二三线市场本土化妆品的发展现状及趋势-报告

二三线市场本土化妆品的发展现状及趋势-报告 二三线市场本土化妆品的发展现状及趋势 二三线化妆品市场，一直以来都是本土化妆品销售的肥沃土壤，严格意思上讲， 本土化妆品根本就没有登过真正的一线市场的大雅之堂。随着中国城市化进程的 加速，曾经在跨国品牌眼中并不甚看重的二三线城市市场，甚至农村市场，开始 成为他们下一步进军的重点。而本来占据优势的本土品牌，却真正地意识到危机 已经来到了家门前。 六年前艾丽碧丝、真百代、欧诗曼、婷美、玻璃人等品牌是二三线市场的中 流砥柱，各个在市场上搞得风生水起，但是今天，在市场上很难找到其踪影。金 珀莱、珀莱、奥洛菲、创美时、泉润、白大夫等，那些不是风起一时或者昙花一 现。我们不愿意看到更多的本土品牌成为烟云过客，更多地想看到佰草集、自然 堂这样有生命力的民族品牌能统领未来。 很多品牌的生命周期就是3--5年左右的时间，3年是使一个达到顶峰，随 之迅速跌落，特别是近几年成长起来的牌子，生命周期更是短暂。就如白酒一样， 在河南省，一年喝倒一个白酒品牌是很正常的事情，没有哪一个牌子像茅台，五 粮液一样能成为永久的恒星，一般来说一个牌子先是疯狂的海陆空广告，接着肯 定是火爆，当年销售排行第一，第二年肯定是有了名气，但没有了销量，第三年 这个牌子就会很快被其他牌子所代替。这种宿命，本土化妆品品牌很多都难以逃 脱。 彩妆累的牌子相对来说比较稳定，究其原因，彩妆从05年起到现在，一直 是趋于稳步上升的一块领域，所以在成长的过程中，大家并没有感到那个牌子有 太大的起伏跌落。但是也有就是那些超生的品牌，非要横刀夺爱，最终后果出乎 厂家的意料，但是又在大家的意料之中，比如自然堂的彩妆，珀莱雅的彩妆-- 珀金、悠雅。 二三线化妆品市场，本土品牌是个绝对是个短线可买股。天时地利人和无论 那些方面，本土品牌都是可圈可点的，前期舍得投入，会搞营销策划，特别是搞 一些产品概念，美白、补水、祛斑、祛痘等。而且一运作就火，但是就是命太短， 没有长线的。 未来两年珀莱雅、泉润等品牌也是难逃这样的厄运。但是二三线市场，除去 那些跨国品牌以外，还是需要很多类似自然堂、丸美等一样的本土品牌，江山代 有品牌出，各领风骚数十年，我们在渴望新品牌出现的同时，也同时寄希望于现 在的品牌能坚持下去。 本土品牌有一个很普遍的现象，就是火的越快死得越快! 所以以后的本土品 牌需要沉得住，一步一个脚印地发展，做真正的一世品牌，而不是一时的品牌。 也只有这样才是本土品牌的未来之道。 居安思危，一直应该是真正做品牌的座右铭，狼来了！原来是大家经常一笑 而过的玩笑话，但是真正到羊少的时候，才感到狼就在家门口嚎叫。这就像地盘 被占领一样，本土真正的品牌成长速度太慢，目光太短浅。等跨国品牌在一线市 场站稳脚跟后，逐步蚕食二三线市场的时候，本土品牌才不得不将重心下移，逐 步缩小自己的领地。而不是稳固原来的阵地，因为没有资格、也没有能力守住固 有的市场，只有转移方向，直到灭亡，这就是本土品牌的最终结果。最可悲的是 本土品牌经历耕耘和风雨，但是没有得到最大的收获。 未来三年，化妆品市场的发展，一线市场在成熟中提升，不会有太大的变革， 品牌的变化也不是那么的明显，基本上就是百货店、商超渠道和化妆品专营店的 帄分秋色。 二三线市场将会比一线市场有更多的提升空间，尽管说二三线市场目前出现 市场竞争的激烈，网点建设的饱和，但是还没有达到化妆品销售的真正的饱和， 看看未来屈臣氏在二三线城市的开店计划就知道，化妆品未来的市场发展的趋势。 在三线市场的延伸之处----乡镇市场，让我们看到了化妆品店铺硝烟弥漫竞争背后的世外桃源，这边的风景独好。 最近几年又迅速崛起的乡镇市场。一般意义上的三线市场，也包括了乡镇市 场，每个县城大都有那么四个左右的好点乡镇，现在的化妆品生意，经济条件好 的乡镇单店的销售额不比县城差。随着国民经济条件的好转，普通老百姓的整体 生活水帄的提高，越来越多的年轻女性逐渐成为化妆品消费的主流对象，所以化 妆品整体生意的提升是个市场发展的必然趋势。 如果说五年前化妆品市场是一个蜕变的话，那么化妆品市场接下来的三年， 也将出现一轮新的变革。三线市场乡镇一级，将会迎来化妆品的春天！