湖南衡阳城市元年高层项目产品规划定位建议及营销推广_90PPT

“城市元年”项目营销策划 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 产品规划定位建议及营销推广思考第一部分：衡阳市场研究一城市印象 1．寰中佳丽，金属之乡◆“万里衡阳雁，寻常到此回”，衡阳山奇水秀，人文众多，南岳奇秀，人称“雁留衡阳，人恋雁城”。◆衡阳是著名的“有色金属和非金属之乡”，现已形成钢管瓷业盐化为主体的工业体系。2．“泛珠”成员，“京广”重点◆衡阳，“泛珠”经济圈的重要成员，以深圳为中心。◆衡阳，“京广线”进入广东的重要站点。3．GDP超千亿经济步入快车道◆衡阳是湖南省第二大城市，是老工业基地，工业实力较强，2008年规模工业数达到900个，工业总产值达到1010亿元，经济总量继续保持全省第四，今后将形成以衡阳市区为核心，以西渡、南岳、云集、大浦为卫星城，构建“西南云大”经济圈。◆2008年衡阳市各项经济继续快速增长，市民生活水平大幅提高，城市居民人均可支配收入12420元。4．储蓄迅猛增长消费持续活跃衡阳的人均可支配收入和社会消费品零售总额呈现快速提升的态势.年均增长均保持在10-12%左右。可以预计未来消费力市场将呈现较为活跃的场面。5．城市发展后力强劲衡阳将在确定的1114平方公里的城市规划区范围内，实行城乡统一规划管理，将重点发展湘江沿岸和京珠高速公路、京广线沿线城镇，逐步形成布局合理、功能明确、结构完善的市域城镇体系，带动农业产业化和农村经济发展。衡阳将依托湘江、蒸水、耒水等“三江六岸”构建城市滨水景观区，加强滨江带状绿地和城市主要道路两侧绿化带建设，形成与衡山风景名胜区相呼应，富有丘陵地区滨江城市特色的景观风貌，城市建设将进入新一轮的发展期。 城市印象小结： 衡阳经济环境良好，处在经济增长的快车道，各项指标都呈现出蓬勃的增长势头。经济的后势看好，给消费者提供了信心保障，居民的消费热情也比较高涨，对房地产市场将起到良好的促进作用。 衡阳是一个充满活力的城市，正酝酿着再次腾飞的能量，快速发展的经济环境给衡阳的房地产市场发展起到了保驾护航的作用，而衡阳新一轮的城市建设也将给房地产市场的发展支撑起一片天空。对于本案来讲，衡阳良好的发展环境带给我们无疑是天时之便。 衡阳目前规划以开发区为主，本地块位于老城区与开发区的临界点，新城的规划和整体城市的发展方向将对本项目起到推动作用。二．衡阳楼市分析07年楼市——供应增长去化神速根据统计，衡阳近年商品房供应年增长率158.5%。从2006年衡阳房地产市场开始发展以来，受各种利好因素的影响，衡阳商品房市场炙手可热，商品房开发建设相应如火如荼。市场开始集中放量，在市场刚性需求旺盛的背景下，商品房去化迅速，年存量不到2%。08年楼市——金融重创市场萎靡这种市场供需旺盛的局面在08年受到抑制，在金融风暴的影响下，房地产受到严重影响，全国房地产市场均处于低迷的势态。由于市场低迷、商品房销售不畅，2008年整体去化量占07年的83%，市场供需失去平衡，出现供大求的局面。根据市场调查,目前衡阳较多住宅楼盘销售缓慢,大量住宅房滞销,市场存量较多.据不完全统计,目前加上开发区的住宅市场,衡阳整体住宅供应量将达到450万平方米左右.按照07年的销售速度来去化,也需要三年时间左右.市场供应量的过剩,将对商品房市场形成严重的影响.市场供大于求的局面已经形成,未来市场竞争激烈.09年楼市——政府救市楼市转机（本案入市迎来契机）09年，在国家出台救市政策和衡阳政府出台关于房地产的意见后,市场开始有所回暖,3月份市场去化量出现一个小高潮.在救市政策不断的影响下,未来市场将逐渐有所回暖,但市场严峻的局面仍存在.楼价坚挺，并有小幅增涨（有助于本案获利）衡阳住宅均价发展比较稳定,上下浮动率不大.虽然08年受全国经济和房地产市场低迷影响，但衡阳住宅价格依然坚挺，并还有显小涨幅。09年价格开始有些回落，但相应需求量有所上升。根据销售量的销售趋势来看，未来衡阳住宅价格不会出现大幅度的浮动，价格将稳定增长。