康师傅瓶装水营销战略

康师傅瓶装水营销战略 第2章国内外瓶装水市场发展状况 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 2.1国外瓶装水市场发展状况 在经济高度发展的二十一世纪，人类面临最大的危机是水资源的短缺 和生存环境的日益恶化，对瓶装水的需求日益剧增。2000年全球范围的瓶 装水已超过7 000万吨，2001年达8 300万吨，年均增长8%。世界四大瓶 装水市场为西欧、北美、亚洲和东欧。西欧是最大和最成熟的瓶装水市场， 当前在总的消费量中占40%的份额，在欧洲的瓶装水市场中矿泉水占97%， 占世界矿泉水市场的3/4，位于世界第二的是北美，他的消费量是西欧的1/3。 而今，这两大区域代表了60%的全球瓶装水市场，在北美的瓶装水市场中 矿泉水占70%。亚洲的瓶装水市场与北美十分接近，但平均增长速度已经 超过北美。在亚洲的瓶装水市场中矿泉水占37%左右，中国是其中增长速 度迅速的市场，中国、印尼、印度三个亚洲国家已进入世界瓶装水销售的 前10位。东欧的瓶装水市场子1994年以来增长也近一倍，瓶装水在东欧 的消费明显低于西欧，但是增长速度快于西欧，在东欧的瓶装水市场中矿 泉水占近80%，以上四个地区的消费是有着世界3/4的人口和85%的瓶装 水消费量[15]。 如上图2-1所示，2004年瓶装水消费前十位国家的消费量。从上图2-1 看出，美国是世界上消费瓶装水的第一大国，墨西哥消费量次之，达1800 万吨。意大利人均饮用瓶装水量最多，2004年人均消耗将近0.184吨，平 均每天2杯还多。增长速度最快的是发展中国家。在人均消费前15位的国 家中，黎巴嫩，阿联酋和墨西哥的增长速度最快，1999—2004年间人均饮 用瓶装水量增长了44-45%。印度和中国这两个人口众多的国家消费增长速 度也很快，5年间印度瓶装水消费量快速增长了3倍，中国增长了2倍多， 且进一步扩大的潜力很大。 2.1.1美国瓶装水市场分析 美国瓶装水生产自70年代以来获得迅速的发展，1990年已达757万吨， 1997年突破1140万吨大关，1998年比1997年增长了9.7%，1998年的增 长量是进入90年代以来最多的一年。2003年美国的饮料销售总量是2418 万吨，与上年同期数字相比增长了7.5%。虽然2003年的瓶装水销售总量明 显低于2002年的历史最高水平10.8%，但是瓶装水仍然是美国增长速度最 快的饮料，已经超过啤酒、咖啡和牛奶等传统饮料，成为美国最受欢迎的 饮料之一。 在2000—2007年八年间，瓶装水的平均增长速度达到了8.6%。可与之 比较的啤酒、咖啡和牛奶等饮料的销售都基本保持稳定，增长幅度不大。 表2-1 2000—2007年美国瓶装水增长率 13 丰富了瓶装水市场。 美国是世界上消费瓶装水的第一大国，近几年一直保持较高的增长率， 但在2007年增长率降为6.9%。主要是由于瓶装水耗费能源、污染环境等原 因，2007年夏天美国上上下下掀起了抵制瓶装水的热潮。美国《纽约时报》 刊登一系列报道，指责瓶装水身负耗费石油、污染环境的双重罪名将瓶装 水列为头号“人民公敌”，号召美国人抛弃瓶装水，饮用自来水 [16]。 仅美国每年便要消耗掉2 000多万吨的瓶装水,单是制造这些塑料包装 每年就要耗费150万桶石油。而且，水消费之后，必须对塑胶瓶进行处理， 每年大约还有950亿个空瓶子被填埋。根据容器循环再造研究所的研究， 在美国86%的瓶装水容器成为垃圾。如果将废弃的瓶子烧毁就会产生毒副 产品。而掩埋则需要1 000年的时间才能降解，对环境产生严重的污染。事 实上，2004年美国有40%等待回收利用的PET包装瓶已经出口，一部分运 到中国[17]。 2.1.2意大利矿泉水市场分析 (1)产量和市场规模1997年意大利矿泉水的产量为910万吨，在1993 —1997年期间，矿泉水产量增长了17.4%，按人均消费量计算，意大利是 世界上矿泉水最大的消费国，每人每年约消费0.15吨，其他主要的消费为 法国(约0.1吨)、德国(0.09吨)和西班牙(0.07吨)。在意大利，一个明 显的趋势是喜欢天然的矿泉水，占市场的58%。而在过去主要是以纯净水 为主，矿泉水市场占有率不到50%，天然矿泉水的市场份额将继续增长， 轻度充气水占总销售量的5%左右 [18]。 (2)消费方式84%的意大利家庭购买矿泉水，矿泉水是社会各阶层购 买的大众产品，大部分人认为是必不可少的，所有年龄的人都爱喝矿泉水， 各年龄段之间的消费没有大的区别。特殊产品包括婴儿的矿泉水，他们主 要在药房出售，价格极高，主导品牌是Humana公司的Amorasa;用于煮咖 啡的矿泉水，主要品牌是Mgr公司的Percaffe。 2.1.3日本近水饮料的发展状况分析 由于国外饮料公司通过对新概念商品的投入和开发，使饮料品种出现新颖而多样化的趋势，其中被认为“近水饮料”(又名“水感觉饮料”)的新产 品便是最明显的一例。 近水饮料是在矿泉水或纯净水的基础上，加香或少量的糖或果汁和营 养素(维生素、无机盐)，有接近于水的口感，但比水更加清爽、自然，有 一定保健作用的一类饮料。 1995年，日本三得利(Suntory)公司推出“维他命水”将近水概念引入 市场，这类产品有透明的感觉给人带来一定的健康作用，深受消费者欢迎。 许多大公司也开发了不同类型的近水饮料，使近水饮料得到大幅度增长。 1997年麒麟饮料公司推出含有维生素C和植物纤维素的葡萄柚味近水饮料 Supli。该产品自推出以来，每年市场销量可以达到500万箱以上，此后又 推出第2代Supli风味矿泉水，加有桃汁和梨汁。日本其它大公司也相继开 发了不同类型的近水饮料，使近水饮料销售得到大幅度增长[19]。 14 2.2国外瓶装水发展 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 借鉴 (1)矿泉水占瓶装水的主要地位在发达国家如美国和意大利，处于瓶 装水市场主要地位的是矿泉水。世界上矿泉水生产巨头雀巢集团和Evian 集团纷纷在我国入股合作和建厂生产矿泉水而不是其它水。 追求健康，注重养生，人们对健康越来越关注，对瓶装水的要求会逐 渐从解渴转化为易于健康，注意养生功能。天然、有机、口感好的水饮料 会成为消费主流。回归自然的天然矿泉水也会是瓶装水工业发展的大趋势。 (2)口味丰富，功能增加人们在购买饮料中出现了追求口感，要求多 种不同口味的消费变化。如在瓶装水中要求加味，增加功能等。在日本市 场上近年来出现的瓶装水中添加果汁成为水果口味的瓶装水就很受欢迎。 我国饮料工业也开始出现类似的产品如:健力宝公司的乐臣果味水，梅林 正广和公司的鲜果纯味水。可以预测，在中国未来的饮料市场，近水饮料 隐藏着巨大的潜在需求。 (3)注重包装的环保瓶装水本身不环保，不节约、运输瓶装水对环境 造成污染等因素使得其在美国已遭遇抵制。在欧洲，意大利的很多餐馆开 始给客人提供饮用卫生达标的自来水。15 这场围绕美国瓶装水产业的“环保之争”，为我国瓶装水企业敲响了警 钟。至2004年，中国已是世界瓶装水消费的第三大国，随之而来的能耗和 污染是我们无法回避的问题。更堪忧的是，世界上大量废弃的塑料瓶都被 送到我国进行处理，这给我们的生存环境造成极大的危险，也为我国的可 持续发展战略埋下隐患。因此我们在减少“洋垃圾”进口的同时，也可以参 照国外的做法，在居民饮用水上加大政府投入，提高自来水的水质，对于 企业来说要尽量减少使用塑料瓶包装，开发大容量包装，并且研制出更加 环保的饮用水包装。 2.3我国瓶装水发展状况分析 2.3.1我国瓶装水市场发展历程 我国饮用水行业自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速发展。始 建于1905年的青岛崂山矿泉水有限公司(原青岛汽水厂)，是我国矿泉水 最早的生产企业，当时生产规模较小，产量不大。从80年代中期开始,随 着人民生活水平的提高，矿泉水的生产蓬勃发展起来。总产量由1986年的 90年 5千多吨，到1990年的18万吨以上，短短的5年，产量翻了5番。代中期,矿泉水生产进入鼎盛时期，生产矿泉水的企业达到1 000余家，年 40%的速度稳定增长，1997年矿泉水生产接近200万吨。当 产量以30%— 时市场上基本上是矿泉水一统天下，势均力敌的对手尚未出现。但行业的 快速发展也带来了诸多的问题，矿泉水生产的一哄而上使得产品质量参差 不齐，生产规模小难以达到规模经济，产品样式雷同、市场策略陈旧，企 业创新意识淡薄。 1995年我国最大的食品工业企业之一的娃哈哈开始进军水市场，纯净 水以雷霆万钧之势全面登场，矿泉水面临一场被完全淘汰的严峻考验。1997 年，随着娃哈哈、乐百氏、康师傅三大纯净水品牌的升起，在包装饮用水 市场开始出现全国性品牌。与此同时，更多的中小纯净水生产企业也如雨 后春笋般的冒了出来，众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免的引发 了激烈的价格战，市场的竞争和整合迫使1 200多家包装饮用水企业停产和16 转业，矿泉水生产厂家几乎全线崩溃。纯净水厂商在包装饮用水行业树立 起了行业新型的领导地位。 从1987年瓶装水起步到现在，瓶装水行业的规模化、产业化也意味着 中国消费者的饮水观念从自来水——矿泉水——纯净水的变化，直到后来 天然水、蒸馏水、太空水、活性水、离子水、富氧水等一系列的瓶装水走 上市场并得到迅速发展，同时瓶装水行业的市场竞争也渐呈白热化状态。 从广告宣传战到价格战，再到2000年夏季的“两水之争”，其背后都意味着 企业市场份额的变化和竞争格局的改变。 根据2008—2009年中国饮料制造行业市场预测报告，1999年我国的瓶 装水产量为475.25万吨，到2007年已增长为1 800万吨，如图2-2所示，是我 国瓶装水产量最近几年发展趋势图。 资料来源:2008—2009年中国饮料制造行业市场预测报告 表2-2是瓶装水各年产量及增长率情况，根据每年的增长率变化情况， 计算得出最近九年的平均增长率为18.3%。 另外，从横向看，目前我国瓶装水人均消费与发达国家人均0.1吨消费 量相比，仅为其1/50。预计在未来几年中，我国的人均消费量会增加到0.015 17 因此可以得出结论，未来几年，中国瓶装水市场还有巨大的发展空间。 2.3.2我国瓶装水的基本类型 根据《中华人民共和国国家标准软饮料的分类》定义，瓶装饮用水是 指密封于塑料瓶、玻璃瓶或其它容器中不含任何添加剂可直接饮用的水。 种类上主要分为: (1)饮用天然矿泉水指从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受 污染的地下矿泉水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在 通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。 允许添加二氧化碳气。 矿泉水蕴含天然矿物质对人体的健康: 钙——骨骼和牙齿的必须元素，有助于肌肉的灵活运动; 镁——调节人体酶的活动，有助于促进肌肉和神经的正常工作; 钾——有助于保持人体内PH值的平衡，是人体产生能量的必须元素; 钠——帮助维持内循环的平衡，有助神经系统的传送功能; 偏硅酸——促进骨骼健康成长，抑制动脉硬化; 重碳酸盐——有效抑制胃酸过多。 (2)饮用纯净水以符合生活饮用水卫生标准的水为水源，采用蒸馏法、 电渗析法、离子交换法、反渗透法及其他适当的加工方法，去除水中的矿 物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制成的水。