香港海洋公园战略分析

香港海洋公园战略分析 香港海洋公园战略分析 学生:许丽琼 学号:04351143 课程:企业战略管理 班级:04工商管理 教师:王玉 日期:9>2007-1-1 香港海洋公园战略分析 3一、公司简介 4二、战略管理的四项关键要素分析: 4(一)业务组合 5(二)资源配置 5(三)竞争优势 6(四)协同优势 6三、外部环境分析 6(一)一般环境分析 10(二)产业环境分析 14四、内外部要素分析 15(一)外部要素分析: 16(二)内部要素分析: 19(三)SWOT综合分析: 20五、海洋公园业务组合分析: 21六、香港海洋公园的使命 21(一)企业远景 22(二)企业的基本产品、市场和技术 22(三)企业的经营目的 23(四)经营哲学 23(五)公共形象 24(六)企业的自我评价 25七、公司战略及选择 25(一)集中战略 26(二)多样化战略 26(三)公司战略选择 28八、业务战略及管理 28九、产品战略 29十、总结 29参考资料: 一、公司简介 香港海洋公园是世界最大的海洋公园之一，位于香港南部香港仔海洋公园道。该园由皇家香港赛马会耗资1亿5千万元兴建，创建于1969年，1977年完成开放。1987年7月该园由赛马会的附属机构变为由港督委任董事局成员的独立法定机构。 香港海洋公园三面环海，东濒深水湾，南临东博寮海峡，西接大树湾。占地170英亩，是亚洲最大的海洋公园。公园建筑分布于南朗山上及黄竹坑谷地。山 上以海洋馆、海洋剧场、海涛馆、机动游戏为主。山下则有水上乐园、花园剧场、金鱼馆及仿照历代文物所建的集古村，仿中国宫廷建筑，村内有亭台楼阁、庙宇街景，反映中国历史风貌，使中国古代街景重现，并有民间艺术表演。两园间设有架空缆车，游客只需乘坐11>.4公里的缆车，便可来往于两园之间，形成一个完整的公园景区。在缆车内还可观赏深水湾、浅水湾海景。 作为香港及亚洲区主要游览胜地之一及拥有二十九年历史的海洋公园，每年平均接待约四百多万名本地及世界各地的游客，除了提供紧张刺激的机动游戏和多姿多彩的娱乐表演节目外，海洋公园在推广教育和动物保育方面亦不遗余力。 据香港大公报报道，国际著名杂志“福布斯”于06年5月31日选出全球去年十大最受欢迎主题公园，香港海洋公园以超过四百万的全年入场人次，进占第七位。海洋公园至今仍不断扩建、改善，以满足游客的需求。 二、战略管理的四项关键要素分析: (一)业务组合 香港海洋公园虽然是一个以海洋生物和动物为主题的综合主题乐园，但海洋公园除了保持和发展“海洋特色动物公园”的独特定位和卖点之外，还积极推出了多种新颖且教育与娱乐并重的活动。香港海洋公园是一个经营多元化业务的主题公园。其现有主要业务包括以下6种: 1、景点及表演: 公园内设有大熊猫园, 蝴蝶屋,金鱼大观园,海洋馆,鲨鱼馆,红鹤池,白鸟居等。这是海洋公园最主要的业务,不仅可以让游客接触大自然的动物,还可以宣传 保护动物的理念。 2、游乐设施: 儿童机动城，创意游乐场，海洋摩天塔，极速之旅，疯狂过山车，冲天摇摆船，飞天秋千等也是海洋公园 的一大卖点。 3、大型娱乐节目: 海洋公园夏水礼 每年7至8月夏天期间，公园推出各种水上活动，包括泡泡舞会及雨林迷宫。 十月全城哈罗喂 由2001年起，每年10月万圣节期间，海洋公园都会举办以恐怖为主题的「十月全城哈罗喂」活动。 海洋公园大团拜 于农历新年期间举行,推出各式新鲜刺激的游戏,大型汇演,技艺及财神爷,和顾客恭贺新春 。 4、餐饮服务: 海洋公园于2005年3月1日正式成立餐饮部门，接管园内小食亭及怡景餐厅的餐饮设施，为公园开业28年以来首次自行营运餐饮业务。 购物: 海洋公园备有不少纪念品及礼品，包括精致的手工艺品，可爱的公仔，各式各样的熨画T-shirt及帽子等。还有LOGO玩具专卖店。公园引进了东南亚首个[可 口可乐新地带]，为游客提供更新颖的购物娱乐趣味。园内设有5间柯达数码世界，随时随地为游客提供各类拍摄用品，录像用的录像带亦于园内礼品店出售。 6、别致婚礼组合: 海洋公园于2005年11月11日宣布隆重推出[别致婚礼组合]，分别在公园内八个不同的地点举行。婚礼场地各具特色，加上可爱的动物保育大使的热情参与，保证给与一对新人温馨美丽的回忆。 (二)资源配置 海洋公园的主要资源是各种自然生物，在发展以该项资源为主的业务的同时，将其他资源放在开发新的娱乐项目，使公园不至于太单调地只是游览欣赏，加上了刺激的游戏后，让游客对公园更流连忘返。 在特殊节日时还会新增一些娱乐活动，例如:十月全城哈罗喂 ，海洋公园大团拜等。虽然游戏简单但却令游客尽兴。 结婚婚礼更是公园的一大特色，当今年轻一代都追求独特创新，在海洋公园结婚确实是很刺激，很有纪念意义的，因此吸引了不少情侣的青睐。 (三)竞争优势 差别化是香港海洋公园最大的竞争优势。现在的大多主题公园仅仅是以娱乐为主，将主题局限于梦幻的童话世界中，而香港海洋公园是以生动可爱的海洋生物及动物为主题且结合了各种娱乐活动于一体，使游客观赏动物之余还可以感受到机动游戏的刺激。 不断的创新也是海洋公园的一大竞争优势。