乐高玩具A市销售广告媒体策划书

乐高玩具A市销售广告媒体策划书 品牌释名 乐高(Lego)玩具来自丹麦，“Leg”和“Godt”(丹麦语“玩的好”)合在一起，创造了 乐高这个品牌，在拉丁语中意思是“拼在一起”。在提供提高儿童的创造力、想象力和学习能力的高品质产品和体验方面，乐高是全球的佼佼者，乐高主张通过游戏来鼓励儿童动手、动脑创作，激发他们的兴趣，促进团结和共同思考。乐高的座右铭是“锐意进取，只求最好 乐高在全世界拥有200万会员。1949年乐高开始生产用塑料砖块拼砌的玩具，这奠定了乐高玩具的基本形式。1955年，乐高提出“玩和学”的口号，倡导学习和游戏同步进行。1958年，乐高把砖块改良为插座，这成为乐高历史上的另一个里程碑。 背景 乐高是世界上最大的拼插玩具生产商，位居世界十大玩具制造商之列，是档次较高的系列玩具，它常给孩子们无线的快乐与想象。 在家长和孩子的心目中，乐高玩具代表快乐、无限的想象，是创意的未来。结合玩具的娱乐性和教育性，成为乐高玩具的优势。对于孩子来说，乐高玩具代表安全、没有暴力、干净、容易清洗。 乐高公司的创立于丹麦的一个小城镇——彪隆(Billund)。他的创始人克里斯第森先生(Ole Kirk Christiansen)出生于1891年，是一个出色的木匠，有着自己的木制加工厂。他为人忠厚，坚毅，性格乐观幽默，积极向上，这使他能够在30年代欧洲的经济危机时顺利的度过难关。 1932年对于克里斯第森先生来说是艰难的，也是难忘的。经济大萧条冲击到丹麦彪隆，所有的手工艺人都接不到订单，他的木制厂辞退了最后一名工人。同一年，他失去了他的妻子，只有他和四个孩子相依为命，最小的孩子6岁，最大的孩子15岁。他开始懂得，生活不仅是一个美好的礼物，而且是一项艰苦的工作。但是他仍然对生活对事业保持着热情，勇于尝试新的机会和新的技术。他接受了工业协会的建议，开始生产家用产品，作出了具有决定意义的改变——将他的木制厂的产品定位于玩具。他的决定受到了家人和朋友的一些反对，大多数人并没有认识到儿童玩具的重要性。但是克里斯第森先生认为玩具始终是孩子最重要的伙伴，无论何时，孩子都不能没有玩具。事实证明，他的决定是正确的，短短的几年这个木制加工厂就具备了成为国际性玩具公司的基础 市场分析 乐高集团是世界著名的玩具制造商，其销量始终列于世界十大玩具之列。乐高拼砌玩具曾经伴随无数多孩子的成长，在孩子和家长的心目中，乐高代表的是快乐，是无限的想象，是创意的未来。乐高集团今天的成就，与他悠久的历史和企业文化有着密不可分的联系。 乐高在中国以网站行销为主，在大型商场、超市也设立销售点。在国外有专卖店。网站行销等待消费者主动接触， 随着经济的发展，居民的消费支出中，玩具类支出始终保持增长势头，玩具消费群体的日益扩大。在中国玩具市场上，每逢节日或对孩子有特殊意义的日子，家长都会为小朋友精心挑选礼物，各种各样的玩具是首选。中国玩具协会的调查资料显示，国内平均每名儿童每年在玩具上的花费大概是400元人民币，以这一数值计算，全国8000万城市儿童每年在购买玩具上要花掉320亿元，再加上2.5亿农村儿童的玩具消费，每年国内儿童的玩具消费在500亿以上。成人玩具、益智玩具的发展也很迅速，生动有趣的益智玩具很受成年人的喜爱，国内玩具市场的成长空间很大。 产品个性内涵。乐高玩具是档次较高的系列玩具。 包装 精致，配有塑料盒，方便产品整理和保存。 结构 塑料积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔，形状有1300多种，每 种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主。孩子们可以发挥 创造力，自由搭建，产生无穷的变化，除基本拼插颗粒以外，还有系列玩具必 要的元件。 原料 塑胶为主 产地 丹麦 技术发展初期为简单的拼插玩具，后期不断融入新的元素，成为我高技术含量和 的玩具。 质量 用途 将锻炼儿童的创造力、想象力和学习能力与娱乐结合起来，通过游戏的活 动来鼓励动手、动脑创作，激发孩子们的兴趣，促进团结和共同思考。 产品的精神意义。