河南市场营销策划案

河南市场营销策划案 2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 启动正能量 爆发源动力 —— 河南市场营销策划案 ? 摘 要 娃哈哈公司于1987年创立，创立24年来，生产出多种系列产品，其累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000项国家、省、市级荣誉称号。而今，娃哈哈公司酝酿三年时间，强势推出了“启力”功能性饮料新产品，目的在于打造高档的中国功能性饮料品牌。 针对于此，本次策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 主要策划娃哈哈启力产品在河南的一系列销售活动。策划方案依据河南市场，数据来源于对河南饮料市场和娃哈哈(启力)市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。 策划案，首先对娃哈哈启力进行了市场分析，由启力市场的现状和策略研究得出启力在河南市场属于导入期，市场占有率不高;其次对启力在河南市场的内外部环境进行分析，确定了启力在河南市场的目标群体即需保持充沛精力(体力)的群体。 在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。 关键词:娃哈哈启力;河南;策划案 目 录 1一、 娃哈哈启力产品市场分析 1(一) 企业目标和任务 2(二) 娃哈哈启力市场现状与策略 3(三) 娃哈哈启力主要竞争对手 3(四) 外部环境分析 5(五) 内部环境分析 6(六) 市场分析小结 6二、 娃哈哈启力产品营销策略 7(一) 目标和预期效果 7(二) 市场细分 9(三) 市场选择 9(四) 目标市场描述 10(五) 市场定位 11(六) 营销策略组合 20(七) 营销策略小结 21三、娃哈哈启力行动计划 21(一) 启力“认知”阶段 211、启力一小时，健康一辈子 222、点燃正能量，启力中原行 23(二) 启力“体验”阶段 241、最美的回忆，启力与你同行 242、最美的经历，启力为你加油 25(三) 启力“伙伴”阶段 251、启力，速度中原 262、启力，蓝色中原 27(四) 行动计划预算 28(五) 行动计划评估 30(六) 行动计划小结 31参考文献 32附录一: 前期调查问卷之消费者调查问卷 34附录二: 样本问卷之职场白领消费群体调查问卷 40附录三: 样本问卷之高校大学生消费群体调查问卷 45附录四: 开放式访谈 启动正能量 爆发源动力 —— 河南市场营销策划案 一、 娃哈哈启力产品市场分析 (一) 企业目标和任务 1、企业目标 (1)世界五百强。保持在中国市场的持续发展，在巩固饮料行业龙头地位的同时，逐步进军奶粉、机械、印刷、零售、奶牛养殖等新产业，实现多元化发展，挺进世界企业500强。 (2)最权威的饮料企业。力争成为顾客心目中健康、时尚、安全的食品饮料提供者，并引导市场的消费趋势，做成最权威的饮料企业。 2、企业任务 娃哈哈坚持以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业 。其任务可以概括为以下主要两部分: (1)企业利益。在企业自身的可持续发展中获得合理的利润，维持和保持增长的企业自身利益，促进企业各方面的发展。 (2)社会效益。企业在自身发展的同时给社会带去的效益，包含再就业、环境以及好的企业品牌和形象，给城市树立的形象等。 3、启力的目标 通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，提高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到河南市场知晓度为75%，接受度为40%。 4、启力任务 提高河南市场功能性饮料的占有率，在此基础之上，依据河南市场为跳板向北方各个地域市场扩展。 (二) 娃哈哈启力市场现状与策略 1、娃哈哈启力市场现状 (1)发展迅速市场占有率相对较小。娃哈哈启力功能性饮料是娃哈哈公司酝酿三 年后于2012年3月份推出的中国品牌的功能性饮料。但由于后起，相比较红牛而言，市场占有率相对较小。针对河南市场而言，经调查和分析，河南消费者对启力的认知度如下:了解启力的只占3.35%，听说过的占据9.2%，不了解的占据70.36%，没兴趣的占据17.09%。3.35%的比例充分说明河南市场对启力的了解程度还处在非常低的程度。 (2)南、北地域区别明显。启力产品通过《中国好声音》等一系列节目的宣传， 知名度得到了迅速提升，但实物产品的销售在南方较快，而在北方市场，铺货速度较慢，据调研，11月份，河南市场才开始进行全面的销售，相对而言，南方市场在占有率、销售额等多方面的比例相对高于北方市场。 (3)知名度提升快，销量增加迅速。启力作为娃哈哈公司新推出的饮料，娃哈哈公司对其进行了全方位的宣传，特别在《中国好声音》和《中国梦想秀》的宣传下，娃哈哈启力已经成为消费者比较熟悉的品牌。而更在娃哈哈第五届全国市场营销大赛的宣传下销量猛增，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯，是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。 2、娃哈哈启力现行策略 (1)事件营销。全国市场营销大赛是使营销学生的理论进行实践的重要比赛，汇聚了各种营销的思路，更有众多新颖并具备可实行的营销观念被提出。娃哈哈公司于今年冠名市场营销大赛，在大赛的进行下，启力品牌得到了宣传，销量得到了大的提升，后期的大赛资料更会成为启力发展的坚定基础。 (2)知识营销。“喝启力，添动力” ，“娃哈哈启力，提神不伤身的保健功能饮料”，“标本兼顾，提神不伤身，七大营养出击，抗疲劳，增强免疫力”等广告语时刻在提醒消费者，启力可以抗疲劳，启力含有7大营养，娃哈哈公司运用了知识营销对人们身体具有好的作用，从而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽娃哈哈启力产品市场的目的。 (3)整合营销。娃哈哈公司针对启力产品的销售进行了一系列的措施，一般性广告有视频前的小广告，直接反应广告有“好声音”节目的直接宣传，而“娃哈哈第五届市场营销大赛”的一系列流程更是对销售促进和公共关系等综合起来，娃哈哈公司针对启力饮料产品使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，达到刺激消费者购买的目的。 (三) 娃哈哈启力主要竞争对手 在功能性饮料方面，娃哈哈推出了启力新产品，而对于启力来说，在整个中国市场上主要竞争对手:红牛。 针对于两者之间的优劣势如下图表1-3-1。 表1-3-1:启力和红牛对比分析 名称 优势 劣势 启 力 1 推广策略效果明显:通过赞助浙江卫视《中国好声音》，《中国梦想秀》等非常成功的节目以及全国各终端宣传，在市场取得了非常高的知名度; 2 销售渠道完善:启力属于娃哈哈公司新推出产品，娃哈哈本身具有非常完善的渠道，对启力的销售有很大的促进作用; 3 品牌知名度高:娃哈哈是中国本土企业，在中国发展二十余年，品牌知名度、美誉度较高。 1 新产品:市场接受度不高启力属于新推出产品，大家对其的接受需要一个长期的过程 2 定位不清楚:卖点诉求过多，品牌定位不清晰 红 牛 1 品牌优势:强大的品牌知名度和清晰明确的产品定位，在我国消费者心目中奠定了“提神醒脑，补充体力”的稳定地位; 2 产品优势:在我国功能性饮料还很少，能够对红牛构成威胁的产品非常少 1 外资品牌:消费者忠诚度相对低。 2 渠道:渠道不完善 (四) 外部环境分析 1、政治环境 (1)饮料发展得到了国家的大力支持。2005年以来，中国饮料工业协会对饮料行业的规章制度不断完善，积极与国内外的饮料相关行业进行交流与商讨的会议。 (2)2011年，国家将中原经济区建设上升为国家战略，2012年12月2日，国家发改委正式发布《中原经济区规划》。中原经济区的规划发展对于启力功能性饮料的推广是很大的机遇。 (3)开放的行业。饮料行业随着人们生活水平的不断提高，发展步伐将不断加快，市场化程度越来越高。