价格稳定增长，对本案来说，无疑可以最大限度的回笼资金，城市西进大势所趋（本案西进的桥头堡）城市西进的趋势明显，衡阳向西已深入人心，一个衡阳新的居住区正在悄然形成，目前已有凯富红叶，香槟小城，书香门第，都市村庄等建成，本案位于立新路首，是西进运动的桥头堡，对于本案来说这无疑是具有地利的优越。市区稀缺土地如获似宝（本案的土地稀缺优势）衡阳历年推出土地体量较大，而市区土地却为稀缺，可供房源较少，本案位于老城区的延伸段，市区概念为楼盘的去化提供了坚实的基础。居住性需求占主流　　从09年一季度商品房住宅网上签约数据分析，市场需求最大的户型是90-144平方米区间的中小型户型，这个区间的住宅成交占总数58.64%，这说明居住性需求是目前市场主流。其次是大于144平方米的大户型改善性需求，占总成交套数的26.5%。住宅成交有一半集中在蒸湘区，而该区域的价格相对较高。　　从一季度成交的情况分析，目前的消费需求主要以刚性需求为主，这些购房者考虑的首要因素是价格。对于高价商品房住宅来说，消费群体相对稳定，他们在价格因素之外更加注重住宅的品质。楼市内销为主整体健康衡阳楼市主要特征是“内销型”市场，外地资金流入不多。购房群体基本是衡阳市区以及周边县市范围内，主要以自用需求为主，纯投资比例不高，楼市整体较为健康，泡沫成分较少。总体开发水平不高，缺乏标志性产品（本案的外立面优势）衡阳本地企业较多，缺乏品牌房地产企业进入衡阳，外地企业也非中国知名开发商，无论是开发理念、开发规模、开发挡次、营销策略、推广手法等皆为中低等水平，缺乏领军型的开发商和产品。本案两栋建筑时尚的外立面，体现出城市建筑的时代风貌。现代建筑风格明快、亮丽，给人一种纯美生活的惬意。竞争格局比较温和，概念竞争操作空间大（本案的附加值优势）目前，衡阳房地产市场竞争格局尚处一般竞争阶段，市场的项目多数以地段或产品竞争为主，只要地段好、产品好、价格便宜，销售便向好，而对于产品附加值的追求还较少。随着社会进步，经济发展，人们的追求必然由物质到精神、由身体到身份，而产品附加值的追求正是为概念竞争提供了广大的空间，“品质与品牌”的竞争将进一步加剧！大户型受宠产品出现结构性矛盾（本案户型定位优势）目前衡阳呈现出市场初级阶段的主流大户型，产品供应呈现出结构性矛盾即大面积户型供应过量和市场需求中档户型的矛盾。按照市场发展规律来看，本案小面积的三房以其低总价更受青睐。挑高的户型等能有效地适应市场的需求。营销企划无亮点，富贵豪气占主流（本案推广差异化）衡阳房地产领域少有品牌项目出现，营销企划同质化现象严重。形象包装、诉求重点以富贵豪气为主，导致项目的营销企划无亮点，难以树立起一个真正的品牌项目。建议本案进行差异化推广,以精致都市潮流时尚为诉求重点。楼市分析小结透过政策、市场及项目本身的调查扫描我们发现衡阳房地产市场仍然处于起步发展阶段，市场显现的机会点较多，透过对于机会点的把握，本案凭借良好的产品素质和市场操作手法，完全有可能成为一个经典案例在衡阳市场脱颖而出！三．竞争个案分析都市村庄三期开发商：中房集团衡阳房地产开发公司地址：衡阳市红湘北路总建：11万㎡、三期2.3万㎡产品:多层、高层面积：三期高层131㎡—280㎡户型：三室两厅、四室两厅小区配套：燃气系统燃气安装到、户内楼宇对讲门铃、周界及一层楼梯主入口设闭路电视监控报警系统、小区与电源主要入口设计IC卡门禁管理系统（身份识别）、户内设紧急呼叫救援系统、红外线防越界系统、背景音乐及紧急广播。价格:均价：2500元/㎡左右销售率:40%左右营销模式:现场售楼模式、项目折页，整体销售人员素质不高,没有专业的营销氛围.