每一款乐高都蕴藏着一个故事，哈利*波特有魔法城堡、实验室、火车站等各种各样的场景;蜘蛛侠系列有银行劫案、咖啡馆袭击、公路追踪等;星球大战系列有各种各样的星战基地和战斗机;还有专门为女孩子涉及的洋娃娃，整个系列是王子公主的美丽故事。乐高推出的故事系列包括寻宝、探险、星球大战，也有以赛车、战略基地、球类活动等策略性的布置为主。 媒体目标 乐高”玩具在A省市场上的销售不是很理想，虽然乐高玩具在不管是制作`加工`品牌信誉都很好,但是乐高玩具从40元左右一个的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细的机器人要500元，普遍价格在200-300元。一般工薪阶层无法接受乐高的价格。 这次在A省希望能通过宣传A省扩大广告投放，用以提高产品知名度，扩大销售量。 竞争者分析 乐高玩具在市场有许多对手，在这个社会中生产玩具的厂商很多很多，其中主要的对手如下他们具有的优势也让乐高在A市场的宣传有一定的难度。 进口玩具 芭比娃娃 芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾创下每秒钟卖出两个的惊人纪录。迄今为止，全球150个国家售出10亿个芭比娃娃。 芭比娃娃被“Interbrand”公司选为最有价值的玩具品牌，身价高达20亿美元，品牌价值甚至高于星巴克、阿玛尼与西门子。 芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，这些造型紧跟时装潮流，随着时代女性角色演变而演变。 变形金刚 1985年，变形金刚成为“孩之宝”仅次于星球大战玩具的第二大收入来源，在这之后的5年间，变形金刚为“孩之宝”带来了 十几亿美元的利润。 国产玩具 江苏“好孩子” “好孩子”公司成立于1989年，是中国最大的儿童用品设计、制造和销售集团。1999年，集团资产总值就已高达7.2亿元，销售收入超8亿元。 “ 好孩子”以关怀儿童、服务家庭为企业宗旨，每年投入巨额 资金开发研制新产品，目前为止，共申报中国532项、国际专利15项。“好孩子”的在线产品有婴儿推车、儿童自行车、三轮车、 学步车、童装、餐椅、纸尿裤、玩具等十大门类的1600多个品种。 目标受众分析 玩具的消费者和使用者很多情况小时分离的，特别是适合18岁以下儿童的玩具，这部分玩具大都由家长购买给孩子玩。购买力较强的消费者为20-50岁，受过良好教育、 这一消费群特征和孩子家长十分吻合。这部分人生活独立、有稳定工作、收入较高的人群。 自主，可以支配自己的收入，疼爱孩子，关爱孩子的成长和未来，愿意为孩子投入金钱和时间。这些人是玩具消费的主要对象，他们购买玩具多是作为礼物，乐高玩具品牌好、质量好、信誉高、包装精致，满足了作为礼物的要求。 广告创意设计 广告策划主题:安全与快乐 乐高玩具为了让孩子在成长环境中更好的成长，让孩子更好的去学习，让家长放心。 广告文案设计 1.明日的建设者(Builders of Tomorrow) Charles Ebbets制作，未来是孩子们的，更是从小就玩乐高积木的孩子们的。 2. 大厦上的乐高广告(LEGO Building Ad) 超前的3D视觉效果，在《14个建筑外墙上的创意平面广告》中有介绍，同时可以看看其它外墙的创意平面广告。 3. 集装箱乐高积木(LEGO Shipping Containers) 这不是乐高积木，而是将集装箱改造成乐高积木的样子。 媒体分析 A市场的关于电视台还有广播等等媒体如下 一、育儿期刊刊例 广告价格(单位:元/期) 发行量售价(单刊物 刊物涉及年龄 (单位:内部插封二、位:元) 封底 万份) 页 封三 《妈咪宝贝》 0,7岁 10 8 3000 6000 8000 《为了孩子》 3,7岁 10 6 2400 4800 6000 《父母必读》 0,11岁 7.90 15 3500 6000 8500 《妈妈宝宝》 0,7岁 10 9 2600 4500 6000 《好妈咪》 0,12岁 15 7 2800 4500 7000 《父母世界(聪7,12岁 12 16 4000 7500 10000 明宝宝)》 《今日父母》 11,18岁 18 14 4200 