信立怡高2010年泰安信德岱岳区项目策略发展报告_[全文]

信立怡高2010年泰安信德岱岳区项目策略发展报告_[全文] 新动力? 新生活 信德岱岳区项目策略发展报告 谨呈:山东信德置业有限公司 本报告逻辑思路与方法 项目条件 开发目标 核心问题界定 本案研究内容 市场竞争 市场机会点 机会策略 项目整体定位 物业发 展建议 相似市场背景 成功案例借鉴 核心问题构建 问题分析与机会把握 解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 逻辑思路与方法 1、开发背景 项目本体条件 客户开发目标及解析 区位条件 本案所在是岱岳区的核心---紧临区政府，周边政府单位林立，未来无限发展潜力。 本案 版权声明 * 项目四至 项目北临泰山大街，南侧为天元房产用地，西邻农业局，东边为加油站。 项目四至 * 项目交通 项目北贴城市东西向主动脉泰山大街，畅达老城区。西邻南北向要道开元路，可通往多条省 道和国道及京沪高速铁路、京福高速公路，交通十分便利。 泰山大街 开元路 本案 京沪高速 周边配套 周边市政配套较为齐全，紧邻专业商业中心，但目前生活、医疗设施相对缺乏，未来会逐步 完善 控制性指标 建设用地面积 6459平米 规划建筑面积 19377 地上容积率 ?3 建筑密度 ?25% 绿地率 ?25% 建筑主体高度 ?16层 产权年限 40年 车位配比 ?117个 版权声明 * 地块现状 地块较为平整，项目地块进入性较好，北侧与城市主干道 泰山大街相邻 项目周边目前已开发部分高层物业，地块较为平整，无落差，地块面积较小，不易 做大形象，适合做精品。 * SWOT 优势 Strength 劣势 Weak 岱岳绝版核心地段 区域政务中心 远望泰山山景 空气清新怡然 区域素质高尚 人文资源丰富 商业用地，产权限制 地块较小，发展限制 配套设施不完善 附近有加油站 市政隔离带太大 机会 Opportunity 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 京沪高铁的开通带来的机遇 西部新城发展 突出高铁强大优势 突出区域政务中心区 突出地块升值潜力 通过京沪高铁的开通西部新城发展的整体大环境和项目周边市政设施配套的完善，吸引周边 市场客户 威胁 Threaten 发挥优势，转化威胁 减少劣势，避免威胁 市场客户难以接受本项目产权限制 调控政策收紧，观望气氛浓厚 利用区政务中心升值潜力和区域的完善市政配套绝版地段，打造岱岳区精致社区 通过产品创新，打造高品质特色住宅，完善项目形象，规避项目劣势 本体分析小结 产权:40年产权 体量:项目仅2万平方米，体量小 地段:地处岱岳区政务中心区内，区域发展尚不成熟 配套:配套不完善，尤其缺乏综合商场 交通:主干道旁，交通较便利 综合而言，项目具备较大的操作难度。 非成熟区域、主干道旁小体量项目 2、目标解析 开发目标 核心问题的构建 项目开发目标 规避商业产权40年风险，在保证合理利润的前提下实现快速销售 首要目标是规避风险 规避风险不是消除风险，而是要把风险降到最低 目标解析 核心问题的界定 目标 现状 差距 规避风险: 规避项目自身商业用 地40年产权风险，使产权 概念弱化 项目为商业用地，开 发住宅存在较大风险，且 信德并无此类经验。 需通过准确的定位来 规避风险。 项目价值利润目标: 在合理利润的前提下， 争取价值最大化 项目所在板块不成熟， 价值被低估，周边项目品 质不高 需挖掘板块价值并打 造项目产品领先的价值体 系 项目现金流目标: 快速回笼资金 泰城非成熟区域楼盘 楼盘消化量有限，且公寓 产品市场不成熟。 需通过对项目产品的 创新包装和先进的营销体 系来完成 1 2 3 ——目标差距分解 板块认知度低，预期潜力需大力挖掘 项目价值提升难度大，存在开发风险 表现一 表现二 表现三 表现四 表现五 板块距离市中心相对较远 周边生活配套缺乏 地块面积较小，规划发挥空间有限 区域高层产品市场不明朗 产权40年商业用地，存在较大风险 核心问题的界定 整合项目内外优势，在竞争的市场中寻找机会点，对项目准确定位及合理的产品组 合，才能吸引潜在客户群体，达成目标。 