凯富、红叶开发商：衡阳市凯富房地产开发有限公司地址：红湘中路55号总建：32409㎡，其中住宅24698㎡、商业：2404㎡（三层）总户数：168户、车位61（地上19、地下42）产品：两幢18层的高层面积：114—160㎡、采用2梯四户设计小区配套：智能安保系统，煤气网络，电气网络等价格：2500元/㎡左右销售率:70%销售模式:现场售楼,采用围墙广告等营销模式宇元·万向城开发城:衡阳宇元置业有限公司地址：解放大道与蒸湘路交汇处总建：总建27万㎡、其中商业3万㎡总户数：一期推出一幢30层高层,288套产品：3幢高层,商铺广场面积：97㎡-148㎡小区配套：智能安保系统等价格：2800元/㎡左右销售率:25层一下全部售完,25层以上还剩下少许几套销售模式:现场售楼,采用围墙广告、楼书,车体广告等香槟小城开发城:衡阳吉锐房地产开发有限公司地址：蒸湘区立新路总建：15万㎡总户数：890套产品：多层、四幢高层面积：95㎡-308㎡,主力面积130㎡三房、160㎡四房配套：购物、医疗、学校价格：2600元/㎡销售率:60%销售模式:现场售楼,采用围墙广告、楼书,车体广告、道旗等世纪星城2期开发商：湖南共创实业集团衡阳房地产开发有限公司地址：蒸水河南岸，西湖公园西邻建筑面积：45957.72m2总数：190户面积：120-290m2价格：2500元/㎡左右销售率：目前还剩下大户型未售销售模式:现场售楼,采用围墙广告、楼书第二部分：地段配套研究一地段地理位置城区结合带，优势齐分享（本案的地位优势）本项目位于老城区与开发区的结合带，立新大道与红湖路的交会处。如下图所示：经过广泛市场调研以及定向产品测试，我们发现：本案所处地段社会认知度和认可度日益提高――在大部分客户眼中，它是是老城区向西的延伸段，又是西进运动的桥头堡,是连接老城区与开发区的桥粱与纽带，可以很大部分的享受新老城区的优势配套.交通本案所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。国道，干道,条条是主道(本案的交通优势)立新大道——本案处于立新大道与红湖路的交会处,紧靠立新路,立新路,宽阔通畅,畅快便捷地进入开发区.一0七国道——“进长沙，入湘潭，扼两广，锁荆吴”，107国道地处南北要冲，是各路商贾云集之地，本案距离107国道仅3分钟路程，107国道是进出长沙，湘潭株洲，或南下广州的主要交通要道。船山路——如果说107国道是衡阳对外联系的纽带，那么船山路便是对内交通的枢纽，集金融，贸易，购物，休闲于一体，本案距船山路几百米距离，进可享城市繁华，退可避城市纷杂。公交线路匮乏有待改善公共交通线路——本案附近公共交通线路目前相对匮乏，仅有少量公交线途经，项目边有9路，303路公交车直达。交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传：明线――现有公交线路；增设小区巴士；引入新的公交线路，直达市区主要站点。暗线――未来立新开发区的发展，必将促进该区域交通线的完善。这将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。小结：本案的交通出行基本没有大的问题，只是区内短途公交较少，从内地城市的发展来看，常住人口出行的主要交通工具会自己解决，摩托车电动车或是自行车足以，这与发达城市大量外来人口需要乘公车出行不同。因此交通不会成为消费者的主要抗力。二配套市区资源零距离共享经过长时间的历练与打磨，衡阳老城区功能完善，设施齐备，配套齐全，但是随着时间的推移，老城区内涵日益变得饱和，急需扩张外延，这一重担自然落到城区结合带上来，本案即可便捷的享受城市的配套，也是有效缓解城市的压力保障。开发区配套运畴帷幄立新开发区，华新开发区的设立，已有一定的年月，各项事业百废待举，但它的前景与潜力无可比拟，未来优势指日可待，本案位于立新开发的前沿地带，开发区的的配套便利，本案运畴帷幄之中。湘水蒸水上善若水凭栏远眺，湘江北去，蒸水东流，流到橘子洲头……老子说，上善若水，江景是本案的一大特色。当然，这要到达一定的高度。但看水，要的就是这种高度与意境，水，是高层建筑立足人心的法码。这在很大程度上会解决本案上层建筑的销售问题。教育林立汲取文化养份院校林立，让孩子从小就受到良好教育的氛围，红太阳幼儿园，第二成章实验学校，南华大学，生物技术学院，长沙医学院，大小院校鳞次栉比，近在迟尺，让家庭浸泡在文化艺术的涵养中。文化可以是本案打的最重要的一张牌之一，打文化牌也让人更容宜接受认可。周边配套欠缺自身弥补本项目区域生活配套欠缺，除一些小超市小卖场外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，周边商业人气氛围不佳，成为消费者选择居住区域的一大抗力。