服务营销参考书目

精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G.佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德.P.菲斯克史蒂芬.J.格罗夫乔比.约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）3.根据消费对象分类——个人需要的服务和企业需要的服务4.根据服务组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务根据服务分类和管理过程结合的分类根据服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。根据服务供应与需求的关系划分1.需求波动较大的服务——保险、法律、银行服务2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务——电力、天然气、电话）3.需求波动大并超出供应能力的服务——交通运输、饭店和宾馆根据服务推广的方法划分1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）5.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。三、服务的特征1.不可感知性（intangibility）——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益2.不可分离性（inseparability）3.差异性（heterogeneity）——服务人员、顾客4.不可贮存性（perishability）5.缺乏所有权（absenceownership）四、服务业的分类·流通服务业——商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等·生产和生活服务业——金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等·精神和素质服务业——文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等·公共服务业——政府机构；军队；检察院；法院；警察等。第二节服务营销一、市场营销的含义·市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年）·市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求·市场营销的核心是营销观念。二、营销在服务业中的作用·营销上有困难·拒绝接受营销观念·不需要营销技巧·需求量过大·缺乏竞争·计算成本困难·道德限制·素质太低三、服务营销与产品营销的区别·产品特点不同·顾客对生产过程的参与——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理·人是产品的一部分——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关·质量控制问题·产品无法贮存——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多·时间因素的重要性·分销渠道不同——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品四、服务营销学的发展过程·第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段——第一阶段主要是界定服务的基本特征·第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估·第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段——提出了7P理论。服务营销组合（7PS）人（prople）·指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客·服务人员的分类——接触者，即一线的服务生产和销售人员——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。服务营销组合（7PS）有形展示（physicalevidence)·服务环境的装修·服务环境的色彩和氛围·服务环境的布置·服务环境防噪音水平·服务设施和用品·有形线索服务营销组合（7PS）·服务过程(process)——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例·整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则·服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。服务营销组合（7PS）产品（product)·提供服务范围·服务质量·服务档次·服务项目·服务担保·服务业的售后服务·服务品牌服务营销组合（7PS）定价(price)·服务收费的档次·服务收费的打折·服务收费的项目·顾客对服务收费的评估·服务收费与服务质量的匹配·服务的差异收费服务营销组合（7PS）·渠道（place)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业·促销(promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传服务营销管理过程·服务企业发现、分析 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程·第一，服务信息的收集和处理·第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析·第三，企业服务的目标市场的确定·第四，企业营销目标的确定·第五，企业服务营销组合的策划·第六，营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的实施和控制·第七，营销方案的评估、检讨与调整。一、服务信息的收集和处理·外部环境信息——人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境、竞争环境（竞争对手的数量、经营规模、营业环境设施等有形展示情况，所经营或提供的服务、企业市场定位，区位经营环境，可服务的半径，服务的对象，促销策划的方案和措施，和供货商的关系，是否采取会员方式等）、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程度等）·内部环境信息——企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析·优势和劣势分析——人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施·注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析·市场机会分析成功的可能性二、企业经营的优劣势、机会威胁分析·市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平三、企业目标服务市场的确定·服务市场的市场需求的测量和预测·服务市场细分·选择目标市场·进行市场定位。树立特色，形成差异。四、企业营销目标的确定·企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标·经济效益目标——企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等·社会目标——担一定的社会责任。第一章服务营销概论第一节服务业概况第二节服务营销第三节服务营销组合第四节服务营销管理过程第五节服务营销的核心理念一、顾客满意·满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态·满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种·顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的·90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段。顾客满意度的内涵·个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态——物质满意层面、精神层面、社会满意层次·企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式——企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。顾客满意度的衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ·顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准·顾客重复购买次数及重复购买率·产品或服务购买的种类数量与购买百分比·顾客购买时的挑选时间·顾客对价格的敏感程度·顾客对竞争产品的态度·顾客对产品质量事故的承受能力二、关系营销·关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系·关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量·除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等·关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围关系营销与交易营销的区别比较内容交易营销关系营销·侧重的营销手段传统4P营销互动营销·体现竞争优势的质量产出质量过程质量·顾客对价格的敏感程度十分敏感不十分敏感·营销部门与生产、人事部门接触的战略意义不很重要很重要·行业类型非耐用消费品—耐用消费品—生产资料产品—服务业第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成一、服务营销的宏观环境·服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合·人口环境——人口规模、人口结构、人口地区分布·经济环境——¹ºÂòÁ¦£¬ËüÊÜÏû·ÑÕßÊÕÈë¡¢¼Û¸ñˮƽ¡¢´¢Ðî¡¢ÐÅ´ûµÈ¾​¼ÃÒòËصÄÓ°Ïì·自然环境——×ÔÈ»×ÊÔ´¶Ìȱ、»·¾³ÎÛȾ加剧、Õþ¸®¸ÉÔ¤¼ÓÇ¿一、服务营销的宏观环境·技术环境——创造新需求、改善经营管理——知识经济带来的机会和挑战·政治和法律环境——ÓëÆóÒµÊг¡ÓªÏúÓйصľ​¼ÃÁ¢·¨、ȺÖÚÀûÒæÍÅÌå·¢Õ¹Çé¿ö· 社会和文化环境——文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。·服务营销宏观环境的特点——客观性、差异性、多变性、相关性。二、营销的微观环境·服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素·企业自身·Êг¡ÓªÏúÇþµÀÆóÒµ·Êг¡·竞争者——服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。·公众第二节服务营销环境要素分析一、动态的服务营销环境及其影响力·消费者的巨大变化——越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化；人口老龄化趋势；城市空心化与郊区住宅化·新的服务竞争者——制造商成为某些服务提供者、非商业组织正在采用以市场为核心的战略·新的经营方式的发展——服务连锁店与特许经营的出现、租赁业务的发展一、动态的服务营销环境及其影响力·政府管制与行业限制的变化——政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降低到最低限度（进入壁垒、地理限制、价格竞争、业务范围等）；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令·经济与竞争的全球化——国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化·私有化或市场化——私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。·计算机化和技术革新——以信息为基础服务的公司，其业务本质和范围出现完全改变——技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。·服务质量运动——公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。·营销道德和社会责任——服务企业在营销中承担相应的社会责任，消除欺诈、歧视、短期行为，开展服务领域绿色营销。二、动态的服务环境带来的营销机会·较少的政府管制和行业限制带来的营销机会——更容易进入特定的产品市场；——价格竞争方面更多的自由；——服务传递的许多地理限制被取消；——以有效方式进行差异化服务的激励；——利用大众媒体对专业服务进行促销的能力；· 经济全球化带来的营销机会——必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售；——大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。·新技术带来的营销机会——创造出新的或经改进的服务（如自助式服务）——在自助服务的业务中顾客的参与更多——集中的顾客服务部门的建立（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到服务）——顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员可以同顾客一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计·为实体产品服务的营销机会——运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理或回收再利用等。·特许经营的发展带来的营销机会——对服务特色和价格进行标准化；——对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化；——通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好；——连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。