王老吉市场营销分析

王老吉市场营销分析 王老吉市场营销分析 一、企业公司概况: 1、引言 人们都习惯了一种说法: 怕上火，喝王老吉。2003年是饮料王老吉的旺年。 "这一年王老吉突然火了起来，飞身上了超市、饭店、饮料机的宠儿榜。延续至今，仍是势不可挡。2005年，王老吉销量超过25亿，是2002年销量1.8亿的14倍，成就了一个不可思议的故事。 2、历史及概况介绍 “王老吉凉茶,老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。”在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。何谓“凉茶” 凉茶，从字义理解，凉即寒凉，茶即茶叶，合起来讲，凉茶乃用茶叶制成具有寒凉清热，生津止渴作用的一种饮料。 " 凉茶起源于广东，因为广东地区属于典型的亚热带气候，夏季炎热，水质偏于燥热，再加上广东人喜欢吃煎炒燥热的食物，并习惯晚睡，很容易生“热气”，即北方人所说的“上火”。每到夏天，凉茶是广东人必不可少的饮料。王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。 王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。 在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。 解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。 3、公司简介: 王老吉的组成 广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。公司主导产品是红色罐装王老吉饮料。广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。 2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍。广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8,000万元。广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也 有区别:红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。 二、情景分析 饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析(不足) (1)产品太多，品牌杂乱(2)共性太强,个性太少(3)营养成分缺乏。 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。 四、SWOT分析 营销环境分析 1、劣势与威胁 (1)最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质 化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 (2)品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 (3)品牌集中度:混合型果汁最高，水/茶饮料最低; (4)我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 (1)本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 (2)消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 (3)日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 (4)饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品 牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 五、战略分析 1、企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。 2、企业的竞争对手 国内竞争对手:娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等。 国外竞争对手:可口可乐 百事可乐等。 机会与威胁 机会:在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 威胁:在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼 到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 优势与劣势 优势:在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶 发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始 祖，有“药 着华人的足迹遍及世茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随 界各地。 劣势:红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。 六、目标市场选择 1、市场细分 碳酸饮料: 以可口可乐、百事可乐为代表; 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表; 功能性饮料:以菊花茶、清凉茶等为代表; 2、目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 3、目标市场战略 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。 七、市场定位 市场定位战略 (1)走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 (2)形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。 (3)将产品的劣势转化为优势。?、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;?、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”; ?、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。 (4)利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。 八、品牌定位 王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头 产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。 