市场营销战略管理与创新

2008.4 1 市场营销的战略内涵 1.1 市场营销战略的概念 市场营销战略,是指在确定的总体战略指引下,根据 市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势,确定目标市 场,选择相应的营销策略组合,并予以有效实施和控制的 过程。 1.2 市场营销战略的特征 1.2.1 从属性。一方面,可以把市场营销战略看作是企业 整个战略体系的有机组成部分,即市场营销战略和企业的 总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。 另一方面,市场营销战略从属于企业总体战略,即市场营 销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销活 动的战略规划,市场营销战略规定的方向和 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 应与总体 战略保持高度一致,并有利于总体战略的实施。市场营销 战略的实施,应为保证企业总体战略目标的实现服务。 1.2.2 相对独立性。市场营销是一项独立性非常强的职能 工作,它直接面对外部市场环境,具有自身的发展变化规 律。在相对完备的市场经济条件下,无论企业规模大小, 企业处于何种产业之中,都拥有相对独立的营销部门,都 有专门的营销人员自主地开展各项市场营销活动。 1.2.3 专一性。总体战略指导企业内部的各项工作,而市 场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活 动,它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。 1.2.4 融合性。由于企业内部各项工作之间的相互融合和 制约,市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这 不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出 的重大决策中,而且体现在市场营销战略和其他职能战略 之间的相互融合。 1.3 市场营销战略的内容 凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战 略的内容。不过,无论企业选择什么样的市场营销战略, 一般都要对如下问题做出回答:①企业的顾客是谁,或者 说企业的市场在哪里?②企业当前的市场地位和追求的市 场地位是什么?③企业的主要市场业务及增长向量是什么? ④市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间 进行分配? 2 市场营销战略管理过程 与营销战略相关的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、组织、协调、控制等各项工 作,可以统称为市场营销战略管理。市场营销战略管理是 一个动态的连续过程,如图1所示。 图1 企业市场营销战略管理过程 2.1 市场营销战略的制定 企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和 总体战略等要求的基础上,提出适合于企业未来经营发展 需要的市场营销战略 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。主要解决的问题有:①分析企 业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社 会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求 与偏好等因素,进而识别企业的外部营销机会和威胁。② 分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、 可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品 与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因 素,进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。③提 出为实现营销目标可供选择的不同的市场营销战略方案。 2.2 市场营销战略的实施与控制 市场营销战略实施与控制过程中需要解决的主要问题 包括:①市场营销工作年度目标的确定。企业应根据市场 营销战略的要求,具体确定未来年度的营销 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 。② 使命 远景 长期目标 总体战略 经营单位战略 长期目标与战 略期营销目标 营销环境分析 营销战略方案 制定与选择 营销条件分析 营销战略的 实施与控制 ◆ 李光友 市场营销战略管理与创新 摘 要:在探讨市场营销战略内涵的基础上,分析了企 业市场营销战略管理过程,提出了市场营销观念创新的 内容和策略创新的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 与措施。 关键词:市场营销 战略管理 策略创新 国际化 学习与研究 tudy&ResearchS 30 2008.4 市场营销政策与策略组合的选择。企业应根据营销年度计 划,提出未来一年实现年度工作计划的各项活动措施。③ 市场营销资源的配置。企业应根据确定的年度目标和各项 政策,对可以控制的营销资源进行分配。