鉴于此，本案需要在自身的配套上做足文章。底层商铺及中央广场有效弥补业主购物休闲的要求，此块如果没有做到位，很可能造消费者成短期内难以下定。小结：本案的配套整体是优越的，只是缺少了一些休闲娱乐购物的理想场所，本案底层商业街与休闲广场的建立，此问题应该可以得到很大的弥补与改善。第三部分：产品规划建议1．一座城市的时尚元年本项目无论从环境设计上，还是建筑、户型设计、社区配备上都坚持走时尚、精致、简洁、现代这条路，要求做到独具匠心，符合现代都市中青年人的品味，现代风格建筑，在建筑设计中融入时尚、国际化概念；把时尚休闲生活的主题完全融入建筑语言之中，以现代建筑清新写意的情感作为建筑设计的基调，要求做到风格明快、亮丽，给人一种纯美生活的惬意.考虑到市场上大盘富贵风，奢华风，欧陆风的的盛行，本案走这条路难以行通，另外本案面积的局限性，不可能将大面积用于绿化、水景。所以我们抛出时尚这条路。随着工作和生活节奏加快，“简装、便捷、明快、和谐”的生活方式已成为一种时尚追求。将其融会在小区的整体布局之中，形成一种建筑、造景风格，必然顺应时代潮流，赢得众多居民的青睐。人、车出入口分离，交通动线合理朝向均好性，尽可能做到户户向南，以避免因朝向不好而滞销的户型景观均好性，尽可能做到家家有景，户型充分考虑到观景的因素半围合中庭，与空中公共休闲平台，打造温馨和谐的居住氛围，让高层住户也能体验到邻里温暖。景观中庭营造舒适的绿色空间产品示意图:2．迷你城市综合体产品概念，集生活居住、商务办公、休闲购物于一体的产品设计，居住——景观电梯公寓，办公——行政商务领馆，购物——时尚商业广场，两栋智能建筑分产品规划，体现生活的纯粹性。着力打造现代化、国际性、时尚化的迷你城市综合体。3．智能小区城市新贵以科技先进、技术成熟、成本合理为原则，引入智能化、ＩＣ卡技术、有机垃圾处理、建筑节能、太阳能利用、箱式变压器、菜单式全装修、分质供水、中水回用系统、户式中央空调等，提高住宅的安全性、舒适性、环保性、生态性，其中重点为智能化系统、有机垃圾处理系统、分质供水、中水回用系统和箱式变压器。适度地采用较为成熟的高新技术，才更符合大多数消费者的需求。而且作为本案附加值而言，在智能化方面下工夫，花精力，将有效区别同类竞争，拉升价格，提高档次，得到事半功倍的效应。4．知名物业借势炒作物业管理将是本案品牌塑造的另一个“瓶颈口”，一味启用不具有公认品牌知名度的关联企业对我们炒作概念名盘是一个障碍。在项目本身不具备规模与知名度的前提下，我们建议打着具有广泛社会知名度“品牌物业”完成局部“借势”的功能。考虑到本案的规模较小的局限，品牌物业一般难以进驻，建议争取冠名的方式进行操作。物业建议——酒店式服务1.保姆式配套家政服务2.订餐馆、酒店出租汽车服务3.衣服干洗服务4.医务服务等5.24小时紧急服务等5．规避风险化劣为优规划是本案需要冷静面对的一个问题，由于本案占地面积的局限，与坡地的局限.首先，它不能像大盘那样可以大面积的绿化，植化，移景造园。其次，它必须解决地块坡度问题，解决了这两大问题是本案最有力的利基，要不然会是最至命的缺限，在这里要做到规避风险，化风险为机会，然后将它重新包装成独特的卖点。我们建议把它做下一层，这样多出一层商业面积。其次，我们可以把景观带往下做出一层，这样可以做地下商业街，力争做到商业面积最大化。面积最大化，可以将一部分让利于业主。6．房型——差异化的精致社区买方市场是衡阳目前房地产最为显著特征，但现有产品同质化明显。在开发模式从过去“生搬硬套”、简单复制进入“克隆和创新”并存，开始有了概念地产雏形，楼盘个性化初步显现。但，不可否认的是衡阳现有产品横向与广深还有很大提升空间，纵向看衡阳缺乏精品社区和精致社区，因此须顺应市场需要，社区品位上走高尚精品之路，以突出项目个性化、差异化的强竞争力态势。同时，衡阳房地产项目定位集中为中下层的社会阶层服务，满足普通工薪阶层改善居住条件为第一要义，为社会中中层和中上层营造合适的家居环境有着巨大市场空缺。