近期香港海洋公园还增设“水母馆”、“热带雨林探奇”等新的娱乐项目。在原有的优势上不断研究开展新的项目，提高服务质量、倡导游客至上理念，是海洋公园竞争力强的主要因素。 (四)协同优势 海洋公园的主要业务为公园创造了自身的形象特点，以蓝色海洋为主题，造就了一个清新和谐的游览环境。其主要业务打响了香港海洋公园的品牌，使之成为了国内外知名的主题公园。 当今社会,单纯的游览是不能满足游客的需求的，这时机动游戏就为游客提供了更多的选择。大型娱乐节目也在不同的节日为游客创造了新鲜感，带来精彩刺激的游戏。结婚婚礼更是满足了客户的特殊需求。 海洋公园的各个业务之间相辅相成，形成了不可忽视的优势。 三、外部环境分析 (一)一般环境分析 1、政治环境 (1) 政权的性质和稳定程度 自香港回归以来，香港政府一直奉行“积极不干预政策”，认为自由市场经济是香港成功的基石。不过，自由市场经济鼓励企业按市场需要发展，但这种发展往往具有自发性、短期性及分散性的特点，不能顾及到社会的长远发展和整体竞争力。在2005年的《财政预算案》中，特区政府首次明确提出“市场主导，政府促进”的新政策。政府促进是在市场主导的框架下进行的，这就标志着特区 政府会采取比以前更为积极主动地措施来配合市场发展，为商界提供有利平台。 在新的政府政策下，香港旅游业得到全新的发展，同时也带动了主题公园的发展壮大。再者，随着[个人游]的计划逐步扩大，使得内地居民访港旅游的人次不断增加，今年一至十月份,内地到港人数已达1120万，大大促进了主题公园的发展。 (2) 产业政策 自回归以来，旅游业一直是香港经济发展的主要动力。旅游业不仅在金融风暴中增长迅速，而且在SARS之后复苏强劲。旅游业在香港经济结构中的地位日益重要，产业地位从重要的经济支柱上升为四大经济支柱产业之一。 香港旅游发展局实行旅游推广策略，目标是致力维持一个均衡的市场组合，从而巩固香港作为亚洲首要国际旅游都会的地位。另一方面，香港旅游发展局通过加强与各地区旅游机构的策略联盟合作，共同发展多站式旅游和开拓新市场。 香港旅游业的发展能为主题公园带来跟多的发展机会。 2、经济环境 经济环境是一个行业最直接感受到的环境因素。我们从以下三方面进行分析: (1) 旅游业作为新兴第三产业对GDP的贡献 根据世界旅游业的发展趋势，我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持，确立了旅游业在国民经济中的地位，并出台“假日”制度等一系列促进旅游业发展的举措。我们可以参照下表: 表1、 年度 GDP增长速度 旅游业增长速度 2002 8% 11.43% 2003 9.1% -14.6% 2004 10.1% 36.85% 2005 9.9% 10.2% 如上表所示，(除2003年受非典影响)我国旅游业增长速度均快于我国GDP增长速度，其作为新兴产业对GDP有突出贡献。而主题公园作为旅游业的新热点，其发展也被看好。据普华永道的 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ,预计中国主题公园的税收年增长为7.1%,到2010年可达18亿美元,去年为13亿美元。香港的表现会更好些,预计年增长为21.8%,到2010年达3.62亿美元,去年为1.35亿美元。 因此，从这个角度分析，主题公园产业是比较有发展潜力的一个行业。 (2)可支配收入分析 可支配收入决定了社会和个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。近年来，随着我国GDP的显著提高，居民的可支配收入也稳步增长，其中香港居民的可支配收入可说在中国排名是较前的。由此可见，香港的旅游业发展前景向好。 (3)利率，汇率分析 中国人民银行决定，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的5.58%提高到5.85%,其他各档次贷款利率也相应调整。这使得贷款成本增加，对投资建设主题公园较为不利。特别是对海洋公园来说，现在正处于扩建的第一阶段，利率的上调无疑加重了海洋公园的财务负担。 汇率上升对旅游业(包括主题公园)的发展要分两个情况来看。一方面，对入境游来说，汇率上升的主要影响是价格效应。根据WTTC编制的各国旅游竞争力指数，中国旅游业的价格竞争指数非常高，中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。但是，由于人民币升值，这种竞争优势可能会慢慢丧失，入境旅游者数量会因价格效应而减少。另一方面， 对出境游来说，人民币升值将提高居民出境旅游消费能力 ，这将分流部分原计划在国内旅游的人群，对我 国国内的旅游业造成一定打击，进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。 