品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„ 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 九、发展建议 发展的困境:加多宝的红色王老吉只在两广、浙南一带，由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。羊城药业发展不尽人意。成为广州第一批股份制改革的企业，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营。 现实中的解决之道:为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色王老吉，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。 十、 如何稳占国内市场，抵挡可乐冲击 王老吉与可乐一个注重健康一个注重舒爽。可口可乐走的是时尚路线，已经不单单是一个饮品，而是一种年轻人的时尚。可乐是全世界最大的饮料品类，可口可乐是全世界最大的饮料生产商。自其进入中国，中国企业一直在想办法超越它们。 PK 产品 定位 价格 分销 促销 包装 适合 人群 王老单一产USP定位3.3到渠道扁广告 单一包所有吉 品聚焦功能型3.6元平化 公益等 装体现人群 策略 饮料 每罐 中国本 土文化 可口扩大产类别定位 3元每直供零赞助世多材质 青少可乐 品组合提神醒脑瓶 售终端界性体多容量 年 策略 饮料 为主 育活动 从天府可乐到娃哈哈非常可乐，可以说少有成功者，虽说非常可乐采用的农村路线，暂时取得了效益，但是从长远看，我们一直看不到希望在哪里, 我们的结论是:直接生产可乐与可口可乐竞争，无好比乞丐与龙王比宝，胜算不高。说白了，可乐是美国的文化，中国传统中没有这类东西，当别人已经将它做得非常完美时，你再去和对方赤裸裸的竞争，几乎没有胜利的希望。 王老吉的成功给我了我们希望，这进一步证明了一个真理，越是民族的就越是世界的。 有效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉 凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。王老吉在给凉茶成功的改变定位以后，加上成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。特别自2005年8月申报食品文化遗产之後销售比去年同期增加十倍。2006年上半年产销量近300万吨，离预定的年产销量350万吨的目标仅一步之遥，而2005年可口可乐在内地的产销量是317万吨，可以肯定地说，凉茶已超过可口可乐了～红罐王老吉的惊人业绩，让人们突然发现，原来广东凉茶的市场空间如此之大。于是无数的追随者蜂拥而至，一时间，“王老吉”已经不可阻挡地崛起为了世界饮料的一匹大“黑马”。 我们要重视我们的传统文化，这里面有着丰富的宝藏。再比如在儿童功能性辅食领域一直是国外品牌的天下。所谓功能性辅食就是在补充营养的同时含有健脾益胃功能的辅食。目前国内比较值得信赖的产品就是国爱堂推出的健脾八珍糕。 与市面上的八珍糕点心不同的是，国爱堂的八珍糕并非是块状点心，而是经过细胞破壁处理的八珍粉。点心式的八珍糕一般加入湿糖(糖浆加油)等甜腻物质，不仅滋腻而且容易生痰湿，且食多会有肥胖的可能。中医历来强调食物越细碎越容易被人体消化和吸收，而且虚弱的脾胃对一般的食物是很难消化和吸收的，经过破壁的八珍糕营养成分不仅极易被人体消化和吸收，同时在很大程度上减轻了脾胃的负担。再加上八珍糕本身的温补脾胃的功效，人体的脾胃无疑是得到了双重的健康呵护。 另外，罗大伦在他的《阴阳一调百病消》中也介绍说，打成粉状的八珍糕用来熬粥效果最好，尤其适合儿童。 国爱堂八珍糕是以绿色大米为基，同时加入8中天然中草药，药性十分温和。它对小儿脾胃失调有着很好的的调理保健作用，能有效减少小儿腹泻、腹胀、吐奶、厌奶、厌食等症状。健脾八珍糕不但含有丰富的蛋白质、脂肪、维生素、多糖、碳水化合物等营养成分，更含有钙、铁、锌、锰、钾、镁等营养元素。是一款既能调理脾胃健康又营养丰富的功能性辅食。 事实上八珍糕也来自中国传统的养生文化。清代光绪六年九月的一天，西太后慈禧由于嗜食油腻肥甘病倒宫中。她不思饮食、消化不良、脘腹胀满、恶心呕吐、大便稀溏、闷闷不乐。太医们心急如焚。太医李德生率众太医去为“老佛爷”会诊。认为其病是脾胃虚弱所致。经过众医研讨都认为该给“老佛爷”补脾益胃，开了八味既是食物又是药物的处方:茯苓、芡实、莲子、苡仁、山药、扁豆、麦芽、藕粉各二两，共研细粉，加白糖七两，用水调合后做成糕点，并取名“健脾糕”。吃了此糕几天后，“老佛爷”的病状竟完全消失了，食量大增，周身亦有力了。“老佛爷”一高兴便将“健脾糕”改称“八珍糕”。从此，“八珍糕”竟成了慈禧最喜食的食品。不管有病无病，总要让御膳房为她做“八珍糕”食用。 现在国爱堂八珍糕已在中国市场上成为了家长为孩子选择辅食的必选品牌之一。 再回到初始的话题，如何与可口可乐竞争，要用中国的文化与其竞争。这就是文化的力量，也是中国文化的力量。从营销的角度讲，这就是差异化营销。关键是这样的差异化营销也需要宣传推广，让产品文化的力量～中国文化的力量走向世界。 十一、在沿海地带，西部地区如何开拓新市场 , 采用有力的有效手段:在销售模式上，采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商(分销商)，如批发 邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式可以很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。在销售渠道上大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，在开辟新的销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还可选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。在终端建设上精耕细作。 保持良好独特的口味:王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用;仙草有清热解暑、利湿解毒的功效;金银花有抗炎、解热抑菌等功效;蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效;布渣叶有清热消食的功能;菊花有清肝明目、清热疏风的功效;甘草有解毒、润肺的功能等等，从中医角度来看，王老吉“预防上火”的功效并非空洞之谈，而是有实实在在的依据作支撑的，对于健康意识日益提高的消费者来说，王老吉良好的中草药原料品质也是打动人心的重要因素。 十二、发展性建议 1、与国内快餐店如麦当劳、肯德基等合作.优势互补，使顾客既能享受美味又可保持健康。 2、与制药公司合作，将小儿不愿去吃的药(苦味等)在允许的情况下溶解在王老吉中，成为他们喜爱的喝的饮料，这样也可使王老吉 的品牌在儿童们的心中深深扎根。 3、在本质不变的基础上研发更多的口味，适合更多人对口味的需求。 4、推出王老吉冰棍，