湄洲岛妈祖文化旅游创意开发研究

湄洲岛妈祖文化旅游创意开发研究 第11卷 2011伍 第7期 7月 Vo1.11.NO.7 July,2011 湄洲岛妈祖文化旅游创意开发研究 陈亚银 (莆田妈祖中学,福建莆田351154) 摘要:文化创意旅游是文化创意与现代旅游相结合的新业态,以湄洲岛妈祖文化为例,运用SWOT分析 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ,分析妈祖 旅游创意,结果显示:妈祖文化是极好的旅游文化创意 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 材,是闽台文化创意交流的对象之一,湄洲岛与周边区域具备 文化创意的背景与平台,为此,当地政府要重视妈祖文化创意产品设计与开发,保护创意知识产权,积极利用当地加工 艺术企业参与创意商品设计;聘请专业创意人员,筹划妈祖印象晚会,使妈祖文化在全世界发扬光大. 关键词:SWOT;妈祖文化旅游创意;湄洲岛 中图分类号:F590文献标志码:A文章编号:1671, 1807(2011)07—0009,04 文化创意产业的价值源于文化积累和科技进步 所激发的创意,它是以信息及网络技术为主要载体, 通过知识产权的形式,经创作,生产,流通等环节并能 为社会创造财富,具有提供就业机会的新兴产业.继 2003年8月首演的《印象刘三姐》之后,景区印象系 列的产品在着名导演张艺谋的精心策划下几乎每年 一 个的速度开始蔓延在中华大地上,《印象丽江》,《印 象西湖》《印象大红袍》等等相继新鲜出炉,以印象系 列产品为代表的旅游创意开启了文化与创意的结合, 并且改变了旅游目的地形象,可以说当今旅游业已经 进入到创意旅游时代. 随着文化创意产业在全球范围内的蓬勃兴起, “文化旅游创意”的研究引起学术界广泛关注.王斌 从演出创意的角度分析了登封《禅宗少林?音乐大 典》的成功以及存在的营销和产业链问题_1].肖建莉 以上海莫干山路历史工厂区为例,指出工业废旧厂房 经过改造,利用文化创意产业激活了城市遗产带来了 旅游发展_2].林小森分析了香港在旅游资源不具备 竞争优势的情况下利用文化创意取得现代旅游业成 功的经验l3].冯学钢通过分析创意产业的特点,品种 形态和对旅游业的借鉴,探讨了旅游创意产业的发展 前景与发展途径?4].傅晓提出了文化创意旅游产品 的概念,并对其进行了特征,类型及作用分析,结合广 州中心城区的案例对文化创意旅游产品的开发模式 进行了探讨l_5].郑斌,刘家明,杨兆萍等则对”一站式 体验”的文化旅游创意产业园区进行了研究, 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 提 出了文化旅游创意产业园区概念模型和开发模式[6]. 宗教文化旅游是文化旅游的主要形式,但是目前 关于宗教文化旅游创意方面的研究却很少,大多数学 者的研究主要集中于宗教文化旅游产品体系的构建 与开发和旅游产品生命周期演变分析_7].对于中国 这样一个具有众多独特宗教文化的国家,加强宗教文 化旅游创意的研究有其重要的意义.2009年9月妈 祖信俗入选人类非物质文化遗产代表作名录,湄洲岛 是妈祖文化圣地.笔者试图通过SWOT分析方法分 析其在文化创意角度下的优势,劣势,机遇和威胁(或 者称挑战),并提出了相应的措施,为宗教文化旅游创 意抛砖引玉. 1湄洲岛妈祖文化旅游概况 妈祖文化是基于对妈祖的崇拜信仰而形成的具 有海洋文化特色的民俗文化,以天妃宫,妈祖庙等为 物质载体,以祭祀,传说,文学,民歌,舞蹈等为传播途 径,寄托了人们对带给人类社会博爱,安宁,祥和生活 的神祗内心感激和无限崇拜.妈祖文化旅游是以妈 祖文化为基础组织实施的文化旅游活动.其基本形 式为观光旅游,祭祀旅游,娱乐旅游,商务旅游等.