海尔渠道营销策略案例分析

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企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 营销 ● 管理 ● 共赢国际品牌网 - http://www.br8.com 企业渠道营销海尔渠道营销策略案例分析企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 营销 ● 管理 ● 共赢国际品牌网 - http://www.br8.com 海尔的渠道营销在同质化越来越严重的今天，当市场竞争已经越来越集中在几个大企业之间的时候，靠打价格战发展的经销商生存空间将越来越小，传统的搬箱子型经销商将会逐渐被淘汰出市场，为此还而专门对渠道进行了规划。 ※根据渠道类型进行规划。为了实现海尔与渠道的双赢，海尔实行了个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。海尔为自己的“双动力”洗衣机的渠道代理商规划出了五个发展方向，见下表表 3.9.2 渠道代理商规划方向物流商拥有物流运作能力的代理商可以成为海尔在各个区域的物流配送商渠道运营商拥有自己的销售网络，有区域的渠道运营能力服务提供商拥有技术服务能力及服务网络资源增值商有资源整合及增值能力零售商有强大的最终用户销售能力海尔针对不同代理，制定不同代理政策和不同促销支持。其渠道管理非常严格，为了阻止窜户砸价问题的出现，每地区只设一家核心代理商，作为物流平台和服务中心，分区域控制，每大区的不同专卖标志和不同的抽奖，免去串货之忧，序列号提前记录。海尔规定了成为核心连锁加盟代理的条件，同时还实施了十四个渠道建设的举措。 ※根据销售地区。对于销售地区来说，选择渠道商的判定标准就是：渠道商所在地区的经济发展水平。例如一类城市（北京、上海、广州）首批进货量不少于 30万，全年任务量不少于 800万。二类城市（南京、武汉、杭州）首批进货量不少于 20万，全年任务量不少于 500万。企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 营销 ● 管理 ● 共赢国际品牌网 - http://www.br8.com 三类城市（郑州、天津、长沙）首批进货量不少于 10万，全年任务量不少于 300万。硬性要求：核心代理必须把产品进入当地大型商场。 ※ 渠道商的管理。对于渠道商进行了管理，具体分述如下：表 3.9.3 海尔渠道商管理项措施提高市场反应速度和信息的真实性坚持服务零距离、信息零距离的原则、继续提升服务水平和服务能力，确保对用户个性化需求的反应速度和信息的真实性。建立东、西、南、北四个生产基地减少产品运输时间，使各地供货缩短在 7天以内从分公司制转为大区制海尔总部往品牌商方面转化，大区和办事处往市场策划、市场和管理、培训三大职能转化，提高海尔在各个区域市场的竞争能力及行业开拓能力通过与集团的内部资源整合，提升物流、资金流的运作速度及能力在青岛、广州、上海、香港建立全国四个物流中心，进一步加快采购时间，降低采购成本，从而进一步降低产品成本【案例分析】海尔对于渠道管理的理解非常到位，因为许多人认为：对于渠道的管理就是对渠道本身的管理，殊不知，渠道管理本身还应当包括：企业可以为渠道做的事情，而这在管理当中却是根本性的问题。 ※海尔维渠道商做的事情。为了调动渠道商的积极性，海尔利用自身的网络和资源，把市场运作成本降到最低，这样就给经销商留出了较大的利润，这就从根本上调动了渠道商的积极性。 ※对渠道商的管理根本。对于渠道管理来说，最根本的是按照合同严格执行，而许多企业因为渠道商的重要性，往往对于违反合同的事情，佯作不知，这样其实对于市场的危害更大。海尔则严格执行合同，规范市场秩序，严格竞争规则，遵循谁开发谁受益的原则，切实保护经销商的利益，建立良好的市场秩序，使不正当竞争者退出市场。 ※对于渠道商不可能一视同仁。尽管对于渠道商不可能一视同仁，然而在表面上企业做得越平等越好。对于渠道商来说，它们本身就知道实力越大，企业给的好处越多，然而，这种不平等不应该扩大到表面上。因此，海尔在给与各类渠企业品牌营销 400 服务专线: 400 687 6308 网址：www.br8.com 营销 ● 管理 ● 共赢国际品牌网 - http://www.br8.com 道尊重的同时，并没有放弃从政策上支持核心经销商。与此同时，海尔则重点建立一批新的核心经销商队伍。为了支持渠道商，还建立了一个完善的培训体系和信息沟通上午平台。对于小的渠道商，海尔则根据市场前景和渠道商上升空间分析，建立了一支流动性市场启动支持小分队，启动那些滞后市场。

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