电力市场营销策略初探

电力市场营销策略初探 一般营销理论研究表明，公司盈利的关键在于了解顾客需求，并 以富有竞争力的优质产品和服务来满足顾客。在市场经济条件下，电 力公司工作重点应转向营销工作，通过分析用电市场、制定电力营销 策略、采取促销办法，开拓电力市场，使供电量有较大幅度增长，实 现电力公司利润逐年递增的目标。分析电力商品的特点，是我们搞好 电力营销的前提。 1 电力商品营销特点 一般来说，电力商品具有如下一些特点： (1)电价受政府调控，具有相对的稳定性。 (2)消费者极其广泛、多样，顾客群大。 (3)同质性强，无论何时、何地，其频率、电压相同。 (4)不能存储，产、供、销同时完成，因而，从产器到消费者之间 环节最少。 (5)不具有物理形状，只能借助仪器、仪表、电器等工具反映出其 性能。 (6)可转换的形式多，既可以作为一次电力，转换成光、热、动力 等形式，也可以作为终端能源使用。 (7)效率高、洁净、方便、快捷，符合当前环保要求，是重要的基 础产品。 (8)服务特点在于极其重要的售前服务。 (9)具有很强的公益性。 (10)有先消费后付款的赊销性和产品的易失性。 这些特点决定了电力企业的营销策略从营销思想、营销组织到营 销措施都应有别于其它行业和其它商品。我们在制定营销策略时应慎 重考虑以下几个方面： (1)价格杠杆作用。电价在电力商品销售过程中，对电量的增长起 决定作用，是电力营销策略中最重要的手段。 (2)宣传功效。由于电的无形，必须采用有形的和丰富多彩的宣传 方式来体现电力商品特点，从思想观念和行为上影响消费者。 (3)国家有关政策对电力商品销售影响。国家法规、能源政策、产 业政策、地方 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 等对用户采用何种能源影响甚大，有时甚至是强制 性的。譬如环保法规和政策对城市使用电锅炉和以电取代其他能源肯 有决定性作用。 (4)服务作用。加快办电速度、提高电力施工质量，使用户及早安 全用电是增供扩销的重要内容。 (5)电费欠缴与增供扩销电量的矛盾。这种矛盾使得在采取促销策 略增供电量时要考虑电费收缴问题。 2 对电力消费需求的分析 2.1 宏观环境的需要与趋势 2.1.1 人口环境 近几年我国的人口仍呈上升趋势，人们受教育程度逐年提高，家 庭结构趋小，家庭数量增多，人们在维持正常生活水准前提下，越来 越追求高质量的生活环境，对方便、洁净的能源需求量将大幅度增加， 预计居民生活用电量会大幅度增加。 2.1.2经济环境 我国目前经济发展情况决定我国能源消耗型企业较多，新型企业 增长较快，高科技企业发展迅速。由于国家产业政策影响，结构调整 力度加大，虽然用电量不会有较大增长，但企业效益的持续增长是维 持电量持续增长的关键因素。随着我国经济形式好转，居民生活水平 提高，人们购买力逐渐增强，除一些大城市外，其他小城市、县城和 农村用电量也会大幅度增长。 2.1.3自然环境 ２１世纪，企业和公众面临的主要问题之一是日益恶化的自然环 境，环境保护对电力营销具有重大影响。如果我们能紧紧抓住这一有 利时机，作好能源替代工作，就可以促进用电量增长。城市中像蓄热 式电锅炉、蓄冷式空调、节能型家用电器之类产品会销路很好，可直 接拉动用电量的增长。 2.1.4技术环境 经济的增长率主要取决于社会有多少重大技术发明．当今社会技 术发明层出不穷，但有个特点，就是能耗小、附加值高，企业经济增 长本身并不一定带动电量的多少增长．然而效益的增长带来人们收入 的提高，技术的发展带来更多以家庭为中心的娱乐与活动，因此，重 视以家庭为对象的电力营销，必将带来居民用电量的增长． 2.1.5政治环境 主要是法律、政府机构的立法和政策，公众利益组织的影响。它 们影响最多的是产业政策、能源政策、环保、小区建设等方面，对电 力的使用比率将要提高，是扩大电力市场的好机会。 2.1.6文化环境 随着社会的发展，人们的价值观念和行为规范也将发生变化，越 来越向发达国家看齐。人们对舒适、快捷、卫生的生活环境要求越来 越高，对家居现代化要求也越来越高，因而对电力的需求将越来越高。 2.2 消费者用电行为分析 我国通过降低电价、城农网改造等刺激了电力消费。随着改革、 开放的不断深入，能源消费趋向健康、文明、方便、干净、快捷。这 对电力销售是一个机会。电力企业应通过多种宣传方式，尽量为居民 和企业提供更多的用电信息，引导电力消费。 2.3 产业市场购买行为分析 产业市场中的企业不以自我消费为目的来购买电力，他们是为了 新一轮的生产需要，是为了增大销售、降低成本或迎合社会和法律的 要求。