RZ办公家具营销策划方案-22页

RZ办公家具营销策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 -22页 RZ办公家具营销策划书 + 策划单位:RZ办公家具有限公司 策划人: 1 目录 封面„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 竞争状态„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 市场预测(SWOT分析)„„„„„„„„„„„„„„7 市场营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 经费预测„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21 2 3 一、 前言(企业概况) RZ办公家具有限公司是一家以办公家具产业为核心，拥有从人造板贸易及二次加工到家具 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、制造、销售完整产业链的综合性企业拥有奥地利先灵、德国金田豪迈、意大利比亚斯等国际一流的数控板式家具加工流水线四条。同时，公司积极导入“6S”现场管理、ERP信息化管理、成本精细化管理等先进管理理念。 名员工。下属家具和板材两个事业部，共七家子公司，1800多集团经营品种主要涉及中高档各类中高档智能家具，办公家具、转椅、沙发、校具、酒店家具等。 二 背景分析 1 办公家具现状: 目前国内办公家具的问题:缺乏科学的营销战略。具体体现在市场营销、市场推广、渠道管理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。 现象一:杂(品牌众多)、乱(市场竞争无序)、散(区域性特征明显)等特征，有实力品牌屈指可数，内地无一家上市办公家具企业。 现象二:低端生产，成为外国企业的生产基地。 现象三:设计能力普遍低下，大都只能靠抄袭。 2中国家具行业的发展 4 10年来，中国家具行业经历了第一个高速发展期，以量的扩张为主，初步建立起了门类齐全、与国际接轨的完整的工业体系，产品能满足人民生活需要和国际市场的需要。在未来5到10年，在国际家具产业转移的大背景下，中国家具行业将迎来第二个高速发展期。这个时期主要不是在量的扩张，而是在质的提高。 进入21世纪后，中国政府就已经提出加快城市化和小城镇化建设步伐，全面繁荣农村经济，加快城镇化进程，以便进一步拉动消费市场，扩大消费领域。国家的这一举措，必将进一步促进中国的住宅建设，因而会使与住宅相关的行业得到发展。国务院根据社会需求和发展的需要，提出了住宅产业化，这一举措将带动与住宅配套几万种产品的标准化、系列化和产业化。由于住宅产业化的发展，住宅作为一种商品进入市场，为各类家具和配套产品提供了发展空间。中国 家具行业蕴藏着巨大的市场潜力。 3 公司的主营方向 各类中高低档办公家具，智能办公家具。 智能化办公家具的发展 智能办公家具是指在传统办公家具设计理论的基础上以相关基础理论(人工智能、信息论、控制论、系统论等)为指导;借助相关的应用技术(信息技术、微电子技术、传感 5 器技术、智能控制、伺服驱动技术等)，通过适当的结构和接口技术，模拟人的智能活动或者自动实现某种特定功能，同时与办公相关的其他各子系统有机的结合，最终达到让办公更舒适、安全、高效率的目的。其产品有:智能光盘柜，智能定位柜，智能密集架，电动密集架，智能回转柜，自动选层档案柜等等。 三 竞争状况 1 竞争对手 国内各大中小型家具公司 2 竞争市场分析 随着房地产经济以及商务化的发展，大量办公家具企业如雨后春笋般崛起，中国办公家具行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代，同时，技术、产品的“同质化”特点日益明显，市场竞争环境越来越残酷。目前，全国家具卖场形势每况愈下。据调查，2006年国内家具市场销售下降了35%，上海、北京等地卖场经营日趋萎缩。以江浙一带的家具卖场为例，前些年江浙家具大卖场从几万平方米一路暴升到50万甚至上百万平方米，惹得不少地产商也加入其中，相当一部分是在炒房地产。入驻的厂家搞装潢布置，派营业员经营，投入非常大，往往是工厂生产一头赚钱，大卖场一头销售亏本，少则亏几十万，多则亏几百万元。