苹果公司新产品营销策略研究

苹果公司新产品营销策略研究 本 科 毕 业 设 计 论 文 题 目 苹果公司新产品营销策略研究 系 别 经济系 专 业 市场营销 班 级 市场202 学号 12121014 学生姓名 贾茜 指导老师 祁蔚茹 2016年6月 西安交通大学城市学院 本科毕业设计(论文)任务书 题 目 苹果公司新产品营销策略研究 贾茜 姓 名 专 业 市场营销 学 号 12121014 1.毕业设计(论文)课题的主要任务: 营销策略是企业以消费者需要为出发点，通过协调的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略为消费者提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在当今激烈的环境当中企业若想站稳脚跟必须认真研究市场了解产品的特点细分消费者群体研究消费者行为找准目标群体做好市场的运作 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，好的营销方案有利于更有效的优化资源配置和满足社会需要，增强企业竞争力，极大的提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力，实现营销创造效益的目的。 苹果公司在国际市场通过对的环境分析、消费者需求的了解、世界各国不同的文化需求才获得了好的销售额。通过对该企业营销策略以及经营理念的分析，势必会给予国内企业相关启示，促进其更快更好的发展。 论文要求学生掌握好市场营销的基本知识，了解苹果企业的相关知识，结合所学相关学科的知识进行论文写作，锻炼对现实问题的观察能力和分析能力。 2.课题的具体工作内容(原始数据、技术要求、工作要求): (1)查阅相关资料，并到实际部门作调研。(2)分析资料，提出观点。(3)编写论文大纲。(4)撰写论文初稿，并交由指导老师修改。(5)定稿，准备论文答辩。 3.课题完成后提交的书面材料要求: (1)毕业论文开题报告。(2)毕业论文任务书。(3)最终所提交的论文其正文部分不少于15000字，全文不少于20000字(包括中英文摘要、关键词、目录、前言、正文、结论、致谢、参考文献、外文翻译、附录等内容)。(4)提交20000字符左右的与自己论文题目有关的外文以及翻译资料。(5)论文体系完整，符合西安交通大学城市学院本科生论文 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化要求。(6)书面材料能反映文章主旨，中心突出，主题明确，表达自己的思想和观点，文字表达清晰、连贯、逻辑性强，重点突出。 4.主要参考文献: [1] West，Joel，Mace，Michael. Browsing as the killer app : Explaining the rapid Success of Apple’s iPhone [M](Telecommunications Policy，2010. [2] Porter，Michael E (2008) The Five Competitive Forces that Shape Strategy，Harvard Business Review，2008. [3]祝源，汪莉，豆传秀(浅析 iPhone的营销策略[J](商业文化，2012 (1):46-47; [4]雷大章.我国新产品营销策略分析[J].商场现代化,2005(10):11-17; [5]黄继刚,黄海英. iPhone 时尚文化符号的消费营销[D].洛阳师范学院学报，2012(12); [6]刘嵘. iPhone对中国3G终端策略的启示[D].移动通信，2008(21):3-7; [7]李蛟.从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用[J].江苏商论，2010(6):21-22; [8]钟星，张沈伟(苹果的战略与启示[M].2010(04):54-58; [9]徐军.企业新产品营销策略探究[J].现代商业,2010(02):30-31; [10]江洪涛.苹果公司:持续创新打天下.企业改革与管理,2011. [11]杨清钰.从iPhone广告解析国内iPhone的符号消费现象[J].新财经(理论版, 2013(12):7-8; [12]王一锋.论iphone6在中国的饥渴营销[期刊论文]-商场现代化，2014(29):17-24。 要求完成日期: 2016年 5月 13 日 接受任务日期: 2015年12月 14日 指导教师(签名):祁蔚茹 学生(签名):贾茜 摘要 摘 要 安德鲁说,“如果你开发的新产品,哪怕只比现有产品更好一点点,你还是会很快的在现有市场实现规模化的成功。”中国企业需要注重顾客的需求,还有与同类企业之间的交流。在现在的市场中,依然存在没有被满足的需求,而企业则需要更契合市场需求的产品和服务,更具创新的意识。很少有消费者会情愿购置同一品牌的所有产品,供应商必须能够互相操作进行无缝通信,以满足消费者的需求。对于消费者来说,同样的内容和服务,较低的价格更具吸引力。因此，这就要求新产品销售部门认真依据新产品的特征属性，制定出针对产品新颖性的市场策略。新产品市场策略的选择首先要明确营销目标，就是向目标市场的消费者传递新产品的信息，激发他们对新产品的购买动机，进而产生购买行为，实现新产品的创新利润，为企业创造价值。 众所周知的苹果公司不断的对已有产品功能和外观等方面进行革新，同时也谨慎的拓展新产品线和进行产品线延伸，苹果公司产品革新的频率为1年左右，每次革新都会在原有产品的基础上进行功能技术等其他方面的升级，推动消费者 从而达到销售目标。在2015年6月进行消费，有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的激发消费者的购买欲望, 4日，美国《财富》杂志发布了2015年美国500强排行榜。沃尔玛再度蝉联榜首，苹果公司排名第五。但利润在榜上所有公司中位居第一，苹果公司以359.1亿美元的利润，成为榜上最赚钱的公司。另据市场报告显示，苹果2015年智能手机利润率占整个市场的87%至92%之间，相比之下Android厂商们的利润率低得惊人。iPhone系列仍是世界上最畅销、最赚钱的智能手机产品，它本身也占据了苹果60%的销售额。 本文以苹果公司的iPhone6s新产品营销策略为例，主要从4Ps策略的角度，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，进行新产品营销策略的研究，通过研究可以清楚的认识到苹果公司的成功之处，进而让我们的国企从中得到一些启示。 关键词:营销策略;苹果公司;新产品 ABSTRACT ABSTRACT Andrew said, "If you develop a new product, even if only a little better than existing products, or you will quickly achieve large-scale success in existing markets." Chinese enterprises need to focus on customer needs, as well as exchanges and similar enterprises. In today's market, there are still unmet needs, while enterprises need to be more fit the market demand for products and services, more innovative consciousness. Few consumers would be willing to purchase the same brand for all products, suppliers must be able to operate seamlessly communicate with each other, in order to meet consumer demand. For consumers, the same content and services, lower prices and more attractive. Therefore, it requires a new product based on the sales department seriously characteristic attributes of new products, develop marketing strategies for product novelty. Choose a new market strategy must first clear marketing objectives, that is to the target market of consumers in new product information, stimulate their motivation to buy a new product, and then buy the products, profit innovation of new products, create value for the enterprise . Apple is known for constantly existing product functionality and appearance and other aspects of innovation, but also prudent to develop new product lines and product line extensions, Apple's product innovation frequency of about one year, every innovation will be in the original product carried out on the basis of technical upgrades and other aspects of promoting consumer spending, there are plans to stimulate consumer desire to buy, so as to achieve sales targets. In the June 4, 2015, the US "Fortune" magazine released the 2015 Fortune 500 list. Walt-Mart is once again the top, Apple ranked fifth. But profits in the first place in the standings all companies, Apple's profit to 35.91 billion US dollars, becoming the most profitable company standings. According to the market report, 2015 Apple smart-phone margins accounted for between 87-92% of the market, compared to Android manufacturers shockingly low profit margins. iPhone series is still the world's best-selling and most profitable smart phones, which itself occupies 60% of Apple's sales. December this year, "Forbes" magazine, in a new analysis reports that Apple will be the earliest in the second quarter of 2016, which is to reach 100% of the smart-phone profit target in June 2016 In this paper, Apple's iPhone6s new product marketing strategy, for example, from the perspective 4Ps strategy, namely product strategy, pricing strategy, channel strategy and marketing strategy, new product research marketing strategy, through studies can clearly recognize Apple successes, thereby allowing our state-owned enterprises get some inspiration. KEY WORDS: Marketing strategy;Apple;New product 目录 目录 1 导论 ............................................................................................................................. 1 1.1 选题背景和意义 .................................................................................................. 1 1 1.2国内外研究现状 ................................................................................................... 1.2.1 国内研究现状 ............................................................................................ 1 1.2.2 国外研究现状 ............................................................................................ 2 1.3 主要研究方法 ..................................................................................................... 3 2 新产品概念及其营销方式.............................................................................................. 