3、技术环境 一般情况下，技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的，但是一旦技术有突破，技术环境就会对经济产生全面的，革命性影响，近年来信息技术的发展和产业化，促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势，这主要表现在技术的互动性上。 科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。可以说，在现代技术的导引下，主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为: 第一，在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化;第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流;第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。 4、社会文化环境 (1) 人口影响 客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的;客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。我国是一个人口大国,这就为旅游业提供了足够的“量”，并且，随着生活水平的提高，居民的消费能力提高，这也就保证了游客的“质”。内地市场现在已成为香港最大的客源市场，占整体的40%以上，因此，内地居民生活水平的提高，间接地促进了香港旅游业的发展。 (2)生活方式 现代人很多都倍受生活与工作的双重压力， 因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。 近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断增加。2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是934.38元，在总的消费结构中所占比例为14.35%。说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公园的前景也是可观的。 (3)价值观改变 与20年前相比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个 方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。这就要求主题公园等娱乐项目的质量有更进一步的提升。 近来，社会越来越注重环境保护，濒危动物的保护。随着人们环保意识的增强，香港海洋公园的社会地位也越来越高了，增强了其竞争力。 5、自然环境 地理位置: 香港是亚太地区的交通中枢要地，其完善的航运交通体系为游客往来香港提供了便利。香港国际机场有通向世界各地的航班，可以说是中国境内最齐全的，这也造就了香港成为各国游客来往中国的必经之地。香港的本地人口虽然不是很多，但流动人口却不少。这给香港旅游业带来更多生机。 但是就香港海洋公园来说，其地理位置比较偏僻，给海洋公园的发展带来一定的阻碍。 (二)产业环境分析 1、产业竞争强度分析 (1)行业特点 主题公园是一种人造旅游资源，它着重于特别的构思围绕一个或多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目以吸引旅游者。从而区别于其他一般旅游景区和游乐场给游客带来独特的游乐体验。 (2)现有企业竞争数量和力量分析 迪斯尼，环球嘉年华和环球影城并称世界娱乐三大品牌，以盈利水平，发展规模是其他主题乐园所望尘莫及的，尤其迪斯尼以其深入人心的卡通形象和良好的服务已成为其全球游客向往的主题公园典范，国内来看，共有将近2500个主题公园，1500亿元投资。其中70,处亏损，20,持平，只有10,盈利。1989年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了。这一项目取得了巨大成功后，各类主题公园如雨后春笋般大量涌现，短短七八年时间就超过了500家，随即又以同样的速度纷纷倒闭。 (3) 成本优势 低成本是取得竞争优势重中之重的因素，是获得超强持续获利能力的基础。以环球嘉年华为例，场地方面，嘉年华都是向举办城市的政府租借的，经营场所可以在全球范围内选择。它以巡回的方式到人脉旺盛、消费水平高的国际化大都市运营，使得设备一年四季都能得到充分利用，制造了持续的旺季，从而避免了固定游乐场所淡季里设施空置、维护成本高、投入大产出少、资源浪费严重等现象。 成本对于海洋公园来说是个劣势，海洋公园应该在这方面进行改进，以提高自身竞争力。 (4)产品差异 主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。主题公园内景点的布局，娱乐活动的组织，游览线路的设计，接待服务的方式等都具有与原赋旅游景区不同的特性。游客选择主题公园更关注主题公园的品质和服务，特别是主题公园提供给游客意料之外的服务和体验。 