国际品牌涌入迅猛、国内品牌后起之秀更多、发展最快，投资饮料行业基本不存在政策壁垒。 2、经济环境 河南经济的持续发展和中原经济区的建设在很大程度上促进了人民生活水平的不断提高，中原经济区作为北方市场的桥头堡，夺得了河南市场，河南地区的饮料行业将迎来新的发展。 3、社会文化环境 顺着人们消费水平的提高，消费理念和消费文化意识的不断加强，健康的饮 食习惯成为家庭消费的理念。饮料也成为日常生活中的必须品。消费者寻求认同并享受消费时尚的速度更快。今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，而且他们接受这种消费文化的速度越来越快。 4、技术环境 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。 5、人口地理环境: 河南省地处亚热带暖温带过渡阶段，日照充足，土壤肥沃，水果资源丰富，是我国主要的苹果产区，对饮料业的发展具有基础的资源优势，与此同时，河南是人口大省，常驻人口约为1亿，饮料市场巨大。 、竞争 6 从饮料企业竞争与发展格局来看，可以说饮料行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，市场战、收购战，将也在集团之间和品牌之间激烈地竞争，以品牌为平台进行的资源整合的品牌战将全面展开未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，未来我国饮料企业竞争将更加激烈，规模企业的整合加速，并伴有更多饮料企业上市。最终，中国的饮料品牌与洋饮料品牌竞争彻底地走向了全球化竞争，而随着中国饮料市场的不断发展，饮料业的全球化竞争的焦点也无疑集中在中国这个饮料产销量都位列世界第二的市场上。 (五) 内部环境分析 1、优势 (1)品牌优势。娃哈哈作为一家党和国家培育支持下成长起来的优势企业，在我国本土发展二十四年，AD钙奶、营养快线、爽歪歪市场知名度、美誉度方面很高，群众基础深厚，方便启力迅速地打开市场。 (2)二、三线城市渠道完善。经过二十多年在全国的布局，娃哈哈已经具备一张遍布全国渠道网，主要分布于二三线城市，娃哈哈自创的联体模式对渠道的管理解决了资金问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 和铺货问题，运行高效有力，这能保证启力迅速完成全国地宣传和铺货。 2、劣势 (1)品类管理方面。品牌宽度过宽，且品牌关联度不高，比如娃哈哈童装，奶粉，并且市场反应不好，占据企业资源，逐渐弱化了企业的品牌力。 在饮料方面，娃哈哈拥有超过10个品类，200多项单品的大企业，产品冗余度很高，各单品对市场的协调度不够，有些产品生命周期过短，上市没几年就退出了市场，这对公司资源和品牌力是非常不利。 (2)一线城市渠道表现相对乏力。 娃哈哈联销体对二线三线城市的掌控非常好，但是在一线城市中，渠道表现乏力，，在一些大卖场中娃哈哈的产品摆放度很低，启力定价较高，定位人群也大多集中在一线城市，这对启力完成在一线城市的铺货有一定影响。 3、预期变化 娃哈哈公司在保持好中国饮料巨头的同时，不断走国际化道路，多元化道路，竞争中不断增强，预期在2015年之前，娃哈哈新推出的功能性饮料“启力”将走向中国的大中小城市，而娃哈哈的产品将延伸到发达的欧美市场。 SWOT矩阵 表1-3-2:启力swot矩阵分析 内部环境分析 (S.W) 外部环境分析(O.T) S: 1 娃哈哈品牌的知名度和美誉度较高 2 联销体的渠道优势 3 拥有雄厚的运营资金支撑 W: 1 市场占有率不高 2 定位不明确 3 广告丰满度不够 O: 1河南饮料市场潜力巨大 2 高档功能饮料种类少 SO: 1 加大广告宣传力度，提升启力品牌知名度 2 利用渠道优势提高市场占有率 WO: 1 准确定位 2采用个性化广告，使广告更具魅力和吸引力 T: 1 竞争激烈 2 饮料产品同质化严重 ST: 1丰富现有产品的口味 2 利用渠道迅速将不同口味启力推向市场 WT: 1 加大广告的影响力 2 让启力区别于其他功能性饮料，实行差异化策略 (六)市场分析小结 通过对启力产品内外环境的分析，可知功能性饮料竞争激烈，但在河南市场消费基数大、中原经济区的建设为启力功能性维生素饮料的推广提供了较大机会。 二、 娃哈哈启力产品营销策略 启力是娃哈哈新推出的功能性饮料，填补了中国功能性维生素饮料的空缺，具有强大的市场潜力，因此，本次营销策划在对娃哈哈启力河南市场现状调研分析基础之上，全面铺开营销活动进行策划。 (一) 目标和预期效果 1、提高启力产品的知名度和满意度 据前期调研图表显示,河南消费者对启力的认知度如下:了解启力的只占3.35%，听说过的占据9.2%，不了解的占据70.36%，没兴趣的占据17.09%。3.35%的比例充分说明河南市场对启力的了解程度还处在非常低的程度，因此提高启力的市场知名度十分重要。 通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，提高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到市场知晓度为75%，接受度为40%。 2、启力产品的销售量 推广娃哈哈启力产品，使产品在河南区2012年12月-2013年12月的销量量同比以往提高30%的增长率。 (二)市场细分 美国学者温德尔?史密斯(Wendell R. Smith)的目标策略理论显示出企业对目标市场进行细分、选择、定位对企业经营有着巨大的推动作用， 其作用表现在:第一，分析企业市场机会;第二，制定最佳营销策略;第三，选定目标市场;第四，可以各企集中有限的的资源，进行更有针对性的行动; 小组运用STP策略对目标市场分析如下: 为确定河南消费者对启力的接受程度，调研小组进行了“前期调研”，并做出以下数据分析。 1、年龄分析 对于娃哈哈启力功能性饮料的兴趣度，调研小组进行了调研分析，对目标市场统计结果显示:对启力有好感的人群主要集中在25—35岁之间，人数占 18—24岁，占有量为21.7%，36-45岁的比例为15.6%，45岁以上10%，48.87%， 18岁以下比例为3.9%。具体如下表: 2、收入情况 在对启力感兴趣消费者的收入调查中，其中，月收入4000元以上，占到52.7%，3000-4000元的消费者占据28.6%，2000-3000元的消费者占6%，而在2000元以下的群体占到12.7%。 通过对收入情况和年龄的调查显示，以上数据反映出对启力推向市场有好感的人群主要集中在18—35岁之间，收入在3000元以上，职业分布集中在白领，而在18岁-24岁之间和2000元以下收入的交集为高校学生群体，在调查中，虽然大学生收入较低，但他们表现出较强的购买欲望，而且他们更是巨大的潜力市 场，因此，启力在市场选择的时候要重点对该区域人群。 (三)市场选择 结合上面的调研结论，调研小组确定目标消费者主要为:需要保持充沛精力(体力)的人群。 这部分人群中间经济收入高的职场白领和高校学生占了很大的比例。职场白领，他们工作压力大，面对电脑易疲惫，面对出差，驾车时间长，需要补充能量;高校大学生运动量大，学习和就业压力大，而且大学毕业后将向职场白领迈进，所占消费比重大，周期长。 (四)目标市场描述 在“前期调研”之中，启力的消费群体为需要保持充沛精力(体力)的人群。 针对于目标消费群体，调研小组又进一步作了补充调研，即“样本调研”，在样本调研中，调研小组针对比重较大的目标消费群体设计了不同的问卷:校内学生问卷，校外白领问卷。通过对河南市场数据的收集和分析，目标市场描述如下: 1、职场白领 (1)追求高端。白领目标顾客大都处于24岁—35岁之间，经济收入和社会地位较高，是现今社会比较成熟的消费人群，对高档饮品具有消费能力，是高档饮品消费的主要群体。 通过开放式访谈，白领消费群体大部分顾客购买功能性饮料的目的是希望能够在自己疲劳时能够让功能性饮料给与帮助，从而使自己表现的更好，在饮料中他们更希望饮料除了基本的解渴、补充能量外更能能给自己带来获得他人认可和尊重的需要，这符合马斯洛需求层次理论。 (2)追求新鲜和时尚。