三大招聘网站的运营战略

三大招聘网站的运营战略(一) 本文虽然取材于真实，但不免有偏颇之处，请大家抱着娱乐的态度阅读，就象尝试一个新馆子一样。若觉得在下的厨艺还凑活，烦请推荐亲朋好友，多来捧场；若觉的菜品口味不佳，则欢迎拍砖，不必留情。 我做为本店老板兼行政总厨，这厢有礼了，祝大家吃好喝好！ 引子 3月21日下午，有幸与网络招聘的风云人物——智联招聘总裁刘浩先生坐而论道。 短短一个小时的火花碰撞，却让我隐约感到“智联”有可能已经陷入了很大的困境，而另一个风云企业——中华英才的日子，恐怕也好不到哪里去。 第一章 奇怪的中国网络招聘 3月23日晚22点30分，GOOGLE一下“网络招聘”和“在线招聘”，共有5230万个页面搜索结果…… 这个数字，数十倍于“网络游戏”、“网络广告”等热门网络名词的GOOGLE搜索结果，足以证明网络招聘的热度！但是，在这种热度背后，我们却发现一个惊人的悖论！ 一方面，中国网络招聘被誉为最具成长价值的新兴行业，市场容量以年均30-40%的速度高速增长；另一方面，行业领军企业的投入产出却严重不成比例，亏损严重、流血前行……这不能不说是一道中国式的奇观。 按照一般的逻辑，一个处于爆发期的新兴行业，往往应该是利润率最高的阶段，除非受到研发等的大规模前期投入的暂时拖累，例如：3G、生物科技、新材料、新能源、新型药物、网络搜索等等。 我们可以看到，欧美、日本、东南亚、澳洲……任何一个网聘成气候的市场，都是留着奶与蜜的迦南美地，有幸分一杯羹者，无不钵满盆溢，日子过的非常滋润。但在中国，这个未来最具明星气质的亚洲市场，却让网络招聘商的心灵和荷包备受煎熬之地。 回想几年前的中国网络招聘，好似一个备受青睐的英俊王子，似乎前途远大、不可限量，有精明如吕不韦者纷纷下了重注，以图将来厚报。但眼下，王子却不知身染何疾，虽然身量渐长，却长的很慢，而且还流血不止，必须依靠大量输血才能维持生命。 据甄荣辉分析英才股东MONSTER的财报，英才2006年失血约1亿人民币（收入1亿，成本2亿，净亏1亿）营收与亏损金额的比例为1：1；另据一位不愿透露姓名的加拿大籍资深人士分析，通过智联某海外股东财报可保守估计，智联仅06年最后一季度失血就达人民币2000余万，按这个基数推算，智联的营收与亏损金额的比例也大致为1：1。英才和智联的确可称的上一对难兄难弟！ 其实，对于财大气粗的投资者而言，这点美金只能算九牛一毛，的确不值一提。但糟糕的是，由于没有人能拿出治愈失血病的特效药，更匡论治愈的准确时间，这样一来，便不免让投资人有点沉不住气了。投入并不可怕，就算是孤注一掷的投入也不可怕，可怕的是像无底洞般的投入，像肉包子打狗有去无回般的投入！ 这就是奇怪的中国网络招聘。一方面，它像一支热门的夺冠球队；另一方面，却也像一支彷徨迷茫、濒临降级的球队，真可谓冰火两重天！ “智联和英才”究竟陷入了怎样的困境呢？目前它们困难的焦点是什么呢？它们为什么会陷入这种局面，是偶然的，还是必然的？它们对网络招聘同行，以及其它互联网企业有什么启示？到底有没有特效药，可以让他们尽快脱离困境呢？ 带着这些问题，我炒了9道小菜，请各位客官品评。这只是开胃小菜，主菜还在后边！ 第二章 “智联和英才”，你陷入了怎样的困境？ 《孙子兵法》曰：善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌，故军食可足也。 我理解的大意是，胜利之师要具备三个特征：公司员工不能不断的大量流失和反复填充；董事会不能反复多次的给企业输血，供你生存；股东可以给你前期投资，但是更多的粮草应该从市场拿回来，做到盈亏平衡，自我生存。 胜利之师的三个特征，“智联和英才”无一具备。 但是，说“智联和英才”已经陷入了困境，还是要冒一定风险的。一方面，他们各有一个团的销售兵力，这个论调对他们开展业务可能有些负面影响，大家肯定都想用唾沫星子淹死我；另外一方面，看过他们潮水般广告的人也会质疑，他们不是好象很红火吗？ 针对上述可能出现的状况，我分别问上述两方人士一些问题。 针对“智联和英才”SALES的问题：2006年你们公司SALES的平均年收入是多少？过去一年，你认为自己够努力吗？你对自己去年的收入满意吗？你知道自己2007年的目标收入是多少吗？为了让你们达到收入目标，你知道公司为你们做了哪些支持，而你自己又该付出什么样的努力吗？2007的目标收入你会满意吗？…… 注：公司有没有问题，员工的收入永远是最硬的指标。尤其是对未来收入的预期和满意度，以及员工是否清楚公司为自己提供了哪些支持，而自己又应该做什么，才能达到这个目标。如果上述的6个问题中，有2个让你很难回答或无法回答，那么你公司应该有问题了。 针对关注过“智联和英才”广告人们的问题：你身边的人，因为看了广告而注册简历的有多少？