核心问题的确定 1 什么样的定位才能规避政策限制及市场风险, 2 怎样的产品规划才能实现快速销售的现金流目标 3、市场竞争与机会 房地产市场情况 区域及专业市场情况 泰安城市情况 核心问题分析 如何分析问题，把握市场机会点 如何认识项目所处的城市 和市场 市场机会分析 目标客户界定 从宏观的高度，城市的角度认知 从市场出发，找到空白点 结合项目产品及市场，找出目标客户群 城市经济环境为房地产市场的可持续成长提供了坚实的基础。 经济成长性 总体经济发展稳定，GDP 增长迅速，增长率明显高于全国水平; 固定资产投资 产业结构特征 固定资产投资大幅攀升，城市建设升级会带动房地产市场持续发展; 第三产业快速发展，比重逐渐提高，促进了私营经济发展和居民收入提高，为房地产市场的需求提供基础; 居民消费特征 近年泰安人均收入不断增长。伴随着人均消费水平的提高和消费观念的转变，房地产需求潜力较大。 城市情况分析 城市规划 城市用地布局结构以“一轴一线，六条绿带”为特色，形成“一个中心，六大组团”，拥抱泰山的“半月形”城市格局。 ?一个中心:即由岱庙和火车站为主的旧城中心区和以时代发展线为主的新城中心区构成的中心地区。 ?六大组团:即围绕城市中心地区布置的六大功能组团，分别是大河旅游区组团、新火车站组团、西南工业组团、东南综合居住组团、省庄工业组团、高新技术开发区组团。 政府主导的泰安城市规划具有多极化发展的特点，本项目地处岱岳区，与旅游风景区为邻，并通过泰山大街与主城区相连。 北部近山环山区 严禁跨越环山路向北发展，主要以居住、旅游观光业为主，并辅以一定的商务、商业功能。是泰山的正面延伸区域。 1 2 东南城郊区 本区域不是泰城发展的主方向，并且缺少大型的配套设施。 3 中部主城区 兼具行政办公、商业服务、文化体育、旅游接待、教育科研和生活居住职能 。 4 旅游风景区 市政府西迁之后发展明显，取代中部区域成为泰安的政治中心;自然环境好，适于居住，发展潜力大。 5 南部新城 拟建以高新技术开发区为依托，生活服务设施完善的综合新区。 城市规划 老城区 西部旅游开发区 南 部 高 新 区 市政府 以传统老城区为依托，主要向西部、南部区域快速扩张的城市发展方向，其中西部将凭借优越的居住环境吸引更多的人置业。 在泰安城市发展规划中，强调以老城区为依托，向西、南两个方向发展，重点打造南部新城区和西部旅游经济开发区。 泰城的商务办公、商业娱乐设施主要集中在老城区，但随着市政府的西迁，相关配套设施正沿东岳大街向西发展。 发展方向 小结: 一、城市用地布局结构以“一轴一线，六条绿带”为特色，形成“一个中心，六大组团”，拥抱泰山的“半月形”城市格局。 二、本项目地处岱岳区，与旅游度假区为邻，自然环境好，适于居住，发展潜力大。 三、泰城城市发展方向是沿东岳大街向西发展，沿长城路与时代发展线向南发展，本项目虽不属于这两个主线上，但泰山大街同样是连接济南的主干道之一，并与长城路相连，这必将使本区域的发展进程加快。 3、市场竞争与机会 房地产市场情况 区域及专业市场情况 泰安城市情况 政策环境 政府打出“组合拳”，在调控政策频出的背景下，政策高压已经形成。 泰安政策环境 1、未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。 2、二套房贷款首付5成，利率为基准利率11>.1倍;三套房停止贷款。 3、多层项目建设二层，高层项目达到开发主体一半方可取得预售许可证。 紧随4?15新政，泰安本地政策开始收紧。 意向客户明显减少:来电来访量骤减，平均下降50%以上，市场观望气氛浓厚，泰安多个高端楼盘出现退卡退房现象。 在售项目销售压力增大: 市场出现变相降价行为，如加大开盘优惠等方式; 部分项目改变认筹方式:未取得预售许可证楼盘延迟售卡认筹，或不收费办卡。 