双鱼公司市场营销策略

双鱼公司市场营销策略 2双鱼公司的经营环境和营销现状 2.1我国挂面行业的发展现状 我国现代挂面产业的发展大致分为三个阶段:第一阶段是上世纪80年代 初以前，主要以传统的低档挂面为主;第二阶段是上世纪80年代初到90年代 中期，通过引进日本的生产设备和技术，提高了我国的挂面生产技术和水平， 丰富了我国挂面产品的品种，提高了我国挂面产品的质量水平;第三阶段是上 世纪90年代中期至今，我国挂面产品的花色品种、质量水平均得到了迅速的发 展，中高档挂面开始走上消费者的餐桌。挂面企业的生产规模、市场销售额迅 速增长，己经进入了一个蓬勃发展的时期。我国挂面行业的现状主要表现在以 下六个方面。 (1)我国挂面企业规模迅速扩大。从2003至2008的6年期间，随着 我国挂面市场的迅速发展，一些优秀的挂面企业生产规模迅速扩大，销售 额迅速增长。通过表2一1和表2一2可以看出，我国主要的挂面加工企业2006 年销售额31.43亿元，销售额上亿元的企业有10家，其中4家企业的销售 额超过3亿元;2007年销售额38.75亿元，销售额上亿元的企业有n家， 其中4家企业的年销售额超过3亿元;2008年销售额53.68亿元，销售额 上亿元的企业有H家，其中7家企业的销售额超过3亿元;2009年上半年 销售额23.5亿元，销售额上亿元的企业有10家，克明面业销售额为4.巧 亿元。我国主要挂面企业规模迅速扩大，挂面企业的规模经济效应越来越 明显。 (2)我国挂面行业的市场集中度很低。由于我国挂面产业是一个传统 的产业，挂面生产有着广泛的民间基础，家庭作坊式企业遍布全国。在我国 小麦的主产区，基本上每一个县都有自己的挂面加工企业，占领着本地的挂面 销售市场，挂面市场有着显明的区域性，挂面市场被切割成一个个的区域性市 场。由于挂面生产的产品技术含量低、资金投入不大等原因，使得挂面生产的 进入门槛较低，目前己经有很多企业参与到了挂面行业的竞争中。据有关统计 资料显示，目前我国从事挂面生产的企业(不包括家庭作坊式企业)有5000 多家，而其中年产量5000吨以上的企业仅有100多家，一万吨以上的企业 只有二三十家，销售额排名前10位的市场占有率不足20%，大大小小的挂 面企业分割着我国的挂面市场，挂面行业的市场集中度很低。 (3)我国挂面行业面临着产能过剩的危机。由于受经济危机的影响， 导致沿海大量企业关停，数以千万计的挂面主要消费者群体之一的农民工 大量返乡，不再以挂面作为主食。经济危机也影响了消费者的心理预期， 购买力被压制，许多家庭在家中自己搬制面条，这使得挂面消费市场有所 萎缩。 由于前几年挂面行业的高速发展，挂面生产的利润率曾达到7%。挂面 行业相对较高的获利水平吸引了大量的利润率较低的面粉加工企业，中粮 集团已经将挂面作为一个主要的业务项目进行重点发展，各地的大大小小 的面粉厂也纷纷加入挂面生产的行列。方便面行业经过十几年的发展，基 本上处于产品生命周期的成熟期，2005年王中旺在推出他的“五谷道场” 时所提出的“拒绝油炸，留住健康”口号更是使方便面行业整体受损，他一方 面造成许多消费者将消费需求转向挂面制品，在一定程度上促进了挂面行业的 发展，一方面促进了今麦郎、河南白象等许多方便面企业加入了挂面生产行列， 加剧了挂面行业的激烈竞争。33家主要挂面企业从2003到2007年4年间共 增加了87条挂面生产线，年均增加22条，但是2008年一年他们就增加了 41条生产线。2008年挂面行业新增加了202条生产线，2009年上半年又有 约120条挂面生产线新投入挂面行业。挂面行业产能的超常规发展，使得 2009年许多挂面企业开工不足，产能过剩的危机也将加剧挂面行业的价格大战， 挂面行业也正面临着新一轮的洗牌。 (4)我国挂面行业的品牌建设初见成效。过去，挂面产品的品牌建设 一直不为人们所重视，人们购买挂面时也往往关注的只是价格和品质问题， 对品牌的关注程度不高。和方便面行业人们耳熟能详的品牌相比，挂面行 业品牌的知名度显得十分不足。近几年来，挂面企业也开始注重品牌的建 设和传播，提高了企业的市场知名度、企业的市场开拓能力和经营管理水平， 品牌建设初见成效。这些知名品牌挂面企业在品牌建设成功的同时，也给企业 带来丰厚的市场回报。从2007年挂面产品品牌首次被列入“中国名牌”评选 以来，三年中先后有十三家挂面企业的品牌入围“中国名牌”挂面榜(详 见表2一3中国名牌挂面榜)。 (5)我国挂面市场仍以传统低档挂面为主。目前我国挂面市场上挂面档 次基本上以传统低档挂面为主，各种中、高档挂面的市场占有率相对较低，中 档挂面的市场占有率约为10%，高档挂面的市场占有率约为3%，与方便面 行业相比，中高档挂面的市场开发空间很大。出厂价格在2000元/吨上下的 低档挂面的市场占有率最大，市场竞争最为激烈。低档挂面比较高的市场 占有率一方面是由于挂面是人们生活中最平常不过的主食品种，消费者对挂面 的品质、品牌认识不足，对品质差异辨别能力弱，对挂面价格比较敏感，中国 挂面消费者的不成熟性，促成了低档挂面存在比较大的市场空间，另一方面 是由于生产低档挂面的以中小挂面企业和家庭作坊式挂面企业为主，它们 的总体生产水平较低，开发新品种的能力有限。由于低档挂面产品的差异 性很小，市场竞争中只能以低价格竞争为主，市场竞争异常激烈，企业的 销售利润非常低，主要是通过增加销量来实现企业的经济效益。出厂价格在 4000~5000元/吨的中档挂面，其销售的毛利润率约为20%，销量虽然相对 较小，但是销售市场相对稳定，销售利润也相当可观。出厂价格在8000元 /吨以上的高档挂面，其销售的毛利润率约为50%，由于销售利润较高，也是 各家有实力的挂面生产企业竞相开发的前沿市场。从各种价格档次挂面的销 售市场分布来看，国内各大、中城市市场上高、中、低档挂面都有销售，中高 档挂面主要在各大超市销售，中低档挂面主要在农贸市场销售;在农村及经济 相对落后的城市市场上主要以中低档挂面的销售为主。 (6)我国挂面市场产品品种日益丰富。随着我国经济的持续、健康、快 速发展，人们生活水平的日益提高，消费者对挂面的消费需求也越来越高，人 们对挂面的要求己经不再是传统的充饥为主要目的，而是更多地重视挂面的健 康、营养、品质、口味等，消费需求呈现出多样化的态势。 我国主要的挂面生产企业也十分重视消费者需求的这种变化，开发出不同 的品种以适应日益多样化的消费需求。挂面产品在原材料、生产工艺、包装、 营养保健、风味、强化营养等都有较大的开发创新，已经突破了我国以前挂面 产品单一的局面。 虽然目前我国挂面产品的品种日益丰富，但是和国际上先进国家在挂面品 种上的开发还是有一定的差距的，我国挂面企业只有不断地进行产品品种创新， 不断推出具有高品质的、营养的、健康的挂面新品种，才能更好地满足广大消 费者对挂面不断升级的消费需求，更好地服务于消费者。 2.2双鱼公司的基本情况简介 开封市双鱼粮油食品购销有限公司是开封市天丰面业集团下辖的全资子公 司之一。其母公司是由原国有企业开封面粉厂改制而成的股份制企业，它的前 身是由创建于1914年的益丰面粉公司和1918年的天丰面粉公司合并而成， 具有九十多年的悠久历史。1918年双鱼品牌创立当年，双鱼牌面粉就参加 了美国为庆祝巴拿马运河开航而举办的第一届万国博览会，并在博览会上 荣获金奖。公司先后通过1509001:2000国际质量管理体系认证、HACCP 食品安全管理体系认证、15014000环境管理体系认证、中国绿色食品发展 中心认证，产品具备出口卫生资格，双鱼商标多次被评为河南省著名商标， 2008年又被确定为河南省老字号。 