你平均每两次应聘的间隔是多长？在你不想找工作的时期，还会上招聘网站吗？ 注：广告不是电视连续剧，收视率和大众口碑没办法帮助企业赢利。大卫.奥格威说：广告就是为了销售。也不全对。很多时候，广告并不能直接带来销售，只是促使客户有良性的转变。有多少人因为广告而改变了自己原来的习惯（认知、评价、决策、选择、使用、重复使用……），这很重要。广告不是电视剧，电视剧只消欢娱观众半刻就好了；但广告，则需要让人有所改变。 第三章 虚浮数据，潜藏危机！ 2006年以来，仿佛是受了陈胜、吴广“将相王侯，宁有种乎”的鼓舞，多家招聘网站纷纷摩拳擦掌，前后以公开、半公开的方式，表达了自己急切渴望成为“武林盟主”的坚定决心和美好愿望。这其中以智联帮和英才帮的声势最大，他们在对外广告宣传数据和ALEXA数据等方面均煞费苦心，好像两个不断膨胀的气球，虽然先后被ALEXA清空过数据，但迅速又爬了上来。按照这个趋势，明年的315，他们极有可能获得免费上榜央视的机会。好一对难兄难弟啊，但把心思放在这上面，只能证明你们对未来严重底气不足，基本没什么新招了！ 对于业内人士来说，通过简单的数据调研和统计校正，就可以看透你羸弱的躯体；而对于吸引真正的客户，这个也没有太大的作用，会有百分之几的HR经理和求职者，真正了解和重视ALEXA呢？至于你是“省优、部优，还是全国第一，数十万企业青睐你”，这种宣传已经是上个世纪的营销手法了！ 人往高处走，本无可厚非，但制造虚假信息是非常不明智的。孙子兵法将战争胜败的第一要素归结为“道”。虚假包装不但得不到好处，而且在“道”上先输一筹，潜移默化的影响自己的正气、士气和创新的锐气，最大的受害者只能是自己。 不过还好，至今影响还不算太坏。《广告法》虽然对于这方面也有相关约定，但工商局广告处的兄弟们还没具体关照这事儿呢。一来，朝廷目前尚没有明确律例，对此等行为加以惩戒；二来，江湖真正的盟主还是比较大度的，除了偶尔皱下眉头、呵斥几声，并没对两位小兄弟动真格的。 第四章 为什么武林盟主这么大度？ 盟主的大度是有充分理由的。无优帮在2006年的营收是7亿左右，是英才帮的7倍，智联帮呢，呵……我们就姑且算他和英才帮一样多，也是1个亿吧！ 如果我们做白日梦，就算无优帮从此停止不前，而智联也和英才一样，以坊间传说的，张建国先生所描述的年均100%的速度增长，那么也要3年时间才能赶超。 如果我们面对现实，只要无优不犯下无可挽回的重大战略性错误，按照非常保守和稳健的2位数增长，那么以他的营收基数，智联和英才将永远不可能追上。 今年2、3月间，甄荣辉先后几次通过BLOG和媒体向两位小兄弟发出警告：别吹的太过份了，差不多就得了，见好就收吧……很多人都因此说甄老板肚量太小，如果他根本不理两个小兄弟，反而更显得英雄气概。我倒不这么认为。 甄老板其实还真是个光明磊落、敦厚慈祥的兄长，他的几番话完全是本着治病救人的一片苦心。如果他真是小肚鸡肠之辈，那就应该玩点阴狠的。例如：闷不吭声，针对两个小兄弟宣传的各种数据，悄悄的展开持续的监控、研究，并组织专业队伍和权威机构取证澄清，几个月准备充分后，果断掀起一场轰轰烈烈的公关战役。可以从打击虚假广告、反不正当竞争、保护消费者权益、还市场真相、净化互联网环境，维护行业正常经营秩序等众多角度出发，配合自己25份地方主流招聘报纸，再额外花些银子让全国主流媒体重点关注和深度追踪一下，对竞争对手的诚信度和商业道德进行毁灭性的打击，保证让两个小兄弟元气大伤。功力倒退是小，非死即残也并非没有可能，估计一年半载都缓不过劲来。最重要的是，这一切甄老板根本就不劳自己来费神，请专业的第三方机构台前幕后的跑腿就够了。在公关战高潮的时候，他甚至还可以站出来，以行业老大哥的身份帮小兄弟们说说情，落得个大众陪审团的感情高分，真是名利双收呵！ 可是，人家甄老板到底是江湖一哥，气度不凡，我想他是不会轻易这么搞的。钱要大家赚，一个人怎么赚的完呢？只要有些人别蹦达的太过份就好了，毕竟现在是和谐社会嘛！ 第五章 真正的王者之师，从来不会埋怨裁判问题！ 说无优帮是武林盟主，江湖老大，而且距离后面的小兄弟非常遥远，的确会让有些人十分不爽。智联帮和英才帮的伙计们可能会大声质疑：“黑哨、黑哨，不公平……质疑一，我们比的是网络招聘，而无优帮还有那么多报纸什么的呢；质疑二，随着时代的进步，我们一定会用自己的网络招聘把他们的报纸招聘客户抢过来的！” 针对这两个质疑，我有必要解释一下。 首先，针对第一个质疑。我们可以打个比方：网络招聘是扬州炒饭，而报纸招聘是鱼翅捞饭，两样东西都可以填饱肚子。智联帮和英才帮的主要收入是扬州炒饭，而无优帮除了扬州炒饭之外，还有鱼翅捞饭。既然都是餐馆，当然要比较整体营业额比较符合逻辑，难道还用自己馆子的全部营收和别人一道菜的营收相比才公平吗？ 客户无论买我们的网络招聘还是报纸招聘，目的都是一样的，就是为了解决招聘问题。