汽车营销学第6章

nullnull主讲：李敏第八章 汽车定价策略第八章 汽车定价策略市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、分销和定价。企业通过前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获取收益。 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。 价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和分销渠道不同，它的变化是异常迅速的。 因此，定价策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利水平。第八章 汽车定价策略第八章 汽车定价策略第一节概述 第二节汽车产品的定价方法 第三节汽车产品的定价策略null价格的概念 价格并不仅仅是标签上的一个简简单单的数字，其表现形式多种多样。例如：房屋的租金、出租车费用等。 产品的价格越来越透明，卖方制定价格的空间被压缩，最终产品价格会逐步趋于一致。 价值交换理论认为，在经济现实之中价格的基础应该是价值，价格是商品价值的货币表现形式或反映，价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。 第一节 概述第一节 概述汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素，它在很大程度上决定着市场营销组合的其他因素。 价格的变化直接影响着汽车市场的接受程度、消费者的购买行为、汽车生产企业盈利目标的实现。 因此，汽车的定价策略是汽车市场竞争的重要手段，它既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，同时又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。 null 虽然商品价格主要是由商品中包含的价值量的大小决定的，但在现实生活中，影响商品价格的因素还有很多，具体有产品成本、产品特性，供给和需求，货币价值，市场竞争，宏观环境等。第一节 概述第一节 概述一、汽车价格的构成 商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。 1．生产成本。 商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。 2．流通费用。 指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理核算业务活动所引起的一系列开支。 第一节 概述第一节 概述一、汽车价格的构成 商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。 3．利润。 是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。 4．税金。 国家按照税法 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 ，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。 第一节 概述第一节 概述一、汽车价格的构成 汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。 第一节 概述第一节 概述一、汽车价格的构成 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成有以下三种：第一节 概述第一节 概述一、汽车价格的构成 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成有以下三种： 汽车批发价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税 第一节 概述第一节 概述一、汽车价格的构成 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成有以下三种：第一节 概述第一节 概述一、汽车价格的构成——汽车购置费用 汽车购置费用是消费者实际承担的费用，是在销售价的基础上加车辆购置税。 汽车销售价中包含了增值税，增值税不构成车辆购置税的纳税基数。 车辆购置税 ＝ [汽车销售价 / （1 ＋ 增值税率）] × 车辆购置税率 如增值税率为17%，车辆购置税率为10%，标价为20万的车辆，加上车辆购置税后实际购车费用为 20 + [20 / (1 + 17%)] * 10% = 21.71万第一节 概述第一节 概述二、汽车定价目标 定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利益最大化的目标。它是定价决策的基本前提和首要内容，是实现企业总体目标的保证和手段；同时也是企业整体营销战略在价格上的反映和实现，是企业制定价格策略的指导思想和总体方向。第一节 概述第一节 概述二、汽车定价目标第一节 概述第一节 概述三、汽车产品成本 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。 因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。第一节 概述第一节 概述三、汽车产品成本 一般来说，汽车成本包括车辆制造成本和企业运作成本，大约占汽车价格的50%～60%。 其影响要素有： 生产规模。在一定生产规模范围内，随着产销量不断扩大，单位产品的总成本趋于降低，即规模经济。 产品品种。品种少会导致营销机会成本上升，品种多会引起产品生产成本的增加，最终使得产品的平均成本上升。第一节 概述第一节 概述三、汽车产品成本 汽车成本影响要素： 产品生命周期。成本与产品生命周期的关系第一节 概述第一节 概述三、汽车产品成本 汽车价格必须大于单位成本（包含单位固定成本费用和单位变动成本费用）——降低成本 汽车产量规模（销量）必须大于盈亏平衡销量Q——增加销量 汽车产品价格越高，销量盈亏平衡点Q就越小，获利空间越大——抬高价格第一节 概述第一节 概述三、汽车产品成本 汽车成本影响要素： 成本结构。劳动生产率、劳动力成本的相对比例最终影响汽车产品综合成本。 产品质量。①外部质量损失费用，②质量评价费用，③内部质量损失费用，④质量预防费用，以总质量成本最低者为最优。第一节 概述第一节 概述四、市场供需分析 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。 （1）价格与供给的关系。供给一般随着价格的升降而增减，即价格与供给之间存在着同方向变动的关系。 （2）价格与需求的关系。需求一般随着价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加，即价格与需求之间存在着反方向变动的关系。 （3）根据供求关系制定均衡价格。第一节 概述第一节 概述四、市场供需分析 需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性。以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求的价格弹性计算 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 为 E = %△Q需求量 / %△P价格第一节 概述第一节 概述四、市场供需分析 当|E| <1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 第一节 概述第一节 概述四、市场供需分析 当|E|>1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。