双鱼食品公司于2007年12月份正式投产，位于郑汁一体化重点发展区 开封市杏花营工业园区，占地80亩，公司现有在岗职工200余人，各类专 业技术人员40余人，挂面生产线4条，年生产挂面能力为2.5万吨。公司 计划投资年产6万吨营养强化和绿色食品挂面生产线10条，以适应挂面市 场不断发展的要求。 安全、绿色、环保、健康是双鱼人的追求，为实现从种植到餐桌的全程绿 色，双鱼公司建立了20万亩绿色小麦种植基地，在加工过程中，使用深层地下 水，采取真空和面工艺，不添加任何增白剂、增筋剂和防腐剂。“双鱼”牌挂面 获得河南省“放心挂面”称号，2009年双鱼公司生产的“福如东海’，、“寿比南 山”龙须挂面，被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品，许可使用 绿色食品标志。 两年多来，双鱼公司开发出八大系列，近百个挂面品种，“福如东海’夕、“寿 比南山”、“白领一族”、“双鱼烩面”、“佳佳美食”等系列中高档产品，得到 了市场的认可和消费者的一致好评。 从双鱼公司的营销机构人员设置(图2.1)来看，公司的营销部由公司副总 直接管理，企划部由副总、销售部经理、商超部经理直接主管，可见双鱼公司 是比较重视营销队伍的建设的。 2.3双鱼公司营销中存在的问题 双鱼公司在其挂面产品的市场营销活动中，存在着许多问题，这里仅从双 鱼公司在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面进行探讨。 2.3.1双鱼公司产品策略存在的问题 双鱼公司在其产品策略中存在的问题主要有产品市场定位不明、产品文化 发掘不足和产品品牌宣传不重视三个方面。 (1)产品市场定位不明。企业产品的市场定位，只有建立在市场调研、市 场细分的基础上，并掌握消费者核心需求的前提下，才能进行准确的产品市场 定位。如果企业产品市场定位不准，其生产的产品就不容易为消费者所接受， 也不容易取得市场成功。在挂面市场上，一些企业针对消费者蔬菜营养摄入不 足，开发出蔬菜挂面如菠菜面、胡萝卜面等;针对消费者微量元素摄入不足， 开发强化营养面如加锌面、AD钙面、钙锌营养面;针对不同年龄阶段的营养需 求开发如多维儿童面、加钙老年面等，取得了较好的市场成功。但是双鱼公司 在上挂面品种时，没有经过充分的市场调研、市场细分和目标市场选择与定位， 其开发的产品品种只是一味地模仿别人，市场上什么品种好卖就研究、生产什 么品种，至于为什么要生产这样的产品，这种产品能满足消费者需求的哪些核 心利益，双鱼公司并没有进行深入的研究，所以也就无法对其产品进行准确的 市场定位，并把这种定位传达给消费者。 企业开发的产品，市场的定位应当十分准确，并在产品上体现出来，才能 为广大消费者所接受。例如双鱼公司开发的“福如东海”和“寿比南山”两个 挂面系列(包括鸡蛋面和龙须面)，如果将该挂面与我国的福寿文化结合起来并 加以营销推广，将会收到较好的市场效果，使人们一提到过生日就想到福如东 海、寿比南山的美好祝愿，就能首先想到双鱼的“福如东海”和“寿比南山” 福寿挂面。但是由于双鱼公司没有对消费者需求的核心特征进行挖掘，所以其 挂面产品包装上并没有充分体现出这种福寿文化。在福如东海系列挂面的包装 正面只是突出“福如东海”四个字，在寿比南山系列挂面的包装正面只是突出 “寿比南山”四个字，背面用大量的文字突出表现的是“世界小麦看中国，中 国小麦看河南，河南小麦看黄河”，双鱼的挂面原料小麦是来自于世界高品质小 麦的产区黄河故道的“黄金麦场”，是绿色小麦原料。根本没有把“福如东海”、 “寿比南山”挂面应该突出表现的福寿文化体现出来。 (2)产品文化发掘不足。有人说“愈是传统的就愈是现代的”，但是做产 品不是做古董，古董是摆在那里人们自然会认识到它的价值，而做产品需要对 传统文化进行提炼，并与现代消费需求的特点相结合，与时俱进，不断创新， 发掘出能让消费者心理上共鸣的产品文化，这样的产品文化和历史传统方能够 转换为一种更高层次的竞争力和生产力。 七朝古都开封有着上千年的历史文化沉淀，文化底蕴颇深，开封的面食文 化经历了千年的历史风雨而长盛不衰。双鱼的挂面产品可以被人模仿，但是开 封的千年面食文化是克明面业、厦门兴盛、中粮国际等挂面行业里的大鳄绝对 模仿不了的，双鱼公司守着现成的金字招牌不用，不在产品文化方面进行发掘， 不通过做挂面文化的文章来打造公司的核心竞争力显然是不聪明的。 (3)产品品牌宣传不重视。自古以来，鱼就被视作吉祥之物，是一种美 好的文化象征，“年年有余”、，“富贵有余”寓意人们对美好幸福生活的追求和向 往。“双鱼”品牌寓意为“吉庆有余，年年富裕”，品牌本身就是个会让人引起 美好联想的吉祥品牌，“百年双鱼、吉祥万家”的品牌定位很容易被消费者所接 受，“双鱼”这一吉祥而又富含中国式祝福寓意的名字备受广大消费者的喜爱。 但是由于双鱼公司过去一直对“双鱼”品牌的宣传不重视，使得“双鱼”品牌 只是一个地区名牌，只是在开封地区有一定的知名度，在开封地区之外，几乎 没有人知道有“双鱼”这个品牌，更不知道“双鱼”品牌的产品。 在双鱼公司积极开发外埠市场的今天，公司对产品品牌的宣传仍然不重视， 认为“好酒不怕巷子深”、“好挂面不怕没人买”，基本上对“双鱼”品牌没 有进行宣传，这种思想在现在是极其落伍的。现在的市场是买方市场，如果消 费者不能够认识你到的产品的存在，对你的产品没有好感，纵然你有再好的产 品也是不容易取得消费者的青睐的。 2.3.2双鱼公司价格策略存在的问题 双鱼公司在价格策略中存在的主要问题有对竞争对手的价格策略研究不 足，对产品的主流价格带规律研究与应用不足和对定价方法的应用不够科学三 个方面。 (1)对竞争对手的价格策略研究不足。双鱼公司在产品定价中，主要采用随 行就市定价策略，按照市场上同类商品的价格水平来确定自己产品的价格，被 动地依靠市场供求关系定价。由于对竞争对手的价格策略研究不足，不能全面 掌握竞争对手的竞争优势及劣势，不能有效地把握自己的产品在市场同类产品 中的竞争地位和竞争能力，也就无法建立相应的防范机制，无法及时有效地应 对市场竞争状况的变化。 (2)对产品的主流价格带规律研究与应用不足。大多数消费者是不会记住每 种商品的价格的，但是在其心中对不同种类和不同档次的产品，都有一个可以 接受的价格区间，这一价格区间就是产品的主流价格带。例如白酒的主流价格 带，在农村市场一般在10一20元之间，在大中城市一般在20~60元之间，在 主流价格带区间的产品容易被消费者接受。据有关研究显示，在农村市场以中 低档挂面为主，在城市市场高中低档挂面都有一定的销量，以中高档挂面为主。 低档挂面的主流价格带大致在1.2一1.5元/500克之间，中档挂面的主流价格带 大致在1.6~2.5元/500克之间，高档挂面(主食型)的主流价格带大致在3~3.5 元/500克之间，高档挂面(加料包型)的主流价格带大致在6一8元/500克之间。 双鱼公司在定价时，没有充分研究和应用不同档次的挂面产品的主流价格带规 律，其挂面产品的定价脱离了对应档次的主流价格带区间，所以被消费者选中 的概率较低。 (3)对定价方法的应用不够科学。产品常见的定价方法有成本加成法、倒 推定价法;取脂定价法、渗透定价法;整数定价法、尾数定价法、招徕定价法 等，企业只有掌握各种定价方法的特点，适用场合，才能灵活地加以运用。