消费者购买功能性饮料的目的一方面是身体本身的 需求，当消费者身体表现出疲劳和亚健康状态时，特别需要功能性饮料来持续提供能量，另外是受到外部营销方面的刺激，各种功能性饮料的广告宣传以及各产品的促销推广活动有时激发消费者抱着试试看的心态购买。 (3)信息量大，选择范围广。通过我们的调研显示，消费者信息搜集主要依靠电视、网络，报刊等纸媒，商场实物考察，周围人士的影响以及自身的饮用经验来对功能性饮料信息做一个搜集，因此白领们功能性饮品的选择范围比较广。 (4)追求便利。由于白领工作的环境和工作量的因素，其消费对购买便利性的追求较高，短时间内能不能购买到产品直接影响是否购买。 2、高校学生 (1)较大的现行市场和巨大的潜在市场。河南各地大学生约150万人，是消费的庞大群体，同时，他们未来要走向社会，年龄的因素决定了他们是市场长期的消费者，同时更表现出了人数多、消费独特、热爱运动、追求时尚等特点。 2)亚健康状态。大学生承载着社会和家庭的希望，面临着考试、升学、( 就业的压力，学习和生活压力较重。他们经常熬夜，身体多处于亚健康状态。 (3)消费具有感性化。学生阶层在饮料购买中存在一定的不理性因素，他们常常受到周围人的影响。 (4)接受价格低。自己不具备挣钱能力较敏感，对高价格的饮料不具备销售能力。产品价格低。 (5)运动量大。大学生消费群体具有较多的运动时间，除学习外多数时间会用在运动方面，在运动的过程中，需要补充功能性饮料。 (五) 市场定位 1、目标市场 目标市场为:需要保持充沛精力(体力)的人群 2、产品定位 (1)功能定位:启动正能量，爆发源动力。 正能量是一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情。 源动力是指不受外界影响下的最初的，最优状态的发自内心的，对事物不断追求的动力。“启动正能量，爆发源动力”的定位在于使消费者以最好的状态，以最积极的状态去迎接每一天，每一次挑战。 (2)包装定位:针对职场白领消费群体沿袭现有市场包装，外包装为易拉罐装，250ml;针对高校大学生消费群体推出泉林包装，250ml。 现行包装 泉林包装 /罐;启力学生特装:4元/盒。 价格定位:启力现行市场包装:6元 3、竞争定位 启力产品初推入市场，处于发展的初级阶段，市场占有率低于红牛等其他品牌功能性饮料。 (六) 营销策略组合 1、4p策略 4p理论是营销策略的基础，在市场营销组合观念中，4p是指:产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)，通过对四个因素的组合，可以达到很好的营销效果 。 启力是娃哈哈推出的功能性维生素饮料产品，对于河南市场，启力处于市场的导入期，而策略的制定坚持缩短启力产品的导入期，加快成长期的推进，最终进入产品成熟期。 (1)产品 a.品牌 品牌是一种无形资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 。 在品牌的信任度上，针对娃哈哈启力功能性饮料和其他品牌维生素饮品(红牛等)消费者的品牌知名度进行了调查，数据具体如下图。 从上图可知，娃哈哈启力功能性饮料品牌需要不断地进行推广，针对上述市场现状，小组主张对启力的品牌进行进一步塑造，以期在营销过程中树立启力的“正能量”的品牌形象，具体如下: 内部推广:?在内部品牌推广途径上主要选择内部媒体上的品牌内涵传播;? 在公司内部网、宣传栏、办公用品等上面印制“启动正能量，爆发源动力”宣传标语，向启力员工诉求一种健康、积极的工作生活方式;?企业员工层面的品牌传播。 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 启力员工言行和衣着打扮，衣服统一为印有启力标识的衣服，言谈举止要表现出健康、向上。 外部推广主要依托于产品的推广，要做到“启动正能量，爆发源动力”的宣传和推广，让正能量和启力的名声“家喻户晓”。 b.包装 市场经济日益发展下，产品包装不再是普通的事，它已经成为一种营销手段、名牌战略的重要因素。在同等的竞争条件下，消费者更期望漂亮的包装，企业更希望在同等条件下降低成本的包装。 为达到两者黄金分割点，小组对河南市场进行了调研，通过因子分析，具体如下: 表2-6-1-1:包装方式(白领) 表2-6-1-2:包装方式(学生) Rotated Component Matrixa Component 1 2 3.6.1 .863 -.002 3.6.3 .830 .166 3.6.2 .083 .788 3.6.4 .059 .757 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3.6.3 .854 -.012 3.6.4 .780 .106 3.6.1 .079 .588 3.6.2 .043 .407 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. 通过调查分析可知，白领青睐易拉罐装，而学生消费群体对泉林包装有浓厚 的兴趣。易拉罐具有成本高、时尚性特征;泉林包装具有成本低，方便特征。 c.口感 针对于口感，小组对市场进行了调查和分析，结果如下表: 表2-6-1-3 调研结果分析，3.8.1和3.8.2的偏好程度和3.8.3、3.8.4、3.8.5区分明显，通过因子分析，可知，女性消费者普遍追求水果和原(淡)味的口感，男性消费者追求和能量和力度相联系的含有蔬菜、茶叶、草药味的口感。因此，产品应有口感之分，从而摆脱功能性饮料，女性消费者“敬而远之”的市场现状。 综上，针对于产品，启力应在包装方式上设计两种针对性的包装:白领易拉罐包装，学生泉林包装，在口感上，启力应设计两种不同的口感满足消费者。 (2)定价 通过对目标消费群体功能性饮料价格接受度进行了调查分析，在产品价格承受力影响因素分析上，通过对消费者关于功能性饮料价格因素进行因子分析，得出下列 表格 关于规范使用各类表格的通知入职表格免费下载关于主播时间做一个表格详细英语字母大小写表格下载简历表格模板下载 : 表2-6-2-1(白领市场) 表2-6-2-2(学生市场) Rotated Component Matrixa Component 1 2 3.9.3 .874 .003 3.9.4 .850 -.075 3.9.1 -.287 .814 3.9.2 .467 .638 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. Rotated Component Matrixa Component 1 2 3.9.2 .853 -.073 3.9.1 .322 679 3.9.3 -.165 .414 3.9.4 -.263 .053 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. 从因子分析可知白领消费者对功能性饮料的价格接受度分为两类，第一类为 5-8元和8元以上，第二类为3元以下和3-5元，并且消费者对第一类中的3.9.3 最青睐，即5-8元的功能性饮料;在高校大学生市场，经分析，学生消费者普遍 接受3-5元的功能性饮料。 结合产品调研部分，针对河南市场，针对白领市场，沿袭现有启力产品，价 格定为6元/罐;针对大学生群体，开发设计新产品:泉林装启力，价格定为4元/盒。 (3)渠道 娃哈哈渠道在零售、批发上的覆盖范围较广，针对于启力的推广，启力在推广过程中，继续依托娃哈哈遍布全国的批发商和零售商，终端销售同时兼任商品销售和品牌传播的双重作用，因此调研小组针对启力本身的品牌特点和目标人群定位，对启力的终端销售上重新设计，完成在全省的启力推广。具体分析如下: 针对启力进入河南市场，调研小组对目标消费群体进行了“样本调研”，通过样本调研，总结出消费者购买功能性饮料渠道方程式: V1.2=2.525+0.314v2.2C+0.733v2.2E。可知加油站、超市在河南消费者心中占据重要位置，数据分析具体反应在表2-6-3-1，而且饮料的销售讲求便利性以及消费者购买时环境的体验，如健身房赠送等。 -6-3-1 表2 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.525 .202 12.523 .000 2.2A -.258 .164 -.119 -1.575 .117 2.2B .015 .169 .006 .089 .929 2.2C .314 .182 .131 1.728 .036 2.2D .094 .307 .023 .306 .760 2.2E .733 .786 .067 1.932 .353 2.2F -.128 .364 -.026 -.353 .725 a. Dependent Variable: V1.2 V1.2=2.525+0.314v2.2C+0.733v2.2E a)加油站和高速服务站 通过对调研问卷的回归分析，小组得出表2-6-3-1，数据分析反应加油站是白领消费者购买功能性饮料的主要销售地点，而结合表2-1-2，得知，功能性饮料主要用于白领消费者开车疲劳的时候。 通过数据分析，驾车成为了消费者购买启力的一个重要影响因素，而汽车也是成为了职场白领工作和出差的必有工具，针对于河南白领消费者，对于驾车司机，小组进行了开放式访谈，访谈得出除去加油站外，高速服务站同样是白领消费功能性饮料的地点。因此，启力产品在河南的渠道铺货要加大加油站和高速服务站的比例。 表2-6-3-2:购买功能饮料的背景 Structure Matrix Component 1 2 3.10.2 .835 .163 3.10.1 .826 .037 3.10.3 .687 -.037 3.10.4 .374 -.273 3.10.5 .058 .952 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. b)超市销售 根据启力的品牌特点，在店铺零售过程中要特别注意顾客的购物体验，同时 在质量、服务、信誉上给顾客可靠地保证，省内主要的大型连锁超市，如华联、沃尔玛、丹尼斯等，另外在地方也可以选择地方性超市，如开封三毛，许昌胖东来，平顶山九头崖等地方性大型连锁超市。 C)无店铺零售 无店铺零售能够最大限度的降低渠道中的成本，同时也能够更详细的让消费者了解产品信息 。启力运用直复营销，依托娃哈哈强大的销售网络，来实现无店铺零售方式。 目录零售 针对于白领消费群体，印制启力产品的宣传册，包括启力的图案、成分、价格、口味、容量等产品信息以及购买联系方式、地址等，将这些宣传册发放给商务写字楼、高档住宅区等，让顾客通过电话或者邮寄的方式实现产品购买的目的。 网络渠道 网购已经成为新的时尚潮流，更成为了主流的渠道之一，2012年11月11日的狂购节，网购高达350亿的销售额再次证明了网购的力量，同时，通过对消费者网购回归分析，得出方程式:V1.2=1.774+0.254v2.3，通过方程式，可知消费者对启力网络推广十分期待，因此针对白领群体和大学生群体，启力的推广必须依靠网上商店。 表2-6-3-3:网购回归分析 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.774 .341 5.198 .000 V2.3 .254 .098 .181 2.583 .011 a. Dependent Variable: V1.2 V1.2=1.774+0.254v2.3 (A)利用互联网即时沟通的能力，在互联网上设置启力网上商店，详细列明启力产品信息和订货方式，用互联网实现顾客购买的目的。 (B)利用时下非常受欢迎的MSN、微信、移动飞信、等即时聊天工具，开设相应的MSN启力购物店、启力微信购物店等，在上面详细列举启力产品信息，并将联系方式推广至商务写字楼，住宅区等，当顾客有购买需求时，可实现与店长得即时沟通，以此实现启力的销售。 移动电视商场 利用商务写字楼电梯电视、客高峰经过时段滚动播出启力宣传购物片，同时负载购物联系方式，当顾客有需求时通过电话、互联网实现购物的目的。 自动销售 在客流量比较大的车站、机场、剧院、运动场、邮局、银行、办公大楼以及不适合ABC提到的其他销售的地点，安放启力自动售货机，陈列启力产品，当顾客有需求时，实现直接销售的目的。 (4)促销 a)营业推广 饮料促销的竞争在市场上是非常激烈的，但是调查小组通过对白领消费者的数据统计，通过spss软件对调研问卷的统计进行回归分析(表2-6-4-1)，发现 在预测的实际销售中，各种促销手段对启力的推动作用非常的小，顾客甚至对有奖促销和竞赛式 促销具有排斥性，因此，对于白领消费者，传统的促销方式吸引力不强，可以施行创新的策略促销策略主要考虑购买的便利性，如健身房的免费赠送等。 表2-6-4-1:购买与促销的关系 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.692 .173 15.546 .000 1.4A .162 .167 .073 .970 .333 1.4B -.413 .171 -.183 2.412 .017 1.4C -.141 .193 -.055 -.727 .468 1.4D -.636 .268 -.169 2.375 .019 1.4E .310 .202 .106 1.538 .126 1.4F .344 .197 .122 1.746 .082 1.4G .042 .221 .013 .190 .849 a. Dependent Variable: V1.2 V1.2=2.692-0.413v1.4B-0.636 V1.4D 对于学生消费者市场，调研分析显示降价式促销、有奖式促销对学生消费群体购买启力影响较大(表2-6-4-2)，而且考虑到启力作为新产品推向市场，为了更快速地打开启力的市场知名度，主张运用降价式促销、有奖式促销，目的一则在于宣传启力的市场知名度上，二则在此基础上不断扩大销售额。 表2-6-4-2(学生市场促销调查) Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.692 .173 15.546 .000 1.4A .432 .167 .101 2.452 .231 1.4B .265 .141 .187 2.412 .124 1.4C .141 .183 .095 .527 .2028 1.4D .122 .168 .079 .207 .087 1.4E -.050 .114 -.077 -.648 .136 1.4F .094 .127 .098 .074 .072 1.4G .132 .161 .123 .190 .739 a. Dependent Variable: V1.2 V1.2=2.692+0.432v1.4A+0.265v1.4B b)广告 通过对河南市场的前期调查和分析，在广告方面，消费者普遍关于于电视媒体、网络、杂志，因此，广告上要坚持娃哈哈启力产品已有的电视视频广告播放，并在此基础上加大网络的宣传，可选择网络广告和微营销，同时可以增加车载广播的宣传。杂志方面，启力可在目标消费群体常活动的一些场所进行发放。 c)人员推销 员工对营销的成功来说至关重要。启力在人员推销方面，要严格要求员工，从语言的组织到穿着的衣服都要严格要求，让消费者对启力的品牌产生认可，并进行口碑宣传。 d)公共关系 通过赞助学校活动 在推广期间，在目标市场中选择比较有影响力的活动，采取活动赞助的形式进行宣传造势。 开展主题活动 举办或者赞助全国或者省内著名的公益活动等，如郑州地铁一号线将通车，可以做主题广告宣传，大四学生考研时期，启力为考研学子加油助威活动等。 2、针对性的创新营销策略 (1)URLS营销 在互联网上开设启力音乐网、启力NBA网等，并对这些网站进行推广，以期吸引流量和会员，例如当喜欢音乐的网友在收听音乐的时候，同时就也能了解到启力产品的最新动态。 (2)“一小时”营销 一小时营销具体分为以下两种定义: 启力一小时，用于网络广告方面。现今，对于白领消费者，白领工作压力大，对着电脑工作时间长，身体多处于亚健康状态，针对于此，启力提倡健康“启力一小时”，通过网络小窗口的提示性的宣传让疲惫的白领们放松一下，并可做运动锻炼身体，最终使“启力一小时”概念深入消费者心中，使启力成为健康美丽的象征，成为时刻提醒白领们保持健康美丽的伙伴;对于大学生，宣传“一小时”概念“运动一小时，健康一辈子”“挑战一小时”，使“启力”正能量的概念潜移默化感染大学生消费群体，让大学生在各个方面保持积极的心态，健康的体魄。 送货一小时，主要应用于网络团购方面。