娃哈哈

（一）一场席卷全球的金融危机令很多企业举步维艰，世界和中国经济正面临前所未有的考验。娃哈哈在宗庆后带领下，逆市拓渠，逆势飞扬，实现营业额增加了100多亿，效益增长了100%的突出业绩。 　　在全球经济普遍萎缩的情况下，娃哈哈的逆市增长难能可贵。宗庆后一语道破其中缘由：“对娃哈哈来说，经济危机是‘机’大于‘危’”。 　　在危机之年，很多企业要么倒闭，要么缺少资金扩张，娃哈哈正是因多年的正确经营使得其有足够的资金进行生产线的扩充。在08年，娃哈哈投了60多个亿，增加了一百多条生产线，产能扩大，销量自然也就扩大。加上各种新产品的陆续上市，也为销售网络的扩充奠定了基础。 　　“这些年来我们坚持主业发展，没有涉足其他产业，重点就是食品饮料，在这个行业做强做大。有国外的咨询调查机构表明娃哈哈已经由第五位跃居前三位了。”宗庆后说。 　　当然，不断创新也是娃哈哈的经营秘诀。宗庆后表示，这么多年来，娃哈哈一直在坚持不断的创新，包括产品、技术装备、监测手段等。目前，娃哈哈每年能推出2-3样健康、新颖的新产品。2008年底，娃哈哈重点攻关的具有抗氧化、低糖低酸的新产品Hello－C果汁饮料和啤儿茶爽风味饮品成功研制上市以来，由于其卖点新颖，深受消费者青睐，目前产品供不应求，上半年已实现产量35万吨，销售收入13亿元，成为娃哈哈销售新的增长点。坚持小步快跑，不做自己不熟悉的事情，没有一分钱银行贷款，并且还有大量的存款。金融危机时，不但企业有大踏步跨越，员工生活水平也有较大幅度提高，并且忠诚、认真、负责、敬业。宗庆后认为，娃哈哈能够取得今天的成就，最重要的一点就是，咬定青山不放松，任尔东南西北风。在娃哈哈的发展过程中，显然诱惑很多，如房地产等，或许利润比饮料行业更高，凭借娃哈哈的资金实力和多年积攒下来的商业人脉关系，进军房地产也是轻而易举的事。但宗庆后并没有这样做，而是沉稳坚毅，一心一意耕耘饮料领域，正是这种坚持，使得娃哈哈在产品创新，品牌推广，渠道建设，企业文化等方方面面都做到了极致，从而产生了巨大潜力，焕发出如此巨大的活力。 （二）娃哈哈营销渠道分析　一、“联销体”概述 　　娃哈哈的一级经销商每年年底必须将该年销售额的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款娃哈哈才予发货。 一级经销商主要承担物流商的作用，负责仓储、资金和送货到终端等服务，管理每个地区的二级批发商。同时娃哈哈的各省分公司会派人帮助经销商管理铺货、理货，以及广告 HYPERLINK "http://www.mie168.com/zhuanti/cuxiao.htm" \o "cuxiao,促销管理" \t "_blank" 促销等业务。 　　1.在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。 　　2.娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。 　　3.实行返利激励和间接激励相结合的全面激励 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。 　　4.坚持构建蛛网式销售网络。娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。在2005年，娃哈哈 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。 　　二、“联销体”导入分析 　　1.资金问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。“联销体”导入的直接原因就是经销商的资金拖欠问题使得本来财力就不丰厚的娃哈哈下定决心采取“联销体”模式。当然，这也与当时整个中国商品市场商业道德的淡薄和对游戏规则的漠视有关。然而，“联销体”的导入也极大地充实了娃哈哈的流动(续致信网上一页内容)资金数量，从而形成了一个良性的循环模式。让一个民营企业可以以一个较为强有力的财势姿态去面对可口可乐、百事等国外巨头。 　　2.品牌问题。