18 它的主要指标有两个:一个是水的“纯净”程度，以电导率为主要指标， 数值越低越纯净;二是水的卫生状况，以菌落总数和大肠菌群为主要指标。 目前市场上的代表产品是:杭州娃哈哈集团公司生产的娃哈哈纯净水、广 东乐百氏集团公司生产的乐百氏纯净水。 (3)其它饮用水由符合生活饮用水卫生标准的采自地下形成流至地 表的泉水，或高于自然水位的天然蓄水层喷出的泉水，或深井水等为水源 加工制得的水。 在“其他饮用水”这一类中，目前市场比较流行的两种水的概念为:天 然水和矿物质水。 “天然水”的概念是在2000年4月的水战中，由养生堂公司在中国首先 提出来的。根据国际瓶装水协会(IBWA)的界定:天然水是指瓶装的、只 需最小限度处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，而不是 从市政系统或公用系统引出来的，即非自来水。除了有限的处理外(如过 滤、臭氧或等同的消毒处理)，对水质不加改变。天然水既去除了原水中 极少的杂质和有害物质，又保持了原水中的营养成分和对人体有益的矿物 质和微量元素。对水源的苛刻要求是天然水的最大特点，IBWA规定天然 水必须源于大自然中，且符合一定国际标准的优质地表水、山泉水、矿泉 水，取水区域内一般环境清幽，无任何工业污染。 目前市场上的代表产品是浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司生产的 “农夫山泉”天然水。 矿物质水就是在纯净水的基础上，加入人工合成矿化液而成，不像天 然水和矿泉水，它不受水源和运输限制，适合规模化就地生产。但是在产 品概念上，它由于添加了矿物质，给人更健康的感觉。 娃哈哈就曾推出过添加天然矿物质的矿物质水“氧世界”，成本高，零 售价约为3元，但是市场并不看好。可口可乐也曾推出过较低端的矿物质 水，由于没有大范围推广，也没有形成气候。康师傅的矿物质水市场定位 于还没有形成巨大市场的矿物质水领域，并且与娃哈哈矿物质水不同，康 师傅选择添加人工矿物质，增加的成本并不大，但凭借水中添加矿物质、 更健康的产品定位和广告诉求，挤占了纯净水的大部分市场份额。19 2.3.3我国瓶装水市场营销特性 每个行业都有自身的运作规律，瓶装饮用水也不例外，只有抓住规律， 才能低费高效地稳占市场，实现良性循环。瓶装水具有以下营销特性: 2.3.3.1需求性即指消费者在特定的场合和环境，对瓶装饮用水的需求。 这种特定的环境场合主要指人口流动量、活动量较大、较多的场合和环境， 只有这种环境和场合，消费者才产生对瓶装饮用水的两种需求:第一种是 生理需求，饥渴难忍临时又无法找到水喝，就会产生强烈的求购瓶装水的 欲望。第二种为心理需求，饥渴者在购水的同时不会忘记选择自己平时喜 爱饮用的品牌。 2.3.3.2流动性指瓶装饮用水主要销售的环境和场所是在人员流动频繁、 稠密的地方。如交通线的车船、飞机、站点、港口、交通要道口;商贸线 的集散地、商场、饭店、酒家、宾馆;旅游文体线的旅游点、公园、风景 地、体育场与馆、影院、娱乐场等。人员流量大的地方是兵家必争之地， 因为一是销量大，不用花很多的投资;二是广告效应大，展示、品尝直观 性强，能使知名度很快提高。所以，厂家要意识到此种场所环境的重要性， 下大力气去占领。 2.3.3.3地域性瓶装饮用水的销售地域性较强。瓶装水在南北地域销售， 南方城市渗透率较高，北方除几大主要城市、旅游胜地外，销量相对较小。 地域上的特殊性是瓶装饮用水企业确定发展战略的重要参考依据之一。从 消费地点来看，瓶装水更多的是消费在路上、在路边或者外出旅游、逛公 园的时候用来解渴，也有许多人在运动场所运动之后，会选择瓶装水来为 自己补充水分。 2.3.3.4季节性由于饮用水行业的特殊性，其销售高峰集中在夏季，因此 在市场销售(见图2-3)和广告投放(见图2-4)商家均呈现出明显的季节 特性。但伴随着水企业市场推广工作的加强，饮用水行业的旺销期已逐渐 延伸到十个月，从而淡化了季节差异[20]。 2.3.3.5区域性瓶装饮用水的销售具有很强的品牌区域性，各省甚至省下 辖市、地区都有各区域消费者所忠爱喜欢的品牌。现在能在全国打广告， 大幅跨省区销售的只有娃哈哈、乐百氏的纯净水及农夫山泉、椰树牌天 资料来源:《中国经营报》2003年总第1287期 然水，其它则为区域性品牌，这就形成了瓶装饮用水的“春秋战国”时代。 形成这种局面的原因一是瓶装饮用水就地取材方便，无非是地下深层矿泉 水和井水、地下水、自来水、河水、山泉水等，不存在原材料特殊性，也 不像可口可乐等有特殊配方难以制作，只要卫生检验合格就可成为商品出 售。二是本地产品运输、生产、管理、销售成本低，尤其是民营企业进入 市场较易。三是本地人对本地产品有相当的认同感，瓶装饮用水的水质本 地与外地并没有多大差别，本地产品较易为本地人接受(除非受污染)。 外地品牌跨省区进入费用高，如果不是拥有雄厚财力高素质的企业集团， 在销售方面不能形成规模进入，就很难在区域市场打响成为全国性品牌。 这种特性启示跨省区的企业，进入区域市场一定要有充分准备，谨慎行事。 不可轻易进入;而区域性销售的企业也要作好自己的工作，否则竞争者会 随时进入自己家门。 2.3.3.6导向性指品牌和重要人物的导向作用。某瓶装饮用水一旦成为品 牌或利用了重要人物，就会兴起饮用潮流。这一心理定势可以应用到以下 方面: (1)品牌导入品牌是消费者崇尚、忠爱、信得过的名优产品，某瓶装 饮用水企业产品一旦成为某区域或全国性品牌，购买者就涌跃。 (2)党政官员导入国家领导人或当地党政重要领导都喜欢某一品牌， 就出现上行下效跟风效应。如前两年，某国家领导到广西视察，喜欢饮用 雪碧碳酸饮料兑陈醋的口味，立即在当地风靡至今。 (3)明星族导入明星喜欢饮用的品牌也会对赶时髦的青年、学生起到 导入的作用。如用歌星、体星、影星等做瓶装饮用水品牌的广告，能起到 较强的带动作用，娃哈哈、乐百氏在这方面做得较为成功。在营销方面充 分利用导向性的效应，可以达到培养消费者忠诚度、稳固市场的目的。 通过以上分析，可以通过下表2-3中指标的描述来概括瓶装水行业的营 销特性。 表2-3瓶装水行业的营销特性 第3章行业竞争结构及主要竞争对手分析 3.1瓶装水行业的竞争结构分析 在我国21世纪最具发展前景的大产业排序中，制水产业排在第六位， 市场容量每年在1 000亿元左右。近两年中国饮用水市场波澜不惊趋于平 稳。但业内的竞争激烈程度有增无减。从饮料巨头中国饮用水市场的潜入， 逐渐演变成行业的主角，到新产品新技术与营销策略、品牌诉求的频繁更 新，都全方位的昭示了这一竞争特点。 迈克尔?波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型， 即所谓的“五力模型”，一个行业的激烈竞争，根源在于其内在的经济结构。 在一个行业中存在着五种基本竞争力量，即新进入者的威胁、行业中现有 企业间的竞争、替代品或替代服务的威胁、供应者讨价还价的能力用户讨 价还价的能力。如图3-1所示，这五种基本竞争驱动力，决定了企业的盈利 23 能力[21]。对比这五种力量的作用，分析康师傅瓶装水的竞争状态。24 第一，瓶装水行业的进入壁垒并不高。由第二章的营销特性知道，瓶 装水行业品牌数量非常多，尤其是地方性小企业，而规模经济的企业数量 较少，因此瓶装水市场还不属于垄断竞争的市场结构。多数新进入者多采 取集中一点的产品战略，突出产品差异，在部分市场上取得优势后逐步稳 定市场地位。如山东的青岛唠山矿泉水及“唠泉”矿泉水;辽宁通化的“长白 山泉”矿泉水;黑龙江省“五大连池”天然含气矿泉水都很受当地消费者欢迎。 由于瓶装水的类别细分已经非常多了，而且消费者的接受度也有限，因此 新进入者除了在类别与口味上下功夫，还根据瓶装水饮用场合的特点，设 计更便于携带和适合不同场合的单次饮用量的包装，更有竞争力。 第二，作为饮用水的直接水源有两大类:一是天然水，二是市政水(自 来水)。天然水补水来源有三种，一是冰川水——地球上98%的淡水资源以 冰川的形式存在;二是海水——地球上97%的水资源以海水的形式存在; 三是地下水——自然涌出和人工马达抽取。 水源地的环境和水的成因直接影响了水的品质的优劣。有资本实力的 企业可以寻找优质的水源，例如农夫山泉具有几个水源地，千岛湖和长白 山两处水源的水质不同，特别是长白山的水源地水质甘甜、清洁，明显优 于千岛湖。而多数地方性企业没有能力开发优质水源。以地表水成因的为 大众用水，价格低廉。根据水的来源和成因以及对生物体的效果作为定价 的依据，可以使瓶装水的价格和价值得到充分的体现。 第三，用户对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低廉、质量更 好、更多的售后服务。瓶装水行业已为买方市场，价格成为促销的主要手 段。在销售旺季促销活动持续增长，终端竞争如火如荼，消费者会利用各 企业间的竞争来施加讨价还价的压力，削弱本行业的盈利能力。 一般来说，瓶装水消费群的购买线路主要有五条，这五条购买线路也 是五条目标消费群线路。 如图3-2显示，一线、二线消费群体为重中之重，是产品销量的主要来 源，丧失它等于丧失了主要市场。三线至五线是基础，是对一、二线的 补充，带有工作、人情世故、贺彩、助兴的性质，具有较强的感情色彩， 能起到促进销售，尤其起到广告公关、培养忠诚度的效应。 26 第四，对于不同性别和不同群体的消费者来说，瓶装水和碳酸饮料、 茶饮料、果汁饮料等构成替代品或补充品。对于女性消费者而言，更多的 是替代品;对于男性消费者，更多的是补充品。在瓶装水内部，天然矿泉 水、纯净水和陆续出现的新型功能水间也相互为替代品。 按照经济学原理，通常有两种情况会引起行业需求的变动:一是当替 代品促进被替代品更快的被更换时，具有比正在替代品更长使用寿命的替 代品将在替代初始阶段降低全行业需求[22]。比如，假设市场上出现一种新 型饮料，人们只要喝上几口就觉得“解渴”，这会降低人们对饮料的需求， 但是这是不可能的，事实上新型饮料只是改进了其中的食品添加剂，其独 特的口味是要刺激人们的购买欲，而不是让人们完全解渴以至不喝;二是 如果替代使产业扩大或者增加了用途或替换率，替代品的渗透也会增加全 产业的需求，但这一点在饮料行业短期内不可能一撮而就。 因此，在一段时间内饮料行业在总需求基本不变的前提下，如果某类 产品处于攻势，其它受威胁的产品必然处于劣势，因而，不同种类饮料的 此起彼伏，将成为饮料市场发展的必然趋势。 第五，从瓶装水行业内现有的竞争来说，目前形成了三线品牌:康师 傅、娃哈哈、农夫山泉、乐百氏为主导的一线品牌;合资品牌的天与地、 雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为二线品牌。其他的地方品牌为三 线品牌。其中一线品牌以65%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，已 经成为全国性的品牌，在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、 提升品牌的美誉度，全力拓展市场，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞 争优势[23]。二线品牌利用本地优势，积极整合渠道，力求分得一块己经做 大的“蛋糕”，开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。其中跨国 公司雀巢公司的飘蓝和可口可乐公司的天与地、水森活业绩不俗，两大公 司实力不容置疑。