促销策划课件(PowerPoint 54页)

1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。五月-21五月-21Saturday,May08,20212、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。19:36:4419:36:4419:365/8/20217:36:44PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。五月-2119:36:4419:36May-2108-May-214、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。19:36:4419:36:4419:36Saturday,May08,20215、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。五月-21五月-2119:36:4419:36:44May08,20216、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。08五月20217:36:44下午19:36:44五月-217、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。五月217:36下午五月-2119:36May08,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/5/819:36:4419:36:4408May20219、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。7:36:44下午7:36下午19:36:44五月-2110、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。5/8/20217:36:44PM19:36:4408-五月-2111、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。5/8/20217:36PM5/8/20217:36PM五月-21五月-2112、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。08-May-2108May2021五月-2113、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Saturday,May08,202108-May-21五月-2114、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。五月-2119:36:4408May202119:36谢谢大家促销策划 课件 超市陈列培训课件免费下载搭石ppt课件免费下载公安保密教育课件下载病媒生物防治课件 可下载高中数学必修四课件打包下载 (PPT54页)[教学目的和要求]1．掌握促销的定义、特征和分类；促销策划第一章促销策划概述2．了解促销的发展现状；3．理解策略及策略规划的概念和基本原理，掌握促销策划的含义；4．明确本书的研究范围、企业策略规划的结构和相关基础概念。2教学内容促销策划原理促销概述心理学基础促销策略设计与 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 促销策略实施与控制消费者促销中间商促销销售人员促销3引言SP大趋势第一节SP趋势SP在商品流通领域的作用SP费用在企业促销费用中的比例SP对企业经营的促进SP与消费者的联系促销策划第一节促销概述4第一节促销概述促销策划促销的发展促销在近年来的发展我们来看一些数据：1980年，美国的广告费用为530亿美元，用于促销（包括样品展示、赠券、打折等）的花费为490亿美元。到了2002年，仅地区和国内的广告投入上升到2400亿美元，针对消费者和零售商的促销费用更涨至2500亿美元。如今，美国的销售促进费用已经占到促销总预算的60-70%；在近20年来还在逐年增长，而且速度也在不断加快。有数据表明，在荷兰，超市的销售额有24%是有某种促销的支持，同样的情况也发生在英国和西班牙。而在美国，这个数字接近40%。根据《日本经济新闻》统计，1991年日本全国促销总费用是同年广告总额的2.5倍。5促销国内的发展趋势›零售点的促销力度越来越大›促销方法越来越简单›注重正面的互动促销6第一节促销概述促销策划（二）促销得以迅速发展的原因1．外部因素（1）广告效率的降低和广告法律的约束加大（2）竞争对手越来越频繁地使用促销手段（3）顾客更加看重交易中的实惠7第一节促销概述促销策划2．内部因素（1）厂商需要快速适应市场变化（2）厂商管理层的意识改变8第一节促销概述促销策划【案例】香烟制造商从广告转向SP从1990年12月1日开始，香烟广告再不能在电视及电台上公开播放。