海洋公园的产品可以说是其他主题公园所不能模仿的，其差异化很明显。 (5)退出障碍和转移成本 主题公园的资产的专业性较强，成本转移较困难，一旦企业要退出市场，就面临较高的退出障碍和退出成本，使这个成熟产业中的企业处于对峙的状态，因而竞争强度较高。 海洋公园不仅仅固定成本的转移成本大，其所拥有的各种海洋生物和动物才是最大的成本。因此海洋公园即使在经营不善的情况下也是不会轻易退出的，唯一的办法是寻求变革，改善经营。 (6) 主要竞争对手 主题公园的竞争者不仅包括同行各类主题公园、还有自然、历史人文旅游景点、商业购物和其他休闲娱乐场所等。主题公园利用自身优势提高核心竞争力，从而抵御风险。 表2、主题公园四种层次的竞争者( 2、产业供应方 在近二十年中, 中国游艺机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展,游乐设备制造工艺开始接近国外供应商的水平,现在一般国外通用的大型游艺机, 国内都可以制造, 质量也逐步提高。据不完全统计,我国已能生产100 多个品种的游乐设施, 被游乐界称为“游艺机之王”的翻滚过山车, 已于1997 年制造成功, 运行良好, 基本接近国外同类产品的质量。据统计, 如今全国具有一定规模的游乐园和各种主题乐园共有200 多处, 达到了美国在几十年间建设的游乐园数量的总和。每年约有3 亿人次游玩各类游艺设施, 仅按人均消费10 元计算, 年营业收入达到30 亿元。 供应商的供应能力不断增强,供应商的数量也不断增长,有利于主题公园的选择,在与供应商的谈判上处于有利的位置。 3、买方(游客) 对主题公园而言，买方即游客，主题公园开展以游客为核心的营销工作，经过旅游市场调研了解游客消费行为特征，把握游客需求发展趋势，从而以最有效的方式服务市场，最大限度满足客户需求。 游客细分为:散客，组织购买者，中间商以及其他重要购买群体 散客旅游者占主题公园游客数量的70%以上，是影响主题公园营销活动最基 本最直接的因素，是主题公园最重要的游客市场，其特征是:需求面广且需求差异大;消费数量低但消费频率高;选择偏好流动性强。 组织购买者是指组织成员集体出游的各种企业或团体，如一些政府部门为先进工作者提供奖励旅游，学校组织的学生春游。其特征是:出游次数少但规模较大，且为一次性出游者居多，方便主题公园的经营运作，相对减少运作成本;组织购买的需求弹性较小，对服务产品的价格敏感性不高。 旅游中间商是主题公园和旅游者之间的中间环节，包括各种旅行社、旅游服务公司以票务服务公司等。他们的工作即是主题公园市场营销的延伸，也是旅客旅游服务体验的重要组成部分，对市场营销、品牌形象、游客体验有重要影响 。 香港海洋公园今年上年度入场人次逾438万，打破纪录，而盈利亦达1.5亿元，较04年度增逾3成。 为了吸引内地游客，海洋公园已经将北京、上海和华南等市场作为战略性市场重点加以推广，并和当地旅行社建立了非常好的联盟合作关系。 4、潜在进入者 (1)进入壁垒 众所周知，主题公园尤其是较大型的主题公园通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物，投资大，建造期长，一旦建成后难以改变用途，退出障碍和进入壁垒较大，因此想要维持竞争优势就必须不断产品创新保持其长期吸引力，吸引新顾客并保证回头客。因此，产品创新是主题公园的核心竞争力之一。 对于海洋公园来说，其进入壁垒不仅在于必须较高的资金，还在于其拥有的 专业知识。因此海洋公园的进入壁垒就高于一般性的主题公园，进而能巩固其目前的市场地位。 (2)进入现状 近年来，全国各地投资兴建各类主题公园成风，然而回报率令人堪忧，从旅游景区来看，全国2500个主题公园套牢1500亿投资，七成主题公园亏损，二成持平，盈利只有10%左右，约有2/3难以收回投资。这就抑制了一些试图进入行业的投资者，以免行业内的竞争进一步加剧。 5、替代品 主题公园的服务产品因其具有鲜明主题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。 在国内，现在还没有出现能替代海洋公园的同类主题公园。因此替代品并不能对海洋公园造成严重的威胁。 关键外部要素 权数 香港海洋公园 迪士尼公园 环球嘉年华 深圳欢乐谷 深圳世界之窗 上海世纪公园 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 1、独特的产品差异化 0.19 4.0 0.76 3.5 0.665 2.5 0.475 3.0 0.57 2.0 0.38 2.0 0.38 2、竞争对手实力强对本企业造成的影响 0.17 2.5 0.425 4.5 0.765 3.0 0.51 2.5 0.425 2.0 0.34 2.0 0.34 3、消费者的消费观念 0.15 3.5 0.525 4.0 0.60 3.5 0.525 3.0 0.45 3.0 0.45 3.0 0.45 4、品牌效应 0.13 4.0 0.52 4.5 0.585 3.5 0.455 3.0 