ZARA的对CRM的应用与实施论文

ZARA的对CRM的应用与实施 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 ZARA公司对CRM的应用与实施 《哈佛商业评论》把ZARA称为“时装行业中的戴尔电脑”，成为管理学最时尚的长尾理论的不二样板(长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的商品只要有卖，都会有人买这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品市场的份额相比，甚至更大简单地说就是互联网世界带来的变化，给销售模式带来的变化等等 )。是什么原因让ZARA能够在如此短的时间内成长为极富竞争力的世界品牌,服装行业有怎样的“长尾”?而ZARA又是怎样把CRM的理论运用到其中的呢, 下面就简单的分析一下ZARA的CRM之道。 1975年，学徒出身的阿曼西奥?奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。 zara品牌之道可以说是时 尚服饰业界的一个另类，在传统 的顶级服饰品牌和大众服饰中 间独辟蹊径开创了快速时尚 (Fast Fashion)模式。随着快速 时尚(Fast Fashion)成为时尚 服饰行业的一大主流业态，zara 品牌也倍受推崇，有人称之为 “时装行业中的戴尔电脑”，也 有人评价其为“时装行业的斯 沃琪手表”。在2005年，ZARA 在全球100个最有价值品牌中 位列77名，哈佛商学院把zara 品牌评定为欧洲最具研究价值 的品牌，沃顿商学院将zara品 牌视为研究未来制造业的典范。 ZARA作为一家引领未来趋势的 公司，俨然成为时尚服饰业界的 标杆。 zara品牌的头顶上笼罩 着太多的光环，但绝非徒有虚 名，其背后漂亮的财务数字则是 最佳的注解。在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份 研究报告 水源地可行性研究报告美术课题研究中期报告师生关系的个案研究养羊可行性研究报告可行性研究报告诊所 中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。 由于ZARA财务表现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创始人阿曼西奥?奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八，资产总额已达240亿美元。 ZARA作为快速时尚(Fast Fashion)模式的领导品牌，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”，ZARA显然成为赢利性品牌的典范。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，2005年闪电般地跻身全球100个最具价值品牌榜，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。“以史为鉴，可以知兴替”，不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。ZARA赢利性品牌模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。 2005年才第一次登上Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜的ZARA，2006年排名已经仅次于Adidas，品牌价值达42.35亿美元。 品牌策略 ZARA成立于1975年，已在欧洲27个国家及全世界55个国家和地区建立了2200家女性服饰连锁店。2004年度全球营业收入46亿欧元，利润4.4亿欧元，获利率9.7%，比美国第一大服饰连锁品牌GAP的6.4%还要出色。 ZARA近几年来经营成功，可归纳为四个因素:拥有庞大的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 师群;公司本身拥有9家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成;ZARA的送货速度快;采取多样少量的经营方式，每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。 ZARA的设计师具有年轻人独特的创意与热情，经常到纽约、伦敦、巴黎、米兰、东京等时尚都市的第一线去了解女性服饰及配件的最新流行与消费趋势，并随时掌握商品销售状况、顾客反应等第一手信息。 ZARA目前在西班牙有9家自己的生产工厂，可以机动掌握生产速度。设计师完成服饰设计之后，便将设计资料规格传到工厂正式生产。世界各地连锁店的订单，经合理评估后传到工厂，将库存量降到最低。目前库存量大约是15%到20%，比其他服饰连锁业者的40%低很多。 在物流配送方面，ZARA在法国、德国、意大利、西班牙等欧盟国家以卡车运送为主，平均48小时即可运达连锁店，在这些地区的销售占总销售 量的70%。剩下30%的销售量，则以空运的方式送到日本、美国、东欧等较远的国家和地区。 为了让消费者赶上最新流行的脚步，ZARA各连锁店每周一定会有新品上市，商品上下架的替换率非常快。而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量，属于多样少量经营模式。每隔3周，其服装店内所有商品一定要全部换新。 