香港政府的这一规定无疑对香烟商带来了非常不利的影响。针对这一情况香烟商开始转向其他方式加强宣传攻势。9第一节促销概述促销策划沙龙香烟（Salem）就是一个很好的例子。在香烟电视广告禁播之后，沙龙马上在红勘体育馆推出免费音乐会，请来了著名司仪，以及一群港、台、日的流行歌手参加音乐会。入场不收分毫，唯一的条件是限于18岁或以上的吸烟人士才可入场。由于演唱会阵容鼎盛，而且又是免费的，所以引起了一时的轰动。10第一节促销概述促销策划流行音乐主要是年青人所喜欢的，沙龙的免费音乐会自然会吸引不少年青人参加，由于广告指明吸烟人士才可入座，因此，演唱会的观众绝大多数都会是沙龙的目标顾客。而且年青人有一个共同的特点：善变及爱好新奇事物。在演唱会内，沙龙当然会想尽一切办法渲染沙龙的“动感世界”。这样一来，部分原来吸其他牌子香烟的观众，也可能受到现场气氛的感染，而决定尝一下沙龙的口味，这样沙龙的宣传目的就达到了。11第一节促销概述促销策划另一展开实惠攻势、赠送礼品的香烟商是薄荷特醇星徽。它在广告内以“双重享受，超凡优惠”为题向消费者送大礼，凡购买特醇星徽一包，送林子祥最新的镭射唱碟10元现金优惠券。90年代初期，镭射唱碟价格昂贵且盛行于中产阶级，而林子祥又属于成熟型歌手，这与该香烟商的促销对象集中在较成熟的中产阶级消费者是相一致的。12一、什么是促销？4P1960年麦卡锡《基础营销》：产品、价格、渠道、促销促销组合营销沟通论MarketingCommunication广告、销售促进、人员促销、公共关系整合营销传播IntegratedMarketingCommunication13促销策划目标市场产品产品种类质量设计性能品牌包装规格服务保证渠道覆盖区域商品分类位置存货运输促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销价格目录价格折扣折让付款期限信用条件营销组合促销作为营销组合中的一个营销工具，它是指公司为使目标顾客能够接近和得到自己的产品而进行的各种活动。分为广告、销售促进、公共关系、人员推销、直接推销等五大类。第一节促销概述14常见的五种促销工具的具体形式15第一节促销概述促销策划广义促销和狭义促销广义促销是指4Ps组合中的促销（Promotion），包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等营销策略；狭义促销是指其中的销售促进（SalesPromotion)，在营销学中也叫营业推广。本课程讨论的实效促销主要是指SP，但更广义地，要从整体营销组合及大促销的观点理解促销。16促销策划菲利普.科特勒的定义销售促进是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或者大量购买特定产品或者服务。美国市场营销协会的定义促销是人员推销、广告、公关关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如：陈列、展览会、规则的、非周期性发生的销售努力。SP概念的几个关键词A.短期的B.具有明确刺激点的C.促使购买者快速反应的D.促使购买者大量购买的。何谓实效促销(SP)17第一节促销概述促销策划4．“促销行动的一般定义：开展促销行动的目的是赋予产品以能够促进或便利消费者使用，购买和/或其销售的临时性好处。如果这些好处的受益者是消费者，这种促销就称为‘消费促销’；如果是经销商，就称为‘经销促销’。”5．“销售促进（salespromotion简称SP），是企业行销活动的一种促销艺术和科学。从狭义而言，是指支援销售的各种活动。凡是以创造消费者需求或欲望为目的，企业所从事的所有活动，均属促销范畴。……简言之，企业促进消费者对产品产生渴望愿望的行动，就是销售促进。”（法）雅克.朗德维、德尼.林顿《市场营销学》第5版P349（台）樊志育《促销策略》P1186．“促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。”7．“市场促销是在充分考虑费用——效果的基础上，使用一系列手段或技术把产品或服务以外的附加价值传递给销售商、经纪商或最终用户，以此去实现某个销售目标或市场目标。”《MarketingToday》转引自陈海鹏、时莉《促销经理手册》P7凌宁《促销策划——国际流行的市场促销法》P6第一节促销概述促销策划19第一节促销概述促销策划综上所述，得出促销的几种特性：1．具有明确的时空限制；2．提供临时的附加利益；3．激励对象是零售商、中间商与消费者；4．能够对内部销售人员、中间商或者消费者带来实质性的影响，这一点具体体现在直接拉动销售。20第一节促销概述促销策划SP的定义SP是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。21SP的两个误区一是SP是促销的全部二是不能将SP与广告加以区分22第一节促销概述促销策划促销与广告（一）促销与广告的不同促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上更有显著的差异。