国际市场营销案例分析

36.某企业生产出口产品，固定成本为2000万元，变动成本为100元/台。若国际市场订货为5万件，按销售额计税的综合税率为50%。试求该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述细分子市场必须具备的条件。 38.试述国际产品生命周期理论。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39.阅读案例材料，回答其后的问题。 20世纪中叶，美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来，日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争，把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查，了解大众汽车的优劣之处，竭力取长补短，从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见，依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机，在市场调研的基础上，以人口统计和心理因素进行市场细分， 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花冠车(Corona)。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适 平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门，为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。 请回答下列问题: 日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。 四、计算题 37、(1)市场细分是指企业按照某种 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 将市场划分成若干群体，每一个群体构成一个子市场，不同子市场之间存在着明显的差异。(2)细分子市场必须具备可衡量性，即子市场的规模和购买能力可以被徇的程度;(3)细分子市场必须具备接近性，即企业可以达到并服务于该市场的程度;(4)细分子市场必须具备足量性，即子市场的规模应足够大，能够使企业获得足够的利润;(5)细分子市场必须具备可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 38、(1)“国际产品生命周期”是美国教授雷豪?弗农以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的 一个新概念。在国际市场上，产品同样经历了投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。由于各国在经济和技术方面发展不均衡，产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是不一样的;(2)产品投入期，创新国研发新产品，在本国生产消费产品，逐渐出口到其他发达国家;(3)产品成长期，技术日益完善，创新国出口扩大，其他发达国家开始涉足，争夺本国市场;(4)产品成熟期，产品标准化程度加深，竞争发展到发展中国家，创新国企业或退出市场或实行对外直接投资战略，保持国外市场份额;(5)产品衰退期，创新国退出产品的生产，转而向国外进口该产品。 六、案例分析题 39、日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。 四、案例分析,14分, 39.星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆 起家的咖啡公司。1987年3月～星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂～霍华德〃舒而兹买下了星巴克～同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。 二十年时间里～该公司以童话般的奇迹让全球瞩目:1996年～星巴克开始向全球扩张～第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区～连锁店达到10000余家,截至2005年底,。 2003年2月～美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司～星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中～星巴克排名第88位。 