新政 出台 后， 从信 立怡 高对 泰安 市场 的检 测了 解到: 新政对泰安市场的影响 贷款政策从严，市场上已经因为贷款难贷而出现一定的退订情况。 第一周 第二周 第三周 第四周 来电 141(广告) 119(广告) 8>80 97 来访 64 67 64 69 第一周 第二周 第三周 第四周 来电 66 26 13 15 来访 56 124(房展会) 30 26 新政出台前一个月来电来访情况 新政出台后一个月来电来访情况 房地产新政出台后，泰安市场观望气氛浓厚，以泰安某高档楼盘为例，来电量下降80%，来 访量下降50%。 泰安某高档楼盘新政前后客户情况对比 做好持久战准备 市场情绪急转直下，需要长时间消化 态度 手段 传导 情绪 地方政府积极响应国家号召，市场调整压力巨大 史上最严厉的调控政策必定造就更长的调整周期 调控组合拳向下传导效应还需要时间彻底释放 09年泰安市区房地产消化量77万?，同比增长22.6%，呈现出全面上扬的局面。 时间 节点 产品 类型 供应量 (万m2) 消化量 (万m2) 销 售率 2007 年 多层 40 30 75% 高层/小高层 30 14 47% 花园洋房 7 6 86% 别墅 5 2 40% 合计 82 52 63% 2008 年 多层 30 35 116% 高层/小高层 60 17 28% 花园洋房 9 8 89% 别墅 4 2.8 70% 合计 103 62.8 60.9% 2009 年 多层 36 35 97% 高层/小高层 62 23 37% 花园洋房 15 15 100% 别墅 2 4 200% 合计 115 77 67% 数据来源:信立怡高市场资料 泰安市房地产消化率在63%以上，08年受金融危机影响消化率略低，为60.9%，09年消化 率达到67%. 需求增长率超过供给增长率，房地产市场处于一个需求旺盛的阶段。 泰安市区指泰山区、岱岳区、高新区，不含下县市。 总体市场分析 2010年，泰安楼市放量供应巨大，西部板块楼市供应量占到37%。 2009年，泰安市区土地供应量呈现大幅增长的态势，供应面积达到168.95万?，同比增长高达193%。 西部区域是泰安城市规划的新城区，土地供应量逐渐增大。 3、市场竞争与机会 房地产市场情况 区域及专业市场情况 泰安城市情况 泰安置业客户存在明显的地缘性特征。 各区域板块依托不同的资源条件，呈现明显的板块特征，从档次定位、价格平台、客户来源与认知上存在差异。 目前泰安住宅房地产市场供应主要以高层和多层为主，高层主要分布在长城路和中部板块，多层多分布在近山及城市郊区板块。 泰安房地产市场板块划分 我们根据泰安房地产市场发展的现状，将泰安房地产市场划分为八大板块。 岱岳区中高档板块 北部近山高档板块 市中心高档板块 东部中高档板块 南部中低档板块 南开发区中低档板块 长城路中档板块 旅游开发区中高档板块 八大板块分别为:北部近山高档板块、东部中高档板块、市中心高档板块、长城路中高档板块、旅游开发区中高档板块、岱岳区中高档板块、南部低档板块、南部开发区中低档板块。 岱岳区中高档板块 岱岳区板块:泰安西部重点规划区域之一，与旅游开发区为邻，西客站高铁项目的开发促进了此地房地产的发展，以中高档楼盘为主。 板块特征:泰城高铁西客站所在地，有明确的政府规划，未来城市发展方向之一。 区域认知:由于该区域是岱岳区政府所在地及其周边区域，距市区较远，但有一定的认知度。 客户来源:政府官员、下县市区域的外来客户，西部区域富裕阶层 典型客户描述:御府苑 周边的居住人群，对总价敏感，年龄为35岁以下，年收入有限。 典型楼盘 均价 主力户型 总价 卧虎山花园 3000 70-130 20-40 龙湾别墅 独栋8000联排5000 独栋370-380联排240-290 120-280 泰山御府苑 别墅4600、多层2700 260、268 120 板块分析 北部近山高档板块 岱岳区中高档板块 市中心高档板块 东部中高档板块 南部中低档板块 南开发区中低档板块 长城路高档板块 旅游开发区中高档板块 除龙湾别墅外，其他产品以洋房和高层住宅为主，价格多集中在3500—5000元/平米; 龙湾别墅为别墅类项目，户型面积较大，其他项目户型面积多集中在120—150平米。 