以 妈祖文化为主要载体的湄洲岛是妈祖文化的传播中 心.湄洲岛位于福建省莆田市中心东南42km,距大 陆仅1.82海里,是海上和平女神妈祖的故乡,闻名遐 迩的妈祖文化的发源地,被誉为”东方麦加”,有着广 泛的国际影响.湄洲岛是国家AAAA级旅游区,福 建省十大旅游品牌之一.2010年湄洲岛实现年境内 收稿日期:2Ol1—04—19 基金项目:国家社会科学基金(10BGL048) 作者简介:陈亚银(197O一),男,福建莆田人,莆田市妈祖中学高级教 师,学士,从事自然与人文地理教学研究. 9 业 d产姐 y 和 们 技 T 科眦 科技和产业第11卷第7期 外游客接待量达153万人次;全社会旅游收入7.96 亿元,增长33?.但是,在旅游接待人数不断增长 的情况下,湄洲岛旅游出现妈祖文化创意不足,游客 停留时间较短,旅游效益不高的窘境.需要对湄洲岛 妈祖文化旅游创意进行分析评价. 2湄洲岛妈祖文化旅游创意的SWoT分析 SW()T方法能清晰的认识研究对象的特征与地 位,把握研究对象在区域环境中与其他同类对象的区 别和联系,从而使得研究结果建立在一定的区域环境 及对象的联系中. 2.1Strengths--优势 1)拥有独具特色的文化创意资源——妈祖文化. 首先,妈祖信众广泛,影响力大.目前,妈祖信俗已从 湄洲妈祖祖庙传播到世界2O多个国家和地区,在全 球拥有妈祖宫庙5000多座,信众2亿多人,其中 2300万台湾同胞中有1700万信仰妈祖l_8].历经 宋,元,明,清的朝廷的频频封赐,妈祖的历史地位不 断提高,神化,进而成为闽粤沿海的民间神祗.其次, 妈祖故事 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 丰富,以传说与神话居多,适合进行创 意展示.妈祖在不同的朝代又有其不同的演绎,但是 都离不开丰富的神话故事,比如宋代闽粤海洋女神崇 拜,元明中国沿海多元复合海神. 2)海岛得天独厚的自然条件,适合进行大型山 海舞台表演.湄洲岛拥有蓝天,碧海,阳光,沙滩构成 浪漫旖旎的滨海风光.岛上分布着13处金色沙滩和 5kin长的海蚀地貌,风景名胜2O多处,碧海蓝天,金 沙绿林,青山怪石交织成一幅秀丽多姿的画卷,被认 为是旅游度假,海上观光的理想去处.岛屿南端还有 鹅尾神石园景点,占地32ha,海拔65m,是一座天然 的”石盆景”,与北端举世闻名的妈祖祖庙景区遥相呼 应.公园因其形似鹅尾,岩石奇特而得名,已成为湄 洲岛国家旅游度假区一处代表性的自然景观. 3)对台交流的优势.从妈祖主要信众群体看,妈 祖信众主要集中在莆田,福州,厦门,泉州,漳州和台 湾.湄洲岛距离福州,泉州车程不超过2小时,距厦 门,漳州2,3小时车程,湄州岛距台中176km,且已 开通台湾至湄洲岛的直航客轮,这些地区是妈祖信众 的主要集中区域,有利的地理位置加上两岸的经济, 文化,交通的不断深化极大地方便了妈祖信众的朝 拜.此外,和大陆比起来,台湾的创意产业起步和发 展速度都要高于大陆,湄洲岛在两岸合作开发妈祖文 化创意旅游方面优于其他地区. 10 ?注:数据来源:湄洲岛旅游度假区管委会统计数据,2011. 2.2Weaknesses--劣势 1)政府,管理者,从业人员旅游创意意识不够,缺 乏对妈祖文化的挖掘.目前妈祖文化旅游的开发力 度不够,只将其作为孤立的产品进行开发,将重点放 在”妈祖文化品牌”上,尤以妈祖朝觐旅游为重,旅游 形式比较单一,而实际上宗教朝拜虽然占湄洲岛旅游 者的旅游目的的36.2,但是有3i.9和12.8的 观光休闲度假群体被忽略.另外除r节庆朝拜活动 及妈祖文化的学术活动外,妈祖文化旅游还没有其特 色的活动项目,比如以妈祖为题材的电影,动漫数量 屈指可数,也没有像武夷山”印象大红袍”,河南”风巾 少林”等与妈祖文化相关的主题晚会或代表性宣传 片.