与消费者市场相比，产业市场上的用电企业数量相对较少、用 电量较大、地域稳定；用电量易于波动；影响用电量的因素纷繁复杂。 ３ 电力市场细分 要想促进电力销售，首先应该对各类性质用电行业进行划分，分 析每个行业用电特点及增长潜力，为电力目标市场及促销重点的确定 提供科学的依据。为突出重点，笔者在此按工业用电、农业用电、房 地产业用电、市政商服用电、居民生活用电进行分类。（没有严格按 第一、二、三产业或传统的用电类别分类） 3.1工业用电 我国工业市场用电量较大企业集中在高耗能煤矿、军工、水泥建 材、制药、化肥、化工等类型国有企业，这些企业的生产受国内、国 外宏观环境影响大，电量波动较大，是影响地区电量供应的主要因素。 由于国家调低银行利率、降低关税、提高出口退税率等宏观政策，在 很大程度上减轻了企业的负担，使国有企业经济效益明显改善，将拉 动国有企业用电量上升。 3.2 农业用电 指县、乡（镇）、村用于农、林、牧、副、渔及水利、基建、乡 镇工业等方面的用电。农业用电将稳定增长，其原因为：发展乡镇经 济，加快农村小城镇建设；农民搞多种经营，温室、饲料加工等个体 加工业蓬勃发展；国家加大农村水利基础设施建设，富裕起来的农民 越来越重视环境建设。 3.3 房地产业 主要是指开发商承建的商品房及政府开发的安居工程。房地产开 发业是经济发展的晴雨表，住房水平高低反映了人民生活水平。如果 我们抓住这一有利时机，主动与建筑等有关部门配合，高 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 设计室 内用电容量，可促进释放居民生活用电能力；同时，向开发商宣传蓄 热电锅炉在小区建设中的作用，蓄冷空调对宾馆、饭店的节能作用等 等，积极开发新的用电增长点，既符合国家能源政策，又可提高小区 建设质量和商品房品位。 3.4 市政商服工程 各级政府都很重视市政建设，将其作为为群众办实事的政绩，也 是通过有目的的投资拉动经济增长的措施之一，如亮化工程、光明工 程、城市安全工程等。电力企业对此应大力支持与帮助。 3.5 居民生活用电 由于前述各种原因，城市及农村居民生活用电都将是电力企业未 来用电量增长的潜力所在，是我们下大力气、真抓实干且能抓出实效 的重点方面。农网改造、降低农村电价是党中央、国务院为加快农村 建设、提高农民生活水平、促进国民经济发展的重大决策，其功能将 越来越显现出来。随着小康村、电气化村的建设，富裕起来的农民对 现代化电器的需求越来越大，农村居民生活用电量增长潜力较大。 ４ 价格策略 价格作为企业市场营销组合中最活跃因素，一直是消费者选择商 品的主要因素。我国价格种类一般包括国家定价、国家规定范围内的 企业定价、集市贸易价三种。电力是国家专控商品，不可能采用集市 贸易价，而企业又无权改动国家定价，因此，我们应重点研究国家规 定范围内的企业定价。即某种意义上的浮动价格，以反映市场的供求 关系。电力公司作为一个企业，如果有效地利用市场信息，采取相应 灵活的价格策略，就能够做到既保证应得利润，又积极开展了竞争， 促进电力商品销售。然而，我们在考虑电价时，常常过于注意“成本 导向”，以致于忽略了其他重要因素（如需求强度、用户认知与心理 感受等）。而且，在市场状况有所转变时，也未能机动调整电价。也 就是说，电价确定似乎独立于其他营销组合之外，而不是整体营销运 作的一员，价格杠杆作用显得不那么灵活。 电价策略可分为电价目标策略和电价管理策略。 4.1 电价目标策略 电力公司应将增供扩销电量、提高电力商品在能源消耗中的份额 作为工作重点，以提高电力商品市场占有空间，保持长期利润。因此， 电力公司可采用低电价策略，其理由如下： (1)扩大电力消费市场，让无法支付高电价的消费者（如高耗能企 业、农村用户）成为实际购买者。 (2)低电价可使现有消费者增加使用电量。 (3)对电价占成本大的企业，低价会促进企业生产，增加用电量， 虽然单位利润低，但电量的增加仍会提高利润总额。 (4)低电价可有效吸引使用其它能源的用户使用电能，加速能源替 代步伐。 4.2 电价管理策略 在国家政策范围内实行弹性管理策略。 (1)利用国家目录电价启动高耗能企业和其他有潜力的用户大户。 要做到这一点，必须首先分析电费在产品成本中的比例及企业发展前 景，找到电量增长的潜力。 (2)采用“折扣”方法，实行“梯度”电价。测算居民用电量基数， 制定优惠政策。对工业用户也可以参照上述方法。 (3)实行季节性电价。夏季，我国南方水电丰富，且电价便宜，而 北方由于电力富裕，各发电公司都想多发电。此时，若能适当降低电 价，可促进多用电和电网经济运行。 (4)根据实际情况减免贴费及各种附加费，清理各种乱收费，真正 减轻企业负担，充分释放企业的用电潜能。 