娃哈哈建立之初只是一个默默无闻的民营企业，即使到了今日其品牌魅力与可口可乐、百事甚至统一、乐百氏等仍有着一定的差距。而“联销体”的导入弥补了这一缺憾，不管人们的品牌观念如何，真正出现在消费者面前，让消费者触手可得才是销售的王道。 　　3.领导者问题。可以说宗庆后是娃哈哈的灵魂，“联销体”的建立有一大部分是建立在宗庆后的个人能力和魅力上的。迄今为止，整个“联销体”的有序高效运转还是以宗庆后的亲力亲为为前提的，一位陪同宗庆后拜访经销商的娃哈哈员工说，宗庆后每到一处就给经销商们讲政策，同样的话讲几十遍，听得自己都烦了，而宗庆后总是不厌其烦。正是这样的勤勉才有了“联销体”今日的辉煌。 三、“联销体”优点 　　 　　1.有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。 　　2.由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。 　　3.严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。 　　4.独具特色的防窜货制度有效地保证了各地经销商的利益，同时从信用层面建立了公司的威信，加强了销售商们对公司的信赖。 　　5.扁平化的管理方式保证了信息通路的顺畅，从而使企业能够对市场变化迅速做出反应，抢占市场先机。 　　6.公司对整个销售网络的完全监管，以及网络的封闭性保证了销售网络运行的有效性。 　　四、“联销体”问题思考 　　1.过于依赖个人力量。从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，然而对于一个已进入花甲之年的老人，我们还应给如何期待呢。很难想象没有了宗庆后的娃哈哈，没有了宗庆后的“联销体”。如今的“联销体”可能制度上已经趋于完善，然而其运作效率上还是依赖着宗亲后的亲力亲为。成功地解决宗庆后的接班人问题也许不仅仅关系着娃哈哈的整个销售网络，更是其能否继续走下去的关键。 　　2.扩大可能带来的臃肿。娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。这时娃哈哈公司面对的将不仅仅是一级经销商和特约二级经销商，还将有三级、四级经销商。如何解决体系的扩大可能带来的效率降低、成本增加、信息渠道阻塞等一系列问题，关系着整个娃哈哈的战略性发展。 　　3.全国调配可能产生的利润流失。为了保证公司所有产品在推出后都能得到充分的市场开拓与资源支持，2005年以前娃哈哈对各省级经理的考核指标中有一条是“全品项销售”，就是要求公司的所有产品在当地都应该有销售。而其所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。比如说黑龙江急需的产品可能需要从海南岛调运，新疆需要的产品需要从杭州调运。每年旺季，娃哈哈都会出现旺销产品频繁的南北大调，吞噬掉了大量的利润。 　　4.物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞。在娃哈哈的联销体营销体系中，所有经销商的货款都直接打到娃哈哈集团财务部，而所有的订单则由娃哈哈总部销售公司统一分配给各分厂生产，并由分厂负责运输到经销商指定仓库。娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。由此而产生的诸如“拼车”和“调运”问题，都给整个渠道网络的良性发展蒙上了一层阴影。 　　5.同类产品的渠道开拓逼近，以及品牌差距拉大。随着可口可乐、百事等国外巨头在国内市场的开拓，其已经逐步进入到第三、四级销售网络之中，统一等企业也加紧了在大中城市以外地方的扩展。面对着同类竞争产品渠道上的步步逼近，本来就有着品牌劣势的娃哈哈必须要就保卫自己的领地，迎接来自众多财力雄厚、品牌过硬的企业的挑战准备一套完整的战争计划。 　　五、“联销体”发展建议 　　1.将销售体系制度化、规范化。使其逐渐摆脱“人治”的阴影，走向制度化的轨道，最大程度地规避由于领导人的更换可能给销售网络带来的冲击。 　　2.实行分级责任制。