加多宝广告策划书

加多宝广告策划书 加多宝广告策划书 团队名称:捌零捌柒 团队标志: 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 一、前言........................................................................................................................................... 2 二、市场分析 ................................................................................................................................... 2 2.1公司及产品历史分析 ......................................................................................................... 3 2.2产品分析............................................................................................................................. 4 2.3消费者分析......................................................................................................................... 4 2.31消费者的总体消费态势 ........................................................................................ 4 2.32现有消费者分析 ................................................................................................... 4 2.33潜在消费者 ........................................................................................................... 5 2.34消费者分析的总结 ............................................................................................... 5 2.4竞争者分析......................................................................................................................... 6 2.5广告机会分析..................................................................................................................... 6 三、广告建议事项 ........................................................................................................................... 7 3.1广告目标............................................................................................................................. 7 1 / 15 加多宝广告策划书 3.2广告主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 和定位................................................................................................................. 7 3.3广告创意表现策略 ............................................................................................................. 7 3.4广告媒体策略..................................................................................................................... 8 3.5促销措施配合..................................................................................................................... 8 四、广告预算 ................................................................................................................................... 8 五、广告效果测定和预测 ............................................................................................................... 9 5.1预测前提............................................................................................................................. 9 5.2效果预测............................................................................................................................. 9 六、资料来源与参考文献 ............................................................................................................. 10 七、附件:调查数据及分析报告 ................................................................................................. 