4 2.1 新产品概念 ......................................................................................................... 4 2.2新产品营销的必要性 ............................................................................................ 4 2.3新产品营销与一般产品营销区别 .......................................................................... 4 3苹果公司概况 ................................................................................................................ 6 3.1苹果公司简介 ...................................................................................................... 6 3.2iPhone产品介绍.................................................................................................... 6 3.3iPhone营销........................................................................................................... 7 4苹果公司的新产品营销策略研究-以iPhone6s为例.......................................................... 9 4.1 iPhone6s创新之处................................................................................................ 9 4.1.1新增隐形功能............................................................................................. 9 4.2iPhone6s产品营销策略........................................................................................ 10 4.2.1产品策略.................................................................................................. 10 4.3价格策略 ........................................................................................................... 13 4.4渠道策略 ........................................................................................................... 14 4.4.1现有分销渠道........................................................................................... 14 4.5促销策略 ........................................................................................................... 15 5、苹果公司新产品营销策略的启示 ............................................................................... 20 5.1注重创新 ........................................................................................................... 20 5.2重视消费者需求和体验 ...................................................................................... 20 5.3树立全程营销的理念 .......................................................................................... 20 5.4以宏观的战略的眼光进行经营决策 ..................................................................... 21 5.5合理运用营销组合 ............................................................................................. 21 6结论 ............................................................................................................................ 23 致 谢 ........................................................................................................................... 25 参考文献........................................................................................................................ 27 外文文献及翻译 ............................................................................................................... 1 4 导论 1 导论 1.1 选题背景和意义 广告大师奥格威曾说过:"一只天才的笔也比不过一件天才的产品”，他认为创造市场奇迹的前提是优秀的作品。但是，创新性再好的产品，如果离开了与之相匹配的营销策略，也很难创造出市场奇迹。依据优秀的新产品为基础，采取独特的营销策略获得得市场。各行各业的竞争已经成为了产品的竞争，而产品竞争的归宿有是产品营销策略的选择上，所以产品的营销策略是决定商家致胜的首要因素。 营销策略即以了解消费者需求为前提，,通过协调4P为消费者提供满意的商品和服务,从而为企业创造价值的过程。在当今竞争激烈的市场环境中,企业若想站稳脚跟,就应当认真研究市场,了解市场上产品的特点。细分消费者群体,研究消费者行为,找准目标群体做好市场的运作方案。良好的营销策略将有助于满足社会需求,提升企业竞争力,大大提高企业营销质量,达成营销创造收益的目的。 2009年金融危机后,经济萧条,苹果却能够逆流而上,荣登福布斯全球排名高绩效的富豪榜。 2015苹果手机在中国市场手机份额已经占到了24.4%。去年同期为17.5%，如此快速的增长主要是由于苹果新产品苹果6和苹果6plus再加上其自发布以来在中国市场取得的显著成就，如果你想问苹果是如何创造如此之高的销售额的，我认为这与苹果对其独特的营销策略是分不开的。在一方面,苹果的饥饿营销吊足了消费者的胃口。在另一方面,苹果捆绑软件和内容,并保证控制,为自己创造了丰厚的利益。 苹果的成功不是偶然的，苹果的成功为多家中国企业提供经验和借鉴。中国企业如果要像苹果成为这样的世界一流企业还有很长的路要走，但只要中国企业积极从经验中学习，努力提高自己的实力，将会有越来越多的世界一流的企业来自中国。苹果在国际市场上通过环境分析,了解消费者的需求,技术创新等获得了不错的销量。因此,向苹果公司这样的传奇企业学习新产品营销策略,对我国企业的发展大有帮助，势必给国内相关企业带来启示,促进国企更快更好的发展。 1.2国内外研究现状 1.2.1 国内研究现状 苹果公司产品的营销策略已经被来自国内的不少研究者从不同视角进行了研究学习。钟星,张沈伟浅谈了苹果公司战略与对国内企业的启示,国企可以借鉴苹果公司营销精粹来打造自己的战略优势。学者李蛟通过IPhone谈了苹果营销 1 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 策略的创新,创新力是企业竞争的关键因素,也是企业融入世界，与世界接轨的必要竞争力，班然和岳慧认为手机生产商要赢得顾客，就必须了解和把握影响消费者购买行为的因素，然后在这个基础上制定相应的策略来更好地满足顾客的需求。秦文胜和罗德宇通过分析中国手机市场的现状和调查在校大学生这一重要手机消费群体，发现服务好坏是决定手机生产商在竞争中能否取胜的重要因素之一。 综上所述，目前国内学者对于营销策略的研究还相对比较落后，仍局限在传 统的 4P 营销理论上，对 20 世纪 90 年代以来西方所提出的一些新的营销策略还没有进行借鉴和吸收。因而，国内研究者应该不断学习西方的营销理论，将新的营销策略运用到我国的市场营销环境中来，从而推动我国企业的发展本文在综合了前人研究结果的前提上,从营销策略的最根本理论出发,主要从4Ps营销策略的角度对苹果公司的新产品营销策略进行研究,从而为我国企业的产品营销及发展带来一些帮助。 1.2.2 国外研究现状 市场营销理论在美国诞生,随着社会经济环境的变化，市场营销理论得到了不断的发展和创新，1953 年，Neil Borden首次提出营销组合策略，意图帮助指导企业的营销实践。从此，西方市场营销专家对市场营销策略展开了大量的研究，提出了许多新理论和新思想。文章通过查阅国内外有关营销策略研究的文献. 美国密西根州立大学的学者将企业的营销要素归结为四个基本的策略组合。4P 营销策略的四要素: 1.产品是指重视产品的开发功能，要求产品有自己独特的优点，把功能摆在产品最重要的位置。2.价格是指根据的市场定位差异，制定有差异的价格策略，产品的定价应该以企业的品牌战略为基础，并注重产品的品牌价值。3.分销是指企业并不是将产品直接销售给消费者，而是通过经销商和销售网络来对企业的产品进行销售，分销商架起了企业和消费者进行沟通的桥梁。4.促销是指企业通过广告、宣传等活动引起消费者注意，从而刺激消费者购买，通过上述活动来吸引其它品牌的消费者或者促进消费者提前消费，从而从短期内来增加消费。4P 营销策略以市场为导向，市场调研为基础，生产出质量合格而且销路很好的产品，然后综合各方面的情况制定合理的产品价格，利用顾客网络渠道，通过采用一定的促销方式达成交易去实现企业的营销目标。4P 营销策略无论是对市场营销理论还是实践，都产生了极其深远的影响。因此，营销界奉它为营销理论的经典和基石。 随着市场营销理论的发展，有6Ps，10 PS，11Ps，这些都是从4Ps营销策略中衍生的，但其核心仍然是4Ps。 40多年来，每个营销经理的营销活动的规2 导论 划，基本上是从理论的4Ps考虑问题。据欧洲企业的数字营销状况研究，近一半的市场营销由网络营销构成，网络营销成为营销战略的一个重要组成部分。在美国，不断完善法律和网络营销制度的规定为消费者创造良好的购物环境。新加坡不仅制定相关政策法规，也积极推动网络营销，并确保获得全面的网上交易，安全性和质量的服务。日本知名电子产品正在积极实施网络营销，这在全球市场份额增长的电子产品，促进企业重组，拉动经济增长起到了关键作用。网络营销，因为没有空间，地域，时间限制的优势，成为一个重要的市场交易模式，网络营销已经成为最具活力的经济增长。 1.3 主要研究方法 本文综合运用品牌学、市场营销学、消费者行为学、客户关系学等相关理论,以苹果公司新产品营销策略为研究对象,充分运用文献检索法、理论与实践相结合的方法、归纳与演绎的方法,较为仔细地剖析了苹果公司新产品营销策略,主要从4Ps策略的角度,研究了新产品的营销策略。,经过研究可以清楚的认识到苹果公司新产品营销的成功之处,可以让我们的国企从中得到一些启发。 3 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 2 新产品概念及其营销方式 2.1 新产品概念 新产品是引用新技术和新的设计开发理念,生产新产品,或在构造,材料,技术,比现有产品有明显改进的方面,从而提高了产品的性能或增强了使用功能的产品。 从营销的角度看,在过去的向市场提供所有的公司都没有产生所谓的新产品的产品。具体来说,只要该产品发生了任何地方的改变或者创新,为购买者带来新的体验,满足了其新的需求,这个产品就可以被看作是一个新的产品。 2.2新产品营销的必要性 优秀的产品是形成奇迹市场的先决条件。然而，即使是再怎么优秀的创新产品，没有匹配的政策来支持市场，就很难创造一个市场奇迹。有效的方式来创造市场奇迹的就是以优异的新产品作为一个基础，创造独特的营销策略，来赢得市场。行业的竞争中，产品尤为关键，因此制定产品的营销策略更是重中之重。 无论让消费者普遍接受什么类型的新产品,必须制定相应的营销策略。因此,企业市场部门需要认真审核新产品的性能和各种功能,以此制定出依据产品新颖性的市场策略。选择一个新的市场策略首先要明确营销目标。新产品营销的目标是传递给消费者新产品的信息,刺激他们的购买动机,然后购买产品,达成产品创 如创造新产新利润。根据新产品的产品特征以及生命周期,制定具体的营销目标,品的消费者感知,增强消费者对新产品的了解,引起消费者的购买兴趣，从而激起潜在消费者的购买行为。以及购买后,成为忠实客户。 2.3新产品营销与一般产品营销区别 在哈佛商学院的一项研究表明:如果一个新产品在生产过程中发现了一个问题，它的亏损为$ 100，那么，在生产发现问题之前，损失$ 1。进入市场之前损失$ 1,000，进入市场后发现是$ 10,000。因此，该新产品的营销应该从预生产时开始。 第一步是开展有关新产品，包括技术调查和市场研究新产品的市场调研。技术调查是调查产品的技术现状和发展趋势，预测未来可能出现的新技术，为新产品开发提供技术依据;市场调研是了解各种国内外市场的产品，规格，数量，质量，销售环节的价格，消费者反映等需求。此外，随着新的调查竞争，了解竞争对手的产品，营销策略，计划和市场的特点，优势和劣势分析未来的竞争，这是为新产品成功上市提供依据。