电价政策不能只涉及卖电侧，还应涉及电力商品的上游（即发电 侧）。出发点就是降低购电价格，这样才能在保证省公司利润基础上， 让利于用户，才能保住市场并发展市场。 5 促销策略 5.1 广告 对于电力这种特殊商品，我们不能简单套用一般的广告宣传，而 应结合电力特点，采用说服性内容，运用比较的方法、气氛或印象、 个性的象征、技术特色、科学证据等不同的表达方式来显现。选择宣 传媒体要考虑媒体影响和成本的概念。宣传重点是与老百姓生活密切 相关且用电量较大的电器产品安全使用知识并体现国家能源环保政 策。 5.2 人员推销 电不具有直观感觉，因此借助人员推销十分重要。我们的销售人 员一定要转变工作作风，变坐等客户用电为主动宣传推销用电。这不 仅是一种观念的转变，更应是一种行为的转变。一切与用户直接接触 的电力职工都是电力商品的推销人员，不与用户直接接触的电力职工 都是电力商品的义务宣传员。 5.3 公共关系 公共关系是一个重要的营销工具，电力部门不仅要建设性地与政 府、企业建立关系，而且也要与大量的感兴趣的公众建立关系。其目 标是：建立电力公司的知名度以吸引大家的注意力，通过舆论宣传以 增加电力公司的可信度，刺激基层电业部门和营销队伍的建设，降低 促销成本。选择的主要营销公关工具有介绍电力知识和电力企业情况 的公开出版物、新闻报道、社会文化活动和公益服务活动等。 ６ 销售网络与服务策略 销售网络是贯彻营销策略的基础，是正确的营销策略能否顺利进 行的关键。由于电力商品的特殊性，使得电力公司对分布在供电区内 的许多用户只能销售一种产品，因此其销售网络的建设相对较为简 单。笔者认为，应组织人员从人口、区域面积、供电量等几个方面研 究确定电力企业规模，做到既缩小规模，又保证服务。规模大的可一 分为二，变为两个独立实体，配电线路开放，开展竞争，以优质服务 来吸引客户。原有的售电人员在完成本职工作的基础上，肩负着宣传 电力商品的任务。各类用电服务中心的外勤和内勤人员应既有分工又 有合作。 由于电力商品不同于其它商品，因此，在服务上要有自己的特色： (1)大力推广营配合一，形成全局上下一盘棋的局面。 (2)实行无障碍办电，快速为用户审批用电申请。（电气安装是工 作重要一环，建议将电气安装列入主业，规范管理，以电量的增长部 分作为这部分人员的工资来源。） (3)确定合理费用，提高安装质量。 (4)提高调试质量，确保供电安全。 (5)建立电力“110”服务。 (6)突出个性，实行用电“点菜”服务。参与用电设备和家用电器 的设计、研究开发、引进等工作，建立规范的用电模式库，向用户展 示电力商品发展前景，引导电力消费。 7 建立有效的营销服务体制 采取薄利多销的销售原则、用良好的企业形象和优质服务来争取 用户等都属于对外的激励机制。在此，专门讨论建立内部经营激励机 制的有关问题。 7.1 建立全员关心、全员参与、全员奉献的营销激励机制 以市场为导向、以用户需求为中心的现代市场营销观念，已不再 局限于产品流通领域，它与企业经营管理的整体活动密切相关。因此， 电力营销也决不能仅仅局限于用电营业的销售环节，而必须贯穿于电 力企业生产经营活动的全过程，并在各个环节建立有效的激励机制。 7.2 完善电力模拟市场的运行机制 实施电力模拟市场的核心，应当把电业局、发电厂由过去的“车 间”地位变为相对独立的自主经营、自负盈亏的经营主体，将所有考 核指标量化为一个“内部利润”。使各经营主体的经营效益与内部利 润直接挂钩。 7.3 深化经营体制改革，充分发挥供电局开发市场的功能 供电局是电力系统直接面对用户、面对市场的窗口部位，也是实 现电力销售的最终环节。必须彻底改变供电局在长期计划经济和卖方 市场形式下形成的传统管理模式，变单纯的电力抄表收费为主动的推 销、扩销、开发市场，使供电局在电力营销中成为一个功能齐全，有 相当分析、调研、开拓能力的基层营销核心。除采取二级模拟法人承 包或落实目标责任制的办法外，还必须从机构、人员上来保证供电局 市场营销功能的真正实现。 7.4 造就一支高质量的电力营销专业队伍 长期以来，电力企业被认为是属于技术密集型的企业。我们确保 不乏各类专业技术人才，特别在生产技术管理上比较成熟。但是，在 电力营销管理上，却是缺乏基础理论支持，又缺乏搏击市场的 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 ， 更缺乏这方面的专业人才。由于电力企业过去长期垄断经营、政企不 分，真正进入市场比其他行业晚，尚未从实践中产生系统的电力营销 管理经验。从企业长远发展之计考虑，我们必须下大力气培养电力营 销的专业人才，迅速提高全员，特别是营销工作人员的素质，以适应 电力企业进入市场的需要。