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面～星巴克遵循的都是本行业中最高的标准～以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略～在世界各地发展星巴克咖啡店时～一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。 公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉～并于1999年1月11日～在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既非常重视其咖啡品质的优异～又特别注 重营造轻松、温馨的气氛。 在星巴克咖啡馆里～强调的不再是咖啡～而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化～这种文化的核心～是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面～挖掘人在知识上的最大价值。 在上海的星巴克～有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡～星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题～咖啡师傅会耐心细致地进行讲解～使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时～体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由～顾客由此获得心理上的莫大满足～真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来～人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛～力求与人们的第一空间——家庭保持尽量持久的关系,而作为一家咖啡店～星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间～把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间～现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等配套设施～力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。 请认真阅读以上案例～回答以下问题: (1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么, (2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径 的理解。 案例分析,14分,39(分析路径:(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费～进入星巴克的顾客会 感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”～要达到这种感觉～员工的服务态度和服务质量至关重要～在星巴克～服务就是一切。也可以说～星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡～更是一种精神体验～正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见～一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值～它的价值延伸可以是无限的～关键在于是否有智慧去发现这种价值所在～并能够提炼升华它。,8分, (2)服务的特性主要有4个方面:?无形性。 ?不可分离性。?可变性。 ?不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中～非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。,6分, ,本题答案不拘泥于以上分析～请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分, 36.某企业生产出口产品，年固定成本500000元，单位变动 成本100元。国际市场定货量为5000件。 (1)保本点的出厂价应为多少, (2)该企业的年目标利润为200000元，其产品出厂价格应为多少, 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述国际市场营销学的内容体系。 38.试述波士顿矩阵分析法及其应用。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39.