阿迪达斯

阿迪达斯 2.试选一组耐克或阿迪达斯或李宁的广告作品，写出其中一则广告的拍摄脚本并从创意和表现的角度加以评析(25’): 阿迪达斯 阿里纳斯的故事 广告脚本 镜头序号 镜头 画面 配音 时间 阿里纳斯在镜头前画出他自己的自画像小人1 平景 4s 的头部 2 叠化、平景 4s 阿里纳斯将自己的自画像小人完成 嗨，我是吉尔伯在自画像小人的手上画上篮球，阿里纳斯慢慢3 叠化、平景 4s 特?阿里纳斯。退出画面 这是我的故事 我刚进入NBA 的时候，职业生小人开始拍打篮球，小人背后一个板凳渐渐被4 平景 6s 涯前40场比画出来 赛，我都是在板 凳上度过的 小人坐在板凳上拍打着篮球，看了眼前方，换他们说我得把 了个位置继续做着拍打着篮球。最后小人躺在板凳坐穿，我想5 平景、叠化 9s 了板凳上向太空抛投着篮球，此时周边慢慢出他们根本没看 现了一个黑色的圆圈包围着 到我的天分 小人开始沮丧的坐在板凳上，不再拍打篮球， 叠化、平景、只是孤单的坐着。这个时候之前出现的黑色圆觉得我就是个6 7s 拉远 圈变成了一张恶魔张着的嘴一口将小人吞噬0，一无是处 掉了 我没有坐在那 圆圈再次出现，但又有所不同，那不再是一个里怨天尤人，而7 拉远 4s 没有意义的圈，那是一个数字—0 是不停地训练、 训练。 在没有人信任 小人再次出现，开始穿着他的0号球衣不断的你的时候，你的8 拉远 4s 拍打着篮球、练习着胯下运球 任何努力都会 为自己加分 这已经不是我 能否打好篮球9 平景 3s 小人继续练习着带球转身等动作 的问题了，我要 证明他们是错 的 小人投篮，球带着闪光跨越了整个球场，最后8 平移 3s 为什么我的球成功进球 衣是0号,因平移过来画面出现了Impossible is的字样，随为我要提醒自后阿里纳斯在镜头前写下了一个0，画面中阿己，每天我都要9 平移、平景 5s 里纳斯写下的整句话连起来就合成了全力奋战 “impossible is 0” 阿里纳斯写完，抬头站在画面中，微笑看着前10 定格 3s 方，身前写有“impossible is 0”的字样 11 定格 4s 阿迪达斯品牌标识以及网站地址 文案: Hi, I’m Gilbert Arenas and this is my story, Hi，我是吉尔伯特?阿里纳斯，这是我的故事。 When I entered the NBA, 当我刚进入NBA the first 40 games of my career I sat on the bench. 职业生涯的前40场，我是在板凳上度过的。 They said I was gonna play zero minutes. 他们认为我打不上比赛， You know I just think they didn’t see the talent that I had. 我想，他们根本没看到我的天赋。 They thought I was a zero. 他们觉得我就是个0，一无是处。 Instead of sitting there being bitter, I just practiced, practiced. 但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断的训练，训练。 If no one believes in you, anything you do is a positive. 在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。 It wasn’t even about basketball any more, 这已经不是我能否打好篮球的问题了， It was about proving them wrong, 而是我要证明他们是错误的。 Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know that I need to go out there and fight every day. 现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。 广告分析: 阿迪达斯“我的故事”系列广告投放时间是在2007年，而从阿里纳斯的荣誉 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 里我们可知2005、2006、2007算得上是阿里纳斯目前为止最为辉煌的时期:连续三年参加全明星赛(06—07赛季为全明星首发)、连续三次入选全明星阵容、06—07 赛季每周最佳球员3次、最佳名人博客奖。从以上阿里纳斯那几年的表现来看，阿迪达斯这个世界著名的运动品牌找上阿里纳斯也就不足为奇了。 就2007年的中国体育用品市场的分析调查结果来看，耐克所占比重为11%，为最高;阿迪略逊一筹，为10%。当在两个实力均等的世界著名体育品牌的较量中，广告的作用就变得尤为的重要了。 不难看出“我的故事”这是一系列的励志广告。阿里纳斯“我的故事”用名人广告效应成功引起了公众的注意，快速产生了市场效应，提高了产品档次，增加了品牌的知名度和美誉度，昭示了企业实力，并且提高了品牌的信任度。阿里纳斯也为阿迪达斯赋予了新的品牌形象——努力与鼓励。 Impossible is nothing(没有什么不可能)是阿迪达斯在过去100年发展历史中不断积累和完善的结晶，展现出了其品牌独有的内涵:阿迪提供的不仅仅是体育用品，更多的是一种精神与思想境界。 从宏观上看，“我的故事”这一系列皆是阿迪达斯挖掘出了一些名人背后的艰辛奋斗历 程后打造出的别出心裁的品牌形象广告均让人耳目一新，并且也演绎出了impossible is nothing的品牌理念。从之后受众的反馈情况来看，这一系列广告可以说达到了极其良好的效果。 微观上看，在结尾处，阿里纳斯亲手写下的“impossible is 0”以及他本身的一些亲身经历都在与阿迪达斯的品牌理念进行着呼应，并且不仅完善了阿迪的品牌形象，还突出了阿里纳斯自身的奋斗历程，可以说两个合作者在这一则广告中实现了共赢。 “0号故事”片子最大的亮点当数阿里纳斯DIY手绘的个人形象，笔画简单，线条和胡子都显得比较夸张，却十分可爱。这些画全部出自阿里纳斯本人之手，那个卡通版小人儿坐板凳、练球、转身、投篮的动作，都是阿里纳斯在相关人员的指导下，在巨大的白画纸上一幅幅画出来的，而片子一开头阿里纳斯在镜头前所画的自己，则是在他面前的一块玻璃上画出来的。这和片子结尾凭空书写“Imposible is 0”的原理一样，就是在阿里纳斯和摄像机中间摆放了一块玻璃，在玻璃上写写画画，因为玻璃本身透明，镜头中就显现不出来了。 广告中阿里纳斯坚定的语气加上歌曲Tourist略带伤感的节奏也特别容易煽动受众的感官。并且节奏和故事情节同时起伏，在阿里纳斯受挫折的时候音乐一直都是单调的打击声，但随着小人投篮的成功音乐顿时饱满起来，就像象征着一个美好开始一般。 整个系列广告的主色调都是黑白，画面上似乎没有一丝多余的东西。每个广告的内容都是一名著名运动员在一块玻璃板上画出自己的形象，然后该形象变成动画，随着该运动员以旁白陈述的方式叙述自己的故事而不断变换，画面简单，但却充满激励与感动。阿里纳斯的整个广告讲的就是一个不起眼的运动员从0到100的故事，广告结束时，特别巧妙的将阿迪达斯的广告语改为了“Ipossible is 0“，让人留下了非常深刻的印象。 并且这部分广告的成功之处也在于其播放的媒体与时间的选择，这则广告的播放时间大多为NBA现场直播的暂停或休息时间。