王老吉市场营销课程设计报告2012

王老吉市场营销课程设计报告2012 南 京 工 程 学 院 市场营销课程设计报告 小组成员: 申洪根 李辉 李健萍 李东海 刘伯敏 院(系)部: 经济管理学院 班级: 市场营销101 题 目: 王老吉案例分析报告 指导老师: 朱振涛 2012 年 6 月 南 京 目录 报告摘要.....................................1 一、背景.....................................1 二、企业目前需解决的主要问题.................2 三、环境形势分析.................................3 (一)外部宏观环境分析...............................3 (二)行业分析.......................................5 (三)竞争对手概况...................................8 (四)消费者分析.....................................11 四、SWOT分析................................12 五、营销战略 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 .............................16 (一)竞争战略.....................................16 (二)市场细分.....................................17 (三)目标市场的选择...............................18 (四)市场定位.....................................18 六、营销策略与事实施.........................20 (一)产品策略.....................................20 (二)定价策略.....................................20 (三)渠道策略.....................................20 (四)促销策略.....................................21 七、王老吉品牌为何改名为加多宝...............21 八、结论.....................................22 九、注释.....................................26 十、小组成员分工..................................26 报告摘要 在当今中国，凉茶已日益成为广大中国人民工作和生活中不可或缺的重要组成部分。同时，凉茶行业的迅速发展，也成为推动中国经济快速发展的主要动力之一。 随着凉茶行业的迅猛发展，越来越多的凉茶企业如雨后春笋般不断涌现出来，使得凉茶行业的竞争日趋激烈。而在这激烈的竞争中，王老吉凉茶企业凭借自身的优势以及各种迎合市场的营销战略，最终成为凉茶行业的巨头，从而也推动了凉茶行业的进一步发展，使之逐步趋于成熟以及完整化。 一、 凉茶行业发展的过程中王老吉发展的背景 (一) 凉茶行业的产生和背景 凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文 化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中 草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬 日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。在这样的环境下，中国的 凉茶业由此而产生并得以发展。凉茶的发展是依托于药物， 现代人重视养生的习惯。 (二) 王老吉的发展背景 王老吉成功前背景: 在王老吉成功之前，凉茶是作为“药茶”来推广的，对于凉茶的认识也是清热祛湿的药茶，简言之，凉茶为人们所认识为药，而非饮料饮品。王老吉的成功推广与广告定位使得王老吉凉茶重新定义其在消费者心目中的品牌定位，使其由药变饮料，这是具有开拓性意义的举措。此后，何其正凉茶，霸王凉茶等也就无需再去重复这个让消费者认知的过程，其推广阻力自然也就小了很多，但是他们面临的将是王老吉的成熟市场和广告宣传组合策略，要想在市场有一席之地，王老吉不得不进一步采取营销策略。 1、王老吉变药为饮之路 变药为饮之路面临的难题——消费者认知混乱是首当其冲的 难题。 王老吉品牌认知改观成于自身名气，也累于自身名气。在两广地区，由于天气湿热，凉茶成为人们的生活必需品，而王老吉具有上百年的品牌效应，可以说，讲起凉茶，想到王老吉，说起王老吉就是凉茶，王老吉作为一种下火祛湿的良药的“身份”在人们心中根深蒂固。这种特殊的“身份”使得王老吉的推广难度巨大，而王老吉被消费者认知混乱的难题也就成为王老吉推广中的首要难题。 变药为饮之路——王老吉应对策略。 2、从产品开始，改风格，改包装，改格调。 “良药苦口利于病”，人们对于药的认识，多停留在口感上，苦口利身。王老吉饮品在口味上将其做得清淡，微甜，这很好的配合了整个产品的广告改观。王老吉广告以青春阳光为主，同时平面广告很好的运用水元素，给人清凉下火的感觉，迅速占领消费者追求健康的心理空位，让消费者以口碑效应宣传，以达到广告目的。 