因此，通过仔细和直接的前期市场调研，形成技术4 新产品概念及其营销方式 上可行的产品概念开发，再开发市场上适销的新产品。 新产品的营销策略与一般市场战略之间的区别在于相比于一般的产品，新产品的市场整体营销战略更强调其营销活动是一个多环节，多因素动态的过程，这一动态过程的出发点是新产品的市场调研。此外，新产品的营销策略营销对象也不同。一般产品的营销策略营销目标群体是普通大众，而新产品的消费目标群体是早期使用过上代产品以及潜在消费群体。新产品的成功或失败已经成为考量公司是否可以自如应对市场变化的一个重要指标，反映了企业竞争力。 5 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 3苹果公司概况 3.1苹果公司简介 苹果公司是美国的高科技公司，2007年公司名称从苹果电脑更名而来，核心业务是电子科技产品，公司总部设在加州。苹果公司是世界上最大的手机制造商之一。这么多年以来，苹果在全球手机市场，它使用的是完全覆盖市场的差异化的营销方式，公司也进入了不同的细分市场，而且为每个细分市场设计不同的产品。 iPhone是智能手机领域中能基本上满足各类消费者需求的佼佼者。 3.2iPhone产品介绍 iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫•乔布斯于2007年1月9日宣布推出，在美国2007年6月29日上市， iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新的用户界面，让用户用手指控制iPhone。 iPhone也创造了移动设备软件尖端功能的新纪元，刷新了移动电话的功能。苹果的iPhone收入占比越来越重，为苹果创造了高收入。如图3—1，营业收入的比例，iPhone达到图63, 图3—1细分产品线占比 6 苹果公司概况 3.3iPhone营销 一个优秀的新产品,要想获得高的市场份额,就要有一个良好的营销策略,促使消费者接受新产品,并且采取购买行为。因此,正确的营销策略是企业成功的关键要素。典型代表iPhone + App store的创新营销组合。用苹果封闭式的操作系统,增值软件和在线商店服务催生了一个新的软件应用开发的市场,使得消费者和开发商的利益最大化。苹果的APP Store的iPhone 结合迄今为止,苹果已经售出超过千万的iPhone,销售额约90%,每年的增长速度显著增加,而该计划的总金额的APP Store已经超过了20万款,总下载约30万次,和iPod颠覆音乐产业一样,iPhone也成功地推翻了原有的手机行业。苹果全球各大区域的营收变化图，最大的亮点是大中华区已经稳超欧洲区，成为苹果在全球范围内仅次于美国区的第二大收入来源，这几年来库克频繁的访华也是越来越看中大陆用户的表现之一，如图3—2所示 图3—1 近3年苹果全球分区营收的变化 据苹果财务报表报道,2011年，网上商店的应用的下载为苹果公司带来了突破20亿美元的收入。 第一代iPhone正式发售前,苹果的产品的所有信息保密长达30个月,这份神秘感提升了消费者对新产品的热情度与关注度,让市场和媒体对新产品的信息极度渴望绝望。在智能通信市场上,iPhone代表科技的最前沿。拥有iPhone,就离时尚更近一步。同时iPhone具备的不断创新的精神,则一直吸引着对苹果 7 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 有品牌忠诚的消费群体。iPhone结合了iPod、手机和互联网通讯设备等功能,是智能手机的一次“飞跃”。对于苹果而言,iPhone的核心功能是通讯和数码终端,它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能,这种多功能的组合为消费者提供了许多方便。苹果的APP Store拥有大约20万个程序,也能为客户提供更好的服务。由此可以看出，苹果的产品性能，操作系统，销售渠道和服务完成差异化营销，取得了良好的效果。与此同时，苹果的饥饿营销策略到位，在生产中产量有意下降，以实现供需的调节，导致供不应求的幻觉，从而提高品牌形象，产品附加值和市场利润。苹果每年新iPhone的旗舰店门口排长队等待购买苹果公司的情况足以证明营销策略的成功。此外，保密机制的的程度也是提高消费者饥饿的力量，进一步促进产品的销售好办法。它根据自己的产品交叉使用这些灵活的营销策略，让苹果的产品在世界市场上都得到很好的推广。 另外,苹果在用户体验方面做得十分优秀,设立了许多“苹果直营店”,添加消费者的体验和产品展示,大力进行品牌营销。 8 苹果公司的新产品营销策略研究-以iPhone6s为例 4苹果公司的新产品营销策略研究-以iPhone6s为例 4.1 iPhone6s创新之处 iPhone6S和iPhone6在外观上并没有太大的区别，只是增加了玫瑰金的机身颜色;手机将原来的800万像素升级到1200万像素，前置摄像头也从120万提升至500万;相比于iPhone6A8处理器，6S的A9处理器在图像的处理能力上提高近90,性能;此外，iPhone6S最大的亮点就是3D触控触摸感应技术，二维升级到三维操作，按下屏幕采用了新的垂直的焦点，再加上垂直平面，操作变得立体。 4.1.1新增隐形功能 1现场照片动态画面 现场照片运动画面是苹果iPhone 6S和iPhone 6S加的主要功能之一，该功能允许消费者拍照的同时，录制1.5秒的视频。这样可以让画面变得更加生动，我们甚至可以将动态图片作为桌面使用。 2 3D触摸功能 通过最新加入的3D触摸功能，iPhone 6S和iPhone 6S用户可以打开一些功能，而无需进入应用程序。例如，如果你想上传照片，用力按压应用图标调出菜单，然后选择“New Post”按钮直接发送新照片。 4.1.2 iPhone 6S与前代产品的区别 与上一代相比，6S更加注重运用消费者求新求异的消费心理。不断推出新技术，拓展市场，例如新的玫瑰金的产品，以用来吸引女性用户。另外增加了光学防抖功能的新功能，现场照片动态影像，3D触摸功能，3D Touch可以让iPhone有更好的应用体验，例如，用力按快进按钮会使快进的速度更快、用力度触摸代替了长按拖拽选项、用力按屏幕时用户可以自行调节应用界面等等。比如用力按压某个应用图标，就可以弹出一个功能菜单，然后直接在菜单中选择要进行的操作，松手之后，就可以跳到该应用的相应功能，而无需先打开应用，再在应用中寻找这个功能。这让应用操作方便了不少。以满足消费者的不同需求。在工业设计中，必须有计划地将原来的产品和技术逐渐淘汰，使产品在短时间内失去效用，成为旧事，让它逐渐被淘汰，并慢慢退出市场，从而让消费者关注新产品。苹果将这个方法发挥得淋漓尽致。苹果公司对其产品，实施一年两年进行一次小改动，三年或者四年则进行一次大的改动，以这样的原则来促进产品的升级换代。当今科学技术的不断发展和成熟，消费者会淡化对旧的产品和技术的喜好，而去追逐时代新潮流，选择最先进，最高端的产品。 9 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 因此，苹果的这种策略实际上是抓住了消费者的心理需求，通过新技术的应用，给消费者带来更新奇的体验，这就为苹果的新产品赢得了更大的市场。 4.2iPhone6s产品营销策略 最近几年，苹果系列手机在全球手机市场上的占有率大幅增长，据数据显示，2015苹果手机在中国市场手机份额已经占到了24.4%。去年同期为17.5%，如此快速的增长主要是由于苹果新产品苹果6和苹果6plus再加上其自发布以来在中国市场取得的显著成就，如果你想问苹果是如何创造如此之高的销售额的，我认为这与苹果对其独特的营销策略是分不开的。 4.2.1产品策略 苹果从整个到目标市场已经选定:即高端人群和专业群体。同时注重塑造公司自身的品牌和产品的高逼格的形象和独特的特点，再加上苹果自己的产品，公司产品定位于时尚、娱乐、和高贵，然后公司和产品差异化战略和形象差保持公司的定位。苹果可以做的一切，那是在外观和功能上都充满了创新，它独特的公司直营店和标志已成为它在市场领先的地位保证，这是与其他公司不同的。也有助于保护自我产品的利润空间。iphone6s也定位在高端市场，并增加了一个玫瑰金，以吸引更多的女性用户。玫瑰金iphone6s把握好女性的消费心理，大多数现代女性喜欢追求时尚和优雅。在现代社会中，职业女性总是充满着对生活中的新事物和创造性事物的积极性，年轻女性的情绪和情感也主宰着时尚。女性购买商品更注重产品本身美感的感觉，容易被周围和产生购买行为。玫瑰金，单从浪漫的名字就可以引发无限精彩的想象力，带给你领先的时尚元素，并带给你具有温柔和优雅的女人味的体验。非常适合现代生活的职业女性、白领阶层。如高收入群体和追求时尚女大学生都有强烈的诱惑。把苹果的颜色应用到苹果的手机上，让原本有时尚元素的苹果在蛋糕上结冰，让更多的女性无法自拔。玫瑰金iphone6s只是反映了苹果手机的市场定位和产品领先战略，以满足消费者的需求，这一点很棒。苹果公司参与消费电子产品市场有一个独特的理解和分析，每一个公司的新产品的市场是非常有针对性的，都走在市场前面，这是在前面的产品研发全面的市场调查和预测的基础上建立。这种差异化的市场定位也成功地建立了苹果的忠实客户群。而苹果对母公司的品牌形象有了极大的提升，使苹果成为与创新、时尚、高贵的代名词。虽然苹果公司最近发布的“苹果se”本身主要10 苹果公司的新产品营销策略研究-以iPhone6s为例 是在低端市场,但这只是为了迎合市场和解决销售增长放缓这一系列的产品策略，对公司的整体定位没有太大的影响。北京时间2015年9月10日，美国苹果公司推出iPhone 6S。6S的iPhone有金、银、灰黑、玫瑰金四种颜色。采用高强度ion-x玻璃屏幕，处理器采用苹果A9处理器，CPU的性能比A8是提升70%，图形性能提高90%，后置摄像头1200万像素，前摄像头500万像素。相机对焦更精确，以使用“CMOS噪声深沟隔离技术，支持4K视频录制。数据连接，支持23个LTE带网，连接和WiFi的2倍速度。企业不存在于静态的环境中，但每天都能面对各种技术变革，企业产品质量也受到消费者偏好的变化和竞争对手的产品战略的改变，因此随着时代的变化，适时制定产品战略是十分必要的。 1.新产品的开发 苹果继续对现有产品的功能和外观进行创新，苹果的产品创新频率约为1年。每次改革都会让原来的产品升级功能，来刺激消费，有计划刺激消费者的购买欲望。6S的iPhone系列新版本有金、空间粉尘、玫瑰金、白四种颜色。新版本的苹果正在使用视网膜屏幕。为了完全消除弯曲的苹果的身体，他们更换了7000系列合金，硬度增加了至少2倍，上一代。值得一提的是选 ion-x材料当新iPhone的屏幕玻璃外壳，苹果声称该行业最高的强度，使消费者更可靠～ 因为苹果公司可以做到每次在新产品带给我们惊喜，所以新产品的开发已经成为公司的品牌和产品的最佳宣传。这种发展战略在现有市场份额的同时，不断开拓新的市场，这是一步一步。而我国企业却忽视了新产品的开发，很少的精力投入到新产品的市场调研，新产品的研发和开发，一旦开发、定价、宣传和上市，却没有明确的发展战略，也没有一贯的营销策略，总是靠运气，不进行创新，认为只要研发了十种产品，只需有一个成功，所有的投入都是值得的，但这显然是在企业的发展中浪费时间，停滞不前。 2.产品创新与技术融合 苹果6S及其产品的美誉度和消费者的青睐，市场营销的成功是密不可分的，在外观和功能，消费者喜欢的产品和产品创新是分不开的。技术创新是最大的苹果6S增加了一个新的3dtouch功能，iphone6s屏幕上加入了压力敏感的触摸，使触摸屏手机的操作有了进一步的扩展。感应压力控制是第一次添加到苹果的iPhone，苹果在iphone6s的发挥有了一个新的名字“3D触摸”3dtouch直接改变 11 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 iPhone操作系统，基本是重新定义了触摸屏操作，使原来的平面操作立即变得更加立体活泼了。它可以实现电子邮件的功能如:重力式点击查看邮件内容，不公开。支付宝:重力按点击可以扫描代码来支付，而不是打开。信息:新闻可以看到日历、航班信息、链接预览，无需转换的应用程序或打开链接;按单个应用程序直接显示预览，如音乐、照片、信件、微博等;而升级的配置是6S的重点，配备A9处理器,新的协处理器，苹果声称A9性能图形处理能力比上一代A8分别增加了70%和90%。为A9，苹果强调，同时性能的提高，效率也得到了很大的优化，使更多的功率可以做到。我认为一个公司有良好的创新能力和技术集成，如苹果公司，将成为消费者的宠儿。 4.2.2产品组合策略 苹果的一体化产品战略，使设计可以完美的形式，在群众心目中的实物产品。苹果进行了深入的产业链的垂直整合，从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己研发的，因此，不使用外部力量，使谈判成本达到最低，这样就可以实现高度的协调和统一的各个组成部分的产品，达到极致。这是其对产品的垂直整合的深度，以控制能力，为建筑的质量奠定基础。苹果采取封闭式经营的策略也是为了提高产品的控制能力。它不仅可以提供最好的硬件，而且是最好的软件。循环的iPhone和App Store推广App Store服务为iPhone和iPod touch的苹果创造了，iPad和Mac，允许用户从iTunes Store或Mac App Store浏览和下载iPhone SDK开发Mac应用。用户可以购买或免费试用，让应用程序直接下载到iPhone或iPod Touch、iPad、Mac。包含:游戏、日历、翻译程序、库和许多实用软件。从iPhone和iPad的应用程序商店联系，iPod和Mac应用商店，是同一个名字。苹果对产品的控制和产品的需求使得苹果拥有了很大的闭塞，而苹果很难满足用户多样化的应用需求。因此它推出的应用程序商店应用社交力量提供更广泛的应用，让用户获得更多的自由空间。这解决了封闭式和开放式的用户需求之间的矛盾，所以商店应用程序也是一个重要的补充。乔布斯说过:“我们正竭尽所能的让用户体验到预想效果，苹果商店提供了太多自由，你能买到盗取个人隐私的程序，也能买到摧毁电池的程序，还能买分级影片。”App Store大大提升了苹果产品的使用价值，使得iPhone的竞争优势更加明显，进而市场份额进一步扩大。相应的，由于许多应用开发商在App Store上获得了不菲的收入就会吸引更多的开发者就12 苹果公司的新产品营销策略研究-以iPhone6s为例 如App Store的阵营。这样就为用户提供了更丰富的应用，更好的满足了用户的需求，使得市场份额继续提升。这样就产生了一个相互促进的良性循环效应。使得iPhone与App Store的产品组合的市场竞争力持续的提升。 4.3价格策略 苹果公司的价格策略依据以下几点:1、以产品的更新换代为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。新产品往往价值高。旧产品会随时间以及新品的发布而不断降低，但商品的价格，取决于其平均社会劳动时间，有其本身价值决定，减价也不会太离普。2、根据苹果一般的销售策略，新产品的出现，定量而售，人们往往排长队而买，物以稀为贵。苹果公司每一款产品都引导了一种潮流。