凯洛格公司是一家总部设在密西根市的食品生产企业～ 年销售额超过10亿美元。它生产各类面食食品和其他食 品～也参与食品上游行业(如面粉厂)。公司国际业务部主 营美国和加拿大以外的业务～这些业务占其业务总额1,4 以上～它在欧洲和拉丁美洲的5个国家拥有19家制造厂。 该公司在世界各大主要市场上通过自己的销售网络进行 营销～在发达国家则通过经纪人和经销商经营。它的广告 和促销主要是让消费者认识到其产品的营养价值～广告和 包装都强调健康与营养的主题。它所生产的麦圈是其最著 名的产品～在世界许多市场都有销售。 请回答以下问题: (1)公司的产品应该采用标准化生产吗? (2)公司的著名产品麦圈的商标和品牌有必要改变吗? (3)公司是否需要对产品的包装和标签作出调整? 四、计算题(本大题共1小题，10分) 36.某企业产品在市场上已出现供大于求，而企业尚有11000件产品积压，其全部变动成本为6500元，全部固定成本为4500元。企业想要采用边际贡献定价法制定产品售价，并将该售价弥补1/2的固定成本。请计算该产品的单位成本、单位变动成本和单位售价。 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述产品生命周期及其各阶段相应的营销措施。 38.试述跨国公司市场挑战者的基本战略目标和竞争战略。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39. 刘翔与国际市场广告 2008年8月18日北京奥运男子110米跨栏预赛场上～上届奥运冠军刘翔因伤退赛 了～但是以刘翔作为其产品代言人的耐克公司还是继续展开了广告营销战。人们发现耐克 公司这次广告宣传不仅有以往的商业色彩～而且更具有某种人情味。18日下午～耐克公司 发表简短的官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一～耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时～我们理解他的感受～并期待他伤愈复出。”随即～第二天凌晨～以刘翔退赛为题材～主题为“爱运动～即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息～出现在华东、 华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。作为刘翔的赞助商～耐克公司原先已准备好刘翔夺冠版的广告和未夺冠的广告～但未料到退赛～而耐克公司此番动作之快～不禁让人想起2006年7月12日刘翔在瑞士破男子110米栏世界纪录后～耐克公司仅用14小时～从网络到报纸到电视～再到刘翔回国现场身穿的纪念T恤～耐克的广告迅速占据了媒体～充足的曝光让品牌得到最大的展示。 问题: (1)刘翔与耐克公司的关系说明了国际市场营销中的哪种原理? (2)耐克公司以刘翔退赛展开营销活动，你受到什么启发? 四、计算题(本大题共1小题，10分) 36.某企业生产出口产品，固定成本为2000万元，变动成本为100元/台。若国际市场订货为5万件，按销售额计税的综合税率为50%。试求该产品的保本价格和成本利润率为20%的销售价格。 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述细分子市场必须具备的条件。 38.试述国际产品生命周期理论。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39.阅读案例材料，回答其后的问题。 20世纪中叶～美国消费者逐步把眼光从显富摆阔转移到实用性、舒适性、经济性和方便性方向上来～日本丰田公司根据市场变化趋势将其在美国市场的战略进行了调整。为了避免与美国三大汽车公司直接竞争～把主攻方向指向德国大众汽车公司。他们通过调查～了解大众汽车的优劣之处～竭力取长补短～从而超越大众。而美国三大汽车公司对市场转向视而不见～依然生产大型豪华轿车。丰田公司抓住大好时机～在市场调研的基础上～以人口统计和心理因素进行市场细分～设计出能满足求实心理的目标顾客需求的美式日制小汽车—花冠车(Corona)。花冠车以其小巧、价格便宜、舒适平稳、维修方便的优势轻而易举地敲开了美国汽车市场的大门～为丰田汽车挺进美利坚铺平了道路。 请回答下列问题: 日本丰田公司实施的是跨国公司市场竞争战略中的哪一种战略?请说明你的理由。 四、计算题 37、(1)市场细分是指企业按照某种标准将市场划分成若干群体，每一个群体构成一个子市场，不同子市场之间存在着明显的差异。(2)细分子市场必须具备可衡量性，即子市场的规模和购买能力可以被徇的程度;(3)细分子市场必须具备接近性，即企业可以达到并服务于该市场的程度;(4)细分子市场必须具备足量性，即子市场的规模应足够大，能够使企业获得足够的利润;(5)细分子市场必须具备可实施性，即企业能够有效地吸引并服务于子市场的可行程度。 