第三节服务营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析·影响旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对价格、移动性、政府法规因素、媒介传播因素·经济因素——经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分——人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域·人口因素——影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、年龄以及接受教育的经历等——各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流量的基础——家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多单身家庭和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质——家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友——老龄化增加了老年旅游的规模——人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。·地理因素——气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，而且也说明了其目的地模式的成因——人口所居住社区的规模，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区·文化因素——影响人们的旅游态度，如太阳是具有医疗价值还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。·比较价格——价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关·个人移动性——在国内旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去20年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素·政府和法规因素——旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规·大众传播媒介——倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义。二、服务营销环境的分析方法步骤第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。调查收集与服务营销环境有关的信息·二手资料调研——利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等·一手资料调研——对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研。实地调研方法·询问法——先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料·观察法——调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法·试验法——把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况。组要调查企业的产品是否受欢迎。二、服务营销环境的分析方法步骤第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。1、企业经营的机会威胁分析·市场机会分析成功的可能性1、企业经营的机会威胁分析·市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平2、SWTO分析方法·分析企业内外环境形成的机会(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(weakness)2、SWTO分析方法·SO战略：即利用企业优势去抓住外部机会。·ST战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。·WO战略：即利用外部机会去改进内部弱点。·WT战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁。四、归纳环境分析结果·环境分析报告是环境分析结果的概括和总结·企业今后将面临什么样的环境·各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响·未来企业面临哪些哪些环境机会与威胁，他们出现的概率是多大·企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么？第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成第二节服务营销环境要素分析第三节服务营销环境分析方法一、服务营销的宏观环境·服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合·人口环境——人口规模、人口结构、人口地区分布·经济环境——¹ºÂòÁ¦£¬ËüÊÜÏû·ÑÕßÊÕÈë¡¢¼Û¸ñˮƽ¡¢´¢Ðî¡¢ÐÅ´ûµÈ¾​¼ÃÒòËصÄÓ°Ïì·自然环境——×ÔÈ»×ÊÔ´¶Ìȱ、»·¾³ÎÛȾ加剧、Õþ¸®¸ÉÔ¤¼ÓÇ¿一、服务营销的宏观环境·技术环境——创造新需求、改善经营管理——知识经济带来的机会和挑战·政治和法律环境——ÓëÆóÒµÊг¡ÓªÏúÓйصľ​¼ÃÁ¢·¨、ȺÖÚÀûÒæÍÅÌå·¢Õ¹Çé¿ö· 社会和文化环境——文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。·服务营销宏观环境的特点——客观性、差异性、多变性、相关性。二、营销的微观环境·服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素·企业自身·Êг¡ÓªÏúÇþµÀÆóÒµ·Êг¡·竞争者——服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。·公众第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成第二节服务营销环境要素分析第三节服务营销环境分析方法一、动态的服务营销环境及其影响力·消费者的巨大变化——越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化；人口老龄化趋势；城市空心化与郊区住宅化·新的服务竞争者——制造商成为某些服务提供者、非商业组织正在采用以市场为核心的战略·新的经营方式的发展——服务连锁店与特许经营的出现、租赁业务的发展一、动态的服务营销环境及其影响力·政府管制与行业限制的变化——政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降低到最低限度（进入壁垒、地理限制、价格竞争、业务范围等）；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令·经济与竞争的全球化——国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化·私有化或市场化——私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。一、动态的服务营销环境及其影响力·计算机化和技术革新——以信息为基础服务的公司，其业务本质和范围出现完全改变——技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。一、动态的服务营销环境及其影响力·服务质量运动——公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。·营销道德和社会责任——服务企业在营销中承担相应的社会责任，消除欺诈、歧视、短期行为，开展服务领域绿色营销。二、动态的服务环境带来的营销机会·较少的政府管制和行业限制带来的营销机会——更容易进入特定的产品市场；——价格竞争方面更多的自由；——服务传递的许多地理限制被取消；——以有效方式进行差异化服务的激励；——利用大众媒体对专业服务进行促销的能力；· 经济全球化带来的营销机会——必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售；——大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。二、动态的服务环境带来的营销机会·新技术带来的营销机会——创造出新的或经改进的服务（如自助式服务）——在自助服务的业务中顾客的参与更多——集中的顾客服务部门的建立（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到服务）——顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员可以同顾客一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计·为实体产品服务的营销机会——运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理或回收再利用等。二、动态的服务环境带来的营销机会·特许经营的发展带来的营销机会——对服务特色和价格进行标准化；——对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化；——通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好；——连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成第二节服务营销环境要素分析第三节服务营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析·影响旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对价格、移动性、政府法规因素、媒介传播因素·经济因素——经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分——人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域一、案例：旅游营销的环境分析·人口因素——影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、年龄以及接受教育的经历等——各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流量的基础——家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多单身家庭和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质——家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友——老龄化增加了老年旅游的规模——人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。一、案例：旅游营销的环境分析·地理因素——气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，而且也说明了其目的地模式的成因——人口所居住社区的规模，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区·文化因素——影响人们的旅游态度，如太阳是具有医疗价值还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。一、案例：旅游营销的环境分析·比较价格——价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关·个人移动性——在国内旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去20年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素·政府和法规因素——旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规·大众传播媒介——倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义。二、服务营销环境的分析方法·步骤第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。调查收集与服务营销环境有关的信息·二手资料调研——利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等·一手资料调研——对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研。实地调研方法·询问法——先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料·观察法——调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法·试验法——把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况。组要调查企业的产品是否受欢迎。二、服务营销环境的分析方法·步骤第一，调查收集相关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。1、企业经营的机会威胁分析·市场机会分析成功的可能性1、企业经营的机会威胁分析·市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平2、SWTO分析方法·分析企业内外环境形成的机会(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(weakness)2、SWTO分析方法·SO战略：即利用企业优势去抓住外部机会。·ST战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。·WO战略：即利用外部机会去改进内部弱点。·WT战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁。四、归纳环境分析结果·环境分析报告是环境分析结果的概括和总结·企业今后将面临什么样的环境·各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响·未来企业面临哪些哪些环境机会与威胁，他们出现的概率是多大·企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么？