0.39 3.0 0.39 2.5 0.325 5、消费者的可支配收入 0.11 3.5 0.385 4.0 0.44 3.5 0.385 3.5 0.385 3.0 0.33 3.0 0.33 6、政府支持 0.09 3.0 0.27 3.0 0.27 3.0 0.27 3.0 0.27 3.0 0.27 3.0 0.27 7、投资率的上调使企业投资成本增加 0.07 2.5 0.175 2.5 0.175 3.0 0.21 2.5 0.175 3.5 0.245 3.5 0.245 8、游艺项目技术的不断更新，游客需求的更新要求企业要不断引进新的 游艺设备 0.05 2.0 0.1 3.0 0.15 3.0 0.15 2.5 0.125 1.0 0.05 1.0 0.05 9、地理位置 0.03 2.5 0.075 3.5 0.105 4.0 0.12 3.0 0.09 3.0 0.09 3.0 0.09 10、转移成本较高形成了较高的退出障碍 0.01 2.0 0.02 2.0 0.02 3.5 0.035 2.0 0.02 3.5 0.035 3.5 0.035 总数 1.00 3.255 3.775 3.135 2.90 2.58 2.515 四、内外部要素分析 (一)外部要素分析: 表3、香港海洋公园关键环境要素分析 表4、机会威胁分析表 要素 等级 权数 加权分数 机会 独特的产品差异化 消费者的消费观念 品牌效应 消费者的可支配收入 政府支持 4.0 3.5 4.0 3.5 3.0 0.19 0.15 0.13 0.11 0.09 0.67 0.76 0.525 0.52 0.385 0.27 2.46 威胁 竞争对手实力强对本企业造成的影响 投资率的上调使企业投资成本增加 游艺项目技术的不断更新，游客需求的更新要求企业要不断引进新的游艺设 备 地理位置 转移成本较高形成了较高的退出障碍 2.5 2.5 2.0 2.5 2.0 0.17 0.07 0.05 0.03 0.01 0.33 0.425 0.175 0.10 0.075 0.02 0.795 机会:3.7>672 威胁:2.410 (二)内部要素分析: 表5、香港海洋公园关键竞争要素分析 香港海洋公园 行业平均水平 内部关键要素 权数 等级 加权分值 权数 等级 加权分数 评价 服务质量 0.16 3.5 0.56 0.16 3 0.48 海洋公园为游客营造了一个舒适的游乐环境，为游客提供周全且贴心的 服务，又可在游玩过程中不仅能感受到游戏的刺激同时也能学到一点知识。 市场占有率 0.15 2.8 0.42 0.15 3.0 0.45 虽然05年游客数量突破400百万，但还有公园是属于地区性主题公园， 其市场占有率还是受到了很大的限制。 创新能力 0.14 4 0.56 0.14 3.5 0.49 海洋公园之所以能长存，很大部分原因在于它的创新能力。在每年的特 别节日，公园内都会有相应的新节目出炉。公园在05年还推出了网上市场推广 策略。今年公园新引进了水母馆等新项目。 专有知识(动物的保育知识) 0.13 3.5 0.455 0.13 3.0 0.39 海洋公园通过多年来的研究探索，在海洋生物和动物的保育上，已经有 一定的成就了。2001年时，海洋公园的两条海豚分别诞生了两条海豚宝宝，这 两条小海豚是世界首项以人工受孕繁殖樽鼻海豚的成果。 经营成本 0.11 2 0.22 0.11 2.5 0.275 公园日常开销的财务报表显示，每天所需要的维持运作开销约为100万 元。每天公园内的熊猫及海洋生物的伙食费就大约要30万元。 企业文化 0.09 3 0.27 0.09 3 0.27 海洋公园一直秉持的理念是:成为一个世界级具领导地位的主题公园， 为游客带来一个既开心又难忘的旅程，将人与大自然紧密连系起来。且全员参与海洋公园的全面发展构想及计划。但是行业内的主题公园也都有各自较强的企业文化，因此很难利用这个因素与其他公园竞争。 全球地位 0.08 4 0.32 0.08 3.5 0.28 今年香港海洋公园在世界主题公园排名第七。 游艺项目的多样化 0.07 3 0.21 0.07 3.5 0.245 海洋公园主要项目是动物展示表演和各种各样的机动游戏以及一些特色节目。虽然公园内的动物种类可以说是多样的，但其功能大多只限于观赏表演用， 很大的限制了其项目的多样化。 员工 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 0.07 3.5 0.245 0.07 3 0.21 海洋公园根据自身的经营特点和员工素质构成，在员工管理上采取严格 培训、强化管理的方式，员工都必须在礼仪、安全和效率三个方面接受严格持续 地训练。公园还重点培训员工的态度，形成了员工良好的工作态度以及较高的工 作责任感。 