队待遇的球瘾，津保两 地球迷也因此成为了好朋友。 三是爱车一族的车手们在参加 “月福杯”汽车驾驶技能大赛中，找到了张扬自我、一比高低的驾驶技能大比拼的感觉，在六大项、十六 个科目的竞逐中，英雄们找到了用武之地；大赛不仅带有娱乐性和竞技 性，车手们还意外地得到了丰厚的奖品更使他们不虚此行；策划人王祖 淦先生精准把握住了目标客户是爱车一族这一特点，在寓教于乐中、在 激情与比拼中巧妙融入了教育培训的内涵，也让参与活动的自驾车朋友 的驾驶技术得到了规范化的指导。 四是在11月4日晚上举行的联欢酒会上，解除了戒酒令，在欢歌 笑语中尽情地举杯畅饮，抒发豪情。王祖淦先生更是巧妙地安排了保定 市的部分企业和媒体的朋友一同联欢，在欢快的氛围中让企业家们结识 同行、寻求商机。活动达到了让参与的企业家们游有所乐、游有所得的 设计效果。如：都市置业负责人、天津裕翔百货批发市场董事长袁光辉等多名企业家在活动结束后，还特意留在保定做进一步的市场考察。据 了解，两地企业家在活动结束后继续频繁接触，在一些项目上达成了初 步合作的意向，使旅游团成功地变成为经贸代表团。 （二）参与活动的各协办单位赢了！ 《天津工人报》等参与的媒体通过这次“一起走过的日子——天津 市金秋车迷私家车拉力游”活动，强化了同读者多方面的交流互动，成 功实现与社会的立体沟通。在扩大感召力、提高影响力的同时收到了来 自社会各界的良好建议和反馈信息，为今后的办报方向提供决策参考依 据，也使一部分活动参与者成为报社的新订阅客户。而参与此次活动的 赞助商们，不仅通过全程赞助活动和提供技术保障等增加一批高端客 户，同时，通过媒体宣传提升了其社会上的知名度、美誉度。 （三）保定市文物旅游局赢了！ 此次活动得到了保定市政府、文物旅游局的高度重视，多次召开协 调会议，在交通、安全、餐饮、住宿、游览等方面保证了活动的顺利进 行。保定市领导亲自迎接来自天津的客人，文物旅游局长还亲自驾车参 加比赛。在保定市文物旅游局的大力协调支持下，本次活动举办的非常 成功。不仅为津保人民提供了面对面、心贴心、情融情的交流机会，密 切了津保两地人民的感情，更为津保的企业交流提供了有利的平台，双 方均表示今后要利用有利的区位优势加强经济交流、贸易合作，达到优 势互补、共同发展的目的。活动大量的报道在天津市民中起到了宣传保 定旅游资源的良好效果，使天津市民关注到一个新的旅游目的地！ （四）天津黄土地旅行社赢了！ 天津黄土地旅行社一如既往地坚持走旅游文化的创意经营之路，做 到每个月都策划组织一次旅游主题活动。在刚刚结束“让我再看你一眼 ——津门老人三峡世纪行”系列活动后，通过举办这次“一起走过的日 子——天津市金秋车迷私家车拉力游”主题特色活动，成功地打造出 “旅游大产品”概念，系统地策划实施了多触点旅游产品模新式。同 时，活动的成功举办不仅为旅行社带来了经济效益与社会效益的双丰 收，重要的是打造了品牌的美誉度，确立了客户的忠诚度和追随度，有 利于企业在市场的纵深发展。 （五）活动局中人的言谈与细节 旅游者――天津宏达裤业董事长于汶在活动结束接受电视台记者采 访时说：“这次旅游的形式别开生面，内容也很多、很新颖，活动组织 的也很流畅，给一百分。我个人此行的收获也很大，这两天来已经对进 入保定服装市场有了初步的合作意向，可以说这次出来是不虚此行，以 后再有这类型的旅游不管多忙也会参加的，但愿后会有期。” 