杭州某家具厂生产的办公家具，外地客户要排队到厂里提货，可大卖场门面年租金却亏了530多万元。南京河东5万平方米的大卖场，年经营成本要750多万元，已难以为继。目前据统计，江浙大卖场已淘汰关闭370多家，转变业态870 6 多家 ，新开张的家具零售专卖店、连锁店已超过2700家。2006年江浙一带的百家重点大卖场27家亏损、43家利润下降 四 市场预测(SWOT分析) 1 这是一个喜忧参半的市场 7 喜的是(s):随着经济的发展，商务地产的火热，办公家具行业近年来一直处于快速增长阶段。据资料统计，我国的办公家具行业1999年突破了500亿元，至2005年已近1000亿元，而且，在未来十年内，中国大陆的家具需求量将以每年10%的速度成长，将促使中国成为世界最大的家具消费市场。 忧的是(w):品牌众多、市场竞争无序，国内办公家具企业达到了万家，大大小小的办公家具企业在激烈的市场竞争中交相更迭，而行业集中度极低;大批短期好利厂家的进入，伪劣产品的恶性竞争手段、产品同质化严重等问题更为原本伤痕累累的市场局面上撒上一把盐。 2 这是一个围城(w) 市场定位之围—— 高端市场基本由国际品牌垄断，如海沃思、国誉等，在高端市场上是风光无限，服务对象也锁定跨国公司的驻华机构，充分利用其在国外的影响力，产品、形象均全球统一，拥有高度的品牌知名度和认知度。虽高出国内品牌价格甚多，仍深得跨国公司的认可。国际品牌先进的研发理念、高超的研发能力以及强大的综合实力，也是目前国内品牌无法逾越的障碍。 中高档市场竞争极其激烈，中高端市场以震旦、美时为领导，并聚集了大批国内品牌，如广州的百利文仪、欧林，上海的铭立、圣奥，北京的A-BOSS、黎明等。 8 震旦是最早进入中国市场的办公家具品牌，经过多年的耕耘，长期的广告宣传，已经在行业内外树立起了较好的品牌形象。企业综合实力强劲，较好的产品研发能力，帮助其赢得了较高的市场份额。 大批短期好利的本土小型基础品牌，则在低端市场上征战，低价策略引发无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。 由此看出，目前的一线市场是国际品牌的天下，国内一线品牌勉强分一杯羹，中高档市场竞争异常激烈，竞争白热化，而低端市场的无序竞争，不断打压行业利润空间。 3 市场机遇(o) 2009年上半年全国政府采购家具市场表现出色，采购项目数量超过往年同期。2009年1-6月全国家具采购项目一共501个，2008年同期429个，比同期增长了16.6%;2007年家具采购项目373个，2009年上半年比经济最强盛的2007年同期增长了34%。可见，2009年的政府家具采购市场在全球萧条的经济中独树一帜。2009年是我国60周年国庆年，弹指一挥间，中国办公家具行业在不断的转型与变革中快速成长，目前中国是世界第二大办公家具出口国，出口额与世界办公家具第一出口大国意大利 9 差距甚微。 4 市场威胁(T) )、各种档次家具产品的生产营销都出现了巨头。1“” 为了更好地适应市场的变化，越来越多的企业市场定位更加明确，他们或者凭借自己超群的实力，在高档家具行列独占熬头，或者以薄利多销占领中、低档家具市场。这样，便于发挥自己所长，集中优势力量，攻击对手，发展自己。 )、专业分工更加细致，独领风骚2 10 家具生产正由大而全向专业化发展，有的生产酒店家具，有的专做民用套房，也有的专做床等。分工更加明确，使得各领域的竞争加剧，他们赛品质、争价格、比服务，越来越白热化。 )、诸侯割据，各霸一方3 哪里有市场，哪里就有人要去强占，因此对于每一个企业想要占据领地，必须首先打败竞争者，而各地的企业，都会首先拼命保住自己的地盘，赶走来犯者。因此，便形成了诸侯割据，“” 各霸一方。这期间，争夺几乎是你死我活的，因此会更加残酷、更加激烈、更加需要勇气和智慧。 五市场营销战略 1、 营销宗旨: 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略: 通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1) 产品定位。 以“商务空间”统领各大业务板块，形成以“商务空间”为核心竞争 11 力，以办公家具为核心业务的发展方向。 2) 产品品牌。