1．广告提供购买理由，促销提供购买激励2．广告追求长期效果，促销侧重短期反应3．广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买23第一节促销概述促销策划（二）促销与广告的互补作用合力产生的协同作用对企业而言，最理想的方式是使用广告来攻占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心；同时使用促销来与优势品牌竞争，提高本品牌产品的回转率，增加消费者对本产品的冲动购买等。24第一节促销概述促销策划（三）不同促销方法对广告效果的作用不同促销方法在技术上和目的上都是不一样的，它们对广告的作用也是不一样的。不同促销方法对广告效果的作用如表1所示。促销方法价格折扣优惠券退费优惠赠品抽奖游戏竞赛持续购买激励免费样品同优惠券。可以创造立即的销售效果，但未获奖的消费者可能产生挫折感，而影响对品牌的偏好。相反作用价格折扣会破坏品牌形象，过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌忠诚度。可利用特殊的时机进行价格折扣，以降低此相反作用。优惠券会破坏品牌形象。应尽量以特定对象及优惠券本身的价值感来减少相反作用。价值过低或没有创意的赠品会引起消费者不满，并增加品牌的不良印象。游戏寻求销售的短期效果，对产品形象帮助不大。竞赛只能针对特定对象，对产品形象的普及帮助不大。忠实的购买者不必有奖励方法也会持续购买，而其他购买者通常更喜欢立即报酬，因此用此方法来维系品牌忠诚度，不一定比广告有效。很少有反作用，但因费用太高，常常会影响广告预算的分配。表1促销对广告效果的作用补充作用几乎没有报纸或杂志上的优惠券可以提高对广告的注目率；邮送的优惠券还可附带产品信息。广告加上退费券可以鼓励零售商进货。很难以广告来诉求商品的差别化时，可以用赠品来当作差别化的工具。广告加上令人心动的抽奖活动，会提升消费者对产品的了解及兴趣。有趣味的游戏不会破坏产品形象，还可以通过问答式的游戏增进消费者对产品的了解。竞赛结果的发表，可以加强商品广告的诉求。以广告来提升品牌形象为目标时，可用此方法来帮助实现广告的作用。广告加上试用机会，会使效果加倍。同优惠券。可以创造立即的销售效果，但未获奖的消费者可能产生挫折感，而影响对品牌的偏好。相反作用价格折扣会破坏品牌形象，过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌忠诚度。可利用特殊的时机进行价格折扣，以降低此相反作用。优惠券会破坏品牌形象。应尽量以特定对象及优惠券本身的价值感来减少相反作用。价值过低或没有创意的赠品会引起消费者不满，并增加品牌的不良印象。游戏寻求销售的短期效果，对产品形象帮助不大。竞赛只能针对特定对象，对产品形象的普及帮助不大。忠实的购买者不必有奖励方法也会持续购买，而其他购买者通常更喜欢立即报酬，因此用此方法来维系品牌忠诚度，不一定比广告有效。很少有反作用，但因费用太高，常常会影响广告预算的分配。25第一节促销概述促销策划二、促销的作用促销能做什么（一）协助厂商实现整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程，有效抵御和击败竞争对手的短期市场攻略，保持市场份额和市场地位，通过销量增长来协助实现产品及其关联产品的市场发展或者市场退出。26第一节促销概述促销策划（二）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为刺激了消费者购买，带来促销产品及其关联产品销售量的直接增加说服未使用的潜在消费者初次使用，说服已使用的消费者再次购买、以及建立购买习惯的作用。改变消费者对产品或服务的品牌认知和品牌选择。影响人们的购买时机和数量。引导消费者的认知和购买行为发生变化，还会形成新的市场细分基础。销量促销期时间CBA图1促销活动引起销量变化图27第一节促销概述促销策划（三）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作通过促销策略的调整来引导中间商的行为。增强厂商与中间商的良好互动关系，帮助厂商维护客户关系，实现双方的长远合作。（四）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力激发销售人员的士气和成就感，提高他们销售产品的积极性，对销售人员业绩管理和报酬体系的补充。28促销不能做什么单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变“不被接受”的产品命运。29促销的“副作用”1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；2、SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；3、SP可能得不到中间商的充分支持；4、SP可能导致管理上的短视效应；5、SP可能破坏品牌形象。