10 一、前言 在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越 来注意生活的品质。 现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食， 健康的饮食离不开加多宝。加多宝依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿 制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。 针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和 存在的问题。此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、 企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析、广告建议事项、 广告预算和广告效果测定和预测等做了具体介绍。 本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希 望此策划书能给加多宝带来新的前景和新的销量。 二、市场分析 2 / 15 加多宝广告策划书 2.1公司及产品历史分析 加多宝集团是一家以香港为基地，分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地的大型专业饮料生产及销售企业。集团董事长是陈鸿道，人称“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。在他的带领下，加多宝集团非常重视自身形象和品牌建设，成立“加多宝扶贫基金”，多年来坚持在救灾、扶贫、全民公益的第一线。2007年9月，人民大会堂管理局颁发了《加多宝荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，加多宝正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。2010年，加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列、昆仑山天然雪山矿泉水。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌。1995年加多宝集团推出了第一款以“王老吉”命名的，由纯中草药配制，清热降火，功能独特的饮品，广受消费者的好评和欢迎，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2010年，虽然加多宝集团与广药集团在“王老吉”商标争夺战中败诉，但又打着“还是原来的 配方 学校职工宿舍分配方案某公司股权分配方案中药治疗痤疮学校教师宿舍分配方案医生绩效二次分配方案 ，还是原来的味道”的口号推出红罐“加多宝”迅速投放并占领市场。目前加多宝仍是中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。 在过去的17年里，加多宝一直很重视广告营销，无论是在未改名之前在各个电视台节目里随处可见的“怕上火喝王老吉”还是商标争夺战失败后在电视台广告中狂轰乱炸的“怕上火现在喝加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方还是熟悉的味道”都被广大消费者熟知，而且广告宣传以营销中的4P 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 为理论基础。在加多宝刚刚进入市场时，经营者根据消费者非常注重养生保健和身体健康的大环境下，与2003年投资1亿多元，以凉茶清凉去火的独特品质为产品主打，以致力于提供正宗健康饮品为主旨，以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段，将“加多宝凉茶=健康饮品”的概念深入人心，为产品迅速打开并占领市场打下了坚实的基础。其次，加多宝一直把自己定位为中国传统凉茶，让广大消费者很容易接受并支持。2012年加多宝以6000万的巨资冠名了《中国好声音》，《中国好声音》作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。宣传者以加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点，以节目的高关注和高人气为间接宣传手段，扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点，并把自己定位为凉茶品牌领导者，进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。 现在市场正处于更加复杂的“后凉茶时代”，对于加多宝来说既有机遇又有挑战，挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起，随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决，加多宝凉茶面临的压力会越来越大。而机遇便是在这样的压力下，加多宝就有了塑造新的差异化品牌形象，并稳定自己的品牌性格的动力，而很显然加多宝也在努力加快着这项进程，自从2010年改名为加多宝凉茶以后，加多宝集团分别在2010年广州亚运会，2012年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌国际营销战略，加多宝作为中国民族品牌的杰出代表，正在依托国际性大型体育赛事，加速国际化进 3 / 15 加多宝广告策划书 程，成为一个世界级的饮料品牌。 2.2产品分析 现有饮料产品分析,现有饮料产品的不足:调查显示，现有饮料产品的不足主要有:1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。 产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。 2.3消费者分析 2.31消费者的总体消费态势 广东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对加多宝的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 2.32现有消费者分析 1.现有消费群体的构成 4 / 15 加多宝广告策划书 加多宝的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。 2.现有消费者的消费行为 消费者购买加多宝一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。 3.现有消费者的态度 消费者对加多宝的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于加多宝更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 2.33潜在消费者 1.