保证购买者在发起网购订单的一小时内，启力利用娃哈哈完善的渠道在一小时内送货上门，从而迎合消费者对饮料追求的时间因素。 (3)数据库营销 娃哈哈公司针对启力产品的销售的具体情况建立数据库，开始启力会员制度，通过收集和积累会员(用户或消费者)关于启力产品的信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘，随时更新的动态数据库管理系统，并依赖庞大的顾客信息库进行启力长期促销活动。 (4)网络团购 现今，网络团购十分盛行，团购优惠、快捷方便成为了网络团购的主要因素 。而白领消费群体由于工作忙，多喜欢网购，而启力更是他们工作辛苦时候所需的功能性饮料。与此同时，娃哈哈物流网络的完善，网购商品一小时可达的效率将帮助消费者在需要正能量的时候，启力可在最需的时间内达到。 (5)案例营销 针对大部分消费者，尤其是大学生，他们经常上网搜索一些案例，公司可在互联网资料交流区，如中国知网、百度知道、豆丁文库等信息库上上传事关启力的经典案例，以提高其知名度和美誉度。 (6)微博营销 开设微博端口，将启力化身为青春、健康、幽默、贴心的卡通形象，每天有计划、有针对性地更新对粉丝有意义的微博，用软文的形式进行营销。 (七)营销策略小结 目标消费群体:需要保持精力(体力)充沛的人群(主要为职场白领和高校大学生); 功能性定位:确定“启动正能量，爆发源动力”的功能性定位; 产品设计:职场白领沿用现有包装，6元/罐;高校大学生市场新增泉林包装，4元/盒。 营销策略组合:对原本的4p策略进行扩展，再4p策略之上提出: URLS营销、“一 小时”营销、数据库营销、网络团购、案例营销、微博营销、微博营销。 三、娃哈哈启力行动计划 (一)启力“认知”阶段 时间周期:2012年12月8号—2013年2月25号 目的:宣传，让目标消费群体了解启力，让启力作为时刻关爱消费者健康的形象出现，从而提高启力知名度。 1、启力一小时，健康一辈子 具体计划: 计划 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 :启力网络温馨提醒—启力健康运动 — 一小时送货上门 白领和大学生是电脑一族，电脑的辐射和长久的坐姿对身体有严重伤害，针对于此，启力在各个网站上或者在游戏中等进行提示，如:游戏中，您已经游戏了一个小时，请起立锻炼;视频广告:为了您的健康，请跟随启力做启力运动。 在网站等视频广告之后，可以提醒:“疲劳了，请一起来做启力style运动”， “运动后，您还可以选择喝一瓶启力哦”，于此同时，其引起消费者购买启力的欲望。(图为设计的启力style运动) 图:启力style运动 在网络广告中设置商品链接，如消费者有意愿在网络购买订单后，启力产品要迅速依据娃哈哈完善的渠道，做到一小时送货到门服务，快速地满足消费者购买欲望。 2、点燃正能量，启力中原行 具体计划: (1)电视广告 电视广告是消费者最青睐的广告宣传，针对启力，在电视广告中，职场白领和高校大学生普遍关注河南都市报道之打渔晒网节目，因此，启力在打渔晒网节目进行广告的投放，扩大启力在目标群体的影响力度。 (2)行为艺术 展示地点:健身房 流程:启力产品工作人员开展“行为艺术”在郑州各个地区高档健身房(澳瑞特健身俱乐部、维体健身俱乐部、正道俱乐部、豫港健身俱乐部、起点健身俱乐部等)进行“启力有形展示”，因此引起其他健身者的购买欲望。 (3)广播频道宣传 在对属于目标消费群体的驾驶人员的开放式访谈中，河南人民广播电台交通广播是他们驾车收听率最高的广播，并且很喜欢。针对于此，启力与河南人民广播电台新闻广播进行合作，对启力进行广告宣传。 (4)宣传册 在高速服务站、加油站、新郑机场大巴和机场候车厅座位上悬挂启力宣传册，重点突出启力“启动正能量，爆发源动力”的功能定位。切实做到让广告深入最大范围深入消费者群体。 (5)楼宇广告 在河南各地市商业密集区各大写字楼投放楼宇广告。 (6)高速公路广告 高速路上的广告牌，常常会吸引旅客、司机的注意，而且，会有一种悦目，和释放压力的感觉，宣传效果比较好。结合启力的消费用途，驾车是其中的主要用途，因此，在河南境界的高速路段设立3处启力的高速公路广告牌，扩大影响力。 (7) “启力为考研加油”计划 12月份是大四学生准备考研的重要阶段，考研具有很大的压力，考研者脑力劳动多，且心理压力大，针对于此，推行“启力为考研加油”计划，向河南各 高校进行活动宣传，加油助威，为考研学子缓解压力。 (二)启力“体验”阶段 时间:2013年2月26号—2013年8月26日 目的:让消费者在认识的基础上进一步体验启力产品，在体验过程中进行消费者意见的收集和反馈。 1、最美的回忆，启力与你同行 网络微电影 剧情主线:从大学走向社会，从爱情的校园到结婚的礼堂，从事业困难的起步到小有成就。 演员:主角演员:男xxx、女xxx;配角:启力。 以下图片为情景构思图片: (大学相恋 启力陪伴) (初入职场 启力最棒) (事业有成 启力有功) 毕业季是大学生最伤感的季节，而也是大学生消费群体向白领消费群体步入的关键环节，针对于此，启力进行毕业网络微电影的发布，让大学生消费者对未来充满信心，让白领消费者回忆美好的过去岁月，从而对启力产品加深感情。 2、最美的经历，启力为你加油 (1)机场合作 与新郑机场合作，使启力产品进入乘客的套餐中，让乘客进行免费品尝，为消费者愉快旅途增添美丽色彩。 (2)健身房 在健身房会员中实行健身会员免费畅饮启力，在健身之后，可免费领取启力一瓶，补充能量。此活动，启力赠送数量为1000罐，为健身者运动加油。 (3)举办或赞助高校“启力杯”活动 高校大学生是启力产品的主要消费群体之一，对于大学生来说，课余生活丰富多彩，并且每个大学生都希望在大学期间使自己的能力得到显著的提高，因此，针对于大学生客户，娃哈哈可在高校进行知识型和文艺型的活动或者以赞助的形式出现，从而拉近与大学生消费群之间的关系，让启力深入学生心目中，确实做好启力产品的销售工作。(图为行动方案的真实实施) (4)启力为高考学子加油 针对于河南市场，娃哈哈公司可在河南各地市设立“启力高考基金”，于每年的9月—11月份，用“启力高考基金”去帮助即刚考上大学的贫苦学子。在帮助学子的情况下，启力自身方面的美誉度和知名度也会得到一定的提高，从而更将促使更多的消费者去购买启力产品。 (三)启力“伙伴”阶段 时间:2013年8月27号—2013年12月8日及其以后 目的:启力伙伴计划为启力认识计划和体验计划的后续延伸，目的在吸引更 多的消费者，扩大启力的影响力，促进启力产品的发展。 1、启力，速度中原 中原经济区建设正式确定，而郑州地铁更是中原发展的见证。2013年10月左右郑州一号线将通车，地铁成为河南所有人关注的焦点。因此，设计“地铁，为郑州发展助力，启力为我提供源动力”的全方位投放广告，让启力和消费者一起见证中原经济和文化的速度发展”。 具体计划:地铁隧道广告宣传—地铁站外广告宣传—地铁车间宣传。 在地铁通车一星期之时，启力设计广告进行宣传，并进行倒计时的宣传工作;宣传工作主要包括:宣传片，宣传海报等。 在宣传片中，主要展示“十二五规划”中河南区域经济、文化等各方面的过去取得的辉煌成绩，现今的“中原经济区规划”，和未来的蓝图，宣传片结合启力，结合正能量。(图为宣传片中部分画面) 2、启力，蓝色中原 (1)启力—蓝色中原:寻找您身边的正能量公关推广活动 (2)活动目的 发现在各行业中表现出正能量，在科教文卫体育等事业中做出重大贡献的，爱岗敬业，平凡中表现出伟大，乐于助人，不惧困难，对社会价值观具有良好的人士，给予公开表彰和宣传; 通过公关宣传让消费者进一步了解启力的包装，达到想到蓝色就能想到启力的目的; 进一步阐释正能量的概念，让消费者明白正能量概念，并把启力的这一产品内涵推广给受众。 (3)活动过程 a.前期准备和宣传阶段(2013年9月10号——2012年10月15号) 娃哈哈集团牵头，向郑州日报，开封日报、大豫网等省内传播媒体等结成同盟关系，在河南郑州、洛阳、开封、新乡等各个地级市同时开展“启力——蓝色中原，寻找您身边的正能量”为主题的公关推广活动，为并与郑州媒体，如郑州日报等合作在郑州地区展开宣传，号召市民积极参与，提交自己活着身边正能量人信息和事迹。 b.