目标市场策略
课题:目标市场策略
告知(5分钟)
教学目标:通过教学,学生能够评价细分市场， 掌握无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略的背景、特点、适用范围，并能制定相应的营销策略。
项目任务 :能区分无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。 训练方法:举例说明
引入(5分钟)
案例:“盛大网络如何独舞”导入新课
演练(60分钟)
第二节目标市场的评价与选择
一、选择目标市场的条件
二、目标市场选择战略
三、目标市场营销策略
四、影响目标市场营销策略的因素
一、选择目标市场的条件
每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场(顾客群)。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。目标市场应具有: 1、可识别性:足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。 2、可进入性:企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。
3、可盈利性:目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。 4、可稳定性:目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。 参照以上标准，进行比较，然后选择符合企业目标、资源和能力的目标市场。重点考虑企业规模的大小，是否有足够的购买力，足以实现预期销售额，与企业实力匹配;市场成长的潜力，市场有无尚待满足的需求、充分的发展余地和空间;企业的竞争优势和市场地位。 二、目标市场选择战略
11>(专一市场集中战略。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。选择市场集中化模式一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件;限于资金能力，只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手;准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。 2(产品专一化战略。是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。
3(市场专一化战略。是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。
4(选择性专一化战略。是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。
5(覆盖全部市场战略。是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，只有实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。例如美
国IBM公司在全球计算机市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化的战略。
三、目标市场营销策略
1、无差异营销策略
实行无差异营销战略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术
方案
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等带来的成本开支。但是，无差异营销战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的， 2、差异化营销策略
差异化市场营销策略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。采用差异化市场营销战略的最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是，市场营销费用也会大幅度增加。因此，企业在市场营销中有时需要进行“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对于差异化营销战略的完善和补充。
3、密集性市场策略
密集性市场策略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而
要求
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在少数较小的市场上得到较大的市场份额。适合资源稀少的小企业。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。其不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。 四、影响目标市场营销策略的因素
1(企业能力。企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销策略或无差异性营销策略。如果企业能力有限，则适合选择集中性营销战略。
2(产品同质性。同质性产品竞争主要
表
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现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异策略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用无差异性营销策略或集中性营销策略。
3(产品所处的寿命周期阶段。新产品在引入阶段可采用无差异性营销策略。而待产品进入成长或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以成长阶段改为差异性或集中性营销战略效果更好。
4(市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略;否则，应采用差异性或集中性营销战略。
5(视竞争者战略而定。如果竞争对手采用无差异性营销战略时，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。 归纳(5分钟)
学习目标市场营销的三种策略各有利弊，企业在选择时受到诸如企业的任务与实力、产品的特征、市场的类似程度、产品的生命周期阶段和市场的竞争状况等因素的影响，企业应明确自己的位置以便选择正确的目标市场营销策略。
训练(10分钟)
分析“引入”案例,分组讨论,代表发言
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