企 业在对其产品进行定价时，应该首先明确定价目标，然后根据定价目标，合理 地采用相应的定价方法。但是双鱼公司在对其产品进行定价时，主要采用的是 倒推定价法，即先从市场上找到和其产品档次接近的产品的价格，以其为基础， 倒推定价。这种定价方法尽管采用起来容易操作，但是没有充分考虑公司的生 产成本、定价目标，消费者对价格的心理感受，产品质量、产品定位、分销渠 道、营业推广等方面对价格的要求，没有按定价规律进行定价。 2.3.3双鱼公司分销策略存在的问题 双鱼公司在分销策略中存在的问题主要有分销渠道不够广泛，没有对其母 公司的分销渠道加以充分利用，设立办事处的做法令许多经销商不愿意与其合 作，对分销渠道中产品的价格控制不力四个方面。 (l)分销渠道不够广泛。双鱼公司的分销渠道在开封做的是比较好的，无 论是三毛超市连锁、流通经销商，还是便民店、集贸市场等，都有双鱼挂面的 身影。双鱼公司的挂面在开封的市场占有率在80%以上，但在开封以外，它的 通路情况就不令人乐观了。在开封市场以外，双鱼公司主要走经销商和超市， 其它方面的营销通路并没有开发。由于双鱼公司在其它市场铺货不到位，自然 就没有好的销售，这很大程度上会影响到双鱼公司的销售规模。和克明面业、 郑州博大、中粮国际、白象等挂面企业的全国性的分销渠道网络相比，双鱼公 司的差距还是很大的。 (2)没有对其母公司的分销渠道加以充分利用。挂面产品的分销渠道与面 粉的分销渠道基本相同，很多大型超市都是把挂面和面粉放在一个区域进行销 售，很多便民店在经销面粉的同时也经销挂面。双鱼公司的母公司天丰面业集 团在面粉的销售中有着比较悠久的历史，己经了形成了比较成熟和广泛的分销 网络。双鱼公司的挂面产品在开发新的分销渠道时，却面临着新的经销商合作 意愿不高，新经销商收取的进店费、条码费及其它各种管理费等高额的开发成 本，这一系列因素都影响着双鱼公司分销渠道的开发。而如果能够充分利用母 公司天丰面业集团的成熟渠道，则可以大大加快双鱼公司挂面分销渠道的开发 速度和降低渠道开发成本。 (3)设立办事处的做法令许多经销商不愿意与其合作。双鱼公司在一些市 场设置了办事处，这种做法令很多经销商不满，打击了经销商的合作积极性。 很多经销商都明白，一旦双鱼公司在其所经销的区域设置办事处，就存在着将 来在经销商把市场做起来，消费者接受了双鱼公司的产品后，双鱼公司进一步 设置直销处，甚至甩开经销商自己做的可能，使经销商落个为双鱼人做嫁衣裳 下场。 (4)对分销渠道中产品的价格控制不力。双鱼公司还存在着对其分销渠道 中产品的价格控制不力，市场上价格混乱的现象。在郑州的大型超市中，一模 一样的双鱼烩面，有的标价为3.8元，有的标价为4.1元，还有的标价5元。价 格混乱对双鱼公司的产品形象是十分不利的。 2.3.4双鱼公司促销策略存在的问题 双鱼公司在促销方面存在着许多不足，这里从广告、人员推销、营业推广 和公共关系四个方面进行探讨。 (l)广告促销方面。双鱼公司广告做得很少，就连在其根据地开封，也只 是做一些门头广告，电视、广播等受众率较高的媒体广告基本不做。这和克明 面业在中央电视台做电视广告，在乡村做外墙广告，在公路、铁路旁做墙体广 告和大型广告牌，在报纸、广播、手机等媒体不失时机地做广告宣传，双鱼公 司的欠缺太多。 (2)在人员推销方面。双鱼公司的促销手段主要是采用人员推销，但是其 营销队伍连经理带理货和办公室工作人员在内一共才‘30余人，和专业的挂面企 业如克明、博大等上百人的营销队伍相比，差距是很大的。 (3)在营业推广方面。双鱼公司没有充分对营业推广方式进行开发，其在 超市中做的特价促销也仅仅是按超市的规矩对新上架产品进行促销，促销期一 过，一切归于平静。消费者爱不爱关注双鱼公司的挂面，双鱼公司挂面在排面 中占的位置，好像没有更多地去进行关注。 (4)在公共关系方面。双鱼公司在开封地区做得还是不错的。双鱼公司通 过开展“双鱼面食文化节”，让校园小记者走进双鱼公司进行参观等活动，都取 得了较好的宣传效果，但是其影响力有限，只是在开封地区有一定的影响。对 外地市场的影响几乎没有。 3双鱼公司的市场营销战略定位 3.1双鱼公司的市场竞争状况 挂面行业整体竞争状况 总体来看，由于从事挂面生产的企业为数众多、良萎不齐，挂面生产企 业总体呈现小、散、乱的格局，也导致了多年来挂面市场竞争异常激烈，许 多挂面企业为了“生计’夕，不惜血拼价格，我国挂面市场还曾经出现过挂面卖 得没有面粉贵的怪现象。挂面企业的营销活动很不 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，挂面市场目前处于 低水平营销竞争状态。随着国家食品卫生监管的加强，挂面行业小、散、乱的 局面必然要被品牌化、规模化、现代化的大型企业所打破。湖南的金健米业、 克明面业、裕湘面业，四川若男，江西春思，河南的郑州博大、河南雪健等， 河北的金沙河面业，厦门兴盛等挂面企业顺应行业发展的要求，加大营销力度， 注重品牌策略，不断调整产品结构，进行专业的市场营销推广，巩固和提高企 业产品的市场占有率，使产品知名度在挂面市场大为提高，成为挂面行业的佼 佼者。 通过表2一1和表2一2比较 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 可以看出，我国主要挂面企业在2009年上半 年的产量和销售额的增长幅度差别很大，有的企业迅速增长，如金沙河面业产 量增幅为31.58%，销售额增幅为41.85%;山东望乡产量增幅为50%，销售额增 幅为49.47%;河南雪健产量增幅为18.18%，销售额增幅为59.20%;更有北大 荒丰威产量增幅为293.55%，销售额增幅为302.87的惊人增长。与此同时，也 有的企业大幅滑坡，如江西春丝产量下滑10.18%，销售额下滑8%;更有洛阳永 生从2006年销售额7800万元，产量5.8万吨;2007年销售额8500万元，产量 5.8万吨，全国排名11、12位下滑到2008、2009年上半年1200多万元，产量 0.5万吨以下，全国排名退到19名以下的悲惨命运。与洛阳永生有同样悲惨命 运的还有河北凯发、上海乐惠等挂面企业。这也充分表明了我国挂面行业的重 新洗牌正在开始，挂面企业如果不能够及时进行科学有效的市场营销战略的制 定，实施科学有效的市场营销策略 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，进行科学有效的企业内部管理，必将 在激烈的市场竞争中被淘汰出局。 双鱼公司在在中国的挂面市场上竞争中的实力还是比较弱的，不论是产量 还是销售额都排不到前20名。实力较强大的挂面加工企业己经在分销渠道、生 产规模、产品开发、品牌效应、消费者心中良好形象等方面占有先机;许多大 型的方便面加工企业已经登陆挂面市场，今麦郎已经在挂面市场中占据有利位 置，白象已经进入挂面市场，方便面行业的老大康师傅也正在观望，这些方便 面企业一旦将挂面产品作为其主要业务单元，他们会利用其在商业流通领域的 成熟通道和营销经验大肆扩张，必将引起挂面行业更大的市场洗牌。 3.1.2双鱼公司与竞争对手之间的竞争能力对比分析 挂面市场上有实力的企业很多，双鱼公司应当重点分析这些竞争对手的竞 争实力，以便找出最好的市场机会。这里仅以湖南克明面业(挂面行业排名第 一)、郑州博大挂面(挂面行业排名第三)和白象挂面(方便面行业排名第三) 三个有代表性的挂面企业为例进行分析。 (1)生产能力方面。克明面业年生产能力达28万吨;郑州博大年生产能 ;白象挂面目前虽然生产能力不足1万吨，但是凭借白象集团的实 力达13万吨 力，它随时可以扩大其生产能力;双鱼公司年生产能力只有2.5万吨，生产能力 远远低于挂面行业中的大型挂面企业。 (2)产品开发能力方面。克明面业从事产品研发人员达140多人，年科研 开发费用投入2000多万元，同时注重“产学研”结合，与长沙理工大学、湖南 农业大学、湖南省食品监督检验所等科研机构联合组建“克明面业研究所”，并 聘请许多食品专家作为常年技术顾问，产品研发能力十分强大。双鱼公司无论 是从研发队伍规模还是从科研投入都是和挂面行业的第一品牌无法相提并论 的。 (3)产品品种方面。克明面业开发的挂面产品种类齐全，己经形成营养、 强力、绿色高筋、儿童、礼品、调味酱六大系列300多个挂面品种。博大挂面 产品现有26个系列300多个品种。白象挂面虽然上市较晚，但是其产品种类众 多。双鱼公司虽然07年才正式投产，但是其三年来已经开发出八大系列，近百 个挂面品种，公司开发新产品的能力还是比较强的。 (4)经营挂面产品档次方面。克明面业以中高档挂面为主，郑州博大以中 档面为主，白象挂面目前是以中档面为主，双鱼公司的挂面主要以中高档挂面 为主。 (5)分销渠道方面。克明面业市场覆盖面非常广，已经在二十八个省、市、 自治区的城乡市场建立了400多个销售网点，已进入包括家乐福、大商集团、 沃尔玛等在内的3000多家大、中型连锁超市，并且每年都有新的销售网点和超 市的开发。郑州博大运用建设根据地市场、战略市场、外埠市场全面并进的经 营策略，建成了以华中区、东北区、西南区、华北区、华东区为轴心，形成了 销售办事处、经销商、分销商、商超直供的营销网络，网络遍及全国各个省、 市、自治区，300多个地级市。郑州博大在搞好国内销售的同时，也十分注重国 际市场的开发。公司生产的挂面产品己远销至新西兰、澳大利亚、韩国、朝鲜 等国家和地区，出口额逐年攀升。白象挂面利用其方便面产业己经形成的成熟 分销渠道，渠道竞争力很强。双鱼公司的市场主要在开封市场，其它地区市场 开发有限，产品分销渠道开发严重不足。 (6)品牌方面。克明面业目前是挂面行业公认的中国挂面第一品牌，克明 挂面品牌是中国驰名品牌。郑州博大的“博大”、“春绿”牌挂面连续三年获 中国挂面驰名品牌，白象品牌在方便面行业中居前三的位置，品牌己经在广大 消费者心中形成良好的形象。双鱼品牌有近百年的历史，品牌的影响力也是比 较大的。 3.2双鱼公司的SWOT分析 SWOT分析法是综合考虑企业内部条件和外部环境的种种因素，进行系统 评价，从而选择最佳的经营战略的方法。s是指企业内部优势(strengths)、W是 指企业内部劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Oppo血nities)、T是 指企业外部环境的威胁(Threats)。 2.1双鱼公司的内部优势 与竞争对手相比，双鱼公司的内部优势有以下几点。 (1)成本优势。双鱼公司生产挂面所用的面粉由其母公司开封天丰面业公 司直接提供的，减少了中间环节，降低了原料成本。开封市经济总体不太发达， 工人和管理人员工资相对较低，降低了工资支出成本。河南省既是小麦的主产 区，也是挂面消费的主要市场，双鱼公司生产挂面可以就近取原料，就近销售， 大大降低了原材料和成品的运输成本。 (2)品质优势。“世界小麦看中国，中国小麦看河南，河南小麦看黄河”， 双鱼公司生产挂面所用的原材料小麦产自世界公认的北纬34度高品质小麦的主 产区黄河故道的“黄金麦场’，，而且公司拥有20万亩的双鱼专用绿色食品标准 化小麦种植基地，高品质小麦首先为双鱼高品质挂面的生产在源头上提供了保 证。 双鱼挂面所用的双鱼面粉被中国粮食行业协会2002年评为全国放心面， 2007年评为全国放心粮油进农村先进单位;2004年双鱼公司通过了1509001: 2000国际质量管理体系认证;2006年，双鱼公司通过了HACCP食品安全管理 体系认证;2008年又被国家命名为绿色食品。 双鱼挂面在生产过程中，采用深层地下水、真空和面工艺，不含任何增白 剂、增筋剂和防腐剂，面条爽滑筋道。2009年双鱼公司生产的“福如东海”、“寿 比南山”龙须挂面，被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品，许可 使用绿色食品标志。双鱼公司安全、绿色、环保、健康的生产理念，保证了产 品从种植到餐桌的全程绿色。 (3)品牌优势。双鱼品牌创立于1918年，寓意是双双富裕，吉祥如意。 双鱼品牌已经有近百年历史，被河南省两次评为名牌产品，2008年又被确定为 河南省老字号。“百年双鱼，专业用心”的良好形象容易为广大消费者所认可。 在目前的挂面企业中，尚无像双鱼这样的百年品牌。 (4)文化优势。古都开封自建城迄今已有2700多年的历史。先后有战国 时期的魏国，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周，北宋和金共七个朝代建都 于开封，所以开封又称“七朝古都”。有着悠久历史和灿烂文化的七朝古城开封 也孕育了千年的面食文化，开封小吃名扬中外，古都开封的面食文化源渊流长。 明朝时，在开封就有“二月二，龙抬头”那天给亲朋好友送龙须面的习俗， 代表向亲朋好友送吉祥。过二月二吃“龙须面”，老年过寿时吃“长寿面”，生 了儿女送“喜面”、吃“喜面”，结婚庆典时吃“婚嫁面”，盖房上梁时吃“上梁 面”„„面食文化，不胜枚举。 文化营销是更高层次的营销，它可以使消费者在享受方便美味的挂面的同 时，品味着开封的千年面食文化，在精神层面上更好地满足。双鱼公司结合千 年开封的饮食文化魅力进行文化营销是任何其它挂面加工企业所不能具备和模 仿的。 (5)新产品开发优势。双鱼公司的新产品的开发能力是比较强的，公司拥 有自己的专业科技研发机构，和河南工业大学、河南农业大学建立了密切的技 术合作，充分利用各方的技术资源优势，通力协作，共同攻克挂面生产中的技 术难题。在短短的三年内己经开发出双鱼烩面系列、白领一族系列、福如东海 系列、寿比南山系列、老北京炸酱面等系列的挂面产品近百个挂面品种，均受 到消费者的青睐。 3.2.2双鱼公司的内部劣势 与竞争对手相比，双鱼公司的内部劣势有以下几点。 (l)生产规模小。目前双鱼公司的年挂面生产能力仅为2.5万吨，与其它 专业的挂面生产企业动辄10万吨以上的生产能力相比，双鱼公司是不具有优势 的，由于生产规模小，双鱼公司在生产挂面上不容易取得规模经济效应，导致 单位产品在生产、管理、营销等方面的经营成本较高。 (2)销售渠道窄。目前双鱼挂面的销售网络主要在开封一地比较发达，在 其它地区的销售网络开发不够，这使得很多消费者见不到双鱼挂面，购买就更 无从谈起了。当然这也与双鱼公司不太注重营销队伍的建设和新市场的开发有 关。 (3)产品宣传不到位。双鱼公司的挂面实现了从种植到餐桌的全程绿色， 有着良好的品质保证。“双鱼”品牌有着良好的品牌寓意，有着近百年的光辉历 史，但是由于双鱼公司没有就其品牌和产品进行有力度的宣传，致使许多消费 者根本不知道有这么一个好品牌、好产品，导致丧失了大量的市场机会，在市 场竞争中不占优势。 3.2.3双鱼公司的外部环境机会 (1)挂面市场迅速扩大。