5 品牌危机管理

null 第五章 品牌危机管理 第五章 品牌危机管理null 　　永远战战兢兢，永远如履薄冰。 －－海尔集团首席执行官张瑞敏 null2010危机大事记： 丰田“召回门” 强生沐浴露含毒 肯德基“秒杀门” 富士康“跳楼门” 美的紫砂煲黑幕 霸王“致癌门” 惠普“蟑螂门” 圣元“早熟门”null1、家乐福“价格欺诈” 2、双汇:用行动挽回信心 3、锦湖轮胎召回风波 4、酷六“裁员”风波 5、康菲渤海油田漏油事件 6、奥的斯电梯事故 null7、达芬奇造假之谜 8、老罗砸西门子冰箱事件 9、蒙牛致癌门事件 10、淘宝“提价风波”4.8（34）null　无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。美国911事件null危机品牌：本田 危机起源：新车腰折婚礼门 null1月9日，杭州一辆本田雅阁婚车发生恶性交通事故，导致三死两伤，崭新的雅阁被水泥隔离墩拦腰截成两段。事后本田公司按部就班的进行相关处理，对事故受害人十分冷漠，尽管杭州外非网络媒体大都保持沉默，但雅阁腰折的多张触目惊心照片以及两个月来广本多起车毁人亡的惨案被迅速汇集流传 null危机品牌：杜邦 危机起源：“特氟隆”原料遭 美环保署罚款 null危机品牌：肯德基 危机起源：苏丹红 null危机品牌：喜之郎 危机起源：拒绝停产杀人果冻 null危机品牌：宝洁SK-Ⅱ 危机起源：烧碱风波 危机品牌：朝日啤酒 危机起源：日本教科书事件 null危机品牌：立顿 危机起源：涉嫌氟超标 危机品牌：高露洁 危机起源：被疑含致癌物质 null危机品牌：麦当劳、肯德基 危机起源：丙烯酰胺 危机品牌：光明 危机起源：涉嫌生产回炉奶 null危机品牌：哈根达斯 危机起源：简陋加工厂 危机品牌：全体中国啤酒 危机起源：涉嫌添加甲醛 null　 三鹿奶粉三聚氰胺事件 null　第一节 品牌危机管理 　　　一、品牌危机概述 　　　二、品牌危机的引发原因 　　　三、品牌危机的管理过程 　　　四、品牌危机的防范和处理null一、品牌危机管理概述 　　(1) 品牌危机的含义 　　　品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。null(2) 品牌危机的五大特性 突发性——反应时间的仓促性 破坏性——品牌价值的危害性 扩散性——影响效果的强烈性 关注性——舆论的高度关注性 被动性——决策消息的不完备性null品牌危机管理失败的综合案例　　  “华旗”倒旗：一个曾被誉为“中国果茶第一杆旗帜”的“华旗”，于1993年夏天停产、关门了。1993年4月16日，由技术监督部门委托一家杂志社等单位举办新闻发布会，旨在宣传优质果茶，公布质量检查结果，因为华旗没有参加未予发布，结果，社会上误认为“华旗”是不合格产品，一时间，退货如潮，仅两个月功夫，“华旗”便倒旗了。 华旗果茶系列null　　 美国洛克希德——马丁公司前任CEO——奥古斯丁说：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。” 英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫说：“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。null(3) 品牌危机的种类 按危机的程度，可分为两类： 一是突发性品牌危机； 二是渐进性品牌危机。null二、品牌危机的引发原因 (1) 外部因素null政治法律环境因素4.8(12) 1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天” 。 俄罗斯灰色清关null宏观经济环境因素 1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。 次贷危机　　　　1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。null社会文化因素 跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。null媒介导向因素 媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。null公众变化因素 公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。　　　　APP金光集团毁林危机事件生活用纸工业用纸文化用纸纸制品null行业竞争因素 行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。　　金华火腿危机事件 　　　龙口粉丝受损事件null(2) 内部因素 null产品质量因素 产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、 夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。 “秦池” 落马“三株”虚假广告 null产品质量因素　　　在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。 麦当劳薯条反式脂肪酸事件 null案例：汰渍洗衣粉质监风波有汰渍，真的没污渍吗？ null组织内部因素 具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。茅台原老总乔洪事件 三星总裁李健熙偷税事件null品牌策略因素品牌盲目延伸 品牌个性定位不准确 品牌传播名不符实 过度的价格战 功能或情感性差异化不足null品牌盲目延伸 一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。荣昌制药品牌延伸失败案例null品牌个性定位不准确 品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。