广告文案创作培训课件(PowerPoint 71页)

1、难得糊涂是一种境界，心平如境是一种修养7/21/20218:01:17PM20:01:1721-七月-21。七月-21七月-212、顺其自然是一种超脱，威武不屈是一种品格。7/21/20218:01PM7/21/20218:01PM七月-21七月-2120:01:1720:01Jul-2121-Jul-214、富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生。20:01:1720:01:1720:01Wednesday,July21,20215、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。七月-21七月-2120:01:1720:01:17July21,20216、 人言纷杂，保持自我；工作勤奋，娱乐适度。21七月20218:01:17下午20:01:17七月-217、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会。七月218:01下午七月-2120:01July21,20218、业余生活要有意义，不要越轨。2021/7/2120:01:1720:01:1721July20219、7/21/20218:01:17PM20:01:1721-七月-21。8:01:17下午8:01下午20:01:17七月-2110、上帝说爱情需要缘份，两个命中注定相爱的人。7/21/20218:01:17PM20:01:1721-七月-2111、爱已欠费，情已停机，缘分不在服务区。7/21/20218:01PM7/21/20218:01PM七月-21七月-21广告文案创作培训 课件 超市陈列培训课件免费下载搭石ppt课件免费下载公安保密教育课件下载病媒生物防治课件 可下载高中数学必修四课件打包下载 (PPT71页)《广告原理与操作》任务五广告文案创作项目解析5.1　了解广告文案　　对广告文案，我国大部分广告人都不再陌生，但是使用“广告文案”这一名词时的含义却不尽相同。归纳起来，大致有以下三种情况：（1）广告文案=广告语。（2）广告文案=广告的文字 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。（3）广告文案=广告正文。5.1.1　广告文案的含义　　　其含义包括：　　　（1）广告文案仅存在于广告作品中，也就是说在广告运作过程中的其他应用性文稿，如由广告公司提供给广告主的广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字方案都不能称为“广告文案”。2．广告文案的含义（2）包含真正意义上的“广告文案”的作品，必须是已经完成的广告作品。在一则广告作品完成之前，虽然要经过相应的创作过程，并且形成“草案”或“讨论稿”性质的语言文字内容，但是它们不直接面对广告受众，无法起到传达广告信息的作用，因此不能称为广告文案。（3）广告文案包括“语言”或“文字”，或者说广告文案可以通过语言或文字两种符号来体现。语言指诉诸听觉的有声语言，主要体现为有声语言的广告文案包括电视广告文案和广播广告文案；文字指诉诸视觉的书面形式的语言，主要体现为文字的广告文案包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告作品的广告文案。（4）广告文案包括广告作品“全部”的语言文字部分。它不仅仅指“广告语”，也不单单指“广告正文”，它是由一则有效的广告作品所必需的全部的语言文字组成的一个有机的整体，广告作品中的任何语言文字内容（当然广告作品中展现的产品本身所包含的文字除外）都是广告文案不可或缺的组成部分。　　从传播媒体的角度划分，广告文案可分为期刊广告文案、电视广告文案、广播广告文案和网络广告文案等5.1.2　广告文案的类型　　期刊广告包括报纸广告和杂志广告。在这两个媒体上刊登广告文案的优点是：文字可以和画面相配，可以留在纸上，能 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现比较复杂、比较深刻的内容，便于长期保存。其缺点是广告信息停留于平面，缺乏立体感，难以造成电视媒体那样的视觉冲击力。　　电视媒体不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。1．期刊广告文案　　广播媒体传播广告信息具有速度快、费用低的优点。　　　　网络媒体融合了其他诸多媒体的优点和长处，突出表现在传播信息快捷方便、传播范围广、多媒体并用等方面。3．广播广告文案1．传递广告信息2．承载并表现广告主题3．表现、深化和发展广告创意4．塑造企业、商品和品牌形象5.1.3　广告文案的功能1． 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 准确2．简明精炼3．生动形象4．优美流畅5.1.4　广告文案的基本要求5.2　掌握广告文案的结构　　以广告标题是否直接地表现广告信息为分类 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，可把广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。（1）直接标题。（2）间接标题。（3）复合标题。5.2.1　广告标题（1）引起注意。（2）诱发兴趣。（3）突出主题。2．广告标题的作用虽然广告标题分为直接标题、间接标题、复合标题三大类型，但却有着众多的表现形式，主要有以下几种：（1）新闻性标题。（2）诉求式标题。（3）炫耀式标题。（4）建议式标题。（5）悬念式标题。（6）寓意式标题。（7）标语式标题。（8）陈述式标题。（9）祈求式标题。（10）问题式标题。（11）对比式标题。（12）比喻式标题。（13）诗歌式标题。（14）设问式标题。（15）借名式标题。3．广告标题的表现形式（1）体现广告主题。（2）诱发受众好奇。（3）表现消费者利益。（4）简洁明快的表现形式。4．广告标题的写作原则（1）开端。开端在标题和正文之间起承上启下的作用，既能衔接标题，又能为后面文字的展开扼要地提出问题。（2）中心段。中心段是广告正文中的重要部分，主要是根据广告目标和要求，阐述商品的状况、品质及优点。　（3）结尾。结尾一般是号召行动或提出事实、结束文案或用机智、辛辣的语调，强化品牌性格。5.2.2　广告正文（1）说服性。（2）解释性。（3）鼓动性。2．广告正文的特点　　根据广告目标和广告主题的要求，在撰写广告正文时，可有很多种模式。虽然文无定法，一个熟练的广告撰稿员并不需要依照一定的模式去进行写作，但不同的模式有不同的写作要求和方法，对其进行认识和把握，对于实际创作还是有帮助的。根据诉求方式的不同，广告正文大体上可分为三种文体类型，即理性型广告正文、情感型广告正文和情理交融型广告正文。3．广告正文的表述方法（1）理性型广告正文。　　理性型广告正文是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告正文。该类广告正文以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。理性型广告正文主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。（2）情感型广告正文。　　这种广告正文是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。这类广告正文以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。情感型广告正文主要包括描述体、故事体、文艺体、抒情体、谐趣体等。（3）情理交融型广告正文。　　该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。该类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。　　