扬州炒饭营养丰富、香津怡口，而且才5块钱一份；鱼翅捞饭实则不见得比炒饭好吃，却100块钱一份。不过，现阶段由于客人传统的心理习惯难以改变，所以鱼翅捞饭比扬州炒饭好卖些。 其次，针对第二个质疑。智联帮和英才帮希望通过营销组合，把无优帮吃鱼翅捞饭的客人抢过来，转而吃自己的扬州炒饭，这岂不是很天真？我们可以想一下，这批客人本来是在无优帮里吃鱼翅饭的常客，而无优也有扬州炒饭，甚至也许比智联帮和英才帮还好吃些，就算这批客人要转换口味，那也应该是优先转换无优的扬州炒饭，这才比较符合逻辑。除非，无优的客户关系管理出现了重大问题，客户主动弃绝，否则抢客户恐怕比抢别人热恋的女朋友还要难！ 第六章 刘浩先生自己的话，也折射出了智联的困境！ 我和刘浩先生见面，问他的第一个问题，记录如下： 问：明明是高速成长的新兴行业，却流血经营，投入产出严重失调，您认为是什么原因呢？未来有什么办法改变这种局面？ 答：彼此的价格竞争太激烈，导致利润太低，目前行业不赚钱是因为服务的价格太低，仅是美国的1%。。改变这种局面，可能需要未来行业形成了几个寡头之后，利用对市场的控制力，提高价格，由此大大提高利润率，然后就盈利了。 这个回答，我基本可以明确两件事情：第一，智联高管对中国网络招聘市场的本质和原理缺乏系统客观的分析，所以把亏损原因归结为“价格竞争太激烈，导致利润太低”；第二，对未来寡头间合作提高利润率的憧憬，只能是美丽的幻想。这在中国是不可行的，况且最后的寡头也不见得有智联。智联高管的这种想法，一方面体现了他们对现状缺乏对策，另一方面则显示出，他们对未来并未形成清晰、自信的战略。 尽管近两年来，“智联和英才”在市场、品牌、公关、用户体验、产品、技术上有很多出彩之作。但战术巨人站在战略矮子的肩膀上，还是一个矮子。 第七章 小道消息也从侧面印证着智联和英才的慌乱无措！ 最近接连听到两条小道消息。一个关于智联的，一个是关于英才的。 一说智联，正酝酿要收购一些地方招聘网站，以时间换空间，把营收和资产规模作大，以便活的更长久一些；二说英才，为了在巨兽MONSTER正式全面入主的时候，卖个最好的价钱，希望在一年内，把营收做到2—3个亿，代价则是准备投入占营收一半的市场和销售支持费用。 关于这两条小道消息，我由衷的希望都是传言，而不会成为现实。因为，这都和“抱薪救火”没什么区别。 先说智联。收购，你吃的消吗？ 收购就象人参一样，本来是个好东西，但并非人人适用，你买不买的起，那倒是其次，关键是对你是否适用。俗话说：虚不进补。身体孱弱的人吃野山参，不但不能受益，反而是要折寿的。 在下认为，一般说来，收购只适合于文化、战略、凝聚力强大的一方。如果说共产党一个精锐干部连，要收编国民党一个师，那是有可能的；反之，国民党的一个问题师，准备收编、消化共产党的一个旅，那是够呛的。 你一手带起来的嫡系部队尚且攻城不利，发展受挫，再收编一只跟你完全没干系的部队，你的军营不乱套才怪，促进提前散伙倒是大有可能。否则就不会发生八一南昌起义了。 现在谈收购的确不是时候，就好象你有一口大锅，本来装了10升水，好不容易烧到60度了，可是火快熄了。这时候你打算怎么办呢？为了最终把水烧开，而不是中途GAMEOVER，你是应该努力琢磨新能源、新烧法，还是再找8升温吞吞的水，哗啦一声倒进自己的锅里呢？ 我们可以纵观历史上成功的收购案例。成功的收购首先是战略的成功，成功的战略可以有效整合和消化被合并方，打造战斗力一体化的部队。而失败的收购，则首先是战略上的失败。智联现在不适合收购合并，这和现金多少没有关系。关键是以智联模糊的战略和对未来的不确定性，根本没办法真正的改编和整编另外一只军队。 除非智联能迅速的拿出全新的战略，否则收购只会加重眼前的困难。但话又说回来，如果他有了全新的战略，可能就根本不需要收购别人了！ 再说英才.你凭什么可以做到2-3个亿的营收，靠1.5亿的市场投入可以做到吗？ 当然有可能。每个客户购买1万块的服务，我就送他价值5000块的现金、礼品或直接合同折扣。但这种办法显然不能应用，除非你根本就不在乎2008年以后的英才是什么样子。 也许是急于脱手卖个好价钱，英才一直都非常急于成长，但准备的却并不充分。过去两年的急行军，已经严重的透支了体力，还能坚持多久呢，英才的员工应该很清楚，尤其是领导层和老员工。的确，英才在销售管理上做出了很多改进，在业内是领先的。目标管理、业绩考核、销售管理和激励等等一系列措施都是很好的……希望把员工的潜力充分发掘出来。在市场方面，对客户的宣传和承诺方面，也采取了同样的压迫型打法。但是，员工的极限弹性和坚持时间是有限度的，客户对名不副实产品的承受也是有限度的，市场容量和竞争压力对你的成长速度也是有限度的。 由于缺乏行之有效的战略，英才只能一味的强调人员扩充，区域扩张，希望以人员数量的增长拉动销售同比增长。