评选阶段(2013年10月16号——2013年11月15号) 对征集来的正能量公布在郑州日报、开封日报、大豫网上，介绍优秀事迹，号召广大市民通过网络、电话、短信等方式进行投票; c.颁奖阶段(2013年11月17号——2013年11月18号) 选定地方会场对获奖人员进行现场颁奖，同时在会场设立“启力—启动正能量，爆发源动力”体验点，并对体验点进行规范设计，对工作人员服装礼仪进行统一规范，注重顾客的体验过程; 在颁奖阶段，要设计启力体验吧，围绕顾客展开启力体验营销，将启力 体验吧设计成时尚、流行的现场，现场服务人员统一着装，在体验吧做好启力的宣传工作，同时现场DIY启力:启力兑白酒，体验人头马XO 的滋味，低调的奢华;启力加一两粒话梅——酸酸甜甜的味觉里混杂着一丝咸味，有种心如鹿撞的感觉;启力加啤酒——所谓的酒不醉人，人自醉;启力加白酒——人头马XO～;启力加酸奶——情意浓浓;启力加雪糕——如胶似漆地沉醉在甜蜜之中;启力加柠檬——一种超越味觉的享受。通过多种搭配，让消费者加深对启力产品的感情。 (四)行动计划预算 预算包含的内容不仅仅是预测，它还涉及到有计划地巧妙处理所有变量，这些变量决定着公司未来努力达到某一有利地位的绩效。对于启力计划来说，预算是计划控制的一部分，严谨的预算，严格的要求，每次计划的预算都要坚持以最小的成本获取最大的收益为原则进行投资。 启力行动计划的部分预算如下(表3-4-1-1): 注:(W为万元，单位:RMB) 表3-4-1 计划阶段 计划主题 形式 单位价格 备注 费用 启力 “认知”阶段 启力一小时 健康一辈子 网络广告 130/Cpm (优酷前贴广告) 640*480.15s.50w人次 6.5w 点燃正能量 启力中原行 电视广告 22900/5秒 每天10秒 20天 45.8w 行为艺术 30/天 2名工作人员推广30天 0.18w 宣传册(机场大巴) 5元/本(制作成本); 8000/月(推广费用) 投放500本 推广2个月 1.85w 高速公路 路牌广告 200元/块(制作成本); 7000元/月(推广成本) 省内高速选3处地点进行广告宣传,2个月 1.46w 楼宇广告 10元/块(制作成本); 360元/周(推广成本) 投放1000块 推广4个月 1.144w 广播频道 500/10秒 推广30天 1.5w 启力为 考研加油 5元/本， 20元/条幅 (制作成本); 选择省内20个高校，每高校300本考研宣传册，条幅每校2条 3.08w 启力“体验”阶段 最美的回忆 启力与你同行 网络 微电影 拍摄成本2w 成本推广10w 10.2w 最美的经历 启力为你加油 健身房会员提升计划 5元/罐 5元/张 健身房免费投放1000 海报30张 0.515w 启力杯高校活动 2000元/校 每校2000元赞助费全省选择15个高校 3w 高考启力 基金 3000/元 省里选50名 贫困高考生 15w 启力“伙伴”阶段 启力，速度中原 宣传片 郑州地铁合作 地铁隧道、地铁车厢、地铁外广场 6.26w 启力，蓝色中原 活动策划 第一阶段:15w 第二阶段:8 第三阶段:7w 准备和宣传阶段 评选阶段 颁奖阶段 30w 合计 126.489w (五) 行动计划评估 1、行动计划评估 (1)行动计划评估目的。通过了解行动计划后对受众产生的各种心理效应，如行动计划对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，检测行动计划的正确性，改进、调整和完善计划策略和决策。 (2)行动计划效果评估指标。采用心理测量学评估指标，主要包括:行动计划效果评估指标，行动计划认知理解效果评估指标，行动计划行为影响效果评估指标。 (3)行动计划效果评估内容和方法。采用传播效果调查评估方法，具体内容和方法如下: a.认知测评 内容:用于测评行动计划知名度，即消费者对启力产品、网络宣传等的认知程度。 b.主要测试项目: 注目率:曾看过“启力”广告的受众占所有被调查人数的百分比。 阅读率或视听率:曾快速浏览过“启力”微电影的受众的百分比。 精度率:认真看过并详细了解“启力”广告内容的受众(50%以上内容)的百分比。 记忆测评 c. 内容:用于检测消费者对行动计划内容的理解、记忆与联想情况。 主要测试项目:“启力”的品牌形象以及计划中的创意。 d.态度测评 内容:测评消费者对启力产品的印象。 (4)具体方法:消费者问卷调查，网站调查。 问卷分为平面广告和网络广告两类，在调查认知度和记忆度时可问以下问题: 是否见过“启力”广告, 该广告大概是什么内容, 您从该广告中知道了/什么, 看到该广告时，您心里有何反应, 看完广告后，您对“启力”的品牌形象有何改变, 在进行态度测评时，采用态度量表法。具体方法是:设计调查问卷，答案选项分为极同意、同意、不确定、不同意、极不同意五项，越正面的意见分数越高，通过统计分数了解到消费者对启力产品的态度。 2、行动计划经济效果评估 (1)经济效果评估目的。了解到由行动计划而引起销售利润的变化情况，利于企业合理安排和控制使用行动的预算，以不断加强管理。 (2)经济效果评估指标。行动计划效益指标、市场竞争力指标、行动计划效果指标。 (3)经济效果评估内容和方法。 a.行动计划效益评估，采用销售额增长比值法。 行动计划效益=销售额增长量?行动计划费增长量 公式表明行动计划费用对销售额的边际效应，所得数值越高，表明行动计划效果越好。 b.市场竞争力评估，通过市场占有率反映。 市场占有率=单位行动所花费用销售增加额?同类产品销售总额 公式在一定程度上反映竞争力和广告的市场拓展能力，比值越高，表明市场竞争力越大。 (4)行动计划销售效果评估，采用“UP”评估模型。 具体方法:在河南范围内抽样选取300,400人，把所得样本分为两类:一类是对目前所实施计划不知晓的但购买过启力的人，计算出该类人所占比例(如记为A%);另一类是对所实施行动计划有记忆并理解的，目前也经常购买“启力”饮料，计算出该类人所占比例(如记为B%)。最后得出差额(B-A)%的人是被行动计划所影响引起销售增长的人群。 (六)行动计划小结 行动计划主要由启力认识阶段、启力体验阶段、启力伙伴阶段三部分构成， 针对行动计划的三阶段，进行了针对性地主题计划设计并实施，在计划实施之前制定预算，实施过程中预算反馈信息，而实施之日起，就可以进行分阶段的评估，以更好地实行行动计划的控制。 启力“认识”阶段:启力一小时，健康一辈子;点燃正能量，启力中原行。 启力“体验”阶段:最美的回忆，启力与你同行;最美的经历，启力为你加油。 启力“伙伴”阶段:启力，速度中原;启力，蓝色中原。 启力计划的三个阶段层层递进，相互关联，在行动阶段各个计划主题均是根 据河南市场的实际情况而设计，有利于启力产品在河南市场上迅速的推广。 预算是计划控制的一部分，在了解河南市场各项广告费用的基础上，坚持“最小的成本获取最大化的收益”的原则而设计。 评估部分是对计划的评估并反馈信息以便控制计划，使计划有效实施，评估部分主要包括启力行动计划评估和行动计划经济效果评估。 参考文献 1、《营销管理》，菲利普?科特勒、凯文?莱恩?凯勒，格致出版社，2009.11. 2、《当代广告学 (第8版)》，威廉?阿伦斯，人民邮电出版社，2006.06. 、《赢在网络营销》，王宜，人民邮电出版社，2011.08. 3 4、《娃哈哈攻略:宗庆后和他的财富帝国》，鸿敏，中国工人出版社，2011.01. 5、《宗庆后与娃哈哈》，罗建幸，机械工业出版社，2008.05. 6、《品牌管理》，周志民，南开大学出版社，2008.08出版. 7、《营销渠道管理第2版》，庄贵军，北京大学出版社，2012.02. 8、《如何进行促销管理》，张建国，北京大学出版社，2004.01. 附录一:前期调查问卷之消费者调查问卷 全国高校第五届市场营销大赛 尊敬的消费者: 您好～我们是来自河南工程学院的学生。我们为了参加全国高校第五届市场 营销大赛，要做一个问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷，衷 心地感谢您的参与～ 1.请问您了解功能性饮料吗, A.了解 B.大概知道 C.不了解 2.在饮料选择中，您会选择购买功能性饮料吗, A.会 B.一般 C.不会 D.随机购买 如果您购买功能效饮料，请问功能性饮料最吸引您的作用是什么, 3. A.