我们知道，观看NBA现场直播的观众很大一部分是运动用品的爱好者，而且熟悉各个球员的背景，所以看到阿里纳斯的故事很大程度上便会情不自禁的被其感动，而在这个时候便会下意识的对阿迪达斯这个品牌形象加上几分。 从广告的整体角度看，作为一个系列广告，整个系列广告的各个部分都可以看做是一个个独立的广告，感动观众。当观众看到几个以相同的方式呈现不同故事的广告时，又会产生不一样的感受，便会情不自禁的为广告策划者的创意所震撼。 1.从广告规格、次数、费用、主题等四个方面统计2008年北京奥运会期间安踏在《体坛周报》上登载的广告，并选择几则广告分析其创意和表现特点。(30’) 2008年北京奥运会举办前夕(2008.7.28 星期一)，安踏在《体坛周报》的封底正式推出奥运主题“脊梁篇”，号召全体中国人民为即将举办的北京奥运会呐喊、助威。在此之前《体坛周报》上基本上都是耐克在主打广告，在离奥运开幕还有10天的时候，安踏在封底高调打起了整幅的广告，虽然之前《体坛周报》上几乎看不见安踏的任何广告，但在这一万众瞩目的时刻，毫无疑问安踏成功的抓住了机遇。“黄皮肤，用汗水洗礼;黑眼睛，用斗志点亮;我的脊梁，中国造～”这句激励的话语，将受众的目光吸引到即将出征的中国奥运健儿身上，鼓舞着所有的运动健儿要挺起民族的脊梁，为祖国增光添彩。并且随着中国在2008年奥运会上的成功，安踏的“脊梁篇”也被消费者评为了年度十大最喜爱的广告之一。 我想安踏的广告非常的成功还因为他们的特殊定位，2008年是中国异常艰难的一年，从年初开始的冻雪天气到圣火传递突发情况再到汶川大地震，短短的半年时间，我们经历得太多，而这些也让国人更加团结。正是在这样一个环境下，安踏适时的推出了“我的脊梁中国造”主题系列，不仅延续了其品牌之气浓烈的爱国情绪，也体现出了这个名族品牌以支持中国体育事业为己任的红色情怀。 正所谓广告是对品牌的长期投资。其实早在2007年8月8日，一曲澎湃激昂的摇滚音乐 《we will rock you》就在CCTV5响起，其宣示了安踏在奥运营销战中打响了第一枪，这也是非奥运赞助商的运动品牌打出的第一条奥运广告。在随后的一年多里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。 这一波巨大的广告攻势创造了中国广告史上的诸多第一:投入最大、拍摄时间最长、拍摄地点最多、使用的运动资源最多、投放的时间最长。据了解，整个奥运期间安踏的广告投入高达上亿元。 下面就《体坛周报》上的安踏平面广告进行分析: 规格:全是整版的广告，均使用红色朝阳似云彩为背景，字体分别以红色与黄色为主，呼应安踏红色的名族品牌，并且本身红色和黄色在中国便有荣誉的象征，视觉冲击力极强。画面上除了每次的文字和人物外，固定出现的是安踏的LOGO和广告语，以及安踏的网站地址，不失为有效的平面广告。 次数:从2008年7月28日第一次怒吼的“我的脊梁中国造”开始，到2008年8月25日总结性的“51次，国歌嘹亮„„中国，永不止步～”安踏一共打了21天的广告，有两天在报纸上打了两版广告，所以次数一共为23次。08北京奥运会算上开幕式的8月8日一共是开了17天，安踏在体坛周报打了21天的广告，除了那17天19次与比赛同步的广告外，多出来的那四次广告我想也是很有讲究的:第一次是7月28日星期一，奥运会开幕的前两周，像是预告倒计时一样;第二次是8月4日，同样是星期二，上班族们在上班期间一定会看到这则广告，继续起一个倒计时的作用;第三次是8月7日，开幕式前一天，万众瞩目;最后一次是8月25日奥运会闭幕式后一天，总结性的将比赛与安踏结合在一起，中国与安踏永不止步。所以说安踏立志于用最小的投入产生最大的效益，并且也确实成功了，安踏成功的抓住了市场、时机以及受众的心理。 费用:已知安踏08年共在体坛周报上打了23次广告，分别是A3版19次，B03版1次，封底一次，内页常规广告2次。