创业市场营销概述

创业市场营销概述 当你准备创建一个企业的时候, 当你准备开始第二次创业的时候, 或者当你有一个全新的产品需要成功推向市场的时候, 你,就需要创业营销给你指路。 讲义要点 创业营销的概念和意义? 谁需要创业营销? 谁是创业企业? 创业营销主要解决什么问题? 创业营销的基本构架是什么? 如何进行创业营销规划? 一个创业项目的失败,对创业者而言是非常痛心的,痛心的不仅是本来就为数不多的资金,最关键的是创业失败的打击,这种打击经常比资金的损失还可怕,因为有时候它会泯灭一个创业者的创业热情,会摧残一个创业者的创业信心,甚至可以完全毁灭一个极有发展潜力的未来企业家。 案例火锅茶的失败① 市 场 营 销 一位名叫王虎的民营企业家用20万元购买了一项新技术——火锅茶,一种具有清热、解毒、健胃功能的保健型茶叶。这种茶叶是专为山城的火锅爱好者开发的,它与驰名中外的山城火锅相结合,是一种火锅专用茶。 王虎在获得该项技术后非常高兴,他认为自己在寻觅了多年之后,终于找到了可以据此开创一番事业的好产品。他说:“饮料市场虽然竞争激烈,但也不是钢板一块,完全没有缝隙可钻,残酷的市场还是给我们留下了机遇。现在,没有一种饮料能与山城最富有特色的饮食文化——火锅相结合,以麻辣烫闻名于世的山城火锅正需要这样一种饮料,我将大力开发生产火锅茶,让它走进千家万户,并伴随着香喷喷的山城火锅走向全世界。” 但王虎没有自己的生产厂,于是他投资兼并了一家现成的食品生产企业,作为火锅茶的生产基地, 该项目于1994年10月正式实施。 在产品生产出来之后,企业便开始了大规模的市场影响活动。影响分成了几步: 首先宣传造势。王虎花了将近100万元进行广告宣传。电视广告、报纸广告都以一种能“清热、解毒、健胃”的茶为主要诉求,进行广泛宣传,100万元投放到一个城市后,在短期内几乎达到了家喻户晓的效果,火锅茶已深入人心,广告使火锅茶有了很高的知名度。 然后在山城的招商会上定了专门展场,大力进行公关活动,广泛向参会人员赠送与派发火锅茶,在现场引起了很大的轰动。 企业多次举行促销活动,而且还租用了山城最热闹的解放碑作为促销场地,举行现场抽奖。现场放飞的气球广告飞满了山城的上空。 在加强广告宣传的同时,企业也在积极进行产品生产,并将加工生产好的火锅茶按100克一盒进行分装,以每盒8~10元的价格铺到山城大街小巷的大小门市及商场和超市,还在商店显眼位置张贴了大量的POP 宣传品。在经过一段时间的宣传促销之后,企业却发现,原先认为前景广阔的火锅茶根本就卖不动,铺到渠道上的产品几乎全部遭遇退货。企业经过分析之后认为,火锅茶的市场应该定位在火锅店,于是企业迅速调整市场战略,派出了大量销售人员深入到山城的火锅店进行现场推销,并向火锅店赠送试用品,还派专人对火锅食客进行现场促销。经过一段时间的努力,产品销售毫无进展,火锅茶在火锅店也卖不动。企业又在价格上做文章,把原先的价格降低,可是市场仍然毫无进展。经过将近一年的努力,火锅茶既未按照原先的设想“走进千家万户”,也没能按后来的想法“走进千家万店”,企业投入的上百万元营销费用、生产费用、技术费用全部化为乌有,火锅茶以失败而告终。 万事开头难。一个创业者应该如何来分析他的产品和市场?制定他的营销战略和策略?又应该采用什么方式来进入市场?如何突破进入市场过程中的障碍?如何来组织自己最初的营销队伍?如此等等,在传统的市场营销学中无法完全得到,需要一门专门的营销理论来指导,这就是创市场业营销(又称创业营销),一门专门探讨创业者如何进行产品营销的学问。 营 销 第一节 创业营销的概念和意义 一、创业营销的概念 对什么是创业营销,目前还没有一个准确的概念,世界上创业营销研究的权威在他的《创业营销》 一书中也没有给出严格的定义。我们认为,所谓创业营销,是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。在这个概念里,包含几个子概念:营销主体、营销客体、营销 对象。 创业营销的营销主体是创业型企业,包括新创业企业和二次创业的 企业。 创业营销的客体是新产品,一般企业营销虽然包括新产品营销,但更多的是老产品的营销,可口可乐的营销做了100多年,但销的仍然是可口可乐,它的全面营销策略仅仅在于市场占有率的巩固和扩展,所以它属于巩固型营销和扩张型营销。而创业营销的产品一定是全新的产品,它的营销既不是市场巩固,也不是市场扩张,而是市场进入,它属于市场导入型营销,它所要做的核心工作是让市场认识、喜爱、接受和消费自己的新产品。所以创业营销一定是新产品营销。 创业营销的对象是新市场。 二、创业营销的意义 创业型企业,不论是一次创业企业还是二次创业企业,它的产品所面对的市场一定是一个全新的市场,如果不是全新市场,就不能算是创业营销。一个新产品进入老市场营销,在安索夫的战略模式上属于产品开发战略,而不是一种创业型活动,只有一个企业开发了一个全新的产品,并且进入一个并不熟悉的全新市场的时候,需要企业作出重大的转型调整,才谈得上是创业营销。