春兰空调系列 温馨、浪漫、柔和、宁静春兰虎、春兰豹摩托车系列 强悍、坚韧、牢固null品牌传播名不符实 品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。欧典地板真是创建于１９０３年进口的百年品牌？null过度的价格战 2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。彩 电 世 界 奇 观null功能或情感性差异化不足 品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。 维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。null 我国改革开放30年，经济发展全球瞩目，有近200种产品产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。 但产品销售额和获利性却非常低，经济结构偏重、经济布局分散、产业层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权的品牌还不到10%。因此，是名符其实的“贴牌大国”和“品牌小国”。芭比娃娃劳力士 瑞士钟表业中国钟表业 null三、品牌危机的管理过程 (1)品牌危机管理系统 (2)品牌危机预警管理 识别品牌危机成因要素 评估品牌危机成因要素 制定品牌危机预警 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 (3)品牌危机反应管理 迅速反应，立即成立品牌危机小组 诚实面对，积极沟通 勇于承担责任，获得舆论认同 善于在危机中树立品牌 (4)品牌危机恢复管理 测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验 恢复正常运营，重振品牌形象 null四、品牌危机的防范和处理 (1)品牌危机的防范 组织全体成员树立危机意识 设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统 ①调查研究危机的历史 ②检测组织内外部环境 ③做好与外部的沟通工作 ④制定危机反应 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、原则、内容以及防范常用措施null做好品牌的保护措施： 法律保护、生产保护 、技术保护 具备防范危机行动时所需的资源： 与媒体、政府部门等建立良好的关系 null(2)品牌危机的处理 危机处理的一般措施 ①迅速组成处理危机的应变总部 ②搞好内部公关，取得内部公共的理解 ③迅速收回不合格产品 ④设立一个专门负责的发言人 ⑤主动与新闻界沟通 ⑥查清事实，公布造成危机的原因 ⑦危机中谣言的处理 危机处理的原则 主动性 、快捷性、诚意性、真实性、统一性、 全员性、创新性null危机分类处理实例 企业内部危机处理 ·管理经营失误 　案例：宝洁公司推出的佳洁士深层洁白牙贴广告宣传失实引发消费者和媒体质疑案例 ·产品质量问题 　案例：肯德基的“苏丹红一号”事件 　　　　雀巢的３＋１奶粉碘超标事件 企业外部危机处理 　案例：“８瓶三株口服液喝死一条老汉”事件 null２００６年中国市场十大品牌危机事件一览表 　　　　宝洁ＳＫ－Ⅱ化妆品退货变退市事件 　　　　欧典地板“假洋血统”实践 　　　　麦当劳薯条反式脂肪酸事件 　　　　菱帅刹车问题引发强制召回上书事件 　　　　珍奥核酸直销牌照得而复失事件 　　　　百度闪电裁员惹众议事件 　　　　迪士尼香港春节拒客事件 　　　　博士伦永久性停售润明事件 　　　　海航涉嫌拒载少女致残事件 　　　　苏泊尔ＳＥＢ并购遭同行阻扰事件null２００7年中国市场十大品牌危机事件一览表 　　　　汰渍洗衣粉质监风波 　　　　贵州茅台乔洪事件 　　　　华为等企业辞工潮 　　　　伊莱克斯“裸照事件” 　　　　摩托罗拉爆炸门 　　　　LG翻新事件 　　　　西门子贿赂风波 　　　　TCL亏损过冬 　　　　娃哈哈达能危机 　　　　中国制造：玩具与牙膏 null　 　　　一、品牌保护概述 　　　二、品牌法律保护 　　　三、品牌自我保护 　　　四、品牌经营维护 五、品牌社会保护第二节 品牌保护null第二节 品牌保护 一、品牌保护概述 (1)品牌保护的内涵 品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。 品牌保护的实质是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。 维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。 null 华西都市报为了维护品牌形象和 品牌权威，加大二级市场的投入成本， 增设分印点，增加彩色印张，提高出 版时效，强化发行营销，不断开展市 场攻势。同时，建立严格的广告价格 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，进一步规范广告市场和广告营 销行为，制定稳定高效的价格体系； 对所有广告客户一视同仁，没有亲疏 远近；进一步严格执行广告代理制， 确保广告市场公平、透明等等。 案例：华西都市报的品牌维护策略null (2)品牌保护的必要性 缺乏品牌保护的不良现象 ①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界 迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。 ②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。 ③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。 null缺乏品牌保护的严重后果 ①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。 