很多人以为增加销售人员，就是增加了点底薪，只要业绩比底薪高，公司就赚了。其实，真实的成本远远不是这样，每增加一个销售人员，在他成长到临界点业绩之前（例如：10000元/月），公司付出的配套成本是非常高昂的。这正是英才去年亏损最重要原因之一。（为什么说盲目增加销售人员是企业亏损的核心原因之一，具体的计算和论证方法，我将在日后以专题的方式推出。） 历史不断的演绎同样的故事——“一将功成万古枯”。 有些人为了实现自己的阶段性目标，不会在乎员工和客户的真正感受和利益。但是，一个企业的良性成长，必须是建立在员工、客户、股东三方和谐共赢的基础上。如果，无法用实在的利益，把对各方的承诺落到实处，仅仅靠画饼、靠激励，这种成长能坚持多久是值得怀疑的！ 世上没有空穴来风，小道消息往往是主流新闻的前奏。但我还是希望，这次会例外，两个小道消息都不要发生 本着对员工、客户、股东、社会负责的态度，“智联和英才”现在最需要做的不是什么大决战和大冲锋，而应该休养片刻，思虑片刻。磨刀不误砍柴工，有时候是欲速不达的。车越想开的快些，反而越有可能翻车，让你彻底慢下来。 希望江湖风平浪静，希望各位大侠扭转乾坤，用智慧而不是蛮干。毕竟都是成名的人物了，若因一时急火攻心，栽在这种小问题上就亏大了。 第八章 对跟随者来说，若没有超常规战略，无论策略多优秀都形同虚设！ 过去的两年，相信“智联和英才”对自己的成长速度和质量都是不满意的。至于原因，可能更多的被归结到市场的客观因素上，而没有充分从自己身上挖掘解决之道。 其实，市场竞争就象一场马拉松，也许当你站在起跑线的时候，很多对手已经先出发了，而且领先你很多。如果你觉得不公平，那你大可以不参加比赛。但如果你参加了比赛，而且还想赢，就不该再找任何客观原因，你只有找到超越常规之道，才有机会获胜。 在一场马拉松中，对手是个训练有素、体力强劲的一流选手，而且由于先出发，领先了10公里，再加上热身结束了，就算不是很卖力，也越跑越快，越跑越轻松；你则是个少年运动员，虽然有潜质，但 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 、体力均和领先者有差距，虽然你可以买最好的运动鞋，补充最好的运动饮料，有最强大的啦啦队，最吸引人的激励政策等着你，最强大的精神动力，最权威的教练全程相伴，最好智能的计算机系统随时修正你的跑步频率，甚至你可以打兴奋剂，可以玩命的透支体力，还可以一不怕苦、二不怕死的连续追赶……不过，非但你永远追得上，而且还会空费金钱，身心健康也遭受巨大的伤害。 过去的两年间，事实已经证明了这一点。智联和英才在品牌、市场、产品、技术、用户体验、销售管理等众多策略层面进行了大动作，虽然谈不上完美，至少在业内是领先的。而反观前程无优在很多方面都不如智联和英才。但是，经过两年的玩命追赶，智联和英才与领先者的差距并没有缩小，反而自身付出惨重的代价。目前，没有任何迹象表明，未来这种情况会好转。 因此，想要超越，别无他途，必须要打破常规，在战略上实现质变。否则，一切策略层面的支持无论多强大，多完美，多完善，你都没有机会获胜，反而越努力可能受伤越大。 第九章 “隆中对”的启示 1800年前，《三国演义》里曾上演了一出精彩的“隆中对”，堪称起死回生的典范。 公元207年，时值27岁的诸葛帅哥，正式受聘成为刘备集团的首席执行官。每次想到这里总是让人心理失衡。要知道在那之前，他不仅没有任何同等职位工作经验，而且还是个穷乡僻壤里的农民，这样的人居然也能被猎头相中。 但正是这个农民，却帮助刘备集团奇迹般的起死回生，并迅速成就了三国鼎立的霸业。在邀请孔明之时，尽管曹操大兵压境，刘备已经是个命悬一线、走投无路的家伙了，但这却并没影响刘备做出清醒的决策。他之所以愿意把自己的身家性命，都捆在诸葛亮的裤腰带上，是因为经过一次著名的谈话——《隆中对》。 1800年前，身居草庐的诸葛亮所掌握的市场情报是相当匮乏的。但是，根据对人性的深刻理解，对战争、政治规律的精确把握，诸葛亮还是精辟地解析了局势，提出了先夺荆州为根据地，对内改革，外联孙权，南抚夷越，西和诸戎，等待时机，两路北伐，统一全国的战略规划。 用如今MBA的说法就是，诸葛亮作了一次完美的SWOT分析和跨越未来几十年的沙盘推演，为迷茫的刘备指出了清晰的前进路线。而且美好的未来，几乎是清晰可预见的。虽然这段精彩的历史已经过去1800年了，但《隆中对》依然可以称为是战略决策的典范。 “智联和英才”的真正焦点问题，并不在于亏损，也不在于股东、员工、客户、竞争者各方的压力。再困难，再危急，能比当年的刘备更甚吗？真正的问题在于，缺乏正确清晰的前进路线，而且未来几乎是难以可预见的。 这个问题可能会产生很大的争论。毕竟被批评没有战略，是让任何领导人都难以接受的，就算是心胸再宽广的人一下子也无法接受。 