第四章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、市场细分的概念和意义·概念——识别和划分不同需求顾客群的活动。·市场细分的理论基础是需求的异质性·市场细分对服务企业的意义——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势——有利于促进顾客的满意与忠诚。二、市场细分的步骤·根据需求选定产品市场范围·列举潜在顾客的基本需求·分析潜在顾客的不同需求·移去潜在顾客的共同需求·为分市场暂时起个名字·进一步认识各分市场的特点三、细分消费者服务市场的依据·按人口统计因素细分——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的·按心理因素细分——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。三、细分消费者服务市场的依据·按地理因素细分——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大·按行为细分·顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身·购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者细分消费者服务市场的依据·按行为细分·按促销反应细分·按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？四、有效市场细分的原则·可测量·可进入·可盈利性·一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。五、服务市场细分的方法（104页）·平行细分法——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数·交叉细分法——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积·立体细分法——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。第四章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、细分市场的评估·细分市场的规模与发展——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额该细分市场的潜在销售额=X*BPI一、细分市场的评估·细分市场结构的吸引力——细分市场内竞争激烈程度——新参加的竞争者的状况——替代服务的状况——购买者的议价能力——供应商的议价能力一、细分市场的评估·公司的目标和资源——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场——即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手。二、目标市场营销策略·无差异营销——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）·差异营销——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。·集中营销——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。选择市场涵盖战略的依据·企业资源·产品性质·产品生命周期·市场性质·竞争对手的战略三、盈利客户分析（一）三、盈利客户分析（二）·80/20/30法则——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了·服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当“剔除”其最差的顾客，以改进利润收入·为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。第四章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、服务市场定位的含义·服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。·定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想·定位的作用：创造差异，形成竞争优势。二、服务市场定位的原则·重要性原则·显著性原则·沟通性原则·独占性原则·可支付性原则·盈利性原则三、定位与服务特征·定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求·定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。定位与服务特征·定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化·定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。四、定位层次·行业定位·组织定位——以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、以公共关系手段进行企业定位·产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位·个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。部分行业相对位置图五、服务定位的过程·明确企业潜在的竞争优势——成本优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种基本的竞争优势——服务企业可以从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的“超值”，就获得了竞争优势。价值链分析方法银行企业的价值链分析五、服务定位的过程·选择相对竞争优势——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值——企业在选择竞争优势时需要考虑：哪种定位最能体现企业的差异化优势？  哪种定位为主要竞争对手所占据？哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？ 哪些定位充斥着众多竞争者？ 哪些定位目前竞争尚不激烈？哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？企业实现差异化的途径（一）·市场份额·质量领先·服务领先·技术领先·创新领先·灵活领先企业实现差异化的途径（二）·关系领先·声誉领先·知识领先·全球领先·折扣领先·价值领先五、服务定位的过程·显示独特的竞争优势——服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象——企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象。·防止定位误区——定位过低——定位过高——定位混乱六、定位策略·避强定位——避免激烈冲突而强化当前位置的定位方法·竞争定位——以强对强的市场定位方法·重新定位——企业产品出现滞销、市场反映迟钝、第一次定位不准确时采用·成功定位的特征——定位应当是有意义的——定位应当是可信的——定位必须是独一不二的。七、市场定位的方法–定位图七、市场定位方法——排比图第五章服务产品策略第一节服务产品概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、服务产品概念·核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益·基础产品：产品的基本形式·期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性·附加价值：增加的服务和利益，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键·潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成。酒店客房的服务产品层次二、树立服务产品概念的意义·有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么·有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买·有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。三、服务包·核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成·便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务·支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益·扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。服务包第五章服务产品策略第一节服务产品概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、基本服务·内涵——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务·基本服务的特性——可靠性——可感知性——反应能力——依赖感——为顾客着想。评价基本服务的标准（一）·便利性服务的评价标准1、地点2、内部装修3、支持性设备4、建筑的适当性5、设施布局6、便利性7、类型8、选择 评价基本服务的标准（二）·核心服务的评价标准1、服务人员的培训2、全面性3、稳定性4、一致性·通过对服务质量的判断来评价基本服务——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；——功能性质量，即服务是如何提供的。二、扩展服务·它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。·扩展服务处于不停的运动变化中·有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。扩展服务的典型案例——饭店业界的常客 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ·市场对象——稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者）·以庞大的全球网络来扩大规模·以互惠为原则与航空公司联手行动·以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。评价扩展服务的标准（一）·支持性服务1、服务态度2、气氛3、等候4、地位5、舒适感6、保密性和安全性7、便利评价扩展服务的标准（二）·服务的易接近性1、服务人员的数量和技术2、办公时间及其安排3、办公室、演示室和柜台的安排4、服务的工具、设备和文件5、顾客的数量与知识水平评价扩展服务的标准（三）·相互作用1、客户与服务人员的相互沟通2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互作用3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、传递系统等之间的相互作用4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用。评价扩展服务的标准（四）·顾客参与1、填写表格的数量和难易程度2、客人真诚地与服务者交换意见·企业形象1、是否属于行业领先者2、品牌价值多大·营销沟通1、广告等促销方式的有效性2、企业理念是否从有效途径深入人心·口碑1、大众对企业产品的评价2、有一定数量的共鸣顾客。扩展服务的管理·判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展服务的模型·扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形象和沟通等联系起来·计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的·规划支持性的市场沟通，建立一种巩固顾客忠诚的服务产品品牌·企业的准备。第五章服务产品策略第一节服务产品整体概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、品牌的含义和作用·品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科特勒）·品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明了此项承诺的来源·服务品牌可以确立公司的市场优势·服务品牌有助于建立顾客偏好·服务品牌有助于新产品的销售二、服务产品的品牌运作（一）·服务品牌的定位——在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念，这种核心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引发消费者的共鸣——品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务品牌名称决策——独特性、恰当性、可记忆性、灵活性·品牌的传播——增加品牌的知名度。这一点对于地点分散的服务公司，如银行、旅馆、饭店特别重要。二、服务产品的品牌运作（二）·品牌的传播——建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服务整体产品质量上下工夫，做实、细。·品牌危机的处理——按公司的危机管理程序冷静处理危机。如果当品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌·品牌改造——通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面来进行第五章服务产品策略第一节服务产品整体概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新某酒店的产品组合一、服务产品组合·服务产品组合是一个生产销售者售予购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目·服务产品线是相关联的一组产品·产品项目就是出自同一生产过程，或针对同样目标的顾客群，或者是在同一销售渠道里销售，或者是属于同一价格档次的任何个体·服务产品的宽度就是产品线的数目·服务产品的长度是产品项目的数量·服务产品的深度是每一条产品线的产品项目的平均数量·服务产品的关联性是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。