30第一节促销概述促销策划促销对象：消费者、中间商和内部销售人员促销的实质：通过对不同促销对象提供各种的附加利益，进而对他们形成各种不同的实质性的积极影响。 小结 学校三防设施建设情况幼儿园教研工作小结高血压知识讲座小结防范电信网络诈骗宣传幼儿园师德小结 ：31第一节促销概述促销策划思考：是什么使促销在最近30年内如此迅速地发展？32第一节促销概述促销策划四、促销的特征促销是战术性的市场工具，而非战略性的市场工具：针对性局限性即效性可控性创新性促销的战术性特征同样要求与企业的整体营销战略相结合，符合整体营销战略发展的目标和方向。33第一节促销概述促销策划【案例】联合航空公司在联合航空公司持续了55天罢工之后，公司的董事们都担心必须用7个月的时间才能重新获得已失去的市场份额，然而，他们的销售队伍提出将飞机票半价优惠，这一举措只用了7天时间就恢复了他们公司的市场份额。3435第一节促销概述促销策划五、促销的类型（一）按促销主体分类促销活动从实施的主体上看，分为SP厂商促销渠道促销中间商消费者内部销售人员次级经销商、消费者内部销售人员制造商服务供应商各级经销商零售商3536厂商厂商销售人员（内部SP）中间商中间商业务人员（内部SP）消费者零售商对消费者SP图五厂商、中间商、消费者的SP关系36第一节促销概述促销策划（二）按促销对象分类1．推式促销372．拉式促销383939第一节促销概述促销策划（三）按促销能够提供顾客的附加利益分类产品或服务是购买方满足利益需要的载体。这样的利益需要包括性能利益、财务利益和心理利益。这三个利益结合起来形成了顾客的利益结构，不同的利益结构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。40第一节促销概述促销策划【研究成果】布郎对2500名速溶咖啡购买者的研究结论如下：(1）销售促进在销售中产生的反应快于广告；（2）由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要能获得交易优惠就会转换品牌，因此，销售促进不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者；（3）忠实的品牌购买者不会轻易地由于竞争性的促销而改变他们的购买形态；（4）广告表明它能够增强对一种品牌的主要的特殊偏好。引自菲利普.科特勒《营销管理：分析、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、执行和控制》41第二节促销策划原理促销策划一、策略规划第二节促销策划原理（一）策略的含义策略是在特定的环境条件和资源条件下，沿目标方向放大资源效力的智慧操作方式。策略的关键性功能特征，是对资源效力的放大。策略具有很强的可实现特征，是使用资源的计划路径与行为指南。策略是目标导向的。策略是富含智慧的，高质量的策略，是高创造活动的结晶。42第二节促销策划原理促销策划（二）策略放大资源效力的两大途径1．集中集中是指将优质的独特资源配置于成功关键要素，进而使得企业核心能力与成功关键因素相匹配。→成功关键要素：(3-5、5-8)不是一成不变→独特资源：海尔大学→核心能力:互补的技能和知识的结合432．协同协同是指优化整合资源结构，组织良好的交互作用。→组合、整合、1+1›2销售协同运营协同投资协同管理协同44第二节促销策划原理促销策划（三）策略规划的概念在不断变化的环境中，为了使企业的有限资源与市场机会达到良好配合，整合企业资源及相应的环境条件形成良好的交互作用，以获得持续的竞争优势，而创造性的进行策略设计、策略评价和策略控制的过程。45第二节促销策划原理促销策划策划过程由三个有机结合的基本环节组成——策略设计、策略评价和策略控制。策略设计是指以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基础依据，对目标与实现目标所需的资源及其操作方式进行安排和设定。策略评价是指以市场实际、企业实际和产品实际的当前状况与未来发展为基本参照，对各种不同的策略设计进行收益与风险的评估。策略控制是指对策略实施环境的监测，对策略实施过程的监控，对环境条件和资源条件发生变化后的策略调整。46第二节促销策划原理促销策划二、促销策划的概念促销策划，是在市场目标的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程；同时，它也是追求促销投入效益最大化、通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商或内部销售人员的积极影响的策略规划活动。47第二节促销策划原理促销策划三、企业策略规划结构（一）企业策略规划研究1．企业策略规划研究的四个层面（1）策略原理层面的研究（2）企业战略层面的研究（3）事业部层面或项目层面策略的研究（4）功能层面的政策研究48第二节促销策划原理促销策划2．