但如果“智联和英才”认为自己是有战略的，能回答的出下面的问题吗？ 1、客观来说，在未来市场中你应该排在第几是合理的，而你又希望自己排在第几呢？ 2、假如还是说自己第一，那是经过客观的推演得出的吗？ 3、公司未来8个季度的发展轨迹，你清晰吗？团队规模、营收规模、利润规模、产品线…… 4、你可以大致预见以后的每两个季度吗？团队规模、营收规模、利润规模、产品线…… 5、你可以计算，需要多长时间，公司达到盈亏平衡吗？ 6、你可以计算，再需要多长时间，公司真正达到第一吗？ 7、你能描述一下，那时候的市场和自己的公司吗？市场容量、团队规模、营收规模、利润规模、产品线…… 一支战略清晰的无敌雄师，无论在多困难的情况下，都可以回答上面的问题。 “黑暗的大海并不可怕，惊涛骇浪也不可怕，因为我心中有光明的航线，我已经看见了新大陆！”——哥伦布 三大招聘网站的运营战略(二) 第一章 从战略的尴尬说起 在今天，战略已经是个极度滥用的词汇，比它更泛滥的应该很难找了！ 不信吗？ 那咱们就GOOGLE一下。 这两年，“和谐社会”这个词够流行的，够无孔不入的吧？GOOGLE一下，可以得到813万搜索结果，但GOOGLE一下“战略”，则有6300万个搜索结果！ 尽管很多人都搞不清楚战略是何物，但并不影响越来越多的人言必称战略。仿佛不和战略为伍，就不与时俱进了。 战略究竟为何物，眼下并没有固定 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。即便是国际上最负盛名的竞争战略大师迈克尔.波特也没有明确定义战略。他说：“战略不是一个目标，而应该是方法”、“战略是定位”、“战略应该是你的竞争优势何在”……听了这些解释，不知有谁明白了什么是“战略”。非常很遗憾，大师并没有给战略一个明了的说法。 在（上）篇文字的最后，我预告说这部分将奉献下面这几道菜： 什么是战略？烹出好战略，需要准备哪些材料？如何烹出好战略？什么样的战略，才能称为好战略？ 就因为这个，我收到几封网友的邮件，指责我吹的太大，看你怎么收场云云。在这里,我建议各位客官先别着急批评投诉，不妨先仔细尝尝，再下结论！ 不过，为了便于理解，我还是决定暂时抛弃战略的定义，先以记实故事的方式，阐述一下“战略”在网络招聘行业中的体现，而且是已经成功的战略。 说到这个成功的战略，那就不得不提到51JOB啦！ 第二章 值得尊重的前程无忧 我无意替51做宣传，更不想成为它的啦啦队员，但我向来不掩饰自己对51的尊重！ 一个并非最早进入行业的“后来者”，如今却遥遥领先，难道不值得我们尊重吗？我认为，非但要尊重，而且任何一个想要追赶甚至超越他的人，都需要认真分析和研究他的经验和教训。 自古英雄惺惺相惜，但文人却彼此相轻。网络招聘业就很象文人的圈子。行业中的落后者不但不尊重江湖一哥，反而经常拿一些可笑的理由打趣51，仿佛51的成功是偶然的，运气好，没什么技术含量，根本不值一提。 过去，我所在的公司也不乏同事持这种观点。如今，看了博客上的评论，我发现持这种观点的人比我预想的还要多。 心态上的自欺欺人，正是网络招聘战略缺失的主要根源！ 有人说：“51现在网络与报纸左手打右手，正备受煎熬”。这的确是事实，但我们也要看到，无论多好的企业都会存在问题。51虽然面临问题，但人家毕竟已经上了岸，在陆地上一边行走、一边思考。而有些人呢，还在大海里挣扎着，不知何处是岸。你有什么资格拿51说事，还是担心自己比较实在。 还有人经常不屑的说：“51成功就是靠卖报纸而已”。 没错！ 51在1999年起步，2000年提速，2002年就基本完成了全国战略布局，在四个一级城市奠定数一数二的市场地位，无论是品牌影响，还是所占实地，都已形成领先优势，同时在内地重要城市实现市场切入。 回顾51JOB的发展历程，报纸战略的确是重要支柱，帮助51在最初几年以年均百分之几百的惊人速度裂变。 但这只是表象而已，深层次的东西有几个人愿意琢磨呢？为什么智联同样推进报纸战略，效果却相去甚远呢？难道仅仅是因为这几年市场环境发生变化了？还是因为根本没有学到51的精髓。 51为什么一定要做报纸？做报纸有什么重要意义？51的报纸战略和智联的有什么本质上的区别呢？ 带着这些问题，我将对51的战略进行剖析，希望带给大家一些思考。 同时也希望那些梦想超越江湖一哥的人，不再“夜郎自大”、“闭门造车”，从现在起,面对市场现实，向领先的竞争者认真的学习。 孙子兵法中，对于超常规战略战术的描述是四个字——“正合.奇胜”。如果没有对竞争者的深刻研究，就既没有“正合”的基础，更没有“奇胜”的可能！ 第三章 聪明的广告标王 如果问最近两年在中国网络招聘行业中，谁投入的媒体广告费用最多，可能大部分人都会选择智联招聘或中华英才。 不过，真正的广告标王并不是他们二位，而是51JOB。 