3、汶川地震，王老吉公司显示了自己是一个名族企业，要捐就捐一个亿的方式，更是勾起了国人爱国的表现，在这一次王老吉捐了一个亿后，也就从此有了很大的改观，家喻户晓。 二(王老吉公司目前需要解决的问题 (一)整个凉茶行业的现状 现在整个凉茶业发展放缓，凉茶发展不稳定，发展有区域性，这些因素造成了凉茶行业的不稳定，加多宝公司与广药集团的“正宗凉茶”之争，不仅混淆视听，不利于市场的发展，且争端的焦点有可能偏离目标消费者的心理需求，造成市场诉求点的“无的放矢”。 (二)王老吉公司出现的问题 王老吉”商标之争引发的不仅仅是凉茶行业内部各品牌之间的格局盘整，还影响着凉茶行业在整个饮料大行业中竞争力的表 现。短时期内，“王老吉”以及“加多宝”的运作未必能迈上正常轨道。百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”以及其他品牌有望蚕食部分市场。未来，“王老吉”、“加多宝”、“和其正”将是竞争主力，其他品牌如“上清饮”、“霸王”凉茶、“清酷”凉茶的市场份额或将有所增长。 (三)现在当前解决办法 当前这种现状，王老吉公司不应该内斗，加强市场的分析，怎样才能打开十三亿人口的市场， 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 公司的管理 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和品牌之争，我想王老吉 还没有找到新的定位 让其迅速占领中国市场，把自己的优势展现出来，这样的花才能在这个激烈的竞争中生存。 要及时的树立王老吉凉茶行业老大哥的形象，为自己的产品研发更适合中国人的口味，至此，品牌定位的研究基本完成。，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”，所以不管谁是掌门人，产品的特点和给人带来的快乐不变的话应该可以解决当前的问题。 三、环境形势分析 (一)外部宏观环境分析 1、政治环境分析 中国国际地位的不断上升，作为发展中大国，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对中国传统文化的外国热变得是一种不可逆潮流,越来越多的外国人争相模仿、争相学习，在这种契机下，王老吉凉茶作为始创与清道光年间，有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”美誉的饮料必定吸引各界人士的眼球。 不仅如此，2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文 物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，我们知道，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。 凉茶业的黄金发展期正处中国传统文化理性复兴的时代，而传统文化如何与现代理念实现和谐共存，则是非物质文化遗产保护中所迫切需要破解的命题。师法自然的传统养生金方来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念更在今天得到了更大的发展空间，王老吉正是追求这种和谐，是一种不可忽视的契机。 2、科技环境分析 王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，与市场的反馈机制。同时要注意的是，随着科技进步，王老吉产品有别于其他饮料的功用是否会被取代甚至是超越,这定要被时刻关注，科技进步往往是现在人无法准确预知的，王老吉应时刻保持其特有的科技含量。 3、竞争环境: 即饮型茶饮料既知足了中国消费者对茶的需求，又省去了消费者冲泡茶叶的繁缛和麻烦，所以它从一问世就成为了时尚又健康的消费品，以清新的口味取胜，是不少年轻人的最爱。自推出后，所占的市场分额更是有直追碳酸饮料的势头，成为中国饮料市场中一道亮丽的景致线。 可口可乐和百事可乐两大饮料巨头面对碳酸饮料市场份额的连续下滑，纷纷转型，欲做全方位的饮料公司。但可口可乐公司在茶饮料市场上三进三出已是不争的事实，可口可乐采取“围 魏救赵”法推出的“岚风”绿茶和“阳光”冰红茶仍然无奈招架本土茶饮品牌的冲击。 而本土品牌的茶饮料目前最为成功的无疑是康师傅冰红茶和统一绿茶。王老吉凉茶饮料在近年来也有着十分不俗的成就，这促使他们信心打造自己的茶饮料品牌，目前走中高端路线，借助罐装王老吉已有的成熟销售通路在华南茶饮市场上稳步经营，并且放出豪言:目标是做康师傅第二。 无论是康师傅、统一、娃哈哈或者是可口可乐和百事，对于我们而言都是很难超出的劲敌。然而我们分析一下如今的茶饮料市场，产品力和品牌力，孰轻孰重,面对康师傅和统一的成功，我们不禁要这样追问。在产品、价格、渠道、销售政策、营销团队的执行力都没有明显差异的情形下，品牌无疑是成功的决定性的因素。这是4P时期的观点。而在产品多样化、价格回归价值、通路复合化、促销推广互动化的今天，产品立异成了制胜的利器。 现在茶饮料的种类较少，无非是绿茶、红茶和茉莉花茶一类，消费者早已对它们失去新颖感。借助健力宝的高知名度和美誉度，开发出新的品种和口味，在产品形象和产品定位上的翻新，成为新的冲破点。 (二)行业分析 王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。 王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。 