其市场运作风格与本土品牌迥异，其优势是在 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 分销、 网点管理方面做得比较扎实，其表现是在大城市超市的覆盖率日渐上升。 在地方市场还有怡宝、益力、天与地、依云、蓝田、景田、稀世宝、 唠山、获特满、纯中纯等。有华南三雄之称的怡宝、益力和景田水，虽为 地域品牌，但有了长达10年的经营历史，在营销网络上达到了全面布点、27 严密控制。华南三雄在积聚了力量后已羽翼渐丰，有了进军全国市场的力 量。这三家当是从地域品牌走向全国品牌的候补力量。 就行业内主要竞争者来说，康师傅、娃哈哈、农夫山泉三者的代表产 品各不相同，分别为:矿物质水、纯净水和天然矿泉水。当前，尽管瓶装 水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但对大型饮用水企业的生产动 向、饮用水市场走向专家一致认为纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正 在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地(水源)战之后， 我国的饮用水行业渐渐步入成熟，市场格局已经基本形成，各大品牌的市 场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科学饮水 观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水的市场 占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变化。但总的来说，将呈 现科学化、规范化快速健康发展的趋势。 在本章以下内容中将重点分析康师傅的主要竞争对手娃哈哈纯净水和 农夫山泉天然水的营销战略。 3.2娃哈哈集团瓶装水营销策略分析 3.2.1娃哈哈集团概况 娃哈哈集团前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是 宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始 创业的。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源” 理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，1991年， 创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持 下，仅有100多名员工但却有着6 000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂， 毅然以8 000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2 000多名员工， 并与资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立 了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。 1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五 家公司，引进外资4 500余万美元，随后又引入追加投资2 620万美元，先 后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世28 界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。2000年，公 司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.70亿元，利润9亿 元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，占全国“饮料十强”产量的37%。 主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、瓶装水、营养八宝粥稳居全国销量第一， 其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。公司已经发 展成为在全国十省市建有40余家全资或控股子公司、总资产44亿元的中 国最大食品饮料企业。 娃哈哈的品牌最早用于娃哈哈儿童营养液的推广。它受到了一首新疆 民歌中的“娃哈哈”三个字的启发。之所以选择了“娃哈哈”这一品牌名字，是 出于下面三个原因:“娃哈哈”三个字中的元音a是孩子最早最易发的音，极 易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被孩子们记住;从 字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之词;同名民歌以其特有 的欢乐明快的音调和浓郁的民歌色彩，唱遍了大江南北，把品牌和广为流 传的民歌联系起来，有助于人们熟悉和记住它。娃哈哈这一品牌在早期对 于娃哈哈儿童产品的推广起到了重要作用。 娃哈哈集团后来采取了一种品牌延伸战略，娃哈哈瓶装水也沿用了这 一品牌[24]。虽然瓶装水己不属于儿童产品，但事实证明，这一品牌延伸， 在一定时期和一定品牌延伸度下还是取得了相当大的成功。 3.2.2娃哈哈瓶装水4P策略分析 娃哈哈集团瓶装水产品多年来产销量一直位于全国前列，尤其是纯净 水自2000年到2006年一直位居全国前列，这与其独特的市场营销策略是 分不开的。 3.2.2.1娃哈哈瓶装水的产品策略娃哈哈瓶装水产品策略采取的是跟进 的产品开发策略，它根据市场的需求在市场发展的最佳点开发、设计出适 销对路的新产品。几年来，娃哈哈公司实施了“生产一代，开发一代，贮备 一代”的产品策略，新品不断，企业因之获得了迅速的发展，也赢得了市场 上的主动[25]。 以下表3-1是对其产品名称以及相关广告语、诉求点和目标消费群体的 收集。表3-1娃哈哈瓶装水产品 29 3.2.2.2娃哈哈瓶装水的价格策略在娃哈哈产品的推广中，一般都采取了 快速渗透的市场策略。即以低价和大量的促销费用来推出新产品，扩大市 场占有率，争取迅速占领市场，然后随着销量的增加，使单位产品成本迅 速降低，取得规模经济的优势。目前娃哈哈瓶装水在产品大规模，低价位 的策略运用中，形成了强大的市场威慑力。娃哈哈能够把价格定的很低， 还能从中盈利，这与产品的市场占有率、大规模生产、低成本是密切相关 的。娃哈哈花大力气更新了先进的生产设备，使得这种优势得到了充分的 发挥和利用。 3.2.2.3娃哈哈瓶装水的促销策略娃哈哈在瓶装水产品上采用的促销策 略主要是广告。作为大众消费品，全国电视广告对消费者的购买行为有很 大的影响。纯净水上市后，面对地方强势品牌，娃哈哈在行业内第一家在 中央电视台打广告，打造全国性品牌。央视极高的权威性、独此一家的垄 断性、发布的统一性决定了其传播力。娃哈哈明星篇井冈山的“我的眼里只 有你”及其在20多个城市的“现场促销”活动取得了一定得轰动效应。 3.2.2.4娃哈哈瓶装水的渠道策略娃哈哈的渠道策略是随着中国营销环 境的变化不断发展的。90年代中后期，娃哈哈开始编制自己的“联销体”网 络，独特的渠道模式和联销体制是其制胜的关键[26]。 (1)双赢的联销体制娃哈哈的联销体制就是:总部——各省区分公司 ——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端这 样的组织结构基础上，娃哈哈和特约一级批发商、特约二级批发商间实行30 严格的销售区域责任制。每年开始，特约一级批发商根据各自经销额的大 小打一笔预付款，娃哈哈支付与银行相当的利息，每次提货前，结清上一 次的货款。这样厂商就形成了休戚与共的紧密关系，双方在渠道内形成了 独特的信用关系。经销商变被动为主动，与娃哈哈共同开拓市场，积极配 合企业共同做出品牌的长远战略规划。 娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前 提，以共同收益为目标指向。这种一家生产企业与全国上千家经销企业之 间的横向一体化，是娃哈哈交易组织上的一种创新。 (2)不同的销售渠道模式娃哈哈瓶装水根据不同区域的市场特点有不 同的销售渠道模式，主要的销售渠道模式有以下几种: 第一，在娃哈哈瓶装水浙江总部，由于占有天时、地利、人和的优势， 采取厂家直销的销售模式。 第二，在中小城市和广大的农村市场采取网络销售的模式，来扩大销 售面，加强渗透力。 第三，在省会一级城市，采取网络加平台的销售模式。 第四，在北京、上海和广州这样密集形消费的大城市，采取平台加直 销式的渠道模式，以平台销售为主，由厂家直接做大型超市和经销商难以 设计的特殊终端，既能控制重点，又能拾漏补缺。 采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和发展 的核心问题。正确地选择企业销售的渠道模式，构筑一个高效、稳固的市 场网络和销售渠道是企业生存和发展之根本所在。目前各瓶装水厂家根据 各地市场环境的不同，把各种销售模式结合起来使用。娃哈哈瓶装水正是 通过对渠道网络系统的有效运作，形成了遍及全国城乡的快捷高效的销售 格局，从而达到了惊人的销售增长，迅速地成长为中国瓶装水第一品牌。 3.2.3娃哈哈瓶装水营销策略存在的问题 娃哈哈瓶装水营销策略在取得巨大成功的同时，也存在如下问题: (1)新产品开发滞后娃哈哈瓶装水产品，都是采取产品开发的跟随策 略。这种策略在中国市场发展初期，由于产品生命周期长、竞争不激烈、 市场环境简单的特点，配合其敏锐的嗅觉、有效的广告策略、独具特色的31 渠道优势和品牌优势使娃哈哈迅速成长。但随着2002年以后，水饮料行业 产品开发速度的加快、各企业对品牌和渠道的重视，娃哈哈瓶装水产品没 有迅速实施创新开发，仍然采用跟随策略使其整体日益陷入被动。 (2)渠道优势日益弱化随着大批竞争者一方面对娃哈哈渠道策略的模 仿，另一方面竞争者的渠道重心纷纷下沉，更加重视零售终端的建设，娃 哈哈在二、三级市场的分销优势和终端竞争力在一点点弱化。同时，在以 北京、上海为代表的特级消费市场和以省会为代表的一级消费市场，娃哈 哈的营销优势却一直没有充分建立起来。虽然在这些市场，广大终端都有 娃哈哈的产品，但取得销售冠军的产品却非常少。而一些诸如餐饮、团购、 航空等特殊通路，娃哈哈也缺乏有力的营销措施。 (3)产品线缺乏核心竞争力娃哈哈虽然总体上拥有多元化、丰富的产 品线，但水产品线在广度和深度上都缺乏核心竞争力。中国目前的水饮料 市场，消费者不仅仅重视价格和口味，他们开始注重起水产品的附加值— 核心利益点、包装、情感、瓶型、容量等。相比于农夫山泉、屈臣氏、获 特满时尚的包装、色彩和造型，娃哈哈瓶装水似乎只剩下微不足道的价格 优势。 (4)品牌价值摊薄娃哈哈采取的是品牌聚焦策略，这一品牌策略在企 业发展的一定时期，在品牌一定的内涵和延伸度下，减少了娃哈哈产品品 牌认知的过程和产品经营的风险。但随着娃哈哈产品线越来越长，娃哈哈 瓶装水品牌价值在摊薄，对消费者的吸引力在减弱，品牌忠诚度在下降， 美誉度在降低，品牌联想在模糊。在全国市场表现不是很佳的茶饮料和果 汁饮料就直接地影响了娃哈哈瓶装水的品牌价值。 