既然是一个全新市场,就没有成熟的经验可以借鉴,也没有足够的资源可以依靠,企业就会面临着巨大的市场风险,所以创业营销一定是一个面向新市场的风险性营销,要求企业有足够的风险控制能力,才能够保证营销成功。 第二节 谁需要创业营销 美国沃顿商学院创业营销教授Leonard.M.Lodish 说:“多数情况下,一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术”①。根据企业发展的坎理论,企业发展要经历六道坎:技术坎、营销坎、管理坎、 ① Leonard.M.Lodis .创业营销.北京:清华大学出版社,2002 营 销 战略坎、观念坎和文化坎。一个创业企业一般是首先已经拥有了某项技术或者某种产品,然后需要建立企业把这种产品转变成现金。也就是说,一个创业企业一般在成立的时候就已经迈过了第一道坎,这个企业建立之后能不能持续经营下去,不取决于它的技术,而是取决于它能不能成功地迈过第二道坎,即营销坎。如果这企业能够成功地把它的技术或者产品推向市场,它也就在市场中站稳了脚跟,它就具备了持续经营的基础。只有当营销为这个企业建立了生存的基础后才谈得上靠管理来增添效益,靠战略来扩张企业,靠文化来维系百年基业等。Leonard.M.Lodish 说,一个新企业成功或失败的原因是营销而非技术,的确是一个真理。 一个创业企业的营销完全不同于一个成熟企业的营销,把一个成熟企业的营销战略和策略用于创业企业是不合适的,而且也是非常危险的。宝洁公司的营销非常成功,但它的经验不能直接导入到创业企业中,因为宝洁公司的营销是建立在完全不同的平台上的:有品牌、有形象、有资金、有渠道、有市场、有人才、有口碑。而一个创业企业经常是一无所有,它的营销只能基于没有任何基础条件背景下的营销,它的营销难度要比宝洁公司大得多。因此,一个创业企业需要的不是一般的市场营销,而是针对创业企业特点的创业市场营销。 第三节 谁是创业企业 什么企业属于创业型企业?创业型企业应该是完全新建的企业,但在本书中,我们把创业型企业界定为新创企业和二次创业型企业。新创业企业是完全新建立的企业,它们没有品牌、没有渠道、没有现成市场、没有忠实的消费者、甚至没有一支完整的营销队伍,完全是白手起家。二次创业企业可能已经拥有了品牌、渠道、市场、产品、顾客,以及营销队伍,但这些条件还不足以支持企业的持续发展;或者企业已经陷入了危机,需要靠推出新产品、占领新市场来重振旗鼓。虽然二次创业有了一定的基础,发展似乎更为容易,但是,实际生活中经常二次创业企业还不如一次创业企业,因为二次创业企业经常需要从负面开始做起,不仅要突破新市场的阻力,还要消除一次创业时留下的负面效应。 第四节 创业营销解决什么问题 创业营销主要解决下述几个问题。 一、创业营销解决的是企业创业期的营销问题 按照生命周期理论,企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段,应该采取不同的营销策略,创业期采取市场进入策略,成长期采取市场扩张策略,成熟期采取市场巩固策略,衰退期采取市场转型策略。一般营销研究的是企业发展各个阶段的普适性规律,是带有普遍性的理论, 营 销 适用于企业发展的各个阶段的营销。创业营销只研究企业创业期的营销规律,探讨的是处于创业阶段或者再创业阶段企业的营销问题,它是带有特殊性的营销理论,不具普适性,它只解决企业发展过程中创业阶段的营销问题,不解决所有的问题。 二、创业营销解决的是新产品的入市营销问题 从产品的生命周期理论来看,产品生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般营销研究的是产品各个阶段都适用的普遍营销规律,具有普适性。创业营销只研究产品引入期的营销规律,只解决产品引入期的营销问题,也就是只解决新产品的营销问题。引入期的产品,对整个市场而言,可能不是新产品,而是成熟期产品,但对创业企业而言,它是地地道道的新产品,因此,它的营销也只能按照新产品的营销方式进行营销,也就是只能按照产品引入期的方式进行营销。所以,创业营销本质上是新产品的入市营销。 三、创业营销解决的是资源严重不足状态下的营销问题 根据经营的资源理论,一个企业可供支配的主要经营资源大约只有十余种,非常成功企业一般拥有其中的绝大部分资源,一般企业经常只能拥有其中的50%~60%的资源,而创业型企业经常只有极其有限的三四种资源,甚至更少。成功企业的营销是在资源充足背景下的营销,一般企业的营销是在资源比较充足状态下的营销。而创业企业则是在资源严重不足状态下的营销。因此创业企业的营销远远比成功企业和一般的企业营销难度大得多,属于高难度营销范畴。因此创业营销解决的是企业发展过程中最为艰苦的高难度营销问题,解决的是资源严重不足背景下的营销问题。 第五节 创业营销的基本内容 一般企业的营销结构体系包括市场分析、营销战略、营销策略和营销组织保障四大部分。创业营销保持了一般营销的体系,但它着眼的是市场进入过程中的市场分析、战略、策略、组织保障和安全等方面的问题。这里以市场进入为特征,提炼出创业营销的基本结构体系,如图1-1所示。