西部板块区域产品分析 西部板块市场综述 典型项目分析 花园洲 区位 泰山大街北方车辆对面 规模 建筑面积近12万平米 物业类型 多层，小高层，叠拼 主力户型 花园洋房三室、四室 主力面积 花园洋房180-200平米 价格 均价6200元/平米 配套 小区会所 设计原则 花园洲强调建筑与自然的有机结合，用自然园林，山水诸多景观，营造出清新高雅精致的现 代高品位社区 产品特色 1+2 环境+产品 环境:泰山、天平湖 产品:创新产品，景观大宅 建筑总体规划随地势有机排布 ，既注重建筑的单体美感，又重视总体的协调统一，形成散而有序的形象张力。温暖、清新的色彩搭配粗犷的面材肌理，自然中显露别墅气质。退台、露台等建筑平面、造型的错落，形成丰富的层次感。 项目产品现在只剩大户型叠拼产品，与本项目基本无竞争。 典型项目分析 东岳书香苑 区位 泰山大街与开元路交汇处 规模 5.4万平米，容积率3 物业类型 一栋多层，两栋高层 主力户型 高层二室 三室 主力面积 100-140平米 价格 均价4500元/平米 配套 书店 会所 设计原则 本项目靠近岱岳区政府，周围人员素质高，社区建设注重文化的赋予，建成后新华书店总部的驻入更增添本社区的的文化气息 产品特色 1+2 环境+产品 环境:泰山、区政府 产品:现代主义人文 社区 总体布局、造型、色彩尊重泰安的城市设计，强调泰山千年文化与社区高素质业主的搭配，24层的高层将会成为泰城西部的第一高楼，社区建设以文化为主题，力争打造一个与高素质业主相配的高素质楼盘，成为城市标杆。 项目产品以高层为主，通过新华书店的入驻概念提升产品价值，靠近区政府，距离本项目500米，是本项目的重要竞争对手。 区域市场小结 西部是泰安未来发展的重要区域，岱岳区将是泰安中档楼盘的重点集中区域，供应巨大; 目前板块产品丰富多样，可选择性较大; 版块内项目多为低密度住宅区，讲究环境与人文的统一; 项目产品户型以中大户型为主力户型，小户型产品相对稀缺。 关键词——供应大、物业类型多样、低密度住宅区、中大户型 专业市场分析之公寓市场 现状:泰安公寓市场初步形成，公寓类产品销售呈现多样性 数据来源:信立怡高市场数据 泰安市近年来公寓产品有限，加上小户型产品，目前市场上仅宝龙城市广场、圣地国际公寓、名仕尚座、新城国际有此类产品。名仕尚座小户型产品是逆势营销的典范，开盘销售达70%。 公寓类小户型产品越来越受到年轻人的青睐。 图表:泰安地区主要公寓项目分布示意图 3 1 2 1、宝龙城市广场 2、圣地国际公寓 3、名仕尚座 4、新城国际 4 典型项目分析 圣地公寓 规模 13.9万平米 物业类型 高层住宅 产权 50年 主力户型 一室、两室、三室、四室 主力面积 高层90—140平米 价格 均价4600~4700元/平米 销售情况 剩余0.4万平米 客户 小型私营企业主、具有投资意识的中高端收入群 配套 商业，酒店 产品规划 塔楼高层产品，27层高层豪华景观公寓 产品特色 公寓将时尚、人文、城市地脉涌入同一生活圈，并配有四星级酒店、高级会所等配套，打造 独一无二的顶尖生活氛围。 项目属于长城路板块，距离项目较远，其剩余产品多为大户型产品，与本项目竞争较小。 近拥山岚秀色，俯瞰泰城全景 典型项目分析 圣地公寓 项目优势 1、优越的地理位置:“东岳第一排，山麓名流居”其所处的长城路与东岳大街交汇处，应是 长城路所有项目中区域 位置最好的一个，优势无法撼动; 2、公办、酒店、公寓、商业综合体，如果以长远的视角观察，其独有的位置加综合体的规 划，会成为CBD首先崛起的楼盘。 项目劣势 1、典型的塔楼设置，每层的户型都在10户以上，易办公不易居住; 2、户型设置中以大户型为主，60%以上的户型为140?以上，其高总价隔离了大部分的目 标客户群体; 3、由于受其外观造型的影响，很多户型特别是大户型的室内设计存在很多边角。 销售研判:投资型楼盘，易商不易住，但其户型面积过大不利于投资和快速销售，销售主要 以120?