3.3农夫山泉瓶装水营销策略分析 3.3.1农夫山泉公司概况 农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成 立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山 泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料 生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国32 国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫 山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮 用水行业中是独一无二的。 农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农 业产业化国家重点龙头企业之一[27]。在公司的这一成长历程中，农夫山泉 天然水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔，它既是农夫山泉公司 打拼天下的利器又成为公司现在向前发展的基石。在企业发展初期，借助 “农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语，由名不见经传发展到饮用水市 场三分天下。接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的 隐形诉求点结合的经典策划，使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主娃哈 哈、乐百氏。究其成功之道，可以从以下方面了解和论述。 3.3.2农夫山泉瓶装水4P策略分析 农夫山泉的产品从尚未诞生的设计阶段即坚定了走差异化的竞争道 路，这表现在以下方面: 3.3.1.1农夫山泉的产品策略饮用瓶装水的功能主要有两个:一是解渴; 二是健康，而健康更是饮用水领域的一片蓝海，农夫山泉全力投入天然水 的生产与销售，并设置了“矿泉水与纯净水健康之争”，引导消费者回归天 然。 在命名上，采用四个字来命名，避开瓶装水市场的几大品牌:“娃哈哈”、 “乐百氏”、“康师傅”、“天与地”等三个字名称的传统方式，给人一种质朴、 清凉、与众不同的清新感受。 在包装设计上，用极具视觉冲击力的红色作为底色，从以普通的绿色 等素色为底色调的其它品牌中跃出，又印一张表现千岛湖湖光山色的风景 照片，为广告中对千岛湖水质的诉求做了铺垫[28]。 3.3.1.2农夫山泉的价格策略刚刚入市的农夫山泉瓶装水利用高价位来 表现产品的高品质和高品位，形成统一的高档形象。高价位无疑从一个独 特的角度撑起农夫山泉高档水的形象，也避免以企业刚成立时的价格劣势 去与行业中的领先品牌进行价格的比拼，从而陷入行业内盛行的价格恶战 漩涡。这对既无规模优势又无市场优势的新企业来说，只会引起现金流的大量减少加速新企业的死亡。高价位的价格策略也是农夫山泉市场差异化 策略的具体表现。 3.3.1.3农夫山泉的促销策略入市初期，农夫山泉瓶装水采用广告促销， 诉求的是——“农夫山泉有点甜”，以山泉水特有的甘冽美味，引导消费者 利用语言的心理暗示作用联想到农夫山泉具有自然甜美的味觉感受，进而 表达天然水的独特特点。 当产品进入成长期，农夫山泉采取公关活动提升品牌形象[29]: 1999年，体育营销——成为中国乒乓球“梦之队”主要赞助商、悉尼奥 运会中国代表团训练比赛专用水策划，当年瓶装饮用水市场占有率农夫山 泉位列第一，份额为16.39%; 2000年，中国奥委会特别授予养生堂公司“2000年至2004年中国奥委 会合作伙伴、荣誉赞助商”称号，养生堂同时拥有中国体育代表团专用标志 特许权，当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。 2001年，策划社会公益事件——“一分钱一个心愿，一分钱一份力量” 的支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高。 2002年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体 育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。 2003年，策划成为中国载人航天工程赞助商、农夫山泉水成为中国航 天员专用饮用水，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。 2006年，组织发起“你家喝什么水，我来帮你测”的活动，将天然水、 纯净水之争上升到另一个舆论焦点。 3.3.1.4农夫山泉的渠道策略农夫山泉在渠道策略上采取了款到发货的 渠道政策，虽然加大了产品的入市和为经销商所接受的难度，限制了产品 的覆盖面，但加强了公司主动调整、规范了市场的能力，将主动权掌握在 了自己手中，避免因为经销商大量欠款而陷入沉重的现金流量陷阱。在经 销商方面，选择认同企业价值理念、能够长期合作的经销渠道。对大型商 场、超市等大卖点直接供货，将这些有较强商品展示作用的渠道直接控制 在自己手上，既降低了渠道风险，又建立了可以保证迅速掌握市场竞争动 态、对外界的变化做出快速反应的结构。 第4章康师傅瓶装水互斥模型及SWOT分析 本章内容先分析了康师傅内部环境现状，然后在理论上综述“互斥模 型”。“互斥模型”是以4P营销要素为基础，从企业营销过程和所涉及的营 销相关要素出发，对企业营销活动进行各种作用力分析的方法。这种方法 可以有效地提示企业，在进行营销分析时要考虑的各种作用力要素，而不 至于忽略某些因素，从而为企业制定合适的营销解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 提供科学合理的 依据，实现企业效益最大化的目标。这种方法的基本思路是，从企业可提 供的产品与价格着手，扩大企业与消费者的对应面;结合渠道与促销推力， 拉近消费者与企业产品之间的距离，以此为制定营销策略的理论依据。 4.1康师傅集团概况 康师傅集团的前身是1958年创立于台湾彰化的顶新油厂，1988年10 月开始投资大陆。凭借“诚信、务实、创新”的经营理念，和康师傅集团的 艰苦努力，成为大陆最大的食品企业之一。集团透过自有遍布全国的销售 网络分销旗下产品，截止到2006年12月底，总投资已达到20亿美金，共 拥有437个营业所及80个仓库以服务5 490家经销商及73 392家直营零售 商。先后在中国40多个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业 额24亿美元。 4.1.1康师傅集团经营结构 康师傅集团下属有五个事业群:方便食品事业群，饮品事业群，糕饼 事业群，配套事业群，德克士事业群。 方便食品事业群以真材实料为基础，关注各地消费者不同的口味变化 及消费需求，目前在市场上畅销的产品有康师傅珍品系列、辣系列、面霸 120系列、康师傅金牌系列、小虎队干脆面系列、福满多系列等，同时也开 发碗面、桶面、袋面、挂面等不同的包装形式来满足消费者的需求。 糕饼事业群以精挑细选的上等原料、绝佳的烘培技术，制成康师傅米 饼、乐芙球、彩笛卷、3+2夹心饼干、轻巧饼干、蛋酥卷等产品，都是令人 无法抗拒的美味点心。3+2夹心饼干己成为全国糕饼的领导品牌。目前糕饼 37 事业在全国有3个生产工厂，配合不断扩充的生产设备与逐步健全的零售 网络系统，糕饼事业群的市场占有率已晋升为大陆糕饼市场的第三位。 饮品事业群精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生 产多样化的产品:清凉饮料、天然果汁、茶饮料、含乳饮料、瓶装水及果 肉饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。目前，饮品事业在全国拥有9 个生产基地，是全国最大的利乐包装使用商[30]。 其中在瓶装水市场上，早在1998年前，康师傅曾推出过纯净水。但1997 年，农夫山泉以“有点甜”为卖点，进入中国瓶装水市场并迅速崛起，第二 年就挤掉原本排在中国水业第三名位置的康师傅纯净水，并取而代之。2000 年后，康师傅纯净水逐渐从市场上消失。 2004年康师傅矿物质水开始上市，这一次，矿物质水以低价加广告的 策略迅速打开市场。2007年，康师傅在瓶装水市场掀起了新一轮瓶装水的 “价格大战”火速占领市场首位。 因此本文在介绍康师傅瓶装水的营销战略上主要是以矿物质水为主要 研究对象，为康师傅瓶装水今后的发展制定相应的战略。 4.1.2康师傅集团组织文化 (1)集团的理念康师傅集团一贯秉承“诚信、务实、创新”的企业经营 理念，以“生产一流产品、培育一流人才、成就一流企业、回馈社会、永续 经营”为企业使命，稳健经营、锐意进取。 (2)发展方向康师傅集团以代表中国人特有诚信、互爱、勤奋的精神 落实深耕，以厚植经营实力。在国际观上，集团强调积极孕育与经营拓展， 为迈向国际市场的宏大目标而努力。 康师傅集团自创业始，即以“提升中国的饮食文化水平，推动中国饮食 新精神”为己任，以“传承五千年的饮食薪火，以永不止息的创新精神，努 力为现代中国饮食文化写下新页”为座右铭。“以维护消费者利益为思考原 点，坚持质量，物超所值”是康师傅集团的产品对消费者永不改变的承诺。 康师傅集团认为:“产品所代表的品牌形象就如人格的表现，必须在日常生 活中一点一滴地积累起来;品牌也是如此，必须靠企业持续不断地付出和 用心维系，没有捷径，也无可取巧。”因此，集团已建立起“企业用心，商家满意、消费者满意”的市场良性循环，让努力有了具体的成果。 4.2康师傅矿物质水互斥模型分析 4.2.1互斥模型的理论阐述 宋辉是可口可乐中国市场营销管理人员，在《可口可乐中国市场营销 渠道策略研究》一文中指出可口可乐能够领导全球企业营销的重要原理， 就是既要追求不断完善的市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场 营销要素之间的相互平衡，重视营销要素综合效率的提高，即，决定可口 可乐此种市场营销策略成功的是市场营销要素4P作用于企业的实际方式， 并根据自己十年的市场营销实践，借鉴物理学中的磁性、作用力、摩擦力 等知识，将市场营销要素作用于企业的实际形式归纳总结为“互斥模型”。 为简化讨论，做出以下三点假设[31]: (1)有一个企业X，它仅仅销售一种产品Y; (2)消费者中仅仅包括两类，即目标消费者和非目标消费者，没有介于 中间状态的消费者，并且消费者的消费特点没有差异。 (3)产品Y仅有一群目标消费群Z，并且这群消费者可以从消费总人群 中差异化分离出来，因此，企业X及其消费群Z共同构成一个完整的作用 系统S。 市场营销要素作用于企业的具体方式可以从以下角度分析: (1)排斥力在消费者与企业及其产品之间存在着一种天然的排斥力 量，而企业要通过营销要素的调整，拉近产品与消费者之间的距离，并要 通过价格的杠杆作用，发挥渠道在产品方面的推力和促销在消费者方面的 推力，从而使企业克服这种排斥力，获得更大收益。 39 小则是由市场竞争、技术变革、社会风俗、政策导向、宏观调控、突发事 件等因素共同决定。当然，并不排除在两者之间也会在一定条件下存在少 量互相吸引的因素。 排斥力的存在正是决定企业市场营销价值的天然力量，也是“互斥模 型”成立的基础。 (2)杠杆力杠杆力实质上就是产品价格影响企业效益的主要作用方 式。假设企业能够确定产品的最优价格，也就是实现企业长期效益最大化 的价格，那么，企业的实际价格与最优价格的相对水平，也就是相对价格， 就决定了企业面相对于目标消费面的倾斜度，从而影响了企业的实际效益。 事实上，相对价格偏低或者偏高都会影响企业的长期效益，并且当高价或 低价超过一定限度以后，企业的长期利益都会趋向于零。 (3)推力推力就是市场营销手段中渠道和促销的作用方式，也是市场 营销的主导力量。促销推力的主要作用在于通过对企业、产品或者品牌的 工作，努力培养消费者的接受度、喜好度、偏爱度、忠诚度等等，从而促 进销售实现。促销推力的构成因素很多，包括:品牌、广告、包装、陈列、 公关、信誉，等等。 渠道推力的主要作用在于通过销售渠道的选择、构建、激励等工作， 努力将企业的产品方便、有效、适当、适时的提供给目标消费者，从而促 进销售实现。渠道推力的构成因素也很多，包括:渠道的选择、分类、搭 配、激励、控制，等等[32]。 因此，促销推力和渠道推力是一组相对应的力量，也是企业克服天然 排斥力获取销售业绩的主要手段。 (4)摩擦力摩擦力主要是指系统S与系统以外部分发生的作用力，是 客观存在的天然力量。摩擦力是造成企业市场营销手段常常产生阻碍、发 生时滞现象的主要原因。摩擦力同时具有阻碍和激发企业市场营销价值双 重作用的作用力。企业营销实践中体现摩擦力的方面很多，如:从消费者 中分解目标消费群时的障碍，企业采取营销活动时效果的延期体现，等等。 正是由于摩擦力的存在才使得企业的市场营销活动更具复杂性，更增 加了市场营销工作的难度和价值。根据营销理论及实际规律整理成“互斥模型”结构图，见图4-1。 4.2.2互斥模型理论的完善 “互斥模型”对营销要素的各种作用力及其所起的作用分析的十分透 彻，并且在理论上总结出了相关数学表达式，使读者在理论上更加清楚营 销的实际操作过程。但是，其中仍存在几个问题需要完善: (1) 模型假设的基础是一个系统模型假设是在一个企业系统内，且企 业只生产一种产品，分析的是在这种假设条件下的营销要素作用力，而在 实际中这样的企业比较少，本文在研究以及战略的制定中，分析了多种产 品的营销要素作用力及其之间如何相互作用。 (2)模型需要考虑竞争对手的营销战略“互斥模型”从产品、价格、渠 道、促销4P入手，分析的非常透彻，但对竞争对手的因素考虑的不够，国 内瓶装水行业的激烈竞争一方面在消费面的比例分配上，也就是本产品与 竞争对手产品的市场份额上，相互影响着。另一方面，竞争者对本企业的 排斥力在外部环境的排斥力中占很大比例，对本企业产品产生渠道推力F 的同时，竞争者在渠道这方面的推力也给企业带来巨大的排斥力f。竞争 者的价格也影响着本产品的定价策略。这些营销因素在后面的分析中都会 分析到。 42 4.2.3结合模型分析康师傅矿物质水各营销要素 以下分别从康师傅矿物质水的营销要素:产品、渠道、促销和价格及 其包括的不同方面进行分析，找出在营销中所发挥的作用力。 4.2.3.1产品企业总是借助于产品或者服务才能够实现与目标消费者的 交换，并由此创造企业利益。根据公式(4-5)，企业与目标消费群的距离D越 近，有效面积越大，企业创造的利益也就越多。 从产品层次角度分析康师傅矿物质水产品，其核心利益就是为了满足 顾客“口渴”的基本需求，这是顾客真正要买的东西。在产品的第二层次里， 康师傅矿物质水将这种核心利益以瓶装或桶装的形式更好的实现，使消费 者很容易满足这种“口渴”的需求;发展到第三层次，康师傅矿物质水又通 过冰柜、水柜等设备的投放，提供了购买者通常希望的冰冻的、新鲜的口 感。到了第四个层次，在提供这种饮料的同时，提供了附加产品，就是一43 种喝水喝健康的康师傅文化，很多顾客在购买时更加注重“多一点，生活更 健康”的这种康师傅健康理念。 由第二章的分析知道这种矿物质水，是在纯净水的基础上添加矿化液 而成的，为的是模拟矿泉水。它对水源没有要求，而矿化液也非常便宜。 2007年，康师傅矿物质水销量的成功很大程度上就在于在低廉的纯净水与 高端的天然水之间巧妙的开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装 水——矿物质水。 4.2.3.2营销渠道康师傅在中国市场取得的成功最受营销届人士关注的 是其庞大而规范的销售渠道网络，运作管理一直堪称典范，康师傅渠道的 密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。更重要的是，康师傅营销 网点不仅数量大，而且网点的质量比较高。 (1)网络结构现在康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有三 百个营业点，近五千家经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库。 康师傅在通路上的特点是全面覆盖，把全国划分为1 500个小区域，每一个 区域有业务员负责。 康师傅的渠道主要分为两种:直营和经销。一方面通过办事处、营业 所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其 业务人员也因此分为两种:直营业代和经销业代。直营业代分工很细，有 的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责零售店的管理; 经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的 分工保证了康师傅每个网点都有专人专职来管理，管理起来有条不紊，即 使人员更替也能保证很快的接轨。每名渠道人员不仅肩负开发新网点的任 务，还要负责既有网点的维护和提升。 在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非常严格，在价格控制、窜 货等事情处理方面毫不手软，另一方面康师傅又大力扶持经销商成长，让 经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅通常把经销商当作物流 环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商自有网点以外，康师傅业务人 员经常帮助经销商开发新网点并维护老的网点。 (2)自建销售终端康师傅经过多年的摸索，体会到只有掌握了通路才是最后的赢家，而卖场是最后的主宰。从1998年首家乐购在上海成立，乐 购经过不断的调整经营模式，由大卖场组合百货商店街、名店街、餐饮街、 儿童游乐场等，提供多功能配套店的组合。新的经营形态让乐购有了租金 作后盾，可以更稳健的发展，所以乐购从一开始就盈利。事实证明，大卖 场的经营模式已取得成效。 (3)物流配送:携手伊藤忠2004年康师傅与国际贸易集团伊藤忠联合 宣布结成战略联盟，进一步合作开展中国广大市场的物流事业。 (4)纵向分销系统纵向分销系统包含的生产商、批发商和零售商像一 个联合的系统那样采取行动。它可以避免渠道成员之间为了各自利益的最 大化而引起冲突，以实现渠道的经济化运营和市场影响力的最大化。由于 康师傅采用双重分销体系，所以相应的产生了管理型和公司型纵向分销系 统。 对于经销商分销采用管理型，个体经销商独立所有，独立经营，但是 系统中具有高效的组织间管理，受康师傅的领导。在厂家——经销商(三 阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户)这个流通链上， 康师傅通过压缩层次，将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联 系。康师傅的业务员一方面加强了终端维护和推销工作;另一方面依据零 售点普查的资料，对零售店进行分级管理，设定相应的拜访频率，掌握和 促进下游通路。 公司型纵向分销系统，又叫自营分销，是康师傅拥有并管理各渠道层 级上的组织。自营分销可以增强企业对渠道的控制力，不完全依赖分销商， 同时又可使经销商产生竞争压力，提高渠道的分销效率。因为康师傅处于 渠道的领导地位，可以对渠道冲突进行控制，所以整个渠道的结构和成员 关系比较稳定，有利于实现渠道目标。 康师傅在渠道经营上的投入费用是巨大的，一般品牌根本没有实力来 如此打造网点，康师傅是利用其规模优势在建设这些网点，同时有效阻击 着竞争对手。 者之间的排斥力，缩短企业与目标消费群之间的距离，帮助企业创造更多 的利益。由互斥模型图知道促销的推力也来自于产品的品牌、广告、包装、 以及终端陈列和公关等[33]。 康师傅营销手段是依靠强大的渠道力量进行两种推力的结合，对渠道 网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并 尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，还会定期组织大型特 卖活动来促进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。针对中间 经销商则经常会赠送各类促销品，完成进货额度进行奖励、完成一定铺货 率奖励等方法刺激经销商全力投入。 (1)包装与其他瓶装水不同的是康师傅采用600ML的容器，比一般的 瓶装水包装要大。在形状上与普通的瓶装水瓶子一样，没有自己的品牌特 点。 (2)终端陈列康师傅深知终端营销的魅力，因此要求业务人员，一定 要花大力气做好商品陈列，通过终端陈列达到以下三个目的: 增大销售。通过生动化的产品陈列来刺激消费者的购买欲望，方便消 费者购买。好的陈列能在众多竞品中“跳出来”，吸引消费者的眼珠，并使 消费者随手可享，从而刺激销售。这是康师傅卖场生动化的最直接目的。 树立品牌。陈列生动了有助于建立良好的品牌形象，康师傅进驻卖场 的目的，除了直接增加利润外，还有一目的就是提高本品牌的知名度，带 动周边小零售店的销量。 维护客情关系。终端生动化可以帮助康师傅跟消费者建立良好的关系 [34]。大卖场内的产品品种数不胜数，但总能发现康师傅特别的引人注目。 康师傅在方便顾客购买方面也有不少的诀窍，重点是三个“易”字。 第一个是“易看”。将商品和相关的宣传品整齐的陈列在顾客容易看到 的地方，最佳位置是在水平视线上下。另外，导购牌要标示清楚且吊放在 顾客容易看到之处，价格牌的规格应尽量与卖场统一，内容要简单明了。 第二个是“易取”。这是为了方便顾客，以高度为165厘米的货架为例， 商品的黄金陈列线的高度一般在85—120厘米之间，它是货架的第二三层， 使眼睛最容易看到、手最容易拿到的陈列位置。另外，在商品陈列时，要 注意陈列的稳定度，不能像多米诺骨牌一样，一拿便全倒。 第三个是“易买”。商品分类要整齐，价格牌、产品规格、口味等产品 相关咨询一目了然。当康师傅理货员不在场时，顾客也能尽快自行挑选自 己想要的产品。 (3)公关在近年农夫山泉所进行的品牌公关活动中，有两个著名的“一 分钱”活动。2001年年初，“喝农夫山泉为奥运捐一分钱”，2002年，启动了 “农夫山泉阳光工程”，农夫山泉围绕着“一分钱”主题，进行了一系列公益活 动。将人们对公益活动的爱心转化为对产品的偏爱，在这一分钱背后，赢 得的是数以万计的消费者和是公众对于企业的信任和好感[35]。 而康师傅在品牌公关方面做得比较欠缺，而且在“水源问题”出现后更是 暴露出其危机公关的缺失和危机管理机制的不健全。 4.2.3.4价格在软饮料市场里，瓶装水是一个重要的细分市场，娃哈哈、 农夫山泉等都是传统的强手，以前娃哈哈一直稳居国内瓶装水销量首位， 对于康师傅在2007年荣登“水王”宝座，率先挑起价格优势，其成功的策略 之一就在于其低价策略。 (1)依靠规模优势，挑起价格战康师傅低价竞争依靠的是规模优势， 2007年康师傅饮用水生产线由一条变为三条，投资几千万美金，来自意大 利、法国、德国、加拿大和台湾等地的设备组成的生产线仍在以每小时3 万6千瓶的效率进行着工作，通过大规模生产，高密度建厂，从而降低物 流成本，大打价格促销战。 (2)节省外包装用料，降低成本低成本主要来自于PET吹瓶技术的改 善(瓶体重量由18克降至15克)，用料更少，成本更低。其次，在整箱水 的外包装上，目前大部分的瓶装水都是用纸箱来做包装，但是康师傅用一 张不能完全密封的塑料膜来包装，虽然这样的包装方法可以降低成本，但 是从卫生角度来讲，塑料包装比不上用纸箱。 4.2.4营销要素作用力对比 在对康师傅矿物质水的各营销要素做了一定分析的基础上，通过对比 竞争对手娃哈哈纯净水和农夫山泉天然水，进行三者营销作用力数据量化 对比，将会进一步清楚康师傅矿物质水各要素在营销中的所发挥作用力的 大小，为战略的制定提供量化依据。 相互的，一方渠道或促销的推力，就是另一方的排斥力，因此在总排斥力 的赋值上，如果根据竞争对手从各方面排斥力进行计算比较麻烦。从消费 者角度看，对于相同的产品，价格降的越低越容易去购买，越倾向于去接 近企业面;从企业的角度来看，是希望价格下降后，随着消费者购买量的 增加，增加的销售量所带来的利润越大越倾向于实施降价，也就越接近于 消费者。因此当产品售价采取一个最优价格时，两者之间的距离为最短距 离。根据价格的杠杆作用力，企业的实际价格与最优价格的相对水平，就 决定了企业面对于目标消费面的倾斜度，即如公式(4-8)所示: 49 4.3康师傅瓶装水SWOT分析 从2004年康师傅矿物质水入市，到2007年销售量居于首位，再到目 前由于“水源问题”所面临的营销困境，本节结合第三章瓶装水行业及竞争 对手分析与本章康师傅“互斥模型”内部营销要素分析，运用SWOT综合分50 析了内外部环境给康师傅瓶装水发展带来的机遇与威胁，以及自身的优势 与劣势。 4.3.1优势与劣势分析 4.3.1.1优势尽管康师傅瓶装水目前正处于“水源问题”困境之中，但是， 其曾经所取得的辉煌成就与其自身所拥有的营销优势是分不开的，其优势 主要表现在渠道、品牌、成本与促销方面。 (1)康师傅集团拥有庞大而规范的销售渠道网络，运作管理也一直堪称 典范，营销网点不仅数量大而且质量也高。巨大的投入费用保证了建设这 些网点的规模优势，同时有效的阻击者竞争对手。 (2)康师傅集团所有产品都用着同一品牌，借助方便面、果汁饮料等产 品前期已打造的品牌优势，瓶装水也更容易接近消费者，进入市场。 (3)康师傅在网点上的促销力度很大，对中间商以及终端都采取了一定 的奖励措施和宣传促销措施。 (4)低成本优势和大规模生产支撑公司继续扩张市场份额。 4.3.1.2劣势优势与劣势都是相对的，即在一定条件下，优势很可能转变 为劣势。例如康师傅虽然可以降低成本优势降低瓶体重量，但同时也给消 费者以瓶体单薄的印象，影响终端促销效果。目前，康师傅瓶装水的劣势 主要表现在以下几个方面: (1)产品定位不清楚，易误导消费者根据《中华人民共和国国家标准 软饮料的分类》定义，饮用天然矿泉水是指从地下深处自然涌出的或经人 工揭露的、未受污染的地下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧 化碳气体;在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范 围内相对稳定。允许添加二氧化碳气。 矿物质水就是在纯净水的基础上人工添加矿物质元素形成的。康师傅 创造了一个没人能说清楚的优质水资源概念，为企业提供了一个在同样价 位上的产品所独具的产品特征，给消费者一个高价值感知的理由，因为这 个特征与消费者逐渐提升的高品质生活追求吻合，与他们对优质水资源的 高品质认可一致。康师傅矿物质水选择添加了人工矿物质，增加的成本也 不大，但容易使消费者与天然矿泉水混淆，给矿物质水一种高贵水的错觉。51 品牌名称上定位的是高品质，但价位上却是低价格容易给企业带来收益上 的“近视症”，不利于企业长期的发展。 (2)瓶装水产品单一目前康师傅的瓶装水只有矿物质水这一种水产 品，并且在广度和深度上还缺乏竞争力。中国目前的瓶装水市场，消费者 已不仅仅重视价格和口味，他们更开始注重产品的附加值——卖点、包装、 情感、文化等，在市场上，我们可以看见农夫山泉、屈臣氏、乐百氏等产 品的时尚包装和丰富的规格，而康师傅的则相对单调得多，这种相对单调 的产品线给其进一步发展带来的隐患在“水源问题”出现后立即显现出来。 (3)危机管理机制不健全康师傅“水源问题”事件发生后，大部分媒体 及消费者均表现出对康师傅的强烈愤慨，并纷纷对其加以口诛笔伐。其实， 矿物质水并不等同于矿泉水。康师傅矿物质水的水源及其生产工艺也符合 相关行业标准，而且关于优质水源的争议也并没有定论。康师傅矿物质水 “水源问题”事件之所以到现在还在消费者中有巨大负面影响，其主要原因 在于康师傅在处理这场品牌危机中的处理措施不恰当，没有使品牌形象尽 快得到恢复。 对于一个具有优秀品牌管理能力的企业而言，一般在品牌危机发生之 前就应该未雨绸缪，包括对危机意识的强化、危机管理机制的健全、以及 消除危机的各种关系网络的培养等等。一旦危机发生，随后短时期内的危 机处理以及危机发生后较长一段时间内的形象恢复就显得非常重要了。而 在品牌危机发生的短时期内，企业的反应速度、态度以及处理方式通常是 决定危机负面影响是否能够得到消除的关键。 (4)低端产品影响高端产品的市场康师傅是以低价冲击市场，净化了 市场，占据了一部分小品牌的市场，同时也让竞争对手高品牌的招牌更加 明亮。但是对于康师傅来说，在经过一段时间的低价轰炸后，即使想做高 端价位，也很难做起来的，尤其在“水源问题”出现后，消费者已经认为它 是低端水。 (5)组织文化实际出发点发生偏移康师傅集团宣扬的行为准则和经营 理念为:诚信、务实、创新。“以维护消费者利益为思考原点，坚持质量， 物超所值”是康师傅产品对消费者永不改变的承诺。可是在这次“水源问题”52 事件出现后，康师傅并没有直接面对消费者道歉，杭州市工商局近日明确 要求康师傅纠正这一“容易造成消费者认识偏差”的广告语，康师傅有关负 责人才通过媒体向消费者表示抱歉。这也看出康师傅相关部门并没有消费 者才是企业存在和发展的唯一决定者的意识。 一个品牌要想建立持续的竞争力必须要认认真真的从消费者出发。消 费者才是企业的出发点和归宿，消费者利益才是企业诉求的中心。 4.3.2机会与威胁分析 4.3.2.1机会从宏观环境上来说，我国瓶装水行业的快速发展为瓶装水企 业提供前所未有的发展机遇。另外，竞争对手的先前的宣传与发展也为康 师傅瓶装水的快速发展带来一定的机会: (1)我国瓶装水行业发展迅速，在未来几年，还有巨大的发展空间，并 且消费者越来越注重具有健康、天然和具有养生功能瓶装水，在宏观环境 上为康师傅矿物质水进入市场并快速发展提供了机会。 (2)2003年中国消费者协会关于“不宜于长期饮用纯净水”的声明，造成 了纯净水客户的潜在分流，给矿物质水进入市场创造很大的机遇。 (3)康师傅借农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元 素，十余年来不遗余力的教化消费者的机会，选择以矿物质水进入市场， 在于看准了大众对健康水的需求，并且其价格也处于大众能够接受的范围， 既解决了纯净水不够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，这 样一入市便在产品与价格上占领了一定优势。 (4)娃哈哈纯净水80%的业务属于娃哈哈和达能的合资公司，20%水业 务才属于宗庆后的非合资公司，康师傅利用娃哈哈与达能的发生纠纷没有 能力有效组织反击的机会，打价格战，快速占领了市场。 (5)从渠道与促销上来说，娃哈哈的营销战略是希望达到农村包围城市， 最后夺取城市的效果，尽管娃哈哈在城市拥有极高的知名度，但从品质上 来说，城市人群对健康水的要求较高，纯净水成本较低，正好迎合娃哈哈 的农村战略，农村选择余地小，甚至还处于卖什么就买什么的阶段，其引 以为豪的巨网式营销模式在城市不可能成功复制，出现了农村尽管包围城 市，却始终围而不攻的情况。农夫山泉的水源战略使品牌得到了提升，使53 瓶装水具有健康水的气质，在城市市场品牌潜力和区分度很高，农夫山泉 的弊病在于，本身渠道能力孱弱，铺货的弱势使得农夫山泉名声在外，却 无处可买，它积蓄的巨大的品牌力量得不到销售渠道上的释放。两者的弊 病给康师傅矿物质水提供了进入市场的机会，为康师傅矿物质水依靠自己 方便面产品强大的渠道力量与促销力量的相互配合成功进入竞争者难以进 入的市场提供了机会。 4.3.2.2威胁机会与威胁同在，康师傅矿物质水在经历了高速发展的时 期，其所面临的威胁也不容忽视。主要表现在以下方面: (1)瓶装水的生产过程和运输过程给环境带来了极大的危害，并消耗了 大量的能源，已经引起发达国家的关注，对我国今后瓶装水行业的长期发 展也是一大威胁。 (2)瓶装水行业一向靠的是低劳动成本竞争，整个行业靠底层劳动者推 动，2008年1月1日开始实施的《新劳动合同法》给属于劳动密集型行业 的瓶装水行业带来极大威胁。管理更好，运作成本更低，流通链条中间摩 擦最小的企业才有能力在市场中参与竞争。 (3)农夫山泉品牌忠诚度高，品质上也独树一帜，推崇天然水的概念， 只用优质的水源生产瓶装水，绝不使用自来水。继去年将广东万绿湖纳入 水源版图之后，今年又在新疆玛纳斯开辟了第五个水源地，而且水源是最 优质的水种——冰川水。这些都令农夫山泉具有了健康水的气质，品牌潜 力和区分度很强。在消费者认知提高之后，当是巨大的品牌资源。 (4)娃哈哈也具有较高的品牌知名度，它进入了对手势力孱弱和一时难 以全力顾及的农村市场，全力开发农村市场，在广大农村和二、三级县城 形成了巨大的销售网络，即便是最僻远的山村小店也能看到娃哈哈的身影。 (5)娃哈哈与农夫山泉一个主攻农村，一个立足城市，利益冲突并非最 大。如果能借助地缘优势结成同盟，共同阻击新品牌的进入，会成为康师 傅矿物质水最大的威胁。 (6)“水源问题”对以后新产品的入市会有一定的影响。如果采取的的策 略不恰当会带给消费者原有产品阴影。 第5章康师傅瓶装水营销战略目标及方针确定 56 (4)企业与目标消费群的距离越远，两者之间的排斥力量越小，此时， 企业的市场营销努力也越容易取得效果。例如，在企业或者行业的创建初 期由于距消费者的距离较远，某一项成功的行销努力都可能迅速为企业带 来巨大的回报;然而，随着企业与目标消费群的距离逐渐接近，排斥力的 不断加强，这种努力的效果也会表现得越来越难以显现。 康师傅矿物质水已经历了创建初期进入市场时较小的排斥力阶段，经 过大力的促销与渠道推力的作用，拉近了与消费者距离，为企业带来了巨 大的回报。随着与消费者的逐渐接近，两者之间的排斥力也在逐渐增强， 康师傅需要很大的努力才能取得明显的效果。 目前，康师傅矿物质水与消费者之间的排斥力明显大于自然阻力，企 业要想维持既有的收益水平，必须维持一定的外在推力。也就是当康师傅 矿物质水具有一定的规模或市场地位后，必须维持一定的行销投入才能够 维持原有的收益和市场地位。 (5)就长期而言，康师傅瓶装水要想获得更好的收益，必须维持 R F与 L F 平衡。两种力量的不均衡导致的一方面是企业与消费者距离的影响，另一 方面由于不均衡导致整体移动而将能力损失在摩擦力上而带来资源的巨大 浪费。由此可见，决定企业长期地位和收益水平的往往并不是企业最擅长 的，而是企业最不擅长的方面。也就是，对于特定阶段的企业而言，最经 济、最有效的市场营销模式就是维持两种推力的相对平衡。 这是通过“互斥模型”推导出来的有关市场营销要素作用于企业的一条 重要原理，是“互斥模型”的核心原理。 (6)摩擦力μ同时具有阻碍和激发企业市场营销价值双重作用的作用 力。摩擦力的存在则使得企业通过集中资源于一种推力，以提高企业短期 收益的营销方式具有了现实的意义，暂时的缓冲作用给企业以暂时机会。 