总分值 1.00 3.26 1.00 3.09 表6、优势劣势分析表 内部关键要素 等级 权数 加权分数 优势 创新能力 服务质量 专有知识 全球地位 员工培训 4.0 3.5 3.5 4.0 3.5 0.14 0.16 0.13 0.08 0.07 0.58 0.56 0.56 0.455 0.32 0.245 2.14 劣势 市场占有率 企业文化 游艺项目多样化 经营成本 2.8 3.0 3.0 2.0 0.15 0.09 0.07 0.11 0.42 0.42 0.27 0.21 0.22 1.12 总分 1.00 3.26 优势:3.690 劣势:2.667 (三)SWOT综合分析: 表7、香港海洋公园SWOT综合分析 优势(S) S1创新能力 S2服务质量 S3专有知识 S4全球地位 S5员工培训 劣势(W) W1市场占有率 W2企业文化 W3游艺项目多样化 W4经营成本 机会(O) O1独特的产品差异化 O2消费者的消费观念 O3品牌效应 O4消费者的可支配收入 O5政府支持 SO战略 S1-O1运用企业的创新能力利用环境中独特产品差异化的机会，创造设计出新的项目，提升企业的竞争力。 S2-S4-O2-O4运用企业严格的员工培训塑造员工认真尽责的工作态度使其为顾客提供良好的服务，然后利用消费者的消费观念和可支配收入提高等机会，用良好的服务质量来提高游客的忠诚度。 S3-S4-O3 运用企业的专有知识和全球地位利用企业的品牌效应，不断提高企业的品牌知名度。 WO战略 W1-O3 克服市场占有率低的劣势，利用企业的品牌效应，加大企业品牌的宣传力度，使企业的市场占有率提高。 W3-O1 克服企业游艺项目多样性的劣势，利用独特产品的差异化机会，使企业的游艺项目具有独特性且其他企业不能轻易模仿。 威胁(T) T1竞争对手实力强对本企业造成的影响 T2投资率的上调使企业投资成本增加 T3游艺项目技术的不断更新，游客需求的更新要求企业要不断引进新的游艺设备 T4地理位置 T5转移成本较高形成了较高的退出障碍 ST战略 S1-S3-T1-T3 利用企业的创新能力和专有知识，创造出企业独有的娱乐项目，以避免与实力强的竞争对手在同样的项目上竞争，减轻游艺设备需求不断更新的压力。 S2-T4 利用企业良好的服务质量，避免地理位置的威胁。在各个商业和人流聚集的地方设立免费直通巴士站。 WT战略 W4-T1-T5 尽量降低企业的经营成本，或者尽量提高企业的盈利能力，以避免实力强的竞争对手的威胁和较高的退出障碍。 加强管理企业能够盈利的项目，提高企业的收益。 五、海洋公园业务组合分析: 海洋公园的业务主要有: (1)景点及表演: 各种动物的观赏及表演一直是海洋公园最受欢迎的项目。海洋公园一直不断的引入新品种的动物，使这个项目的实力不断壮大。但是，这些动物的保育费用是较高的，需要从其它业务筹集资源。 (2) 游乐设施: 海洋公园的登山缆车也是其最受欢迎的项目之一。精彩刺激的机动游戏吸引了更多的游客，为海洋公园创造了更多的利润。但是游乐设施的高维修及保养费用会抵消其部分利润，因此还不足以成为奶牛业务。 (3)大型娱乐节目: 过去几年，海洋公园筹办的大型娱乐节目成功吸引了亚洲区内不同年纪的游客参与，声名显赫。在2004-2005 年年度，取得了显著的成绩，屡创入场人次的高峰，让海洋公园成为了本地及海外游客最受欢迎的旅游景点之一。 (4)餐饮服务: 自公园接管餐饮业务，通过食品种类的革新，每位游客在园内的花费平均增加。餐饮业务成为了海洋公园全新的收入来源。 (5)购物: 海洋公园备有不少纪念品及礼品，包括精致的手工艺品，可爱的公仔，各式各样的熨画T-shirt及帽子等。公园引进了东南亚首个[可口可乐新地带]，为游客提供更新颖的购物娱乐趣味。虽然游客购物能为公园带来利润，但是购物的种类还是比较贫乏的，多年来纪念品主要品种没有什么太大的变化，这样除了首次来海洋公园的游客会光顾礼品店外，回头客一般很少光顾，这样就限制了利润的增加。 (6)别致婚礼组合: 由于别致婚礼是海洋公园的新产品，因此还不能为海洋公园创造利润，只能 借助其他业务创造的利润来获得发展。 发展—份额矩阵分析法: 六、香港海洋公园的使命 (一)企业远景 海洋公园力求成为一个世界级具有领导地位的主题公园，为游客带来一个既开心又难忘的旅程，将人与人自然紧密联系起来。 海洋公园为游客缔造兼具娱乐、教育的难忘经历，并启发长期学习和参与生态保育。我们的目的是致力维持财政稳健，以合理的收费为大众提供多元化的活动。海洋公园以公众利益为依归，致力于安全、动物护理、产品及游客服务方面表现最高水平。 (二)企业的基本产品、市场和技术 海洋公园是本港享誉盛名的海洋生物及动物主题公园。香港海洋公园，除了有美丽的山海景色，可爱的小动物、神奇的海底世界外，最吸引人的算是山上的机动游戏城了。 基本产品: 绿野花园:1、 金鱼大观园2、 大熊猫园3、 恐龙足迹4、 蝴蝶屋 儿童玩国:1、 海豚学堂2、 威威剧场3、 儿童机动城4、 创意游乐场 海洋天地:1、 水母万花筒2、 太平海岸3、 海洋馆4、 鲨鱼馆5、 海洋剧场 6、 海洋摩天塔 山上机动城:1、 极速之旅2、 疯狂过山车3、 飞天秋千4、 翻天飞鹰5、 冲天摇摆船 :6、 摩天巨轮7、 热六游乐场 急流天地:1、 越矿飞车2、 太空摩天轮3、 滑浪飞般4、 登山电梯 雀鸟天堂:1、 百鸟居2、 红鹤池 海洋公园老幼咸宜，借各种活动与设施宣扬教育及保育意识，令游客欢度难忘一天。 