因此：差异化精品社区是我们项目的必然选择创新户型突破空间就整盘户型比控制而言，本案担负着快速去化、积累人气、树立品牌、扩大知名度的重任，而市场主流面积130平方米以上的户型带来的同质化、高总价将明显制约去化速度！因此独辟蹊径、塑造项目独一无二的卖点优势将成为我们快速去化的重中之重。从功能和特色出发，结合开发程度相对较高的城市经验而言，我们建议做以下特色房型规划：90+户型“90+”的房型规划，小三房，经济实用，赠送露台阳台附加面积，深受消费者亲睐，可以成为重点出击的卖点之一。南北通透全明户型动静分明互不干扰主卧设南带观景大飘窗次卧带阳台大阳台计算一半面积，可作为客厅使用，整体可以规划出三房使用舒适户型110——130平方米，舒适型三房。南北通透全明户型主卧设南向观景大飘窗客厅朝南且带观景大阳台U型设计的宽敞厨房设独立北向工作阳台挑高户型选择部分房型做挑高户型，可以1隔2，单层为60——80平方米，享受型的空中豪宅户型方正，紧凑布局。宽大阳台，厨房独立烟台设计，主卧配备独立卫生间。书房主卧紧密相联，营造生活氛围，宁静独享。项目总体面积配比为：小结：通过市场调研，发现衡阳大面积的户型是市场上的主力，普遍喜欢大客厅,大主卧,两房朝南的房子，投资性的小户型产品逐渐被接受，高层产品的高端形象已经深入人心，像本案这样的个性特色楼盘，在中后期品牌知名度完成后，市场半径扩大到全市范围后可能热销。7．小配套类似外部配套的滞后性，本案自身配套也稍显不足。下沉式广场仅凭一个下沉式广场不足以支撑起整个小区的配套，突显单薄与不足，因此必须另避溪径，寻找到其他的内部配套，空间的局限性要求必须从自身寻求变革。还好，本案为商住楼盘，底层的商业格局可以缓解住户的购物问题。另外，入户花园，解决小区景观的不足。泛会所，满足业主的娱乐要求。底层商铺，满足业主的消费需求。参与性景观，本案摒弃传统意义上的只可欣赏，不能参与的的景观设置法，采取每一个景观都能够让人切身感受，亲身体验。让业主真切地感受景观设置的真实含义。8．品牌整合品牌放眼未来本案不同于“万科系列楼盘”、“中海系列楼盘”等楼盘或开发商的品牌继承性，面临无品牌继承状态。然而本案的特色与去化速度指标要求我们完成，必须完成“品牌整合”任务。以期影响下一个项目的销售。以房子的性价比快速占领区域市场以随后的品牌榜样名盘身份拓展衡阳市场9．价格高门槛，低准入在如今的市场条件下，我司认为，宜调整心态，低价入市，以确保项目顺利销售为前提，方能在局势与前景不明朗的情况下占据主动。然而，“低价”从来都是一把双刃剑，有效完成楼盘销售的同时，无形中降低了楼盘档次，且容易助长购房者“买涨不买跌”的心态，于房产大局是恶性循环。在本项目的价格营销中，尤其应注重这一微妙关系，既要以情动人，树立社区的高质高档楼盘形象，又要让购房者可暗中享受优惠，觉得自己的购买超值。综上所述，在价格营销策略中我们应所遵循的总原则是：高门槛：通过形象推广树立起来的高端楼盘形象及并不低的对外公开报价。低准入：通过灵活折扣、暗中优惠，使客户以较低价购入，超越心理预期。据调查，市民普遍能接受与同区域价格差异不大的水平，即2400元/平方米的价格，我们建议采用“高门槛，低准入”的推售策略，在前期形成巨大的人气，在短期内快速提升知名度和销售率，抢占市场份额，同时借助市场的发展，实施提价策略，实现项目利润最大化。开发商在本案的巨大投入――人力、财力、物力、精力――需要一个合适的价格突破空间。然而，在本案的去化任务指标压力下，在“去化速度与价格呈反比”的基本市场法则面前，我们需要慎重定价。综合各方面的分析以及对竞争个案的比较，我们建议：平层住宅产品价格为：2500元/㎡挑高的复式户型价格：3600元/㎡10．商铺引进专业市场提升档次．通过商业市场的调查，目前衡阳市场以专业市场的商业较多，且分散较广，没有一个集中商业区，物业管理不成熟。．商业分布主要以老城区为主，以解放路为主的老商业圈，目前没有外扩迹象。．商铺租金价格增长缓慢，主要集中1.2—2.5元/㎡/天．市场单间商铺市场需求不大，不好销售。价格提升也比较缓慢，我们建议考虑引进专业市场，这样便于整体售价和未来价格的提升。