假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。 ②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。 可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。null 二、品牌法律保护 (1)品牌法律保护的含义 所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。 品牌的法律维护包括商标权的及 时获得、驰名商标的法律保护、证 明商标与原产地名称的法律保护、 以及品牌受窘时的反保护。 　　 小知识：1904年，清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》. 新中国成立后，商标保护逐步走向正规，1982年出台了新的《商标法》.2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正，使得我国商标保护更趋于公平，加大了商标专用权的保护力度，并强调诚实信用，遏制强注商标行为.null (2)品牌法律保护的途径 1.品牌法律上的保护 ①立法保护：指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。 ②司法保护：指依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际司法行为。 小知识：美国70年前就颁发并至今执行着 《购买美国产品法》，要求政府机构在政府 采购等业务中要购买本国的货物和服务。 null 2.品牌商标权的保护 ①取得商标专用权，是商标保护的首要措施。 ②维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。 ③防止商标设计误区。 ④选择适当的商标形式。 ⑤商标权的基本特征：依法授予性、独占性、时间性、地域性。案例：“娃哈哈”品牌防御性注册 案例：“娃哈哈”品牌防御性注册 “娃哈哈”源自一首新疆民歌，因三个字的元音“a”是小孩最早容易发的音，易于模仿，音韵和谐，朗朗上口，而且也易赢得父母的喜爱，加之“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告语，使得“娃哈哈”家喻户晓，老少皆知，其系列产品走进千家万户。“娃哈哈”的品牌运营实践中，不仅其品牌名称设计独特，而且，富有品牌保护意识。 1988年9月娃哈哈集团公司向国家工商局商标局申请"娃哈哈"品牌注册，并于1989年9月10日核准注册，从而防止了其他企业或个人抢先注册。同时，为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册了"娃娃哈"、"哈娃娃"、"哈哈娃"等3个防御商标。 null“娃哈哈”的国际注册 随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展。企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。 于是，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标在5国注册，保护期均为20年。与此同时， “娃哈哈”公司还分别向香港、日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申请。 “娃哈哈”商标的地域辐射为其产品进入国际市场打下了良好基础。 null 3.品牌专利权的保护 ①企业要加强专利申请意识。 ②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。 ③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的文件格式和履行的必要的手续。 null(3)品牌法律保护的特征 null三、品牌自我保护 (1)品牌自我保护的含义 所谓品牌的自我保护，就是品牌的所有人、合法使用人主动对品牌实行资格保护措施。 null(2)品牌自我保护的途径 1.设计时的品牌自我保护：①设计具有显著性的注册商标 ②品牌名称具有独特性 2.注册时的品牌自我保护： 3.宣传中的品牌自我保护：①商标要及时注册 ②重视商标的国外注册 ③及时续展到期商标 ④对众多商标实行分类注册 ⑤字、图多样化注册①宣传要适度，不能自我泄密 ②切忌相互攻击、诋毁 ③借用热门话题宣传自己，塑造品牌形象null四、品牌经营维护 (1)品牌经营保护的含义 所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动 。 null(2)品牌经营保护的必要性 由于消费者心理社会经济发展技术变革或者竞争对手的转变，会导致消费行为竞争策略政府政策等方面的变化，都会影响品牌的命运。另外，企业本身的战略或经营方向上采取各种行动或做出各种改变，也有可能导致品牌推向市场的方式要进行或大或小的调整。因此，有效的品牌经营维护活动就更加的重要。品牌经营维护是品牌资产得以维持和增值的源泉。 null(3)品牌经营保护的途径 正确使用注册商标 以市场为中心，全面满足消费者需 苦练内功，维持高品质的品牌形象 严格管理，锻造强势品牌 实施“差异化”策略，进行品牌再定位 不断创新，锻造企业活力 保持品牌的独立性 运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地null五、品牌社会保护 (1)品牌社会保护的含义 所谓品牌的社会保护，是指综合全社会的众多力量，包括传媒的保护、社会团体的保护、政府的保护以及消费者的保护等对企业品牌资产的保护。 (2)品牌社会保护的途径 传媒对品牌的保护 政府对品牌的保护 消费者对品牌的保护 社会团体对品牌的保护 云南知名品牌保护