某零售商店的产品组合产品组合决策（一）·产品线宽度决策·扩大产品线宽度——跨国咨询公司希望客户感受自己宽广的服务产品线——固定成本高的服务企业需要扩大市场分额——采取差异化策略针对多个细分市场的企业也采取同样的方式·保持或缩小产品线宽度——采用集中策略意图扩大对自己目标市场的服务的公司·现在服务企业的趋势是加宽服务产品线产品组合决策（二）·产品线长度决策·服务企业产品线也具有不断延长的趋势·服务产品线延伸：延伸产品线定位——向下延伸——向上延伸——双向延伸产品线延伸·向下延伸——公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸，进入中档或低档市场·原因1、公司在高档产品市场上受到攻击，决定以扩展低档产品市场作为反击；2、公司发现高档市场产品增长缓慢3、公司最初步入市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；4、公司增加低档的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入·风险1、新的低档服务产品项目也许会通过吸引高档市场的客户而蚕食掉较高档的服务产品项目；2、公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品项目相应地转移到高档市场。产品组合决策（三）·产品线填充——在现有服务产品线范围内增加一些服务产品项目——获取增量利润；——充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的代理商；——充分利用剩余的生产能力——争取成为领先的产品线全满的公司——设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。二、服务产品创新·服务产品创新观念——服务新产品的研究和开发，是实现营销差别化策略的根本途径·服务产品创新的方向——完全创新产品——进入新市场的产品——新服务产品，提供某一市场上已由其他企业提供给顾客的新服务——产品线扩展——产品革新，即对现有产品的特征予以改进和提高——形式改变（风格变化）服务创新的选择三、服务新产品开发的程序（一）·新产品构思——新产品构思来源：企业科技人员、市场营销主管人员、顾客、中间商、竞争对手、科研机构、大学、咨询机构、推销员、专利员以及企业内部广大职工——营销管理人员的主要任务是建立系统的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ：广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实服务新产品开发的程序（二）·筛选——建立评选标准以比较各个不同的构思；标准为：是否有市场、市场多大？市场增长状况如何？企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这种服务新产品？企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？开发这种服务是否面临激烈的竞争？———确定评选标准中不同要素的权数，再根据企业的情况对这些构思进行打分。三、服务新产品开发的程序（三）·形成产品概念——概念发展，需要实施差别化战略——概念测试，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应·商业分析——吸引力的大小及成功和失败的可能性——商业分析内容：推广该项服务所需要的人手和额外的物质资源、销售状况预测、成本和利润水平、顾客对这种创新的看法以及竞争对手的可能反应——分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资报酬率法等。三、服务新产品开发的程序（四）·产品开发——增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各种服务设施，建立有效沟通系统、建立和测试构成服务产品的有形要素·市场试销——把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中的位置·正式上市——何时、何处、向何人、如何？新服务推出失败的原因·服务观念——打算推出的服务带给顾客的利益是什么？能反映顾客利益的服务属性是什么？服务产出、销售和消费的过程和手段是什么？·细分市场——对某项特殊服务的具体需求，他们能否顺利地获得该项服务，以及他们愿意为取得该项服务而付出的代价·公司与客户的界面关系——对客户参与服务态度的要求，以及随着服务网络的扩大发展，有关界面关系复杂度的控制；企业应明确如何控制交换过程及希望顾客怎样参与·服务形象——企业与顾客、顾客与顾客之间的相互关系。第六章服务定价决策·第一节服务定价的依据及其影响因素·第二节服务定价的方法·第三节服务定价技巧一、服务定价的依据·成本、需求和竞争。·成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。·定价三角凳1、成本要素·固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。·变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零·准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。——一般情况下，准变动成本是逐步增加的。酒店的成本构成2、需求因素·需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度——EP=需求变化百分比/价格变化百分比——当E>1时，表示富有弹性；当E<1时，表示缺乏弹性——不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么定价水平就特别重要例题·一家拥有20000个用户的有线电视服务公司将其价格由每月10元涨到12元，从而丧失了5000用户。·需求的价格弹性=（5000/20000）/（2/10）=0.25/0.2=1.25寻找理论与服务产品的需求弹性·顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性。·选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。对于大多数服务产品而言，他们更多地是拥有经验特征和信任特征。·在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。3、竞争因素·在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格·若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异二、影响服务定价的服务业特征（1）·服务的无形性特征使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。服务商品价格的上限和下限之间的定价区域一般要比有形商品的定价区域要宽，最低价格与最高价格的差距极大·服务的时间性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力，因而边际定价政策得到了普遍应用。二、影响服务定价的服务业特征（2）·顾客往往可以推迟或暂缓消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争·如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈。不过同业协会或政府主管部门，往往规定收费标准，防止不正常的削价·服务与提供服务的一方密不可分，使得服务受地理或时间因素的限制。三、定价与市场营销战略·产品的市场定位·服务产品的生命周期阶段·价格的战略角色第六章服务定价决策·第一节服务定价的依据及其影响因素·第二节服务定价的方法·第三节服务定价技巧一、定价目标·利润导向目标——最大利润目标——投资回报目标，一般有实力、处于领导地位的企业采用；新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品采用——适当利润目标·数量导向目标——销售最大化，这样经常会取得某种最低水平的利润——适应竞争，争取尽可能多的顾客数量二、定价方法——1、定价3C（1）·定价3C——consumer/cost/competition·成本导向定价法——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低二、定价方法——1、定价3C（2）·需求导向定价法——根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性·竞争导向定价法——根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。2、基本服务定价·对基本服务的定价与收费往往基于成本导向，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。·基本定价模式——成本加成定价法——目标利润定价法·其它定价模式——价值定价法——通行价格法A成本加成定价法（1）某家酒店拥有200个房间，每年的固定折旧费为500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用150万元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，试运用成本加成定价法（销售价格的35%）为该酒店定价。固定成本=500+150+150（万元）=800万，变动成本=30*200*365*60%=131。49万元）单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）按照35%的加成计算的加成价格=单位成本/（1-预计销售额利润加成）=212．65/（1-0。35）=327。15元A成本加成定价法（2）·优点1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。·采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。B目标利润定价法（1）·收集固定成本总额、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得·这种方法是建立在盈亏分析的基础上的·上例题该酒店的保本价格=单位变动成本+单位固定成本=30+8000000/200*365*60%=30+182。65=212。65（元）B目标利润定价法（2）假设该酒店目标利润为500万元：目标利润价格=可变成本+（总成本+目标利润）/销售间天数=30+（8000000+5000000）/200*365*60%=30+296。8=326。80（元）假如定价为326。88元，那么可做损益平衡图，此时的保本量=固定成本/单位边际贡献=8000000/（328-30）=26846（间天）c、基本服务其他定价方法·价值定价法——用相当低的价格出售高质量供应品。实际上是用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格·通行价格法——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格——原因：1，企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；2，避免与竞争者激烈竞争；2，当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复——相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。3、扩展服务价格·扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的定价收费往往基于需求导向·认知价值定价法·差别价格法A\认知价值定价法·根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价·认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果，都无法达到此法的使用效果。因此必须进行调研。企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值。一，为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）。二，减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。杜邦的认知价格确定（美圆）B、差别价格法（1）·根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异·运用条件：一，建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二，用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响·主要形式——价格/时间(地点)的差异——顾客支付能力差异B、差别价格法（2）·主要形式——服务产品的品种差异——服务的形象及品牌差异·使用条件——市场可以根据价格进行细分·可能产生的问题1，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；2，顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。第六章服务定价决策·第一节服务定价的依据及其影响因素·第二节服务定价的方法·第三节服务定价技巧服务定价技巧（1）·个别定价法——所制定的价格水准是“买方决策单位能力范围内所能遇到的价位”，它要以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提——采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少·折扣定价法——折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费——折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。服务定价技巧（2）·组合定价——产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点——特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润——必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品。     ——两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法——捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。