养身保健 B.提高精气神，正能量 C.抗疲劳 D.提高免疫力 E.其他 4.您对娃哈哈品牌的评价怎么样, A.非常好 B.较好 C.一般 D.不好 5.娃哈哈新推出了功能性饮料--启力，您了解吗, A.非常了解 B.了解 C.不了解 D.没兴趣 6.娃哈哈推出功能性饮料--启力，您能接受吗, A.乐意接受 B.接受 C.不可接受 D.没兴趣 7.您的性别, A.男 B.女 8.您的年龄段, A.小于18岁 B.18—24岁 C.25—35岁 D.36—45岁 E.45岁以 上 9.您的职业是, 学生 B.企业职员 C.商人 D.退休人员 A. E.政府机关或事业单位职工 F.其他____________ 10.您的月收入水平, A.2000元以下 B.2000-4000元 C.4001-6000元 D.6001-8000元 E.8001-15000元 F.15000元以上 11.对于功能性饮料，您最不愿意接受的障碍, 再次感谢您的参与，祝您天天开心。 附录二:样本问卷之职场白领消费群体调查问卷 全国第五届市场营销大赛调查问卷 尊敬的消费者: 您好～我们是来自河南工程学院的学生。我们为了参加全国高校第五届市场营销大赛，要做一个问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。您的回答将有助于我们取得优异的成绩，与此同时，您所做的一切回答我们不做商业利用，仅仅用于教学实践，并对您所做的回答进行绝对保密，衷心地感谢您的参与～ 一、饮料消费 1.请问您对功能性饮料的了解程度如何, A.非常了解 B.了解 C.一般 D.不了解 2.在饮料选择中，您会选择功能性饮料吗, A.会 B.一般 C.不会 D.随机购买 3.您每周购买功能性饮料的频率是, A.0瓶 B.1瓶 C.2—3瓶 D.4—5瓶 E D.5瓶以 上 4.您喜欢哪种促销手段(多选), A.降价式促销 B.有奖式促销 C. 打折式优惠 D.竞赛式促销 E.免费品尝和试用式促销免费赠饮 F.赠送式促销 G.免费送货 5.购买功能性饮料时，您比较注重哪些因素, 因素 很感 兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 品牌 5 4 3 2 1 包装 5 4 3 2 1 口感 5 4 3 2 1 价格 5 4 3 2 1 容量 5 4 3 2 1 促销 5 4 3 2 1 对产品购买因素您有更好建议, 6.您认为哪些是功能性饮料的品牌,(多选) A.红牛 B.激活 C. 脉动 D.力保健 E.佳得乐 F.王老吉 G.其它 二、渠道调查 1.您对于饮品的了解渠道一般是(多选) A.电视媒体及广告 B.朋友介绍 C.报纸杂志 D.偶然接触 E.网络 F. 其他 2.您一般在什么地方购买功能性饮料,(多选) A.大型百货商场 B.小型便利店 C.超市 D.楼宇自动贩卖机 E. 加油站 F.健身房 3.网络很发达，您喜欢网购饮料吗, A.非常喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不喜欢(原因) 4. 如果您网购饮料产品，您希望饮料多久送货到达, A.1小时及其以内 B.1-4小时 C.4-8小时 D.8-12小时 E.12 小时及其以上 5. 如果您网购饮料产品，您希望一次性购买的数量是多少, A.1-5瓶 B.6-10瓶 C.11-15瓶 D.一箱以上 E.其它 三、产品测试 1.您对娃哈哈品牌的评价, A.非常好 B.很好 C.好 D.一般 E.不好 2.娃哈哈推出功能性饮料--启力，您的了解吗, _____ A.非常了解 B.了解 C.一般 D.听说过 E.没兴趣 3.针对娃哈哈启力，您愿意接受吗, A.非常乐意 B.可以接受 C.没感觉 D.不乐意 E. 抵制 4.请问您对这些产品给您带来的效果感兴趣吗, 产品效果 很感兴趣 可以接受 一般没感觉 不太接受 非常 抵制 补充运动消耗 5 4 3 2 1 提神健脑、抗疲劳 5 4 3 2 1 提高免疫力 5 4 3 2 1 激发身体潜能 5 4 3 2 1 正能量，启动健康人生 5 4 3 2 1 对产品效果您有更好建议, 5.请问您一般喜欢购买以下多少容量的功能性饮料, 产品容量 很感兴趣 可以接受 一般没感觉 不太 接受 非常 抵制 200ml以下 5 4 3 2 1 200ml-300ml 5 4 3 2 1 300ml-400ml 5 4 3 2 1 400ml-500ml 5 4 3 2 1 500ml以上 5 4 3 2 1 对产品容量您有更好建议, 6.对于功能性饮料，您喜欢什么样的包装方式? 包装方式 很感 兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 易拉罐 5 4 3 2 1 瓶装 5 4 3 2 1 乐利盒(泉林包装) 5 4 3 2 1 其他 5 4 3 2 1 对产品包装方式您有更好建议, 7.对于功能性饮料，您喜欢哪种的包装风格, 包装风格 很感 兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 活力运动，健康感 5 4 3 2 1 清新优雅，时尚感 5 4 3 2 1 简约成熟，商务感 5 4 3 2 1 能量爆发，力度感 5 4 3 2 1 甜蜜唯美，温馨感 5 4 3 2 1 对产品包装风格您有更好建议, 8.对于功能性饮料，您喜欢哪种味道的口感, 产品口感 很感 兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 原(淡)味类型 5 4 3 2 1 水果味类型 5 4 3 2 1 蔬菜味类型 5 4 3 2 1 茶叶味类型 5 4 3 2 1 草药味类型 5 4 3 2 1 对于口感您有更好建议, 9.请问以下功能性饮料的价位您能接受吗, 产品价格 很感兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 3元以下 5 4 3 2 1 3—5元 5 4 3 2 1 5—8元 5 4 3 2 1 8元以上 5 4 3 2 1 对于价格您有更好建议, 10.请问您是在以下几种情况下购买功能性饮料吗, 产品消费用途 很感 兴趣 可以 接受 一般没感觉 不太 接受 非常 抵制 熬夜时 5 4 3 2 1 长时间驾车 5 4 3 2 1 运动时 5 4 3 2 1 精神紧张时 5 4 3 2 1 想喝就买 5 4 3 2 1 对于选择功能性饮料用途您有更好建议, 四、背景资料 1.您的性别,____ A.男 B.女 2.您的年龄段, __ __ A.小于18岁 B.18-24岁 C.25-35岁 D.36-45岁 E.46岁以上 3.您的婚姻状况 ____ A、已婚 B、未婚 4.您的职业是, ___ _ A.政府机关或事业单位 B.企业职员 C.经商人员 D.学生 E.其他 5.您的学历为? A.初中及其以下 B.高中或中专 C.大专 D.本科 E.研究生及以 上 6.您的月收入水平, ____ A.2000元以下 B.2000-5000元 C.5001-8000元 D.8001-15000 元 E.15000元以上 对于功能性饮料，您最不愿意接受的障碍, 再次感谢您的参与，祝您天天开心。 附录三:样本问卷之高校大学生消费群体调查问卷 全国第五届市场营销大赛调查问卷 尊敬的消费者: 您好～我们是来自河南工程学院的学生。我们为了参加全国高校第五届市场营销大赛，要做一个问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。您的回答将有助于我们取得优异的成绩，与此同时，您所做的一切回答我们不做商业利用，仅仅用于教学实践，并对您所做的回答进行绝对保密，衷心地感谢您的参与～ 您的性别,____ A.男 B.女 一、饮料消费 1.请问您对功能性饮料的了解程度如何, A.非常了解 B.了解 C.一般 D.不了解 2.在饮料选择中，您会选择功能性饮料吗, A.会 B.一般 C.不会 D.随机购买 3.您每周购买功能性饮料的频率是, A.0瓶 B.1瓶 C.2—3瓶 D.4—5瓶 E D.5瓶以 上 4.