1、凉茶行业发展迅猛 早在2007年，凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，取 代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。2008年，凉茶继续保持高速增长，同比2007年上升48%，突破200亿元。而世界饮品协会中国分会会长张大千说:对整个凉茶市场来说，目前也仅仅是处于起步阶段。凉茶市场的前景不可估量，200亿只是个开始。行业协会预测，未来三年凉茶将保持近50%的增长，特别是包装凉茶，势头会更劲。 广东省食品行业协会会长张俊修介绍，放眼整个饮料市场，凉茶已成长为增长最快的第一大类，依此估算，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为全球第一大饮料类别。如今消费者的健康意识转变很快，相应的，饮料健康化的趋势愈发明显。随着凉茶市场的井喷式增长，在国内巨大的内需支撑下，凉茶市场的规模将进一步扩大化，凉茶完全有可能守护500亿元的大市场。 2、凉茶行业竞争激烈 (1) 谁是企业的竞争者 在凉茶方面，最主要的竞争对手:黄振龙凉茶 在饮料方面，最主要的竞争对手:可口可乐 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说 “凉茶就是凉白开吧,”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者 “降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 只有掌握和了解自己的竞争对手，才能打好有准备的市场竞争战。 (2) 各竞争对手的定位状况 黄振龙凉茶: 是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有 祛湿降火之效。凉茶是广东的文化，黄振龙凉茶做 的就是凉茶的文化。宣传是“去去火”。 邓老凉茶: 品牌定位:中国凉茶道,针对现代社会环境及 现代人快节奏、少锻炼的生活特征、饮食习惯和体 质特点，开发出来药性平和、养生防病、更适合现 代人体质的现代凉茶——邓老凉茶。宣传是“更适 合我们喝的凉茶”，“中国凉茶道”，“清火不伤 身”。 可口可乐: 可口可乐的传播主题定位为“要爽由自己”， 可口可乐定位于运动迷们的饮品。诉求对象设定在 一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、 流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱 巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活 动，深入目标市场。 百事可乐: 百事可乐以“渴望无限”为主题定位，百事 可乐定位于“年青人的可乐”。 诉求对象设定在 一级城市的e世代年轻人，紧抓住他们喜好新奇、 流行及崇拜偶像的个性，以时下当红的足球、歌唱 巨星为品牌代言人，配合巨量的广告投放与促销活 动，深入目标市场。摒弃了不分男女老少“全面覆 盖”的策略，而从年轻人入手。 竞争对手在顾客心目中的形象: 黄振龙凉茶:“ 上火不是太严重，没有必要喝黄振龙 ” 邓老凉茶:“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚” 可口可乐:“赞助体育活动是可口可乐的老传统” 、“运动迷们的饮品” 百事可乐:“年轻、活泼、时代” 、“新一代的可乐” 竞争对手的产品成本和经营状况: 黄振龙凉茶:成本0.7元，零售价为3元 邓老凉茶:成本0.7元，零售定价为5元 可口可乐:成本0.545元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元 百事可乐:成本0.6元，瓶装的零售价为3元，罐装的零售价为2元 因此，王老吉针对针对上述竞争对手的定位状况，我们进一步确认目标市场上潜在的竞争优势。因为在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但，在功能饮料上，除了红牛(少年儿童不宜)外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需求。3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能”，不再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火 “正宗”的有力的支撑。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。 王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料” 王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。 3、凉茶行业五力模型分析 如今，由于王老吉拥有其独特的品牌产品，并拥有了比较固定的市场地位，使得王老吉与供应商的议价能力逐步上升。随着王老吉的市场规模不断扩大，王老吉提供的产品以及服务的质量也随之而不断提高，致使消费者的议价能力不断下降，从而更有利于王老吉企业的发展。 随着凉茶行业势头的迅猛发展，越来越多的凉茶产品进入市 场，这给王老吉企业的发展造成了巨大的威胁。为了进一步扩大市场开拓度，抢占更多的市场份额，王老吉企业不得不重新制定营销战略，以迎合市场需求，并与其他企业进行更激烈的竞争，从而在市场上占据主动。 (三)竞争对手概况 直接竞争对手——和其正 和其正与王老吉有一个最大的共同点就是多有:清热去火。是我们王老吉凉茶类的最大竞争对手。 其他竞争对手——花茶饮料 康师傅花茶系列: (1).茉莉清茶——2008年，面对茉莉清茶的市场出色表现，康师傅企业持续丰硕茉莉清茶产品线，在原来低糖、无糖两个口味下，新增了茉莉蜜茶口味，形象代言人为时尚、清新的台湾艺人周渝民及林依晨。品牌理念:只有居心体味，就能发现生活中的新味道，仔细咀嚼生活的乐趣。产品定位:清新自然。 (2).冰红茶——产品定位:新潮、冰酷。广告定位:“冰力十足，无可替代”。形象代言人为阳光且酷的台湾艺人任贤齐。冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其奇特的口感和便利的包装，即时成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今始终盘踞着冰茶市场的半壁山河。 娃哈哈茶饮料系列: (1).茉莉香茶——“露华洗出茉莉白，蜂蜜唤来绿茶香”，功能:清神爽气，生津。广告定位:“喝出善意情”。 (2).龙井绿茶——主打茶文化，“天堂水，龙井茶”;广告定位:“娃哈哈茶饮料，不必沏的龙井茶”。形象代言人为被称为“笑剧之王”的香港艺人周星驰，利用其知名度来为产品火上浇油。 (3).花草茶——薰衣草、杭白菊，清新怡神，舒缓身心;银 杏、淡竹叶，养生育心，清热除烦;玫瑰、蜂蜜;养颜润饰，清润调节。广告定位:“健康花草茶， 呵护你我她”。 统一茶饮料系列: (1).冰红茶——广告定位:“年轻无极限”。形象代言人为年轻布满活力的歌手孙燕姿。 (2).绿茶——广告定位:“亲热天然”。产品形象:不做作，清爽，健康。 间接竞争者——各类替换饮料(如:果汁、可乐、纯清水等) 果汁类: 可口可乐“美之源”果粒橙——果粒橙的形象代言人刘青云，以滑稽，健康、好男人的形象，向消费者温情论述:要活得健康快活，要过有品位的阳光生活，要和带有“柔取的阳光果肉”的果粒橙果汁。产品形象:阳光、健康。 可乐类: 百事可乐——可口可乐的头号劲敌。广告定位:“新一代的选择”、“渴望无穷”。百事倡导年轻人作出“新一代的挑选”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活气的广告语很快博得了年青人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、活动，比方上述的麦克尔?杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事应用大部门青少年爱好足球的特色，特地推出了百事足球明星。堪称充斥洞察力。 纯净水: 娃哈哈纯净水——取得国家免检、中国名牌等声誉。形象代言人为阳光帅气的被称为“优质偶像”的男歌手王力宏。广告语:“爱你即是爱自己”。广告定位:纯净，经得起考验。在纯净水市场中占领相称大的份额。 3、竞争环境: 即饮型茶饮料既知足了中国消费者对茶的需求，又省去了消费 者冲泡茶叶的繁缛和麻烦，所以它从一问世就成为了时尚又健康的消费品，以清新的口味取胜，是不少年轻人的最爱。自推出后，所占的市场分额更是有直追碳酸饮料的势头，成为中国饮料市场中一道亮丽的景致线。 可口可乐和百事可乐两大饮料巨头面对碳酸饮料市场份额的连续下滑，纷纷转型，欲做全方位的饮料公司。但可口可乐公司在茶饮料市场上三进三出已是不争的事实，可口可乐采取“围魏救赵”法推出的“岚风”绿茶和“阳光”冰红茶仍然无奈招架本土茶饮品牌的冲击。 而本土品牌的茶饮料目前最为成功的无疑是康师傅冰红茶和统一绿茶。王老吉凉茶饮料在近年来也有着十分不俗的成就，这促使他们信心打造自己的茶饮料品牌，目前走中高端路线，借助罐装王老吉已有的成熟销售通路在华南茶饮市场上稳步经营，并且放出豪言:目标是做康师傅第二。 无论是康师傅、统一、娃哈哈或者是可口可乐和百事，对于我们而言都是很难超出的劲敌。然而我们分析一下如今的茶饮料市场，产品力和品牌力，孰轻孰重,面对康师傅和统一的成功，我们不禁要这样追问。在产品、价格、渠道、销售政策、营销团队的执行力都没有明显差异的情形下，品牌无疑是成功的决定性的因素。这是4P时期的观点。而在产品多样化、价格回归价值、通路复合化、促销推广互动化的今天，产品立异成了制胜的利器。 现在茶饮料的种类较少，无非是绿茶、红茶和茉莉花茶一类，消费者早已对它们失去新颖感。借助健力宝的高知名度和美誉度，开发出新的品种和口味，在产品形象和产品定位上的翻新，成为新的冲破点。 (四)消费者分析 经调查发现，消费者的购买消费行为均表明，消费者对老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火 情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 王老吉依靠巨额的广告投入，采取央视为主，地方弥补的广告策略。并转抓住报纸等终端。在媒体投放的时机选择中体现了较高的机动性和策略性。 王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，不仅进入各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所，设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。 1、 王老吉的主要消费人群 (1) 追求时尚，学习压力大的青少年。 (2) 工作繁忙，精神压力大的白领阶层。 (3) 中老年人群，此类人群生活工作压力大，对身体健康 方面比较重视，并且对于饮料的口感要求较高。 (4) 习惯性购买饮料，以上火的人群。 2、 王老吉的消费者购买动机分析 (1) 吃火锅、烧烤时，喝上一罐，预防上火。 (2) 好奇，想尝试一下口感。 (3) 解渴清热，口感凉爽。 (4) 减轻疲劳，缓解压力。 3、大多数人都是去超市、商店、以及一些批发商、零售商那里购买，因为这样很方便，有利于顾客直接购买。 四、王老吉的SWOT分析 优势(Strength) 2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的 价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤等。而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 通过广告、促销的宣传，企业已慢慢地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有:其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南;其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔;其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 劣势(Weakness) 1(广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，红罐王老吉其气味、颜色、包装都 与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火面孔的王老吉，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 2.红罐王老吉很难走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水”这些看法。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 3.推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 4(中医味，使得凉茶的味道有点发苦，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，消费者一开始会比较难以适应。 5(3.5元的高价格让消费者有时难以接受。 机会(Opportunity) 1(王老吉遇到的中国国内凉茶市场不成熟，当时市场上多茶饮料也有一些，但主要是绿茶等，所以存在着许多的市场空白。 2(在中国，“上火”是一个全国普遍性的中医概念，中国人民都有降火的意识。而王老吉的中药作用恰好迎合了这一点。这有利于走出广东、浙南，走向全国。 3.虽然在整个大环境里经济危机深化，但由于饮料行业抗风险能力较强，加之我国原材料丰富，市场饱和度小，饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象。 威胁(Threat) 1(国内外饮料市场巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。因此，凉茶的发展会受到很大的压制。 2(在中国，特别是南方，民间早有饮凉茶、做凉茶的习惯。因此，要把王老吉与普通凉茶区别开，从而突出王老吉凉茶的特殊功效，体现王老吉的与众不同之处。，以吸引消费者，让消费者知道王老吉优于普通凉茶。 3(内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 4.很多地方，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。 优势: 劣势: 王老吉SWTO分析 1 在闽南人们对凉茶有1 人们对凉茶的认识始 一定的认识。 终停留在药的认识上。 2 是一个历史悠久的品2 市场上凉茶品牌较 牌 多。 3 有独特的生产配方。 3 凉茶这一特色只能在 4 王老吉是生产药业的闽南地区比较畅销，其 企业生产凉茶，人们对他地方不能认可。 其功能比较信服。 4广东、浙南消费者对 5品牌知名度比较高。 红罐王老吉认识混乱。 6符合现代人的生活诉5红罐王老吉很难走出 求。 广东、浙南。 7良好的市场定位。 6推广概念模糊。 8强大的广告能力 7口味障碍。 8偏高价格。 机会: SO战略: WO战略:1 王老吉在口1凉茶能够预防上火，是一个1消费者对于王老吉品感等方面都与传冲的凉新兴产品。凉茶市场存在许牌的认知能够带动产品茶有区别，便于人们购多的空白。 的销售。 买。 2:市场上能够预防上火的产2 大力宣传王老吉能够2 申请凉茶作为文化遗品没有，是一个空白市场。 预防上火的功能。 产，从而让人们把王老3:能够形成规模的凉茶企业3 大规模的生产能够节吉当做凉茶的代表。 很少 约成本。 3 在公告宣传上突出王4行业发展势头好。 老吉的主要功能。 5客户群巨大。 6市场需求加大。 威胁: ST战略:1 大力推广王WT战略:1 王老吉是一1 市场上饮料行业竞争激老吉能够预防上火的功个历史悠久的品牌，把烈。 能，把产品从竞争激烈这个品牌做出自己的特2 其他凉茶企业借助王老吉的的饮料市场分割出色，从而能够在市场上效应做自己的品牌。 去。 占有绝对优势。 3 年轻人对王老吉凉茶有较2 凉茶的申遗成功使得2 把凉茶企业联合起大需求，但是中老年人对此王老吉在人们心中留下来，把凉茶这个特色产并不十分认可。 