香港海洋公园一直致力为游客提供大自然生态、动物保育知识及教育活动，截至今年二月，海洋公园增添了多位动物成员，我们从荷兰鹿特丹动物园引入三头海狮，并有两头雕鸮全新登陆。此外，海洋公园园内亦添多桩喜事，我们分别有三条黑鳍鲨、一条豹纹鲨、两头小猫头鹰、一头海狮及一头水獭诞生，并且有两条小樽鼻海豚透过人工受孕成功繁殖，令我们的动物阵容更强盛。 香港海洋公园通过一直以来的对动物的科研，掌握不少先进技术，能更好的对濒危动物进行保育工作。 (三)企业的经营目的 对于企业来说盈利必定是企业经营的目的，对于香港海洋公园盈利也是企业 经营目的，但相对于纯粹的盈利，香港海洋公园更重视其社会目的。一直以来，海洋公园贯彻连系人与大自然的愿景，为游客提供一个全港独一无二的地方，让入场人士可以与动物亲密接触。每年均为市民和游客提供有关动物及自然教育的重点活动。今年，海洋公园继续突破自己，为大家带来海洋公园动物一家亲，让不同年龄层的市民，尤其年青一代，可以亲近动物，从而启发他们对动物和大自然的热爱及对环保的支持。 (四)经营哲学 海洋公园的景点无论其广度还是深度皆都远近闻名。但海洋公园一贯恪守的经营原则，如安全和零缺陷等，却并不那么为人所知。实际上海洋公园的成功很大程度上应归功于那些训练有素、崇尚服务的员工。正是因为有了他们，公园的各项工作才会这样井井有条。 自1977年海洋公园开园以来，;我们服务于人;这句口号已深入每位员工、尤其是运作员工的心中。全体员工都得在以下三个关键方面接受培训:礼仪、安全和效率。 对员工的培训，海洋公园基本上是进行态度培训。不可能单凭为期两天的课堂培训，就能培养出员工服务于人的正确态度，因此培训必须是一个持续不断的过程。 在工作过程中，员工致力于遵循自己的工作宗旨“我的工作就是要让游客感到安全、愉快和满意。” (五)公共形象 由香港熊猫保育协会与海洋公园鲸豚保护基金合并而成的香港海洋公园保育基金，透过研究及教育，宣扬、协助及参与亚洲区内野生动物及其栖息地的保育工作。 香港海洋公园保育基金十九日公布，将在2006,07年度拨款超过港币五百万元，资助二十五项科研项目，实地了解和研究亚洲区濒危野生动物及其保育工作。 香港海洋公园保育基金格外重视本地项目研究，今年将与渔护署合作处理和研究搁浅香港水域的鲸豚 、与香港城市大学合作进行马蹄蟹保育计划 、与香港中文大学合作研究沙洲及龙鼓洲海岸公园作为中华白海豚保护区的效用。 除此以外，保育基金将于06,07年度，资助亚洲其它区域的多个科研项目，包括斯里兰卡于海啸后的生态导游培训、 缅甸水域儒艮的数量及保育数量及保育问题之评估 、柬埔寨湄公河的伊河豚保育工作 、 孟加拉境内的鲸豚多样性研究 、雷州半岛中华白海豚数量与分布地点之研究 、 台湾西岸水域的中华白海豚监察及数量评估 、采竹对竹林生态影响之研究等项目。 (六)企业的自我评价 海洋公园不单是提供娱乐消遣的地方，教育游客保护动物也是重要的一环。在加强宣传新设施、新服务之余，我们有 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx 保护生态环境，这也是我们应尽的义务。 为了应对迪斯尼乐园的挑战，香港海洋公园这几年里一直在做整修。 海洋公园拥有自己独有的优势——很多令人惊奇的游览项目，还有一些非常可爱的小动物，游客在娱乐身心的同时，也增长了一些学问和见识。海洋公园以廉价的门票价格和丰富多彩的游乐设施吸引了游客们的光顾，比如在海洋公园里可以观看令人兴趣盎然的海豚表演，还可以乘上缆车欣赏美妙绝伦的南中国海景色。自从1977年开放后，这里就是最好的游客观光公园，《福布斯》杂志最近把这个公园列为全球10大最受欢迎的公园之一。 香港迪士尼的高调开放抢走了一向在香港旅游景点中排名居首的香港海洋公园的风光。财政陷入困局，游客在减少。前几年，海洋公园一直保持300万人次以上的入场人数，看起来好像不是小数目，可是入不敷出的情况已经持续了4年～ 海洋公园方面表示，当时的亏损有赖于马会支援的信托基金支撑，可是这个基金只有3.6亿元，按当时的亏损情况，4至5年后就可能要面对基金用尽的困境，情况再得不到改善，海洋公园面对的只有关门大吉一条路。 不过，近几年以来，海洋公园经营得到了改善，不仅游客数量突破了400万，亏损的情况也得到改善，05年海洋公园年度盈余达到1.2亿港币。 从长远策略看，香港海洋公园已经计划砸55亿港元翻新。海洋公园声称这三年不会‘让赛’给迪士尼。 香港海洋公园不是在打造外国招牌，而是本地名牌，公园相信不论政府和市民都希望海洋公园会有焕然一新的改变，让一代代香港人享受公园给他们的欢乐回忆。 七、公司战略及选择 (一)集中战略 根据学习曲线原理香港海洋公园采用集中战略，将企业内重要资源集中于其主要业务——海洋生物及动物的观赏表演。香港海洋公园的生物和动物是海洋公园最具竞争力的产品，是其区别于其他主题公园的主要特征。