欧莱雅新产品策划书

欧莱雅新产品策划书 班 级: 大10市场营销班 小组成员: 黄浩男 刘诗楠 康宏菲 常素婷 崔萌 指导老师: 赵海明 日 期: 2012/9/25 1 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 关键字„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 一( 复颜系列产品介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二( 市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 三( 营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1. 顾客与公众„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 2. 竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 3. 企业内部„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4. 营销中介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 四( SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 (一) 优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 (二) 劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 (三) 机会„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 (四) 威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 五( 复颜系列的营销策划„„„„„„„„„„„„„„„„10 (一) 营销渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 (二) 产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 (三) 广告策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 (四) 加大宣传力度„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 六( 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 2 前言 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。 关键字:欧莱雅 复颜光学嫩肤系列 营销策略 一( 复颜光学嫩肤系列的产品介绍 针对广大女性对于抵御轻熟肌“初老化”现象的需求，巴黎欧莱雅顶尖科研团队经过长期实验研究，在2012年向全球隆重推出“光学嫩肤级”护肤品组合——巴黎欧莱雅复颜光学嫩肤系列，帮助肌肤抵御岁月痕迹，全面恢复年轻，重现自信人生～全系列蕴含了巴黎欧莱雅历时14年精心研究，以天然植物精萃融合30项专利成果凝聚而成的高效抗老成分——Pro-Xylane玻色因，它能促进细胞代谢，保持真皮弹力紧致。实验发现:在高浓度Pro-Xylane玻色因的作用下，14天后肌肤破损处能迅速复原。此次推出的巴黎欧莱雅复颜光学嫩肤系列共包括三款产品:复颜光学嫩肤抚痕精华乳，解决细纹、毛孔等初期老化痕迹，延缓老化;复颜光学嫩肤抚痕滋润霜，即刻抚平细纹，隐形毛孔，同时滋润修护肌肤，全面优化肤质;复颜光学嫩肤眼部醒活精华乳，解决眼部细纹，干纹和浮肿问题。 三款产品共同作 3 用，为肌肤注入三重年轻能量:平细纹、隐毛孔、赋弹力，功效全面挑战光学嫩肤～ 二( 市场分析 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。我国化妆品市场销售额平均以每23.8%的速度增长，最高的年份达41%，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的行业。 据统计，在国际化妆品市场中，有将近四分之一是功能性化妆品。化妆品正向功能性细分转型，强调差异化、针对性;化工合成制剂正向植物制剂发展，天然环保概念深入人心。 而复颜光学嫩肤系列成品的成分天然环保，对皮肤无公害。 三( 营销环境分析 1.顾客与公众 2010年全国化妆品销售总额达到1530亿元，与2005年相比，每年平均增长近10%，五年来保持稳定增长。同时，化妆品行业逐渐融入世界范围的大市场，“中国制造”的化妆品已经出口到150多个国家和地区。2011年我国化妆品销售总额突破2000亿元，市场规模跻身全球第三。 2011年，我国持有效期生产许可证的化妆品企业三千多家，其中约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省(市)，其中广东省是生产企业最多的省份。在这些企业中有国有股份制、集体、民营企业，也有港澳台和外商独资和合资企业，其中民营企业居多，多元化投资、多种所有制经济结构共同发 4 展新格局已形成。 我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。 2(竞争者 目前欧莱雅集团在中国的竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、Cover girl、SKII系列、露华侬、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西等依然占有不少的护肤市场份额。 所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极度惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。 3.企业内部 虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在中国香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备。 5 4.营销中介 欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如:针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高端的商店才可以买到;而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。 和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。同时，欧莱雅在各大网站上都有销售，买的方便，用的放心。 