小支点撑起大市场盒装王老吉营销策划案王建华

RevisedbyChenZhenin2021小支点撑起大市场盒装王老吉营销策划案王建华“小支点撑起大市场”盒装王老吉夏季营销策划案〇王建华1.创意亮点1、概念转换，继承降火诉求，加入新内涵——解暑。使人们在夏季由以前偶尔上火买变成批量存储预防中暑。2、由一根温度计，使学生都产生关注，并为王老吉形成良好形象，刺激批量购买，同时产生记忆联想，不会浪费宣传费用。3、采用网络营销，可以再学生之间形成强烈反响，效果大，成本小。2.创意背景2005年盒装王老吉采取细分红罐王老吉市场策略，将广告词改为王老吉还有盒装。采用不同包装，不同价格细分下火凉茶市场。策略制定后，王老吉药业据此进行了强有力的市场推广，2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，年增长率高达100%。自从2005年盒装王老吉解决了“盒装王老吉如何细分红罐王老吉的市场，以此形成策略指导盒装王老吉的市场推广”这个重要课题以来，使市场大获全胜。到2009年，随着竞争的加剧，市场跟随、细分市场拾遗策略同时也给盒装王老吉的进一步推广设置了难题。盒装王老吉一直采取市场跟随、市场拾遗策略，可是如何跟随的同时，在不动摇盒装王老吉的下火功能本质基础上，进一步凸显自身优势，使消费者在购买时能区分灌装与盒装的区别，赢得自身产品优势和竞争力。王老吉所面临的困境：跟随性品牌的低价进攻，使得一部分对价格敏感的消费者转移了购买对象；随着王老吉深度的市场挖掘，市场趋近饱和、增长乏力，迫切需要培育新的利润增长点。由此，我们在2009年提出一个新课题：如何为盒装王老吉培育新的利润增长点。本策划案提出可复制性列车模式，力求为盒装王老吉2009年打开新的市场奇迹，同时为盒装王老吉的发展战略提供新思路。3.市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 2003年，王老吉在全国范围内打开了凉茶市场，使国内饮料市场增加了一个品类——凉茶。2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。在先入市场的优势下，凭借品牌及市场运作使王老吉占据凉茶市场90%的市场份额。对于国内饮料市场而言，90亿元的销量在一个品类里还处于一个大幅度空间的上升期。2）调查发现，学生购买盒装王老吉50%的人是由于其价格较低。%的人认为方便。说明王老吉的除价格以外的其他优势还有待开发。凉茶品类市场存在着一个巨大机会。消费者在批量购买王老吉的时候往往因为24瓶一箱不方便携带及片面认为较长时间的存储会影响质量，所以选择放弃购买而选择其他品类的饮料存储。特别是大学生这个消费群体。红罐王老吉因为价格相对偏高导致无收入来源的大学生无法接受，而盒装王老吉正好可以弥补这一需求；红罐和盒装都是24瓶一箱，不方便携带。而本策划案提出的便携式包装则可以弥补需求。国内饮料市场上存在相当激烈的竞争，但凉茶市场还刚刚打开，红罐王老吉占据了凉茶市场90%的市场份额，对其他后期进入者造成壁垒。可以有效地防止其他品牌的迅速扩张。其他品牌凉茶比如和其正、潘高寿、顺牌等只能做市场拾遗者共同分割10%的市场份额。但盒装王老吉面对的市场是一个100%的市场，其一能“借力打力”在红罐王老吉90%的市场中抢食；其二能在其他品牌中的10%的市场中竞争。4.市场机遇人们对降火和解暑的概念比较容易混淆，针对夏季盒装王老吉可以让罐装王老吉继续诉求降火，盒装王老吉则加入新的内涵——解暑。现在凉茶市场有个巨大的市场空白，即小批量的购买（5—7瓶）。无论红罐还是现有盒装都是散卖和24瓶装箱卖，没有方便携带的便携式箱卖现有盒装凉茶都为吸管盒装，不能很好的满足夏天消费者的心理期待——解暑。