旅游大产品概念：成功创造多触点旅游产品新模式 ——“一起走过的日子”私家车自驾游策划案例分析 2007年12月24日 作者：王祖淦 点击数：2285 旅游者――酷爱足球运动的企业家张景 斌日后作客天津市黄土地旅行社时说：“没想到这次活动这么威风，感 觉好级了。我的很多朋友都想春节期间让你们再搞一次像这样开车出去 的旅游，这种玩法太棒了！这次组织真的是非常成功，到现在大家见面 还都提起呢，惟一遗憾的是球给输了！” 记 者――刘明泉在天津人民广播电台“快乐休闲”节目2000年 11月9日播发的录音报道中说：“提起旅游你一定会想到随着某个旅 行社或自己出行时，一个景点到一个景点的奔走，因此人们风趣地把这 种旅游称为拉练。而今天我们给您介绍的旅游和上述方式的旅游仅差一 个字，他叫拉力游。这是旅游产品形式的一次大胆创新和尝试，也是本 市黄土地旅行社为迎接中国第一个记者节而举办„„。” 记 者――郑宝洪在《保定晚报》2000年11月8日A7版发表了 “津保联手举办私家车拉力活动比车技足球乐悠悠”的文章，称赞这次 私家车拉力游的意义已远远超过旅游本身，它是津保新闻界、企业界的 一次交流，是津保之间经济文化的一次沟通。 记 者――张润国在《天津工人报》2000年11月5日第三版发表 题为“车队行进距离绵延两公里，集竞技旅游体育运动为一体――金秋 车迷私家车拉力游档次高规模大”的报道，文中写到：“这是我市迄今 规模最大、档次最高，集车技娱乐、旅游、体育运动等于一体的中线距 离的汽车拉力游。本次活动档次高、规模大，在天津方面由天津市超导 摩托车队开道送行，到保定后由当地的交警车队全程开道。有许多业内 人士称，金秋车迷私家车拉力游玩大啦！” 在《天津工人报》2000年11月12日刊发的以“私家车拉力游激情三部曲”为题的长篇通讯中，分别从激情车队、激情旅游、激情保定 人三个方面对活动进行全面系统地报道，文中特别指出：“本次活动达 到了经济、文化、体育全方位的交融。保定市的新闻同行很有感触地 说，原以为是一次平常的旅游采访，没想到还有这么深远的意义，这在 保定接待史上是少有的„„保定真好、保定人真好！这是我们回来之后 的由衷感叹，也是全体天津私家车迷及随团人员的心声。” 策划人――王祖淦先生谈到策划此次活动的初衷时如是说：“这次 活动是我对现行产品模式思考后的一个突破性的想法而动作的，我考虑 应该叫“旅游大产品”概念，具体实施我提出的多触点旅游产品模式而 进行的一次大胆市场试验，很高兴能被市场接受和认可。旅行社产品绝 不是点与线的简单串联，在产品设计上我是将参观游览、体育竞技、娱 乐休闲、商贸交流，技能培训等融入到一起，使旅游产品内涵升级、外 延扩大，把旅游主题特色活动打造成为一个融旅游经济、娱乐经济、体 验经济等为一体的高端复合型旅游产品。这种产品模式对摸着石头过河 的中国旅游界应该是有引导意义的，有可能形成今后市场的一种趋势， 应该是受到消费人群的欢迎。总之，这次全方位的系统策划实施，的确 使我们对旅游资源的整合、人群细分、产品定位及市场需求的把握等方 面有了进一步收获，也算是积累了一个很成功的案例吧。” 可见早在新世纪伊始的2000年，这位身经百战的旅游营销策划专 家王祖淦先生就早已凭借对旅游市场发展趋势的具有前瞻性的深刻洞 察、对旅游产品系统成功地注入了切合消费者心理的多元化附加利益， 大胆颠覆常规旅游产品形式并对其独创的多触点旅游产品模式进行市场 实践的诠释„„。 跋：敢问路在何方 在今天同质化竞争异常激烈的市场环境下，中国旅游市场营销创新 之路在何方？ 