38、(1)“国际产品生命周期”是美国教授雷豪?弗农以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出的一个新概念。在国际市场上，产品同样经历了投入、成长、成熟和衰退四个发展阶段。由于各国在经济和技术方面发展不均衡，产品生命周期在不同国家里，发生的时间和过程是 不一样的;(2)产品投入期，创新国研发新产品，在本国生产消费产品，逐渐出口到其他发达国家;(3)产品成长期，技术日益完善，创新国出口扩大，其他发达国家开始涉足，争夺本国市场;(4)产品成熟期，产品标准化程度加深，竞争发展到发展中国家，创新国企业或退出市场或实行对外直接投资战略，保持国外市场份额;(5)产品衰退期，创新国退出产品的生产，转而向国外进口该产品。 六、案例分析题 39、日本丰田汽车公司实施的是市场后起者战略。其在美国市场回避了市场领导者——美国三大汽车公司，不与它们正面交锋，也没有采取追随战略，而是另辟蹊径，选择新的市场突破口。这种做法基本符合市场后起者战略的避实就虚，长期周旋，渐进式发展的主要特点。 四、计算题(本大题共1小题，10分) 36.某企业A产品的价格为30元/件时，7月份的销售量为300万件，若该企业在8月份只希望销售A产品200万件，则其价格应定为多少,(已知A产品的需求价格弹性为2) 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试分析产品差异化与多样化的异同点及其对企业国际市场营销的作用。 38.试述在国际市场营销中导致促销失败的原因。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39.2000年8月29日～日本S品牌汽车公司向中国S品牌汽车用户发出紧急通知～决定按日本汽车行业的召回检修制度～对向中国市场出售的575辆可能存在问题的汽车实施召回检测并进行修理。 日本某部门发布的调查报告表明:S品牌汽车公司向日本政府和消费者隐瞒、漏报该公司生产的汽车存在的问题达17类～秘密回收和无偿修理各类汽车约62万辆。在1995年9月到1999年3月间生产的轿车约有15万辆存在严重问题。 日本媒体报道说～曾有70多人写信称～他们的S品牌汽车上用于紧固轴轮的螺栓不是坏了就是松动了。此类问题也同样出现在中国用户身上。 2000年8月27日～中国警方搜查了S品牌汽车公司在中国的总部、两家工厂和两名职工的住所～共没收S品牌汽车公司的文件1007份～包括S品牌汽车公司讨论召回有缺陷汽车的会议记录、召回汽车记录的电脑磁碟和顾客的投诉资料。事件发生后～S品牌汽车公司在中国共召回了约9万辆有问题的汽车。 问题:S品牌汽车公司此次在华遭遇的情况，说明了跨国公司的什么经营特点?为什么? 四、计算题 36、应采用需求弹性定价法对A产品进行定价。 需求价格弹性公式为 五、论述题 37、(1)相同点:产品的差异化与多样化都是企业为满足市场的不同需要而采取的非价格竞争策略。对企业来说，由价格竞争走向非价格竞争，是企业整体生产能力和经营水平全面提高的表现，实施产品差异化和多样化策略，会极大增强企业在国际市场的竞争力。(2)不同点:?产品差异化是相对标准化而言的，是指企业能生产出其他企业所没有的独家产品，它包括与技术革新和新产品相关的产品差异化以及主要改变产品非物质特性的产品差异化两种形式;?产品多样化是相对于产品专业化而言的，是指企业按较完整的产品线组织生产的营销，使顾客能从同一厂商处买到不同产品，它包括同心多样化、纵向一体化、复合多样化等形式。(3)对企业而言，实施产品差异化可形成独家经营的市场，有独特竞争力;实施产品多样化，企业可以增强市场抗风险能力。 38、(1)国际促销过程就是企业向国外顾客传递有关产品的信息，说服他们购买的过程。(2)促销失败的原因可视为信息传递不当或不到位。?传递的渠道无法延伸到目标受 众那里，信息未被接受;?信息收悉但被曲解或模棱两可无法理解或信息表达不反映文化差异;?虽然信息内容被理解，但缺乏号召力，无法说服消费者。(3)只有做好促销策略的综合策划，才能克服这些困难。 六、案例分析 39、(1)S品牌汽车公司情况说明了跨国公司经营环境的跨体制性特点，这主要是跨国公司的经营是直接面临不同国家的政治、经济、法律体制，受到不同经营环境的强有力制约。(2)具体说，这种经营环境的跨体制性特点有:?强制性，即外国投资者进入某一主权国家后，都被要求必须遵守和服从该国的政治经济制度和法律等，S品牌汽车公司来华销售产品也必须接受中国的法律和法规的强制性约束，否则就有可能受到中方的惩处;?差异性，即跨国公司进入多个不同国家经营时，会遇到不同国家之间的制度、法律及政策的差别，因而要针对不同国家的国情，有不同的经营策略，汽车召回制以及对消费者保护，不同的国家有不同的要求和标准，S品牌汽车公司在世界上许多国家都有其业务，它不能再把中国当成市场不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、法制不健全的国家，否则投机不成反受损失;?