整版彩色A3版的广告费大约为382000元，封底大约为390000元，内页大约为328000元，因为B03版没有特别标出所以也按照内页价格计算。并且2008年7~8月的广告价格是在此基础上上调40%~90%的，那么安踏在这21天的广告当中需要投入:(382000*19+390000+328000*3)(1+40%或90%)=(7258000+390000+984000)(1+40%~90%)=8632000(1+40%~90%)=8632000+(3452800~7768800)=12084800~16400800 元。所以安踏在体坛周报上的广告费在12084800~16400800元之间。也就是说安踏仅在这21天里单投在体坛周报上的广告费最少也超过一千二百万，当然肯定不止。如果再加上制作费用、广告代理商费用等，安踏在体坛周报上的广告整体投入起码超过两千万。由此也看出了抓住时机，用最少的投入取得最大的利益是多么的重要。 主题:安踏的广告主要是立足于爱国情怀这方面进行的，虽然前期取得的效果不错，受到了广大受众的好评，不少体育营销与分析人士也表示，安踏打的这种爱国牌一定程度上提升了其在中国二、三线城市年轻消费者中的形象，当耐克、阿迪达斯在高端市场上争得不可开交之际，将重点放在二、三线城市的大众市场是明智之举，因为这个市场上的消费者需求很大，不亚于一线高端。但是安踏也应该注意现在越是强调爱国情怀，就越是背离了最初始的体育精神，那么到了一定时期后势必需要转型，但转型的话就会变得很艰难。值得一提的是广告基本上都围绕着与电视广告统一和与赛事同步的原则进行。没有找著名运动员做代言而是用了一些不知名的人来表达各种运动项目的主题，达到了像是奥运参赛者却又不是的效果，打了奥运期间广告的一个擦边球，这样虽然有些危险性但如果没有被禁止的话确实能省下相当大的一笔费用。并且安踏的广告巧妙的与赛事同步起来，这样一来广告的关注度就直接提升了一个高度，并且让人在接受赛事新闻赛事结果的同时潜移默化的接受安踏这个品牌。 我们可以看到在安踏打的这一系列的广告当中，出现频率最多的便是举重篇，原因应 该是出于其姿态与安踏的品牌LOGO有些神似，所以在没有适合的广告图片是用时安踏都是是用的举重篇。虽然反复强调有一定强化的作用，但是就我个人而言，次数多了还是有一定疲劳感产生。 举例:我想重点说说8月10号的安踏广告。08年的奥运首金在国人心中有着举足轻重的地位，我们可以看到在中国举重队陈燮霞夺得首金后安踏在第一时间打出了广告，虽然人物还是之前的举重形象，但在这时没有仔细观察的人便会觉得这是一个和陈燮霞有几分相似的人，或者直接便认为这就是陈燮霞本人，并且在人物旁边可以清楚看到“212公斤女子举重48公斤级胜出”的字样，这样一来相信绝大多数不懂内幕的受众潜意识便会认为安踏是中国举重队的赞助商了。 事实上鸿星尔克才是中国举重队的赞助商。08年奥运会的第一枚金牌，自然是全球媒体关注的焦点。早在2007年初，鸿星尔克就与中国举重队签约，“押宝”首金，营销奥运。一切都很顺利，但是“首金”的第一个宣传者却是安踏，而不是早早布局的鸿星尔克! 毫无疑问，安踏的这则以及后面的几个标写上成绩的都有打擦边球营销的嫌疑，但是不得不是这个擦边球打得极为巧妙和大胆。以人物的侧脸让人以为是奥运冠军，误导受众认为他们是赞助商，并且又和爱国情结联系在了一起，在08年那特殊的一年不得不说安踏是紧抓住了受众的心理情怀。所以说在巨大的利益面前，对于安踏来说虽然有风险但值得尝试。 3.评析自己的广告(): 我所做的是一则雀巢咖啡的平面广告。在前期的考察当中我发现雀巢咖啡的平面广告大多是使用了夸张、拟人的表现手法来突出雀巢咖啡的无穷吸引力。所以我决定也从这一方向出发，遵从雀巢新的广告主题“活出敢性”，做了一则以蜗牛为主角的平面广告。 因为蜗牛是大家公认所知的行动速度慢的动物，作品中蜗牛正爬在去往雀巢咖啡的路上，以此想要表达出鼓励人们无论困难有多大，也要勇敢努力的去追求自己想要的生活，勇敢的活出自己。 