中小饲料企业如何理解和运用4P营销组合

中、小饲料企业如何理解和应用4P营销组合 市场部 胡宗坤 hzkbest@sina.com 笔者通过一段时间对中、小饲料企业的接触和了解，发现许多企业的市场营销问题往往是因为企业老板自己对一些基本的企业运作常识的不了解造成的，如果他们能够有更多的一些基本的市场营销知识的话，我相信他们在企业的发展中可以少走很多弯路。本文就将介绍一下市场营销中的最著名的4P营销组合以及如何应用。当然，也许有人会说，4P已经过失了，因为后来还发展有了6P、4C等理论，但我认为，虽然表面内容上有一些不同，但是这些新理论的实质和4P还是相通的，所以，只要你把4P掌握好了也就可以触类旁通了；同时我认为，只要有用，就是对你有价值的。 20世纪60年代，美国营销学学者杰瑞•麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品定义（Product）、价格策略（Price）、销售渠道（Place）和宣传促销（Promotion）四个方面组成的营销手段。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被业界奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。 一、产品定义（Product） 对中、小饲料企业而言，具体讲三个方面的内容： 1、市场细分 谈产品，首先应该知道市场细分的概念。市场细分是指通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。那么，对于我们饲料行业来讲，应该怎样做市场细分呢？我们可以举例说明： 1）根据质量高低可分为：高档、中档、低档等。 2）根据营养全面程度可分为：全价配合饲料、浓缩饲料、预混料等。 3）根据用户的养殖规模可分为：养殖场、散养户等。 4）根据动物种类可分为：猪、鸡、鸭、鱼（水产）等。 5）根据动物生长阶段可分为：前期、中期、后期等。 6）根据地理位置远近可分为：内围市场（近距离）、外围市场（远距离）等。 当然，上述的划分还比较粗略，而且划分的角度也远不止这六个方面，因为这只是告诉大家一个方法而已。在实际的市场细分工作中，在某些角度的划分上还应该更加具体些，而这恰恰是目前很多中、小企业存在主要问题之一，即市场细分不到位。比如，许多企业都会说，自己要做高档料，但对于到底“高”到什么程度却比较模糊，造成自己的产品可能“高不成，低不就”，对市场没有吸引力。 当然，也许有人会说，那我就做完所有的档次，不就“通吃”了吗？比如，在高档产品就又做三种档次：最高档、中等高档和一般高档。如果这样的话，我认为企业老板就可能就存在一个认识误区：即产品的档次全，就能满足所有的客户。要解决这个问题，这就涉及到我们要谈的的下一个内容，即产品定位。 2、产品定位 什么是产品定位呢？简单的说，就是告诉消费者你的企业是做什么的，擅长做什么。所以，如果你的企业宣传说自己什么档次的产品都有，都能做的话，那么顾客可能反而认为你在“吹牛”，顾客不可能相信一个企业能够把所有不同类别的产品都能做好。这就是为什么在行业中有一种说法——“××公司的水产料好，××公司的猪料好”的原因。实际上，这家水产料好的公司，他的猪料难道就真的不如别人吗？当然不是，而其中原因之一就是顾客不相信一个企业能够“通吃”造成的。所以对于我们许多中、小企业而言，由于成立的时间不长，市场对你的认识还很少的情况下，你去告诉客户自己什么种类的产品都有，各种档次的产品也都有，并且都能做好，那是肯定没有人会信你的。 当然，如果企业仅仅是在表面价格上有几个不同档次，就认为是包括了所有的档次的话，那么这个企业就连进行市场细分的目的都没有弄清，就更用不谈市场定位了。 3、产品的完整概念 如果我问：对于一个饲料企业而言，销售的产品是什么？很多人会说：“饲料企业卖的当然是饲料了”。