很深的映像。 业做大做强。 4市场上菊花茶和清凉茶也3 凉茶能够预防上火同3 在生产凉茶的同时也能够起到预防上火的作用，样适合于中老年人 向菊花茶和清凉茶方面划分市场份额。 扩展。 5国内外饮料市场巨头众多。 6品牌优势不明显。 7有替代品抢占市场。 五、王老吉的营销战略方案，即STP战略 (一) 竞争战略 差异化战略 在竞争对手如云，产品同质化，市场竞争日益激烈的今天，企业必须找到一种方式令自己与众不同，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”， 如何实施品牌差异化战略，不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为企业资源配置和运营的基础。 在寻求与满足消费者洞察的基础上，王老吉品牌营销的第一步，就是在市场上寻找到一个独特的位置，以“预防上火”作为品牌定位的区隔点，用,,的区隔，赢得了,,,,的市场，为企业的发展带来了广阔的市场前景和强大的品牌竞争力。专注还意味着王老吉能够把握自身的发展方向，避免因市场变化而产生的自主意识错误，降低企业的市场风险。可以说，在市场竞争中“不能实现差异化，就有只有死路一条～ 凉茶的最大特点是重复消费与重度消费，一位重度消费者，每月可以喝50罐。凉茶的最多人群体群是消费力最高的中青年，一位重度消费者，每月就花200元。凉茶消费已形成心理依赖和口感依赖。一位重度消费者，至少带动8个人。现在喝凉茶不是夏天才喝，四季都能喝，冬天照样喝，凉茶消费已经没有季节区分了，而且一天喝几罐，随时喝，早晨起来不存在上不上火的问题，而是身体舒不舒服的问题，只要感觉状态不好、身体不顺就喝凉茶。很多人因此成为重度消费者，早中晚各一罐，而且喝凉茶显得有档次、有品味，已经悄然成为健康时尚的代名词。 (二)市场细分 王老吉把广东的老传统通过文化和包装进行提升，针对现代人的消费喜好进行传播，特别受中青年消费者青睐，因为这部分人是消费力的主体。 1、 以“清热去火”作为饮料的最大卖点针对工作压力大易 上火的人群。 2、 淡淡中药味，口味偏甜符合广大中国人的口味。 3、 3.5元的价格使大众能够接受。吸引中低阶层收入的消费 者。 4、 时尚的包装，动感的广告使王老吉赢得中青年消费者的喜 爱。 白领阶层 中低收入阶层 青少年消费者 爱吃火锅记 烧烤的人群 人群特征 工作压力大 对价格比较敏追求时尚 易上火 感 王老吉的影响 能够解除疲较低的价格能迎合了青少年能够清热去 劳，提神醒脑 为大众所接受 人对时尚的喜火 爱 (三)目标市场的选择 1、利用其预防上火的特点打进川菜馆，火锅店，烧烤店。因 为王老吉有清热、解暑、祛湿、预防上火的功效，一定会被 这些市场所接受。 2、打出百年历史，中药制作的牌子，进入经常加班的白领市 场。因为中药有利于提神醒脑，补精益气，对经常加班的是 非常适合的。 3、因其价格不高，被广大消费者接受，也进入低端消费者市 场 总的来说，王老吉并没被传统的凉茶消费观所束缚，凭其成功的市场细分，打入中国各个市场。王老吉没有被凉茶的传统消费观念束缚，积极拓展广东以外的市场，走出本地，向全国发展，让本土竞争优势延伸。 (四)市场定位 当时王老吉面临的困境: ? 消费者的认知混乱——其被误当成饮料; ? 产品概念的地域局限——红罐王老吉无法走出广东、浙南; ? 产品的推广概念模糊——没有找出真正理念上的产品宣 传; 解决困扰的唯一办法: 产品定位 主要是凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药饮，存在“是药三分毒”的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类——汽水品类发动了冲击，王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。 (1)重新定位——“预防上火的饮料” 把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，使凉茶成为和最大的饮料品类——汽水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定位的说辞——“怕上火喝王老吉”。 根据王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年 的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。因此，王老吉被定为“预防上火的饮料”其独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球等。 (2)品牌定位的推广 确定市场定位后就要进行推广，让它真正地进入人心，王老吉将推广分为两部分进行 1.确定推广主题“怕上火，喝王老吉”，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现， 免出现对症下药式的负面诉求，把红罐王老吉和“传统凉茶”区 分开来。 2.结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉原有的品牌错位，同时将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场，也为王老吉开创功能性饮料新品创造了有力条件。 