(触动消费者的心旋) 要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 产品层面:希望所提供的产品多功能，可个性组合，灵活多变; 功能层面:希望能达到办公自由便捷，提升工作效率，以此激发员工团队精神，让员工充满激情、创造力; 情感层面:希望通过个性化设计、人性化空间，体验办公乐趣，快乐工作～ 3) 产品包装 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略 12 设计一套择润家具组合，将灵活的那一撇与跳跃的灵动方框不断地进行组合，于是我们看到了一个系列的胜利之椅、花瓶、桌子…… 设计一套RZ品牌精神文化书，将一个个方框组合成音乐的旋律，在婉转的五线谱上跳跃;用跳跃着的体操运动员组合一张笑脸，展现百利的激情和愉悦„„ 以符号传播的角度，这个创作可以无限做下去。这也是我们一直努力的目标，因为我们认为:一个可以无限延伸的好创意才是真正的大创意。 4) 产品质量。 1.开拓新产品，不断满足客户需求; 2.严格执行产品标准，并建立相关新标准。创建国际品牌; 3.推行全面质量管理，确信产品出厂合格率100%; 4.实现质量承诺，让客户放心和满意，力求客户满意度达99%以上; 5)产品服务 1))企业服务宗旨 我公司的产品之所以能长期立足于市场，一靠质量，二靠服务。 13 一切为客户着想，时刻为客户分忧解难，是我公司的服务宗旨。 2)) 、具体服务措施 将售前—售中—售后三个阶段的服务融入到市场销售体系中，并落到实处，是我公司的销售特点。 1)))、售前:我公司将免费为客户提供最优的设计方案和安装方案，认真做好预算。对产品的材质和生产过程等有关技术数据，尽可能多的提供给客户，使客户在定货前做到心中有数。 2)))、售中:我公司在产品的加工、运输、搬运和安装过程中，将严格履行 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，并随时接受客户的监督和指导。对所售产品的运输、搬运和安装依合同严格执行。我公司将免费为客户 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 所提供产品的使用方法，直到对方能熟练操作为止。 3)))、售后:交货验收合格后，我公司为客户提供五年全免费维修(非人为因素破坏不可抗拒外力破坏)终身维修。对用户提出的问题1-2小时内做出答复，发生故障时，500公里以内12小时内、500公里以外24小时内赶到现场。保修期过后我公司仍提供终身免费维修,但只收取少量零配件成本费。 3 价格策略。 1)?拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 14 ?2)给予适当数量折扣，鼓励多购。 3)?以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 4、销售渠道 在传播方式上，RZ品牌必须从单独的家具营销转变为与其他企业联合推广，从人员推销为主的营销方式转变为人员推销育品牌推广并重的推广模式，从单一品牌营销模式转变为整合营销模式。 RZ品牌策划提出，除了加强现有的展会、人员推销、目录营销等传统渠道外，必须加强以下两个营销方式。 一是联合营销。大型工程项目除了采取一般竞标的方式招标之外，还有另外一种常用的方式:设计师推荐～专业装饰设计公司能够匹配产品以迎合整体的风格设计，更易于客户接受～专业 15 装饰设计公司提供的建议一般不会超过5个，可以有效规避竞争～因此，加强联合营销是传播的重点，选择与集团定位相匹配的装饰设计公司合作，采用捆绑销售的方式，将设计方案与办公家具产品配套组合，达到传播效果的最大化。通过联合营销，把握大型工程项目，做好大单。 二是网络营销。消费者主动了解品牌的方式中，网络营销是最为便捷、最为常用的方式，许多消费者在产生需求的时候，会通过网络渠道搜寻办公家具企业。而且在如今的网络时代，网络的影响力还将会越来越大。因此，RZ需要在网络营销传播上需要加大力度，一方面有利于拓展业务，另一方面有利于传播品牌形象。通过网络营销，把握小型市场单，不漏掉小单。 5销售技巧 销售人员要根据本商场家具的特点，熟练运用各种技巧。要熟知顾客的购买动机，善于掌握展示与介绍产品的时机以接近和说服顾客，创造成交机会，甚至与客户成为朋友，促进潜在客户的形成。销售人员对销售手段的运用和技巧的把握，是提高成交率、树立公司良好形象的关键。销售技巧包括以下几个方面: 1、引发兴趣 向预计购买者说明本商场商品能够满足他们的需要以及满足的程度使唤起注意。