在饲料行业还是卖方市场的时候，这个 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 没问题，因为那时只要你有产品就能卖了。但是当行业早已进入了买方市场，进入了市场的完全竞争阶段以后，这样的回答显然就有问题了。既然我们卖的不是饲料，那我们卖的又是什么呢？这就是中、小饲料企业必须要知道的完整产品概念。 所谓完整产品，就是产品实体以及为之提供的所有服务的总和。 产品实体就是指饲料本身，这里就不多谈，前面提到的产品定位就是围绕着产品实体讨论的。 服务是指为达成交易而做的所有工作的总和。比如：送货上门、养殖培训、技术指导等。关于服务的重要性这里也不多讲。 之所以要讲完整产品概念是因为所有产品的畅销，不一定是产品本身最好，而是产品和服务综合水平最好。所以，你的产品如果卖不出去，应该从多个方面找原因。 因此，中、小饲料企业的老板头脑中应该有“完整产品”的概念。二、价格策略（Price） 一说的到价格，可能许多人会说，饲料企业的产品价格是由配方成本决定的。的确，价格的总体高低是由产品的总体质量档次、成本决定的，但是对于中、小饲料企业而言，在确定好产品质量的大前提下，还应该重点解决好定价策略和技巧问题。所以，产品的市场定价决不是做成本和利润的简单加法。 目前，许多企业都有一种雷同的宣传：同等价格比质量，同等质量比价格。这意思是说：自己的产品如果和别人价格相同的话，质量会更好；如果质量相同的话，价格一定会更低。 在此，我们首先分析分析一下“同等价格比质量”这种宣传是否有用或有效。事实上，如果你的产品价格真的是和竞品一致的话，那么当你与某个潜在客户沟通时，他会接受你的这种说法吗？我想，即使客户现在有打算接新产品的想法，也不会选择你的，因为说这类话的人太多了，他没有理由只相信你，而不相信别人。因此，即使你的产品能够做到和你宣传的效果一致的话，但是因为客户对你宣传的不信任，那么也不会试用你的产品了，当然也就失去了客户了解实际效果的机会。我们可以换位思考一下，当你去买东西时，如果是同等价格，你是买熟悉的品牌，还是陌生品牌。 所以，如果产品价格定的不好，那么还是会大大影响我们销售的。 比较好的定价策略应该是：或高于竞品，或低于竞品，一般不要和竞品一致。但是在定价技巧上应该注意的是： 1、当高于竞品时，应该高多少合适？如果高太多的话，客户会说，虽然我相信你的产品档次肯定会更高，但是用户不接受那么高的价格。如果只高一点儿的话，客户会想，就贵那那么一点，产品效果肯定也差不多，我又不能多卖价格，利润反而降低了；也许你公司就是为了多赚钱，价格才更高，并没有提高产品质量。所以，如何让客户相信，当你的的产品更贵时，并不是多赚了钱，而是的确做到了质量的提升，这就很重要了。 2、当低于竞品，也就是我们经常宣传的“相同质量比价格”时，应该低多少合适？如果低太多，客户肯定怀疑你的产品质量一定不好。如果低的太少，客户会觉得卖你的产品利润也和现在差不多，而且对你的产品自己又不了解，说不定价格差不多，质量还更差，卖你的产品有风险。因此如何使客户相信当你的价格更低时，质量依然不错，这也是同样很重要的。 所以，只有当价格高于或低于的幅度比较合适、比较合理时，客户才有可能相信你的产品价格和质量的宣传；同时只有当客户获得的“冒险”利润超过了他的心理底线，客户才会愿意“冒险”卖你的产品试一试。 那么到底应该是怎样的幅度才合适了，我想这个答案应该到市场上去找，因为所有市场问题的答案都在市场上。 三、销售渠道（Place） 对于中、小饲料企业而言，重点是要弄清两个问题： 一是经销商关心什么？ 二是如何选择合适的渠道，以及如何照顾到终端用户的利益？ 1、经销商到底关心什么？ 很多人会说是利润，但是我认为应该是利益。利润是利益的一部分，但不是利益的全部。而利益应该至少包括以下几方面： 1）经营产品总利润的大小，而不一定是单位利润的大小； 2）产品质量是否能够持续的保持一致； 3）经营产品的市场难度大小，即产品是否容易推广或畅销； 4）厂家的市场支持力度和服务水平； 5）厂家的市场管理水平，即市场控制力，能够保证经销的安全性； 6）厂家的承诺是否能够兑现，厂家的话是否值得信任； 7）获取产品的便利性，是否可以方便的获得产品； 8）其他特殊需求，比如赊帐。 