六、营销策略与实施 (一) 产品策略 王老吉把产品定位在“预防上火”这一功能上，避免红色王老吉与可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火的饮料定位，使王老吉在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。 (二) 定价策略 王老吉进行成功产品定位和品牌定位后，以3.5元的零售价 格，让许多消费者都能“预防“上火。 (三) 渠道策略 ?从狭窄市场转向更广阔更普及市场。这个阶段，王老吉的 定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网 吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广谱饮料;再者，其适 宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向熬夜上火、季节变 化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出 现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持王老吉高速增长的 势头。 ?销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一 个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐 饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、 商场超市分销商、综合分销商。 ?红色王老吉的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央 电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传报道。 (四)促销策略 ?规避凉茶的区域差异性，把视线转移到人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人豆需要的中医概念，避开了北方人不认同的凉茶观念，所以大家通过广告中看到的就是铺天盖地的“怕上火，喝王老吉”而不会见到凉茶两个字。王老吉这种宣传方式使其成为这个细分市场的第一品牌，任何时候人们只要担心“上火”，第一分院反应就是买王老吉喝。 ?“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”2008年5?12地震后央视举办的募捐晚会上，王老吉捐款1亿的义举激起全国人民情绪性的拥戴，社会美誉度达到巅峰。 ?注重公关事件。2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„....”以如此形式来大力推广王老吉凉茶的销售打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。 七、王老吉品牌为何改名为加多宝 广药与加多宝，原本因“王老吉”成为了一对利益共同体，却也又因“王老吉”闹上法庭而到最后的分道扬镳。 以前市面上见到的绿色纸盒的王老吉是广药集团出的，红色铁罐王老吉是加多宝公司出的 王老吉商标是由广药集团注册的，加多宝公司与广药集团签定了商标使用权租用 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，合同期到2010年。 由原广药高管又与加多宝集团签了一个补充 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ， 延长至2020年。但后来查出是受贿情况下签订的，故补充协议被判无效。加多宝集团最终失去了“王老吉”商标的继续使用权。 因此，市面上原来的红色铁罐正在过度，由原来的两面都写“王老吉”，改成现在一面“王老吉”一面写“加多宝”，将来剩下的这一个“王老吉”字样肯定也将被去除。近来加多宝凉茶的电视广告口号也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。以后见到的王老吉将是广药集团出的 其实王老吉的名气是由加多宝集团经营带来的，而且在汶川地震更是捐赠1亿元，给国人留下挺好的印象 加多宝是王老吉做大做强的直接推动者。没有加多宝就没有王老吉品牌的今天。想当初，王老吉还在广药集团的经营下，也只是一个岭南的小品牌，要知名度没有知名度，要销量没有销量，甚至还不如其它凉茶品牌，如徐其修、黄振龙、杏林春等，为了赚钱，就把王老吉凉茶贱卖给加多宝来经营了;可是自从加多宝开始经营王老吉品牌后，十几年的艰苦努力，却把王老吉塑造成了中国的第一饮料。 因为以前王老吉的商标是加多宝和广药集团共享的,现在它们闹翻了，所以品牌就得该变了。王老吉的商标是属于广药集团的，而广药集团与加多宝集团所签署的协议也已经到期，因此，加多宝就不能继续使用王老吉了，只能把自己的凉茶品牌名改名为加多宝凉茶了。 八、结论 王老吉取得了很大的成功，2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。我们看到了王老吉的迅速成长，在我们分析王老吉成功的同时，也要发现其存在的问题，才能更客观，更好的学习和理解这 个企业，我们不难发现香港加多宝集团目前所面临的主要问题有以下几个方面: 1、 经营单一，成本优势较低。香港加多宝产品种类比较少， 且附加值较低。因此，没有形成新的利润点，以及生产成 本居高不下，已成为制约本公司继续发展的一大瓶颈。 2、 集团规模不大，企业市场竞争力不强。