旅游者在旅游的过程中总是怀着求新,求异,求 奇的心理,对于一些固定不变的传统形式或内容简单 的”遍地开花”式的旅游产品兴趣不大,因此旅游者在 旅游地的逗留时间短,消费也不高. 2)创意人才缺乏,创意基础设施不足.和同等类 型的旅游景区相比,湄洲岛缺乏文化创意专门型人 才.湄洲岛交通运力不足,入岛不方便.游客人岛需 乘轮渡,普通客轮航班每隔一小时一班且没有夜间航 班.游艇每隔15分钟一班,也没有夜班.乘坐游艇 的花费为普通客轮的两倍,较高的花费使大部分游客 选择乘坐客轮.但乘客等待的时间长,如果游客没有 赶上航班,只能再花一小时等候下一个航班,致使游 客在湄洲岛的游玩时问缩短.再次,入岛后游客大多 步行上祖庙,从祖庙到其他景点游玩时,找车不方便. 岛内虽然已有公交车,但数量和线路过少,岛上还存 在以摩托车作为客车运行的情况,存在极大隐患,致 使许多游客滞留在祖庙景区内. 3)经济实力不足,缺乏创意的经济实力.首先作 为湄洲岛的依托城市,莆田自身的经济发展不够,而 创意产业的运作,是需要大量资金投入的.经济总量 小,实力不足的现状制约着妈祖文化旅游在创意方面 的发展.其次,目前基本上是靠政府财政投入发展旅 游,社会集资和民营企业的投入很有限,大量的民间 闲散资金未能得到有效利用.再次,旅游发展的体量 较小,收入相对较少,旅游发展资金的投入不足.比 如厦门市旅游促销投入资金每年在2000万以上,泉 州为每年800万,而莆田市每年不足400万. 4)旅游商品缺乏创意.湄洲岛现有的旅游纪念 品主要是一些海洋生物标本,海洋土特产和妈祖吉祥 符等制作简单的商品,品位不高,有关妈祖的旅游纪 湄洲岛妈祖文化旅游创意开发研究 念品品种单一,制作粗糙,文化内涵不够.旅游商品 与其他旅游地大同小异,没有充分利用妈祖这一文化 品牌,突出地域文化特色. 2.3Opportunity--机遇 1)ECFA的签定,开创两岸文化旅游创意交流的 新时代.与湄洲岛隔海相望的台湾文化创意已经具 有一定的国际知名度,并有文化创意专门网站.2010 年两岸签定ECFA后,两岸文化服务交流将更上一 个新台阶,促进了海峡西岸学习台湾在文化创意方面 的经验.台湾创意文化开发为莆田妈祖旅游文化的 创意开发提供了良好的机遇. 2)妈祖信俗入选世界人类非物质文化遗产代表 作名录.2009年9月30日,在阿拉伯联合酋长国首 都阿布扎比,联合国教科文组织保护非物质文化遗产 政府间委员会会议经审议表决,决定将妈祖信俗列入 第四批《人类非物质文化遗产代表作名录》.成功入 选人类非物质文化遗产代表作名录将加强湄州妈祖 在世界的影响力,从而带来更多市场机会. 3)周边工艺企业的产业转型.湄洲岛周边地区 的莆田,仙游,惠安等地有不少工厂是以艺术品生产 为主,文化创意是这些企业获得新生的机会.妈祖文 化可以作为这些企业创意开发的主题材料. 4)福厦高铁通车结束莆田没有铁路历史,缩短了 福州,厦门地区到莆田的时间.2010年4月26日福 厦高速铁路正式通车,福厦高速铁路将温福高速铁路 和日后建成的厦深高速铁路紧密地联结在一起,使福 州,莆田,泉州,厦门产生的”同城效应”.此外,即将 开通的向莆铁路也将把湄洲岛的客源向中原内地延 伸. 2.4Threat一威胁(或称挑战) 湄洲岛妈祖旅游文化创意开发面临着激烈的竞 争.从区位看,福建其他地区旅游吸引力的强势会很 大的抢占休闲度假旅游的客源,可以看出厦门,福州 这几年的旅游入境人数上升趋势明显,特别是厦门, 作为一大观光休闲旅游城市,与莆田的旅游竞争激 烈.而从行业看,泉州的闽南文化旅游,武夷山的武 夷文化旅游,永定客家文化旅游等等也对妈祖文化旅 游的吸引力起到一定的削弱作用. 从以上分析可以得出,湄州妈祖文化旅游具备了 创意开发的内外部条件,从内部条件看来,妈祖文化 和滨海自然风光是其最为重要的资源,从外部条件看 来,湄州妈祖开发也有很多机会,特别是文化创意产 业的兴起,人选非物质文化遗产和基础设施的改善. 