服务定价技巧（3）·保证定价法——保证有某种结果产生后再付款——对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险，当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。——对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。·高价位维持定价法——当消费者“把价格视为质量的体现”时使用的一种定价技巧。服务定价技巧（4）·牺牲定价法——在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高·适用情况——顾客不满意目前的供应者——买主相对不精通所提供的服务·风险——起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在“营销顾问业”和“管理教育训练服务业“采用。服务定价技巧（5）·阶段定价法——基本报价很低。但各种“额外事项”则要价较高·系列定价法——价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变化——固定一套收费方式的一系列的标准服务“的情况下，才适合于使用——租赁公司“往往使用此定价方式，不适合于修理服务业。总结：定价的主要决策（1）·这项服务应当收取的价格是多少？——组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？——顾客对不同价格的敏感度如何？——竞争者收取的价格是多少？——在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？——心理定价点（如4。95美圆或5。00美圆）是否经常被使用？总结：定价的主要决策（2）·定价的依据应该是什么？——开展一项特定的工作——进入一个服务设施——时间单位——以交易价值为基数的百分比佣金——所消费的有形资源——所覆盖的地理范围——所服务的对象的重量或大小——是否应当对每一项服务要素进行单独收费？——是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？总结：定价的主要决策（3）·应当由谁来收款？——提供服务的组织——一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等）——中间商的工作应该得到怎样的补偿——固定费用或百分比佣金？·付款地点应当在哪里？——传递服务的地点——一个方便的零售店或金融中间商（如银行）——买者的住所（通过邮递或电话）总结：定价的主要决策（4）·应当什么时候付款？——传递服务的前后——一天的某一些时锻——一周的某几天·应当怎样付款？——现金（是否要准备正好的零钱）——代用币（在哪里可以买到）——存有金额的卡——支票（如何核实）——电子资金转付——付款卡（信用卡或借记卡）——由服务提供者设立的赊购信用帐户——票券——第三方支付（如保险公司、政府机构）  总结：定价的决策（5）·应当如何把价格告诉目标市场？——通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员、顾客服务人员）？——信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？）第七章服务渠道与网点·第一节服务分销方法·第二节服务分销方法的创新·第三节服务网点的位置选择第一节服务分销方法·分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商·一般而言，服务销售以直销最为普遍，而且渠道最短。但直销不是服务业市场唯一的分销方法·直接渠道·间接渠道（经由中介结构分销）一、直接渠道·直销是最适合服务产品的配送形式·采用直销的优势——可以较好地控制服务的供应和表现——能够产生有特色服务产品的差异化——可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息可能面临的问题——对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。——局限于某个地区性市场。二、间接渠道（1）·代理——一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险信用、雇佣和工商业服务业市场——代理代替服务的生产企业与潜在购买者进行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，再以各种方式得到付款。最常见的报酬方式是确定按照销售的一定百分比提成。使用代理的好处1、比直接销售投资更少，风险更小。2、代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。3、通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。4、在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者与本国顾客直接接触，必须通过某些得到授权的代理人，这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。5、销售一种性质复杂的服务时，服务企业雇佣职业水平高的人员成本太高，而销量不一定高。代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。二、间接渠道（2）·批发商——从事批发业务的服务中介机构·零售商——面对广大顾客从事服务产品的供应，——零售商与代理相比是独立经营的。·代销——专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该产品，代销商收取手续费或从折扣中取得收入·经纪——在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行。小知识：典型的服务业中介机构（1）·金融服务业——大多数是消费者与银行直接往来——通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。——公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。典型的服务业中介机构（2）·保险服务业——商店销售、自动售货机销售——代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提供旅游保险服务——经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司从事工作，在保险业分销渠道上，经纪商是很重要的中介机构——多重中介机构合并服务来销售，如工作场所保险（保险代理商签立团体保单给雇主，以为其员工投保）。典型的服务业中介机构（3）·旅馆饭店1、旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。2、游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间，可经由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。 3、观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争的旅馆担任预定登记的代理。4、旅馆/大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争性旅馆担任销售代理。5、航空公司。 6、集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使用这种方式。 第七章服务渠道与网点·第一节服务分销方法·第二节服务分销方法的创新·第三节服务网点的位置选择一、租赁服务的增长（1）·出租者的利益——收益可能高于出售      ——促使出租者打开市场     ——设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品——租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥有产品而引发的各种补充性服务。一、租赁服务的增长（2）·租用者的利益——减少资金积压 ——在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租赁税上的利益——租用者可获得新设计的产品，这样可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险    ——对那些季节性的产品，租赁更经济——租用者一般不对服务上的问题负责。二、特许经营的增长·在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种持续增长的现象·特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量的销售点，销售各种产品或服务的权利。企业可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、设施和零售店的建筑，换取销售总额的一定百分比。而零售商则提供自己的资本和服务，管理销售，支付各种费用给该企业·类型——产品商标型特许经营（产品分销特许），是较早出现的特许方式——经营模式特许，是目前常说的特许经营。特许经营必备的条件·——必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。——特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。——业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。——在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商誉的相关利益作为经营资源。——受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。——受许人必须拥有自有的企业特许经营的本质——是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张     ——‘是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握      ——成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。特许经营的优势对特许人：——可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模；——可激励经理人在多处所营运。 ——特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段。——营业收入的一种来源对受许人：——有经营自己事业的机会，而且降低单独经营失败的风险。—— 有大量购买力作为后盾。  ——有促销辅助支持力量做后盾。——能获得集权式管理的各种好处对顾客：——能得到服务产品质量的若干保证。特许经营的缺点·——为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，高层管理人员需要花费大量的时间和努力。——由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。处理合伙关系的复杂性以及潜在冲突有可能会导致特许经营的失败。开展特许经营的成功要素·拥有较高知名度的商标·形成自己的经营特色（特色产品、特色服务、特色装修、特色管理……）·拥有特殊的经营技能（使加盟者离开后服务生存）·维持总部良好业绩·建立一套高效率的信息物流系统三、网络服务渠道（1）·含义一种使个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将电脑与电话线连通，从而使电脑用户得到各种网上的信息服务·功能订货功能、结算功能和配送功能·类型根据有否中间环节，分为两种类型，一是通过互联网实现的从生产者到消费者的网上直接营销渠道（网上直销）。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。二是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。三、网络服务渠道（2）·类型——根据销售对象的不同，网上销售渠道可以分为B—B（BusinesstoBusimess）和B—C(BusinesstoCustemer)两种方式·网上销售的优势——成本低（库存成本、推销费用、规模扩大而减少的生产成本）——方便快捷。生产者通过互联网实现了和消费者的交易过程，顾客可以直接在网上定货和付款，之后等待送货上门；还可以通过网站为客户提供售后服务和技术支持——交互性。网上销售消费者与企业、消费者之间都可以在线交流解决问题，这有助于建立长期稳定的顾客关系。三、网络服务渠道（3）·我国网络销售渠道所存在的问题——网络基础设施建设问题。多媒体宽带正在建设过程中      ——信用问题。      ——法律问题。——物流配送问题。第七章服务渠道与网点·第一节服务分销方法·第二节服务分销方法的创新·第三节服务网点的位置选择一、服务网点的分类（1）·服务提供者和顾客之间具有三种相互作用的方式·顾客来找服务提供者·服务提供者来找顾客·服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易一、服务网点的分类（2）·服务业位置的重要性依据服务业类型而不同，但必须考虑：·市场的要求是什么？可及性与便利性是选择服务的关键性因素吗？·服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？·服务业的灵活性有多大？这些因素影响所在位置以及重置位置决策的灵活性吗？·公司有选取便利位置的义务吗？·有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？·补充性服务对所在位置决策的影响有多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？一、服务网点的分类（3）·与位置无关的服务业——如住宅维修、汽车抛锚服务及公用事业等。这种服务最重要的是，当顾客需要服务的时候，服务如何能具有高度可得性及可及性·集中服务业——主要原因是由于供应条件和传统。此外促成集中现象的原因还有：由于某些点的地位关联致使需求密集度低、顾客移动的意愿、邻近核心服务的补充性服务的历史发展、需求导向的不重要。·分散的服务业——其所在位置取决于市场潜力。有些服务业由于需求特性及其服务本身的特征，必须分散于市场中，但有时是机构可以集中，但服务运营是分散的。二、服务网点的立地调查·选址的准则——方便顾客接受服务。选址靠近目标顾客区。·良好的交通和道路条件——一般而言，铁路、河流、封闭性的公路在一定程度上都限制了顾客的流动。同时，铁路、高速公路建设计划，区域开发计划等，都对未来的交通条件产生影响，从而影响网点的顾客群·未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力——网点的选择应该使企业能够迅速开展业务，同时，使网点的房产价值提升。