而本 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的口嘴式盒装可以完全弥补这一缺陷。5.营销策略策略1：挖掘即时购买根据调查发现：在即时性购买者中，%男生买红罐王老吉的原因人除了认为红罐王老吉体面、时尚外，还有一个重要原因，在口渴即时性消费时，不会买吸管包装的王老吉，而选择红罐的拉口式或其他饮料。因为用吸管和王老吉不能满足口渴即时性的刺激感。而在女生中则大部分人的喜好偏向为吸管式的包装。所以针对这个需求，加入一款旋盖式包装，容量和外观颜色不做改变。两种包装统一上市，满足两种需求。策略2：拓展批量购买调查发现，现在学生不会选择批量式购买，主要原因是：1、原有24盒一箱过多，学生一次不会购买24盒，而且不愿一次掏一箱的钱。2、没有批量购买的意识。因为在学生的意识里，王老吉在上火或突然感觉预防上火的时候才会要购买，而不会像牛奶一样的营养品天天购买。对此我们将概念诉求为解暑，提醒消费者批量购买并存储。采用5—7盒的一包，并且在每包里放入一根寝室用室内塑料温度计（成本较低），塑造夏日为学生着想的美好形象，同时消费者看到温度计自然有种夏天炎热的感觉，提醒消费者存储王老吉。采用策略2可以提高批量购买的方式销量。策略3：记忆联想策略在每个寝室贴“隐性海报”。每个寝室送一根室内温度计，温度计贴在海报上。学生比较反感鲜明的广告宣传册，采用这个方式效果最佳。即塑造了盒装王老吉美好形象。同时使消费者产生购买王老吉的欲望。广告词：清清爽爽王老吉炎炎夏日好解暑夏日人们谈论最多的是炎热天气，盒装王老吉将解暑诉求出来，并提供室内温度计和批量包装，学生看到带温度计的宣传海报，购买的时候又看到带温度计的包装，既能使消费者批量购买，又能使消费者不自觉的产生记忆联想从而对产品识别，买盒装的王老吉。采用策略3能使学生对盒装王老吉产生关注，温度计起到以小博大的作用。策略4：恶搞软文——网络营销学生都喜欢山寨文化，采用恶搞软文进行网络营销能使学生产生大量关注。恶搞软文标题如：让世界都疯狂的盒装王老吉以幽默风趣的图片组成的与王老吉有关的主题的软文在学生喜欢的论坛发表，使学生互相转发。优点：成本小，采用网络营销，发软文，除了人力成本外，不需要其他成本。效果大，学生非常喜欢山寨文化，对恶搞软文喜欢转发，宣传效果好。贴近学生的生活，更容易使学生接收。策略5：卡片拼图策略1、宣传卡片正面如上图，反面可以是：日历表、记事卡片、或计划表等。如果不考虑成本，可以做奖卡，放在批量包装里，促进销售。制作举办模块拼图活动主题：盒装王老吉模块拼图大赛拼图工具：由上图的图片，划分为N块，制作成拼图娱乐工具。参赛对象：儿童影响对象：儿童、家长主题：盒装王老吉模块拼图大赛拼图工具：由上图的图片，划分为N块，制作成拼图娱乐工具。参赛对象：大学生影响对象：大学生王老吉校园调查表1.请问您的性别：A：男B：女2.您购买王老吉时,首先考虑的因素是:A解暑B降火C品牌D口味E其他３.您平时一般会选择饮用那种王老吉A盒装B红罐装４.您购买盒装王老吉的频率：A每天都买B每周多次，但并不每天都购买C偶尔购买D几乎不买５.您购买红罐装王老吉的频率A每天都买B每周多次，但并不每天都购买C偶尔购买D几乎不买６．您大量购买盒装王老吉吗A是B不是７.如果购买盒装，您为什么选择购买盒装王老吉A价廉B方便携带C口味D其他８.如果购买盒装，您一般会同时购买几盒盒装王老吉A：1B：2~4C：5~7D：7以上９.如果购买盒装，您如果想存储盒装王老吉希望存储几盒Ａ：1B：2~4C：5~7Ｄ：7以上A：男B：女10.您喜欢拉口式的还是用吸管Ａ拉口式　　　Ｂ吸管11.如果购买盒装，你认为多少盒一箱最好A5~7Ｂ8~11　　　Ｃ12~14　　　Ｄ15以上12.您认为盒装王老吉还要做出怎么样的改进13.现有红罐王老吉和盒装王老吉，在什么条件下您会购买盒装王老吉