当然也存在一些不利因素,比如区域的旅游竞争,经 济实力不足,基础设施不够完善,政府,管理者,从业 人员旅游创意的意识不够等. 3湄洲岛妈祖文化创意开发对策 结合SWOT对湄州岛妈祖文化旅游创意现状的 分析,在当前人们的目的地选择的多样化,各旅游地 之间竞争激烈的现状下,为了使妈祖文化旅游保持其 特色,能够得到可持续发展,本文将主要从以下几方 面出发提出相关对策. 3.1转变观念,营造创意环境,丰富创意市场运作主 体 政府应该引导观念转变,树立创意的意识.建议 推行”文化创意产业大讨论活动”,强化文化创意产业 兴岛的理念,举办文化创意产业发展论坛,做好文化 创意产业发展规划. 从市场运作主体角度分析,政府急需培育相关市 场,不断宣传丰富深厚的文化资源,降低文化创意产 业市场的进入壁垒.通过税收等优惠措施,对从事文 化创意产业的艺术家,设计师给予个人所得税优惠, 对从事文化创意产业的企业给予楼宇,厂房的租金减 免或补贴,吸引个人和企业加人文化创意开发的发展 中. 在金融支持方面.建议地方政府设立文化创意 产业发展基金,创意风险基金等,每年安排专项资金, 采取贷款贴息,项目补贴,政府重点采购,后期赎买和 后期奖励等方式,对符合政府重点支持方向的创意产 品,服务和项目予以扶持. 3.2拓展传播媒介,推行妈祖网络旅游 鉴于当今网络宣传的费用低,效果迅速,受众广 的特点,建议进一步优化”湄洲岛”网站的建设,参考 台湾”大甲镇澜宫”网站的版面设计,增加诸如旅游商 品销售,网上朝拜的版块,进一步加强互动性.借鉴 上海世博会网络旅游,开发妈祖文化网上虚拟旅游. 与此同时,要完善妈祖文化旅游专刊杂志宣传,广告 牌和LED宣传,景区指示牌和导游解说系统. 3.3策划”印象妈祖”系列活动,打造主题晚会 湄洲岛依山傍海,岛上风光秀丽,特殊的海岛气 候,使得岛上气温适宜,风云变幻,为”印象妈祖”主题 晚会的演出提供了一个很好的自然舞台.在活动策 划上,可以根据妈祖的故事传说,改编舞台剧,在山海 实景这样一个舞台中向游客表演;妈祖救海,妈祖指 航等都可以通过表演的方式展现妈祖舍己救人,无私 奉献的伟大精神.借助一年一度的妈祖祭典活动,将 晚会常态化,使得游客不论什么时候岛上来,都可以 通过晚会这样一种方式来增加对妈祖文化的感知. 1】 科技和产业第11卷第7期 “印象妈祖”系列各活动的打造,不仅仅在于丰富湄洲 岛上的旅游内容,延长游客在岛上的停留时间,更重 要的是要凭借这样一种方式,使得妈祖文化更好的被 游客所接受和理解,使得妈祖精神在当代得到传承和 发扬光大.在扩大妈祖旅游文化节的影响力方面,在 旅游文化节前期,可以选择几个具有代表性的城市 (如天津,香港,澳门,台湾,泉州等城市)作为分会场. 3.4加大创意旅游商品的研发,生产力度 嫁接本地工艺企业,开发创意商品,莆田是福建 乃至全国木雕工艺的发源地之一,木雕兴于唐宋,盛 于明清,以”精微透雕”着称.可以和当地的一些工艺 企业合作,设计,开发妈祖旅游纪念币,船模,小型妈 祖雕像,妈祖邮票,妈祖服饰等具有地方特色的妈祖 旅游纪念品,在岛上规划和建一条商业街,使游客在 游玩之余,前往商业街购买特色旅游产品.商业街的 构建,一方面增加了游客在景区的活动内容,可以延 长游客在岛上的停留时间,另一方面也能从整体上提 升景区的品质. 湄洲岛有各种各样的特色美食,如敬祭妈祖九层 棵,莆田鸡卷,兴化米粉,仁丹糕,莆田枇杷和荔枝肉 等几十种,此外还有着名的莆田荔枝,兴化桂圆干和 仙游皮蛋等十几个品种的土特产品.可以通过打造 能体现”健康,吉祥,福气”的妈祖文化健康食品. 