小资料：零售商店位置选择因素分析·客流规律（分享客流、派生客流、本身客流）·周边商店聚集状况·竞争对手分析·交通地理条件（交通便利性、街道特点、地形特点）·城市发展规划·周围环境·物业成本三、服务网点的布局策略（1）·饱和营销策略（区域性集中布局战略）——服务企业集中资源于某一特定的地区内。该策略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司和网点——优点：1、节省广告费用，提高知名度。2、节省人力、物力、财力，提高管理效率。总部工作人员可以集中在一个区域内，工作跨度合理，方便人员的指导各网点之间调剂余缺。三、服务网点的布局策略（2）·抢先占位策略（弱竞争市场先布局战略）——优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域。——优点：满足当地顾客的需求，可以避免过度竞争；在实践中的效果比较好，抢先进入那些竞争阻力小的地方，公司很容易抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本。但要充分考虑自己物流配送的能力。·网上协同策略（跳跃式布局战略）——服务企业的各种网点之间互相支持，协助和加强交流，从而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员单独所产生的效应——常见协同方式：（1） 网点分布所产生的协调效应；（2）建立网点之间的沟通系统（3）加强网点成员之间的资源共享。第八章服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销一、具体服务促销目标（1）·顾客目标——增进对新服务和现有服务的认知——鼓励试用服务——鼓励非用户（参加服务展示、试用现有服务）——说服现有顾客（继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率）——改变顾客需求服务的时间——沟通服务的区别利益——加强服务广告的效果，吸引群众注意——获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场研究信息——鼓励顾客改变与服务递送系统的互动方式（如自己提供服务，或采用新的技术）一、具体服务促销目标（2）·中间商目标——说服中间商递送新服务——说服现有中间商努力销售更多服务——防止中间商在销售场所与顾客谈判价格·竞争目标——对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。应用：运输行业的服务促销目标·在所有的潜在使用者中创造公司的知名度·对于公司的产品和服务提出详尽的解说·改善公司在现在和潜在使用者中的形象以改善顾客对公司的态度·消除已存在错误观念·告知现有及潜在的顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整·告知市场有关各种新的服务渠道三、促销组合方式运用的差异·消费品促销工业品促销服务促销第八章服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播第二节促销组合·服务的营销沟通组合（一）、服务广告的目标·广告是指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动·广告的目标——A(attention)吸引注意力——I(interest)激起兴趣——D(disire)唤起需求——A(action)导致行动（二）服务广告的指导原则·使用明确而不含混的信息——广告代理商面临的问题是：如何创造出简明精练的言辞，贴切地把握服务内涵的丰富性和多样性·强调服务利益——广告中强调的利益应该与顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最大有利影响效果·只允诺能提供和顾客能得到的——不应提出让顾客产生过度期望而公司又无力达到的允诺。使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。（二）服务广告的指导原则·对员工作广告——在人员密集的服务业以及必须由员工与顾客互动才能满足顾客的服务业，服务企业的员工也是服务广告的潜在对象·在服务生产过程中争取并维持顾客的合作·建立口传沟通——说服满意的顾客让其他的人也知道他们的满意      ——制作一些资料供顾客转送给非顾客群      ——针对意见倡导者进行直接广告宣传活动——激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。（二）服务广告的指导原则·提供有形线索——使用标志、术语、标语口号——提供数据和事实      ——利用服务机构的行业排名——采用有形比喻·发展广告的连续性——持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的非实体性和服务产品的差异化·解除购买的疑虑——通过广告在对买主保证其购买选择的合理性方面下工夫，并且应该鼓励顾客将服务购买和使用后的利益转告给其他的人。服务广告的五项任务·在顾客心目中创造公司的形象·建立公司受重视的个性·建立顾客对公司的认同·指导公司员工如何对待顾客·协助业务代表顺利工作。（三）提高服务广告的生动性·生动策略——使用具体化的语言、有形的物品、戏剧化的技术·通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联系——可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一·广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么。前者可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望的树立来确保顾客满意。（四）优秀的广告创意·必将表现不凡——美国运通·我们不懈努力——埃维斯·我们讲您的语言——英国旅游局对美国市场的广告·我爱纽约——纽约州·世界最喜爱的航空公司——英国航空公司·只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条——80年代早期假日饭店的广告（五）、媒体的挑选·主要媒体类型和特点（五）、媒体的挑选举例：旅游业的常用媒体（1）·全国性或地区性电视，或有线电视；·国际卫星电视台；·全国性和地方性广播电台；·全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）；·区域性的地方性报刊；·消费者杂志（季刊、月刊、周刊）；·影院广告；·行业报刊和杂志（如旅游报等）；举例：旅游业的常用媒体（2）·户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽车和公共汽车车亭），一般场所的海报栏；·（向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和指南，商业性消费指南（针对饭店、露营区）；这个方式非常重要。·各类名录和广告黄页；·展览会（摊位的展示空间）；·内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或饭店杂志）；·直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）；·入户投递（直接邮寄的替代形式）。媒体选择的考虑因素·媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体因素的基础上·广告商根据单位接触成本来判断将资金投在电视广告中还是广播广告中。·信息接触是指在特定的时间内，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。旨在介绍产品和提高品牌注意的媒体一般都强调信息接触·频率是在特定时期内一个人接触特定信息的次数。广告商用平均频率衡量某一特定媒体覆盖的强度·广告媒体接触精确定义的市场的能力是目标群体选择力。第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播一项对人寿保险业的调查·消费者对服务采购的看法——服务业比制造业缺乏一致的质量——采购服务比采购产品的风险高——采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验——决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素·顾客对服务的采购行为——对于服务不太做价格比较——对服务的某一特定卖主寄予最多关注——受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大·服务的人员销售——在购买服务时顾客本身的参与程度很高——推销员往往需要花很多的时间在说服顾客对购买的犹豫不决。（一）人员推销的指导原则（1）·发展与顾客的个人关系——人员推销的问题是：实现的费用很高；雇佣员工增多而增加服务表现不稳定的风险；引发公司组织管理上的问题·采取专业化导向——服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中的一名专业人员应有的标准。（一）人员推销的指导原则（2）·利用间接销售——推广和销售有关产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求——利用公断人、见证人与意见倡议者以影响顾客的选择过程——自我推销·建立并维持有利的形象——服务的高度非实体性，意味着服务的名声和主观印象是营销所依赖的重点——顾客往往从公司推销员的素质，判断该服务会影响或提高既有的公司形象；而形象建立的其他方式，还有广告和公关，也都同样具有推波助澜的作用。（一）人员推销的指导原则（3）·销售多种服务而不是单项服务——在推销核心服务时，服务公司可从围绕着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客采购时较为简易、便利并省去许多麻烦·使采购简单化——以专业方式照顾并做好一切，并告诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少对顾客提出各种要求。第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播（一）公关宣传的特点·宣传和公共关系在促销全新或多风险的服务产品时非常有效。·服务产品和实体产品的宣传与公关工作，基本上无差异；在争取报刊杂志版面的方式可能有些不同，公关目标有所不同·公关工作对于服务业企业的重要性也可能各有不同，但竞争性公关的内容及诉求都是相同的，而且都建立在三项具有显著特色的要素上：——可信度、解除防备、戏剧化。                        （二）公关宣传的任务·协助新任务的启动·建立维持形象·解决问题和麻烦·加强定位·公关工作的三个重要决策——建立各种目标 ——选择公关的信息与工具——评估效果。（三）公关宣传的工具·1、 宣传报道·2、 事件赞助·3、 公益赞助·4、 网站案例：应用于旅游业的公关活动类型·新闻稿——可以是有利信息，也可以是反驳不利信息·新闻发布会——发布新产品、产品的变化或发展的信息；也用来发布年度报告·名人到场·举办活动·产品参观——专门为电视和广播的假日节目和游记撰稿人而安排，目的在于促使其发表编者论。第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播（一）营业推广的目标·营业推广是以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客·个人购买者——出售额外的供给容量；变更购买时间；吸引和奖励常客和忠实顾客；促进对产品的试用；提高市场份额；挫败竞争对手的促销或先于竞争者促销·分销网络（销售点）——确保经销商的支持和推荐；获得宣传册展示空间并维持适当库存；维持进行产品推销的主动性；提高经销商对产品的了解·销售队伍——通过奖励提高销售量；改进分销网点对产品的展示；在主要的公司客户中实现销售“激增“的目标；奖励特殊的努力。（二）旅游业营业推广的工具（1）·针对顾客的营业推广方法——降价或廉价出售；  ——折扣券或优惠券；    ——隐性降价；    ——附赠产品；——免费礼品；——竞赛；——常客通行证方案——抽奖。（二）旅游业营业推广的工具（2）·针对分销网络——额外的佣金和超额奖励——抽奖—— 竞赛—— 免费礼品——社交集会或招待会·针对销售队伍——奖金和其他的货币或奖励—— 礼品奖励 ——旅行奖励——抽奖。第二节促销组合一、服务广告二、服务人员销售三、服务宣传与公共关系四、服务营业推广五、互联网促销六、口碑传播网络广告的特点·突破时空限制·互动性。网络广告具有拉式广告的特征，它避免了传统推式广告造成的广告的无效性和被动性·快捷性·丰富性·费用低廉·对服务业来说，网上广告属一种正在演进过程中的促销工具，它经常和其他各种各样的营业推广措施相互配合。(六）口碑传播·口碑就是关于某一个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息。从一个人、一位顾客或实际上是任何一个热传达到另外一个人·研究指出，口头传播式的个人推荐是最重要的服务信息源之一·口头传播对包括专业服务和健康保健服务在内的许多服务行业，可能比其他群体的或个人的沟通组合元素有更重要的影响。（一）口碑传播对促销的影响·口碑传播对促销影响巨大，如果在口碑信息和促销信息之间存在矛盾，那么这两种信息交织在一起同时向顾客造成一种沟通效应时，广告及其他促销就会失去影响或者至少只有一点微小的影响。·积极的口碑，减少了利用广告和推销进行营销沟通的庞大预算的需求。积极的口碑会有利于得到大部分所需的新业务。（二）口碑沟通的蝴蝶效应·乘数效应，这种效应因行业不同而有所差异·消极经历通过口碑沟通方式增殖比积极的经历更快、频率更高。·在服务领域中经常引用的乘数是12。·服务提供者要重视建立口碑参考渠道·服务提供者建立与参考来源关系的方法（三）沟通循环圈建立整体沟通管理·如果多种沟通开展的效果和口碑传播不相协调和适应，那么过分的承诺以及随之产生的质量差距的风险将大大增加。这样顾客将会面临现实与期望不符的情况，它会反过来摧毁沟通圈，产生如下后果：·第一，  口碑和参考的效应变成消极的。·第二，  企业的营销沟通效果及企业信誉受到损害。第三，整体和局部形象受到破坏。第八章服务促销组合第一节促销目标第二节促销组合第三节设计服务促销一、设计服务促销（1）·产品范围——应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销？——服务产品线越宽，对何种服务进行促销的决策所面临的挑战就越多·市场范围——在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有更多的弹性空间——同顾客之间有着“会员”关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。