3、随市场的需求与竞争而定。 4.3.1撇脂定价 苹果所谓“撇取定价”也被称为高定价法，所以定价是苹果独有的做法，之所以如此，主要是因为它总是提供新的产品或经验与其他产品不同的客户，可以随时拿出一个捕捉消费者的“钱包”产品。苹果公司在九月推出的新产品iphone6s仍然采取这样的定价方法。通过为产品设定较高的价格，尽可能在产品的生命早期阶段，有可能尽快收回投资，在竞争对手已经开发出同类产品之前，并能取得可观的利润。因为高垄断的新产品。新产品进入市场，属于产品生命周期进口和生产的产品制造商很少，所以你可以认为这是一个寡头垄断市场，从经济学和博弈论的观点，在市场上，更高的垄断地位，更高的价格，这样的龙头企业更有利。苹果的产品是集成了最先进的技术，无论是核心产品和延伸产品是独特的创意，而且还具有高垄断地位的市场，因此，高价格的公司业务是非常有利的。 4.3.2差别定价 苹果产品定价的另一个显著特点是差异定价。在价格方面，中国大陆的iphone6s建议零售价为16GB版本5288元，64GB版6088元，128GB版6888元;6S加iPhone 16GB版本6088元，64GB版6888元，128GB版7788元。差别定价策略:指同一种产品针对不同的消费者、不同的市场制定不同的定价策略。产品的主要类型有:基于消费者的差异化定价策略、基于产品的差异化定价策略、基于不同零部件的差异化定价策略和基于时间的不同定价策略。首先，基于产品差别定价，每一个iPhone将有不同的版本，不同的版本有不同的价格，而且要 13 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 适应不同的消费群体，如iphone6s上面提到的，不同的内存和颜色价格不同，提高销售收入的差别定价。其次，根据消费者的价格差异，苹果的手机在不同国家和地区的销售有不同的价格，不同的市场价格不同。 4.3.3奇数定价 在苹果手机定价上也可以看出是奇数定价，所谓“奇”的定价是由消费者在数字认识上做出的“价格”的某种心理上的理解，使消费者产生严重的商品价格低，商家定价和价格接近成本的信任感。价格为6000元的商品，绝对价格低于5888元的产品价格难以销售。从苹果手机的价格看并不难，不同版本的苹果都是用在定价上面提到的定价策略。 4.4渠道策略 苹果采用了覆盖全方位多元化的分销渠道，尽可能通过多种途径实现消费者，以控制经营成本的基础上扩大渠道宽度，减少渠道长度，根据市场的变化逐步完善自己的分销渠道。 4.4.1现有分销渠道 苹果公司现有的主要分销渠道有: (1)苹果直营店(Apple store)。苹果专卖店是一家由苹果公司经营的零售连锁店，主要经营苹果公司的所有产品，属于零级渠道。苹果专卖店直接由苹果公司直接管理，由本公司直接提供产品。苹果零售店经营特色，不以卖产品为目的，而是随着苹果的领域经验和解决问题的地方，为消费者提供卓越服务。随着苹果公司对中国市场的越来越多的关注，中国大陆将有更多的苹果专卖店。 (2)自有网络平台。苹果自己的网络平台，主要是苹果商店、iTunes和App Store，主要利用网络进行交易，消费者可以通过苹果的在线平台购买苹果电子产品、应用、和音乐属于零级渠道。营销模式的创新和iTunes应用程序商店苹果公司，成为乔布斯时代后不可或缺的苹果公司成功的因素。 (3)优质经销商。优质经销商，是由苹果授权的，由苹果狂热爱好者建造的。它属于一个经销商，属于一级渠道，没有从一般的代理，它可以直接从苹果公司来接，虽然苹果不质量向经销商提供任何支持，但质量经销商使用全球统一的标准为建设，整体设计直营店相似，店只比直营店要小得多。 14 苹果公司的新产品营销策略研究-以iPhone6s为例 (4)电信运营商。由电信运营商针对新产品营销已成为苹果的重要布局，苹果始终坚持选择产品投放市场上的二级运营商，最受客户定制机协议的方式从中获利，这样可以在很大程度上满足公司对运营商的要求。苹果公司的主要合作伙伴运营商AT&T、Orange、中国联通和中国电信等，属于一阶渠道。 (5)3C卖场。3C店指的是计算机产品的主要销售(电脑)、消费电子产品(通信)和消费电子产品(消费电子)三类电子产品为主的大型零售商店。大多数3C卖场作为经销商，属于一级渠道，如 亚马逊、天猫、京东、国美可以直接向苹果拿货，而且商店的部分是运营商的授权经销商，属于二阶通道，如苏宁、 永乐和迪信通和其他配件经销商。这种模式在美国和欧洲实行的是比较好的，但有一点混乱，因为的管理和质量检查必须得到加强。 (6)总代理分销。苹果在新产品进入市场或产品进入新的市场，为了尽快扩大市场，往往通过一般的代理作为一个环节和模式的分布，这属于第三阶渠道。这种模式可以节省苹果的必要成本，并迅速在市场站稳脚跟。 (7)行业授权经销商。主要是对苹果一贯重视的行业或客户的销售分销渠道，属于第一渠道。这个渠道是苹果在市场上进行全面覆盖的同时，对关键客户的控制，主要遍布在学校市场。 4.5促销策略 促销策略是营销组合的基本策略一部分。促销策略是企业如何通过人员推销、广告、公关、促销等各种促销手段，把产品的详细信息发送给消费者或客户，引发他们的关注和兴趣，诱惑他们的购买欲望和购买行为，从而能够更好的达到到销售增长。 苹果苹果的推广策略已经有很多人谈论话题，笔者认为，苹果的成功，首先是其产品的创新，二是其精心设计的促销策略。以iPhone6s为例: 发布前:在2015之前，在苹果的八卦形式，利用网络传递信息快的特点，在形式的谣言开始宣传iphone6s。每一部iPhone，新一代款发布前夕，会有各种猜测和各种消费预期流言流传于互联网，同时在提升人们的好奇心也悄然扩大iPhone的影响，或会带来什么意想不到的惊喜和喜欢。所以有了达人自制广告片的一个真正的iphone6s，这个视频模仿苹果以往的广告风格，为产品的广告安排，虽然这是很现实的，但由于不合理的交货时间很明显是假的。对于一个移动电话， 15 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 网络可以这样的主人也是一个难得的投资，iphone6s的重视可见一斑。iphone6s刚刚发布时，全世界的媒体都在关注这一新产品的方向，一些明星甚至发微博显示他们得到的iPhone，可见全球市场，苹果和它的产品的关注，并猜测iphone6s所有相关的信息，在一定程度上也造成了更多的用户寻找iphone6s，用户购买iphone6s提高的可能性。 发布中:2015九月的苹果发布会，展示iphone6s以及用户相对完整的描述来把握iphone6s基本情况。从第一代iPhone，通过苹果首席运营官史蒂夫?乔布斯向你宣布的新产品，并在现场进行演示，在发表演讲的最后也第一时间实机试验。如此坦诚公开的推出新产品，这样的营销已被广大消费者和业内人士的好评和肯定，也有新闻媒体也能及时发布第一手产品已被报道。 4.5.1公共关系营销 苹果会使用搜索引擎宣传自己的公司与产品，在各大搜索引擎上，输入苹果产品关键词，就会有大量关于苹果产品的宣传和信息映入眼帘。同时苹果公司的产品相关信息还会活跃在各大论坛，网站的推荐置顶。通过网络新闻和企业微博互动发布新产品的消息等，引发消费者对新产品的好奇心及追随热潮。 苹果与媒体密不可分，苹果会不停地关注着外界对自己的报道。其公关人员会搜集各路名人手持iPhone的照片，还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文章，并且使用匿名的社交媒体账号密切关注专门报道苹果新闻的知名记者。苹果前公关人员指出，该公司的公关团队很享受这种“全面监管”的感觉，他们每天都会关注媒体对苹果的各种报道和评价。这种监督对苹果至关重要，他们每周都会多次向高管发送文件，详细阐述媒体近期的报道趋势。当苹果对外界的报道不满时，有时便会采取措施改变报道方向，甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。 Mac World世界苹果是一家全球开发者大会，每年定期举行的一个新品发布会议，这个会议不仅是一个苹果公司的年度会议，而且还是对公司的公关能力的表现。在年会之前，苹果会利用各种媒体提前召开发布会，称部分产品信息或制造样机丢失事件，吸引消费者关注，诱发消费者需求，并通过大会独特平台，利用它发布新产品，提升苹果的知名度和声誉，在全过程中，苹果对媒体和公众的关注方向控制凸显了公司的公关能力。 苹果的公关和沟通团队为加强产品发布会的吸引力，而花费的种种心思，也16 苹果公司的新产品营销策略研究-以iPhone6s为例 可以在测评人员收到新iPhone、iPad和Mac时的包装上看出。苹果的测试样机被视作科技产品与发布领域的圣杯，只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用，这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得，他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕，上面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。只有在达到这些完美的标准后，才会寄送知名测评家。 4.5.2广告营销 苹果的投资每年都有很多费用用于广告费用及其制品、印刷、电视、户外和互联网广告，苹果的广告也极具特色，充满了苹果的独特的文化，很多广告不仅能很好地提高产品的知名度和销售，更好地塑造了苹果优质高逼格的品牌形象。 2007年乔布斯发布了初代苹果手机，苹果赋予初代iPhone的宣传语是“苹果颠覆了手机行业”和“这仅仅是个开始”。2008年苹果发布了iPhone 3G， iPhone 3G的宣传口号变成了:“能够击败初代iPhone的第一款手机”，或者是“你一直在等待的iPhone”。2009年6月iPhone 3Gs的宣传口号演变成:“迄今为止最 Phone”。 2010年6月份，苹果推出了iPhone 4智能手机，快速的、最强大的i iPhone 4的宣传口号更加霸气:“再次改变了一切”。 2011年10月初苹果发布了4s，iPhone 4s的宣传口号是“迄今为止最惊人的iPhone”。2012年9月份，苹果发布了iPhone 5，新的宣传口号为“迄今为止改变最大的iPhone”。2013年苹果发布了iPhone 5s，iPhone 5s的宣传口号是“最超前、空前的手机”。同年，苹果还发布了第一款塑料机身的苹果5C，iPhone 5c的宣传口号是“丰富多彩”。 2015年苹果发布了iPhone 6/6 Plus，它的的广告语是“岂止于大”。到了iPhone6s的广告宣传语“唯一的不同，是处处都不同”更诠释了苹果手机带给用户的与众不同的独特体验，同时也在官网和广告中告诉观众，为何iphone6s能做到与众不同，具体的将iPhone6s的功能图文并茂的展示在消费者眼前，确切的观点是，每一个苹果，都是基于相同的想法。也就是说，手机不应该简单地增加很多功能，而是应该用最简单、美观、精彩的，让你能不断发现新功能。这也在一定程度上导致了用户的期望iphone6s，因此增加用户购买iphone6s的可能性。 4.5.3体验营销 苹果的体验营销主要体现在苹果零售店中，苹果以销售产品为主要目标，但 17 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 用户体验产品和服务和产品的使用主要是解决问题，消费者可以在商店中任何适用于各种产品，员工是不要求消费者购买的产品，使消费者感到不到任何压抑的感觉，就像在俱乐部。 不仅如此，用户或体验还可以参加免费商店讲座，探索无限精彩的苹果手机。客户在苹果零售店经营技能，学习，基础知识，提高了苹果手机用户使用的技能，它是有这样的经验，使消费者对苹果产品更有信心，以提高消费者购买产品的决心，形成了巨大的营业额，直营店销售额占总销售额的20%以上。这种类型的营销经验，从苹果公司可以看出，在我国的公司在这方面是不够的，不承认营销体验的本质，并没有真正的体验营销的实质。 4.5.4人员促销 在苹果专卖店之前，电子卖场的营销形式并没有成功的先例，而门店靠几个重要的可导致成功的因素并没有引起足够的重视，直到找到合适的方式。苹果专卖店和其他零售商之间的核心区别之一是，店员不卖的目的。销售人员的收入和销售是不相关的，但把重点放在帮助客户，这样客户就可以增强客户和苹果之间的关系。而大部分的零售商都是以销售为目的的销售，甚至不需要产品，这样就不能加深客户和零售商之间的关系，客户自然不愿意支付溢价。苹果的成功与创新离不开细节，如卫生间的讨论标志着什么样的灰色;地板的颜色、质地和纯度都有特殊的要求;对楼梯设计工作的高度重视，并因此，两者相关的专利。在此之前，你可以想象一个销售的电子产品，如设计商店,但问题在于，在电子产品直营店，有人尝试在这一领域尝试，但其中大部分都没有成功。在苹果商店的形式，而不是大多数公司的想象的那样。最好的模仿者做成一个店，但很难做到在苹果商店的销售规模。为什么商店不能导致消费，这是一个地方，以促进品牌和形象，但不是一个地方出售产品。通常品牌推广和电子产品的销售领域是严格分开的，这是冲突的2个要素。回来，我们将看看如何使经验和销售一起。销售圣经中最重要的一点是，你卖煎牛排的滋滋声，和牛排是不是本身，因为它发出的咝咝声让人流口水。苹果商店提供同样的嘶嘶声:中心城市的市中心位置，完美的极简主义风格的商店，理解和欣赏各种创新产品和服务，和专家随时回答问题。这是体验的最终行为，而不仅仅是感觉“这是一件好事。”。这是回到苹果产品本身。它的产品是商店的另一个特点，简单，易于上手。这一次你会明白为什么18 苹果公司的新产品营销策略研究-以iPhone6s为例 其他公司不:产品不够简单，经验不够吸引人，要以销售为目的，无法与客户形成持久的关系。当然，最后一个问题要回答的是，为什么苹果敢这么做。当然，工作追求完美是一个原因。信心也是一个原因。但核心问题是，在苹果专卖店走出后，工作机会知道顾客满意。这种满足感可以表示在一个类似第五大道的地方--除了必要的元素之外，还要这样一个很难说清楚的东西，它只是一个掌握的。所以苹果商店有一个硬元素，商业利益和有趣也在这里提现。 人员促销具有很大的优势，也更加注重人际关系，有利于建立顾客和销售人员之间的友谊。人员促销也具有更大的灵活性，可以更好的和客户面对面交流的产品。与广告相比，针对性强，无效劳动较少。在大多数情况下，潜在的交流可以实现，在实际销售，这有利于企业了解市场，提高决策水平。人员促销通常用于有竞争力的激励，也适用于在性能上昂贵且复杂的商品促销，苹果就是最好例子。 19 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 5、苹果公司新产品营销策略的启示 5.1注重创新 苹果公司的成功很大程度上是由于其不断对产品技术和服务的创新和营销策略组合的创新，可以带来巨大的利润和良好的声誉和知名度，创新已经成为一种苹果文化，苹果公司已经形成了成熟的制度创新。中国的企业不应该只是学习他们的创新产品和营销策略，这些外在的表现，而必须深入创新和苹果公司精神的研究，企业要想在市场中生存本质上是变化多端的，必须把握创新。