第一节 概述第一节 概述四、市场供需分析 影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度； 2. 产品的可替代性； 3. 消费者的收入水平。 第一节 概述第一节 概述五、市场竞争分析 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 1.完全竞争。在市场既定价格下从事生产和交易 2.不完全竞争。既考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。 3.完全垄断。交易的数量与价格由垄断者单方面决定。第一节 概述第一节 概述六、影响定价的其他因素 1.政策法规因素 政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。 在现阶段，我国的商品市场价格不仅要受到国家相关价格政策的直接影响，而且国家的投资政策、科技发展政策、劳动工资政策、税收政策等也会对不同的产品价格产生多方面的影响。 2.消费文化因素 3.企业或产品的形象因素 第八章 汽车定价策略第八章 汽车定价策略第一节概述 第二节汽车产品的定价方法 第三节汽车产品的定价策略第二节 汽车产品的定价方法第二节 汽车产品的定价方法定价的程序第二节 汽车产品的定价方法第二节 汽车产品的定价方法企业出厂价的定价流程第二节 汽车产品的定价方法第二节 汽车产品的定价方法定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。 定价方法主要包括成本导向、竞争导向和需求导向等三种类型。第二节 汽车产品的定价方法第二节 汽车产品的定价方法一、成本导向定价 1.总成本加成定价法。 计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 产品单价 = 单位产品总成本×（1 + 加成率）第二节 汽车产品的定价方法第二节 汽车产品的定价方法一、成本导向定价 2.目标收益定价法。 也称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 (1)确定目标收益率 (2)确定单位产品目标利润额 (3)计算单位产品价格第二节 汽车产品的定价方法第二节 汽车产品的定价方法一、成本导向定价 3.边际成本定价法。 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。它与变动成本比较接近，以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。 4.盈亏平衡定价法。 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这个既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。第二节 汽车产品的定价方法第二节 汽车产品的定价方法二、竞争导向定价 1.随行就市定价法。 即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 2.产品差别定价法。 指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。 3.密封投标定价法。 招标物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。第二节 汽车产品的定价方法第二节 汽车产品的定价方法三、需求导向定价 1.理解价值定价法。 是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。第二节 汽车产品的定价方法第二节 汽车产品的定价方法三、需求导向定价 2.需求差异定价法。 是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。 3.逆向定价法。 主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。第八章 汽车定价策略第八章 汽车定价策略第一节概述 第二节汽车产品的定价方法 第三节汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略定价策略是指根据营销目标和定价原理，针对生产商、经销商和市场需求的实际情况，在确定价格时所采取的各种具体对策。 定价策略是市场营销战略和市场营销组合策略中的主要组成部分，是企业可控因素中最难于确定的因素。 企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。 常见的新产品定价策略： 撇脂定价 渗透定价 适中定价第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 1.高价策略（撇脂定价 Market-Skimming Pricing ） 一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用高价策略。 利用高价产生厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用高价策略的根本好处。 第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 1.高价策略——条件 （1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 （2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。 （3）独家经营，无竞争者。 （4）高价给人高档产品的印象。 第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 1.高价策略——优点 可使企业在较短时间内取得较大利润。 定价较高，便于在竞争者大量入市时主动降价，增强竞争力，也符合消费者对价格由高到低的心理。 高价策略——缺点 在新车尚未建立起声誉时，高价不利于打开市场，一旦销售不利，汽车新品就有夭折的风险 如果高价投放市场销路旺盛很容易引来竞争者，使新车销路受到影响 第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 1.高价策略——案例：“柯达”如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。 到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，"富士"胶片压倒了"柯达"胶片。 第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 1.高价策略——案例：“柯达”如何走进日本 对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。 他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l／2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 2.低价策略(渗透定价Market-Penetration Pricing) 这是与定高价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 利用低价策略的前提条件是： （1）新产品的需求价格弹性较大，市场对价格敏感； （2）新产品存在着规模经济效益，生产经营费用随经验的增加而下降； （3）新产品潜在需求量大，低价不会引起竞争。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 2.低价策略（渗透定价） 可以利用低价迅速打开新品市场销路占领市场，从多销中增加利润；低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。 