一、设计服务促销（2）·促销的价值——服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。——任何形式的促销都包含明显的价格折扣。服务营销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的不同而不同，但不可能是线性的——在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销过程中如何对服务进行竞争性的定位。通常情况下，市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价格折扣，以获得同样水平的顾客反应。一、设计服务促销（3）·时间——何时，多久，频率。以平稳需求为目的的服务促销的时间设定，应当抵消而不是夸大周期性的销售形态。——服务营销人员应当避免在顾客心目中建立这样一种看法：企业进行促销是理所当然的。一、设计服务促销（4）·受益者的确定——促销是用来影响或强化消费者行为的，因此瞄准正确的细分市场就很重要。·防卫竞争——要设计一种能够提供独特的持续竞争优势的促销活动。——大多数的促销活动很容易被模仿。有两种防卫竞争的形式，第一，设计一种非常复杂以至于无法迅速模仿的促销活动；第二，同一个或多个著名企业进行排他性的联合促销。二、有效促销管理的原则（1）·规划促销策略——营销人员要制定一张促销时间表，标明将对哪些服务进行促销、什么时候促销、在哪些市场上促销、促销目标是什么以及使用哪些促销技巧。从而将确保促销活动的多样性、内部统一性和协同效应·限制促销目标——任何一次既定的促销活动都应当选择性地集中于一两个目标，所花费的促销费用应能够对这些目标产生最大限度的影响。二、有效促销管理的原则（2）·对每一项特定的促销活动设定时间限制·考虑联合促销·考虑促销的搭配·激励整个营销系统·在创造性和简易性之间保持平衡·评价促销效果。二、有效促销管理的原则·考虑促销的搭配·激励整个营销系统——最有效的促销能够通过激励过程中的各方（消费者、顾客接触人员，甚至中间商）以同时创造出“推”和“拉”的效应·在创造性和简易性之间保持平衡·评价促销效果。第九章服务人员和内部营销·第一节服务人员与顾客的关系·第二节服务人员的条件·第三节内部营销第一节服务人员与顾客的关系·一、服务人员、顾客对服务企业的作用·二、营销铁三角·三、服务系统图与可见性线·四、真实瞬间一、服务人员与顾客的关系·服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现·由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础·由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。服务利润链图收益增长赢利能力顾客忠诚度顾客满意度外部服务价值员工员工满意度服务支持系统服务企业人力资源管理的重要性·员工的满意度与企业内部质量有关·员工的忠诚度与员工的满意度有关·员工的生产效率与员工的忠诚度有关·服务的价值与员工的生产效率有关二、营销铁三角   营销铁三角的关系·营销三角中的每一部分相互关联、不可缺少的·外部营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作·内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励，使其通力合作，以便使顾客感到满意·互动营销则是指雇员在与顾客打交道时的技能。。一、服务人员的细分·从顾客的角度分类：必需与顾客接触员工和不需要与顾客直接接触的员工·与顾客发生直接接触的员工，对顾客的服务感知影响最大·服务员工通过他们的业务技能和社交技巧，来为服务质量提供保证。·一线服务人员的业务技能与社交技巧，影响到顾客对服务质量的感知。服务生产系统图与可见性线可见性线图解·可见性直线前：——顾客直接接触——服务生产系统中可见或互动部分——包括顾客及与顾客相互接触的组织其他资源可见性直线后：——服务支持部分，在幕后对互动服务给予支持——系统与管理支持，直接为可见性直线前的一线员工提供服务的二线员工及三线员工等。服务生产系统策略·将整个系统中的可见部分简化到只有一两个人。顾客只与他们打交道，而服务生产过程中的绝大部分都是在内部进行的·让顾客接触到许多子系统。·选择依据——以质量最大化为原则，而且以目标顾客的需求和愿望来指导有关能见度界限划分。真实瞬间·在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向顾客展示其服务质量。·影响真实瞬间的因素员工：生活经历、个人愿望、形象、多重角色顾客：个人需求、口碑、形象、以往经历·真实瞬间的重要性——积极的真实瞬间，强化顾客关系——消极的真实瞬间，破坏顾客关系并导致经营业绩滑坡。真实瞬间的整体活动保证·服务人员与顾客的交互作用决定真实瞬间的好坏，但真实瞬间同样依赖于其他资源和职能所提供的支持。·发展和保持一种间接控制，创造一种氛围，即工作气氛和道德规范——实现间接的控制，让员工感到服务是指导他们思考和行为的规范·向员工提供必要的知识、技能和指导，以便员工在与顾客的接触中正确管理自己的质量。第二节服务人员的条件·一、销售人员的条件·二、 服务人员的服务技巧·三、服务人员的职能一、销售人员的条件·促成购买决定的能力——百折不挠地坚持——对自己和自己推销的产品有坚定的自信心·内在激励——猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有反叛精神的心理品质·自我约束的工作习惯·建立关系的能力·——业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力）和社交技巧（设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾听、甚至诚实）。·        二、服务人员的服务技巧·业务技能——对其所完成工作的精通程度·社交技巧——他们与顾客及同事的沟通方法·顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能·许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务是否依赖一定的技术来完成·一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别，所以使前台员工的社交技巧变得更为重要。三、服务人员的职能·服务人员的主要职能是向各种类型的顾客提供服务·服务人员在服务活动中有两个努力目标：尽力说服服务对象购买产品；尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际关系·每个销售人员对这两个目标的侧重是不同。第三节内部营销·一、内部营销的概念·二、态度管理和沟通管理·三、内部营销的特点和作用·四、内部营销进程一、内部营销的概念·成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作（科特勒）。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销·内部营销过程实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。·内部营销的两个要点：企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。内部营销的本质·内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销·内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造”工作产品“使其符合个人需求的策略·内部营销的最终策略是把员工培养成“真正的顾客”内部顾客内部营销的的功能目标·核心目标——争取到自动自发又具有顾客意识的员工·策略层次目标——创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度·战术层次目标——向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。二、态度管理和沟通管理·态度管理——员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推进的服务战略。·沟通管理——经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。三、内部营销的特点和作用（1）·1、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。·2、 是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造性行为。·3、 成功的关键是沟通。·4、对建立差异化竞争优势起到关键作用。·5、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。三、内部营销的特点和作用（2）·6、 是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。·7、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、左右之间的隔阂。它对营销与生产之间的平衡起到重要作用。·8、有利于发扬创新精神。·9、 取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神和管理上比较开放。四、内部营销进程（1）·竞争人才——聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销的关键——确定恰当的选择标准——使用多种方法获取目标员工·提供形象展示——找出某些有价值的事，并积极热情地向员工宣传，如服务人员统一着装四、内部营销进程（2）·为履行服务而培训职员——使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色。在这方面必须培育服务导向价值观——建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良好态度——建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。培训原则·以数据指导·使用多种学习方法·使用角色范例·学习制度化·评价和调整四、内部营销进程（3）·集体协作——员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法——集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣——集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务。四、内部营销进程（4）·调节自由因素——统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任，限制了员工个人的发展和创造力的发挥，——统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益——管理人员有时也需要向服务人员分权，即就是给予员工对顾客需求作出反应的权力分权的优点·分权是指与一线员工共享信息、回报、知识和权利的管理实践，她使一线员工更好地对顾客需求和期望作出反应·在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应·在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客做出反应·员工会对他们的工作和他们自己更满意·服务员工会更热情友善地对待顾客·被授权的员工是创新思想的宝贵源泉·影响巨大的口头宣传与顾客的保留。分权的成本·员工选择与培训投资的增加·劳动力成本的提高·缓慢或缺乏一致性的服务·可能违背公平竞争·过分或错误的决定四、内部营销进程（5）·绩效评估和奖励（评估）·所做评价与服务水准直接相关·服务提供者要为履行其服务职能做好准备·所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入·向评估对对象解释所用的评估方法·持续不断地对评估进行管理·在工作群体中，绩效评估应尽可能统一·使用多种评估方法，克服单独使用的确点四、内部营销进程（6）·奖励——把奖励同公司的形象和策略联系在一起——对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别——运用多种方法奖励杰出的工作行为——诚心地对员工成绩表示承认——强调积极性——给每个人得奖的机会——奖励集体，而不是单单奖励个人。·了解内部顾客第十章有形展示·第一节有形展示的作用·第二节有形展示的类型·第三节有形展示的设计与管理一、有形展示的内涵·一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称为“有形展示”·包括环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员·若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；若不善于管理和运用这些有形展示，则他们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及其企业的形象。二、有形展示的作用·使消费者形成初步印象·使消费者产生信任感·通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的利益·引导顾客对服务产品产生合理的期望·塑造本企业的市场形象·促使员工提供优质服务。第十章有形展示·第一节有形展示的作用·第二节有形展示的类型·第三节有形展示的设计与管理从有形展示的构成要素分类·物质环境展示·周围因素——气温、湿度、通风情况、噪音、整洁等——被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分——它们的影响是中性的或消极的，顾客注意到周围因素，更多的是引发否定行为而不会因之有意接近·设计因素——艺术设计因素，建筑物式样、风格、颜色、规模、材料、格局等，——功能设计因素，布局、舒适程度、标识等。——对消费者感觉的影响比较明显。·社会因素。——顾客和服务人员（数量、外貌、行为）。从有形展示的构成要素分类·信息沟通·服务有形化——强调与服务相关的有形物——创造服务的有形展示·信息有形化——鼓励对企业有利口头传播——在广告中创造性地应用容易被感知的展示。·价格——为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品和服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。