以下中小户型为主，目前在售的主要为140—180 ?大户型，因楼层高、单价高、 面积大而造成总价过高，导致销售缓慢 典型项目分析 宝龙城市广场 区位 泰安市东部，温泉路北首 规模 建筑面积23万平米，公寓3万 物业类型 别墅，公寓，酒店，商业 主力户型 公寓30—50?一室，70?两室，150?三室 商铺30—80? 别墅240，250，288? 主力面积 30—50? ，70? 价格 公寓3700元/?，店铺6000元/?，别墅9000-12000元/? 配套 五星级酒店，商业，电影院 设计原则 融合泰山地势之精髓，自北向南依势而建。对项目进行科学规划倾力打造一个优雅而富有情 境的栖居环境。 产品特色 1+2 环境+配套 环境:泰山 配套:五星级酒店，社区商业街 泰安宝龙城市广场项目由“宝龙城市广场”、“宝龙国际社区” 二大组团组成，有商铺、精 装修住宅、沿湖别墅、五星级大酒店、五星级电影院、大型百货商场、特色餐饮街等，引进 国际先进的Shopping Mall商业形态，打造泰安大型的购物，休闲中心。 项目产品现在只剩下少量商铺，公寓已售完，与本案不形成竞争。 典型项目分析 新城国际 规模 14万平米，10栋住宅 物业类型 高层住宅 主力户型 两室、三室 主力面积 70-120平米 价格 未开盘 销售情况 一期认购60% 客户 泛公务员，私营业主 配套 商业、学校、医院、金融 产品规划 高层住宅 产品特色 全明户型，每一个功能空间都可通风采光，功能分区明晰，尺度方正实用，动线流畅。 项目属于长城路板块，其后期将有大幅度开发，其中小户型产品将会分流本项目部分客户。 新城中央 上层建筑 典型项目分析 新城国际 10# 9# 8# 7# 6# 5# 4# 3# 2# 1# 1#楼两梯七户:50?一室、83?两室、 91?115?三室; 2#3#楼一梯三户:91?三室、115?三室; 4#5#楼一梯两户:115?三室，160?四室; 6#7#楼一梯三户:83?两室，115?三室; 10#楼两梯八户:50 ?一室、83?两室、 91?三室。 典型项目分析 新城国际 项目典评 1、项目引入了很多先进的设计理念，比如架空层、入户花园、中庭景观、酒店式大堂，试 图打造目前超出泰安水平的产品; 2、除绿化外，小区内设置了各种活动场地以及会所，便于其在绿色、健康生活做出延展; 3、户型以大户型为主，100平米以下的户型仅占总套数的33%; 4、以目前长城路的现状，在该区域打造类似高端产品的风险较大，因建造成本过高，容易 陷入现金流不畅的障碍中。 面积 户型 套数 比例 40-50 一室 60 7% 80-91 两室三室 228 26% 110-120 三室 137 16% 130-150 三室四室 382 43% 160-190 四室 76 0.09 研判:宜居型产品，且面向高端客户，意图在距离市区较近的区域内打造高端产品，分流市 政府版块及岱岳区版块的目标客户群。 典型项目分析 中侨名仕尚座 规模 6.2万平米，667户 物业类型 高层住宅 主力户型 高层一室、两室 主力面积 高层45-100平米 价格 已开盘 销售情况 开盘销售达70% 客户 年轻阶层，初次购房自住为主 配套 商业、学校、医院、金融 产品规划 30层塔楼高层产品 产品特色 全明紧凑小户型代表，宜商、宜住、宜投资。一层挑空，换取社区通透空间。 项目属于长城路板块，距离项目较远，且剩余产品量有限，与本项目有一定竞争。 精英小户型代表 典型项目分析 中侨名仕尚座 北 楼 南 楼 代号 面积 户型 A 75 两室两厅 B 69 两室两厅 C 48 一室一厅 D 106 三室两厅 E 99 两室两厅 F 88 两室一厅 G 139 三室两厅 典型项目分析 中侨名仕尚座 客户对75?、88?的户型需求量最大，两种户型各占需求量的1/4;客户对48 ?、 139?的需求量相对最低。 75?、88?户型面积为小户型，而且采光通风情况较69?强。 75?-88?适合购买人群的购买水平，2室1厅，户型设计合理。 