51在全国20多个城市，每年投放2万版左右的“前程招聘周刊”，价值数亿人民币，在国内主流城市的招聘企业和求职者中拥有最广泛的影响力，此举堪称是中国最大、最成功、最持续的报纸广告运动。 而且最值得钦佩的是，51作为“前程周刊”的最大受益人，非但不需要花费一分钱，而且还收入不菲。 从这层意义上说，51的报纸招聘并不仅仅是一种产品，更是一种非常聪明的市场推广方式。到目前为止，前程周刊是我所见过的，最聪明的广告——客户集体出钱帮你打广告。 作为广告，前程周刊的更聪明之处还在于，它不是大炮打蚊子，不是天女散花，而是精确打击。毕竟，企业招聘和个人求职都不是快速消费品，没有太多企业天天招聘，更少会有求职者天天找工作。因此，采用类似日常消费品的媒介组合来覆盖这部分人群，广告的渗透率是非常低下的——“广告到达的时候，绝大部分人群没需求，而人群产生需求的时候，可能广告已经淡忘了。” 51JOB的市场推广不但有更高的性价比，更强的精确性，而且还是赢利的重要来源。以管窥豹，51和竞争者的差距由此可见一般。但其实，报纸战略还远远不止这么简单。 第四章 报纸战略是切入新城市的最佳武器 报纸战略不仅仅是高明的广告，更是一种可以不透支企业客户和求职者信任，快速健康的积累“企业客户和个人简历”的最佳方法。 大家可能都听说过这个故事：古希腊的葛第士国王以神秘的方法，在战车上打了一串绳结。他预言：谁能打开，谁就能征服亚洲。一直到公元前334年，仍没人能将绳结打开，仿佛是无解的。这时，亚历山大入侵小亚细亚，来到葛第士绳结前，略加考虑，拔剑便砍断了绳结。后来，就是一个横跨欧亚大帝国的诞生！ 网络招聘同行都清楚，拓展一个新区域市场和解开“葛第士”绳结一样，是多么的困难。任何招聘网站都必须在“个人求职简历”和“企业招聘信息”双双达到一定的数量之后，才会进入一个良性的发展阶段。 但招聘网站进入一个新城市时，个人求职简历和企业招聘信息都是空白的。由于没有个人会员在你的网站找工作，所以就没有企业愿意在你网站上发布招聘信息，因为根本招聘不到人；反之，由于没有企业发布招聘信息，自然也没有人愿意在你网站上注册简历和寻找工作，因为根本找不到工作。网络招聘区域扩张就好象“葛第士”绳结，仿佛无解。 目前，英才和智联也没什么好办法解决这个问题，新城市扩张方式和大部分区域招聘网站的早期成长一样，都是采取着最笨拙的方式。 一方面，主动寻找企业客户，免费让其发布招聘职位信息，或者干脆连蒙带骗的把招聘合同签了，自然也拿到了相应的职位信息，这样保证自己网站上有一定量的真实招聘信息；另一方面，大量的空中广告和地面拦截，吸引求职者到自己的网站上注册简历和投递简历。 虽然，这种方式可以让个人简历和企业客户螺旋式交替上升，但是上升速度是缓慢的，事实上，绝大部分区域性招聘网站都是通过这种方式，通过数年的时间慢慢的积累和成长起来的。不过，对于英才和智联来说，这种方式便显得有些太慢了。所以，他们一方面大大加强了对客户的销售力度，用接近半猎头服务的方式，尽可能优化招聘效果；另一方面不惜代价的市场推广，拉动个人简历注册。希望尽快将两个数据拉动到市场临界点，然后开始良性的自我循环。 实际上，虽然“个人求职简历”和“企业招聘信息”都较为迅速的增长，但这是建立在极大的透支了企业客户和个人用户的信任的基础上，为未来的发展埋下了巨大的隐患。 关于这一点，51JOB在2000年之前就认识到了，全力推动报纸战略是它迅速走向成功的关键。在51发展的历史中，很少有企业客户对51的招聘效果不满，个人求职者也对51有不错的口碑。就是因为报纸，在网络进军新城市的初期，对于企业的招聘效果和个人的求职效果进行了有力的补充。 借助报纸招聘版面，以一定的真实效果作为基础，51在进入任何一个新城市的时候，都不必透支企业客户和个人的信任，可以健康的、持续的积累客户资源及个人简历。 第五章 报纸战略是控制销售成本的最佳方式 报纸战略不仅是迅速切入新城市，积累 “企业客户和个人简历”的最佳方法,还是控制分公司销售成本的法宝。 上周我曾在（上）篇提到过，每个销售人员所产生的配套成本，特别是每个人在达到临界销售业绩之前，公司一直是在他身上贴钱的。这是除了市场推广之外，令英才和智联巨额亏损的最主要原因。让人郁闷的是，市场费用可以瞬间削减，但这个成本则很难一时间改变。 长期以来，一直有几个问题困扰着网络招聘行业：为什么分公司亏损？分公司在什么条件下才能盈亏平衡？在达到盈亏平衡之前，需要投入多少费用，历时多久？ 这里有个简单的盈亏平衡 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 ： 销售人员数量*单人年业绩=市场费用+（销售人员数量*单人分摊的公司运营成本） 表面上看这个公式里面有四个变量，但实际上，这四个变量都是可以准确测算的。 