社区商业的思考

社区商业：谁来动这块奶酪？ www.zzhz.com.cn　 2006年03月20日 　住在杭州网   什么是商业配套？这个概念看起来比较宽泛，举几个例子：做过购房意向调查的人通常都会被问及诸如这样的问题：你希望自己的小区里配备有哪些设施？选项一般有便利店、洗衣房、会所、美容美发店等等，这些属于社区级商业配套；许多挂牌出售的二手房，往往会在备注栏填上这样的说明：“距离××超市仅500米”、“靠近武林路女装街，地处武林商圈”，等等，这些可视为对区域级商业配套；再者，还有市级商业中心，这些都属于商业配套范畴。 商业配套对楼盘乃至对住户生活的影响可谓不言而喻了，对房地产开发商也自然至关重要。在老城区土地供应充足的年代，房地产开发信奉的金科玉律——地段，其实也是配套对楼盘开发的一个缩影：好地段自然意味着便利的交通、完善的设施以及成熟的商业氛围；如今，郊区板块异军突起，不再有成熟商圈依靠，自住性需求使社区商业越来越成为盘“活”郊区楼盘的灵魂。 追本溯源：便民，社区商业的本质特征 社区商业，顾名思义，是以社区居民为主要服务对象，满足居民日常各种基本生活消费的商业类型，它的重要特征是其提供的服务具有便利性、经常性，但价格往往也不一定低廉。据悉，社区商业的概念最早起源于20世纪50年代的美国，家庭汽车的普及和城郊发达的高速公路使得城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。 在我们的印象中，可以称得上“社区商业雏形”的是一些散布在居住区的小卖部、杂货铺，它们以附近的街坊为主要的服务对象，尽管只是“雏形”，但其聚人气的优势从一开始便显露无遗；底商的概念是从90年代才有的，据说底商的出现与当时底层房子不好卖有一定的关系，开发商把小区外围沿着道路的底层作为商铺，底商给开发商带来了巨大的经济收益，甚至高于住宅销售所取得的利润，一时间，底商作为社区商业的重要载体出现在大大小小的小区中；90年代后期，会所开始出现在一批新建的小区中，社区便利店等词汇也开始出现在楼 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 里并深入人心；如今，近郊楼盘涌现，商业大配套的不足将社区商业推上了台前，成为凸现楼盘品质的重要方面。 如何给社区进行配套？社区商业的服务半径如何衡量？有一个很形象的尺度——“51015”。具体指的是居民出家门步行5分钟可以到达便利店、步行10分钟可以到达超市和餐饮店、骑车15分钟可到达购物中心。社区商业产生于居民对生活便利的需求，因此，社区商业的配套遵循的是以人为本的原则，完善居民日常所需的购物、餐饮、修理、理发、洗衣等综合服务、再生资源回收服务、家政服务6大功能。 有专家认为，狭义的社区商业指的是为满足居民日常购物饮食家居等基本的需求提供的商业服务，而广义上社区商业还包括会所等社区配套服务，甚至包含了对商业影响至关重要的交通。专家认为社区商业是城市商业中最活跃的因子，在某些发达国家，社区商业数量可占商业总量的95%，而目前杭州的社区商业，仍处于起步摸索的阶段，从社区商业的规划到后期的经营还有许多需要完善之处。 现状： 重开发、薄经营，杭州社区商业的症结 商业地产项目在杭州似乎已成为一个雷区——大量商业项目的经营困难使开发商对“商业”多少有些感冒，而社区商业作为一个非独立的项目，近年来却引起了开发商的高度重视，完成了从住宅项目开发附属到“社区灵魂”的角色转变。蜕变，阵痛也是必然的。 