四( ,,,,分析 (一) 优势 ,(市场潜力 欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年，欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元，较上年增长27.7%，连续8年实现两位数增长，并稳据欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。 短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。 ,(消费者需求 6 25岁，女性肌肤的一个分水岭，肌肤的胶原蛋白开始流失，“初老化”现象开始在底层发生，细纹、毛孔、松弛等肌肤问题都接踵而至。为了化解这些困扰，很多女性会寻求“光学嫩肤”的方式来解决这些问题，不可否认，它是现下留住年轻最快速、且有效的方法;但另一方面，其安全性、持久度和高昂的价格也令众多女性思虑再三。是否有这样一种解决方式，温和有效、高持久度、高性价比呢, ,(研究开发 来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究 - 2009年对化妆品及皮肤用品的研究投入为6.09亿欧元 - 在全世界有18个研究中心以及13个评估中心 - 1/3的研发经费致力于高端研究 - 每年研发5000个 配方 学校职工宿舍分配方案某公司股权分配方案中药治疗痤疮学校教师宿舍分配方案医生绩效二次分配方案 - 2009年共登记674项专利 - 与顶尖学术以及研究机构积极合作100个项目。 ,(人力资源 在66个国家拥有64600名员工 为全力支持全球化持续发展，承诺培养每一位员工的工作能力和专业技能: - 全球共5个管理发展培训中心，它们分别位于上海、里约热内卢、迪拜、纽约和巴黎 - 提供新一代线上学习平台 - 大范围地为员工量身定做的 培训计划 物流公司培训计划幼儿园较职工培训计划院感培训计划学校教师年度培训计划年度公司培训计划 7 全球招募策略: -没有地域界限的商业竞赛:欧莱雅全球在线商业策略竞赛和欧莱雅校园企划大赛 - 持续不断招才纳良的招募策略 - 充满活力的管理培训生项目，致力于应对我们快速发展的市场 - 实习机会:2009年我们招募的80%应届毕业生都曾经是欧莱雅的实习生 对多样化作出坚定的承诺: - 来自110个国家的员工 - 57%的管理层和38%的管理委员会成员都是女性 - 来自于32个国家，超过7500名管理者都参与了欧莱雅多元化培训项目 5、企业运营 - 全球共有38个工厂 -2009年欧莱雅生产化妆品49亿件 - 97% 的工厂获得ISO 14001认证、OHSAS 18001认证或称为ISO 14001认证和VPP认证 - 100% 的工业基地都通过了以SA 8000为标准的审计评估 (二)劣势 1.普通化妆品竞争激烈 化妆品从用上分类有彩妆化妆品、洗护化妆品、功能化妆品;除 8 了四分之一是功能性化妆品，其他的化妆品大品牌众多，竞争激烈。激烈的竞争，使得渠道及其宣传费用不断的增加，但是宣传效果未必有用。同时，普通化妆品市场的利润空间开始下降，相比功能性化妆品市场，功能化妆品显得相当有吸引力。 2.消费者难以区分普通化妆品与功能化妆品 欧莱雅化妆品公司旗下的分类广泛，然而消费者在购买选择上往往会找不到适合自己肌肤的化妆产品，在性能区分上具有一定的盲目性。 3.产品种类众多，难以抉择 众多品牌云集一处，促销手段极其相似，使消费者经常一头雾水而不得其解，而对于那些毫无经验的初次购买者，更是“百里挑一，难上加难”。 (三) 机会 1. 独特的定位 复颜光学嫩肤系列针对的就是现在的熟龄肌肤，女性过了25岁，衰老的速度就会加快，而推出这款系列的产品从脸部的清洁到保养都一应俱全，针对的消费人群也比较明显，消费者在选择上就可以省却了很多的麻烦。 2. 营销渠道 网络的发达造就了现在信息的广泛传播，配合广告的宣传，就可以顺利的打出复颜光学嫩肤系列的知名度，从而获取到众多的消费人群，赢得美誉度和忠诚度。 9 (四) 威胁 1. 可能会引起一系列的跟风活动，不少品牌在看到欧莱雅打出的 宣传之后，可能也会采取同样的方式，这样就会对欧莱雅本身 的产品销售情况造成冲击。 2. 由于第一次接触此类产品，有一些顾客不会使用或是没有按照 正确的方法使用，可能造成一定的副作用，损害欧莱雅的声誉。 五( 复颜光学嫩肤系列的营销策划 ,一,营销渠道 欧莱雅公司拥有全面而完整的销售渠道，通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及邮购等渠道和方式，把高品质的产品带到世界的每一个角落，并以创新和激情引领美的时尚。一百年来，欧莱雅的使命是一贯和持续的，那就是创造美、传播美和引领美，并因此被誉为“美的联合国”和“美的使者”。 ,二,产品策略 研究数据表明，欧莱雅L'oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅L'oreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅L'oreal的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香 10 水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅L'oreal更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅L'oreal相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 (三)广告策划 按其媒介划分可分为两个阶段。 第一阶段:平面广告与线下广告的配合 第二阶段:电视广告 1. 平面广告 主要利用的就是杂志。 原因:直接接近目标市场 目标消费者是25岁以上的女性，这类消费者都比较理性，且容易接受新事物，同时不太在意价格，极度关注时尚杂志、护肤品类的杂志。 通过这种媒介来传播，另外一个好处则是可以潜移默化的改变目标顾客的消费观念。 线下广告: 通过专柜的试点进行宣传，最后到会员附加利益的价值梯度体现。 11 2. 电视广告 复颜光学嫩肤系列的广告主要在广东、北京及华北地区的又是媒体为主，同时网络广告、夹页广告、地铁广告的宣传也必不可少。 (四)加大宣传力度 我们应该可以看到，要想在中国市场站稳脚跟，就必须不断创新，紧抓消费者的需求，才能不断提升业绩，做到持久经营。 因此在今后的促销中，它应当加大宣传力度。 1. 中秋国庆将至，可推出进店可免费适用本系列产品为你化妆一 次。 2. ,，,卡认筹:推出凡办理,，,卡并充值,,,元以上者， ,,,元可抵,,,元进行消费，以此类推，并推出白金卡、 钻石卡等一系列优惠活动。 3. 凡进店者送精美礼品一份。 4. ,月,,日,,,月,日之间，进店前十名且购买此系列的商 品，一律七五折。 六.总结 化妆品竞争市场是一个激烈无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅满目，且多数聚集在百货商店“拼杀”。欧莱雅此次推出的复颜光学嫩肤系列，从洁面到保养一全套都一应俱全，并且针对人群一目了然。但是中国消费者能否接受高品质新概念的全新产品，这对欧莱雅来说是一个极大地考验。 12