引发兴趣的主要方法;对商场的货品经常性地 16 作一些调整并不断的补充新的货品，使顾客每次进店都有新鲜感;营造新颖、有品味的小环境吸引顾客;当店内顾客较多时，选择其中的一位作为重点工作对象，并对其提问进行耐心、细致地解说，以引发店内其他客户的兴趣。 2、获取信任 对企业的产品和信任可进一步导致购买者作出购买的决策，销售人员为限得顾客的信任，应从以下几方面入手: 如实提供顾客所需了解的相关产品知识。谈问题时，尽量站在其他人的角度设身处地考虑具有很强的说服力。尊重顾客，把握其消费心理，运用良好的服务知识和专业使顾客在尽短的时间内获得作为消费者的心理满足。在与顾客交流时，有效运用身体语言(如眼神、表情等)传递你的诚意。介绍商品时，以攻击其他同类产品的方式获取顾客对我们商品的信任，其结果只会适得其反，甚至使顾客产生反感的情绪。 3、了解顾客 销售人员在与顾客交谈时，可以其购买动机、房屋居住面积、家庭装修风格、个人颜色喜好、大概经济情况等方面着手了解客人的选择意向，从而有针对性的介绍商品。 4、抓住时机 17 根据顾客不同的来意，采取不同的接待方式，对于目的性极强的顾客，接待要主动、迅速，利用对方的提问，不失时机地动手认真演示商品;对于踌躇不定、正在“货比三家”的顾客，销售人员要耐心地为他们讲解本商品的特点，不要急于求成，容顾比较、考虑再作决定;对于已成为商品购买者的顾客，要继续与客人保持交往，可以重点介绍公司的服务和其他配套商品，以不致其产生被冷落的感觉。 5、引导消费 在顾客已对其较喜欢的产品有所了解，但尚在考虑时，销售人员可根据了解的家居装饰知识帮助客人进行选择，告知此商品可以达到怎样的效果，还可以无意的谈起此类商品的消费群体的层次都比较高，以有效促成最终的成交。引导消费最重要的一点是销售人员以较深的专业知识对产品进行介绍，给顾客消费提供专业水平的建议。 6、处理意见 在销售工作中，经常会听到顾客的意见，一个优秀的销售人员是不应被顾客的不同意见所干扰的，销售人员首先要尽力为购买者提供他们中意的商品，避免反对意见的出现或反对意见降低至最小程度，对于已出现的反对意见，销售人员应耐心地倾听，如顾客所提出的意见不正确，应有礼貌的解释;反之，应有诚恳 18 的态度表示感谢。 6、广告 1)原则: ?服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ?长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。 ?广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 19 ?不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2)实施步骤可按以下方式进行: ?策划期内前期推出产品形象广告。 ?销后适时推出诚征代理商广告。 ?节假日、重大活动前推出促销广告。 ?把握时机进行公关活动，接触消费者。 ?积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 3)具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。 六 经费预测 2010年的官方统计是1500亿元。公司的市场份额只有7000万元，占0.5,，，我把RZ办公家具做到更多政府采购的领域;其次，建办公家具研发中心;拿出1000万用于研发，广告和用于促销费用500万，员工工资福利津贴500 万，材料费用3500万，预计2011年达到一个亿。 20 七 总结 公司坚持从实际出发，从解决企业带有普遍性的问题为切入点，组织好每项活动，力争扎扎实实，务求实效，因而赢得了企业的信任，提高了协会在家具行业中的凝聚力和吸引 力。在今后的工作中，协会继续以十六大精神为指针，认真学习贯彻十六届三中全会的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》，面向生活，面向社会，进一步加强自身建设，以服务为宗旨，以行业管理、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 市场为基础，坚持创新、培育市场、引领时尚，为促进和推动RZ家具行业的繁荣和发展而努力奋斗。通过上述计划预计在公司人员的共同努力下相信公 21 司的营业额会超过预期目标。 22 23