在竞争激烈的服装销售市场上，ZARA以超速度、多品种少量、制售一体的效率化经营，立足欧洲，放眼全球，其成功之道值得业界分析借鉴 或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。 ZARA对于CRM的应用 1、快速:保持与时尚同步 时装最重要的东西便是要紧跟时尚，而时尚最大的特点就是多变，一部电影、一部连续剧、一张专辑都可能会改变人们对时尚的看法。所以从某种程度上讲，卖时装就像卖蔬菜、卖面包，刚上市时挺能吸引消费者的眼球，不光买的人多，卖的价还好。可过上两、三天，色泽慢慢开始黯淡，顾客也开始有些挑剔了，此时卖家可能最多的也是以给些折扣，价格上优惠点来促成顾客的购买。要是再过上几天，可能最好的办法就是将它们丢掉以腾出货架。因此，Inditex的首席执 “在时装界，库存就像是食品，会很快变质，我们所做的行官Castellano说: 一切便是来减少反应时间。 通过集中于更短的反应时间，公司确保了当时尚杂志还在报道当季最新服饰潮流时，Zara的橱窗里就开始展示迎合时尚潮流的新款服装了。这样当喜欢追逐时尚的顾客还刚刚清楚自己的欲望时，Zara就已经用服装将这种欲望诠释得清清楚楚。这还在于当电影或电视媒体中出现新的流行元素的时候，Zara能以比竞争对手快得多的速度，将这些信息转换成自己的服装产品，并陈列在自己的商店里。通常来讲，Zara只需要几天的时间就可以完成对一个歌星的装束或一顶级服装大师的创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到自己的店里，Zara仅仅只需15-30天的时间。在一种时尚正在风行时，便能牢牢把握住它的最大好处，就在于有更多更好的利润空间，零售商们就能以全价或者较低的折扣卖出更多的衣服。与Zara相比，以传统方式运作的服装零售商的这个周期却达到了4-12个月。所以大多数零售商都不得不努力地去预测，几个月之后会流行什么，以及会有多大销量。但是Zara却能与顾客保持同步，它能更快地识别和成功地抓住一个时尚潮流，而这正是那些以传统 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 运作的对手所最欠缺的。 Zara的快速生产还表现在其设计上。在西班牙西北部的La Coruna，Zara 有着一个非常强大的设计团队成年累月不停地忙碌着，识别流行的时尚趋势，设计与这些趋势相匹配的各种款式。流行趋势的识别来自不间断的市场研究，研究的信息和数据来源于每天源源不断地从各个Zara商店发往总部的电子邮件和电话汇报。与其它零售商不同，Zara能对信息和报告立即做出反应，并在2-4个星期内提供新款或者加以修改调整后的款式。而许多其它的零售商有着非常长的供应链等待时间，对他们来说，对一个销售报告及时做出反应会给他们带来很大的损失。 事实上，没有哪一种款式能在4个星期内使销售情况保持良好。传统的服装零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计或增加新的款式。 Zara由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩、生产程序或重新设计样式，而且这种速度与十多岁的年轻人改变心意的速度一样 快。 2、全面与顾客建立稳定关联 国际服装界对ZARA公司的精辟评价是，一流的形象，二流的产品，三流的价格，这恰恰正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。当前竞争性市场下，顾客忠诚度是变化的，他们会被吸引转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失的可能性。 一流的形象。ZARA的卖场形象高档、装修豪华，陈列则是由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的购物感受。ZARA卖场位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段，单店平均面积1000平米以上，面积大者可达上万平米，提供上万种服装，满足了顾客一站式购齐的愿望。一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动，与顾客建立起了稳定持续联系。 二流的产品。二流产品是相对于国际顶级奢侈品牌来说的，ZARA公司通过遍布世界各地的买手和公司一流的设计团队，从世界各地顶级品牌服装发布会及时尚场所中寻找设计灵感和流行元素，然后在极短的时间内设计生产并上市。为了提高上市速度，ZARA在生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料;在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求当前时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”。这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌，但却会比它们提前几个月上市销售，大大吸引了追求时尚的消费群体。每每当时尚杂志还在预告流行潮流时，ZARA橱窗已在展示和销售这些内容。 三流价格。ZARA的低价策略与众不同，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。例如ZARA新加坡专营店的女式上衣有的只卖19,26元，而同类型产品在其它品牌店要售到40,60元。这种低价策略的实施使ZARA与顾客的时尚服装需求紧密的关联在一起，ZARA的平民化时尚深入人心，大大提高了顾客对ZARA品牌的忠诚度。 (应用CRM中的客户满意管理) 3、ZARA独特的“缺货”销售 与其它服装零售商相比，Zara每一款服装的生产数量都非常小，这样不仅减少了任何单款的陈列，同时也人为地创造了一种稀缺。