潜在消费者的特性 潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。 2.潜在消费者现在的购买行为 潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。 3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对加多宝的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对加多宝并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗 。 2.34消费者分析的总结 1.现有消费者 加多宝有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但加多宝在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。 2.潜在消费者 机会是加多宝有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。 3.目标消费者 目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真 5 / 15 加多宝广告策划书 实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。 2.4竞争者分析 炎炎夏日，持续高温，容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱。到底这些凉茶的下火效果怎样，广州市民如何去选择适合自己的凉茶, 腾讯大粤网从8月初开始发起凉茶功效体验评分活动，走进广州越秀、天河、海珠、白云、黄埔的五个大型社区，邀请社区居民参与凉茶功效体验及评分。同时于腾讯大粤网设立专题页面，供网友申请体验及评分。最终结果以综合总分和各大功效平均得分的形式展现。 2.5广告机会分析 利用SWOT分析法分析其面临的环境:纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。 优势(strength): 机会(opportunity): A.加多宝已经利用王老吉打开了 A.加多宝自身已经打开的凉茶市凉茶这一行业，使其的这一行业在处于场为其自主品牌的传播提供有力的帮瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 助。 B.成为第一品牌的王老吉也为其 B.完善的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 和良好的营销幕后的耕耘者带上光环，而加多宝只需理念为其提供了发展空间。 揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花 C.高端价位的饮料寥寥无几，加多明又一村”的开阔境地。 宝的价格定位提升了其产品档次。 C.能使广药无可奈何的王老吉一 D.利用公共关系将加多宝推广到举成为中国第一罐，足以说明加多宝的消费者心中，提高企业形象。 企业文化、管理模式、营销团队之优秀， E.利用网络营销和事件营销相结这也是其可以成功的基石。 合，让消费者了解王老吉的背后故事。 6 / 15 加多宝广告策划书 劣势(weakness): 威胁(threat): A.自主品牌的缺失已经使得加多整个凉茶市场品牌众多，王老吉号宝陷入双重危机 称第一品牌，另外还有众多二线品牌与 B.加多宝被笼罩在“王老吉”的光之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市环之下，难以崭露头角，而现在失去王场推广就必须要求企业具有完备的营老吉之后其品牌能否被消费者认可还销策略和执行力度。2012年，对失去“王是一未知数。 老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也 C.加多宝完全去“王老吉”化，等是机遇。面对这一重大变革，加多宝能于把自己重金打造的王老吉市场拱手不能再次打造出属于自己的第二个“王让出来了。 老吉”已经成为众人期待的聚焦。 D.加多宝把广告资源全部投资在 母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的传 播资源，而且也很难迅速见到效果。 三、广告建议事项 3.1广告目标 为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。 3.2广告主题和定位 关注你的生活，健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸饮料，研究表明长此以往对身体有一点损害 ，而加多宝有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装，则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，加多宝产品既可以带来清新舒畅，又使人振奋而积极向上，是年轻人的最佳选择。 3.3广告创意表现策略 延伸加多宝饮品广告“关注健康，关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告，以真实的大学校园生活为背景，选取不同的场合，表现青年学生不同的生活状态，把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来，深入人心。加上简单的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。 (例:体育场:以运动为背景，远近相宜，鲜明活泼，与加多宝鲜活热烈的包装 7 / 15 加多宝广告策划书 相辉相映，引人注目。同时酣畅淋漓的同学与清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比，深入人心。加上适当的词句，恰当地表现出健康从年轻做起的理念) 3.4广告媒体策略 本策划的媒体组合: 1.网络媒体，如可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。 2.印刷媒体，如报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略;邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗:这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。 3.电视广告，电视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。 4.电视专题片、资料片，可以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。 