3.5加强文化创意人才的培养与引进,完善创意基 础设施建设 在妈祖文化旅游的传承与发展中,应更注重创意 型人才的培养和引进,作为妈祖文化的依托城市,莆 田可以借助当地的莆田学院,另外再开办一些艺术 (美术,影视,摄影等)学校,增强文化创意的研究,提 升当地的创意意识,同时也可以通过民间艺人和优秀 创意人才的引进,提升莆田的文化创意实力.莆田市 也可以制定和出台相关政策和措施,鼓励对妈祖文化 旅游进行创意开发,比如聘请知名策划人士主办一些 创意比赛.引入创意产业,保护创意知识产权,完善 湄洲岛的人居环境,使湄洲岛成为名副其实的旅游岛 和宗教文化创意岛. 为彻底改变岛上”行路难”的现状,建议充分发挥 国家一级港口秀屿港的优势,增设豪华型的游船和高 档游艇;同时因景制宜,修建一批景区内车道,人行 道,增设旅游专车.鼓励岛民开设自行车行,提供单 车和2—4人共骑的”浪漫自行车”出租服务,既可以 解决游客在岛内”行路难”的问题,又可以满足游客的 自助交通需要,激发游兴,方便的到各个景点游玩. 参考文献 [1]王斌,朱雄全.中国少林创意产业的一次”顿悟”在”禅宗 少林?音乐大典”一周年之际EJ].经营者,2007(22):3842. E23肖建莉.利用文化创意产业激活城市遗产以MSO为代表 的莫干山路历史工厂区为例EJ].E海房地,2007(2):475o. [3]林小森.文化创意产业在香港旅游业成功的有益启示EJ].探 索与争鸣,2007(8):5355. E4]冯学钢,于秋阳.论旅游创意产业的发展前景与对策[J].旅 游学刊,2006(12):13—16. [5]傅晓.文化创意旅游产品研究以广州中心城区为例[r)]. 广州:华南师范大学,2007. E63郑斌,刘家明,杨兆萍.基于”一站式体验”的文化旅游创意产 业园区研究[J].旅游学刊,2008(9):22—25. E73黄秀琳.宗教文化旅游产品体系的构建与开发EJ].莳田学院 ,2006(6):32—37. OnMazuCultureTourismCreativeDevelopmentinMeizhouIsland CHENYa—yin (MazuMiddleSchoolofMeizhoo,PutianFu]ian35]154,China) Abstract:CulturaltourismoriginalityisanewphenomenoninrecentyearsinC hina.Inthispaper,nlazucultureinMeizhouisland,forexample, isanexcellentculturaltourismoriginalitythemecombinedwithSWOTanalysismethod.Mazucultureisoneoftheculturalcreativityexchangeob— jectsbetweenFujianandTaiwan.ThankstotheculturalandcreativebackgroundandplatformoneofMeizhouIslandandthesurroundingregion andthelocalgovernmentwhopaymuchattentiontotheMazuCulturalandCreativeproductdesignanddevelopment,andprotectpropertyrights oftheoriginality,andactivelyuselocalprocessingenterprisestoparticipateindesignofcreativeproduct,andhirecreativeprofessionalstoplan Mazuimpressionparty,MazuCulturecarriedforwardintheworld. Keywords:SW0T;Mazuculturetourismcreative;Meizhouisland 12