对于差不多所有流行的事物来说，越是不容易得到，就越能激发人的欲望，物品也就越发令人向往，顾客购买的积极性也会越发增加，这极大增强了由于紧俏商品引起的购买欲。时装也不例外。当Zara在伦敦的Regent大街开设了它在英国的第一家分店时，有些购物者当时就只是逛了一下而没有购买，她们想着在打折的时候再过来买也不迟。这时，商店的工作人员就得要向他们解释了，款式每周都在变化，那种款式极有可能稍晚一些就没有了。随后的事实让所有对此还有些疑虑的人都闭紧了嘴巴。Regent大街的这家店随后也成了Zara盈利最高的商店之一，Zara在英国也有了越来越多的分店。 每一款服装供货数量都很少的另一个好处是，如果一种款式卖的不是很好，在季末打折销售的时候也没有很多需要处理，也不会影响最终的利润。很明显的一个结果就是，Zara打折商品数量平均约占它所有产品总数量的18%，大概只有竞争对手的一半水平。以其主要竞争对手H,M经营状况最好的2001年为例，Zara的打折商品占7%，H,M则为13%，Gap为14%。 在ZARA你总是能够找到新品，并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了～但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧，人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而ZARA的暂时断货正满足了人们的这种心理，ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。 “你永远不会和别人穿的一样” 4、多款:让商店保持新鲜 Zara并不讲求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。Zara每年生产的服装款式超过12，000种。因而，即便一种款式非常畅销，也早就有新款等着填补它的货架位置了。比起它的许多竞争对手，Zara能在更多流行时装上提供更多选择。它每周为它的商店供货两次，同时因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3,4天看上去就差不多全变了，总能给人一种新鲜感。所以Zara的每一家店里的服装都在不停在变换，即使没有促销活动，忠实的顾客也会经常光顾，有时就是为了看一下最新的款式是什么样的。更多的款式意味着更多的选择，对那些时尚敏感型的顾客来讲选中自己合意服装的机会就大大增加，也大大 增加了顾客对Zara的偏好和忠诚。在Zara店里，顾客总可以找到自己期望的“流行”服装，省却了他们的奔波之苦。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，就创造了Zara对顾客的独特吸引力。 5、ZARA的零售只设专卖店 ZARA的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况，同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样ZARA可以做到设计、生产、交付在15天内完成。《哈佛商业评论》称:ZARA建立了一个不同于传统行业的通信供应链，正是这个供应链帮助ZARA完成了它的15天神话。 ZARA的零售只设专卖店，那是ZARA的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。 6、独特的价格策略 ZARA的同一种服装在不同的国家和地区定价是不一样的。采用这种价格策略的原因是:不同地区有不同的成本结构，如各地的地方税率、运送成本、劳动力成本和固定资产成本都互不相同。不同国家和地区的物价水平和消费者购买能力互不相同，而且ZARA品牌在不同国家的服装市场上有不同的定位。这些差异因素使ZARA明智的选择了差异化价格策略，以达到利润的最大化的目的，同时适应市场需求快速销售回笼资金。 因此ZARA也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。 7、信息收集的实时化 ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。 ZARA的资讯来源于大量分布在酒吧、秀场等时尚场所的时尚视察员，他们搜集最新的时尚信息，及时向总部汇报;同时ZARA专卖店也会及时反馈当日的销售报告及顾客需求的相关信息。关于时尚潮流趋势及顾客意见的各种信息每天源源不断地从世界各地进入ZARA总部的数据库。设计师们可以一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边利用新信息来产生新的想法以及改进现有的服装款式。通过访问数据库中的实时信息，设计师与临盆、运营团队一起决定，一个具体的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定价。 服装信息的尺度化 对一个典型的服装零售商来说，不同的或不完全的尺寸规格，不同产品的有效信息通常需要几个星期，才能被添加到他们的产品设计和批准程序中。但是在ZARA的仓库中，产物信息都是通用的、尺度化的，这使得ZARA能快速、准确地准备设计，对裁剪给出清晰的生产指令。ZARA的裁剪系统也是在数字化信息系统的干涉干与下完成的，准确而快捷。 ZARA的成功来源 1、库存管理的清楚化 卓越的产品信息和库存管理数据系统，使得ZARA的团队能够治理数以千计的布料、各种规格的装饰品以及计划清单和库存商品。ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息，以现存的库存来计划服装，而不必去订购原料再等待它的到来。 2、生产模式的整合化 ZARA公司自己在西班牙具有22家工场，其所有产物的50%通过自己的工厂来完成，以包管绝对的快速。别的50%的产品ZARA外包给400家小加工场，它们负责大量繁琐的缝制工作。而且，一个工厂只生产一种式子，这就绝对保证了生产的专业化水平和非常快的速度。这400家企业其中70%在欧洲，而且主如果在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利让这些工场能对ZARA的订单快速做出反映，尤其是异常时尚的式子。而剩下的30%则主要在亚洲临盆，ZARA向这些地方订“基础型”产品或者当地有明显优势的产品。这也是ZARA取得成功的关键之处。 3、物流配送的高效化 ZARA的物流配送系统十分蓬勃，约莫20公里的地下传送带将ZARA的产品运送到西班牙拉科鲁尼亚的货物配送中心，该中心拥有非常成熟的自动化管理软件体系。为了确保每一笔订单准时到达目标地，ZARA借用光学读取工具进行产物分检，每小时能挑选并分检超过6万件的服装。物流中心的运输卡车依据固定的发车时刻表，不断开往欧洲各地。ZARA还有两个空运基地，平日欧洲的连锁店可以在24小时之内收到货物，美国的连锁店必要48小时，日本在48小时,72小时之间。在信息化手段的干预下，ZARA出货的准确率高达98.9%，而出错率不敷 0.5%。 “速度”固然是ZARA占领市场的宝贝，但“速度”的背后倒是ZARA集约式的高效管理与有力的IT 支持。高科技支持下的信息手段对企业突破传统商业模式的壁垒起到巨大的推动作用。除了西班牙的ZARA，瑞典的HM也在以信息化的管理手段演绎着另一段传奇。对于ZARA和HM而言，速度快、式子多、批量少、迅速而准确地占有信息资本，有效地减少库存是它们取得成功的共同特点。 ZARA的成功基础于两条简单的商业规则:1、了解顾客;2、提供顾客所想要的东西。 这也是整个ZARA模式运作的起点 ZARA的哲学是让顾客享受到买得起的时尚还有一个重要的理念叫做——“只有放弃创新，产品才会时尚” 所谓买得起的时尚，有以下三点含义: 1. 买得起:价格远低于同等时尚程度的时装品牌。除了每年两次的店内促销外， Zara几乎不做任何广告，节约的费用部分让利于顾客; 2.快速:通过强大的垂直一体化的供应链和整合的IT系统实现对市场的快速响应; 3.时尚:Zara的设计 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 十分关注顾客和最新潮流趋势。通过对旺季前生产量的控制和延迟制造，保证了总能紧跟最新时尚。 毫无疑问ZARA在这方面做到了极致它是全世界可以说是快速服装消费品里面，它是做得数一数二的，而且打败了美国的盖普(Gap)，日本的优衣库(Uniqlo)，甚至香港的思捷也岌岌可危，都在它的冲击之下它的产品，除了便宜之外呢，还特别时尚，还有第三个特点，产品品质特别不好，你发现一个成功的案例，它所讲的一切好像跟我们都不太一样，跟我们所想的都不一样。他们既不强调创新，是不是,也不强调你刚才讲的资本运作，至于产品为什么品质不好，对服装业而言，那个不太重要，因为你不可能穿一辈子，穿一个季度了不起，丢了。这个不是消费者所关心的，问题是什么,为什么能够做到产品时尚，同时做到低价，这是最难的。 真相 在西班牙就是“室内的地摊货” ZARA的服装在中国很受欢迎，北京几家ZARA店铺经常出现试衣间或收银台排着长队的情况。 在不少国人看来，这是一个欧洲大品牌，而ZARA在国内的售价走的也是中高档的路线。但是，在西方时尚界，根本没有ZARA的地位。 马德里时尚制衣协会曾表示，在国际市场中，消费者并不知道像ZARA这样的品牌产自西班牙。 “ZARA其实就是西班牙的班尼路，我们都叫它室内的地摊货。”在西班牙做过一年交换生的中国传媒大学学生刘娜告诉本报记者，“它更像服装界的洋快餐，讲究的是速度而非质量。” 刘娜说，在西班牙，ZARA的主要消费群体是学生和中老年人。 在国外也常被投诉质量差 “走进ZARA店铺，就像进到一家服装市场，衣服随意、没有条理地堆放在那儿，而且新买的衣服就会发生褪色、松懈的情况。”刘娜说，“在当地网站上，我曾看到很多人在抱怨ZARA的质量问题。” 在智利的消费者投诉网站上，记者发现有不少市民在投诉ZARA的质量问题，比如新衣服手洗后，严重变形。 在西班牙，ZARA只是个大众品牌。但来到中国后，经过包装身价倍增。“在西班牙29欧元(约人民币279元)的一款衣服，北京卖399元。”曾在西班牙留学的小臧告诉记者，“同样款式的ZARA衣服、皮包，国外要比国内便宜至少一两百元。” 在美国读MBA的张弨说:“ZARA在这边受欢迎，主要是因为他们的款式善于模仿，价格便宜。” 山寨名牌设计 只需两三周 买不起Prada、Celine、D&G，你可以去买ZARA。ZARA的生存之道，靠得就是模仿时尚界最“潮”的设计，而不是质量。 ZARA拥有200多名专业设计师，而平均年龄只有25岁，他们随时穿梭于巴黎、米兰、纽约、东京等时装之都的各大秀场，并以最快的速度推出模仿的服装。 据业内人士介绍，只需几天时间，ZARA就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内，ZARA只需两三周，而传统生产方式下这个周期要长达4到12个月。 品牌和客户关系好比一张纸牌的正反面。一个好的品牌，其背后是有一个庞大的客户关系管理的支撑着，品牌背后如果没有客户关系管理在支撑着，那么这个品牌就好像建立在沙滩上的大厦，很快会坍塌， Zara成功的商业模式正受到越来越多的关注。尽管其它公司不可能完全复制Zara的商业模式，不可能完全复制它的成功，但它模式中的很多东西还是非常值得我们学习借鉴的。