如（综合超市、品牌餐饮、服饰、电脑城等）定位示意打造中高档次的时尚主题商业广场，营造国际文化风情;现代风格与传统肌理的互补,营造既“曼哈顿”的现代时尚，又有“罗庄”的东方百年时尚;承担一定地标性商业功能，作为城市街道节点商业形态（综合超市、品牌餐饮、服饰、电脑城等）。商铺价格定位通过调查,如果本案以单间商铺推向市场,做一般性销售,基价格不然走高,销售情况达不到理想。我们建议考虑引进专业市场，这样便于整体售价和未来价格的提升。如（综合超市、品牌餐饮、服饰、电脑城等）,形成规模效应.这样有助于价格提升.商铺：下沉层：7000-7500元/㎡、一层：8000元/㎡，二层：4500元/㎡案例分析颐高数码广场开发商:宏润建设集团总建:13500㎡/总共为五层，其中1-4层为IT数码卖场，5层为LOFT五米七挑高办公房面积:一楼,单间20-50㎡、二楼30—60㎡物业费：2-3元/㎡/月租金：一楼130——200元/㎡/月、二楼60——100元/㎡/月投资回报率：1——5年回报率：8%回报6——10年回报率：8-8.5%回报产权：40年价格：一楼24000元/㎡、二楼11000元/㎡销售率：三四楼暂时不卖，与浙商投资客谈判，届时全部拿下。一二楼现在销售率40%。第四部分：本案在竞争格局中的SWOT分析S-优势：．项目周边已有小区入驻，居住氛围逐渐浓厚，配套逐渐完善．交通区位优势明显,市政府，区政府离本项目较近，紧邻107国道，5分钟到达中心汽车站，出行便利，．智能化小区的打造，符合现代快节奏，高效率的居家要求，智能一体化的布置，有效地区分了产品的同质竞争，也为本案提供了升值空间。．院校林立，让孩子从小就受到良好教育的熏陶，第二成章实验学校，南华大学，生物技术学院，近在迟尺，让家庭浸泡在文化艺术的涵养中。．凭栏远眺，湘江北去，蒸水东流，老子说，上善若水，江景是本案的一大特色。．底层商业，商住一体。有效的资源整合。W-劣势：．项目处于城乡结合部，区域发展有待时日．项目紧临城市主要交通道路，有一定噪音污染．项目内有待拆迁房子，对项目入市带来影响．本项目坡度高，落差大，对进出有些不便，影响建筑。．目前周边商业人气氛围不佳，不利于本项目商业部分的推广与销售．周边多工厂，外部环境不佳。O-机会：．楼市已出现回暖迹象，对本案的入市是一大利好因素。．衡阳良好的市场环境，为项目推广和销售带来了一定的背景和氛围。．目前市场上住宅项目档次较低，无论从小区规划，环境布局，户型设计都有待提高，与发达城市相比差距明显，本案可以从中做出一些独特卖点。．当前衡阳楼市的推广手法与销售策略尚处于起步阶段,本项目有提升空间。．本项目是一个商住综合体项目,有利于产品形象的提升。T-威胁：．开发商在衡阳品牌知名度不够。．宏观政策调控的不确定性。．市场上住宅楼盘较多，客户资源抢夺严重。．目前市场上已经有大面积规模性的商业出现，这将对本项目商业部分的销售带来一定的抗性。小结：通过强化产品特性及创新优势，支撑项目启动强化区域形象心理认同，借助板块联动强化项目整体形象，提升项目档次强化项目区域内配套共享优势全方位、独有的推广渠道网络客户优化设计，丰富产品线，提高项目竞争力第五部分：目标消费群分析1.本案六大特征：A,主力总价30万以内；B,地段较好C,都市时尚风格，环境一流；D,具有明显升值潜力；E,智能主题；F,目前交通不够便利，配套不够完善。基于上述几大特征，对客户进行分析定位：30万的总价定位将排除大量30岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；本案目前有限的公交线将制约部分年轻白领客户源（年轻人工作节奏快，生活娱乐性强，社交活动范围广，对交通依赖性强）年青对中式传统风格相对淡泊，对都市风格有着潮流性的崇拜。年青人对小户型有一定需用求，年青人对智能性概念容易接受。中年人感性购房占很大比例，凭借广泛而细致的广告宣传可以达到目风格喜好具有一定闲钱的中年人升值意识极强。2.本案目标客户群区域定位本案的潜在客户主要集中于两部分,一部分为市区部分,一部分为地方部分.城区客本区域购房客户主要有两大流向。