8200 11000 二、A省有线电视台刊例 时间 栏目 5秒(单位:元) 10秒 15秒 900-1150 上午剧场插播 6000 10000 13000 1200-1230 午间新闻前后 8000 13000 17000 1430-1730 下午剧场插播 6900 12000 14000 1800-1900 少儿节目前 13000 20000 30000 1900-1930 转播新闻联播前18000 27000 37000 后 1935-2125 黄金剧场插播 20000 30000 40000 2130-2230 综艺节目前后 32000 48000 65000 2230-2400 独播剧场插播 17000 26000 35000 三、 A省户外广告媒体报价 媒体类型 平均价格(单位:元/平方米 /月) 机场高速高炮 3500 地铁站灯箱 2300 公交站台 1000 公交车身 300 商业街广告牌 700 四、A省交通广播网刊例价 (1)常规时段广告 时 间 节目 规格 30秒 20秒 15秒 10秒 价格 07:00-08:00 交广早班车 08:00-09:00 嘀嘀叭叭早上 好 09:00-10:00 交广双声道 10:30-11:30 完美时速 12:00-12:30 开心移动 12:30-13:00 车行天下 14:30-16:00 调频音乐人 17:00-18:00 开心方向盘 18:00-19:00 交广晚班车 19:00-20:00 汽车音乐风 22:00-23:00 边走边听 (2)特殊形式广告 时间 节目名称 冠名 节目赞助 联合特约 备注 07:00-08:00 交广早班车 31.2万/月 21.6万/月 7.8万/月 嘀嘀叭叭早08:00-09:00 36万/月 24万/月 14.4万/月 上好 09:00-10:00 交广双声道 28.8万/月 20.4万/月 7.8万/月 10:30-11:30 完美时速 17.2万/月 13.2万/月 5.4万/月 12:00-12:30 开心移动 20.4万/月 15.8万/月 6.6万/月 12:30-13:00 车行天下 18.7万/月 13.2万/月 5.4万/月 14:30-16:00 调频音乐人 15.6万/月 13.2万/月 5.4万/月 具体形19:00-20:00 汽车音乐风 15.1万/月 12.1万/月 5.4万/月 式见下 文 媒体战略 乐高玩具现在具有的优势 (1) 良好的知名度和美誉度。产品质量好，有保证，受到消费者普遍承认，信 誉好。 (2) 系列产品的生命力强，乐高玩具推出各种主题，乐高推出各种主题，涉及 孩子们感兴趣的任何领域。也让大人着迷。形成固定消费群体。这些人拥有共同的 语言和玩法，喜欢在自己 的乐高世界中娱乐生活。玩具适合小朋友也适合成人。 乐高现在的缺点 乐高玩具最大的问题是价格高，从40元左右一个的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细的机器人要500元，普遍价格在200-300元。一般工薪阶层无法接受乐高的价格。 现在主要的目标就是 (1) 在A市中宣传乐高玩具，让大多数人知道有这一品牌 (2) 宣传乐高玩具的安全与快乐的中旨，让消费人群充分了解这一玩具的优点 (3) 乐高玩具虽然价钱不菲，让消费者明白购买了这款玩具的意义，不仅让孩子更好的 成长，而且玩具质量好，不会经常要更换，相对于买了些劣质的玩具，玩了就坏， 在买，反而花费比买几款乐高的玩具还贵 (4) 让孩子喜欢这款玩具，让孩子拥有这款玩具感到自豪 (5) 现在竞争者很多，如芭比娃娃，变形金刚等等，他们的实力很强，销量一直不错， 要抓住乐高的优点去与这些竞争者进行比拼，如乐高的实用性，质量， (6) 广告的分配以及媒体选择，让乐高在最少的支出中获得最大的效益 乐高玩具最主要适合孩子，虽然现在乐高玩具现在也在开发大人阶段的玩具，但主要还是针对孩子，家长不要担心孩子在年龄段买什么样的玩具，乐高玩具都有提示，每种玩具都有年龄分布示意图，所以乐高玩具给你的孩子一个更好的学习环境和成长环境。 