5.户外广告，如路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。 3.5促销措施配合 用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝凉茶的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。 四、广告预算 项目制作与媒介金额 (元) 总策划 广告整体策划报1000000 告 广告制作 电视 25s胶片 1500 00 报纸 1/4版面 10 0000 杂志 彩色插页 5 0000 因特网站首页 50 0000 网 广告发布费电视 与中央电视台、2亿冠名第二季《中国好声 用 浙江、安徽、四音》，在其他电视台的合作一 川、福建、广西年的广告投入也达到近6.3亿 等全国知名卫视元 展开战略性的合 8 / 15 加多宝广告策划书 作。 报纸 南方都市报 6次×60000元=360 00 信息时报 6次×60000元=36000 广州日报 6次×50000元=30000 新快报 6次×50000元=30000 杂志 新周刊 5 次×1000000元=5000 00 财经周刊 5次×1000000元=5000 00 晨刊 5次×600000元=3000 00 餐饮世界 5次×500000元=25000 0 因特雅虎 90天×60000元=5400 000 网 搜狐 90天×60000元=5400 000 新浪 90天×60000元=5400 000 网易 90天×60000元=5400 000 营销活动 600 0000 机动费用 1500 000 总计 832433000 五、广告效果测定和预测 5.1预测前提 因为市场经济的自由竞争，因此要达到预测的效果和目标，以下的几个问题必须按计划落实: 1.广告效果监督 2.广告反馈的管理 3.广告计划要因情况变化而合理调整 4.定期以问卷、座谈会等方式进行广告效果测定 5.2效果预测 1.广告在消费者认知方面有何效果 加多宝突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。 2.广告在改变消费者态度方面有何效果 人们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和降火的市场需求增大。 3.广告在直接促销方面有何效果 加多宝不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。 9 / 15 加多宝广告策划书 4.广告在其他方面的有何效果 加多宝通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也提高了加多宝在凉茶这一行业的竞争力。 六、资料来源与参考文献 1.印富贵著《广告学概论》，出版社:电子工业出版社，出版时间:2009年09月 2.李宝元著《广告学教程》，出版社:人民邮电出版社，出版时间:2010年02月 3.丁俊杰著《广告学导论》，出版社:中南大学出版社，出版时间:2003年08月 4.吴柏林著《广告学原理》，出版社:清华大学出版社，出版时间:2009年10月 5. 美 托马斯.C奥吉恩Thomas C.O”Guimn 等著;程坪 张树庭译《广告学》，出版社:机械工业出版社，出版时间:2002年 七、附件:调查数据及分析报告 为了更好地学习广告调查与预测，我们先进行一次实地调查。本次调查的内容为加多宝广告效果及在消费人群中的知名度和产品的消费情况，调查范围是黑龙江科技学院市场营销系的学生，此次调查的目的是了解消费者对加多宝的需求及对产品的了解情况，得出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。 一、调查内容主要针对不同年级、不同性别的学生进行如下几项内容调查: 1、同学是通过何种媒介了解加多宝的; 2、同学选择饮用加多宝的原因是看重产品的哪一方面; 3、同学会在什么场合下饮用加多宝; 4、同学更青睐于以何种形式的冠助; 5、同学印象最深的加多宝广告标语; 二、以下是此次调查的重要分析及结论建议: 此次调查对象中，全部知道加多宝这个品牌，其中100%的人通过电视广告了解过加多宝，20%的人也在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有6%，通过冠名娱乐节目了解到的有36%。其中有90%的人喝过加多宝，并且有10%的人把加多宝当做日常饮品，饮用者主要集中于男性，高年级多于低年级。在调查消费者选择加多宝的原因中，有34%的人选择的是口味适合，72%的人选择的是预防上火，20%的人选择的平日饮用，40%的人选择吃火锅时饮用，14%的人在吃浓烈味道食物后饮用。其次在加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解 10 / 15 加多宝广告策划书 中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少，对于其冠名的电视剧或运动类的节目更是知之甚少，当问及他们更会关注为何种形式的冠名时，70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。当问及广告标语是消费者最熟悉的还是改编于王老吉的那句“怕上火喝加多宝”。 对此我们得出以下几点结论和建议: 大学生接触最多的广告媒体为电视和网络，故加多宝在投放广告时应加大对此投入力度; 2、仍坚持“预防上火”这一广告主题，消费者认可度很高; 加多宝应以冠助娱乐节目为主，更易被消费者接受; 应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉广告的印象; 4、加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。 【序言】 自1995年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达1080亿的全国第一品牌。但是，历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶市场将进入一场混战，之前“一家独大”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王老吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场，在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对市场营销系随机抽取的60名在校大学生的问卷访问调查，意图找到改名后的加多宝凉茶的消费情况和场合，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。 【正文】 本次调查通过对市场营销系随机抽取的60名在校大学生的问卷访问调查，调研，了解了加多宝使用者与潜在使用者的需求与建议，品牌知名度、媒体情况，并作出了以下数据分析: 此次调查的60个对象中，有40名男士，20名女士，其中大二年级占1/6，大三年级占2/3，大四年纪占1/6。 