体制变化的动态性和不确定性，即某国的现行体制和政策是会有文化的，跨国公司的经营在他国会遇到这种不确性，中国的改革开放20多年，许多方面的建设逐步全面和完善起来，S品牌汽车公司来华经营就应当有预 见性和应变措施，以适应东道国的各方面的发展变化，以减少和避免自己可能遇到的风险。 四、计算题(本大题共1小题，10分) 36.某企业的产品产量可达10万件，甲公司订购该产品10万件，产品单价为110元/件。已知该产品的单位变动成本为60元/件，总固定成本300万元，推销费和运费为10元/件。现因某种原因，甲公司提出少订购2万件，愿意提价为112元/件，并承担50%的推销费和运费。试问企业是否愿意接受甲公司改变订货, 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试联系实际论述全球营销的市场观念。 38.试联系实际论述国际市场打入模式的类型。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39.1990年，A公司率先将直销模式引入中国，随后其他海外直销公司陆续进入中国。但很快直销被一些人扭曲为“金字塔’’和“老鼠会”等靠收取人头费赚钱的传销模式。1998年，中国全面禁止传销，使得A公司这个坚持直销传统近一个世纪的跨国公司重新对销售渠道进行变革，采取新的分销模式，以常人意想不到的速度大举导入店铺经营。两年后，A公司的标志迅速地覆盖到中国的每一个城市角落。2005年，直销试点工作开始，A公司成为中国首家经国家商务部和国 家工商总局批准的直销试点企业。A公司从直销转为店铺经营，现在又从店铺经营回归直销经营，经历了长短两种渠道类型的经营历程。 问题:(1)影响企业选择长渠道和短渠道的因素有哪些?使得A公司在中国改变渠道模式的因素是什么? (2)A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归到直销经营属于渠道改进的哪一种策略，你认为实施这种策略应注意哪些问题? 四、计算题 36、解:原订货10万件的利润和改变订货8万件的利润分别为: 原订货利润=销售收入,固定成本,变动成本,推销费用和运费 =110×10,300,60×10,10×10 =100(万元) 改变订货利润=销售收入,固定成本,变动成本,推销费用和运费 =112×8,300,60×8,10×8×50% =76(万元) 因改变订货后的利润(76万元)小于原订货的利润(100 万元)，因此，企业不愿意接受改变订货。 五、论述题 37、(1)20世纪80年代后期，企业的国际市场营销进入全球营销的新阶段。(2)全球营销的市场观念，就是指在当今的技术经济条件下，企业的市场营销活动突破国家(地域)的界限，通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，生产出最完整的产品去满足世界市场各国消费者的需要。(2)按照全国营销观念，可以根据国际市场消费者的需要，开发与生产“国际综合性产品”，参与同一生产过程的国际分工与交换。还可以投资国外办企业，实行多方位、多形式的国际合作，获得比较利益。 38、国际市场的打人模式有以下三种:(1)出口打人模式，是将公司的产品在目标国际之外制造，然后运往目标国际市场;(2) 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 打人模式，是国际营销公司和目标国家的经济实体间的长期非资产式联合，涉及到该公司的技术和人力资源向目标国家经济实体的转移;(3)投资打入模式涉及国际营销公司在目标市场制造业或其它市场单位的所有权问题，有独资经营企业和合资经营企业之分。 六、案例分析题 39、(1)影响企业选择长渠道和短渠道的因素主要有产品、环境、市场、出口企业条件等，使得A公司在中国改变 渠道模式的因素主要是环境因素，具体来说是政策法律的限制。(2)A公司在中国的销售渠道从店铺经营回归直销属经营于渠道改进的第三种——全面改进策略。实施这种策略时，必须在经营效益上、对渠道的控制标准上、市场的适用上认真作分析评价。 四、计算题(本大题共1小题，10分) 36(某产品的总固定成本为500万元，单位产品变动成本为100元,件，目标成本利润率为20,，产销量为10万件。试求该产品的单价和边际贡献。 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37(试联系实际论述市场的概念及其范畴。 38(试联系实际论述表现出不同国际化程度的国际营销战略。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39( A公司是中国最大的儿童用品设计、制造和销售企业，生产的童车是中国儿童用品市场最畅销的产品。在国内市场产品热销的同时，该企业把目光盯准了美国这个世界上最大的童车市场。A公司在美国找到一家理想的合作伙伴——B公司。 