根据有形展示是否被顾客拥有分类·边缘展示——顾客在购买过程中能够实际拥有的展示（出租车中的旅游指南）——是企业核心服务强有力的补充·核心展示——购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有，但比边缘展示更重要（出租汽车的牌子）根据有形展示要素的不同渠道分类·内部有形展示——在服务企业内部展现的、向顾客提供服务线索，传递服务质量的实体——主要有物的因素、人的因素以及气氛因素·外部有形展示——在服务企业通过一定的媒体渠道或企业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传递服务质量特性的有形载体。——主要是品牌载体、广告、公众口碑与名人效应。根据有形展示对服务质量的影响分类·可证明服务质量的有形展示·只能向顾客表明服务质量的有形展示·可以象征服务质量。第十章有形展示·第一节有形展示的作用·第二节有形展示的类型·第三节有形展示的设计与管理一、服务环境设计（1）·影响服务企业形象的环境因素·实物属性·外部属性——建筑的实际规模大小、建筑造型、建筑门面、外部照明、使用的建筑材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，大门进入式样、标记、载货车辆和停车场。·内部属性——陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附属物品、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设施。一、服务环境的设计（2）·气氛·视觉——照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装·气味——可使用芳香和香味来推销其产品·声音——服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的音乐、音乐家和曲调·触觉一、服务环境的设计（3）·理想环境的设计·影响环境设计的不可控因素——现有的对于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够——每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同餐馆的环境设计：·适当的地点——关键是要使餐厅接近于目标顾客集中的地区。·餐厅的环境卫生状况——招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚，盆景修剪整齐，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。·餐厅的气氛——设计、装饰、布局、照明、色调、音响二、有形展示的管理（1）·服务的有形化·使服务在心理上较容易把握·把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来。——使用的有形物体必须是顾客视为很重要的，并且也是他们在此服务中所寻求的一部分。——必须确保这些有形实物所暗示的承诺，·把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。二、有形展示的管理（2）·必须确切了解目标顾客的需要，以及使用该方式想获取的效果是什么·应确定独特的推销重点，并将此重点纳入为该服务产品的一部分。第十一章服务生产流程·第一节服务生产流程·第二节服务生产管理的难题·第三节 服务业的生产率一、服务生产流程的图解·服务流程是顾客享受到的，由企业在每个服务步骤和环节上为顾客们提供的一系列服务的总和·了解服务生产过程流程的目的，是在各个阶段跟踪消费者，检查是否对他们提供了合适的服务流程图解：北京——广州的飞行·第一次接触：预定机票。·第二次接触：买票。·第三次接触：到机场的登机柜台前办理登机手续·第四次接触：候机大厅·第五次接触：登机·第六次接触：飞行·第七次接触：降落·第八次接触：等候提取行李·第九次接触：从机场到城里的运输服务。二、详细计划·一项服务所需要的每一工作及各工作间的相互关系都将在详细计划中（蓝图）中画出。详细计划中还需要指出该项服务的所有步骤和变化点。·详细计划中可分析出使用资源时动态变化将如何影响服务过程及其结果。·详细计划中应该指明可能出现错误并破坏被感知的服务质量的失误点，以便在计划过程时采取预防措施。在一家酒馆饮酒在一家酒馆饮酒在一家酒馆饮酒制定详细计划的好处·在对有关人员的关系上，图解比言语更有效，管理者应当负责绘制图解·可以预先检验一种服务的性能·使管理者负有控制检查服务过程的责任，估计有关人员在每个阶段上的创造性·减少了服务实施过程中失败的风险。三、服务流程的分类和特点（1）·线形流程·各项作业活动按一定安排顺序进行。服务是依据这个顺序而产生的。·优点：可以通过专门化、例行化而加快绩效速率。它最适合用于较标准化性质的、有大量持续性需求服务业·缺点：线形流程的各种不同构成要素之间的相互关系，往往使整体作业会受到连接不足的限制，或甚至因此而造成停顿的现象。三、服务流程的分类和特点（2）·订单流程使用不同活动的组合及顺序，而制造出各种各样的服务。这类服务可以特别设计和订制，以适合各种顾客的需要，以及提供事先预定的服务。优点：有弹性，它可以根据不同的顾客的需求提供相应的服务产品。缺点：不容易安排时间、不容易用资本密集型取代劳动密集型、不容易估算系统产能。三、服务流程的分类和特点（3）·间歇性流程各服务项目独立计算，做一件算一件，或属于非经常性重复的服务。优点：有助于专案管理技术的转移及关键途径分析方法的应用。缺点：工作浩繁，对管理阶层来说复杂而艰巨。如果管理层团队合力比较差，则很容易造成混乱的局面。第十一章服务生产流程·第一节服务生产流程·第二节服务生产管理的难题·第三节 服务业的生产率第二节服务生产管理的难题·一、服务流程的瓶颈及原因·二、生产能力的利用·三、服务过程的参与·四、服务生产系统的组织内冲突·五、服务质量控制一、服务流程的瓶颈及原因（1）·突发性瓶颈·机械故障。最危险的情况。有些机械故障不可避免。但很多机器故障是可以通过有计划的预防维护来避免的。可以招聘擅长于机器维护和修理的员工负责机器的预防护·物料短缺。最常见的情形。常见的物料短缺是在流程的某处缺少原料或工具·劳动力短缺。不可预料的短缺、辞退或辞职，此瓶颈特别特别存在于那些拥有大量临时工的企业。员工升迁所带来的问题与劳动力短缺的问题从本质上说是一样的。一、服务流程的瓶颈及原因（2）·慢性瓶颈（根据物料方面的问题分类）·订购错误的物料或物料供应不足·物料搭配需求经常变化· 按流程方面的问题分类· 能力不足·质量问题·不恰当的设施布置·缺乏柔性流程二、生产能力的利用·在服务业中，服务生产管理中对产能水平的确定是很慎重的：想要提供的产能水平是多少？过多产能可能会造成生产的不经济，过少产能则在服务递送时造成“瓶颈”，以及效率不足导致顾客反感而失去生意。·关键是认识需求和预测需求。对需求水平的预测很难，特别是新服务更难。服务企业实现供求均衡的主要方法（1）·供应·尽可能保有库存（如预备产能和人员等）·依需求排程配置人员（如轮班工作或雇佣临时工）·转包给其他服务公司·建立高峰时段的效率性例行服务（如只做基本工作事项）·生产过程中增加顾客的参与（如自助式）·与其他服务业公司共同服务或共用设施·改良服务生产系统（如尽可能采用科技以取代人力）。服务企业实现供求均衡的主要方法（2）·需求·让顾客在有利的环境中等待服务·顾客排程（如设立预约制度）·提供替代性产品或服务（如使用自动柜员机）·使需求多元化（如进入专户季节性市场）·在高峰需求时段尽量疏散顾客（如使用差别性定价制度）·利用营销转移需求（如广告宣传活动）·改变顾客对服务之期望（如改变服务的附加成分）。均衡需求和推迟需求的做法——佩里切利·均衡需求：通过对服务的特点（服务感受）、价格、地点、促进（沟通）和分解等方式调节需求的时间分布·改变服务感觉。在需求淡季吸引其他顾客，改变或增加服务的附加成分·操纵价格。高峰期提高价格，低谷期降低价格，使需求的时间分布更均衡。最大的风险是对形象的影响。减少形象改变的风险的一种方式是在减价的同时减少一些服务成分。均衡需求和推迟需求的做法——佩里切利·进入地点。在需求淡季，服务企业可以把服务提供到顾客家里或指定地点·促进/沟通宣传。公共部门通告某些服务已满，鼓励预定下次的服务。·分解需求。把需求的组成部分加以分解，可以使表面上不可预测的需求的一部分或若干部分变得可以遇见，这取决于企业的能力。均衡需求和推迟需求的做法——佩里切利·推迟需求·预定。最熟悉的方法。  医生、律师、税收咨询、航空公司、汽车修理服务等都采用此方法。·排队的管理。这个办法稍差，很难消除顾客对质量不够好或者等候时间长的负面感受。有时这种管理是有效的。三、服务过程的参与·改变消费者与服务生产者的互动方式----即作业管理变迁·将服务生产系统尤其是高接触度服务业的生产系统，区分为技术核心和个人化接触两个部门，或许可以缓和顾客抗拒问题。如何成功实施作业管理的变迁·取得顾客信任·了解顾客习性：这点有助于对任何变迁的合理性做更成功的展现·测试新的服务程序和设备：通过实地试用获取对顾客的了解以及反应的评估·了解消费者行为的决定因素·引导消费者如何运用服务的各种创新·利益促进和试用激励·监测并评估成效。四、服务生产系统的组织内冲突·造成功能间冲突的原因——变迁的各种动机不同——成本收益取向——不同的时间取向——对既有作业中加入新服务适合度的认可·克服功能冲突的方法——功能间转移——任务小组——新任务新员工——在工作现场层次培养营销导向第十一章服务生产流程·第一节服务生产流程·第二节服务生产管理的难题·第三节 服务业的生产率一、服务生产率低的原因·服务业大都为劳动密集型·服务业能够使用的节约劳动力的方式较少——技术变迁较为缓慢、获得经济规模的机会较少、劳动力专门化的机会也较少、有些服务业是完全依赖人的·许多服务业规模较小二、服务生产率的提高（1）·改进员工·采用系统化与科技——服务业表现更接近标准化，服务产品的大量生产更趋于非个人化——工作的评价——重新考虑作业规模、作业的经济性——努力的专门化以及市场专门化，可以促使劳动生产率提高二、服务生产率的提高（2）·减低服务层次·以产品替代服务·引入新服务·顾客互动性·使生产能力适应需求第十二章服务质量管理·第一节服务质量的含义·第二节服务质量的测定·第三节服务质量管理模式·第四节  服务质量的提高·第五节服务质量与顾客第一节服务质量的含义·一、感知服务质量·二、技术质量与职能质量·三、企业形象与质量判断·四、差距对感知服务质量的影响一、感知服务质量·服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期，也就是预期质量同其实际感知的服务水平即体验质量的对比。·服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量、真实瞬间、以及感知质量与预期质量的差距所体现·感知质量的定义的优势——把企业注意力移向自己的界限之外——在服务中要设法作用于顾客对服务质量评价的主观因素——扩大企业的战略领域二、技术质量和职能质量·技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西·职能质量是指顾客是如何得到这些东西的·采取“服务工业化”措施，精心设计服务体系重视职能质量，提高技术质量·重视服务人员与顾客之间的接触，加强服务过程的质量管理，采取优质服务策略，提高职能质量。三、企业形象与质量判断·形象质量是服务企业在社会公众心目中形成的总体形象·企业的形象影响到顾客对服务质量的认知和体验。·如果企业在顾客心目中的形象良好，企业的个别失误就可能得到顾客的谅解；如果失误经常发生，则必然会破坏企业形象·如果企业形象不佳，很微小的失误都会给顾客造成很坏的印象。四、差距对感知服务质量的影响·顾客对服务的期望与企业对这些期望的认识之间的差距·管理者对顾客期望的认识与服务质量规范之间的差距·服务规范同服务生产之间的差距·服务推广过程与外部沟通之间的差距第十二章服务质量管理·第一节服务质量的含义·第二节服务质量的测定·第三节服务质量管理模式·第四节  服务质量的提高·第五节服务质量与顾客第二节服务质量的测定·可靠性——准确无误地完成所承诺的服务·反应性——随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务·保证性——服务人员的友好态度与胜任能力·移情性——真诚地关心顾客，了解他们的实际需要并予以满足，使整个服务过程富有人情味·感知性——服务产品的“有形部分”。SERVQUAL模型·SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数·如果考虑到服务标准的相对重要性，评估企业服务质量就要计算加权平均SERVQUAL值。第十二章服务质量管理·第一节服务质量的含义·第二节服务质量的测定·第三节服务质量管理模式·第四节  服务质量的提高·第五节服务质量与顾客服务质量差距管理差距分析模型·管理者认识的差距（差距1）·质量标准的差距（差距2）·服务交易的差距（差距3）·营销沟通的差距（差距4）·感知服务质量差距（差距5）面对面服务质量的层次·协调——优质服务的首要条件是服务人员和消费者之间的礼节性行为和感情交流·完成任务·满意——消费者和服务人员都会根据自己的期望评估满意程度第十二章服务质量管理·第一节服务质量的含义·第二节服务质量的测定·第三节服务质量管理模式·第四节  服务质量的提高·第五节服务质量与顾客一、提高服务质量的方法·标准跟进法——企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上竞争对手尤其是最好的竞争对手的标准进行对比，在此比较和检验的过程中逐步提高自身的水平·运用——在战略方面，企业应该将自己的市场战略同竞争对手成功的战略进行比较，寻找他们的相关关系——在经营方面，企业主要从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经营战略——在业务管理方面，企业应根据竞争对手的做法，重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。二、蓝图技巧·通过分解组织系统和构架，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法·实施步骤——把服务的各项内容用流程图的办法画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来——把那些容易导致服务失败的问题找出来——确立执行标准和规范，使这些标准和规范体现企业的服务质量标准——找出顾客能够看得见的服务证据，而每一个证据将被视为企业与顾客的服务接触点。·在运用蓝图技巧的过程中，甄别和管理服务接触点具有重要意义减少顾客质量风险·集中强调质量·加强员工培训·广告重点也是‘质量“·利用推广技巧·善用口碑二、提高服务质量的措施·树立整体质量管理的思想·制定科学的服务营销战略·高层管理者必须重视服务质量的提高·建立服务绩效的监督、考评机制·建立使顾客由不满变为满意的系统·创造良好的服务环境第十二章服务质量管理·第一节服务质量的含义·第二节服务质量的测定·第三节服务质量管理模式·第四节  服务质量的提高·第五节服务质量与顾客一、管理顾客期望·保证承诺反映现实·重视服务的可靠性·与顾客进行沟通二、超出顾客期望·进行优质的服务传送·利用服务重现服务合格度（MSA）=感觉的的服务-满意的服务服务优秀度（MSS）=感觉到的服务-渴望的服务精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料