食品营销大全-营养、纯、新鲜――“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼

食品营销大全-营养、纯、新鲜――“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼食品营销大全-营养、纯、新鲜――“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼目录第一次提炼第二次提炼第三次提炼总结＆观点链接如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑的看着你，心里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理：用消费者的语言和消费者沟通。显然，消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行...

食品营销大全-营养、纯、新鲜――“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼目录第一次提炼第二次提炼第三次提炼总结＆观点链接如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑的看着你，心里想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者沟通呢？最简单的道理：用消费者的语言和消费者沟通。显然，消费者的语言只是让产品诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。在我们为沈阳乳业服务的3年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是有面子，有档次。你认为有多少消费者会去买牛奶，我想肯定不多。因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。第一次提炼：营养牌，让消费者真正认识牛奶 1999年的沈阳，液态奶的企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知度低是现实状况。其中，两个主要的关键点引起了我们的注意： ?沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市水平的三分之一（沈阳为7公斤/天,全国城市平均为22公斤/天）。仅从液态奶现有的销量，,就具有巨大的上升空间。 ?更为有趣的是，沈阳人对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于270吨/天。沈阳市场的实态说明：沈阳市场的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此会产生大量消费奶粉的现象，这是给液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。然而为什么会出现这样的状况呢？经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入，由于现实的市场容量小，国内有实力的厂家如：三元、伊利、帕马拉特等均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的，这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传是现实。没有电视广告、没有报纸的软文、没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此，认知度低是现实。因此，如何告诉消费者：告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。针对目前沈阳市场处于产品教育期，联纵智达的专家组认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第一步的，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定的第一个卖点就是“营养”。看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑：《鲜牛奶和奶粉的区别》《喝鲜牛奶的100个理由》《喝辉山奶，让孩子更聪明！》《牛奶补钙最经济》《牛奶的12个保健功能》《牛奶让我如此的美丽》《常看电视，特别需要喝牛奶》《牛奶有助儿童的智力发育》等等！在媒体组合上，采用软文炒做的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大量的软文进行主题的宣传，配合DM，牛奶营养常识手册，社区宣传，甚至设立了牛奶营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买液态奶。一年花了70万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了1倍以上，年底，辉山接近1个亿的销售，这个宣传初战告捷。小插曲：恰逢补钙保健品大行其道，我们也顺理成章的搭了一把“丐帮”船，推出了“辉山”牌高钙奶，甚至打出了广告“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，大举宣传“牛奶是最好的天然钙源”等等。在2002年对沈阳消费者的专项调研中，消费者把补钙做为牛奶的第一大功能，很多孕妇、老人、小孩正是因为这个原因，接受并“一天一杯辉山奶”。看来，我们搭乘“钙帮”船，对消费者的诱导起到了作用。贴士：当整个行业市场还处于市场教育期的时候，产品核心卖点提炼必须关注以下问题： ?消费者对产品的核心利益不清晰，产品诉求最好围绕着产品的功能进行，明确地告诉消费者产品能给消费者带了的基本利益； ?往往一个产品有多项功能，但核心诉求只有一个，如何进行功效的取舍十分关键。对于市场教育期的行业，产品进入时，功效的宣教要有一定涵概性，因为市场还远没有到细分的时候，过早在细分上做文章，会缩小消费者的范围； ?在宣教的媒体组合上，要有一定的强度，特别要注意软文的运用，潜移默化地教育消费者，引导消费者比较容易让消费者接受； ?注意相关行业有没有可以搭乘的便车，这样的宣教更容易打动消费者，也更节省成本； ?突出企业品牌和产品品牌，建立行业领先者的地位，为竞争者进入制造壁垒。第 1 2 3 4 页下页：第二次提炼 8

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