B公司是美国一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。A公司登陆美国时，正值B公司在激烈的市场竞争中刚刚丢失了 童车市场。双方几经磋商，结成了战略联盟关系，共同开拓美国市场。根据 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，合作的初期A公司把自己设计生产的童车运往美国，由B公司总代理;市场初现规模后，以双方联名的品牌在美国市场销售。A公司新颖的款式、优异的质量与B公司的良好商誉实现了互补式的“联姻”，该联名品牌童车迅速打开了美国市场。 值得说明的是:A公司初进美国市场时，为了占据市场份额，对美国中间商的报价几乎就是成本价，但是，美国的中间商更看重质量和新颖性并重的产品。对此，A公司潜心研发新产品，一个来自摇篮的创意，使他们另辟蹊径地开发出了在美国市场红极一时的“爸爸摇妈妈摇”童车。开发的新产品功能完善，外观采用了弧形的新造型以满足美国人对造型的需求，并在美国申报了外观设计专利和发明专利。正是由于这款童车极具创意，美国B公司决定与A公司展开全面合作。 问:(1)A公司在美国市场的合作伙伴属于国外市场中间人中的哪一种类型? (2)A公司与美国中间商的矛盾主要是什么?A公司是如何解决矛盾的? 四、计算题 五、论述题 37、(1)对市场概念的理解:?市场是商品交换的场所;?市场是商品交换和流通的流域;;?市场是商品供求关系的总和;?市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。(2)对市场范畴的理解:?对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化;?市场的实质是商品供求关系的总和;?从现代市场经济出发理解市场;?产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。 38、(1)表现出不同国际化程度的国际营销战略包括国际化营销战略、多国化营销战略、全球化营销战略。(2)国际化营销战略的目标是进入国际市场，表现为国内市场向国际市场扩展，营销活动的重心放在国内，也可称为国际营销的本国中心主义;(3)多国化营销战略的目标是占据多个不同的国外市场，营销重心多元化，称之为国际营销的多国中心主义;(4)全球化营销战略的目标旨在综合利用全球各个市场的资源优势，实现以资金调配为中心的全球资源调配和全国跨国营销管理，称之为国际营销的全球中心主义。 六、案例分析题 39、(1)A公司在美国市场的合作伙伴在初进美国市场时属于国外市场中间人中的国外代理商，全面合作伙伴已转变为国外经销商。(2)A公司与B公司在刚开始合作时产生的矛盾主要是:A公司关注价格的低廉，B公司更看重质量和新颖性并重的产品。A公司改变策略:潜心研发新产品，开发出了具有新颖造型的“爸爸摇 妈妈摇”童车。 四、计算题(本大题共1小题，10分) 36.某企业生产出口产品，其年固定成本为150万元，每件产 品的变动成本为25元，若以每件出厂价格55元销售60000 件，则该公司的投资收益率为多少, 五、论述题(本大共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述市场后起者的营销战略。 38.试述国际促销的作用，并分析促销失败的原因。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39.阅读下列材料，回答问题。 数字与事实:香港回归10年的几个数字 据新华社香港2007年6月29日电 ?香港回归以来连续在“全球最自由经济体”评选中排名第一。美国传统基金会及《亚洲华尔街日报》2007年1月 16日公布～香港再次被评为全球最自由的经济体～这是香港连续第13年排名第一。 ?2006年香港股市不断上升～当年股市集资总额创下5245亿港元的历史纪录～是1997年集资总额2倍～2006年底港股市值升至13.34万亿港元～比1997年的3.2万亿港元增加了10万多亿港元～成为全球第六大股票市场。 ?香港失业率达4.3%～为9年来最低。受亚洲金融危机、非典疫情袭击～香港经济遭到重创～失业率一度达到8.3%的历史高点～经过努力～香港经济持续复苏～2007年3月至5月的失业率约为4.3%。 ?香港每个赛马日大约有120万人观看下注～每年两场的国际一级赛马比赛～电视观 众达10亿人次。回归10年～香港不仅“马照跑”～而且“跑得更欢”。 ?目前给予香港特区护照免签证待遇的国家和地区已达到134个～,而1997年底只有44个国家和地区给予香港免签待遇。 ?香港是全球犯罪率最低的城市之一。2006年底香港有685.71万人～录得整体罪案平均每10万人中约为1183宗～对此特区政府警务处长邓竞成表示～香港是世上罪案率最低的城市之一。 