随着现代生活节奏的加快，人们需要方便快捷、 美味、健康、营养、时尚的主食，挂面作为传统的主食，日益受到消费者的欢 迎。伴随着王中旺在方便面市场进行的“非油炸，更健康”的宣传，也使很多 消费者更多地关注起吃得健康的问题，把对面食的需求由方便面转向挂面市场 和非油炸面市场，挂面市场迅速升温，需求量大大增加。 (2)挂面生产增值税下调。国家税务总局于2008年12月8日正式下发通 知(国税函(2008)1007号)，明确 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 挂面按照粮食复制品适用13%的增值税 率。这一规定，大大降低了挂面生产的税收成本(原来的增值税率为17%)，使 挂面生产有了更大的利润空间。 (3)消费者对食品的品质、营养要求越来越高。随着人们生活水平的提高， 物质供应的日益丰富，消费者出于对自身安全的需要，对食品加工的品质越来 越重视，对食品的品质要求越来越高，消费者对品质可靠，绿色环保的食品的 需求越来越大。对那些品质可靠，得到国家绿色食品认证的挂面企业来说，是 一个大好的市场机会。 在过去物质贫乏的时代，人们只要能够吃饱就心满意足了。随着人们生活 水平的提高，现在人们对食品的要求不再是简单的吃得饱，更讲究吃好，吃得 健康。要求食品的营养搭配，要求营养元素要全面，比例合理，能够满足身体 的新陈代谢的需要。哪里有需求，哪里就有市场，这对于有产品开发能力的挂 面生产企业来讲是个市场机会。 (4)方便快捷的食品越来越受到消费者的欢迎。随着现代生活、工作节奏 的加快，很多人们没有时间做家务，人们迫切需要方便快捷的食品把自己从厨 房中解放出来，所以成品化和半成品化的食品很受欢迎。上班期间的午餐，很 多人都是凑和着吃一顿，就是因为没有合适的快捷食品。很多人也知道方便面 食品营养素不全、营养价值较低，但是为了节省时间，不得己而食之。人们其 实更希望有一种能像方便面一样快捷、营养价值又高的食品来代替方便面，从 “五谷道场”的迅速走红能很清楚地看到这一点。 (5)消费者在精神层面的需求越来越被关注。现代消费者的消费需求在不 断升级，消费者不仅注重物质的需求，在精神层面的需求越来越受到重视。精 神层面的需求的满足是通过消费者在购买产品、选择品牌的过程中被表现出来 的。比如中国人吃麦当劳，很多人知道它是垃圾食品，但是还在吃，因为麦当 劳代表的是西方工业化社会的一种生活方式;很多年轻人选择买娃哈哈纯净水， 是因为王力宏的一句“我的眼里只有你”代表的对爱情的执著精神;很多有爱 心的人士买纯净水时毫不犹豫地选择农夫山泉，尽管它的价格不算低，理由就 是“一瓶水，一分钱。每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一 分钱。饮水思源，农夫山泉”的天才‘创意。谁的产品能够更好地满足消费者的 精神需求，谁就能够得到更多的市场机会。 3.2.4双鱼公司的外部环境威胁 (l)外来竞争者的威胁使低档挂面的生产有可能面临着产能过剩的危机。 由于挂面市场需求的升温，一方面使行业内的挂面加工企业拼命扩大生产能力， 大量上马新的挂面生产线;另一方面也使得许多非专业挂面生产出身的面粉加 工厂、方便面企业、家庭作坊式企业、甚至许多与挂面不沾边的企业也都加入 到或准备加入到挂面的生产行列中来，由于他们不具有新产品的开发能力和技 术优势，生产的挂面大多为低档挂面。这些因素有可能使低档挂面的生产产能 过剩，使挂面行业的竞争更加激烈。 (2)食品安全问题影响了挂面市场的成长。以河北三鹿集团的三聚氰胺奶 粉事件为导火线，上到国家，下到普通消费者对食品安全问题高度关注，使得 许多消费者对食品加工的品质安全心持怀疑，进而心理抵触经过工业加工的食 品，挂面市场也受到了一定的冲击;挂面加工企业良荞不齐，个别黑心企业违 反国家规定，在挂面中添加漂白粉甚至是福尔马林，大大损害了消费者的利益， 也损害了挂面行业的整体形象。 (3)方便面等替代产品的威胁。对于挂面产品而言，它的替代产品主要是 方便面、方便米粉、方便米线等方便快捷的快餐食品。人们尽管知道它们的营 养价值不高，但是它们方便快捷和较好的口味还是对挂面市场造成很大的威胁 的。方便面市场己经是一个成熟的市场，方便面企业的市场营销能力、分销渠 道的控制能力对挂面市场构成了较大的威胁。 .2.5双鱼公司的SWOT分析矩阵 根据以上对双鱼公司的内部优势与劣势、外部机会与威胁，建立双鱼公司 的SWOT分析矩阵如图3.1所示。 从双鱼公司的SWOT分析矩阵可以看出，双鱼公司有四种可供选择的战略: (1)50战略:50战略是充分发挥企业内部优势，抓住企业外部机会的战 略。双鱼公司可以通过利用其新产品开发的优势，不断开发能够满足消费者对 品质、营养、方便快捷及精神层面需求挂面新品种，以抓住市场机会。 (2)WO战略:WO战略是企业改进内部劣势，抓住企业外部机会的战略。 双鱼公司可以通过努力加大产品宣传，扩大分销渠道，适时扩大生产规模的方 式来抓住市场机会。 (3)ST战略:ST战略是利用企业优势，进行多元化经营来消除或回避外 部威胁影响的战略。双鱼公司可以利用其在产品品质、文化、新产品开发的优 势，在中高档挂面市场上经营，回避低档挂面市场的激烈竞争。 (4)WT战略:WT战略是企业通过改进其内部劣势来消除或回避外部威 3.3双鱼公司的市场细分与市场定位 目标市场营销战略又称STP战略，是菲利浦?科特勒教授在他的《营销管理》 第九版中系统地提出的。STP战略程序分为三个步骤:第一步S，是指市场细分 (Segmentation)，根据消费者对产品或服务在需求上的差异，消费者对营销组合 的不同反应，把消费者市场分为若干个细分市场;第二步T，是指目标市场选择 (几rgeting)，公司根据外部市场竞争情况和自身的资源优势，选择要进入的具体 细分市场;第三步P，是指产品定位(Positioning)，公司根据消费者需求的核心 利益和关键特征，并在自己的产品或服务上体现出来。 3.3.1双鱼的市场细分 所谓市场细分，是指企业根据消费者对产品或服务在需求上的差异，消费 者对营销组合的不同反应，把消费者市场分为若干个细分市场的工作过程。 通过市场细分，可以帮助企业更为准确地发现消费者需求的差异性和需求 被满足的程度，更准确地掌握竞争对手在各细分市场上的竞争优势和市场占有 率的高低;通过市场细分，有利于企业分析、发掘新的市场机会，使企业根据 自身的竞争优势，更好地选择最有效的目标市场;通过市场细分，有利于企业 制定和调整市场营销战略目标，优化市场营销策略组合，使营销策略组合可以 更适应不断变化着的消费者需求;通过市场细分，可以使企业集中自己的人、 财、物、信息、渠道等资源，投入到目标市场，取得市场成功。 消费者对挂面的消费需求越来越多样化，不同的消费者在营养、保健、口 感、方便、美观等方面有着诸多的差异。消费者在购买挂面时，对哪些因素更 为重视呢?据北京精准企划公司丁华先生的一份调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 显示: 消费者选择挂面产品主要是为了方便，占消费者选择比率的80.5%;其次是 因为挂面产品口感好，占消费者选择比率的13.0%。挂面的口味是消费者评价挂 面产品的首要标准，占消费者选择比率的66.3%;其次是挂面产品的弹性，占消 费者选择比率的19.5%。绝大多数消费者认为挂面市场没有最好的品牌。