我觉得我的这篇广告从画面来看，还是有一定冲击力的，绿色的草地将红色的咖啡杯村托的更加显目。并且广告直观性满强的，第一眼看去再加上文案，其中传递的勇敢活出自己的主题便能很好的传递给受众。 不足应该还是在于创意方面，没有让人有耳目一新震撼的效果，而且雀巢咖啡在草地上显得有些突兀。而且雀巢本身是以红色为主打色，我的作品确实绿色最多，感觉有些喧宾夺主。所以如果要作为投放的广告的话，这则广告还有不少需要再修改的地方。 4.以安利《伏明霞篇》《田亮篇》《易建联篇》到《刘翔篇》的广告中分析安利品牌理念和明星关联度的创意表现。安利广告的创意如何,你认为消费者在观看广告的过程中是如何获得品牌的认知的, 从安利这么多年来的广告看，安利是唯一一家一直将自己和体育联系在一起并且借助体育明星的自身形象成功提升了其企业形象的企业。 早在1995年安利便正式开始进军中国市场了，随着“不到中国市场，安利就不算一个真正的跨国企业～”的 口号 管理印章的关于负责的工作口号抗洪救灾口号体育运动口号宣誓口号公司企业文化口号 ，安利开始在中国大展宏图。但是1998年国家下达传销禁令，安利被迫从“面对面”的传销转向“店铺销售加雇佣销售员”。也是在这一年安利纽崔莱正式进入中国，所以纽崔莱的推广担负着转型后安利品牌提升的重任，而赞助中国奥运代表团成为其选择的最佳切入点。 《伏明霞篇》—促进广告认知整合与形象整合:2000年悉尼奥运会上，纽崔莱成为代表团唯一指定的营养品，结果起到了很好的效果、知名度特别是产品的美誉度得到了极大的提升。 于是2001年，安利决定选用伏明霞作为品牌代言人，因为伏明霞作为一名优秀体育运动员所具有的高知名度和美誉度，与纽崔莱所提倡的运动、营养和健康非常的契合。 并且广告的画面都处理得美轮美奂的，创意也不错，想到从伏明霞父亲的角度来讲述伏明霞的成长，走温情路线，从父亲喂孩子吃饭、为女儿系红领巾、陪孩子跳房子等细节，以及父亲“明霞轻松的一跳就让这个世界吓了一大跳”“从小我就让她学跳水，尽力的为她补营养，就是为了让她有个健康的身体和将来”的话语中展现出父亲对女儿那种无微不至的关爱，我想其实安利是想表达安利纽崔莱就像是长辈一样对孩子提供全面的营养支持。但是可能是因为这是第一个在国内打的代言人广告，安利还没有摸准中国的行情，所以在长达1分钟的广告当中只有10秒的时间显露出了纽崔莱的产品包装，在此之前均没有一点和安利有关的东西出现，乍看之下受众还以为是为伏明霞做的宣传片呢。 所以说这个时期的安利代言广告就像是在摸着石头过河，广告把重点放在了打亲情牌上，最后直接退出品牌产品，让受众觉得很是突兀，代言人与品牌的联系也不是很紧密，但正是从这里安利以及大众开始将纽崔莱和体育连在一起了。 《田亮篇》—促进广告的功能整合与协调整合:由于伏明霞的退役和结婚，安利自知再用伏明霞做代言人已不合适，所以便在2002—2004间重新选择了与伏明霞差不多时期出道的另一奥运跳水冠军田亮做品牌代言人。 这一次安利学聪明了，在长达1分钟的广告中，一开头0秒的时候便将安利的品牌标识和LOGO展现了出来，并且品牌产品的标识一直在画面当中，与之前伏明霞的广告相比，田亮篇更有效的传达出了品牌的精神与信息。 并且画面与画外音配合得完美，田亮刚专注准备跳水时画外音就传来“专注，每一细微之处。”在这之后我觉得安利做得相当的出色，首次将运动员和安利的品牌叶子结合在一起，我认为这是非常不错的创意点，也为纽崔莱以后的广告模式奠定下了基础。 随着广告的发展，我们看到由着田亮的一系列跳水的动作，伴随着“力求，表现完美”演示出了纽崔莱从种子到植物的过程。最后田亮跳入水中，水面是一朵以叶子组成的水花。画外音为“纽崔莱，营养保健食品，从植物原料的种植开始，专注于凝聚科学的精粹，提取植物的精华，为你补充丰富均衡的营养，让健康展现完美状态。” 