这也使得企业能够通过“平衡?不平衡?平衡”的循环方式不断提升自我的 市场营销能力，并最终提高企业的长期收益。 当然，摩擦力的存在也是引导企业陷入各种营销陷阱的重要原因。尤 其当与第(4)条共同作用时，更容易误导大量企业，使他们迷信所谓“点子营 销”，“广告制胜论”等等。57 (7)产品的寿命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、 衰退期。不同企业、不同产品特性、不同目标消费群自身产生排斥力的能 力事实上并不一样。这也就是造成不同行业间企业的平均生命周期不同的 重要原因。 目前，尽管瓶装水市场当前仍以矿泉水和纯净水两种产品为主，但据 大型饮用水企业的生产动向、瓶装水市场走向以及业内专家的分析，认为 纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、 品牌战、价格战、水源战之后，饮用水行业市场已经渐渐步入成熟期，市 场格局基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定。 为了解决“水源问题”争议，康师傅矿物质水的新瓶标宣传语中已经去 掉了“选取优质水源”字眼，而转由更具体的“经过6道工序净化”来说明其品 质优势。其实无论康师傅如何做怎样的广告来说明自己的产品，其最终的 产品发展方向要与市场消费观念和科学饮水观念相符，消费者根据自己的 消费观念和需求进行选择，对不同水产品的排斥力也不同，但总的来说各 种不同的排斥力将引导饮用水市场将呈现科学化、规范化快速健康发展的 趋势。 (8)市场营销的四个要素在实践中是可以实现部分功能的互相转换的。 例如:康师傅矿物质瓶装水的包装，在一定条件下就是小众媒体的组成部 分，为降低成本而用料少，质感弱，也对促销推力产生一定的削弱作用。 再例如，产品价格在一定条件下常常可以分化，低价位往往对应着产品的 低档次，易引起消费者对产品的排斥力，但也可以部分分化为促销或者渠 道的推力。 5.2营销战略方针及目标的确定 5.2.1营销战略方针的确定 瓶装水的营销是一场智慧和知识的竞争与较量。在营销方面，康师傅 集团面临着三种挑战:同行的挑战、水资源的挑战和互动的客户关系的挑 战。市场竞争的关键是运用成功的营销战略和手段来迎接挑战，化解危机， 在市场中分得一块“大蛋糕”，营销的具体工作要有先进的理念作为指导，58 否则就是无头苍蝇，而先进的营销理念必须以切合时代发展的方针为依托。 根据康师傅集团内外部环境以及和竞争对手的对比，提出营销战略方针— —“以质量为基础，促进公司稳步成长;开发新产品，适应市场发展趋势; 加强品牌建设，提升企业核心竞争力”。 (1)以质量为基础，促进企业稳步成长质量是一个企业生存的基础， 尤其对于饮料企业来说尤为重要。同时产品质量也是企业是否诚信的主要 标志之一。康师傅对新产品的开发要以质量为基础，在企业稳步成长中给 社会和员工带来长期利益，为企业赢得可持续发展。 (2)开发新产品，适应市场发展趋势就是要求企业遵循瓶装水市场“健 康，环保”的发展趋势，以满足消费者需求和不污染环境为己任，开发新型 瓶装水产品和运用新型包装材料。 (3)加强品牌建设，提升企业核心竞争力尽管在方便面和茶饮料领域 康师傅拥有极高的品牌竞争力，但在瓶装水方面却远远不如对手。品牌能 为营销提供强劲的拉力，营销对品牌的建设具有促进作用。在营销的过程 中，康师傅要灵活运用营销手段和策略，在实现营销战略目标的同时，达 到品牌建设的目的。 5.2.2营销战略周期及目标的确定 5.2.2.1战略周期瓶装水为快速消费品，宏微观环境对企业的营销较大， 销量的变化也比较快，康师傅矿物质水是2004年入市，发展到现在还不到 4年的时间，结合对康师傅矿物质水营销要素的分析，对康师傅瓶装水战略 周期定为三年。 5.2.2.2战略目标通过宏微观行业环境分析，并结合“互斥模型”与竞争对 手的定性与定量分析和对比，为康师傅瓶装水的营销战略目标制定如下: (1)产品目标在“水源危机”的背景下，康师傅可以利用矿物质水对 水源没有特殊要求的特点，利用低成本策略进行竞争，抢夺低价位市场。 在产品开发方面，根据对国外经验的借鉴和我国对瓶装水市场的需求 空间，顺应市场发展趋势，推出更高定价的天然矿泉水和新型功能水，越 来越多的厂商已经将矿泉水增加到现有的水产品系列中。功能水在最近几 年才成为我国瓶装水领域中的亮点，娃哈哈集团的康有利、雀巢的Harmony和广东乐百氏的脉动。康师傅可以利用本身具有的各种优势进行开发，并 利用具有更大空间的功能水来提高总体瓶装水业务的利润空间。 首先根据2004-2007年矿物质水的市场占有率的历史数据如表5-1，利 用公式(5-1)，其中n=4，计算市场占有率与时间的相关系数 r=0.562/0.618=0.910，所以两者线性相关，可以对2008年至2010年的市 场占有率进行预测。 表5-1康师傅瓶装水市场占有率 60 (4)渠道目标继续实施“通路精耕”，对大中城市增加覆盖的深度和广 度;对主要农村市场实现渠道全覆盖。 5.3营销战略重点 (1)对于新开发的产品，要进行目标市场的选择及定位康师傅天然矿 泉水针对的是中高档消费者，要选择有一定消费基础的中等城市作为市场 切入点，渠道选择上以二级地县及区域市场为切入点。新型功能性水走高 档路线，以一级核心城市为切入点，加强大型超市等零售终端的争夺。要 以高档包装和高价格更多的直接进入高档酒店、饭店、机场等场所。 (2)提高品牌危机管理能力品牌价值在康师傅集团中受到普遍重视， 康师傅也将大量的资源投入到品牌经营中。康师傅瓶装水遭遇危机会给康 师傅品牌的其它产品带来影响，品牌危机管理已成为康师傅品牌中不容忽 视的重要一环。要通过制定品牌危机管理策略，使康师傅从品牌危机中恢 复并提升品牌竞争力，走可持续的品牌发展道路。 5.4营销战略实施路径 由康师傅与竞争对手作用力数据对比，知道康师傅矿物质水的成功在 很大程度上是依赖于其原有的渠道推力和低价格所起的杠杆作用。目前康 师傅矿物质水销售处于由高峰坠入低谷的时期，而瓶装水又是处于极强的61 买方市场，企业间的竞争越来越激烈，竞争手段逐渐多样化，企业间的竞 争已不仅仅是争夺市场份额的价格竞争，它已成为品种、质量、市场营销 手段、服务、时间、人才、资金和原材料的全面竞争。做企业就是做市场， 得市场者得天下，而营销战略是市场运作的方向和前提，因此噬需对其市 场营销战略重新进行规划来解决其营销问题[37]。 随着产业链分工的日益精专、清晰，瓶装水市场面临着激烈的同质化 竞争，但是今天，从传统的渠道、产品性能、人力资源甚至管理方法等方 面获取差别性竞争优势已经变得十分艰难，从长久战略的角度着眼，麦肯 锡公司总经理Tony Perkins的建议认为，从工业设计的层面融入产品的外 观、性能和文化审美之中，用卓越的工业设计来提升品牌的差异优势，增 加品牌的附加值。此外，就是以诚信和务实的精神去挖掘品牌的客户价值， 通过对目标客户群文化价值观、生活方式、自我概念的深刻理解和分析， 去寻求产品品牌价值与客户价值的共鸣，并以有效的战术方法实现价值。 Tony Perkins的建议突出了品牌在营销中的重要作用。 根据康师傅矿物质水营销战略制定的第一条依据:提高企业利益的主 要方式有两种: 一是扩大企业与目标消费群间的对应面积，具体措施通常又包括两种， 扩大目标消费者群体的数量;减少实际价格与最优价格的相对差异，即尽 可能减小倾斜度α的角度。 二是尽可能缩短企业与消费者之间的距离。 这两种方式体现在营销策略上就是: 第一，产品与消费者对应面扩大策略。企业推出的产品要充分满足目 标消费群体的需求，目标消费群在不同的渠道上、不同的消费档次上的需 求也不同，价格策略的制定既要符合产品的质量与成本要求又要以目标消 费群体的消费水平为依据，通过α角度动态的调整使两者相互统一，来扩 大消费面与企业面对应面积。 具体包括以下策略: (1)产品策略 (2)价格策略 (3)“互斥模型”下产品与价格策略的结合 第二、产品与消费者距离缩短策略。有了与消费者相对应的产品，并 知道产品的最优价格，企业面与消费面的对应面积扩大了，就需要渠道推 力与促销推力的结合，来缩短企业面与消费面之间的距离，使消费者充分 接触到企业的产品。 具体包括以下策略: (1)促销策略 第一，广告 第二，人员推销 第三，包装 第四，陈列 (2)渠道策略 (3)“互斥模型”下渠道策略与促销策略的结合 另外，鉴于康师傅“水源问题”所表现出来的孱弱的危机管理能力，制 定了品牌危机管理策略。 第6章康师傅瓶装水营销战略实施策略 通过对康师傅矿物质水引入营销“互斥模型”进行营销要素分析后，已 经明确了各要素之间关系及各自作用力的强弱，根据康师傅瓶装水的战略 目标和战略方针制定如下实施策略: 6.1康师傅瓶装水与消费者对应面扩大策略 针对产品本身的研究是分析互斥模型中产品与消费者距离的基础，产 品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。价格是市场营销中的 一个重要环节，可以通过实际价格与最优价格角度的调整发挥价格巨大的 杠杆作用，扩大企业面与消费面的对应面。 6.1.1产品策略 康师傅在瓶装水行业里和在果汁行业里，它是以“跟进的超越者”出现 的。它不是一般的跟进，而是在跟进中有超越。 跟进者:自统一“鲜橙多”2001年在果汁市场获得巨大成功后，2002年 康师傅推出的“每日C”，从时间上看，康师傅已开始将饮品市场从茶饮料转 到果汁市场，如果说统一是引领着的话，康师傅当属于跟进者。 超越者:其一是品种超越，康师傅的“鲜的每日C”果汁比统一更丰富的 口味，包括葡萄、苹果、樱桃等;其二是包装超越，他有不同包装及容量 大小，满足不同场合饮用的需求。其三是最重要的“卖点”超越，康师傅直 接以“每日C”为诉求，有效地借用了“鲜橙多”的品牌，使健康，富含维生素 C的品牌感念直达目的，非常鲜明来的直接也更有效力。 康师傅“鲜的每日C”系列跟进超越策略取得了成功，矿物质水的产品策 略也是来源于此，跟进者为农夫山泉，利用农夫山泉不遗余力喝健康水的 教化成果，推出矿物质水，“多一点，生活更健康”的理念一时深入人心。 作为一个跟进的品牌，能够有效地借用竞争品牌的资源，显然是高明 之举。但是，从长期发展来看，超越是必需的，不仅要超越原有产品，更 要进行新产品开发上的超越，作为第一个吃螃蟹的人掘得首桶金。同时采 取产品跟随策略严格阻止跟进者进入市场。 64 康师傅已在吉林长白山建立自己的水源基地，生产天然矿泉水，但由 于产地限制，此种水目前只在东北市场销售，目前正在北京等地寻找合适 天然水源。 因此，根据康师傅营销战略的目标，产品策略主要采用新产品开发及 组合策略。 (1)瓶装水产品组合宽度——瓶装水不同产品线的数目 ——矿物质水，天然矿泉水、新型功能水 (2)瓶装水产品组合长度——产品线上产品规格的数量 ——每条产品线上的规格相同分别为:350ML、 1.5L、2L 600ML、 (3)瓶装水产品关联性——产品组合中，产品在生产条件、制造原理、 最终用途、销售渠道和市场等方面的相关 程度 ——同属瓶装水产品 产品组合方法上，增加了产品组合的宽度，开发新产品以满足不同消 费市场对产品的需求。康师傅瓶装水不同规格的产品定位于不同的的目标 消费群中:350ML主要针对团购会议及孩童市场，600ML主要针对成人市 场、1.5L和2L主要针对家庭外出旅游消费者的需求。从另一方面讲，天然 矿泉水及新型功能水主要针对档次及价位稍微高一点的消费人群，并通过 品牌与瓶装水联系起来，以此形成强有力的产品与价格联盟，从而把竞争 对手阻止在外。