消费者 认为现有挂面的主要不足首先是质量，占消费者选择比率的24.85%;认为不劲 道的消费者比率为16.6%;回答现有挂面产品营养价值低的消费者比率为巧.5%; 认为现有的挂面产品口味差的消费者比率占14.8%;认为包装不好的消费者比率 为13.45%。 从丁华先生的调查报告来看，消费者在购买挂面时重视的因素有方便、口 感、口味、品质、营养价值、包装、品牌等方面，这些方面也是挂面企业要重 点解决的问题，谁能够更好地解决消费者所关注和不满的因素，谁就会得到消 费者的认可和青睐，成为挂面市场上的成功者。 在进行市场细分时，市场细分的方法有单一因素分析法、双因素分析、多 因素分析法等方法。由于消费者在购买挂面时购买决策的复杂性，双鱼公司采 用多因素分析法。综合丁华先生的调查报告结果，结合双鱼公司自身特点，给 3.3.2双鱼公司对目标市场的选择 根据自身优势、消费者需求、竞争者状况，双鱼公司应选择如下目标市场。? (l)白领阶层挂面市场。由于低档挂面竞争激烈，双鱼公司对低档挂面市 场应以其根据地开封为主，外埠市场在成本和分销渠道等方面都不具有竞争优 势，竞争不过当地挂面供应者，也容易陷入价格大战泥潭中不能自拔。白领阶 层由于收入相对较高，可以有提价的空间。白领阶层对品质、保健、安全、营 养等方面的要求虽然较高，但是由于双鱼公司具有品质上的优势，新产品开发 上的优势，双鱼公司安全、绿色、环保、健康的生产理念，保证了产品从种植 到餐桌的全程绿色，能够满足白领阶层的较高要求。双鱼公司也已经生产有白 领一族高档挂面，具有产品上的优势。 (2)福寿文化挂面市场。福寿文化市场一者其它竞争者开发不足;二者开 封历史文化灿烂，有其它挂面厂家不具有的优势:三者双鱼公司生产的“福如 东海”、“寿比南山”系列挂面已经被国家绿色食品发展中心认定为绿色食品A 级产品，有现成的生产基础和品质保证。 (3)开封小吃挂面市场。开封小吃名扬天下，开封美食令人神往。挂面市 场在这里存在市场空白点，双鱼公司在这一点上有着其它任何挂面企业无可比 拟的优势，应当充分挖掘，开发、占领市场。 (4)烩面市场。目前国内在方便烩面产品市场上的竞争者只有郑州博大一 家，其它挂面厂家均无经营，这一块挂面市场的市场空白点较大，双鱼公司的 双鱼烩面具有较大的竞争优势，应当及时进行市场推广，占领市场。 (5)儿童挂面市场。现代家庭中对儿童的健康关注程度远比家长对自己的 关注程度要高，儿童挂面市场有很大的上升空间。双鱼公司己经开发出了宝宝 和小天使系列强化营养面和鸡蛋面，可以进行深入的挖掘。 3.3.3双鱼公司对目标市场的产品定位 双鱼公司在对挂面市场的产品定位上，一定要根据消费者需求的核心利益 和关键特征，在自己的产品或服务上体现出来消费者所追求的核心利益和关键 特征，并通过挂面品质、包装装演、包装档次，营业推广，广告，价格档次等 方面努力向消费者传达、沟通这些定位特征。 (1)对于白领阶层挂面市场，重新定位为“自然健康”的生活方式特征。 由于白领阶层工作中压力较大，生活节奏加快，容易造成精神紧张，身体劳累， 透支健康。而“自然健康”的生活方式特征定位，容易使白领工作者一看到“白 领一族”挂面的包装，就有一种回归自然的精神上的放松，通过享受自然绿色 高品质的挂面，保持身体的健康状态。 (2)对于福寿文化挂面市场，重新定位为“增福添寿”的文化特征。福寿 文化在我国源渊流长，有着广泛的文化基础，有着过生日吃长寿面的习俗。“增 福添寿”的文化特征定位，容易使人们在过生日时一提到“福如东海、寿比南 山”的祝福语时，就想到双鱼的“福如东海”和“寿比南山”挂面，在消费者 心智中占有独特的位置。 (3)对于开封小吃挂面市场，新定位为“开封名吃”的风味特征。开封小 吃名扬天下，古都开封的千年挂面文化也是中国少有的，它是一种别人不好模 仿的竞争力。“开封名吃”的定位可以使双鱼挂面借助于开封小吃和古都开封在 全国的影响，使“开封名吃”挂面走向全国市场。 (4)对于烩面市场，重新定位为“优质方便烩面”的河南风味特征。河南 烩面具有鲜明的地方风味特征，其显著的地方特色和美味令很多消费者向往。 “优质方便烩面”的河南风味特征定位容易让消费者理解和接受。 (5)对于儿童挂面市场，重新定位为“儿童营养专家，父母贴心助手”的 权威特征。由于现在人们对孩子健康的关注程度非常高，但是父母大多都不是 专家型的购买者，容易相信权威。定位为“儿童营养专家，父母贴心助手”的 权威特征容易使孩子的父母产生信赖感，容易为其所接受。 4双鱼公司的营销策略 4.1双鱼公司的产品策略 产品是企业满足消费者需求的基础，没有能够为目标市场消费者所接受的 产品，企业是不可能实现营销的成功的。双鱼公司在产品策略上应该做好新产 品的开发、准确表现产品在目标市场上的定位、优化产品组合和加强品牌建设 四个方面的工作。 (1)根据目标市场需求，加大新产品开发力度。现代商业的竞争越来越激 烈，使产品市场生命周期越来越短。由于消费者市场需求不是一成不变的，消 费者求新求异等消费心理，要求企业只有经常推陈出新，加大新产品开发力度， 才能适应产品市场竞争需要。只有充分重视消费需求的变化，抓住消费需求的 重点，才能不断地推陈出新，把握住市场机会，为企业发展提供源源不断的后 续动力。 双鱼公司应当积极加大白领一族、福寿文化挂面、开封小吃挂面、烩面、 儿童挂面的开发力度，同时针对消费者的营养功能需求，注意在挂面生产原料 中加入番茄、鸡蛋、胡萝卜、芹菜、香菇、菠菜、银杏、钙锌微量元素、多种 维生素等营养元素;针对消费者口感要求不同，推出手揩面、龙须面、宽筋面、 清汤面、精制面、爽滑面、高筋面等品种等等，形成产品系列化、多元化。 对于白领一族，只开发高档产品，以维护白领一族的高档形象。在产品包 装上，可以对白领一族的产品进行改进:?在单位包装数量上进行改进，比如 推出单包装约158克(此数量只是大约估计和图个数字吉利，下同)的挂面， 以正好满足女性消费者一餐的挂面数量;推出单包装约268克或218克的挂面， 以正好满足男性消费者一餐的挂面数量。?对白领一族挂面进行双料包(咸味 调味料包和酱包)或三料包(咸味调味料包、酱包和脱水蔬菜包)，做成半方便 食品，使消费者在食用时可以直接煮熟食用。 对于福寿文化挂面，可以进行更换“福如东海”、“寿比南山”系列挂面的 包装，重点突出福寿文化，表现出消费者的消费诉求。 对于儿童营养挂面，在包装数量推出适合儿童一餐使用量和大包装两种或 多种;在产品形态上可以生产如蝴蝶面、小面片、动物形象、卡通形象的产品; 与省妇幼保健院(郑州大学第三附属医院)、儿童医院等权威医疗机构建立科研 上的合作，形成儿童营养专家、父母贴心助手的形象。 对于开封小吃挂面，应深挖开封千年的文化底蕴，积极进行新产品的开发。 开封有着千年的古都文化，开封小吃名扬中外，面食文化源渊流长。双鱼公司 要注意深挖开封千年的文化底蕴，将开封千年的小吃文化、面食文化寓于挂面 之中，开发出开封小吃挂面，使消费者在享受双鱼方便美味的挂面的同时，品 味的是千年面食文化，在精神层面上更好地满足消费者的精神需求， 对于双鱼烩面系列产品，应进一步完善，开发储备新的品种，以应对跟进 竞争的需要，对己经生产的品种，加大市场推广力度。 同时注意研究不同年龄段、不同阶层的精神诉求，对有一定市场规模的消 费者群体开发相应的产品，例如对青年一族的婚恋心理，研究开发突出情深意 长挂面等。(注:此类新产品的开发，可以通过开发像麻花一样的缠绕形状，也 可以通过双颜色挂面的包装(如胡萝卜与菠菜面的等比例包装，象征红男绿女)， 还可以通过产品定位的差异、包装的差异来制造差异性需求)。 