中侨名仕尚座 成交户型分析 从成交情况来看，中小户型产品是市场最受欢迎的，90?以下的户型成交量占总 成交量的60%，以70-80?户型成交最多，占39%。 典型项目分析 名仕尚座 (一)本项目的住宅面积有多种户型可供选择，其中以90 平米以下的中小面积户型为主 ，符合年轻人购房 者的需求。 (二)长城路与泰山大街交汇处，交通便利。 (三)距离泰安市政府和易初莲花大型购物商场较近，周 边生活配套相对较完善 促使其快速销售的原因: 典型项目分析 面临这的这样市场:市场产品以中大户型产品为主，小户型产品稀缺 结合项目的质素:项目体量小，周边人群素质高，适宜精品 本项目的机会点在哪里, 市场 本体 机会点 面向精英人群的晶锐小户 地段因素: 区域:地处西北区域，区域认同度较低。 交通:北临北园路高架、东临济齐路。外部交通条件较好。 配套:地处成熟生活区，周边有学校、医院、超市等生活配套，但缺乏优质的配套资源。 外部外景:三面临主干道南邻BRT停车场，噪音、空气污染较严重。 案例借鉴:彩世界 位置:天桥 北临北园大街(BRT)、东临黄岗路，西临兴济河 开发商:中国重型汽车集团房地产开发公司 地块条件: 占地面积:4.7平方米 建筑面积:15万平方米 地块形状:地块不方正，呈梯形。 产权年限:40年 项目面临的三大问题: 1、如何解决40年产权的问题, 2、如何提升客户的认同度, 2008年初项目接盘时，周边尚未进行大规模改造。交通不便，居住混乱，整个区域给人脏乱差的印象，且城市配套不完善，区域认可度低。 项目困局:地快形状极不规则，三面临路噪音污染严重，不利因素较多。 3、如何克服市场的困境。 市场困局:2008年济南市场处于低谷期，客户纷纷持币观望，市场公认难度极大。 三大障碍: 土地性质障碍:项目土地性质为商服用地，40年土地使用年限。项目开盘前期，正值市场热议 土地使用年限到期续费问题，客户认可抗性加强。 贷款政策障碍:与市场上大部分项目相比贷款条件较差。由于是商服用地，在银行贷款政策上， 首付需在50%以上，利率上浮10%。市场上大部分公寓项目能够实现20%首付，七折利率，竞争 力较弱。 使用成本障碍:本项目地块为商服用地，客户对水电费的收费标准存在质疑，担心后期使用成 本较大 对项目精准定位，找准市场、准确站位，规避了市场风险。 不可复制的立面设计，提升项目整体形象，从而提升客户认同感。 合理的产品户型设计，锁定目标客户群。 通过寻找合作银行及社会关系，解决贷款首付及利率问题，同时使项目后期的使用价值最大。 解决方案: 什么样的市场定位, 省城唯一BRT总站旁大型全形态青年社区 核心客户:25-35岁青年白领为主、 重点客户:周边私营业主;投资客。 亦商亦住公寓小户型公寓社区 (小户型、低总价产品降低市场风险) 产品定位 形象定位 客户定位 社区规划:通过独特的设计规划、炫彩的立面设计，形成了独特的、炫彩的社区形象，提升了青年客户的认同度。 一室一厅 46? 一室一厅 51? 两室一厅 62? 两室一厅 63? 面积段 面积比 30-50 40% 50-70 50% 80-100 10% 社区规划:以中小户型为主，适应中青年客户需求。 重汽?彩世界项目是逆市营销的典范，在项目的运作中，通过专业化的项目操作，对目 标客户群的透彻把握，以精准的市场定位，独到的营销推广，高效的营销组织，在2008年 逆市市场创造了售卡，开盘解筹双冠，在2009年首先突出逆市重围，并以月均销量200套 以上的业绩引领省城房地产市场。重汽?彩世界创造了逆市营销的传奇，同是也被市场认可 为青年人居样板工程、标杆社区，该项目荣获“2008年中国最具影响力创新小户型楼盘” “2008济南房地产市场十大名盘” “山东省青年社区标杆” “2009年济南房地产营销典 范”“2009山东省十大经典楼盘”等多项殊荣。 市场检验:一年半售罄，实现销售额10亿元。 