可以采取公司直面一、二级销售商，一、二级销售商直面三、四级销售商的方式，在扁平化管理的基础上实现各级销售商的责任制，每个区域的销售商要对自己的区域负责。同时可以适当地给予一、二级销售商一定的管理利润空间，增加其积极性。 　　3.完善产品配送网络。可以由公司统一与全国性的物流企业进行合作，避免各级经销商各自为政可能出现的成本差异和效率差异。同时亦可将各级经销商的物流利润回收。如果需要的话可以考虑自行建立物流系统，缩减生产成本。 　　4.加强品牌建设。这是娃哈哈在今时今日必须要面对的问题。没有永远无法赶超的销售网络，没有永远无法抵达的销售区域，要维持着自己圈地得来的利益，娃哈哈必须要强化自己的品牌形象。让中国的老百姓可以在可口可乐、百事、非常同时存于货架的时候，可以为了是“中国人的可乐”而选择非常，而不是为了节约五毛钱。 (三) 哈哈集团品牌延伸的成功经验 　　娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。截止到2005年，公司实现营业收入141亿元，资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。目前娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算注册“非常6＋1”，如果注册成功，将给企业带来巨大潜在价值的品牌。同时，娃哈哈为了维护自身的品牌形象和品牌保护力度，在国内进行商标注册，也极力在国外市场进行注册，为开拓国际市场取得良好的法律保障。 　　一、娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 　　从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，它是企业在推出新产品时通常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。 　　1、品牌延伸要以品牌资产的积累 　　在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或顾客的产品与服务的价值。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，持续对品牌资产的积累。 　　第一，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。 　　第二，产品质量是品牌积累的关键。产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司——分厂——车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。 　　2、保证延伸产品与核心品牌的关联性 　　一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有 （四）人均年消费18瓶 娃哈哈占据中国饮料"半壁江山" http://biz.zjol.com.cn/ 时间: 2010年05月20日 08:33:10  进入论坛  字体设置: 大 中 小 　　昨天，记者从国家相关部门公布的最新饮料行业 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 中看到，在全国规模最大实力最强的18家饮料企业中，娃哈哈继续稳坐头把交椅，2009年，全国每人消费了18瓶娃哈哈饮料。 　　据国家相关部门最新报告，在全国规模最大实力最强的18家饮料企业中，娃哈哈一家年产量1024万吨，而其余17家企业总产量为1294万吨；娃哈哈一家利税总额126亿，其他17家企业的利税总额为77.6亿；17家企业的利润总额为46.7亿，娃哈哈一家为100亿。 　　娃哈哈已在全国29省市建立了58个生产基地近150家分公司，累计实现营业收入1500亿，累计向国家缴纳税收154亿，拥有总资产299亿元，员工30000余名。2009年娃哈哈实现营业收入432亿元，利税126亿元，净利润87亿元，上交税收38亿元，今年一季度，集团完成营业收入151亿元，实现利税31亿元。 　　