所以，如果企业连客户的基本需求都不知道的话，那又何谈做市场呢？ 2、如何选择渠道？ 目前常见的销售模式主要有： 1）（县或区域）总经销—二级分销商—终端用户； 2）（乡、镇或村级）经销商—终端用户； 3）厂家办事处或经营部—（乡、镇或村级）经销商—终端用户； 4）养殖大户的直销。 这四种模式没有特定的好或不好，只要是适合企业的，能够同时兼顾考虑到有利于市场的远期和近期发展的模式就是对的。 而企业应该着重注意的是：前三种模式中，终端用户都必须通过中间商才能获得产品。那么这就涉及到中间商利益分配与终端用户能够获得的产品成本和服务水平两个问题。如果企业处理不好这两者的关系，市场也是很难做好的。包括一些大的企业在内，很多时候他们失去市场的原因不是产品本身不好，而是渠道利益没处理好。 四、宣传促销（Promotion） 很多中、小企业老板，一看到“宣传”二字，就会本能的认为是要让自己去花钱打广告。实际上，电视或户外广告只是多种宣传方式中的其中之一，而做为现在的饲料行业，电视和户外广告也是不太可取的，至少不应该成为主要的宣传手段。 作为饲料行业，我主要谈谈宣传，因为饲料属于生产资料，不是消费品，所以不过多的讨论促销。 而本文所要探讨的宣传主要是宣传内容，不是宣传方式。同时在宣传内容上，本文不对产品本身的宣传重要性和方式（如对示范效果的宣传）进行讨论，因为这方面的讨论已经很多了。 我认为，针对目前的中、小饲料企业，应该重视的是对企业本身的宣传，即让市场、客户甚至是竞争者知道你是做什么的，你凭什么做。笔者曾经服务于一家创业型的饲料企业，为了做好公司宣传，专门撰写了企业形象宣传稿，主要是用于公司的内部培训，以便有统一标准的对外宣传方式，内容包括： 1、公司介绍，即应该如何介绍自己的企业，以解决回答 “我是谁”的问题。 2、经营理念。需要注意的是：理念不是 口号 管理印章的关于负责的工作口号抗洪救灾口号体育运动口号宣誓口号公司企业文化口号 ，而是应该有可以体现的实际行为。比如：对利润的看法、对市场需求的理解等。 3、优势介绍，包括技术实力（来源）和内部管理水平（比如：管理成本、沟通成本、信息反馈处理速度等）等方面。着重解决我凭什么进入这个行业的问题——我有若干的优势和把握，所以我就“进来”了。 4、企业的未来发展前景。其重要目的之一在于告诉客户自己的企业不会过几年就垮了，因为目前我国民营企业的平均寿命还不到三年。 5、本企业和同行的其他差异化特点。 当然，不同的企业宣传侧重点会有不同。而目前许多中小企业存在的一个问题是：有宣传，但却都是口号式的，或直接抄袭其他企业的一些内容，没有提炼自己的东西。所以，必须强调的是：任何宣传不能太浮夸，否则别人就认为是“吹牛”，反而会丧失客户对你的基本信任。因此，宣传要符合企业的实际情况。 我们常常谈销售“三步曲”：即业务人员首先推销自己，得到客户的认可；然后是推销公司，让客户认可公司；最后才是推销产品。在这三个环节中，我们可以看到，客户对公司的认可比对产品的认可更重要。所以如果还有企业老板认为企业宣传不重要的话，那就是很错误的。同时必须强调的是，由于中、小企业本身太小，客户对公司是否认可，有时实际也就是对企业老板是否认可的问题，所以对于中、小企业而言，老板自身的“品牌”形象也是非常重要的，因为老板的形象就是企业的形象，老板的经营理念代表企业的经营理念。 最后，我们要强调的是，注意4P组合的均衡，这四个方面不能有弱项，必须做好全部的4P工作而不是其中的一部分，才会成功。这也就如同是“水桶定律”告诉我们的那样：水桶能装多少水，不是由最长的木板决定的，而是由最短的那块木板决定的。 不同的行业，在学习应用4P营销组合时会有不同的侧重点。我认为，作为目前饲料行业中的中、小企业而言，应该至少能够做好以上几方面的工作，这应该成为企业的基本功和必修课。