例如：对于一个一级城市，“市场费用”是相对固定的，一个消费类品牌想要保持稳定的地位，至少需要500万/年的费用； 网络招聘的“单人年业绩”，以行业内的纯网络招聘新客户开发业绩为参照，也是基本固定的，约12万/年； “单人分摊的公司运营成本”，包括：工资、社保、提成、个人分摊的写字楼、办公设备、配套人员（人事、行政、财务、技术、客服等）、其他配套资源（网络、服务器、 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 、其他营销资源等）……这也是可以测算的，这个费用约7000-8000元左右；剩下的“销售人员数量”自然也是可以测算的。 因此，我们可以得到以下5个推论： 1、如果这个分公司的“单人业绩”低于“单人分摊的公司运营成本”，那么将永远不可能赢利，每多投入一个人，就增加一个人的亏损； 2、如果“单人业绩”在12万/年，那么一个一级城市的销售团队规模，原则上不可能小于100人。也就是说，除非销售人员的单人业绩有大的突破，否则当一个分公司的销售团队规模小于100人，也永远不可能赢利,因为分摊巨大的市场费用； 3、由于市场费用相对固定，如果销售人员增加太慢，则单个人员平摊的市场费用非常巨大，分公司永远不可能赢利。如果销售人员增加太快，则在“单人的公司运营成本”大大提高，更加大分公司整体开支。如果市场费用和销售团队同比成长，则前期整体市场费用太小，难以启动新市场，无法给销售人员有效支持。无论上述何种情况，成本损耗都非常巨大，且难以控制。 4、赢亏平衡的时间，将销售团队从0人发展到100人，而且平均业绩达到12万/年，按最快的团队培养计划，也需要12-18个月，这段时间将持续巨额亏损； 5、纯粹的网络招聘新进入一个城市，由于招聘效果需要较长时间才能提升，所以销售人员面临的压力很大，也许前期可通过强大的市场,促进销售的短期提高，但由于透支客户信任，后续效果无法让客户满意，因此客户流失的压力也很大，这对销售团队建设的消极影响非常大，加上其他竞争对手的冲击，销售团队将很难按照上述（3）中的效率成长，公司达到盈亏平衡的亏损时间难以预计。 根据上述五个推论，我们可以得出一个结论。纯网络招聘，在竞争激烈的新城市到达盈亏平衡，将是非常困难的，而且时间和资金成本难以测算。 不知道，51是否在2000年之前就经过上述推演或者是更精密的推演。不过，事实上51的确通过报纸战略，避免了困扰纯网络招聘企业的最大难题。 原理分析——报纸战略彻底改变了原有的盈亏平衡公式： 销售人员数量*单人年业绩=市场费用+（销售人员数量*单人分摊的公司运营成本） 最重要的贡献——以报纸作为市场费用的主体，市场可以不再计入成本，因为他是可以赢利。由此，就不必担心上述的推论（3）。而且由于市场费用不存在损耗，也没有必要盲目的增加销售团队，有效降低新团队成长的巨大成本，解决推论（4）。 此外，报纸的可以提高单人业绩，解决推论（1）、（2）。 最后再重复一下上一章说过的，不必透支客户的信任，健康的积累和成长，解决推论（5）。同时团队的成长周期和分公司的盈亏平衡是可以测算的，让投资有盼头，有希望。 报纸战略的应用，解决了中国的纯网络招聘公司在扩张中面临的问题。这是51给整个行业最大的贡献和启示，值得大家在未来研究和借鉴，但照抄显然是不成的。 第六章 没有引起重视的报纸操作要点 06年开始，智联招聘和1010JOB仿佛也开始醒悟，大力推动报纸战略，但战绩显然是令人沮丧的。这一方面是由于市场跟随者的天生劣势造成的，但还有更重要的原因，就是没有弄清51JOB报纸战略的真正精髓——操作要点。 不知是无心还是有意,51在选择报纸的时候并没有选择地方主流媒体，而是选择次主流报纸媒体为主，给人感觉是为了节约，其实好处远远不止省了几两银子。 智联招聘则非常大方，不惜重金，基本上选择了地方主流媒体，力求在势头上压倒对手。例如：成都商报、齐鲁晚报等等。但这种选择恰恰为自己带上沉重枷锁。 主流媒体一般发行量都数倍于次主流媒体，但是基本以订阅为主（单位订阅及家庭订阅）。试想，一个有稳定家庭和工作的人，翻阅招聘版面的概率有多大呢？再举个例子，就算我们公司里订阅了XX日报，有哪个笨蛋敢在公司里，众目睽睽之下翻看招聘版面呢？ 次主流媒体一般发行量并不大，而且以零售为主。一般来说，其对应聘者覆盖的性价比,要大大高于主流媒体。更重要的是,由于发行量小，而且没有主流媒体那么牛气，报纸的版面价格自然实在。 前程周刊的价格低廉，对应聘者的覆盖也不错，客户怎么能不喜欢呢？主流媒体的招聘版面，可以说质不见得高，但价肯定是高的，在与前程周刊的贴身肉搏中有什么优势呢？ 另外，非主流媒体由于发行量不大，且以零售为主，常常给人以终端覆盖非常广泛，经常供不应求的印象。 