问题一、没有规划，自发经营，管理混乱 以早期的社区商业——底商为代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ，当时的开发商更多考虑的是销售，底商能给他带来高于住宅的利润，因此，只要好卖就行了，基本没有考虑对业态进行规划。楼盘交付后，购买商铺的业主或自己经营或出租，考虑的当然是怎么赚钱怎么经营，于是可能出现这样的景象：两个相邻的商铺，一家装修精致，摆放着高级时装，一墙之隔却出现了一块破旧的纸牌，上面写着“回收纸板、纸箱、旧家电”。这个比方主要是想说明早期的社区商业经营缺乏统一规划和管理，容易出现招商困难、业态参差不齐以及风格大相径庭等等问题。 成功的社区商业应该是先招商再开发，在国外，商业地产开发商如果没有一批稳定的客户是不会轻易开工的。 问题二、经营困难，开发商投入大，产出少 在房地产开发起步之初，开发商也曾把社区商业作为一个卖点，譬如在许多楼盘的楼书和宣传资料里都明确注明小区配有会馆、餐饮、休闲健身、便利店等设施，然而，多年过去了，有调查显示大部分由开发商经营或管理的社区商业(主要是会馆以及小区内商业等)都处于入不敷出、惨淡经营的状态。也有许多开发商大倒苦水，在社区商业的经营上每年要有多少多少万的支出。 曾被业内作为典范的桂花城会馆引入的外婆家餐饮是社区商业经营红火的为数不多的几个案例之一，然而，也难逃关门撤离的命运。业内人士分析称，小区内的商业经营面临很大的尴尬：比如桂花城外婆家，尽管经营较好，但其经营所需的“热闹”与业主生活所需的“安静”形成了尖锐的矛盾；此外，高档楼盘的出入管理也不适应于高档商业的服务与管理，桂花城外婆家的案例引起开发商对社区商业规划的更多思考。 问题三、近郊楼盘入住率与社区商业经营难成良性循环 目前也有一些开发商改商铺销售为租赁，以期更好地控制和管理，然而，在新交付的近郊楼盘中，由于入住率的问题，招商和经营困难也将成为一大困扰。 作为商家，往往希望选择一个最有利的时机进入，一般希望小区的入住率达到一定程度；而对业主而言，社区商业的经营与生活的便利有十分密切的联系，因此也希望商业业态基本成熟后入住。双方选择时机的冲击，造成了目前许多近郊社区商业招商的困难。特别是前几年投资比例较大的楼盘，交付后短期内入住率偏低，难以吸引有实力的商家入驻，而商业配套的欠缺大大削弱了楼盘的可居住性，势必影响更多的业主推迟甚至改变入住计划，入住率与社区商业难成良性循环。 问题四、同区域楼盘间社区商业的配合较弱 目前看来，该问题并没有产生较大的负面作用，但已有业内专家指出开发商特别是近郊开发商应当多关注相邻楼盘的商业规划，以免造成业态饱和以致恶性竞争。 探索： 重基础、多培育，近郊社区商业的必由之路 杭州的社区商业还处于起步和摸索的阶段，经历过挫折和教训的开发商们也不断地总结经验并汲取人之所长，坤和·亲亲家园和天阳·棕榈湾两个近郊大盘对社区商业的探索也可谓走在了前列，也取得了一定成绩。为此，记者特走访了坤和建设集团(杭州)市场总监苇愔以及天阳房产招商部经理姚国良，通过对他们的采访，整理和总结了以下几点社区商业开发与经营的经验。 重基础——项目规划阶段做好社区商业规划及定位 社区商业不再仅仅是住宅的附属品，因此，在项目规划阶段做好商业规划将给社区商业日后的经营打下良好的基础。 亲亲家园和棕榈湾的社区商业不约而同地采用了开放式 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，并与居民生活空间有一定的隔断，目的就是要使社区商业既服务社区又不影响到业主的生活。 此外，苇愔强调了对客户的研究。楼盘的定位特别是目标居住人群的定位必将影响社区商业业态的规划。研究目标居住人群的生活习惯、潜在需求以及尺度感觉，以期对社区商业进行合理的规划配置也是社区商业的重要基础。