我国大多数企业都善于模仿和追随，缺乏创新能力，所以随着苹果的成功，我国的企业开始纷纷开始跟风。然而，大部分的模仿是怪诞的，最后以失败告终。苹果的创新产品和营销策略是符合客观环境的，也是受市场变化影响的，只是一味地了解其外部表现是不科学的，不合理的，从根本上提升创新精神是中国企业提升核心竞争力的路径。 5.2重视消费者需求和体验 在新产品开发阶段的苹果公司，通过长时间的市场调研、消费者行为研究和需求，完全从客户的角度加强产品，iPod和iPhone的功能强大的设计，它不断的兼容性，这些都是为了满足消费者的需求;而当新产品逐步推广上市，它将通过控制产品和公司信息发布等措施，引导需求，公司将控制产品销售渠道，满足消费者控制的要求，以更高的价格的产品，使公司形成的外在表现很强;而当产品已上市，公司将以直营店以客户为中心的经验，适当降低价格和增加销售渠道让消费者更方便消费的举措。在面向用户和企业主导的自由转换的同时，一步步走向成功的苹果公司，然而在我国，大多数企业的市场意识相对薄弱，大部分仍停留在企业作为主导阶段，对用户的重要性极为匮乏，不能满足消费者作为公司经营目标的需要。 5.3树立全程营销的理念 从研发新产品，预热，到市场，推广到生产，苹果对整个过程都是精心策划的营销策划，把他们作为一个整体，整个过程营销，以适应营销策略是在每个阶段实行，并逐渐积累了每个成功的一部分，最后一起成为最终产品的成功。而整20 苹果公司新产品营销策略的启示 体营销理念在中国企业中是缺失的，我国许多企业对产品的推出过程被割裂开来，无法形成一个连贯的阵营，缺乏一个整体的概念，无法形成合力，最终成功的产品，当然越来越少。这是我国企业市场营销理念背后的一个重大表现，研究和实施全过程营销理念，加强其内部运作的一致性，是企业成功的重要因素，是企业未来发展的趋势。 5.4以宏观的战略的眼光进行经营决策 苹果敢于在电脑市场暂时减少投资，进入数码音乐播放器，制造业，然后大胆开拓智能手机市场，最终，参与到平板电脑的竞争中，当有人不明白它为何放弃巨额利润，它却已经在这个领域取得了成功。所有的选择都不是苹果公司的不假思索的决定，而是因为公司拥有战略管理的视角，从企业的长期经营角度，对现有管理方向的理性选择。面对利润的诱惑，在我国不多的企业能够立足长远，选择现有利润的同时，也对未来的选择失败。所以，从宏观上看，公司的整体经营状况和经营企业的战略眼光，现在看来是我国企业在未来迫切需要学习的。 5.5合理运用营销组合 在苹果产品的营销过程中，充分的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略有机结合起来，形成饥饿型营销、口碑营销、体验营销和联合营销等新的营销组合策略，这样不仅填补了个体策略的实施，也扩大了不同策略所造成的影响，真正实现了“1 + 1大于2”的效果。我国企业营销组合的认识尚不到位，始终不能通过研究分析其自身的客观现实，选择恰当的营销策略或组合来解决市场中所遇到的问题，这样实际上实施策略和营销组合的效果也不理想。这就要求更深入地研究每一个营销策略，针对自己的营销组合，才能真正发挥营销理论的作用。 21 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 22 结论 6结论 综上所述，苹果公司能成为世界上市值第一的公司并非偶然，它的成功能给中国国内手机商带来什么答案呢,回首苹果的成功之路，都体现在“创新”的两个字。研发策略上苹果始终专注于用户体验，而非一味硬件升级。 苹果对现有产品的功能和外观进行创新，苹果的产品创新频率约为1年。每次改革都会让原来的产品升级功能，来刺激消费，有计划刺激消费者的购买欲望。 营销策略也没有采取保守的做法，而是大胆地发布产品，营造出神秘的氛围，发布后的控制供应，以高价高价，成功提升品牌形象和公司的经营收入和利润也大幅增加。苹果的成功不能被复制，因为苹果是一个创新的路径，创新不能复制。 在苹果产品的营销过程中，充分的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略有机结合起来，形成饥饿型营销、口碑营销、体验营销和联合营销等新的营销组合策略，使营销效果大大增强。 最重要的是，苹果的理念是为消费者，产品设计过程中始终认为用户体验，从细节开始，以确保产品，使消费者使用最舒适和最令人愉快。中国手机企业应该学会使用这一理念，而不是一味追求时尚和低价格，却忽略了用户对产品使用体验度。企业若想实现快速增长，离开消费者是不可能的，企业可以赢得消费者的支持是企业的产品，可以给消费者创造真正的价值，中国手机商也应该认可，学习这种想法，从消费者的角度来看，进行设计和产品开发。 要将中国企业的产品走向世界,这就要求企业在建立良好的品牌形象的基础上,还要制定出正确的营销策略。国企像国外优秀的企业模仿是一种学习方法,但要遵循,我们中国市场的特殊性以及具体国情。探索符合自己市场的营销策略是很关键的。假如中国企业想要建设自己独有的品牌,最关键的就是要树立创新的意识,不只是在做单纯的模仿。苹果产品在世界各地受到好评,这与各地苹果旗舰店和其全球客户建立了密切的沟通和交流有很大的关系。随着与客户积极的互动,有了良好的客户关系,更好地了解消费者的需求,才可以更好的制定出新产品的发展道路。所以,当国企制定了正确的营销策略,并建立了完善的营销渠道,才可能成为像苹果一样优秀的公司，更好的融入世界。 23 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 从上面的分析，我们可以看到，苹果的成功不是偶然的，苹果的成功为多家中国企业提供经验和借鉴。中国企业如果要像苹果成为这样的世界一流企业还有很长的路要走，但只要中国企业积极从经验中学习，努力提高自己的实力，将会有越来越多的世界一流的企业来自中国。 24 致谢 致 谢 经过几个月的忙碌和学习，毕业论文的写作已经接近尾声，四年的大学生活也将划上一个圆满的句号。在论文完成之际，我首先要感谢我所参考文献的原作者，他们对我的论文的完成起到了至关重要的作用。 其次我要感谢我的导师祁蔚茹老师对我论文的指导和帮助，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了祁蔚茹老师悉心细致的教诲和无私的帮助祁老师认真负责的工作态度、渊博的知识、严谨治学的精神使我受益匪浅，给了我很大的帮助，使我的综合素质提高不少，这对我以后的工作和学习都是一种很大的帮助。最后要感谢在论文写作过程中支持和帮助我的同学们，谢谢你们～祝愿各位事事顺利～ 25 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 2624 参考文献 参考文献 [1] West，Joel，Mace，Michael. 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The new product strategy is the master plan that guides the product innovation efforts of the firm, and links new product development to the corporate plan. This article looks first at what a product innovation strategy is, its role in the corporation, and why an innovation strategy is essential to an effective new product program. Next, the article focuses on the development of a new product strategy, beginning with objectives and moving to arena selection. A matrix approach to arena definition and selection is used. Empirical data from research by the author is employed in the model to prioritize new product arenas. INTRODUCTION NEW products are central to the growth and prosperity of the modern corporation. Increasingly, progressive managements recognize that a new product or technology strategy should be an explicit and central element of the corporate strategy. This article is about new product strategy at the corporate level—about the need for a new product strategy, and about defining and developing such a strategy. THE IMPORTANCE OF A NEW PRODUCT STRATEGY New product development and technology bear an integral relationship to a company's strategic thinking by helping to define the range of that company's choices . For many companies, new products and technologies have become the leading edge of corporate strategy, opening up new market and new business opportunities. The rapid growth of countless firms in office-of-the-future, bio engineering, microelectronics, and robotics is evidence of the growth potential of a well conceived new product strategy. Similarly, many of today's corporate giants, such as Xerox, IBM, Polaroid, and Texas Instruments, were fledgling companies only decades ago, but became great because of new product choices made by management in earlier years. The companies that are most likely to succeed in the development and launch of new products are those firms which implement a company specific approach, driven by corporate objectives and strategies, with a well-defined new product strategy at its 1 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 core. These are some of the conclusions of a study of business practices by Boos-Allen and Hamilton . There were other recommendations as well, but a product innovation strategy ranks high on the list of the keys to success. Some firms do develop such strategies. For example, product innovation charters were described by Crawford in his study of 125 firms. He notes that firms are now beginning to pull all the multinational elements of a new product strategy together in one document, which specifies the types of markets, products, technologies, and orientation the firm will pursue with its new product program. PROBLEM In spite o f the importance of new products, management can find little help from the traditional literature in the formulation of a new product strategy. Few guidelines have been developed to assist the manager in the choice of areas and the direction for the new product program. That is, there exist few conceptual frameworks or proven methodologies for formulating a new product strategy. Moreover, little empirical research has been undertaken to determine the components and results of firms' new product programs: that is, how companies directly or indirectly choose new markets and areas of technology, and organize and focus their R&D efforts in different ways. Although there are many strategy development models in use today, most deal with resource allocation and strategy development for