宗庆后表示，娃哈哈下步目标就是进军世界500强以及千亿销售。凭借娃哈哈20多年来宗庆后亲自跑出来的巨大销售网络，新产品几乎是推一款火一块。以新组建的娃哈哈研究院为依托，娃哈哈还将引进最先进的菌种技术，发展保健食品和饮料。同时宗庆后还把目标瞄上了国内零售业，有机会将通过收购、并购等方式进入零售业。 经闻 （五）宗庆后：娃哈哈的产品战略 www.sino-manager.com　 转载:互联网 2009-10-28 热点推荐： 李彦宏：朴素的信念才能接近成功　 中国企业冲破困境之路 　 标签： 宗庆后坚信企业赢利要靠产品驱动，快消品的游戏规则是不进则退。 没有疲软的市场，只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。就企业产品战略上，我们采取的“巧思维”是不做大的超前，只领先半步，让竞争对手先去尝试，先告知市场，然后我们再采取主动，在加大产能后降低成本，从而迅速占据主动。 中国的企业要从容地应对全球经济危机不是一件易事。企业要想获得生存，甚至持续发展，就好比在围棋中去“治理孤棋”—即在严峻形势下，避免自己被“吃掉”而采取防守兼攻的策略，并最终赢得主动权。 因为“达娃之争”而广受争议的娃哈哈集团，不仅没有在争议和金融危机中受到影响，反而在势成长：2008年销售额突破328亿，利润高达50.54亿元，而在2009年1～4月的利润就已达到30.5亿元，按照企业的销售目标，今年非常有信心冲击500亿大关。 金融危机下，很多企业第一反应就是“我的行业要衰退了，企业要出问题了”，这种思维的结果就是企业永远不会找到行业中的机会。可以说现在任何行业都充满风险和竞争激烈的对手。以娃哈哈所处的食品行业，被很多同行企业认为是夕阳产业，但我们做了22年，还是认为食品行业是永远的朝阳产业。中国市场的优势在于“人口红利”，这就是我们看到永远的朝阳！ 集团今年所提出的销售目标是对13大类产品在2009年的综合预期。娃哈哈产品战略一直坚持两大原则：“需求扩容”、“研发需求”。这是打造企业热产品的两项基本策略。 坦率地说，在软饮料界，任何竞争性产品的制造配方已经没有秘密可言，一台质量分析设备就能解析出某种产品的配方。那么企业竞争靠什么？在快速消费品领域中，关键就在于企业是否拥有属于你自己的热产品，而主要的表现就是你的产品的更新速度。 我们的500亿靠什么完成？除了我们过去创立的“联销体”渠道销售模式以外，就是推更多的好产品热产品，这个战略我们叫“产品长蛇阵”，即囊括所有软饮料品类，并在单一品类中推出多种配方的产品，这样即使竞争对手有一款和我们的产品重叠，消费者也会在我们的“产品长蛇阵”中找到他们需要的一款。这就是我在企业中经常讲的“需求扩容”。 而所谓“研发需求”，则在我们一款今年推出的啤儿茶爽产品中最能体现。这个产品的卖点很简单，就是有啤酒花味，但属不含任何酒精的茶饮料。我们在观察需求中，发现很多消费者喜欢啤酒味，但是怕醉，基于这个发现，我们制造了这个“需求”，结果是该产品为我们一季度就带来了5亿元销售量，成为集团新的赢利点。 没有疲软的市场，只有疲软的产品。我一直坚信企业赢利要靠产品去驱动，而快速消费品领域的游戏规则是不进则退。这个行业的最大挑战就是经常遇到同质化竞争。同质化竞争在金融危机中，甚至给弱势企业带来灾难性打击。 不和对手同质的最好途径是什么？当然是创新，但是到底有多少企业能够持续创新？娃哈哈的创新走了三步：最初的时候，我们从国外买来样品，在研究中复制它们；后来国内竞争者开始增多，我们开始贴着竞争产品搞研究，战术上我们做的事情就是在解析出对手的产品配方基础上改良，同时开发出多款；再后来当自己的实力增强时，让内部员工提出创新意见、设想，然后由集团研究中心研制配方，再投入试销市场，进而品牌运营。 市场上也并不清楚娃哈哈为什么想做什么就能做什么，更不知道我们产品的创新速度为什么这么快。这个关键点就是我们掌握了国际一流的设备和技术。过去，饮料制造业先进的技术并不在国内，我们和达能的合资，本来想要的就是技术和管理，结果我们只得到了资金，但是我们也给予了他们前所未有的回报。 