洗发水创意电视广告文案脚本
观点
一支好的广告片不仅是产品的说明
书
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～更重要的是传递企业与产品的品牌内涵、企业文化以及产品的人文关怀～搭建与消费者沟通的良好平台并寻求观众的情感认同和价值认同。因此～好的CF需要兼顾文化艺术性和营销技术性～两者的有机融合方能构成完整地广告片。同时应当使广告片具备精确性、针对性和无界传播等特点。
CF要点
1、 广告内容应当与企业文化和品牌形象紧密相联～但同
时应当跳脱与这两者的直接连结。
2、 策略精准～差异化明确～主题明确～避免拖泥带水或
者结构模糊。
3、 创意新鲜～立意有特点。在避免陷入同类广告片的立
意窠臼的同时～又根植于消费者的认识水平和理解力
上。
4、 制作精良
某某洗发水所面临的市场环境:
1、 广告竞争激烈:电视广告中常见的就是化妆品类广告～
而其中尤以洗发水比重为强。
2、 诉求集中:洗发水广告一类为功能诉求为主～直述产
品配方、产品功效、产品的物理特性及作用。
3、 产品及宣传同质化严重:市场竞争激烈～洗发产品的
同质化现象严重。
4、 消费理性回归:消费者也在广告大战中学会了理性思
考～消费观念日趋成熟。
5、 新概念应用:洗发水广告善于使用新概念～但目前尚
不构成传播的主要诉求点～受众接受度有限。
6、 市场细分:明确市场细分～注重针对特定人群的特定
策略传播。
应对策略:
作为一款新推出的洗发水～为避免与大品牌形成正面竞争或者淹没于同质化的广告片当中～势必要走“新、奇、特”的广告创意策略。当前市场上洗发水广告片仍然未跳脱功能诉求的主流层面。作为新品上市～以独特的立意点和主题来吸引受众的观注～同时借助宣传广告的推出～强化产品与企业形象～形成品牌认知度和认同度。
广告可以被视为联结纽带～是企业、产品、品牌与消费者进行沟通的工具。情感～仍然为目前最为消费者乐意接受的广告片主题～爱情、亲情、友情等。确保我们的
表
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现是有
关联性并且有特色的。广告片架构、主题、内容、形式上的创新～眼前一亮并深入人心～达到情感共鸣
我们希望CF能起到这样的作用:心理对品牌的认同、对产品的功能认同和价值认同～最终目的是达到情感认同～即情感归宿相同。
创意思路:
从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”并且将产品功能融入到产品广告片中～潜移默化地影响并根植于消费者的心目中～做到“引导——影响——抉择”的三步实现。在普遍洗发产品诉求大致相同的情况下～从广告架构到创意突出某某的品牌性格和产品功能。仍然以功能诉求为主～强调功能诉求的转化与升华。
1、故事性结构～以完整地事件进行产品的阐述。 2、从情感的认同转换为功能诉求～假借情感之手～进行功能传播～人性化处理。
3、通过产品功效带来的改变～描述给消费者一个全新的用后感受～即消费者的心理需求和潜在心理需求～以达到向品牌外延拓展的目的。
洗发水目标人群分析:
品牌之间～宝洁公司的几款产品占有相当大比例的高端消费者～形成了强势品牌的高端认同和低端延伸。宝洁公司
的产品谱系比较完整～涵盖了从高端到中低端的大部分消费者。
相对来说～年轻群体无论从消费观念、消费理念还是非理性消费的层面来看～都属于激动型消费为主。青年群体寻求新鲜事物～原意尝试新、奇、特的东西～也更能接受变化的生活方式。
因此～我们认为某某洗发水的主要市场应当放臵在青年市场。而要与青年群体达成利益的趋同体～则要深入分析青年群体的购买动机、购买习惯甚至心理变化等特点。 爱情仍然是青年群体最为关注也最能引起共鸣的话题。
1、 消费者很少去追问产品含有多少新概念和品牌的科技
含量。
2、 效果的好坏并不以广告来界定。
3、 所以～我们认为～消费者需要在情感和功能支持基础
上的概念来诱导。
4、 相对于消费者来说～他们更希望的是产品能带来什么
效果～以及对这种效果的情感化描绘～或者情感化再现。
5、 产品功能诉求的表现方式被消费者认知～品牌则要形
成心理连接～接受功效、信任品牌。
广告诉求点:
产品卖点:去屑柔顺不伤发～仍然是洗发水产品的突出功能。
品牌卖点:改变、超越以及人文关怀
消费者心理需求:由产品的使用达到使自身更完美～展示或张飞扬自我的资本。
实施要素:
以情感和功能性为基础～在30秒的时间内以完整地故事性叙述～表现产品的突出功能和情感传递。
广告语:某某～让爱可以更亲近
创意主题:
让爱可以更亲近
CF表现:,爱情篇,
两只刺猬的爱情
镜头一:情绪低落的刺猬,男性化,孤单走在街头～手里拿着凋零的玫瑰花
画外音:至今我还是单身～除了工作就是孤独～我的那个她在哪里,
镜头二:情绪低落的女刺猬坐在窗边～凝望着繁华的街道 画外音:日子一天天过～突然感觉自己老了～但那个他却还遥不可及。
镜头三:男刺猬轻轻摸了摸身上的刺
画外音:你保护着我的安全～却又使别人与我不能亲近。 镜头四:女刺猬看着身上的刺～泪轻轻地落了下来。 画外音:得到又能怎样～在靠近的时候～才发现距离远来如此遥远。
镜头五:草原～黄昏～夕阳挂在遥远的天边。男刺猬和女刺猬偶遇～彼此对望。
画外音:总有很多机会～却总有很多错过。
镜头六:男刺猬轻轻地靠近女刺猬～把手中的玫瑰花献给女刺猬。
画外音:如果相爱是错～那就让我再错一次吧。 镜头七:两只刺猬牵手看夕阳西下。
画外音:给我一个拥抱～感受彼此的温暖。
镜头七:两只刺猬慢慢靠近～一不小心身上的刺扎到了彼此～迅速分开。
画外音:渴望恋人的温暖～但我们却不能相依相偎。 镜头八:彼此对望～泪流满面。男刺猬轻轻捧着女刺猬的脸。 画外音:给我时间～总有一天我们可以亲密无间。 镜头九:四季轮回
画外音:日复一日～我们只能执手相望。
镜头十:男刺猬努力寻找
画外音:总会有一天～我要给你个大大的拥抱。
画面十一:清晨～女刺猬看着男刺猬兴高采烈地跑到自己身边。手里拿着某某洗发水。
画外音:事情总会有转机～不放弃就会有奇迹。 画面十二:两只刺猬往彼此的身上摸洗发水～身上的刺变得柔顺。两只小刺猬亲昵地拥抱在一起。
画外音:这一天～我们终于不用再保持恰当的距离～能够感受对方的拥抱了。
彼此没有距离～让爱更亲近。
广告口号:某某～清爽柔顺～让爱亲近。
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