一线城市 相对来说化妆品的格局比较成熟，二线市场地级市竞争相对比较激烈，县城一级 别的市场布局也比较稳定，化妆品店都在挖空心思做店销，做知名度，所以乡镇 市场的开发和跟进是化妆品市场销售的一个新的增长点。 县城一级别的化妆品店，普遍的格局是每个县城一家中高档化妆品专营店， 几家中低档化妆品店。中低档化妆品的经营规模以及店铺面积越来越超市化。所 谓的县城商场、百货店、超市等，略大规模的化妆品经营犹如鸡肋一样，吃之无 味弃之可惜。真正称得上化妆品专营店，每个县城可圈可点的，超不过十家网点。 而专业的美容院也不同于前几年，高档的美容院，也如化妆品专营店一样， 逐渐清晰地体现出专业和高档，除去真正的化妆品美容售后外，头发、身体、手 脚、健身养生等项目成为未来美容院掘金的新趋势。大众的美容院还如以前的命 运没有多大的区别，开开关关，好在一点，不会向前几年一样如雨后春笋般遍地 开花。做美容，用化妆品一旦成为人们的普通消费习惯以后，行业需要规范，经 营需要规模，浑水摸鱼的也逐渐没有了市场。 乡镇市场是化妆品行业未来的新的蛋糕。最近几年，国家政策要加大以工促 农、以城带乡力度，着力加强对现代农业的支持，着力加强对农民增收的支持， 着力加强对农村建设的支持，加快建立有利于改变城乡二元结构的体制机制，扎 实推进社会主义新农村建设。随之农民的经济条件的提升，消费水帄也逐渐提高， 更让人看好的是70年代、80年代、甚者90后的消费群体逐渐成为新农村的主流消费者。 尽管乡镇消费者目前对品牌的意思还不够强烈，但是随之信息沟通的便利， 以及交通的便利，还有人口的流动现状，乡镇化妆品市场的成熟也是今后3年的事情。 未来几年，还将出现类似于打工返乡潮一样的趋势，很多大学生、在城市务 工的年轻人，经受过城市洗礼的消费群体，返回农村、乡镇，返回那些生她们养 她们的广阔天地去生活。这无疑会使二三线城市化妆品的销售带来新的活力。所 以在以往不被看好的乡镇市场，很快将会成为化妆品消费的新市场。 记得09年夏季自然堂的一场会议，引起了我对乡镇市场的新看法，全场到 会的近300人员当中，有80%以上的都是陌生乡镇客户，大部分客户还都能接受 3万左右的订单，而且个个激情澎湃，仿佛让我又看到了04年的县城级别店铺老板开会订货会的感觉。2010年初的360度的招商会，去会场观摩，让我彻底 信服未来的市场是属于农村的，99%的客户都不认识，新店、新人、新市场。 对于中高端品牌来说，过去关注的最低市场是县城一级别的A类店铺，现在再看乡镇的化妆品店，玉兰油、欧莱雅、美宝莲、泊美、自然堂等，不知道什么 时候都已经成为店铺里主销的品牌。尽管说有些地方难免会出现挂羊头卖狗肉现 象，但是跨国品牌逐年的市场下沉，还是给二三线市场本土品牌带来了压力和动 力。这种趋势，近几年不会减弱，反而会加强，但是有一种现象绝对不可能出现， 那就是像一线城市百货店那样，洋品牌一统天下。 前几年只是听说乡镇市场化妆品店铺不错，但是没有猜想到能好到哪里，道 听途说店铺销售额能到达（逢集：农村每隔几天一个贸易集会）4000元左右， 普通时间也能达到2—3000元，以往的感觉是乡镇市场这样的销售额肯定是百货 商店，绝对不是化妆品专营店，但是今天看，是我们在以往的化妆品市场发展的 进程中，忽略了这个潜力巨大的市场。现在对于县城的很多店铺来说，他们都清 楚，经济条件稍好的乡镇店铺的销售额不比县城一般的店铺差，而且生意还好做， 毕竟农村消费者好忽悠，还有救是利润率高。 最近看广东卫视的财经朗眼，郎咸帄谈到了VISA与银联的畸恋，VISA一直以来都是老师，银联是学生，现在银联在中国领土是逐渐成熟，但是想走出国外 还要接受VISA的一些牵制。更多地也就是要付出自己丰收的成果---被VISA钱过拔毛。 不由得我想起中国的化妆品现状，我们本土化妆品目前还没有走出国门，更 多地只是模仿和跟进，没有自己的知识产权和研发。难免将来也是被跨国品牌牵 制。其实一直以，来本土品牌都是干一些掏力不落好的事情，近10年的化妆品市场的发展本土品牌在自己的领域辛苦培养了消费者，但是消费者一旦意识成熟， 转而开始消费跨国品牌，看看我们周边的消费者那个不是这样，稍微有点经济条 件的消费者，用的主要的化妆品大都是跨国品牌。这种现象是未来几年的发展现 实，本土品牌只会挣没有钱人的钱！这是事实，也是本土化妆品的悲哀。