为实现项目的成功操作，我们的项目定位是什么, 71 项目整体定位 青年人居样板，2万平米晶锐小户 案名建议: UP特区 备选案名: UP新势力 翡翠公馆 炫特区 彩世界 案名释义 UP特区 向上的力量，不可阻挡 活力无限，炫世界，炫生活 我们是未来的主宰 客户定位 圣地国际公寓客户描述 客户关注点排序 便利的交通 地理位置 价格 客户描述: 来自泰山区的客户是项目的主力客户群体，其次是泰城其他区域客户 客户的年龄集中在25—40岁左右，企业基层、政府公务员及周边的私营业主等，收入水平相对较低。 项目销售速度较慢，主要原因是项目产品设计不合理且原位置风水受到泰城人的抵触。 关键特征: 地缘性、私营业主、年轻阶层 影响因素: 地理位置、总价 名仕尚座客户描述 客户关注点排序 形象 产品 价格 客户描述: 客户的年龄集中在25-35岁左右，泛公务员、企业单位基层，他们参加工作不久，以首次置业者最多，部分投资客户; 主要是看重价格、产品设计等; 项目于5月份开盘，开盘销售率达70%，是新政实施后整个泰城逆势营销的典范。 关键特征: 年轻、泛公务员、上升期 影响因素: 价格、产品品质; 书香苑客户描述 客户关注点排序 产品 价格 地理位置 客户描述: 来自企事业单位的中层、泛公务员是项目的主力客户群体，呈现明显地域特征; 客户的年龄集中在35岁左右，泛公务员、企业单位中层，有稳定的收入，第一次购房客户为主。 主要是看重地理位置、产品品质等; 项目目前处于施工阶段，目前已积累300批客户，即将开盘，开盘预计消化60%。 关键特征: 周边、泛公务员 影响因素: 区域、价格; 新城国际小户型客户描述 客户关注点排序 产品 价格 地理位置 客户描述: 来自企事业单位的基层员工、泛公务员是项目的主力客户群体，呈现明显地域特征; 客户的年龄集中在25-30岁左右，收入水平较低，第一次购房客户为主。 主要是看重地理位置、产品品质等; 关键特征: 周边、基层员工 影响因素: 区域、产品; 公寓项目客户特征 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 三大特征: 1、客户来源区域具有较为明显的地缘性特征; 2、客户多为工作不久，正处于奋斗阶段的青年人; 3、客户多数是刚性需求的首次置业者，也有部分投资客及养老客户。 北部近山高档板块 岱岳区中高档板块 市中心高档板块 东部中高档板块 南部低档板块 南开发区中低档板块 长城路中高档板块 受区域居住环境及产品特征影响，泰城置业人口整体表现出地缘性特征;受房价挤压，置业 人口从市中心区向周边外扩。 目前近山及市中心高档居住区域板块住宅用地供应减少，在售项目价格多超过4000元，区 域内置业人口外流; 南部中低档板块因其景观资源丰富，产品规划较好，但配套相对缺乏，承接了部分中低端客 户; 长城路板块规划及交通优势明显，承接了部分中高端客户; 岱岳区板块景观资源丰富，但因其配套缺乏，承接了部分中高档客户; 本项目 受城市置业人口流向的影响，本项目未来各区域客户群密度亦将呈现地缘性特征。 第一圈层 岱岳区 第二圈层 传统老城区 第三圈层 南部区域及开发区 第三圈层 第一圈层 第二圈层 第四圈层 肥城、宁阳等外地客户 第四圈层 在城市拼搏的青年精锐 ——一群追求美好生活和美好未来的人 他们充满活力、个性和创造力。 他们是城市中未来的中坚阶层的来源，他们正在不断积蓄向上的力量～ 在通往成功的路上，他们希望寻找一个可以容身、过渡 之所。 他们生于80年代， 典型年轻阶层客户描摹 关键词——年轻;经济支付能力有限;个性 24岁，某岱岳区政府部门新进公务员，单身，和父母同住 原来自己没有住房，但很想拥有自己的房子 对开发商的品牌和实力很重视，一定不会购买无社区配套的社区 看重楼盘的性价比，同时建筑质量要好及建筑风格要时尚 地理位置很重要，最好在自己单位附近 倾向于大一点的社区，设计要大气，要有一种精神概念 岱岳区政府周边楼盘可以考虑购买 32岁，已婚，与妻子、儿子、父母生活在一起，个人有不错的生意，想与父母分开住，现 在住着不够方便。 泰城很多房子都看过，考虑西部环境较好，距自己店铺较近的房子，同时考虑未来有升值潜 力。 