一部分在老城区域内消化，该区内有少量高价位楼盘，本案与此区域楼盘竞争当地客户群，主要以价格优势与产品优势取胜，老城区二次居家人群是我们的主力目标客户源；另一部分客户群流向开发区。目前与开发区楼盘竞争缺乏必胜的把握.在同质同价竞争的情况下，抢中心开发区的客户不太现实，还需做足内功.地方客进城,是许多地方人的梦想,那些具有一定的知识与见识的人,他们更向往城市的灯火,而这是城市壮大的原由,也是城市房地产发展最草根的动力.进城置业，要么是在当地做生意，要么是工作，要么是结婚使然。这是我们最重要的客源之一.当然也不排除外地客.3．本案目标客户群年龄定位核心层以年龄在30－45岁的青壮年为主。首次置业为主，多为购置婚房。受过良好的教育，有较高的文化品味和个人素养。4．本案目标客户群家庭收入定位：积蓄不多，职业稳定,年收入3-5万以上，5．本案目标客户群其它特征定位三口之家；双职工家庭；爱好时尚符号；五年内有买车意向；关注子女教育；具有超前消费思想；银行按揭意识强、退税意识强。6．商铺目标客户群．个体经营户为主，投资客。．注重商业氛围与人气。．对交通和配套甚为注重。．对物管比较重视。．投资客注重回报率。．信息渠道来源丰富。第六部分：营销推广战略创新性的产品，运用何种营销手段才能在市场竞争中脱引而出？一、策划原则对于本案的定位系统和营销企划策略，我们坚持高起点、高品位、高立意的“三高”原则。首先营造一个稀缺的地段、一种时尚的生活概念在此基础上引入产品，使产品一面市就已经站到一定的高度。同时，卖产品的同时，锻造出企业的品牌、本案的品牌！二、营销课题通过以上的产品分析和市场定位，本案推广过程中的营销课题已经非常之明确，即：快速深入人心本项目要求在开盘至年底完成盘量的70～80％，。这就要求我们必须找到快速抢占市场的途径。通过前文的分析，我们明确了如何快速占领市场：第一步，炒作“都市生活圈”的地段概念，将本案地段定位到“老城区”。第二步，分阶段分重点进行市场传播，界定产品“一座城市的时尚元年”的生活以及产品概念。第三步，在地段和形象被初步接受后，通过“商门槛低准入”的销售手段快速打开市场，积累人气。按这种思路，第一步能否顺利完成是我们的首要任务：明确地段概念地段，是本案目前最为敏感的话题。以现有的形式分析，本案所处地段市民认识尚存不足，产品短时期内难以深入人心，需要一定的时间积累，来改变原有的认识。在一阵炒作之后，达到地段的的价值日益突显。产品的优秀可以在一定程度上突破地域市场价，但基本不会超过市场价的20％――无数知名楼盘的营销战例证明了这一点（品牌楼盘可以突破更多）。在这样的市场规律下，转换市场坐标成为我们必须考虑的战略方向。因此我们明确界定本案挤入“老城区”，为本案提供市中心的基座。迅速树立品牌形象只有在快速占领区域市场的过程中树立起名盘形象，才可能进而推广到整个地市乃至全方位市场营销。三、推盘节奏尽快入市、抢占市场随着开发区供应量逐渐增大，若本项目现不入市，届时将对本项目销售形成压力。目前市场逐渐开始回暖，国家政策对房地产市场放宽，此时本项目上市将会起到推波助澜的效果。我们认为：本案在营销过程大致可以分成才以下几个阶段。亮相——项目启动仪式华鑫客户会成立蓄水市场——认筹情景开盘（生活方式体验）卖点强化（生活方式深入展现）持续加推……造势期通过成立立客户会，开工典礼等一系列活动，为项目营造声势，积累前期客户。客户会运作客户会的运作，以实际的服务内容充实内涵、以在心理深处震撼客户，并在最大程度上营造客户对项目的忠诚度。开盘期阶段属于形象出展、概念塑造期。就工程进度以及内敛型品质特征而言，就下半年群雄纷争、诸侯并起的房地产市场局面看，本案很难在短时间内塑造成闻风而动的名盘。其有效影响力主要集中在“老城区，开发区”等地。从竞争战略出发，在没有绝对把握在全市范围内一枝独秀的前提下，希望在上述有效区域集中兵力，做到完胜。体验式营销1.建议尽快完成项目广场的雏形，必须完成项目样板房和材料展示区。2.必须完成户外广告、围墙、道路广告。强销期随着工程形象的确立品牌知名度的广泛传播、以及公交线路的改善，本案目标市场半径将因为品牌而明显扩大，覆盖至全市。