助力企业抢滩千亿网络市场品牌联播免费服务专线:4006876308网址：Top.br8.com品牌营销策略差异品牌传播战略如何运用
案例分析
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企业发展到一定时期，会受到多个高利润空间市场的诱惑，会有拓展利润基础的需要。但是如采用上期品牌联播专家介绍的集聚品牌传播战略取向，沿用已有方式在另外不同的市场传播，就可能因品牌既有的核心识别和定位不适应新市场而出现实际传播效果与已有形象的不一致的现象。这时，企业可能需要考虑另一种品牌传播战略取向：差异化品牌传播。 差异品牌传播战略是指企业对于各种不同的产品分别赋子不同的品牌名称和标识，并运用传播工具对这些品牌分别进行传播。 实施差异品牌传播战略最具代
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性的案例就是宝洁公司(P&Gs)所采取的战略。宝洁公司的经营特点一是产品种类多；从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发水、柔软剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕、土豆片，再到卫生纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等行业。如此宽的市场领域，如此长的产品线，其经营却非常成功，这就归功于它的第二个特点，即一类产品多个品牌。以洗衣粉为例，他们推出的品牌就有汰渍(TIDE)、洗好(CHEER)、象牙自雪(1VORYSNOW)、波特(BOLD)、世纪(ERA)等近十个品牌。并且每个品牌都各有鲜明的个性，都有自己的发展空间，市场不会重叠。宝洁的品牌差异化战略造就了宝洁公司经营的巨大成功。 除宝洁公司空行差异化品牌传播战略外，欧米茄(omega)、雷达(Rade)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)、天梭(Tisot)等名表居然也是同一家的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手表品牌。这些品牌性格迥异，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要做出购头选择。如欧米茄代表着一种成功人士或名人尊贵豪华的选择，而雷达表则是高科技的象征；至于斯沃班，则以前卫和时髦为特性，成为潮流人士的首选。欧米茄精心挑选一些国际性和地区性的名人作为形象大使，举例而言，如超级名模辛迪·克劳馥、莱·麦克弗森、好菜坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南，世界一级方程式冠军车手麦克尔·舒马赫；高尔夫杰出人物恩尼·艾斯等；在中国则选用了陈露等。1997年的彩页杂志广告均以一幅体现欧米茄大使非凡个性和时尚风采的照片，并附上广告语“欧米茄——我的选择”(Omega，MyChoice)。而反观SMH公司的雷达表品牌传播，其卖点和推广就完全表现在高科技制表工艺和
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上。如“表面硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手腕”、“配合晶莹光洁的表盘，高贵典雅”、“白色表带由高科技陶瓷材料制成，坚硬耐磨、永不褪色”等。 从以上所列举的成功个案我们可以看出，采取这种差异化的品牌传播战略，省很多益处： 通过对不同品牌的传播，树立差异化品牌个性，争取尽可能多的消费市场，拓展企业利润来源。由于企业各品牌之间存在利益上的差异，可以为有不同需求的各种消费者提供能满足其需求的功能型或心理性利益。于是企业便可尽可能多地在销售渠道上多占有货架空间，在市场上占有较高的份额。 差异化品牌传播战略取向可以达到阻滞竞争者的目的。当其他品牌提供不同的或更大的利益时，消费者很多都倾向于转换品牌。企业通过差异化的品牌传播，向消费者传达各品牌不同的利益，为消费者提供了更多的选择，增加本企业争取这些转换品牌的消费者的概率，使其不再转向其他竞争对手的品牌，从而巩固和提升自身所占的市场份额。 差异化品牌传播战略取向可以使得企业内部品牌之间相互激励，促进企业内部竞争的良性循环，从而推动企业的总体提升。企业的发展需要有良好的内部竞争机制，企业通过内部各品牌的差异化传播，形成各自不同的形象和竞争力，有利于比较不同品牌经理的业绩状况，激励各个品牌的创新和进步，各种分人汇集成促进企业整体向前发展的合力。 然而，“金无足赤”，差异化品牌传播战略取向也有其薄弱之处： 与集聚品牌传播战略相反，品牌差异化传播分散了企业的传播资源，增加品牌传播的费用开支。许多品牌同时面市，需要有足够的后备资源才有可能将这些品牌各个激活。 虽然各个差异品牌之间可能会相互激励，形成良性竞争环境，促这只是最理想的状况，事实可能并非如此。企业拥有的品牌不可能个个都那么完美，在整体的品牌结构中，某个或某些品牌属于不良成分，这样不但无端耗费企业传播资源，而且可能破坏企业整体生态。对于这些市场占有率过低，个性不鲜明、形象较差的不良品牌，应随时发现并果断撤销，以免出现品脾自残的现象，而让竞争者坐收渔利。 使用差异化品牌传播战略，应该注意以下一些问题： 品牌之间应保证严格的差异性，在其识别、定位方面区隔清晰，品牌间形象不可重叠。如上述SMH公司的欧米茄的识别在于它是成功人士或名人尊贵豪华的选择；而雷达的核心识别在于其高科技的象征；斯沃琪则代表了时尚、前卫。再如宝沽公司中国市场上的三种洗发水品牌“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”，分别的功能利益点各不相同：飘柔的功能性定位为“使头发柔顺，带给白领们自信风采”；海飞丝则突出其“去头屑”的USP定位；而潘婷则始终坚持“含维生素原B5，给头发深层滋养”。分清品牌识别和定位界限是这一战略得以成功的关键所在，如此才能保证各品牌间的竞争的高效率，不至于让竞争对手有可乘之机。 营销·管理·共赢品牌联播-http://top.br8.com
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