例如：XX都市报，在某一级城市的发行量只有10万左右，每个报亭的送报量并不大，所以经常中午12点肯定是买不着了。特别是周一出招聘版面的时候，由于报纸版数大大增加，成本增加不菲，估计报社发行方把报纸数量再下调，因此往往10点不到的时候，报纸铁定售罄。长期如此，给人们一种印象，这个报纸特火，招聘版出的那天更火，所以啊，无论是企业发招聘信息，还是个人求职，找这报纸准没错。 第七章 顺市场者昌，逆市场者…… 虽说网络招聘对比传统招聘 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 有种种优势，可谓是物美价廉，而且近两年的营销力度着实猛烈，可是依然有许多客户不解风情、不识货，有的就算选了网络招聘，却还仍然同时沿用报纸等招聘方式。 这就好象你心爱的姑娘，仿佛猪油蒙了心似的，放着你这个德才兼备，钱途无量的帅哥不要，非要跟一个啥条件都不如你，必将被时代淘汰的的驼背老头。 心里在滴血，气的要吐血！ 难道你就不想研究一下，为什么姑娘喜欢那个驼背老头？ 我们研究个问题： 国外的HR经理和求职者的平均年龄是多少？教育程度是多高？对电脑、网络、软件的熟悉程度如何？接受一个新事物的周期？ 而中国呢？ 我们要知道，中国30岁以上的HR经理,是什么时候开始第一次接触网络和软件的。 中国30岁以上的求职者和HR，基本都是在高中甚至大学才第一次摸到电脑，估计当时学的也基本是DOS，FOXBASE之类的，两眼黑乎乎的屏幕，一行行的DOS命令……而正式使用电脑一般在工作之后，甚至工作几年之后。这就是中国的市场特性。 而且，招聘市场的规则基本是由企业决定的，所以求职者更多的只能顺应和迎合企业的招聘方式。 中国的市场特性决定，在未来3-5年，甚至更长的时间里，现场、报纸、网络共存的局面还会保持。因为，中国市场，也就是中国人，仍然需要多元化的招聘、应聘解决方案。 那些死死抱着网络不放的，就是在和自己过不去。 别忘了，任何网络招聘都是在争夺企业的招聘需求，至于他用什么方式招聘是你很难教育和扭转的。既然市场很难改变，为什么你不试着改变呢？ 既然他现在喜欢吃鱼翅捞面，那你又何必强推给他扬州炒饭呢，甚至骂他笨蛋呢？为什么不把他先留在自己的馆子里，将来在慢慢的推销别的产品呢？ 第八章 市场规律就是人性 市场就是人。 研究市场规律就是研究人性。 但是，真正愿意潜心研究市场规律的人，太少了。 我公司某区域的SALES经常拍着大腿骂客户愚蠢:”为什么我们的招聘效果数倍于51JOB，但还是有大把的HR愿意买51的单呢？” 这基本算是全球各消费领域都适用的营销铁律。市场销售最好的东西，往往不是专业人士眼中最好的，其实也完全不必是专业人士眼中最好的。 招聘产品,和任何其它产品一样——客户买的不仅是招聘效果，更包括：售前心理预期值设置；使用过程中的体验感受；结束后的参照评估等一系列消费体验的综合评分。说到底，客户不是买一台发动机，他要的是一整部车，而且希望在最舒坦的4S店里消费。 另外，我们要注意的是边际效应递减的规律。如果两个馒头可以让人吃饱，你给他吃十个馒头岂不是要了人的命。当20份简历满足了HR需求，剩下的80份便是巨大的负担了。核心服务的边际效应递减的时候，就该考虑是否要给他新的东西了。一个人吃饱了馒头，你该带他跑步健身了。 再说说吸引个人简历。求职者更渴望的是“如何得到一份适合自己的好工作”，而不是价值10块的礼品，或者动辄数十万条招聘信息。 我们可以注意一下“如何得到一份适合自己的工作”，这里面至少包含着三个关键性需求： 1、什么是适合你的工作，你喜欢什么，你适合什么？ 2、怎么找适合自己的职位信息？ 3、如何才能通过应聘，并得到工作？ 羊本来是爱吃草的，但我们却偏喂肉给它，怪不得它长的慢了。 市场还有很多空间，关键是要搞清楚，市场爱什么？ 第九章 超越者需要更高超的战略 《孙子兵法》曰：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于无算乎？ 51的成功是战略的成功。 因此，超越他必须首先在战略上超越。 战略上超越51需要“正合.奇胜”。 “正合”——重新界定目标和路线；主战场城市的选择和排序；分阶段攻击时间表；集中优势兵力，倾注优势资源；基础市场运作模式；销售规模和团队成长速度的分阶段策略……甚至细化到，每个城市在不同销售规模，所需要的新增个人简历数量，以及用什么方式获得这些简历等。 “奇胜”——全新的市场核心资源管理模式、全新的赢利模式。 战略决定成败，与各个行业的朋友共勉！ 最后端出我的主菜，四句话！ 1、什么是战略：战略是为了实现一个大胆的目标，而制订的明确路线。 2、烹出战略，需要那些材料：对领先者、市场特性、市场规律等进行本质性的研究。 3、如何烹出好战略：大胆假设，小心求证。 4、如何鉴定战略：好战略在实施前，就可以算出结果。