（1）采用通俗易懂的语言构思文句。除非特殊的情况，在广告正文中一般不使用过于严肃、庄重的语辞和文句。　　（2）陈述清楚具体的内容。广告正文须清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容。向受众提供完整而具体的广告信息。一般情况下，广告正文的长短与推销力量成一种正比例关系。长文广告总是比短文广告更具推销力量，而短广告的效果往往就比较差。　　（3）要以有效的证据和可信的证言支持文案。在广告文案的正文中，出现确切的资料、数据十分必要，也十分有用。如果情况允许，出现消费者的现身说法或名人、权威的证言支持，往往会产生良好的效果。4．广告正文写作的基本要求在广告正文的写作上必须着眼于两个基本点：一是掌握和洞悉消费者心理需求，了解市场态势，以重点突出、简明易懂、生动有趣、具有号召力的语言进行传播；二是围绕广告商品的名称、特点、规格、性能、质量、价格、功效和销售地址等进行符合客观事实的构思，加大说服性和情感性。　　广告口号也叫广告标语，是最常用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是广告商品精炼的概括或对企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，而这正是广告主进行广告宣传时的重要诉求。5.2.3　广告口号　　广告标题和口号写作有一个共同的要求，就是简练、有力。但两者之间存在着以下几点区别：（1）在广告中的位置不同。（2）使用的寿命不同。（3）表达方式不同。1．标题和口号的区别　　实际工作中，一般把广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一个一贯的企业形象而写作的，产品广告口号是为产品或服务的形象建立、产品或服务的直接销售而写作的。这只是一个大的分类。我们可以从内容、结构和表现形式上给它们更详细、具体的分类。2．广告口号的类型（1）从广告内容上划分，大致有以下五类。①形象建树型。②观念表现型。③优势展示型。④号召行动型。⑤情感唤起型。（2）从广告口号的句式结构角度划分，大致有以下四类。①单句形式。②对句形式。③前缀式句型。④后缀式句型。　　以上四类不同的句型中，简短的单句形式具有简短易记的特点，对句形式特别是其中的对仗型的对句，具有对称美和音韵美，而前缀性和后缀性的句型，又可以在广告口号中将品牌的名称得到表现，使得广告口号的流传过程始终有品牌相伴相随，可以避免广告口号在流传过程中与品牌脱离导致传播失去目的性的结果。不同的句型各有特点，可以灵活运用。（3）从广告口号的表现形式划分，大致有以下三类。广告口号的表现较之广告标题和广告正文，虽然表达的内涵要丰富和凝炼得多，但表现形式的变化却要简单得多。其力求以最简单的形式来表现最丰富的内容。广告口号的表现类型可以简单地分为普通形式、联想形式和幽默形式。（1）突出个性。（2）简洁凝练。（3）通俗易懂。（4）讲究韵律。（5）稳定灵活。3．广告口号的写作要求广告附文又称随文、尾文，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后。(1)对广告正文起补充和辅助的作用。(2)促进销售行为的实施。(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。1．广告附文的存在意义　　(1)企业名称。(2)品牌名称。　　(3)企业标志或品牌标志。　　(4)权威机构证明标志。　　(5)购买商品或获得服务的途径和方式。　　(6)企业地址、电话、邮编、联系人。　　(7)特殊信息，包括奖励的品种、数量，赠送　　　　　的品种、数量和方法等。2．广告附文的表现内容（1）详细具体，可操作性强。（2）语言运用的正确性和现实性。（3）内容表现的创意性。3．广告附文的写作要求　　报纸的特点是通过书面语言传播信息。书面语言具有语法结构复杂、语句较长、词汇丰富、字词含义确定、同音字词不易产生歧义等特点。利用书面语言可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人至深的魅力。因此，选择报纸这一大众媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。5.3.1报纸广告文案写作结合各种不同的版面，报纸广告文案写作应有针对性。报花又称栏花，因位置不同又分为：放在导读位置的叫导读报花，放在栏目名称位置的叫栏花，放在页面底部位置的叫下置孤岛报花，放在页面中间位置的叫中置孤岛报花。1．报花广告报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。应特别予以注意的是：（1）广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。（2）广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。2．报眼广告（3）要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。（4）广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。（5）广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。半通栏广告一般分为大小两类：约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm。由于这类广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案写作应特别注意的。3．半通栏广告（1）应制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。（2）用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。（3）文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。单通栏广告也有两种类型，约100mm乘以350mm，或者约650mm乘以235mm。是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：（1）文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。4．单通栏广告（2）广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性诉求的长标题形式。但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。（3）文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不宜多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。（4）文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。　　双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应注意以下几点：（1）可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。（2）广告标题可以采用多句形式和复合形式。5．双通栏广告（3）可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。（4）版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。（5）如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。　　