根据学习曲线原理，人随着对某一种活动的多次重复将积累起经验，因而提高工作效率。海洋公园的动物保育人员经过多年经验的积累，在动物保育方面有了更深入的研究，取得新的突破。通过对更多的动物保育知识的掌握，海洋公园可以引进更多的海洋生物和动物，不断扩大其业务，加强其市场竞争力。 1、市场开发战略 香港海洋公园在融入香港人生活方面堪称商业典范，在700万香港市民当中，有超过10万人是香港海洋公园的VIP会员。在市场调研中分析发现每年游客中有一半是本地市民，也就是几乎三分之一的香港人每年会来海洋公园一次。因此对于海洋公园来说其香港市场的占有率已经很高了，必须将资源转移到开发新的市场上。中国内地市场是海洋公园目前的主要市场目标。虽然海洋公园已经与国内一些旅行社建立了联盟合作关系了，但海洋公园应加强中国内地的宣传。 2、产品开发战略 制定产品开发战略是为了延长现有产品的生命周期。海洋公园应该重新设计新的纪念品，结合新引进的海洋生物的形象，制作出新的公仔以及其他纪念品，不断更新产品以吸引游客的目光。使海洋公园购物的业务不至于走向衰亡。 3、创新战略 创新是主题公园得以长盛不衰的主要原因，也是各个企业能对抗其竞争对手 的因素。在大型娱乐节目中，比如在今年万圣节时海洋公园举办的“哈啰喂”中，在食品餐饮方面甚至饮料也是配合整个活动主题的，比如会有鬼眼饮品，甚至还有虾仁做成的类似棺材板的恐怖小吃等等，这些种种都是要营造一个气氛，等到游客来的时候就可以感受到每一个角落都有鬼怪的出现，可以进入一个很惊、很害怕但是又很开心的环境。这种消费者参与其中的独特经历可以永久保持在消费者的记忆当中，因为机会稀少和不可复制而终身难忘。 海洋公园应将这种创新精神运用于更多的业务中，使游客对于海洋公园的各种活动有期待感。 (二)多样化战略 多样化战略可以提高海洋公园的市场竞争力。根据协同效应作用的理论原理，海洋公园采取中心多样化战略，在保证自己主要业务不受影响的情况下，可以进入新的产品市场，使新业务与旧业务产生协同效应的作用。 例如，海洋公园之前与全球最大食品制造商之一的雀巢公司合作推出两款海洋公园限量版雪糕棒，分别为朱古力味的「雀巢海狮仔」及士多啤梨味的「雀巢海豚仔」。此举不仅贯彻海洋公园一直以来的策略性商业发展方向，更为海洋公园开拓伙伴合作计划，将其品牌延展。 海洋公园可以寻找新的合作伙伴，利用其品牌与世界知名的企业开发只属于他们的个性化产品。海洋公园可以将其品牌延伸至雪糕，说明海洋公园也可以将品牌延伸至蛋糕点心类，或者饮料类等等，甚至是生活用品。 多样化战略可以使海洋公园在不影响其业务的情况下，提升品牌知名度，增加其利润来源，有助于降低其在成本上的弱势。 (三)公司战略选择 1、SWOT战略选择模型 2、公司战略选择矩阵 八、业务战略及管理 (一)差别化战略 差别化战略是企业通过提供的独特的产品特性，以及技术、品牌形象、附加特性及特性服务等来强化产品特点，增加消费价值，使得消费者愿意支付较高的价格。( 海洋公园根据自己企业长期建立的市场形象和品牌吸引力实行差别化的业务战略。香港海洋公园经过多年的经营已经建立了独特的市场形象——娱乐与教育并重，其品牌也具有明显的可识别性，产品更是具有不可模仿性，这些为海洋公园实行差别化战略奠定了基础，保证了差别化战略的有效性。 采用差别化战略可以为企业带来良好的经济效应，提高企业品牌的知名度，提升企业的竞争力。 九、产品战略 根据海洋公园的企业战略和业务战略的方向制定企业的职能战略。公司的总体战略方向是发展型的，用于扩大市场和提高竞争力。因此将其职能战略设定为 产品竞争战略。 产品竞争战略是企业用来使其产品具有市场竞争力而制定的战略。任何在市场上的产品都必须面对市场的竞争，因此就需要进行产品竞争战略管理。产品差别化战略是产品的基本竞争战略。 运用差别化战略，可以使海洋公园的产品在消费者选择时具有优势，差别化也可以让海洋公园获取更多的盈利。现在社会上的娱乐项目越来越丰富，海洋公园只有在总多的娱乐产品中凸显出自己产品的独特性才能赢得更多的顾客，才能取得企业的进一步发展。 十、总结 香港海洋公园运用其独特的竞争优势，不断创新改革，实施中心多样化战略，扩大企业的业务范围增强企业的竞争力，取得了良好的成果。2006年香港海洋公园取得一亿五千六百五十万元的盈余，较05年增长了百分之三十，创下海洋公园有史以来盈余的最高纪录。香港海洋公园现在已进入扩建计划的第一期，预计2010年完工，到时景点将超过七十个，使海洋公园的竞争实力进一步增强，有望拓展成为世界最优秀海洋主题公园。 参考资料: 1、《企业战略管理教程》，王玉，上海财经大学出版社，2005版; 2、《主题公园营销模式与技术》，郑维 董观志，中国旅游出版社，2005年版; 3、《企业战略管理》，吴秀敏，四川科学技术出版社，2005.版; 4、香港海洋公园官方网站 //.oceanpark3>.hk/ 5、香港海洋公园财务报表; ( 郑维 董观志:《主题公园营销模式与技术》，中国旅游出版社2005年版，第54页。 ( 王玉:《企业战略管理教程》，上海财经大学出版社，2005年版，第273页。 PAGE PAGE 1