the firm's existing business units and existing product lines. For example, various portfolio models have been developed, essentially variations of the Boston Consulting Group model—cash cows, stars, dogs, and wildcats. While these portfolio or resource allocation models may suggest new areas for product development, these models were developed principally to deal with products or businesses that the company already possesses. Similarly, the PIMS model, another popular strategy development aid, looks at alternate strategies and their impact on profitability, but again largely for existing businesses in the company. In short, these strategy models deal with what is rather than with what might be. What is lacking in these approaches is a systematic procedure for generating and choosing new strategic options, including new products and new businesses. THE PRODUCT INNOVATION CHARTER In a business context, strategy has been defined as "the schemes whereby a firm's resources and advantages are managed (deployed) in order to surprise and surpass competitors or to exploit opportunities". More specifically, strategic change is defined as a realignment of the firm's product/market environment". Strategy is closely tied to 2 外文文献及翻译 product and market specification. Corey identifies market selection and product delineation as the two key dimensions of corporate strategy. Product innovation strategy, while closely related to corporate strategy, tends to be more specific. In recent years, the term "product innovation charter"—or PIC for short —has been used. The PIC charts the entire strategy for a firm's new product program. It is the essential link between the product development program and the firm's corporate strategy. The PIC has two key elements: • The PIC specifies the objectives of the game, the role that product innovation will play in helping the firm achieve its corporate objectives. It answers the question: where do new products and product innovation fit in the company's overall plan? This role then is translated into specific objectives for the new product program. Statements such as "By 1990, 30 percent of our corporate sales will come from new products—products that we will develop and launch in the next five years " are typical objectives found in the PIC. • The PIC specifies the arenas in which the game will be played. That is, it defines the types of markets, market applications, technologies, and products that the new product program will focus on. These arenas provide a focus to the firm's product development program. WHY HAVE A PRODUCT INNOVATION CHARTER AT ALL? Developing a PIC is hard work. It involves many people, especially top management. Why, then, go to all the effort? Most of us can probably name countless firms that do not appear to have a master plan for their new product program. How did they get by? Doing Business without an innovation Charter Running an innovation program without a PIC like running a war without a master military strategy. There's no rudder, there's no direction, and often, we don't end up where we'd like to be. A new product program without a PIC will inevitably lead to a number of ad hoc decisions made independently of each other. New product and R&D projects are initiated solely on their own merits, with little regard to their fit into the grander scheme. The result is that the firm finds itself in unrelated or unwanted markets, products, and technologies. Objectives: The Link to Corporate Strategy What types of direction does a PIC give a firm's new product program? First, the objectives of a PIC tie the product development effort tightly to the firm's corporate 3 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 strategy. New product development, so often taken for granted, becomes a central part of the corporate strategy, a key plank in the company's overall strategic platform. The question of spending commitment is dealt with by defining the role and objectives of the new product program. Too often, the R&D or new product budget is easy prey in hard economic times. In some firms, R&D is viewed as soft money—a luxury. But with product innovation as a central facet of the firm's corporate strategy, with the role and objectives of product innovation firmly established, cutting this budget becomes less arbitrary. There is continuity to the resource commitment to new products. The Arenas: Guiding the Game Plan The second facet of the PIC, the definition of arenas, is critical to guiding and focusing the new product efforts (see Fig. 1). The first step in the new product process is idea generation. But where does one search for new product ideas? Unless the arenas are defined, the result is a scatter gun search effort, directed, unfocused, and ineffective! A second key step in the new product process is idea screening. The first criterion for this early GO/KILL decision is: "Does the proposed product fall within the company's mandate for its new product program?" This usually translates into: is this the kind of market, product, and technology that we as a company have decided is fair game for us? Without a definition of fair game—arenas—good luck in trying to make an effective screening decision! The definition of arenas also guides resource and manpower planning. If certain markets are designated top priority arenas, then the firm can acquire resources, skills, and knowledge to be better able to attack those markets. Similarly, if certain technologies are singled out as arenas, the firm can hire and acquire resources to bolster its abilities in those fields. Resource building doesn't happen overnight. One can't buy a sales force on a moment's notice; and one can't acquire a critical mass of key researchers or engineers in a certain technology at the local supermarket. Putting the right people, resources, and skills in place takes both lead time and a direction, hence the need for the definition of arenas. Where's the Evidence? The argument for a PIC, although logical, appears somewhat academic. One can't help but think about all those companies that have succeeded without a grand strategy for product innovation. Then where's the evidence in support of a PIC? There isn't much, unfortunately. One reason is that not too many studies have investigated the role and 4 外文文献及翻译 impact of an innovation strategy. Most of the business research into product innovation has focused on the individual product project as the unit of