半版广告一般是约250mm乘以350mm和约170mm乘以235mm两种类型。半版与整版和跨版广告，均称为大版面广告。它是广告主雄厚的经济实力的体现，它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：　　（1）运用画面表现的“大音稀声，大象无形”的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。“以白计黑，以虚显实”，充分利用受众的想象力。6．半版广告　　（2）文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。　　（3）采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。　　整版广告一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版面，给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。7．整版广告　　目前，对整版广告的运用大体有三种用法：　　（1）有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。　　（2）以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。在此，广告文案的点睛作用、文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。　　（3）运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。　实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。（3）运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。实践证明，第二种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。　　即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨版、半版跨版、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。8．跨版广告5.3重要知识报纸广告创作“七段”一段：务必创作一个好的标题。二段：从多个角度进行诉求。三段：广告内文一定要轻松易懂。四段：创作系列化的报纸广告。五段：直接通俗地说出利益。六段：讲究字体字号及容量。七段：讲究平面广告排版技法。　　杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性。5.3.1报纸广告文案写作杂志广告文案的结构不必拘泥于四要素（标题、正文、口号、附文）的固定结构，可以考虑用最简练的语言来表现丰富的广告内涵。撰写杂志广告文案时要注意以下几个方面：1．语言要符合杂志读者的品味和文化素养2．内容详尽具体，讲求实效3．将理性诉求或感性诉求推向极致　　广播广告是利用电波传播信息，它是一种纯语言、音乐和音响型的广告宣传形式，主要作用于公众的听觉系统，具有传播快捷、影响广泛、通俗悦耳、以声传情和比较灵活的特点，由于广播广告有声无形，因此其感染力主要来源于由声音所构成的听觉形象和联想。所以，必须针对广播广告特点才能写出好的广告文案。5.3.3　广播广告文案写作在写作时，要特别注意以下几点：对广告商品要有所取舍，应选择一些与消费者的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，如有些高科技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难表达，则不适宜用广播媒体做广告。1．适宜口播　　这里的重点信息，指的是品牌。　　　　广播广告中的语言、音乐和音响三种要素，需要高度融合，共同塑造品牌形象，传播广告信息。4．“三要素”综合运用电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。5.3.4　电视广告文案写作　　（1）通常情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。虽一闪而过，却具有某种冲击力。最常见的是画面与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。　　（2）10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象、品牌个性或独具的“卖点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。1．各种常规时段及其对应的文案表现形式　　（3）30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现消费品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体以及简短的广告歌曲形式等。　　（4）60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。这一时段的电视广告可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。　　电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：　　(1)电视广告文案的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。　　2．电视广告文案的写作要求　　(2)电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。　　(3)以镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。　　(4)要充分发挥电视广告画面、音响整体效果。在电视广告中，单看画面或者单听声音，都是不完整的。只有声画合一，才能表达较完整的意思。　　(5)应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为此，文案必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。(6)写好电视广告解说词，即画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等，用听觉来补充视觉不易表达的内容，以揭示和深化主题，进一步强化品牌或信息内容。　　（7）注意字幕的宣传作用。在电视广告中，字幕往往有着十分重要的作用，一是呈现产品的品牌并逐步强化，这是电视广告中常用的手法；二是标明生产厂家和联系方式、地址；三是在广告片中需要重点强调的地方，及时打出字幕；四是参与画面的构图，而这恰恰是一直以来电视广告所忽略的。　　近年来迅速崛起的互联网，被认为是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的成本，更在于较强的交互性，高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而，有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。5.3.5　网络广告文案写作　　进入网络世界，看到的是由画面、文案、声音共同组合而成的五彩斑斓的世界。在这一点上，它给广告人提供了无限创意的空间，既可以选择一般印刷媒体所采用的文图混编的模式，也可以通过动画演示像电视媒体一样用生动的画面来吸引受众，还可以加入音乐等要素，将受众的听觉积极调动起来。(1)多媒体性。(2)及时性。(3)无限制性。(4)广告效果的可预测性。1．网络广告的特点