问题: (1)香港回归10年的这些数字表明了香港地区国际市场环境有哪些特点? (2)回归后香港与中央政府签署《内地与香港关于建立更 紧密经贸关系的安排》，这对市场营销有什么影响? (3)“马照跑”而且“跑得更欢”，这说明回归后香港政府在经济发展中的作用是什么? 四、计算题 一、论述题 37、(1)面对市场领先者，要避实就虚，长期周旋，渐进发展。(2)游击进攻，选择对手忽视的市场主动出击，寻找突破口;迂回进攻，避其锋芒，攻击其薄弱环节，蚕食战略，采有多种营销手段，一步一步地争夺市场，渐进式扩大自己市场份额;渗透战略，千方百计地向对手市场渗透，攻 破对手的防线。 38、(1)国际促销的作用:提供信息情报;扩大产品需求;突出产品特点;稳定销售。(2)促销失败的原因:传递的渠道无法延伸到目标受众那里，信息未被接受;信息收悉但被曲解，或模棱两可无法理解，或信息表达不反映文化差异，虽然信息内容被理能，但缺乏号召力，无法说服接受者按传递者的期望的方式去行动。 六、案例分析题 39、(1)经济上是最自由开放的经济体系，金融业等商业服务能力发达，有利于开展国际营销;就业率、股市值不断上升，说明收入水平及购买力上升，市场营销潜力大;“马照跑”、犯罪率低，说明社会稳定，政治法律制度保障有力。(2)该措施的实施，使内地和香港的企业有了新的营销机会，增加了两地在国际市场竞争的能力;改变了市场壁垒的结构，也增加了国际市场的复杂性。(3)这说明香港政府在本地经济发展过程中起着管理者的作用，即以法令政策等的制定者的身份，在香港回归后，维持社会经济的稳定，让“一国两制”政策在香港充分实现。 四、计算题(本大题10分) 36.某产品的价格为100元/件时，销售量为6000件，当价格 为80元/件时，销售量为7800件。 (1)试求该产品的需求价格弹性系数; (2)该产品适宜采用涨价还是降价策略? 五、论述题(每小题共2小题，每小题10分，共20分) 37.试述后起者企业宜采用的营销策略。 38.结合实际论述国际公共关系实施时应注意的问题。 六、案例分析题(本大题10分) 39.中国是鞋产品的生产和出口大国，据2006年统计，全世 界鞋产品年产量达120亿双，而中国的鞋产量已经连续5 年超过世界鞋产量的50%，居世界各国鞋产量的首位。2005 年，中国鞋产品出口到世界200多个国家和地区，但出口 市场主要集中在美国、日本、意大利、西班牙、巴基斯坦 及欧盟与南非的其它国家，出口市场过于集中和出口数量 增长较快招致了进口国的抵制。如2006年4月7日，欧 盟又开始对中国皮鞋征收临时性进口关税，从最初的4.8% 一直增长到16.5%。有些国家直接限制进口中国鞋产品的 种类，还有些国家对中国鞋产品的价格制定了最低限价。 由于进口国对中国鞋产品的限制，使得中国鞋产品的国际 市场营销频遭壁垒而处于困境。 请回答以下问题: (1)中国鞋产品在国际市场营销中遇到了哪些涉外经贸管制? (2)针对国外经贸管制，你认为应采取哪些应对措施, 四、36(解:(1)需求价格弹性 该产品需求价格弹性大于1，(2分)宜采用降价策略。(2分) 五、37((1)拳头产品策略;(2分) (2)目标市场集中化策略;(2分) (3)借用与创建并举的销售渠道策略;(2分) (4)创立形象的促销与公关策略。(2分)(注:展开论述另给2分) 38((1)公关活动的针对性;(2分) (2)市场国公众对公司所在国已经形成的印象的影响;(2分) (3)组织国际公关活动必须得到市场国的支持和帮助;(2分)(4)国际公关活动要符合市场国的规定。(2分) (注:结合实际展开论述另给2分) 六、39((1)涉外经贸管制主要有: ?税收管制，进口关税由4(8,上升到l6(5,;(2分)?进口管制，主要是限制产品种类;(2分) ?价格管制，主要是制定了产品最低限价。(2分)(2)主要措施: ?在进口国直接办厂生产鞋类产品，避开管制;(2分) ?通过第三国(非管制国家)间接出口鞋类产品，避开管制。(2分) 四、计算题(本大题共1小题，10分) 36(我国某电视机厂向美国出口一批29英寸彩电，成本构成如下表所示: 国内市场工厂交货 FOB CIF 出厂价 价 150 150 150 150 生产成本 出口特殊 5 5 5 包装 2 2 2 出口商检 3 3 3 电信 出厂总成 150 160 160 160 本 1 1 国内运费 港口装货、 9 9 报关 170 170 ? 海运费、保 20 险费 190 CIF净值 加成15, ? ? ? ? 后报价 要求: (1)指出表中第一列中?栏为何内容。(2分) (2)计算最后一行?、?、?、?各为多少。(8分) 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37(试分析企业应如何决定最佳的促销组合。 38(美国作为一个文化历史较短的国家，试分析其商业文化为何具有很强的渗透力。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39( 据新华社电～阿根廷总统基什内尔2004年12月16 日签署了两项旨在限制中国纺织品和服装进口的法令～ 对上述产品实行严格的配额管理。 