后来，我们转变了思维，引进第一流的设备，尽管价格比较贵，但是国外公司看到了自己设备出口的巨大利润，于是提供给我们技术，这样我们跟国际上的交往一多，最先进的国际技术，我们可以在国内首先使用。也因此加速了产品从研发到生产的时间，企业的核心竞争力也就上去了。现在我们自己也建了一个设备工厂。在引进、消化、吸收技术以后，我们自己能够制作模具，同时我们有一些设备也能自己做了，降低了投资成本，并强化了在市场变化比较快的时候自身的应变能力。今天我们要开发一个新产品，要设计一个新瓶型，很快就能做到。 不过，就企业产品战略上，我们采取的“巧思维”是不做大的超前，只领先半步，让竞争对手先去尝试，先告知市场，然后我们再采取主动，在加大产能后降低成本，从而迅速占据主动。 娃哈哈总裁宗庆后，目标紧盯市场，善于一线调查，善于创新营销、善于策划亮点，善于立体宣传企业品牌，尤其是他有一支庞大的营销队伍，把产品推广到了全国各地。他善于调动客户的心，"早上喝一瓶，精神一上午""15种营养素、一步到位"，两句通俗易懂、朗朗上口的口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线定位在高端营养饮品的地位。                                 ----- 诸葛长青     娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。    纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！ 　　营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。     产品及定位--高端、细分的乳饮料 　　营养快线的创新灵感来源于欧美国家现调的早餐食品，参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），添加了15种营养素，因此我们将她定位为早餐饮料。营养快线跟娃哈哈之前的产品确实是不同的，其目标消费者更具有明确性和细分性，营养快线"果汁＋牛奶"的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。而匆忙的早餐，是白领日常遇到的问题，营养快线正好解决了这一问题。因此，营养快线的目标消费者超越了一般的大众消费，更聚焦高端，聚焦白领。我们的愿景是将营养快线发展成为一个系列产品，为中国消费者不断奉献健康、快乐的产品。诸葛长青：有调查才有发言权，有发言权才能占领市场。 　　市场策略--催生早餐饮料市场 　　从渠道而言，快速入市对于娃哈哈产品而言，并不困难，难的是产品具有生命力，让渠道赚钱，并持续关注与推动。娃哈哈认为，好产品，要让消费者知道，需要打一套"组合拳"。广告引路，把卖点告知消费者；针对目标消费者所在地的全力铺货，进行强有力的地面推广活动，让消费者有认知并方便购买。 　　让好产品迅速出现在人们的视线中，持之以恒的工作，加上产品卓越的品质，使得消费者一旦喝到这一产品，就喜欢上她，这就是娃哈哈在市场策略中的速度和坚持。同时，谙熟市场规律，并藉此而生的智慧又让营养快线突破了层层障碍，营养快线的入市，其实并不容易。特别是南方的经销商认为营养快线过稠，喝起来不像普通饮料那样爽，而且对于早餐定位，一开始也是颇有疑虑。对此，我们采用重点突破，以点带面的办法，然后向全国的推进。 　　传播策略--线上线下 立体攻势 　　从营养快线上市到现在，４年的时间里，其传播活动可以分为４个阶段： 　　 1、教育阶段--让快线的早餐概念植入消费者心智中； 　　2、渠道促进阶段--针对渠道特点实施特色推广活动; 　　3、新品告知阶段--节假日的大瓶消费； 　　4、广告提醒阶段--目前营养快线的广告特点。 　　"早上喝一瓶，精神一上午""15种营养素、一步到位"，两句通俗易懂、朗朗上口的宣传口号通过四年如一日的不懈宣传，终于把营养快线牢牢定位在了高端营养饮品的地位。避免了和市面上普通饮料的同质化低价竞争，也培养了一大批营养快线的忠实消费者，保证了营养快线的销量多年来一直保持高速发展，成功奠定了营养类果乳饮料的龙头老大地位。 　　