非常喜欢园林景观漂亮的小区，希望一走进去就能有较为漂亮的景观，能够被打动，有自豪 感; 建筑质量好是必须的，户型好也是必须的，设计要合理; 重点考虑社区景观和户型的设计，要较为现代的社区; 辐射区域 核心客户 区域来源:岱岳区企事业单位员工、小公务员、私营业主 职业特点:青年、泛公务员 置业目的:自住、自用、投资 置业特征:受限于工作年限，拥有有限财富，希望在单位周边购房 核心客户:约50% 区域来源:泰安老城区 职业特点:中基层员工 置业目的:自住、投资 置业特征:想在泰城拥有固定的住所;但是自身收入较少，无能力支付市区高房价 重要客户:约30% 潜在客户:约20% 区域来源:泰城下县市及外地 置业目的:自住、投资 置业特征:崇尚泰山，看好岱岳区板块的区位 经济能力:拥有一定的财富，希望进城生活，体验城市人的生活 辐射区域 岱岳区:50% 泰安老城区:30% 其他:20% 目标客户定位 如何深化定位赋予项目更大价值, 产品体系规划建议 规划布局 建筑风格 户型组合 商业配套 景观绿化 公共空间 需求导向的户型配比 精装修突出特色 一二层建商业店铺 体现现代都市形象 特色园林绿化 H型堆成布局 布局产品:北向及东南角做二层商业。 布局产品:布置大面宽、短进深产品，控制面积 布局原则: 地块利用最大化。 左右对称结构。 两单元之间留出部分空间，以利于采光、通风的需要。 规划建议 本地块 规划布局:H型布局 H型布局楼体示意 H型布局楼体示意 产品体系规划建议 规划布局 建筑风格 户型组合 商业配套 景观绿化 公共空间 需求导向的户型配比 精装修突出特色 一二层建商业店铺 体现现代都市形象 特色园林绿化 H型堆成布局 [外立面]:公建化的立面形成泰山大街上的标志性建筑 建筑整体风格为炫彩风格,充分体现年轻与活力。 立面的线条简洁、硬朗，直线条特征明朗。 色彩上建议采用多种颜色的搭配，从色彩上区别于周边的建筑。 建筑风格 简洁、现代的外立面极具现代感，给人以强烈的视觉冲击，成为区域的视觉焦点，提升项目 档次。 产品体系规划建议 规划布局 建筑风格 户型组合 商业配套 景观绿化 公共空间 需求导向的户型配比 精装修突出特色 一二层建商业店铺 体现现代都市形象 特色园林绿化 H型堆成布局 户型:以中小户型公寓为主，满足中青年过渡居住需求及投资需求。 户型面积定位原则: 面积区间填补市场空白; 面积符合目标客户承受度; 户型面积定位: 类型 单套建筑面积 户型结构 面积比(比例) 普通公寓 40? 一室 20% 50-70? 两室 40% 70-80? 两室 40% 总计 100% [户型示意]: MiNi一室 40? 两室一厅 62? 产品体系规划建议 规划布局 建筑风格 户型组合 商业配套 景观绿化 公共空间 需求导向的户型配比 公共空间精装修 一二层建商业店铺 体现现代都市形象 特色园林绿化 H型堆成布局 配套:1-2层设底商，提升项目价值，同时方便业主生活。 在底商中，可引入便利店，方便业主生活。 休闲场所 银行 餐馆 洗衣店 超市 商街场所意象 产品体系规划建议 规划布局 建筑风格 户型组合 商业配套 景观绿化 公共空间 需求导向的户型配比 精装修突出特色 一二层建商业店铺 体现现代都市形象 特色园林绿化 H型堆成布局 [园林景观] 利用小空间，打造精致园林，打破小空间的狭隘感。 利用泰山大街原有绿化带配以雕塑小品，打造树阵广场; 由于社区绿化面积总量狭小，移植成年树木形成不同的树阵组合，通过树阵与景观节点的结 合，营造社区内郁郁葱葱的社区园林。 园林规划中可使用跌水喷泉等水景作为项目园林规划的点睛之笔。 产品体系规划建议 规划布局 建筑风格 户型组合 商业配套 景观绿化 公共空间 需求导向的户型配比 精装修突出特色 一二层建商业店铺 体现现代都市形象 特色园林绿化 H型堆成布局 [公共空间]:公共空间精装设计，提升项目品质感。把钱用在客户看得见的地方。 电梯间、走廊:与其他公共空间统一的装修风格，保证整体的高品质。 大堂:两层挑空大堂，精装修设计，小户型但拥有体面的入户空间。 汇报完毕，谢谢 * * * *