企业策略规划的基本环节（1）市场研究（2）企业战略规划（3）项目策略规划（4）资源发展策略规划（5）市场实验（6）市场发展策略规划（7）广告策略规划、公关策略规划、促销策略规划49第二节促销策划原理促销策划（二）企业策略规划的逻辑结构关系企业的经营活动，可以理解成从企业资源转化为产品，再由产品转化为增值（或是贬值）的企业资源的不断发展过程。在从资源转化为产品的过程中，市场研究、企业战略规划、项目策略规划、资源发展策略规划和市场实验是主要的策略支持系统。在从产品再转化为企业资源的过程中，市场研究、市场发展策略规划、广告策略规划、公关策略规划和促销策略规划是主要的策略支持系统。50本书研究的促销并非4Ps要素之一的促销（Promotion），而是指属于该促销中的，与广告、公共关系、人员推销处于并列关系的一个子要素：销售促进SP（SalesPromotion）。其在国内的部分著作中又译作“营业推广”或“销售推广”。从世界发展趋势来看，近十几年来，促销经费在企业营销业务预算中的比重不断提高，企业用于促销的支出增长速度，已经超过了广告开支的增长速度。促销得以迅速发展的原因主要来自于企业外部和内部两个方面的原因。本章小结:促销策划51促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及内部销售人员交易行为的积极影响。促销的作用体现在：（1）协助实现厂商整体营销战略；（2）加强与消费者的沟通，引导消费者的购买行为；（3）引导中间商的经营行为，实现双方的长远合作；（4）加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力。促销策划52策略是在特定的环境条件和资源条件下，沿目标方向放大资源效力的智慧操作方式。通过策略使资源效力放大存在两种基本途径：集中与协同。策略规划过程由三个有机结合的基本环节组成——策略设计、策略评价和策略控制。在我们的实际工作中，倡导的是促销策划，而非仅仅是促销。促销策划53促销策划是企业策略规划这样一个复杂系统中的一个子系统，它是在市场目标的导向下，使促销与多种市场工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价和策略控制过程；同时，它也是追求促销投入效益最大化、通过提供一些临时性的附加利益来进一步实现对消费者、中间商和内部销售人员的积极影响的策略规划活动。促销策划54促销策划[思考题]1．本书所研究的促销和4Ps要素之一的促销有什么不同？2．如何理解促销和广告的对立性和互补性？3．近年来促销经费在企业营销业务预算中的比重不断提高，其增长速度甚至已经超过了广告开支的增长速度，其主要原因是什么？4．促销的实质是什么？它的作用主要表现在哪些方面？5．策略规划过程由哪三个基本环节构成？6．为什么在我们的实际工作中，倡导的是促销策划，而非仅仅是促销？7．企业策略规划是一种怎样的逻辑结构关系？551、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。五月-21五月-21Saturday,May08,20212、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。19:36:4419:36:4419:365/8/20217:36:44PM3、每天只看目标，别老想障碍。五月-2119:36:4419:36May-2108-May-214、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子。19:36:4419:36:4419:36Saturday,May08,20215、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。五月-21五月-2119:36:4419:36:44May08,20216、生活总会给你另一个机会，这个机会叫明天。08五月20217:36:44下午19:36:44五月-217、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走。五月217:36下午五月-2119:36May08,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/5/819:36:4419:36:4408May20219、我们必须在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望。7:36:44下午7:36下午19:36:44五月-2110、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。5/8/20217:36:44PM19:36:4408-五月-2111、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。5/8/20217:36PM5/8/20217:36PM五月-21五月-21谢谢大家