加多宝集团虽然属 于大型饮料生产及销售企业，但产品单一，与同类饮料制 造企业相比竞争力不强，使企业无法拥有规模经济带来的 优势，从而无法获得更大的收益。 3、 产品种类少，功能单一。香港加多宝集团旗下产品“王老 吉”饮料虽然是传统凉茶，具有清热降火的特殊功能，但 其种类较少，且却反降火之外的其他功能，无法满足消费 者特定的产品诉求。因此，在这方面，公司还需尽快提高 专业技术、科技水平和产品研发能力。 面对企业存在的问题，其中最重要的是品牌的问题，但是也不能忽略了其他的问题，“如果一种产品本身不具有生命力，再怎么做品牌都没有用。”这句话的背后，隐藏着品牌与企业其他方面相互依赖的关系。因此，我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手，寻求品牌的价值来源，探讨企业核心竞争力的内在关系。我们简单的做以下分析: 一、了解消费者的特征，开展有针对性的品牌定位。 企业在进行品牌定位的过程中，要充分了解目标消费者的特征，掌握消费者的心理，把握消费者的购买动机，依靠自身的核心竞争力打造品牌，使企业的品牌深入到消费者的心理。 二、分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位 企业在进行品牌定位的过程中，不但要了解消费者的特征，还要对所处的市场环境以及竞争者的情况进行详细的了解与分析。因为品牌的定位与企业核心竞争力密切相关，企业必须依靠 核心竞争力来进行不同的品牌定位，同时寻求差异化以体现自身的竞争优势。所以，只有在充分了解竞争对手的基础上，才能进行有效的品牌定位策略。“王老吉”饮料作为特殊的功能性饮料时，消费者会有兴趣购买。只有进行正确的市场定位，才能将企业做大做强。 三、考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位 进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源相协调，从而利用企业的核心资源进行品牌定位。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱，而在于能否将自己的核心资源有效融合到品牌定位的过程中。“王老吉”饮料在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品的历史和预防上火的功效上具有优势。所以，企业在品牌定位和品牌宣传中充分结合“王老吉”饮料的属性，扬长补短。首先，要消费者接受“王老吉”的口感，并使消费者深信产品的功效。其次，“王老吉”有着170多年的品牌文化，要充分利用大数消费者对“王老吉”饮料历史地位的认可，以此作为产品能预防上火的有力支撑。同时加强对“王老吉”饮料历史地位和文化的宣传。因此，只要用心挖掘，每一个企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的资源条件，从中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌之中。 我们发现，一个企业的做大做强，与其独特的企业魅力是紧密相连的，而独特的企业魅力又与其企业文化是紧密相连的，所以，一个企业的企业文化这块软实力是十分重要的。我们在做企业时应注重企业文化的建立和成长，拥有一个独特的企业文化对企业品牌的推广是一把镶了金的金钥匙，为我们打开成功的大门是一个关键。其次，不能忽略了企业核心竞争力的建立。我们在“王老吉”品牌打造得过程中，要凸显其凸显企业的核心竞争力。 1、坚信诚信为本，树立品牌新形象，是凸显企业核心竞争力的基础。诚信是品牌的基石，品牌是企业和消费者之间的一种情 感联络。如果品牌对消费者有欺骗行为，那就等于让消费者不再相信它。培育品牌诚信文化，塑造品牌诚信形象，为消费者提供较好的信誉和质量。这样才能使消费者相信这个企业，并加强企业与消费者的情感联系，使消费者对这个企业有一种认可感。 2、注重产品品质，塑造品牌个性和企业形象。品质是品牌的生命。世界名牌大都以产品品质占领市场。 但品牌竞争不同于产品竞争，产品竞争注重品质和价格，品牌竞争以产品品质为基础，代表品牌个性、企业形象等，给消费者带来身份、地位象征，得到心理满足。我们注重产品品质的同时，把塑造优质品牌来促进企业核心竞争力的提高放在首位。 3、培养品牌的知名度、美誉度和忠诚度，是凸显企业核心竞争力的外在推动力。品牌忠诚度是衡量品牌管理的核心内容，也是一个品牌能否长期占有市场的根本。首先是品牌的知名度。知名度是品牌竞争力的基础，是品牌竞争力的基本诉求。第二个是品牌的美誉度。美誉度是品牌所代表的品质和服务。美誉度不仅影响已有的消费者，也影响潜在消费者。第三是品牌的忠诚度。品牌忠诚度是品牌市场竞争力的最高境界。把品牌美誉度转化为实际的购买行为，则是一个质的飞跃。 4、加强企业技术创新，提升品牌竞争力。差异化是市场竞争的一种重要的策略。核心技术是解决差异化的基础。采用核心技术开发的新产品，能提升商品和服务价值。加强企业的研发能力，增强企业的竞争实力和人力资源素质。 综上所述，王老吉企业要增强其企业的企业文化和企业品牌的建立，还要以诚信文本，加强企业的核心竞争力，才能使企业立于不败之地。 九、注释 中国报告网 2012 王老吉市场营销分析 2008 中国信息网 2010 王老吉营销战略分析 2009 王老吉STP战略分析 2010 王老吉SWOT分析 2009 十、小组成员分工 刘伯敏 一、背景 二、企业目前需解决的主要问题 李健萍 三、环境形势分析 申洪根 四、SWOT分析 五、营销战略方案 李东海 六、营销战略与实施 李辉 七、结论