④各项市场营销 活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时 出现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与 其他部门之间的关系。⑤市场营销战略实施效果的衡量。 企业应根据计划要求,对照实际执行结果,检查任务完成 情况和任务完成的效果。⑥市场营销战略实施过程中的偏 差纠正。企业应对市场营销活动过程中出现的各种偏差进 行矫正,确保营销计划的顺利执行。⑦市场营销战略的调 整。在内外条件发生重要变化时,企业应适时对市场营销 战略做出调整和修正。 3 市场营销创新方法与措施 3.1 市场营销观念创新 3.1.1 服务营销。服务营销的核心理念是通过优质服务来 实现顾客的满意和忠诚,以此促进相互有利的交换,获取 最佳的利润和企业长远的发展。它侧重于保留与维持现有 的顾客,注重长远利益,将服务作用表现出来,向顾客提 供足够的承诺,与顾客形成亲密的伙伴关系。 3.1.2 网络营销。所谓网络营销,是为实现企业营销目标, 借助计算机网络、电视通讯和数字交互式媒体进行的营销 活动。网络营销的基本营销目的、思想和营销工具与传统 营销是一致的,它只是在实施和操作工程中借助了强大的 互联网络。网络营销可利用网络开展订单收集、订货、销 售、送货、结算等各环节的业务,从而能24h提供随时随地 的全球性营销服务;可在网上存储大量的信息供消费者查 询,传达的信息量大且精确度高;可避免推销员强势推销 的干扰;可经由信息提供与互动交谈,与消费者建立长期 良好的关系。 3.1.3 关系营销。关系营销的目的就在于同顾客结成长期 的相互依赖的关系,发展顾客与企业及其产品之间的连续 性的交往,达到提高品牌忠诚度和巩固市场、促进销售的 目的。关系营销包括3个组成部分:一是营销资料库。即确 认并建立现在及潜在的顾客资料。二是传播不同的信息给 不同的对象。即根据资料库所显示的顾客特征及喜好,依 照其不同的需求,通过不同的对象、不同的传播渠道,来 个别传播不同的信息。三是追踪产品与消费者、销售成果 与成本的关系。 3.2 市场营销策略创新 3.2.1 产品策略创新。一个企业是否具有生命力和核心竞 争力,其重要的标志在于它的产品能够不断地创新,不断 地满足变化的市场需要。这要求企业利用互联网、数据库 这些新型手段更加广泛深入地收集有关消费者的更多更全 面的信息,在产品开发中把顾客新的多样化需求考虑进去。 尤其是在新产品“概念形成”阶段,企业营销部门应准确 把握市场脉搏,为技术部门清晰地描述新产品的概念。而 且,两个部门要相互渗透,相互参加对方的部门会议,在 需要的时候组成跨部门的新产品开发小组。 3.2.2 价格策略创新。价格作为市场营销的重要因素之一, 是市场竞争的重要手段,其变化直接影响着消费者的购买 行为和生产经营者盈利目标的实现。特别是随着现代市场 营销环境日益复杂多变,产品的价格问题变得越来越重要。 科学而艺术地进行产品的价格决策既有利于吸引和保持顾 客,扩大市场份额,又能使企业获得最佳的经济效益。为 此,产品价格的制定要考虑到产品成本的补偿和企业利润 的获取,又要考虑到消费者所付出成本。这一成本既包括 购买成本又包括使用成本,以及消费者的心理承受能力。 3.2.3 渠道策略创新。销售渠道是企业产品实现其价值的 重要环节。它包括合理制定销售路线,选择、配置中间商 和有效地安排产品的运输与储存,将使用的产品适时、适 地、经济方便地提供给顾客,在满足顾客需要的前提下, 加速产品的流通和资金的周转,提高企业市场营销的经济 效果。 随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化,企业 以往的单一渠道已无法满足消费者需求,这就需要改变传 统的营销渠道思维和模式,建立复合式销售渠道结构,针 对不同的市场形态安排不同的渠道模式。 3.2.4 促销策略创新。随着市场化的不断深入,消费者购 买行为日趋理性,运用传统的促销策略往往很难达到预期 的效果。要想在这个姹紫嫣红、千奇百怪的促销大潮中异 军突起,企业促销需要大打消费者的心理牌。为此,企业 在促销中不仅要让消费者得到实际利益,更要让其感觉到 心理利益。现在消费者越来越重视性价比,而又习惯通过 价格反推产品质量。因此,仅仅是单纯地降价,往往会带 来消费者对产品品质成本的怀疑,破坏产品在消费者心目 中的品质和价格地位。而企业如果在促销中采用附赠品、 捆绑销售等策略,便可弱化价格降低的印象,使消费者认 为产品价格没有下调,产品品质和成本并未下降,同时又 获取了额外的利益,从而使消费者得到“心理利益”满足。 此外,为更好地保住老客户,并鼓励新客户向老客户 转变,稳定和扩大企业的客户群,促销还要满足顾客的 “独占心理”。“独占”是指消费者本能地希望促销是自己 或者少数人独占的利益。正如,如果只有一个人获得一万 元,他会比每个人都获得十万元要高兴得多。为顺应这种 心理,企业应首先为促销设定一些“苛刻”条件,提升促 销的“身价”,同时促销期不易太长,但需要让消费者看到 更多的利益,促销方法要多样并经常更换。 参考文献: 1陈晓艳.关系营销:市场营销的现实选择[J].现代金融,2006(1) 2李鹏.市场营销战略与战术[J].商场现代化,2006(3) 3卢海涛.现代市场营销观念及方法的创新与发展[J].商业经济,2006 (1) 4张志平.一对一新世纪市场营销发展新趋势[J].商业研究,2006(1) ——————————————————— 收稿日期:2008-02-27 作者简介:李光友,济南华锐铁路机械制造有限公司总经理。 31