至此，我们可以看出田亮篇的形象特点与品牌所提倡的质量文化，已经紧紧联系在了一起。广告已经能清楚的表达出品牌“健康活力”的理念，并且可以将体育与品牌恰当的融合在一起了，从这点看纽崔莱的代言人广告已经迈出了一大步。 《易建联篇》—以消费者为中心，传播模式多样化:2005年由于田亮的形象已经不再适合纽崔莱，于是安利多方考量最终决定启用易建联。这期间，易建联青春、帅气、富有活力的形象，更简洁清晰的表达出了“健康、活力”的品牌形象。 广告一开始，就是易建联望着一片缓慢升起的纽崔莱绿叶，紧接着易建联站在一片叶子上望着前方拍打着篮球，画外音为“健康，让梦想起飞。”就像是叶子便是让梦想起飞的健康和基础一样。 接着篮球和纽崔莱叶子融合在了一起，随着易建联打球的动作(运球、背后传球、起跳接球、投篮)一步步演绎着纽崔莱品牌从种子到成品的过程。似乎寓意便是纽崔莱保卫着篮球梦一样，并且陪着画外音“纽崔莱，荟萃自然的精华，科学的精粹，帮我打好健康基础，飞得更高更精彩、。未来，飞起来。有健康，才有将来，安利纽崔莱。”在广告的最后，配合着易建联的投篮，纽崔莱的产品和品牌LOGO由球形展现出来。 整个广告简洁明了、色彩清新的将易建联的形象发挥到最大，从而提升了纽崔莱的品牌形象。相较于之前的广告，这一次广告中表现出来的是纽崔莱更为深刻的理解，表现更加的细腻。并且在对篮球的处理上，将绿色的叶子和蓝色光环与篮球融为一体，从视觉上表现出了产品的高端性，非常巧妙。 《刘翔篇》—实现价值链和关系管理的整合:这次明显感觉安利有钱了，开始代言一线体育明星了，并且还成功入选了田管中心给刘翔制定的五个一级代言品牌之列。 在这一纽崔莱广告中，第一次一篇当中出现了两个明星，一个是110m栏跑得最快的，一个是100m跑得最快的。伴随着简答略低沉的音乐，分别出现了刘翔和鲍威尔引人深思的话语刘:“将来我能打破12秒88吗,”鲍:“将来我能超越9秒77吗,”我们注意到，这次的广告是从代言人自己的角度出发在讲述自己的故事心理时，演绎出营养、运动、健康的关系。受众会觉得他们都这样，那自己也更应该注意健康，就能引起受众的共鸣，达到广告的情感述求。 随后出现刘翔、鲍威尔深思的表情，配音为刘:“将来我还能更快吗,”鲍:“将来我能跑赢自己吗,”让广告当中有一种悬疑意犹未尽的感觉，使得受众继续耐着性子看完。 最后 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 揭晓，纽崔莱的特色绿叶也相继出现。刘:“当然可以，只要你拥有健康，拥有自然的精华，科学的精粹，不断超越过去，不断跨越人生的障碍。”配合着话语，画面中的刘翔和鲍威尔不断的奔跑，跨越着，展现出良好健康的身材体魄，诠释着健康和营养的重要关系。 然后刘翔和鲍威尔冲撞出安利的绿色叶子，就像是两个最快最健康的人得出的结论一般，再配着音:“健康是你的，将来就是你的。”使受众极易产生信服感。再然后是刘翔和鲍威尔一同跑向鸟巢的画面。这里要特别说明一下，因为安利其实根本不是奥运会赞助商，因为规定如果不是奥运会赞助商广告当中是不能出现奥运场馆的，安利纯粹是打了一个擦边球，目的就是迷惑受众让不了解的人以为安利是奥运会赞助商，从而达到更高的一种预期目的。 然后是安利纽崔莱的LOGO出现，配上刘翔的画外音:“有健康才有将来，安利纽崔莱。” 最后，刘翔像是平易近人的邻家大哥哥一样问着受众们:“你的将来呢,” 整篇都由刘翔和鲍威尔的体育形象与纽崔莱的健康、活力的品牌内涵相结合相呼应，并且开头结尾都是疑问句，可以看出这绝不单单是他们两人的疑问，还是面向全中国人民的疑问。不得不说，纽崔莱的广告越来越成熟，明星与品牌的结合越来越巧妙。 看着安利广告的成长，如今的安利像是已经从不懂世事的小孩儿成长为了三十岁的成熟人士，期待安利今后的不断演变，相信一定也精彩万分。