采用低价价格的企业无疑只能获取微利，投资回收期较长，风险较大，是低价策略的薄弱处。 但低价策略是着眼于企业长期发展的一种策略，可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；同时，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 2.低价策略（渗透定价） 对于企业来说，高价策略和低价策略何者为优，不能一概而论，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素才能确定。 比较现实的做法是 各自在被分割和相对垄断的市场上，采取适中定价策略，把竞争的重点放在汽车的质量性能、品种和服务。 第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 3.适中定价策略 尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或更有成效的手段。 当不存在适合于高价策略或低价策略的环境时，或者为了保持产品线定价策略的一致性时，公司一般采取适中定价。 虽然与高价法或低价法相比，适中定价法缺乏主动进攻型，但正确执行它也并不容易。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略一、新产品定价策略 3.适中定价策略 适中定价没有必要将价格定的与竞争者一样或者接近平均水平。从原则上讲，它甚至可以是市场上最高的或最低的价格。 与高价法和低价法类似，适中价格也是参考产品的经济价值决定的。当大多数潜在购买者认为产品的价值与价格相当时，纵使价格很高也属适中价格。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略 二、心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。 企业在定价时利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 常用的心理定价策略有 整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略 二、心理定价策略 1. 声望定价 (Prestige Pricing) 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 声望定价策略就高不就低。 一般适用于具有较高知名度、有较大市场影响的汽车第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略 二、心理定价策略 1. 声望定价 (Prestige Pricing) 金利来领带一上市就以优质、高价定位，对有质量问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车，售价二十万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略 二、心理定价策略 2. 尾数定价 (Tail Pricing) 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。 带尾数的汽车价格给消费者直观的便宜感觉，同时给消费者一种企业经过认真成本核算才定价的感觉，提高对该定价的信任度，激起消费者购买欲望，促进销量。 一般适用于汽车档次较低的经济型汽车第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略 二、心理定价策略 2. 尾数定价 (Tail Pricing) 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。 尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略 二、心理定价策略 3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略 二、心理定价策略 3. 招徕定价 (Loss Leader Pricing) 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办"一元拍卖活动"，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种"卖得越多，赔得越多的感觉。 岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升，这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略 二、心理定价策略 4. 整数定价 在高档汽车定价时，往往将价格定成整数。凭借整数价格给消费者造成汽车属于高档消费品的印象，提高汽车品牌形象。 适用于汽车档次较高，需求价格弹性较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略三、折扣定价策略 折扣定价是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。 直接折扣的形式有 数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣。 间接折扣的形式有 回扣和津贴。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略四、竞争定价策略 竞争定价策略主要包括 低价竞争、高价竞争及垄断定价等形式。 五、价格调整策略 无论是主动调整，还是被动调整，其形式不外乎是 削价和提价 两种。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略价格调整——降价 企业降价的主要原因有： 1. 生产能力过剩，产品积压。 2. 维持或提高市场占有率。 3. 产品生产成本下降。 4. 竞争产品降价。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略价格调整——提价 企业提价的原因主要有： 1. 通货膨胀导致成本上升。 2. 产品供不应求。 在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式： 1. 推迟报价。 2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。 3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。 4. 降低价格折扣。 5. 采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略顾客对企业调价的反应 对降价的反应 有利的反应是认为企业让利于顾客。 不利的反应有： 认为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。 对提价的反应 有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。 不利反应是认为企业想要获取更多的利润。 第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略竞争者对企业调价的反应 在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。 在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。 第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略企业对竞争者调价的对策 在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。 