思想活跃前卫、手法灵活独到的旅游营销策划人王祖淦先生，一位 敢想、敢问、敢请、敢干的营销策划专家，其策划并成功付诸实施的大 大小小近百个的创新策划案例向世人昭示：路其实就在每个人的脚下， 只有敢于打破常规，才能创造明天！ 敢想——预见力是策划的源泉。王祖淦先生善于运用求异性思维来 无中生有，善于对旅游行业的未来走势进行大胆的预测，善于整合有限 的资源创造出无限的商机，善于通过科学的分析和理性的研判成为旅游 市场的引领者。王祖淦先生坚信一句话：没有新思路，就没有新出路！ 敢问——创新力是策划的灵魂。王祖淦先生擅长自找压力、迎难而 上，不断向困境发起挑战。本案正是在私家车自驾旅游初见端倪、市场 条件十分艰难、实际操作举步维艰前提下的一次勇于创造市场条件、打 造“旅游大产品”全新概念、实施多触点旅游产品崭新模式果断地从现 实的困境中突围、神奇地在市场的绝境中绝处逢生。王祖淦先生历来遵 循着一个充满挑战性的原则：有条件要上，没有条件创造条件也要上！ 敢请——整合力是策划的血脉。王祖淦先生大胆整合保定市政府、 保定市文物旅游局、保定市燃气总公司、保定市富昌汽校等单位，使之 积极参与、全力配合，确保策划内容和全程活动顺利进行；以中国第一 个记者节为由头整合天津各新闻媒体来为此次活动在社会上大规模宣传 造势；整合汽车维护专业机构天津市月福汽车装具商厦有限公司，对活 动进行全程专业安全保障；整合天津最具影响力的超导摩托车运动队的 车手为活动助阵、助威造势；整合天津市月福汽车装具商厦、天津市阳 光冷焰灭火器公司、壳牌天津机动车服务有限公司为私家车手备下了丰 厚的礼品和奖品。 敢干——执行力是策划的保障。王祖淦先生曾说过：“人生要么是 一次冒险，要么就什么都不是！”在私家车自驾旅游还处于无声无息的年代，王祖淦先生就率先把私家汽车和旅游相结合玩转了私家车自驾旅 游；在市场条件处于真空期、很难聚合起客源的条件下，王祖淦先生敢 为人先地在旅行社产品设计上完成了点、线、面的扩大产品策略，创造 出“旅游大产品”概念，将超前的思维成功地与市场对接，运用多触点 旅游产品模式破解市场僵局；在经营者都依赖于媒体广告招徕客人的单 一的推销方式的时候，王祖淦先生善用免费的媒体正面宣传来造势，打 破常规地进入足球场、健身俱乐部等地开展终端阵地战圆满完成了活动 的客源组织；在旅游目标客户定位在单一的偏好人群时期，王祖淦先生 就着眼于非偏好旅游人群（驾车族、健身族、经商族等），以旅游活动 为平台实现交叉聚合，拓展出新的目标消费群„„。正因为王祖淦先生 具备胆大心细、灵活多变、执行到位的实战操作能力，所以他不怕风险 地敢于走前人未走过的路！ 早在新世纪初始的2000年，王祖淦先生策划并成功实施的私家车 自驾旅游的精彩案例，到今天依然对旅游业的市场营销有着重要的指导 和借鉴意义！本案的成功告诉我们每一位旅游经理人：心有多大，你的 舞台就会有多大！眼光有多远，你就能够走多远！ 王祖淦，旅游营销策划人，是中国旅游业策划案例数量最多、成功率最高、创新性最强的实力型旅游人之一。他成功策划一百多个经典的 景区和创造旅行社产品新模式的项目，不仅颠覆了诸多传统旅游理论， 对中国旅游市场在新经济时期的变革发展提供了最有价值的实证研究成 果。他曾十年从政、十年从商、现正完成其人生设计的第三步——十年 从文。现任北京华夏商旅营销研究院院长及天津商学院等高校兼职、客 座教授。研究方向：旅游微观经济学，定位在理论与市场实践的转化和 应用。