乐高玩具在A市场推广销售，以下是对A市场的媒体选择: 1 关于杂志类 《妈咪宝贝》对于有了孩子的母亲，特别会对这类书关注，选择了书的封底，就是吸引那些母亲来特别来关注，在孩子成长的阶段需要学习，就需要乐高玩具。 《父母必读》乐高玩具销售比较好的就是在十几岁以前的孩子，这本杂志选择了内部选项和封底，为了加大乐高玩具在孩子父母中的形象，因为这年龄断的孩子肯定都是父母支出的金钱，对于这块加了两个版块来扩大宣传。 《今日父母》这本杂志是11岁到18岁，虽然乐高在十几岁销售比较好，但是十几岁后乐高玩具也能提供乐趣和学习帮助，对于这本杂志我们选择了封2封3让这阶段孩子也能认识到乐高的优点，爱上乐高。 2 关于有线电视媒体: (少儿节目前)我们选择插播了15秒，因为这档节目是广大孩子所看的，把广告时间加长。让孩子爱上认识到这些玩具，让父母也认识到这款玩具。 (黄金剧场)这档电视节目虽然孩子看的节目不多，但是大人也看，我们最主要让那些刚有孩子或孩子不大的家长知道乐高玩具。 (新闻联播)新闻联播看的人比较多，这里选择的是10秒，加大乐高在人们心目中的地位 (黄金剧场)这档节目选择了5秒，不投入多，也让人们能知道乐高玩具，进行宣传一下 (综艺节目)这类节目选择5秒，这档是比较火的，红的，虽然不一定都是所销售人群，但宣传一下是必要的，让乐高玩具无所不在 (午间新闻)主要考虑在午间有休息会看会新闻了解一下 3 户外媒体选择 (地铁箱灯箱)地铁是常用交通工具，人多客流量大，选择这里是宣传乐高玩具的好途径之一，让回家上班或外出的人能认识乐高玩具。 (公交站台)这是最大最普遍的交通工具，所以在这里投入肯定能起到很好的宣传的作用 (公交车身)这是让开车的或者步行在路上的关注，况且公交车身比较显眼，能进行很好的宣传 (商业街广告牌)逛街的人不在少数，所以对这块投入宣传，让乐高玩具在道路中成为一个 标志。 4 交通广播类 (交广早班车)对于有车一族，上班族，是个不错的宣传，能加大了乐高的宣传 (车行天下)这个对于有车一族会比较关注，这正好体现宣传乐高玩具，有车一族自然有稳定的消费支出，所以让他们了解乐高，认识乐高玩具不失为一种销售方法 (汽车音乐风)这个主旨十几上和车行天下差不多，在宣传乐高玩具上有更近步的体现 媒体选择排期及预算图表 《妈咪宝贝》 封底 订购24期 《父母必读》内部插页 封底 订购24期 《今日父母》封2封3 订购24期 (少儿节目前)15秒，订购2年 (黄金剧场)5秒 订购1年 (新闻联播)10秒 订购1年 (综艺节目)5秒 订购1年 (午间新闻)10秒 订购1年 (公交站台)20平方 订购2年 (车身广告)30平方 订购1年 (地铁箱灯箱)30平方 订购一年 (商业街广告牌)50平方 订购一年 (交广早班车)节目赞助 期限1年 (车行天下)冠名播出 1年 (汽车音乐风)冠名播出 1年 订购价钱(单价元) 订购时间(天。期.平方) 选择方式 总价(单位元) 妈咪宝贝 8000 24 封底 192000 内部插项 封父母必读 12000 24 288000 底 今日父母 8200 24 封二封三 196800 少儿节目前 30000 730 15秒 21900000 新闻联播 27000 365 10秒 9855000 黄金剧场 20000 365 5秒 7300000 综艺节目 32000 365 5秒 11680000 午间新闻 13000 365 10秒 4745000 公交站台 1000 24个月 20平方 480000 车身广告 300 12个月 30平方 108000 地铁箱灯箱 2300 12个月 30平方 828000 商业街站牌 700 12个月 50平方 420000 交广早班车 216000 12个月 节目赞助 2592000 车行天下 187000 12个月 冠名播出 2244000 汽车音乐风 151000 12个月 冠名播出 1812000 总价 64640800 乐高投资媒体分布 4% 妈咪宝贝 1%父母必读 3%1%今日父母 0%0%0%3%少儿节目前0% 新闻联播1% 黄金剧场 7%综艺节目35% 午间新闻 公交站台 车身广告 地铁箱灯箱19% 商业街站牌 交广早班车 车行天下 15%11%汽车音乐风