analysis—for example, on what makes a new product a success—rather than on the company's entire new product program. The studies that have looked at firms' new product strategies have a clear and consistent message: new product strategies at the firm level are critical to success, and some strategies clearly work better than others. • Boo-Allen and Hamilton's study of new product practices in corporations found that "successful companies are more committed to growth through new products developed internally"; and that "they are more likely to have a strategic plan that includes a certain portion of growth from new products." The authors of this study go on to explain why having a new product strategy was tied to success: A new product strategy links the new product process to company objectives, and provides focus for idea/concept generation and for establishing appropriate screening criteria. The outcome of this strategy analysis is a set of strategic roles, used not to generate specific new product ideas, but to help identify markets for which new products will be developed. These market opportunities provide the set of product and market requirements from which new product ideas are generated. In addition, strategic roles provide guidelines for new product performance measurement criteria. Performance thresholds tied to strategic roles provide a more precise means of screening new product ideas. • The PIMS studies (profit impact of market strategy) considered new product strategies, but in only a peripheral way. These studies looked at why certain business units were more profitable than others, and attempted to link profitability to the market strategy elected. R&D spending and product quality level were two of many strategy variables considered in these studies, and both were found to be closely connected to profitability (although detractors of the studies argue about direction of causality). • Astronomy and Richardson studied a number of industrial product firms, and identified how various new product strategies were tied to performance. Strategies emphasizing synergistic use of technology, a responsive R&D organization, and an externally oriented R&D effort were generally more successful. The study was limited to only a handful of strategy dimensions, and R&D strategy may be different from new product strategy. Nonetheless, the message comes through that new product strategy and performance are closely linked. 5 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 • Our own studies looked at the performance impact of product innovation strategies in 120 firm. This study is one of the few investigations undertaken to date that considers a large number of strategy dimensions, and how strategy was tied to performance in a large number of firms. The overriding conclusion was that product innovation strategy and performance were strongly linked. The types of markets, products, and technologies that firms elected, and the orientation and direction of their product innovation programs had a pronounced impact on the program's success and profitability. Strategy really does count! Evidence for Selecting the Right Arenas Our investigation provided much more than a strong hint that strategy pays off. The study also yielded insights into the ingredients of a successful innovation strategy: the types of objectives that are reasonable and measurable; and criteria useful in the selection of arenas—the kinds of products, markets, and technologies that successful firms elect. Here are some of the more important conclusions, which we use later in the article in the selection of arenas: • A number of strategy factors were found to impact on the new product performance of a companies. These factors fit into one of two categories: either they described the type of new product arenas the firm had chosen; or they captured the basis of how the firm would compete. • Factors that captured the basis of competition portrayed the orientation and commitment to the new product program. They included factors such as technological aggressiveness and sophistication, market orientation, program focus, R&D spending, and the like—useful guides to how a new product program should be oriented and managed. • Factors that described the choice of arenas constituted the second category of factors that impacted upon program performance. These could be further sub categorized into factors that portrayed: 1) The attractiveness of the arena (for example, market need, growth and size, technological possibilities in the arena, etc.); 2) The strength or ability of the firm to exploit the arena (for example, the fit or synergy between the firm's resources and the new product arena). • In subsequent analysis, we were able to put weights on these different factors—how important is each factor in the "success equation."These factors and their weights are shown in Table I. We use Table I to provide the key criteria and weights for the 6 外文文献及翻译 selection of the right arenas. The reader is cautioned, however, that these weights are derived from one study only, and serve as a guide or starting point to arena selection. DEVELOPING AN INNOVATION CHARTER Few can deny the utility of having a product innovation charter to guide the firm's new product efforts. But how does one go about developing such a charter? The remainder of the article tackles the difficult task of molding the PIC. A number of familiar concepts—business definition schemes and portfolio strategy models—form the basis of this development. But these models have been integrated and modified in a novel apply to new product opportunities, rather than for businesses; further, we have incorporated from our research to help quantify the select of a new product arenas. Setting Objectives Defining objectives for a product development program is essential; most of us accept that premise. Yet our strategy study revealed that many firms actually lacked written and measurable objectives for their innovation programs. What types of objectives should be included in an innovation charter? First, the objectives should be measurable, hence quantifiable. Second, they should tie the new product program to the total corporate strategy. Finally, they must give the new product team a sense of purpose and help them make decisions. In deciding upon a reasonable set of new product program objectives, consider some of the following types. Role Objectives One type of new product objective focuses on the role that the new product effort will play in achieving corporate objectives. Examples include: • The percentage of company sales in year 5 that will b derived from new products introduced in that five year period. (Five years is a commonly accepted time span over which to count a product as "new") Alternatively, one can speak of absolute sales (dollars in year 5 from new products) rather than relative sales or percents. • The percentage of corporate profits (gross, contribution, or net) in year 5 that will be derived from new products introduced in that five year span. Again absolute dollars could be used instead of relative profits. • Alternatively, these sales and profits objectives can be expressed as a percentage of corporate growth. For example: 70 percent of growth in company sales over the next five years will come from new products to be introduced in this period. 