您喜欢哪种促销手段(多选), A.降价式促销 B.有奖式促销 C. 打折式优惠 D.竞赛式促销 免费品尝和试用式促销免费赠饮 F.赠送式促销 G.免费送货 E. 5.购买功能性饮料时，您比较注重哪些因素, 因素 很感 兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 品牌 5 4 3 2 1 包装 5 4 3 2 1 口感 5 4 3 2 1 价格 5 4 3 2 1 容量 5 4 3 2 1 促销 5 4 3 2 1 对产品购买因素您有更好建议, 6.您认为哪些是功能性饮料的品牌,(多选) A.红牛 B.激活 C. 脉动 D.力保健 E.佳得乐 F.王老吉 G.其它 二、渠道调查 1.您对于饮品的了解渠道一般是(多选) A.电视媒体及广告 B.朋友介绍 C.报纸杂志 D.偶然接触 E.网络 F.其他 2.您一般在什么地方购买功能性饮料,(多选) A.大型百货商场 B.小型便利店 C.超市 D.楼宇自动贩卖机 E.加油站 F.健身房 3.网络很发达，您喜欢网购饮料吗, A.非常喜欢 B.喜欢 C.一般 D.不喜欢(原因) 4. 如果您网购饮料产品，您希望饮料多久送货到达, A.1小时及其以内 B.1-4小时 C.4-8小时 D.8-12小时 E.12小时及其以上 5. 如果您网购饮料产品，您希望一次性购买的数量是多少, A.1-5瓶 B.6-10瓶 C.11-15瓶 D.一箱以上 E.其它 三、产品测试 1.您对娃哈哈品牌的评价, A.非常好 B.很好 C.好 D.一般 E.不好 2.娃哈哈推出功能性饮料--启力，您的了解吗, _____ A.非常了解 B.了解 C.一般 D.听说过 E.没兴趣 3.针对娃哈哈启力，您愿意接受吗, A.非常乐意 B.可以接受 C.没感觉 D.不乐意 E. 抵制 4.请问您对这些产品给您带来的效果感兴趣吗, 产品效果 很感兴趣 可以接受 一般没感觉 不太接受 非常 抵制 补充运动消耗 5 4 3 2 1 提神健脑、抗疲劳 5 4 3 2 1 提高免疫力 5 4 3 2 1 激发身体潜能 5 4 3 2 1 正能量，启动健康人生 5 4 3 2 1 对产品效果您有更好建议, 5.请问您一般喜欢购买以下多少容量的功能性饮料, 产品容量 很感兴趣 可以接受 一般没感觉 不太 接受 非常 抵制 200ml以下 5 4 3 2 1 200ml-300ml 5 4 3 2 1 300ml-400ml 5 4 3 2 1 400ml-500ml 5 4 3 2 1 500ml以上 5 4 3 2 1 对产品容量您有更好建议, 6.对于功能性饮料，您喜欢什么样的包装方式? 包装方式 很感 兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 易拉罐 5 4 3 2 1 瓶装 5 4 3 2 1 乐利盒(泉林包装) 5 4 3 2 1 其他 5 4 3 2 1 对产品包装方式您有更好建议, 7.对于功能性饮料，您喜欢哪种的包装风格, 包装风格 很感 兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 活力运动，健康感 5 4 3 2 1 清新优雅，时尚感 5 4 3 2 1 简约成熟，商务感 5 4 3 2 1 能量爆发，力度感 5 4 3 2 1 甜蜜唯美，温馨感 5 4 3 2 1 对产品包装风格您有更好建议, 8.对于功能性饮料，您喜欢哪种味道的口感, 产品口感 很感 兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 原(淡)味类型 5 4 3 2 1 水果味类型 5 4 3 2 1 蔬菜味类型 5 4 3 2 1 茶叶味类型 5 4 3 2 1 草药味类型 5 4 3 2 1 对于口感您有更好建议, 9.请问以下功能性饮料的价位您能接受吗, 产品价格 很感兴趣 可以 接受 一般没 感觉 不太 接受 非常 抵制 3元以下 5 4 3 2 1 3—5元 5 4 3 2 1 5—8元 5 4 3 2 1 8元以上 5 4 3 2 1 对于价格您有更好建议, 10.请问您是在以下几种情况下购买功能性饮料吗, 产品消费用途 很感 兴趣 可以 接受 一般没感觉 不太 接受 非常 抵制 熬夜时 5 4 3 2 1 长时间驾车 5 4 3 2 1 运动时 5 4 3 2 1 精神紧张时 5 4 3 2 1 想喝就买 5 4 3 2 1 对于选择功能性饮料用途您有更好建议, 对于功能性饮料，您最不愿意接受的障碍, 再次感谢您的参与，祝您天天开心。 附录四:开放式访谈 开放式访谈提纲 开放式访谈在访问时，尽量让被访问者做开放性回答，尽量不要干预、引导其思维，提示的作用在于当被访者不是很好的理解问题时适当给与提示;在访问时要根据这个提纲，详细的做好访谈记录，以便真正了解消费者的需求和对功能性饮料的消费观。 考察消费者对功能性饮料的了解程度 是否了解功能性饮料, 你心目中的功能性饮料应该具备什么样的功能, 提示:补充运动消耗，快速恢复体力 补充脑力消耗，提神健脑，抗疲劳 激发身体潜能，增强爆发力 提高免疫力，预防疾病 你接受/不接受 功能性饮料的原因, 如果被访者不喝功能性饮料，了解对方平时饮用什么饮料、数量、原因 及对饮料的期望。 功能性饮料的购买频率、数量、地点、时间、背景、方式 你一般每周买几瓶功能性饮料, 你一般选择什么价位的, 你一般什么情况下饮用, 提示:运动后、熬夜时、精神紧张时、想喝就买、长时间 驾车时 你一般在什么地方购买, 提示:大超市、小型便利店、网络、楼宇贩卖机、加油站、健身房 5、你每次购买的数量, 如果网络送货，你可以接受的网络送货时间, 关于功能性饮料，您喜欢哪种包装形式, 提示:瓶装(塑料、玻璃、金属)、 易拉罐、乐利包 你一般喜欢那种包装风格,(用几个词表达) 提示:突出时尚、突出力量、突出健康、简约商务、可爱卡通、突出古典、抽象艺术 您觉得功能性饮料多少容量最为合理, 你喜欢那种促销方式, 提示:无偿促销(附赠、试饮)、折扣促销(优惠券、打折降价)、竞赛促销(有奖问答、广告语征集、智力型竞赛)、活动促销(商品展示会、抽奖与摸奖、娱乐与游戏、新闻发布会)、直效促销(挂海报、发传单、商品堆头陈列)、服务促销(送货上门、订购定做)组合促销(将上面的八种中的两种或以上组合在一起) 10.你一般通过什么途径了解饮料, 提示:网站广告、电视广告、报纸、杂志、户外广告(公交路牌、楼宇广告) 11、如果你要尝试一款新上市的功能性饮料，你考虑的因素主要有哪些, 提示:品牌、价格、包装、口感、容量、广告影响、舆论影响 品牌特性 你对娃哈哈的品牌联想是什么 提示:主要考察被访者联想到的产品类别、产品质量、使用年龄段，社会声誉等 或者可以这样问:如你能用一些词语描述娃哈哈吗, 如果让你把娃哈哈比作一个人，你觉得它应该是什么样子的,(自由发挥) 你觉得“娃哈哈”这一名称适合做功能性饮料吗, 你觉得市场上主要的功能型饮料品牌有哪些, 他们在市场竞争中的位置是怎样的, 根据被访问者给出的选项，假设为 红牛 4、你对红牛的品牌品牌联想是什么, 提示:联想到的产品类别、产品质量、使用年龄段，社会声誉 5、你觉得红牛的包装、价位、功能、广告、口味、容量方面如何, 好在 哪里,不好再哪里, 关于消费者对启力的理解 你能试着解释一下“正能量”、“源动力”吗, 你觉得启力运用“开启正能量，提供源动力”的广告语好吗, 好在哪里,不好再哪里, 你听说(购买)过启力吗, 你觉得它的包装、价位、功能、广告、口味、容量方面如何, 有没有什么 建议, 被访问者基本信息 性别, 你的年龄是, 你的婚姻状况, 你的职业是, 你的月收入, 学生群体问月消费是多少, 访谈大学生男女各3人，学校的老师3人，白领5人，驾驶人员5人。 《娃哈哈攻略:宗庆后和他的财富帝国》，鸿敏，中国工人出版社，2011.01. 《营销管理》，菲利普??科特勒、凯文??莱恩??凯勒，格致出版社，2009.11. 《品牌管理》，周志民，南开大学出版社，2008.08出版. 《营销渠道管理第2版》，庄贵军，北京大学出版社，2012.02. 《赢在网络营销》，王宜，人民邮电出版社，2011.08.