通过样板房、材料墙，楼书，广告等展示来传达项目形象，支撑销售价格，促进销售。四、媒体推广与方式组合媒体策略电视广告、车体、户外为主；辅以杂志、网络广告、彩信等多种方式；投放原则在“量”上：开盘与强销期高密度集中投放，采用彩版整版跨版方式；持续与清盘期，则平稳投放，结合促削手段灵活性宣传在“线”上：两种组合——电视、报纸和户外结合主线：衡阳电视台辅线：衡阳各主流报刊户外：路牌、旗帜、高炮，尤其强调做车体广告阶段性媒体投放及SP活动计划根据具体销售进度与实情，制定相应具针对性、时令性与可操作性的详细阶段性媒体投放及SP活动计划，确保销售业绩与品牌塑造的达成。五、营销渠道1、媒体楼书采用全包版的形式，投放于当地有影响力的报纸。定制精美楼书、折页。2、电台开盘当天电台直播，让衡阳全城了解项目及时动态3、平面广告、杂志衡阳房地产杂志，和当地有影响力的书刊4、广告。电视广告制作、各高档场所电梯电视广告以概念打造为主，提升项目整体形象5、户外广告户外广告主要包括繁华地段、高速公路出入口的投放与制作，辅道的路牌广告的制作。6、车身广告在衡阳市内的公交车做车身广告，通过其流动的宣传效果，使项目更广为传播；在通往衡阳周边主要城市的客车上发布车身和车内广告，扩大项目在“衡阳”的市场影响力。第七部分广告传播广告总精神以建筑为形，以产品为神以都市生活为魂，营造城市迷你生活总口号一座城市的时尚元年广告语及部分文案表现地段篇新城向左老城向右都市生活,是要有无与伦比的城区配套才能相匹配,城市元年坐拥新老城区的优势配套资源,献给的每一个贵族菁英.向左,位于开发区的前沿,新城区日新月异的发展,附与它不可估量的前景,向右,老城区外拓的俯冲要地,坐拥老城区的雍荣华贵.在城市元年,鱼和熊掌可以兼得,向左向右,只取决于你当时的态度.定位篇城市迷你生活迷恋,潮流的性感,迷恋,时尚的节拍,迷恋,咖啡的香浓,红酒的醇厚,还有清茗的淡泊,迷恋,迷恋窗外的脚步,远处的草地,还有草地上的人,迷恋一座城市,迷恋一种生活,城市元年,带给你迷你的生活.精致的户型,为每一个爱家人士量身定做;智能的小区,生活锁碎轻松撑握;时尚的建筑外立面,彰显的不只是你的身份与品味.城市元年，应势而生,光华内敛.在城市元年，你会找到记忆中的家。价值篇创新户型物超所值幸福需要创新，创新才能蜕变，永恒，城市元年，用创新的策略，缔造幸福的起居。在衡阳首创“90+”户型，突破原有的局限，获取更多空间，含有露台阳台等赠送面积，超高附加值，挑高的复式，用一层的价格获得两层的享受。城市元年为客户的角度，考虑的更多更细致更周到。时尚建筑城市新地标一座伟大的建筑,是一座城市的符号,城市元年以一流的内在品质和引领时代潮流的魅力把城市建筑引领到一个新的高度。城市元年两幢组合建筑，外立面有着超强的现代感和视觉冲力。体现出恒久的建筑魅力。30层的高耸建筑给你领袖般的气质。城市元年的建筑外立力面不仅是建筑的外观，还蕴藏着一种精神，一种超越时代的精神，能让人感受到非比寻常的审美标准。文化篇院校林立，霓虹背后是书香不远处商业中心人头攒动，而窗外就是静谧的书香，繁华与宁静，世俗与心灵的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，窗畔的五月菊在空中划出一道美妙的弧线，飘洒在客厅，令你油然而生一种优越感。在城市元年,红太阳幼儿园，第二成章实验学校，南华大学，生物技术学院，长沙医学院，鳞次栉比，环绕左右，让家庭浸泡在文化艺术的涵养中,让家人增添一份知性。湘水蒸水上善若水智者爱水，择水而居,是每个智者的梦想.在城市元年,看水,只要透过窗台.凭栏远眺，湘江北去，蒸水东流，直到橘子洲头……好一幅山水写意,难怪人说，上善若水.城市元年,湘江与蒸水夹岸流过.一泻千里.在繁华的都市中,邻水的高层建筑是值得恒久珍藏的荣耀首选.城市元年,以大自然的和谐，盛装您所有关于生活的甜美梦想。其它广告语：迷你城市综合生活城市脉冲西进首选坐拥城区繁华尊享时代经典城市新贵时尚元年都市新城迷你生活精智空间城市元年城市有元年生活好空间一座城市的时尚元年城市梦想从“元年”开始城市时尚元年谢谢欣赏期待合作！