调查中的60个人全都知道加多宝，100%的人通过电视广告了解过加多宝，25%的人在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有8%，通过冠名娱乐节目了解到的有40%(见下图表)。 11 / 15 加多宝广告策划书 100% 100% 80% 40% 60% 25% 40% 8% 0 20% 0% 由此可见学生更易接触的广告媒体为以冠助娱乐性节目为主的电视广告和网络广告。 在调查对象中，有5/6的人喝过加多宝，在喝过加多宝的学生中有20%的人把加多宝当做日常饮品，20%的人一月饮用两三回，60%的人偶尔聚餐饮用一回。可见加多宝在学生中的知名度高但消费量少。 消费人群比重 饮用频率 喝过 没喝过 日常饮用 17% 20% 每月两三次 60% 20% 83% 偶尔聚餐 在饮用加多宝的场合调查中，8%的人选择的平日用餐时饮用，50%的人选择吃火锅时饮用，30%的人选择吃烧烤时饮用，10%的人在吃浓烈味道食物后饮用,2%选择其他。 饮用场合 其他 日常用餐 味重食品 2% 8% 10% 吃烧烤 30% 吃火锅 50% 另外，在调查消费者选择加多宝的原因中，有30%的人选择的是口味 12 / 15 加多宝广告策划书 适合，60%的人选择的是预防上火，10%的人选择其他原因。从中可以看出加多宝的主打广告词“怕上火就喝加多宝”得到了消费者的良好反应，降火的功效可以作为加多宝的主要产品定位，加大降火功效的广告宣传。 消费原因 口味适合 预防上火 其他原因 10% 30% 60% 在加多宝的广告知名度调查中，受访者中33人表示了解或者一般，还有27人表示不太了解。可见加多宝广告在学生这一消费群体中的传播不好，没有达到宣传目的。大多数学生在上网看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”。 王老吉改名影响广告知名度图 55% 效果 45% 会影响 40% 不会影响 60% 了解或一般 不太了解 另外，加多宝冠名的电视节目宣传中，92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少。还有，受访者中有70%建议用娱乐形式宣传，20%建议以公益慈善活动宣传。从这些数据中可看出，大学生更青睐于那些娱乐性的节目，而加多宝冠名的中国好声音深受大学生喜爱，同时也达到了加多宝的宣传效果，大部分学生都通过看中国好声音知道并了解加多宝的。以慈善活动来树立品牌形象也易被广大学生接受，以爱心善良唤起消费者的认可，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持～ 在谈到王老吉改名加多宝后会不会影响购买的调查中，有40%的受访者选择的是会影响。在同样的配方同样的功效前提下，只是名字不同，就改变了消费者的购买意愿，可见消费者对加多宝还是心存疑虑，不太了解，因此，加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。 13 / 15 加多宝广告策划书 在关于加多宝促销活动的调查中，只有20%的受访者遇到过，剩下80%的受访者都表示没有遇到过。促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，让顾客有更多机会去了解去购买加多宝，从而喜欢上加多宝并培养忠实客户。通过此项调查，很明显，加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，给消费者提供走进加多宝了解加多宝的机会。 当被问及你最熟悉的一句加多宝广告标语时，有35个人知道并写出来了，剩下的25个被调查者中都不记得或很模糊，而在35名写出广告标语的调查者中，有29人写的是“怕上火喝加多宝”，仅有6人写的中国好声音或其他广告语，可见消费者对原王老吉广告语的熟识度，加多宝在原来广告基础上进行修改，一方面确实容易让消费者记住，但是不能一直在王老吉广告的阴影中存活，在消费者都知道王老吉改名加多宝后，要创造出自己特色的广告。 通过本次调查，我们得出以下结论和建议: 1.广告媒体 在广告媒体投放时尽量根据多数目标消费者的媒体习惯投放，电视广告应作为主要媒体宣传方式。尤其要开发能吸引广大潜在顾客群的大型娱乐节目。 2.重点宣传 选择电视广告重点对加多宝产品的降火功效进行宣传，做好市场定位。举办促销活动，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。 大多数学生在上网或看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”，已达到对学生宣传，开发学生市场的目的。大学生更青睐于那些娱乐性的节目，同时以慈善活动来树立品牌形象也易被广大学生接受，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持～应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉广告的印象，创造自己的个性。 总结: 通过本次对加多宝广告调研，我们得出了加多宝所投放广告的优缺点，并给出了建议。通过此次调查，我们认识到了广告媒体的选择、广告主题 的明确对广告效果的重要影响。 14 / 15 加多宝广告策划书 加多宝广告调查问卷 您好，为了了解加多宝广告效果及在消费者人群中的知名度和消费情况，现做如下调查，我们采用不记名调查问卷方式，我们所收集的资料只做学术方面的研究，对您的答卷将会严格保密，感谢您的配合。 您知道加多宝吗, A. 知道 B. 不知道 2. 您是通过什么方式知道加多宝的,(多选) A. 电视广告 B. 网络 C. 报纸 D. 它冠名的电视剧 E. 冠名的娱乐节目 F. 其他途径 3. 您喝过加多宝吗, A. 喝过 B. 没有 4. 您喝加多宝的次数为 A. 偶尔喝一回 B. 一个月两三次 C. 日常饮品 D. 没喝过 5. 您在什么情况下饮用加多宝, A. 平日用餐 B. 吃火锅时 C. 烧烤时 D. 运动前后 E. 吃浓烈味道食物后 F. 其他 6.您选择加多宝的原因有哪些,(多选) B. 口味适合 C. 预防上火 D. 品牌效应 E. 其他 A. 价格适中 7.您对加多宝的广告了解吗, A. 了解 B. 一般 C. 不太了解 D. 完全不了解 (多选) 8.以下加多宝冠名的电视节目你了解哪些, A. 中国好声音 B. 向上吧少年 C. 势不可挡 D. 没有 9. 王老吉改名加多宝后会影响你的购买吗, A. 不会 B. 会 10.您对加多宝的印象有哪些,(多选) A. 产品包装 B. 味道 C. 产品功能 D. 价格 E. 品牌知名度 F. 广告代言人 D. 促销活动 11.您遇到过加多宝搞促销活动吗, A. 有 B. 没有 12.以下何种形式的冠助你最关注, A. 娱乐性节目 B. 公益慈善节目 C.体育运动项目 D. 其他 13. 您最熟悉的加多宝的一句广告词是 14. 您的性别: A. 女 B. 男 15. 您是: A. 大一 B. 大二 C. 大三 D. 大四 谢谢您的参与～ 15 / 15