第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略企业对竞争者调价的对策 在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有： 1. 维持原价，但改进产品、增加服务等。 2. 追随降价。 3. 推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。 4. 推出更廉价的产品进行竞争。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略企业对竞争者调价的对策 在对竞争者的降价行为采取对策之前，企业首先要作如下分析研究： 1. 竞争者降价的原因是什么？ 2. 是一个短期行为还是长期行为？ 3. 如果不反应会怎么样？ 4. 其它企业会跟着反应吗？ 5. 对于我们的反应，竞争者和其它企业会怎么反应？第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略企业对竞争者调价的对策 企业应变应考虑的因素： 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 竞争者的意图和资源。 市场对价格和价值的敏感性。 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略六、产品组合定价策略 1.产品线定价策略。 在同一产品线中，各个产品项目有着相当密切的关系和相似性，企业可以利用这种相似性来制定同一条产品线中不同产品项目的价格，以提高整条产品线的盈利。 2.选择品及非必需附带产品的定价策略。 如汽车收录机、暖风装置、车用电话等，可以适当定高价，因为用户常常会忽视这种选择品的性价比。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略六、产品组合定价策略 3.必需附带产品定价策略。 指必须与主机产品一同使用的产品，或主机产品在使用过程必需的产品(如汽车零配件)。 一般来说，企业可以把主机产品价格定得低些，而将附带产品的价格定得高些。 4.产品群定价策略。 为了促进产品组合中所有产品项目的销售，企业有时将有相关关系的产品组成一个产品群成套销售。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略七、地区定价策略 1.统一定价 (Uniform Delivered Pricing) 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 2.基点定价(Base-Point Pricing) 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略七、地区定价策略 3.分区定价(Zone Pricing) 指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 4.产地定价 (FOB-Origin Pricing) 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。 5.运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing) 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。第三节 汽车产品的定价策略第三节 汽车产品的定价策略八、产品寿命周期定价策略 在汽车产品寿命周期的不同阶段，影响汽车定价的三个要素，即成本、消费者和竞争者都会发生变化。 （1）介绍期。大多数消费者倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的 标志 禁止坐卧标志下载饮用水保护区标志下载桥隧标志图下载上坡路安全标志下载地理标志专用标志下载 ，而且，此时没有可作对比的其他品牌汽车。 （2）成长期。可以采取汽车产品差别化和成本领先的策略，汽车价格最好比介绍期的价格低。 （3）成熟期。汽车产品定价的可调范围缩小，可通过销售更有利可图的辅助汽车产品或优质服务来调整自己的竞争地位。 （4）衰退期。紧缩策略、收缩策略和巩固策略。案例——汽车产品定价案例——汽车产品定价背景 欧洲某汽车公司与中国企业合资生产××汽车，该车型是一款在欧洲刚开发、全球同步生产的最新车型，其产品定位是面对中国家庭用户，具有城市代步、居家旅游、外出休闲的多功能用途MPV车型，试图改变传统MPV车型价高、庞大、费油的形象，开创国内家用MPV车型的先河 试考察该车型定价策略全过程案例——汽车产品定价案例——汽车产品定价产品成本分析 经成本核算，该汽车单位变动成本为8万， 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 期内（一年）固定成本为20亿元，市场上同类产品价格为10万。 通过盈亏平衡分析，汽车盈亏平衡产量（销量）为 盈亏平衡销量＝ 固定成本 / (价格－可变成本) =200000/(10-8)=10(万辆） 案例——汽车产品定价案例——汽车产品定价产品成本分析 反过来，如果该公司汽车生成量为10万辆，则汽车单台成本为 单位成本＝ 单位可变成本 ＋ 固定成本 / 产量 ＝ 8 + 200 000 / 100 000 ＝ 10 （万元） 即若以市场同类型车10万元的价格，该企业年产10万辆汽车，全部销售则企业处于盈亏平衡状态。 如果企业预期利润为15%，则在产量、成本不变的情况下汽车单价为 价格＝ 单位成本×（1＋预期利润率）＝ 10 × (1+15%) = 11.5（万元）案例——汽车产品定价案例——汽车产品定价价格调整 在成本定价的基础上，考虑市场竞争形态、竞争优势、竞争者价格、供求与价格走势等各因素对价格进行调整 根据该公司所开发的车型情况，由于是在国内首开家用MPV车先河，因此在家用MPV车的细分市场上，现存竞争对手还不存在，但潜在竞争对手威胁巨大。该公司面对的是现存空缺市场和潜在竞争市场。案例——汽车产品定价案例——汽车产品定价价格调整 1、选择高价的撇脂策略 在11.5万元价格基础上再增加15%的幅度，即13.225万元，待其它厂商同类车加入市场后再降价，展开价格竞争。 前提是企业具有较好的市场基础，有一定品牌知名度，用户对企业认同度高，同时汽车上市前需企业加大营销宣传，做好市场铺垫。 企业采取高价策略其产品提价空间极其有限，因为该产品定位是家用MPV，价格相当于普通型轿车价格水平，价格上调幅度不可能很大，选择15％基本可行。案例——汽车产品定价案例——汽车产品定价价格调整 2、选择低价渗透策略 以较低、到位的价格迅速打开并占领市场，汽车价格可设定在11.5万元或适当下调。 前提是企业新车型的产量具有一定规模，以较大销量占据较大市场份额，并且以较低价格给随后跟进的竞争者设置一道市场进入门槛，用价格屏障将竞争者拒绝在外。 就目前中国汽车市场而言，汽车价格逐渐走低是汽车产品价格的总体趋势，汽车生产厂商退出新车型多趋向于以较高价格推出新车型，然后随着时间推移和产品逐渐成熟逐步下调价格。案例——汽车产品定价案例——汽车产品定价价格策略 该车型是家用多功能车，定位是中等偏高收入的中青年家庭，这部分人群有明显的价格诉求。采取适当的折让、现金返还或物品赠送以及尾数定价策略是行之有效的。 结合车型和目标对象考虑，可采用尾数定价法对汽车价格进行调整，定位在13万元以下。最终价格可定在12.95万元较为合理。 案例——汽车产品定价案例——汽车产品定价价格策略 12.95万元的价格是家用汽车最佳价格选择区间，根据目前中国居民收入与汽车消费关系的考察，中国居民对汽车的选择逐渐趋于理性和成熟。年收入在10~15万元的家庭，对汽车首选价位也在10~15万元之间。 国内大型中心城市，这样收入水平的客户群体已具有相当数量，这样的人群多为事业小有所成，在业界作为骨干，有着良好职业空间，有较多社会交往，但又不是商贾富翁，既需要一定的体面尊严，有考虑到经济实用。 因此，一款功能多样、款式新颖、价格适宜的车型，必为其所钟爱