购房者可根据性别、年龄、收入水平、文化修养、价值观念、社会阶层、生活方式等可以细分为不同的消费群体，不同的消费群体意味着不同的消费需求、消费心理、消费动机和消费结构。较高的收入水平决定较高的消费水平，通常他们的消费结构比较多元化，注重生活品质，对充满体验、娱乐、数码等元素的新鲜事物的需求相对较高。相应的，收入水平较低决定了较低的消费水平，其消费结构则更侧重吃、穿、用等日常生活最基本的消费需求。这些不同的消费特点和消费结构就决定了社区商业在开发时需要考虑商业的业态配比和商业组合。 多培育——加强招商，建立商家联盟 有了好的商业规划，如何实现？招商便显得十分重要了。目前许多郊区大盘都采用“配套先行”的策略，在项目之初就开始筹划和招商。从某种意义上，这是一个进步。将招商提前，可以与商家形成良好的沟通与互动，对于商家的需求能够更好地把握，若有硬件上的不完善也可以及时修改。比如商铺硬件的某些细节：规划餐饮业所需的烟道等设计、空调机位的摆放是否会影响美观、招牌位置大小是否适宜，以及店铺入门台阶的设计尽管避免对经营的不良影响，等等。 在招商过程中，注意商业品牌与小区档次的协调是十分重要的，天阳·棕榈湾和亲亲家园的招商都借鉴了万科的经验——建立品牌商业联盟。通过与品牌商家建立联盟，以实现开发商与商家的长期合作。当然，商家联盟的建立需要一定时间的积累，同时也考验着开发商的品牌和实力。 借鉴：万科四季花城的启示 提起社区商业，业内人士纷纷提到了万科四季花城，许多去过四季花城考察的人都称“颇有感触、受益匪浅”。在此，特链接深圳万科四季花城的些许资料，并收录了部分观察者的体会。 基本资料：深圳万科四季花城位于深圳市龙岗区布吉镇坂田村，新布龙公路与五和大道交界处，已开发了七期，总占地面积37万㎡，总建筑面积53万㎡，规划近5000余户，是深圳罕有的郊区大盘。四季花城一、二、三和四期入住率达98%。 社区商业：300米商业街(其中业态包括了华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包屋、洗衣店、音影店、海尔专卖店、装饰 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 店、布艺店、冲晒铺、美容美发、咖啡店及万店会精选商家) 特色及卖点：1.欧洲小镇风情2.惬意、舒适的生活空间3.欧式风情商业街4.万科物业管理除日常清洁，家政服务外，还提供四点半学校等系列服务。 深圳万科四季花城作为郊区大盘的成功案例，有许多值得借鉴的地方，比如四点半学校，开发商考虑到业主工作时间与普通学校上下学时间的冲突，为了解决孩子在四点半放学后至家长下班这段时间的看管问题，引入了四点半学校，目前亲亲家园引入的绿城育华小学也能提供这一服务。 回到社区商业，万科四季花城给我们的启示主要有四点： 一、目标人群定位准确。四季花城以欧洲小镇风情吸引了一批年轻的在城市生活的白领，据悉，白领阶层在其业主中的比例高达90%，由于入住人群的高度集中，给业态规划带来了方便。 二、开发商真诚经营社区商业。从资料看，万科四季花城的入住率较高，达到98%，但作为一个郊区大盘，四季花城交付初期也曾遇到过杭州开发所苦恼的入住率低无法吸引商家的问题。苇愔在采访中讲述了其去四季花城参观中的一个小发现：当时的四季花城入住率并不高，商家经营也不是很好，部分商家也颇有微词，在参观四季花城商铺过程中，她发现了一个商铺门上的小纸条，内容说的是开发商对商家经营继续支持、补贴等等，重要的是开发商面对社区商业产生的问题不回避，而采取的是真诚的合作态度，这是值得杭州开发商学习和深思的。