7 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 A new way to measure word-of mouth marketing April.2010 • Jacques Bushing, Jonathan Doorman, and Ole Jr-gen Velvet • Dickinson Quarterly 8 外文文献及翻译 定义“新产品策略” 罗伯特G?库珀 摘要:新产品对于大多公司的成长和生存至关重要。新产品策略是公司的主要计划，它指导公司的产品创新力度，并链接企业的新产品开发计划。本文首先探讨什么是产品创新策略，其在公司中的作用，以及为什么创新策略是一个有效的新产品计划必不可少的一部分。接下来，本文着重于一个新产品策略的发展过程，从开发目标产品开始和再到产品开发领域的选择。文章使用到矩阵方法去定义和选择产品开发的领域。来源于笔者的实证研究数据在优先选择新产品开发的领域的模型中将会被用到。 一、简介 新产品是现代企业发展和繁荣的核心。越来越多的有见地的管理者认识到，一个新产品或新技术战略应该成为企业策略的明确和中心要素。这篇文章是关于在企业层面上的新产品策略——关于对一个新的产品策略的需求和关于定义和开发这样一个战略。 二、新产品策略的重要性 新产品开发和技术通过帮助定义公司决策的范畴，对公司的战略性思维起到支撑性的完整的关系作用。对于许多公司来说，新的产品和技术已成为企业战略、开辟新的市场、新的商业机会的先驱。无数在办公室的未来，生物工程，微电子，机器人快速增长的公司表明，一个精心构思的新产品战略具有潜在发展势头。同样地，今天的许多企业巨头，如IBM，施乐，宝丽来德州仪器，在几十年前羽翼未丰的公司，如今能成为伟大的公司，就是因为管理者在早期做出了新产品决策。 在开发和推出新产品上最有可能取得成功的公司就是那些明确核心新产品策略，为之实施公司的具体做法，驱使和带动企业目标及策略的公司。这些都是一些布兹 - 艾伦和汉密尔顿的关于商业惯例的研究结论。还有其他发现，在企业成功要素上，产品创新策略也起到至关重要的作用。 有些公司制定这样的策略。例如，克劳福德在研究了125家公司后的研究结果中提出了产品创新章程。他指出，公司现在开始在一个文件中一起推出一个具有多功能元素的新产品策略，这个策略指定了市场类型，产品，技术和公司在新 9 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 产品项目上追求的方向。 三、问题 忽视新产品的重要性，管理者从传统的模式的文献得到关于新产品策略的帮助微乎其微。很少指示被发展，用于协助管理者在新产品项目开发的领域和方向上做出 。也就是说，基本没有几个概念框架，或成熟的方法来帮助制定新产品策略。此外，很少人做关于确定公司的新产品计划的组成和结果的实证研究:这就是，企业如何直接或间接地选择新的市场和技术领域，用不同方式组织和集中自己的研发成果。 虽然在今天有很多战略发展模式被使用到，但是大多至少被公司现有的业务单位，现有的发展产品线使用到，它们一般涉及资源分配和战略发展而已。例如，各种组合模式被开发出来，基本变化遵循波士顿咨询集团模型——现金奶牛，明星，狗和野猫。这些组合或资源分配模型被应用在产品开发的新领域的同时，这些模型也被主要开发应用在公司既有的产品或业务处理上。同样，另一种流行的战略发展援助模型，PIMS模型，着眼于可供选择的战略及其对企业盈利能力的影响，同样也是主要针对在公司现有业务的。总之，这些策略模型着重处理的是什么，而不是可能是什么。这些方法是模型缺乏一个生成和选择新的战略选项的系统程序，其中包括新产品和新业务。 四、产品创新章程 在商业竞争中，战略已被定义为“根据企业的资源和优势管理(部署)制定出的以诧异和超越竞争对手或利用机会的计划”。更具体地说，随着公司的产品或市场环境重新调整，战略的变化也随之重新定义。战略与产品和市场规范是紧密联系在一起的。科瑞指出，市场选择和产品划分是企业战略的两个关键维度。 产品创新策略与企业策略密切相关，将变得更加具体。近年来，“产品创新章程”或PIC精简版已经被使用。 PIC 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 了企业新产品项目的所有策略。在产品发展项目和该公司的企业战略中，这也是必不可少的联系。 4.1 PIC有两个关键要素: 1、PIC指明了游戏的目标，产品创新在帮助企业实现其企业目标过程中扮演的角色。它回答了这个问题:新产品和产品创新在哪里与公司的整体规划相契合,这个角色然后被转化成新产品计划的具体目标。报表，如“到1990年，我10 外文文献及翻译 们的企业30,的销售额将来自新产品，我们将在未来五年的开发和推出这些新产品”，就是在PIC中发现的典型目标。 2、PIC指明了比赛进行的具体区域。即，它定义了类型的市场，市场适应者，技术和新产品项目专注的产品。这些领域为企业的产品开发项目提供了一个重点。 五、为什么会有产品创新章程, 开发PIC是艰苦的工作。它涉及到很多人，特别是高层管理人员。那么，为什么会付出所有的努力,我们大多数人或许可以说出很多没有一个新产品项目总体规划的企业。他们是如何做到的, 5.1 没有创新章程下开展业务 在没有PIC下运行一个创新项目就像在打一场没有重点军事战略的仗。在没有舵，没有方向的时候，没到彼岸我们早已沉没。 一个没有PIC的新产品项目将不可避免地导致每个人做出一些各自独立的临时的决定。新产品研发项目的启动仅仅参照各自的长处，很少考虑到他们是否适合宏大的项目。其结果是，该公司发现自己身处无关或不必要的市场，产品和技术。 5.2 目标:与企业战略链接 一个PIC给予公司的新产品项目什么类型的方向指引呢,首先， PIC的目标使得产品开发成功与公司战略紧密联系在一起。新产品的开发，成为企业战略的核心组成部分，成为公司的整体战略平台一块关键的木板，往往是理所当然的。 预算费用承诺的问题正通过定义新产品项目的角色和目标来处理研发项目或新产品的产品预算问题在经济困难时期经常不能幸免于难。在一些公司中，研发项目被认为是软金钱——一种奢侈品。但是，随着产品创新作为公司战略中的核心面，产品创新的角色和目标牢固地确立起来，缩减这个预算会变得没那么随意。要有连续性的利用资源致力于新产品。 5.3 范畴:指导规范游戏计划 PIC的第二个方面，即范畴的定义，对于指导和专注于新产品成果非常关键(见图1)。新产品的开发过程中的第一步是创意产生。但是，新产品的创意如何产生,除非限定范畴的，否则结果就像散射枪击打的结果一样，无方向，重点 11 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 不突出，无效～ 在新产品开发过程中的第二个关键步骤的创意筛选。早期筛选创意的第一标准是:“所提及的产品是否属于公司新产品项目的强制任务,这也可以解释成:我们作为一家公司什么样的市场，产品，技术，是否对我们公平,如果没有公平的游戏的定义——范畴——有利于对试图做出有效的创意筛选～ 范畴的定义也引导着资源和人力资源计划。如果某些市场被指定为重点市场，那么企业可以收购资源，技能和知识，以能够更好地打开那些市场。同样，如果目标技术被挑选出来作为重点，企业可以雇佣和获取资源，以加强其在这些领域的能力。资源的建设不是一朝一夕的事。在片刻的注意间人们不可能雇佣到一支销售队伍，没有人可以在当地的超市上获得大量重要的，在特定技术上有作为的研究人员或工程师。把合适的人，资源和技能用到合适的地方，需要领先时间和方向，因此需要进行定义范畴重点。 5.4 证据在哪儿, PIC理论的论断，虽然有逻辑性，但看起来似乎还是有点学术性。不禁会让人想起那些想那些没有宏伟的产品创新策略却已经成功的公司。那么，哪来的证据支持PIC理论呢,，很遗憾的是并没有太多证据，原因之一是关于创新策略的作用和影响的研究调查并不是很多。大多数关于产品创新的商业研究一直专注于以个别产品项目为单位来进行分析，例如，是什么让一个新产品成功，而不是对整个公司的新产品计划。 关于企业的新产品策略的研究，传递了一个清晰及一贯的信息:新产品策略在企业层面来说是成功的关键，而一些策略显然比其他策略做得更好。 1、布兹 - 艾伦和汉密尔顿的关于企业新产品策略实践的研究发现:“成功的企业更致力于通过内部的新产品来实现增长”，并认为“他们更容易有一个包括来源于新产品的若干部分发展的战略计划”。研究的作者继续解释为什么成功与拥有新产品策略息息相关: 新产品战略把新产品的开发过程链接到公司的目标，并为想法/概念的产生提供焦点和建立适当的筛选标准。这一战略分析的结果是一组战略性的角色，不是用来产生特定的新产品的创意，但却可以帮助确定将新产品开发的市场。这些市场机会提供产品组合和新产品创意的产生的市场需求。此外，战略角色为新产12 外文文献及翻译 品表现测评标准提供指引。性能阈值和战略角色一起为筛选新的产品理念提供了更精确的手段。 2、PIMS研究(利润影响市场战略)考虑了新产品策略的影响，但仅限于在外围方法。这些研究侧重于为什么某些特定业务单元比其他的更有利可图，并且试图把盈利能力与市场策略相连接起来等。研发项目的支出和产品质量水平是在研究中众多被考虑到的策略因素中的两个变量，发现两个因素均与盈利能力紧密相连(虽然研究的反对者在因果关系的方向上有争论)。 3、奈斯特龙和爱德华松研究了大量的工业产品企业，并确定了各种新产品策略捆绑如何与企业表现相关联。策略强调协同技术的运用，一个负责任的研发项目组织和一个外向型的研发成功一般比较顺利。这项研究局限于只有极少数的战略维度，而且研发项目策略与新产品研发策略是有不同的。尽管如此，该消息显示新产品策略和业绩表现密切相关。 4、我们自己的研究涉及到产品创新策略对120家企业表现的影响。这项研究是少数考虑到大量策略维度，和在大量公司中，策略是如何与公司表现联系在一起的调查之一。最重要的结论是，产品创新策略和业绩表现是强烈联系在一起的。市场、产品和公司选择技术的类型、方位和他们的产品创新计划的方向对项目的成功和盈利能力有着明显的影响。策略的确非常重要～ 5.5 选择正确范畴的证据 我们的调查提供远不止策略表现的强烈暗示。该研究深入洞察一个成功的创新策略的成分:目标的类型是合理的和可测量的;有利于选择范畴的标准——产品、市场和公司选择成功的技术的种类。下面是一些更重要的结论，我们稍后在范畴的选择的部分将会用到: 1、大量影响公司新产品表现的策略因素被发现。这些因素适合分为两类:一类是他们描述了公司已选择的新产品范畴的类型，一类是他们获得的公司如何完成任务的基础。 2、获得竞争基础的因素描绘了新产品项目的方向和目标。他们包括诸如技术的侵略性和复杂性的因素，市场导向，项目的重点，研发支出等有利于指引如何在新的产品项目的进行导向和管理。 3、描述范畴选择的因素构成了第二类因素，影响着后续项目的表现。这些 13 西安交通大学城市学院本科生毕业论文 可以被进一步细分为如下因素: 1)区域范畴的吸引力(例如，市场的需求，成长和规模，在区域范畴内技术的可操作性等); 2)公司的利用区域范畴的实力或能力(例如，在公司资源和新产品开发区域范畴内的适应和协调能力)。 在随后的分析中，我们可以把不同因素赋予权重——每个因素在“成功等式”中有多重要。这些因素和它们的权重我们如表1所示，我们用表1为选择争取的区域范畴提供的重要标准和权重。然而要告诫读者的是，这些权重来自一项研究，并作为指导或区域范畴选择的标准点。 六、创新章程的发展 很少人能否认有一个产品创新策略章程来指导公司新产品的取得成功的重要性。但如何去开发这样的章程,文章的其余部分着手处理建立PIC模型的艰难考验。一连串熟悉的概念:业务定义计划和投资组合战略模型，形成章程发展的基础。但这些模型已经在被整合和修改在一写书籍中，以适用于提供新产品的机会，而不是为了私人业务;进一步地说，我们已经从研究中纳入国家的需求，以帮助量化新产品开发的区域范畴。 6.1 设定目标 为一个产品开发计划的设定目标是至关重要的，也是我们大多数人接受的前提。然而，我们的战略研究表明，许多企业实际上在他们的创新项目缺乏书面的，可衡量的目标。 在创新章程中应包括哪些类型的目标,首先，目标应该是可衡量的，可量化的。其次，他们应该把新产品项目和整个公司战略结合起来。最后，他们必须给新产品团队的目的感，并帮助他们做出决定。在决定一个合理的新产品项目目标组合，考虑以下一些类型。 6.2目标角色 新产品的目标的一种类型，要聚焦于在实现企业目标过程中新产品所扮演的角色。例子包括: 1、在5年内，公司新产品销售额的百分比来自于这五年时期内推出的新产品。 (五年是普遍接受的时间跨度，这五年内产品可以被认为“新”。)另外，14 外文文献及翻译 可以说绝对销售额(第五年新产品的销售额)，而不是相对销售或百分比。 2、企业第五年利润的百分比(总量，贡献，或净额)，来源于在这5年的跨度内已经推出的新产品。同样绝对美元可以用相对利润来代替。 3、另外，这些销售和利润目标，可表示作为企业成长的百分比。例如:70,的公司销售增长将来源于未来五年内推出的新产品。 15 16