双鱼公司在进行新产品开发时，一定要注意科研部门与营销部门的通力合 作。营销人员战斗在市场的前沿阵地，对开发什么样的产品最有发言权。营销 部门工作人员一定要对挂面市场进行充分调研、科学的市场细分，研究消费者 的核心利益，进行准确的市场定位，给科研开发部门指明方向。 企业要搞科研开发，没有强大的科研工作人员队伍和雄厚的资金上的支持， 谈科研开发只是一句空话，给企业是带不来实际收益的。克明面业之所以能成 为挂面行业的领军企业，与克明面业重视科研开发是分不开的。克明面业有自 己“克明面业研究所’夕，与多家大学和科研机构建立有合作关系，公司从事产品 研发人员达140多人，年科研开发费用投入很大，约占销售额的3%左右。 双鱼公司应注意向挂面行业的第一品牌克明面业学习，进一步加强自己的 科研开发队伍的建设，更多地引进高层次专业研发人才一，壮大公司自己的开发 力量。同时加强与河南东方食品机械设备有限公司等食品机械生产厂家、食品 科研机构、挂面调味料生产厂家的技术合作，充分利用各方的技术资源优势， 通力协作，共同攻克挂面生产中的技术难题。双鱼公司要从销售额中拿出一定 比例的资金投入科研开发，双鱼公司只有在科研领域站在挂面行业的前列，才 能百尺竿头，更进一步，才能有更长久的发展动力，在激烈的挂面市场竞争中 立于不败之地。 (2)加强对产品包装装演的研究，准确体现出产品的市场定位。公司一定 要加强对产品包装、包装装演的研究，准确体现出消费者消费产品时所追求的 核心利益，引起消费者的购买欲望。 以双鱼公司开发的“福如东海”和“寿比南山”两个挂面系列为例，双鱼 公司应当把突出体现“福如东海”、“寿比南山”挂面的福寿文化作为产品的重 点。例如在“福如东海”挂面包装的正面可以加入福星的传统图案或福禄寿三 星传统图案，背面用文字介绍挂面与福多寿长相关的历史渊源，在“寿比南山” 挂面包装的正面可以加入南极仙翁老寿星的图案，背面用文字介绍过生日吃长 寿面的风俗来源，使人们在享受挂面美味的同时，品味的是中国传统的福寿文 化，精神物质双重享受。对“福如东海”、“寿比南山”挂面推出礼品包装，在 老年人过生日时，年轻人也可以将其作为寿礼送给长辈，把对长辈的尊重与祝 福通过挂面巧妙地表现出来，既不失体面，又能讨长辈的欢心，其乐融融，其 情甚浓。 (3)优化产品组合，制造更大的产品盈利能力和竞争能力。对于激烈竞争 的低档挂面市场，双鱼公司应当减少生产量，以供应开封市场，维护传统老顾 客为主;将产品重点集中在中高档挂面产品上，避免陷入价格大战。对于白领 一族挂面、儿童营养挂面等利润产品，要开发出系列产品，以适应消费者需求 的多样性，增加企业盈利。同时双鱼公司也注意产品的梯队建设，在竞争者跟 进时有产品可以升级，有产品可以打仗(在竞争产品对本企业产品形成威胁时， 把它放出去进行低价竞争，挤走竞争者。当然战争结束后，这个产品往往也寿 终正寝，所以也有人称之为打仗产品、炮灰产品)。 (4)加大品牌建设，形成品牌竞争优势。现代化的商业竞争是品牌的竞争， 良好的品牌是企业产品或企业核心价值的体现，是企业质量和信誉的保证; 可以增加消费者对产品的信任度、忠诚度，缩短消费者购买决策的过程;是 企业的无形的资产，可以给拥有者带来产品增值，使企业获得较高的利润，是 企业的“摇钱树”;企业的产品可以被仿效，企业的核心技术可以被破解，但 是竞争者不可能短时间内塑造出一个相同的品牌，良好的品牌可以增加企业的 核心竞争力。 商标是一种法律用语，当企业把自己的品牌的全部或部分经国家工商 部门核准注册后就变成“注册商标”，受到法律保护，商标的注册人享有 商标专用权。 “双鱼”品牌创立于1918年，寓意是双双富裕，吉祥如意。如今“双鱼” 品牌己经有近百年历史，两次被评为河南省名牌产品，2008年又被确定为河南 省老字号。不管是“百年双鱼，吉祥如意”的品牌的内涵，还是“百年双鱼， 专业用心”的双鱼人的经营理念，都容易为广大消费者所认可。 双鱼公司在进行市场经营时，一定要注意对“双鱼”品牌进行积极的宣传 推广，让消费者认识、认知并接受双鱼品牌，通过对“双鱼”品牌的传播，树 立品牌鲜明的形象，赋予品牌独特的价值，打造“双鱼”品牌的核心竞争优 势。同时，双鱼公司也应对其畅销的产品品种进行子品牌的商标注册，以受到 国家法律的保护。 4.2双鱼公司的价格策略 双鱼公司在定价时应充分研究消费者心理、竞争对手的定价策略、市场行 情状况、未来价格走势等因素，进行艺术的、合理的定价。 (l)建立价格风险预警机制，及时有效地应对市场变化。双鱼公司应注意 加强对竞争对手的竞争战略、价格策略、价格信息等情报信息的搜集、整理、 研究，建立价格风险预警机制，及时掌握竞争对手的现状及发展动态。只有知 己知彼，才一能根据市场竞争的需要，合理地选择采用随行就市定价策略、避强 定价策略或对抗性定价策略;只有知己知彼，才能在瞬息万变的市场竞争中有 备无患，才不至于当市场状况变化时茫然无措、仓促应战。 (2)运用产品的主流价格带规律，制定合理的价格。双鱼公司应加强研究 不同档次挂面产品的主流价格带规律，通过市场了解消费者需求的状况，掌握 不同档次挂面产品的主流价格带规律。在定价时，充分考虑主流价格带对消费 者购买行为的影响，结合产品在市场中的地位，在消费者心目中为自己的产品 寻找一个合理的价格区间，尽可能地靠近商品所属价格带的最高值，为企业带 来更多的利润。 (3)科学应用定价方法，制定出合理的产品价格。双鱼公司在进行产品定 价时，要明确定价目标，根据定价目标，合理地采用相应的定价方法。例如在 新产品上市时，要根据新产品的市场定位和产品档次，对于高档产品，要高到 让消费者一看到价格就能感知到产品的高档形象，又能为消费者所接受;低档 产品要一低到底，让消费者切切实实地感受到产品的实惠。在双鱼系列挂面中， 要灵活运用组合定价方法和心理定价方法，对于大多数产品，在按正常的价格 规律结合尾数定价方法进行定价的同时，再拿出一到两种产品采用招徕定价， 定出比较低的价格，以吸引消费者对双鱼产品的注意，招徕顾客，带动双鱼其 它挂面品种的销售，提高双鱼挂面的市场占有率。 (4)制造产品价格档次差异，体现公司的产品市场定位。对于白领一族挂 面，应在价格上体现出“自然健康”的特征，故只能定相对较高的价格;对于 儿童挂面，也应通过高档价格来体现出“儿童营养专家，父母贴心助手”的权 威特征和高品质特征;对于福寿文化挂面、烩面、开封小吃挂面，应将价格定 位在中高档价格层面;对于低档挂面市场的激烈竞争，双鱼公司应随行就市定 价为低档价格，但是应主要以供应开封根据地市场为主，外埠市场不宜开发， 将产品重点集中在中高档挂面产品上，避开同质化竞争，避免陷入价格大战的 泥潭。 4.3双鱼公司的分销策略 如果没有通畅的分销渠道，再好的商品也不能进入市场，被消费者购买就 更无从谈起。建立能够覆盖和控制企业的整个目标市场的分销渠道网络，保证 渠道网络的有效运转，己经成为企业核心竞争力的一个主要因素。一个企业分 销渠道建设的成败，直接关系到企业经营的成败。分销渠道的开发离不开强有 力的营销队伍。建立强有力的营销队伍是企业营销成功的关键因素之一。双鱼 公司应当注重对营销队伍的建设，让营销工作人员心系公司，以公司的事业为 已任，以公司为荣。只有这样，才能充分调动营销工作人员的工作激情，创造 性开展营销工作，更好地开拓双鱼公司的分销渠道。 (l)积极开发外埠市场，扩大双鱼公司的分销渠道。目前，双鱼公司在开 封以外的区域分销渠道开发严重不足，所以双鱼公司应加大营销力度，积极开 发新的分销渠道，扩大双鱼挂面的市场分销渠道。只有双鱼公司的产品能够走 上货架，才有可能在适当的时间和适当的地点，被消费者选择和购买。 (2)合理选择分销渠道，适应双鱼公司的营销战略决策。由于双鱼公司的 挂面以中高档挂面为主，所以双鱼公司在选择经销商时，应以大型连锁超市、 连锁便利店等为主，传统的粮油店、农贸市场渠道绝对不能开发，这与双鱼挂 面的营销战略决策和目标市场定位严重不符。 (3)努力实现渠道共享，充分利用母公司的分销渠道。双鱼公司要通过与 其母公司协调好内部关系，实现渠道共享，搭母公司的便车，充分利用母公司 成熟广泛的分销渠道，降低渠道开发成本，扩大挂面产品的销售。 (4)重新构筑与经销商的利益关系，真诚与经销商建立的长远合作关系。 在建立分销渠道时，要注意与经销商加强沟通，以建立长远的合作关系为目标， 而不是单纯的买卖关系，与经销商携手共同开发、拓展市场，实现互利共赢。 撤销已经设立的办事处机构，消除经销商的后顾之忧，注意保护经销商的利益， 不能随便更换经销商。对经营能力强，合作意愿强的经销商以地区独家代理权， 对经销商采取广告支持、给予陈列津贴、数量折扣、完成任务的给予年终奖励 等激励措施，充分调动经销商的合作积极性，扩大分销渠道网络，促进产品的 销售。 (5)加强对经销商的管理，严厉打击窜货、价格混乱现象。双鱼公司应当 加强对分销渠道中的价格控制，实行全国统一价格，防止出现价格混乱，维护 公司和产品的统一形象。价格混乱容易使中间商利润受损，从而导致中间商对 双鱼公司产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售;容易使使消费者怕 假货，怕吃亏上当而不敢购买;容易使竞争对手乘虚而入，取而代之;容易使公 司、品牌、产品的形象受到损害，造成市场不稳定，导致销售业绩下降，影响企 业的营销战略，最终影响企业的生存与发展。 4.4双鱼公司的促销策略 作为一个企业，要无处不在，无处不有地与消费者进行沟通。哪里有消费 者，哪里就有沟通。企业的促销沟通活动始于购买前，并且永远没有结束。双 鱼公司应当充分重视促销的作用，加大对促销费用的投入，向目标顾客传递双 鱼公司良好的公司形象，双鱼挂面优良的产品品质，使更多的消费者认识双鱼 公司和双鱼挂面所能带给消费者的利益，提高双鱼公司及其产品的知名度和美 誉度，进而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为。否则双鱼 公司要十年内实现年销售额十个亿的战略目标绝对是一句空话。 (l)做好促销方式的组合，使促销效果最大化。由于双鱼公司在全国挂面 企业中的排名无论是从知名度和美誉度，还是从产量和销售额都比较靠后，所 以双鱼公司必须要足够重视对促销策略的运用，扩大公司的知名度和美誉度， 扩大公司的销售额;由于挂面行业的利润比较薄，双鱼公司在制定促销组合时 一定要根据自己的市场战略意图、目标市场的特征和外部市场营销环境的状况， 结合企业内部资源因素因地制宜地做好广告、人员推销、公共关系和营业推广 等促销方式的选择、搭配及运用的有机组合，通过选择经济有效的促销方式， 使促销效果最大化。 (2)创新广告促销方式，小投入，见实效。对于广告促销方式，双鱼公司 不要盲目跟从别人，生搬硬套别人成功的模式，不能实际地做全国性的广告， 那样很有可能牺牲了自己，照亮了别人，为他人做嫁衣裳。王中旺的“非油炸， 更健康”的广告虽然使名不见经传的“五谷道场”一夜成名，迅速走红，销量 也大大增加，甚至中旺集团24小时开工也不能满足市场的需求，但是，巨额的 广告费用随即使中旺集团资金链断裂，最终被中粮集团收购。所以双鱼公司在 做广告时只能小范围地在目标区域市场内做广告，小投入，要实效。 在对广告媒体的选择上，双鱼公司要因地制宜地既经济又实用的广告媒体。 比如在农村市场可以学学克明面业的外墙广告，在重要的公路、铁路旁，在开 封火车站、汽车站旁做做大型的墙体广告或标牌广告。充分利用开封旅游景点 如清明上河园、龙亭公园、开封铁塔等，在其附近做门头广告或标牌广告，但 是不宜做墙体广告。如果清明上河园开店成本不太高的情况下，也可以考虑在 园内开一家双鱼面馆，打着双鱼面馆的幌子，乘着宋朝面食文化古风，传播双 鱼挂面的美名。对于年轻一代可以重点考虑网络方式比如年轻人喜欢玩的QQ网 络。无线广播媒体因为其费用相对不高，又有一定的听众，可以考虑对老年目 标市场采用这一媒体。对双鱼公司的员工，可以做通员工的思想工作，将员工 的手机铃声统一制作为如“百年双鱼，专业用心。百年双鱼，告诉你挂面好吃 的秘密，一般人我不告诉他”，让打电话的人和接电话的旁边的人都能听到双鱼 的宣传。总之，只要肯去想，低成本的甚至是免费的广告媒体问题能开发出来 的。 (3)创新营业推广方式，促进目标顾客的购买。营业推广方式最具有解决 问题的实效性，它强调的是“现在买”，与广告促销的“买我的”有着实质的区 别。营业推广方式能够迅速刺激消费者需求，唤起消费者的购买欲望，使企业 的销量在短时期内迅速提升，达到企业的现实目标。 对于消费者群体，可以通过在包装中放些目标受众喜欢的卡通卡片等附赠 品，收集成套后可以有礼品赠送等方式激发目标受众的购买热情。也可以通过 样品派发或免费试用、试吃让消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性 购买、回购，到最后认可并忠诚使用。 对于经销商群体，可以通过经销商新品订货会、经销商价格折扣促销、经 销商销售竞赛、批发商进货搭赠、批发商订货会、批市陈列奖励、零店陈列奖 励、零店铺货奖励、随箱附赠刮刮卡、箱皮回收等促销手法调动经销商的经销 热情。- (4)加强营销队伍建设，提高营销人员推销技能。人员推销方式，应是双 鱼公司重点采用的方式之一。由于挂面产品属于快速消费品，企业不可能直接 面对市场提供销售服务，更多的是通过经销商进行产品的销售。经销商的合作 意愿对挂面的销售有着直接的影响。做好经销商的工作，人员推销方式是比较 见效的方式。但是目前双鱼公司的营销人员太少，根本就没有更多的人力去开 拓更多的市场。所以双鱼公司应强营销队伍的建设，通过扩大营销人员的数量， 提高营销人员的推销技能，扩大双鱼公司的分销渠道，扩大双鱼挂面的销售。 (5)做好公共关系活动，提升双鱼公司的知名度和美誉度。双鱼公司应充 分利用郑沛马拉松大赛、开封菊花节等群众和媒体比较关注的事件，通过提供 赞助、媒体正面宣传报导等方式，向消费者传播双鱼公司、双鱼挂面的美好形 象，提高双鱼公司的知名度和美誉度。双鱼公司也可以考虑对在校大学生开放， 让大学生到公司进行参观，巩固消费者的消费信心和忠诚度。 (1)加强对开封千年挂面文化的挖掘，这是其它挂面企业所不具备的竞争优 势，双鱼公司应该在文化营销上面多做点文章，挖掘培养其核心竞争力。 (2)加强对百年双鱼品牌的传播，挂面品牌中有近百年历史的品牌几乎没有， 这是双鱼公司在市场竞争中的核心竞争力之一。 (3)做好“福如东海”、“寿比南山”、“白领一族”挂面子品牌的商标注册和 市场营销策划及推广工作。 (4)加强对挂面价格带规律的研究与应用。凡是销售情况比较好的挂面，其 价格必定落在目标市场的价格带区间内，反之，挂面的价格过低或过高，超出 了挂面的价格带区间，其销售情况必定平庸或者失败。