在一系列的电视广告传播中，娃哈哈营养快线传递的核心信息保持一致，即：一直坚持白领与家庭并重，体现产品深入家庭的特色。简言之，营养快线是与消费者的日常生活紧密相连的一款产品。诸葛长青：市场营销，要抓住客户的心，要持续进行宣传策略！ 　　央视与省级卫视兼顾的媒体选择 　　娃哈哈的媒体策略的核心是：利用可整合的媒体资源，采用央视与卫视联播齐头并进来达到高度与广度的结合。由于中国市场的特殊性，通常快消品中的高端产品利用央视进行品牌传播是最佳选择。诸葛长青：抓好宣传组合拳，是树立形象品牌的重要手段。 　　2005年投放中央电视台一套黄金时间电视剧特约播映，中央台三套王牌栏目《艺术人生》,五套《天下足球》栏目特约，根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》。 　　2006年《天下足球》栏目特约,中央六套晚间套播,中央八套《海外剧场》剧目联合特约播映等,根据收视人群、季节不同分别安排《白领篇》、《家庭篇》和《夏天篇》。 　　2007年中央电视台六套晚间套播，中央八套黄金强档下集预告独家提示等。 　　2008年中央电视台春节联欢晚会现场摆放营养快线和纯净水。 　　2008年中央电视台天气预报10秒+7.5秒标版广告，有声广告和无声标版结合。 　　而各省级卫视由于其在各地区的影响力及新颖的节目、栏目创新，可以增加品牌的传播广度。所以，营养快线在选择媒体的时候，几乎选择了所有的省级卫视进行广告发布，而且排期巧妙合理，充分发挥了有效的媒体联动，实现了品牌传播的最大化。 　　线上线下互动构建立体攻势 　　娃哈哈在推广营养快线产品时，结合了很多资源，可谓立体攻势。最终的目的，是让消费者了解产品的特性，并品尝到产品。对于一款日常消费的产品，消费者喜爱它的口味，是至关重要的。 　　在营养快线的营销之道中，广告与终端推广两者兼顾。营养快线的成功，可以说是地面推广与空中广告相互促进的结果。诸葛长青：宣传是空中策略，终端推广是落地生根。落地生根是扩大市场的最根本措施。 　　同时，营养快线针对主要目标消费群体都市白领及学生群体的特点，将产品植入游戏之中。游戏的道具，对于玩家而言，是每日不可少的，而快线的营养，也是每日不可少的，因此，这两者从某种意义上来说，具有相通的地方。我们知道，玩家玩起游戏来，是不愿意离开电脑的，因此，一瓶快线，既耐渴又耐饥，实在是玩家的好伴侣。而游戏版的快线，背面的密码还能给玩家带来额外的好处。因此，也促进快线在网吧的销售。 　　创意策略--精准诉求 借势应变 　　"早上喝一瓶，精神一上午"这句耳熟能详的广告语造就了一个传奇式的产品--营养快线。在出广告创意之前，公司的策划人员经过了无数次的探讨和消费者实地情景调研，最终决定把广告语的核心锁定在了"早上"和"精神"两个词上。诸葛长青：抓住了客户的心中需求，就是抓住了市场！ 　　根据广告语的核心概念，我们的TVC创意紧紧抓住了早餐和补充营养这两个主诉求点，以白领和年轻家庭作为主诉求对象，2005年制作《白领篇》和《家庭篇》两个营养快线上市广告，为营养快线快速打开市场提供了良好的宣传拉动保障。 　　2005年夏，专门制作推出的《夏天篇》营养快线TVC，引导了营养快线"冰冻更好喝"的消费习惯，使营养快线的销售突破了奶类饮品夏季销售下滑的惯例，一举奠定了营养快线的全面旺销。 　　2008年，随着营养快线销量的快速上升，为了更大程度地拓展产品的消费群体，营养快线相继与网络游戏QQ幻想和梦幻西游合作，在"梦幻西游"中，原味、菠萝味、香草冰淇淋味三款营养快线通过充满趣味的场景和角色，将"营养快线"完美地融入到游戏情节中，也融入到玩家的游戏生活中。活动期间，设置在游戏特定环节、特定地点的"营养快线屋"和NPC（游戏内专门兑换东西的非角色人物或使者）与玩家进行智能交流、道具贸易等接触。   　当玩家接触到营养快线时，可在游戏中了解营养快线的功效，让玩家在虚拟空间与现实空间一样对于营养快线有一个比较真切的了解。为了得到奇特的称谓和神奇的功效，大量的玩家为之沸腾，创下了最高单周兑换达60余万个"营养快线道具"的奇迹。