这两项将在公布后15天起正式生效的法令规定～今 后对中国纺织品和服装的进口量不得超过上年阿国全部 同类商品进口总量的7.5,和6,。 对此～阿经济部长说～这就是要保护本国相关产品生 产者的利益。长期以来～阿对包括中国在内的一些国家征 收高关税～实际上中国相关产品已很难进入阿国市场了。 请你回答下列问题: 如果你是中国某出口纺织品生产厂家的负责人，阿根 廷又是你厂的长期出口国，面对此种情况，你会采取什么 措施来应对? 四、计算题(本大题共1小题，10分) 36(某企业出口一批电子产品，年固定成本为500，000元，每件电子产品变动成本为65元，若预测国际市场定货量为50，000件，投资收益率为20%，其每件电子产品保本点的出厂价应为多少,如果按目标利润定价法，其每件电子产品出厂价应为多少, 五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37(试联系实际论述市场营销交换职能的地位及其意义。 38(试述波士顿矩阵分析法及其应用。 六、案例分析题(本大题共1小题，10分) 39( 当美国百年家电企业美泰传出出售的消息时～竞购者名单中赫然出现海尔的名字～一下子吸引了海内外众多的目光。 海尔的国际化路线是特立独行的。1999年～海尔在美国的南卡罗来纳州开办了一家家电组装工厂～尽管在美国办厂成本很高～风险很大～盈利预期也不明朗～但海尔还是毅然这样做了。 海尔在美国市场的努力得到了部分回报～海尔的小冰箱在美国市场很畅销～其大尺寸的冰箱、窗式空调及便携式风扇在市场也取得了相当不错的成绩～分别达到2%、16%和8%的市场占有率。一个不争的事实是～虽然海尔品牌在美国打出了一定的知名度～并且取得了一定的市场份额～但是其 美国业务至今仍然处于亏损状态。 国内诸多企业非但没有采取海尔的国际化模式～相反却探索出自己的另一条国际化之路——跨国并购。 TCL作为吃螃蟹者～去年成功合并了法国老牌家电厂商汤姆逊的彩电业务～组建了全球最大的彩电帝国。整合汤姆逊的彩电业务～TCL总裁李东生喊出了18个月内合资公司盈利的目标。而联想也在今年出资17.5亿美元成功收购了IBM的PC业务。 这种国际化运作模式比海尔原来的国际化路线来得更有声势～连海尔自己也向这种趋势靠拢。 美国时间6月21日～经过长时间的酝酿和考虑后海尔终于亮出了自己的初步收购计划。海尔美国公司联手两家美国知名私募基金——贝恩资本,Bain Capital,以及黑石集团,Black stone Group,以每股16美元的收购价向美国电器业的百年老店美泰公司抛出价值12.8亿美元的“绣球”。 请根据以上案例材料分析: (1)海尔在收购美泰之前对外直接投资采取的是什么方式,(3分) (2)国内其他企业没有仿效这种方式而纷纷采用收购方式的原因是什么,(7分) 案例分析 青岛啤酒是我国著名的啤酒品牌。近年来～青岛啤酒公司通过兼并中小啤酒厂～企业规模不断扩大～年啤酒生产能力已达到几百万吨。青岛啤酒公司需要进一步开拓国际市场。经过研究～公司拟将东南亚地区某一著名城市作为其首选目标市场。为此～青岛啤酒公司对这一城市的啤酒消费市场进行了实地调查～得到了以下调查数据: (1)该城市主要消费场合啤酒的消费情况: 消费场所 普通瓶装 高档瓶装 听装 家庭用餐 94% 1% 5%` 普通饭店 90% 2% 8% 高档酒店 0 85% 15% 歌厅茶座 0 10% 90% (2)该城市消费者对产品价格的认同: 包装规格 低档价格 中档价格 高档价格 普通瓶装 94% 6% 0 高档瓶装 6% 45% 49% 听装 71% 29% 0 (3)该城市消费者对啤酒口味的偏好: 醇厚型 85% 低酒精度 70% 清爽型 64% 保健型 15% 果味型 10% (4)该城市消费者认知啤酒品牌的方式: 广告 70% 亲朋好友议论 45% 新闻报导 29% 商场批发部的供销活动 25% 从报刊获得信息 20% (5)该城市各种啤酒竞争要素: 要 素 普通瓶装 高档瓶装 听装 口感好 24.3% 26.2% 25.4% 价格合适 20.1% 5.8% 15.6% 工艺技术先进 2.0% 8.4% 6.6% 包装精美 2.5% 12.1% 10.2% 知名度高 14.2% 13.1% 12.5% 购买方便 10.7% 10.1% 10.1% 广告印象 11.5% 10.4% 12.1% 请回答下列三个问题: 30.写出五个影响大众啤酒购买行为的主要因素。(5分) 31.选用两个依据对啤酒市场进行简单细分。(5分) 32.运用国际市场营销的基本原理，结合上述调查数据，对青岛啤酒公司开拓国际市场的营销组合策略进行设计。(10分) 答:1、口感，价格，知名度，购买是否方便，广告效应。 2、可以分为普通瓶装(细分标准是价格)啤酒，醇厚型(细分标准是口感偏好)啤酒。 3、由调查结果可以看出普通家庭消费者钟爱普通瓶装啤酒且易受广告影响，所以应该在就餐时间多播放广告，以质优价廉的产品吸引更多的潜在客户。