根据“互斥模型”提到的内部产品的排斥力，三种产品之间 肯定会存在一定的摩擦，这时候需要调整各自的价格以及通过新口味、冰 冻、小包装等小的调整把排斥力转化为有利于产品向消费者的推力。 新产品开发策略最关键的是卖点选择，产品卖点就是康师傅产品特点 的提炼[38]。真正促使消费者购买的动因是产品特点所蕴含的消费者利益点， 所以康师傅在天然矿泉水的开发上要注重消费者追求“天然、健康、营养” 的需求。新型功能水要针对目标消费群给产品清晰定位，说明具体功能为 保健型或营养型接近人体需求等。 同时产品种类多样化和二次再加工是近年来发达国家的发展趋势，所65 以康师傅应具有前瞻性的市场眼光，例如开发淡味矿泉水、低钠矿泉水、 含碘、锌、硒等成分的矿泉水、加气和加味矿泉水，及适合配置婴儿营养 品的专用矿泉水等[39]。 6.1.2价格策略 康师傅瓶装水在定价之前，首先应该选准定价目标，只有目标准确， 才能保证企业的整体定价工作的正确性。康师傅的三种瓶装水产品在定价 目标上可分为两类。 一类是指康师傅矿物质水和天然矿泉水，是模仿、同质性很强的产品， 应该以利润最大化为定价目标，因为它们是康师傅瓶装水生存和发展的前 提，但是利润最大化，不简单等同于最高定价。取决于合理价格所推动产 生的需求量和销售规模。康师傅对这类产品的定价方法采用竞争导向价格 定价法，跟随市场定价是最合理的定价。主要方法是“加送容量，价格不 变”(MORE AND SAME)用同样的价格，在包装上体现更多的分量，从而 诱惑消费者转移购买决策。饮料食品价格不能过低，目前消费者所能接受 的瓶装水价格基本固定在一个范围内，如常温的600ML的矿物质水可接受 价格0.8元-1.2元，天然水1.2元-1.5元。另外，从康师傅竞争对手来考虑， 如农夫山泉、娃哈哈的价格在行业中都属于中等偏上，根据其品质来说， 这样的价格已被消费者所接受，如果康师傅这类产品定价高于竞争对手， 势必增大与消费者的排斥力，如果价格过低，会给目标市场产品档次低于 竞争对手的感觉。 另一类是指康师傅新型功能水。新型功能水是康师傅瓶装水将来的核 心产品，现在功能瓶装水产品市场很小，市场需求的扩大取决于消费者口 味的改变和生产商是否推动市场成长，目前大多数功能水生产商没有积极 推动此类饮料的市场增长，还没有将其作为主要产品，因此，康师傅宜采 用“撇脂”定价策略。 6.1.3互斥模型下产品策略与价格策略的结合 将康师傅瓶装水产品策略与定价策略相结合，大致如图6-1所示，必 将为消费者提供更有竞争力的产品与价位。康师傅开发的新型功能水产品， 66 主要特点是品牌形象好、专业服务能力强，以高档消费者为主;天然矿泉 水主要特点是分销覆盖面广，以中档消费者为主;矿物质水主要特点是以 价格吸引消费者，以价格敏感性中低档消费者为主。 对于新型功能水产品，康师傅可以通过产品技术、款式或服务等方面 的有效创新，采用“双高”策略，即高价格定位和高力度促销推广的营销策 略，进入功能水高端目标消费群体相对密集的核心市场区域(大、中型中 心城市等)，可以较好的被市场所接受，顺利和快速的度过市场的导入期， 使康师傅获得较高的利润和品牌形象的提升[41]。 对于天然矿泉水产品，如果竞争对手和地方性小企业进行跟进和模仿， 康师傅可以迅速调整策略，扩大生产规模，降低产品成本，较大幅度降低 产品售价，进入覆盖中低档消费群客户的矿物质水产品市场，由于中低端 消费群客户规模大于中高端消费群客户，而且随着新型功能水产品的不断 成熟和竞争加剧，产品价格不断下降，降低的价格正好处于其目标群能够 接受的消费价格范围内，必将取得较高的分销效能，同时能有效地消化中 高端产品市场内的库存产品[42]。 推力为主，一环推动一环完成整个过程;其次，从消费者?终端?渠道? 企业的环节则以拉力为主逆向响应，这样才构成一条完整而协同的纵向营 销链。从消费的力度看，消费者第一，终端次之，依次为渠道、企业。要 让渠道各环节能纵向协同起来，一方面依赖于康师傅的渠道管理深度，另 一方面依赖于康师傅渠道各环节都参与进来，这样才能使各环节得到利益 最大化的促销政策和方案，使得整条渠道协同起来，从而达到“促通”的目 的。如果在渠道某个环节尤其是渠道上有环节出现截流促销资源的情况， 就会使渠道促销出现“梗阻”现象。 6.3康师傅品牌危机管理策略 越来越多的企业关注品牌建设，品牌是企业的无形资产，它有无以伦 比的溢价能力，康师傅目前的品牌价值已达约7.26亿美元。但由于目前“水 源问题”已经丧失了一部分瓶装水老顾客。从目前品牌管理的理论和实践情 况来看，争取新顾客和保持现有顾客这两方面已得到很大程度重视。但仍 需要对品牌关系的再续及唤回已流失顾客上引起足够的重视。 6.3.1康师傅品牌与消费者关系分析 康师傅品牌与消费者关系可划分为五个程度渐进的阶段，在不同的阶 段消费者的消费行为和受品牌危机时间的影响程度都具有不同的特征。以 下图6-2是图示说明。 73 实现消费者与康师傅品牌关系的再续能够给企业带来丰厚的回报。74 Stauss和Friege的研究表明，在一些利润空间较大的行业，对一个新顾客进 行投资的回报率是23%，而对一个已流失顾客进行投资，回报率可高达 21.4%。康师傅重获顾客的高回报主要来自于: (1)相对于赢得新顾客，唤回老顾客只需要付出较低的成本; (2)通过唤回老顾客，康师傅瓶装水可以获得明确的改进机会; (3)可以通过唤回流失的顾客学习抵御风险的能力; (4)可以减少康师傅流失老顾客的负面传播，并通过唤回老顾客增加正 面传播。 6.3.2品牌危机管理策略的制定 从品牌危机视角寻求实现与康师傅品牌与消费者关系再续的有效途径 是新形势下企业品牌管理的重要内容。根据上述分析，制定策略如下: 6.3.2.1快速的危机处理措施在现代传媒和网络高度发达的今天，企业所 发生的危机往往会在极短的时间内迅速地被广泛传播。因此，如何快速有 效地启动危机处理程序，引导舆论，抑制危机事件蔓延，是企业品牌危机 管理中的首要任务。 6.3.2.2诚恳的危机处理态度除了反应速度外，品牌危机涉及的康师傅所 持的态度无疑是另外一个大众瞩目的焦点。在品牌危机管理中往往会涉及 到消费者、媒体和公众这三方面的关系。虽然那他们的利益和出发点可能 并不相同，但他们所共同关注的就是康师傅对待危机处理的态度。 (1)和消费者、公众沟通主要有以下两点: 一是正视危机，开诚布公的向消费者和公众作解释和说明。 二是加强与公众沟通，如果危机发生后，没有人能说些什么，人们就 会用想象来回答所有的疑问。 (2)媒体公关康师傅要积极主动让媒体了解事实真相，通过媒体将事 件发生的真相、处理进展传达给公众，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪， 争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正的报道和评价事件。 (3)权威机构公关在危机发生后，康师傅应积极邀请代表公众利益和 公正的第三方，如政府、质检部门、专家学者、消费者协会等权威机构参 与调查和处理危机，出具相应的报告来加以说明或澄清，并从普通消费者75 思考的角度出发，对可能的过失尽快进行弥补，就会减少消费者对康师傅 产品质量信任的不确定性。政府的态度往往影响着舆论的导向，康师傅应 善于说服政府质量监督等部门，让他们来告诉消费者产品的品质并无问题， 或者问题的危害并不是想象的那么大。他们的声音有公信力，能够赢取公 众的最大信任[50]。 6.3.2.3适当的危机处理方式随着互联网技术的迅速发展，网络口碑的力 量也越来越强大。负面信息从产生到广泛传播的速度之快，有可能是一夜 之间的事情。在2007年底由康盛创想(Comsenz)和艾瑞(I Research)联合 发布的《第三届中国网络社区研究报告》显示，网络社区(如BBS和Blog) 网友的意见在全部购买行为影响因素中位居第一。 因此，康师傅除了可以在广播电视以及报刊杂志等传统媒体渠道上加 以宣传外，还可以充分利用网络的力量。在一些门户网站投放广告，在一 些著名的社区进行一定程度的宣传。 6.3.3品牌危机管理机制的建立 康师傅品牌管理者应树立这样的意识:无论你是多么有名的企业，都 不可能不遇到危机。对康师傅而言，危机每时每刻都有发生的可能。而在 当今信息时代，危机造成的负面影响在极短的时间内就能传遍世界，造成 极严重的后果。企业如果没有完善的品牌危机管理机制，在危机处理方面 采取的措施失当，将使康师傅的品牌形象和信誉受到致命打击，甚至危及 生存[51]。 在品牌危机管理中，康师傅应预先建立起品牌危机管理的组织机制是 迅速转变危机形势，解决危机的前提[52]。 建立品牌危机管理机构，要应根据康师傅集团的发展，不断调整自己 已有的组织机构，以适应规模变化和管理的需要，同时保证康师傅内部信 息传达的通畅和准确。 如图6-3所示，是为康师傅制定的以危机管理框架结构的形式出现的品 牌危机管理机制。这种框架结构由信息系统和决策系统两部分组成，通过 康师傅品牌危机管理联系部将两大系统联系起来。 76 在上述框架结构中，康师傅品牌危机管理者制定有关品牌危机的所有 决策。品牌危机管理联系部是框架结构中各部分间相互沟通的纽带，负责 保证危机管理者和结构内其它部门之间的信息交流。信息部分中的品牌危 机信息整理部承担着分类、整理、评估和 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 有关危机的信息任务。而品 牌危机信息收集的任务则由专门的信息收集员负责。公众与媒体部分专门 负责与公众和媒体进行沟通。处于信息部分与咨询部分中间的咨询形象管 理部分负责分析品牌危机造成的影响，以及公众和媒体对康师傅的态度和 看法，并提出改善建议。主要咨询团体则是康师傅在营销危机过程中引入 的外部专家，为康师傅危机管理者提供危机预防和处理的建议。处于实施 部分指挥协调部的主要任务是将康师傅品牌危机管理者制定的策略计划贯 彻执行，进行危机的现场管理。 品牌危机管理框架结构将康师傅进行危机管理的各项具体任务集中在 专门的部门内，并通过简单的结构将各部门组合起来，是一种将组织结构 转化为快速反应的简单灵活的形式。这种组织结构将康师傅内部的沟通信息与提供给外部公 众和媒体的信息分开，从而减少了康师傅与公众间的对 抗和误解，降低了形成不良形象的可能性。在实际的组织结构设计中，应 将其独立于其它部门之外，直接由企业最高营销主管负责[53]。 总之，品牌危机管理已成为康师傅企业管理的一个重要任务。一方面， 品牌危机发生后，康师傅可以遵循快速反应、诚意性、真实性原则，启动 危机管理机制。另一方面，应对品牌危机也是一门学问，康师傅应学会把 握机遇，升华品牌，变危机为机遇。 (1)国内瓶装水需求巨大，客户需求多样化，市场日益细分，天然矿泉 水和功能性饮用水市场将进一步扩大。 (2)瓶装水市场竞争日益激烈，国际瓶装水巨头进入中国市场争夺份额。 因此，康师傅瓶装水要以竞争为导向，针对零售终端采取有力的促销措施， 和竞争对手开展零售终端的争夺，这是取得营销战略制高点的需要。 (3)消费者对瓶装水的选择建立在对某一品牌及企业的信赖感和喜欢度 上，瓶装水品牌的树立非常困难，而一旦树立形象则具有相当的不可替代 性。康师傅瓶装水要运用包括新产品策略、危机管理策略在内的各种手段 重新树立瓶装水的品牌形象。 在“互斥模型”中加入竞争对手分析要素和产品 生命周期中的影响因素。通过这些改进，对营销要素进行定性与定量分析， 围绕企业效益最大化的目标，从企业提供产品与价格以扩大企业与消费者 接触面、渠道与促销推力相结合减少企业与消费者距离等方面制定了营销 策略，能够极大地提升康师傅瓶装水的竞争力。该模型的改进使其更趋完 善和科学，理论性更强，实际应用价值更大