甚至在淘宝网和5173等网络物品交易网站上，营养快线的密码被当作一样抢手的附加价值不俗的物品来交易。十几个数字的密码把营养快线和时尚火爆的网游结合，激发了众多网络玩家的追捧，也把营养快线的销售推到了一个新的高度，成为了娃哈哈旗下名副其实的明星产品。     诸葛长青：品牌宣传工作要立体行动、全面渗透、全面推广！ 　　升级创变 领跑市场 　　就像娃哈哈集团最初的愿景一样，营养快线在４年中，不断将产品进行多元创新，从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。更大胆利用活动营销、网络营销，从沟通中迸发灵感，不断将产品丰满。当三聚氰胺事件袭来，当中国民族企业受到诚信拷问，当全球遭受金融风暴，娃哈哈营养快线的营销战役却如火如荼，颠覆市场的决心不减，领跑市场的姿态稳固。     诸葛长青：有客户喜欢，有市场定位，再加上精心策划，就会打开市场， 　　胜利与规则有关系吗？　　 　　然而，娃哈哈“营养快线”，在其开发和上市过程中，至少没有拍脑门决策，也没有追求所为的“捷径”，从市场细分到概念提炼，从产品研制到上市推广，所有环节都遵循了营销的基本法则，也迎合了饮料行业的游戏规则。比如，他们在终端推广上，采取在写字楼里派送以及在大型商超开展免费品尝等就是证明。这是他们胜利的首要因素。　　     诸葛长青：敢于想，认真做，注重细节，一定会成功。 　　规则和创新有冲突吗？　　  　　有时，很多人把“规则”与“创新”对立起来。误认为“遵循规则就不能创新”。其实，规则和创新不是对立关系，而是一个问题的两个方面。规则是“对与错”的问题，也就是说你在这个行业能做什么，不能做什么，配置价值链的基本法则是什么；而创新是“好与坏”的问题，就是在遵循规则的前提下如何把事情做得更好。所以，它们不但没有冲度，而且完全可以相互依赖和促进。  　　就拿饮料行业来说，现阶段其重要的市场驱动因素大致有这么几个：分销、促销、价格、媒体和产品。其中分销和促销几乎占据70%以上的分量（即便是次主流市场也如此，非主流市场有待于进一步研究）。也就是说一个不是十分出色的饮料，如果把分销和促销做好，就有可能成功。  　　娃哈哈十分懂得这个规则，所以它的水和可乐，虽然没有什么特别却能赢得市场。那么，其“营养快线”就更进一步，它不仅仅把这两点做好，还在品类和品牌上都有所创新。虽然在“牛奶＋果汁（味）”的开发上，娃哈哈不一定是首驱者，但在取得这么好业绩的企业里它还是首当其冲。更值得一提的是，在副品牌的命名、定位以及传播上，他们确实下了一定的功夫。我们可以试想，假如他们没有采用“营养快线”这个名字，而采用“动力源”，会怎样？假如他们没有采用PET包装，而采用利乐砖，结果又会怎样呢？　    诸葛长青：好的名字，是企业品牌成功的一半。譬如：宝马、奔驰等。哇哈哈的名字叫做“营养快线”，就非常好。 　　如何持续胜利？　　  　　规则不会一天一变，但也不会一成不变。中国很多优秀的企业遵循了它的行业规则和营销的基本法则而成功了，但这只是暂时的胜利，不能代表持续胜利。如何才能持续胜利呢？就得从战略入手建立和巩固我们的竞争优势：　 　　1、提高壁垒。因为你的成功会招徕很多跟进者，所以你必须要想方设法提高进入壁垒，以维护你的胜利果实。比如放弃暴利就是形成壁垒的一种有效方法。      2、研究规则。就是要动态观察规则的变化趋势，进一步优化价值链，突出价值因素并尽可能降低成本。比如拿饮料来说，把握产品、渠道和促销活动上的投入比例是关键一环，把握好了将会节省很多费用，而且还能提高效率。  　　3、沉淀价值。在一个价值定位上纵向沉淀，保持所有传播活动的连续性和一致性。就像伊利牛奶，连续8年就坚持一个定位??“天然”。  　　4、合理创新。就营销而言，产品创新是核心，一定要准确把握产品生命周期，实时对产品进行合理创新。比如，早期的金嗓子喉宝是怎么成功的？因为他们把药片做成糖块了。这样给顾客带来了方便，而且扩大其使用范围，如清除口臭等。      市场竞争发展到今天，从本质的意义上说，“精细营销”不过是市场规则的必然要求，是一个想要取得成功的企业的“本分”，只是还有太多的企业做不到这样的“本分”，这也是“营养快线”这个案例对他们的借鉴价值所在。