企业战略管理 第五章：战略经营单位竞争战略选择

第五章：战略经营单位竞争战略选择 大型企业在公司总部之下，通常设若干事业部、字公司等战略经营单位，他们应当在企业总体战略指导下，分别进行各自的战略规划，由各战略经营单位制定的战略，称为战略经营单位级的战略（SUB-Level/Business Strategy），有时也称为事业部战略（Division Strategy）。 战略经营单位的战略主要是解决如何在特定的产业或市场中去参加竞争，改善自身的竞争地位，赢得竞争优势。他要回答以下两个问题： 1、本单位应当依靠低成本还是依靠其他因素（如质量或服务）去竞争？ 2、本单位应当同主要竞争对手正面对抗，以追求最大的市场份额；还是寻找一个不大的、但仍有利可图的细分市场？ 第一节：战略经营单位竞争战略的基本类型 对战略经营单位战略的研究，波特教授提出了三种竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 一、成本领先战略 1、概念： 成本领先战略就是主要依靠较低的成本来赢得竞争优势。他通过建立起经济规模、采用先进高级的生产设备、改善产品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 与 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 ，抓紧成本与费用的控制，尽可能减少研究与开发、广告、推销和服务等的开支，全力以赴的降低产品成本，以提高自身优势的战略。 2、实施条件： 成本领先战略的理论基石是规模经济（即单位产品成本随生产规模增大而下降）和经验效益（单位产品成本随积累产量增加而下降），要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。为实现成本领先战略，企业内部需要具备以下条件： ⑴设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本； ⑵在现代设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略； ⑶低成本给企业带来高额边际收益； 图5——1：低成本的良性循环 ⑷企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本； ⑸降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出； ⑹建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统； ⑺建立起具有结构化的、职责明确的组织机构。 3、成本领先战略的益处及风险： ⑴优点 ①企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗； ②面对购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力； ③当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境； ④企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而止步，形成进入障碍； ⑤在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。 ⑵风险： ①生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或产品学习经验变得无效，变成无效用的资源； ②行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争，后来居上。 ③由于采用成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本，从而使他们丧失预见产品的市场变化现能。 ④受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本——价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争。 二、差异化战略 1、概念： 差异化战略就是依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务等方面赢得竞争优势，要求本单位的产品或服务具有特色，对特定的顾客具有强大的吸引力，从而使顾客对价格不甚敏感，甚至愿意出较高的价格来购买的战略。 差异化战略要求一个企业选择那些自己别具一格，而又不同于其他竞争厂商的特质。若一个企业里有若干特质为用户所广泛重视，那么就可以有多种差别化战略。如：购买原材料、产品性能或其他基本性或辅助性活动等。 2、实施条件： ⑴具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光； ⑵企业具有以其产品质量或技术领先的声望； ⑶企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体； ⑷有很强的市场营销能力； ⑸研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要有很强的协调性； ⑹企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。 3、差异化战略的益处及风险： ⑴益处 ①建立起顾客对产品或服务的认识或依赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低； ②顾客对商标的依赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍； ③差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力； ④企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感性； ⑤企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的依赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。 ⑵风险： ①实行差异化战略的企业，其生产成本有可能很高； ②购买者有可能变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求； ③随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。 4、差异化战略的误区： ⑴无意义的独特性 一个公司在某些方面具有独特性，并不意味着独特的东西就是别具一格。一般的独特性如果不能按买方的意图使买方成本降低，或提高买方价值，这种独特性就不可能形成别具一格的特点。一种独特性是否具有价值，很好的检验方法是看一个公司是否能够在向了解其产品的用户推销时，控制和维持溢价。 ⑵过分的别具一格 如果一个公司不懂得作用于买方价值和期望价值的 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 ，那么公司可能会搞出太过分的别具一格。例如，产品质量或服务水平超过了用户的需要，那么这个公司相对于产品质量恰当、价格便宜的竞争对手而言，其竞争地位就很脆弱。 ⑶溢价太高 从别具一格中获得的溢价是别具一格的价值和持久性的函数，如果溢价太高，买方将摈弃已形成别具一格的竞争对手。除非公司能以一种合理的价格方式出台，与买方共同分享一些价值，这样可能使买主走向生产后结合。 三、集中化战略 1、概念： 集中化战略是选择一个狭窄的市场（即细分市场）为目标，集中生产该细分市场所需的产品，满足市场需要，从而获得竞争优势的战略。 集中化战略不同于前述两种战略，成本领先战略和差异化战略都是在整个行业范围内达到目的，而集中化战略是以实现行业内某一细分市场为目标。因此，若将其与成本领先战略和差别化战略结合，则可分为成本集中化战略和差别集中化战略。如图5——2。 低成本            独特性 全行业 战略目标 部分市场 图5——2：三种竞争战略的关系 2、优缺点： ⑴优点 ①便于集中使用某个企业的力量和资源，更好的服务于某一特定目标； ②由于将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好的调整研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面情况； ③战略目标集中明确，经济成果易于 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，战略管理过程也容易控制，带来管理上的简便。 ⑵缺点： ①由于企业全部力量和资源都投入到一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击； ②竞争者打入了企业所选定的部分市场，并且采用了优于企业的更集中化的战略，则企业必然损失惨重，甚至被迫退出该市场； ③产品销量可能变少，产品需求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略企业的成本优势得以削弱。 四、中庸战略 1、概念： 企业采取了前面的三种战略，但却一事无成，便导致了中庸战略。这种战略没有任何竞争优势，处于非常不利的竞争地位，这样的企业缺乏高的市场占有率、资本投入以及实施其他三种战略的途径，也可能是由于受含糊的企业文化以及一套相互矛盾的组织设计或激励体系的影响所致。 2、战略转变： 处于中庸地位的企业要想改变不利的战略局面，就必须进行根本性的战略转变。要么采取措施来达到成本领先战略的目的，或者使自己面向特定的目标市场，或者使自己取得某种程度的独特性。 总结：波特教授对不同竞争战略的评价 对成本领先战略、差异化战略、集中化战略和中庸战略的优劣评价，是根据市场占有率和盈利性二者存在的可能关系来作出的。波特认为，盈利性（以投资收益率指标反映）和市场占有率之间存在着U型曲线关系，如图5—3。 在U型线的A部分，较低的市场占有率也能获得较高的投资收益，处于这一部分的企业一般采取集中化战略或差异化战略，因为这两种战略都与较低的市场占有率相联系。 处于C部分的企业大都采用成本领先战略，因为成本领先战略与较大的产品生产和销售累计数量相联系，因而也就具有较高的市场占有率。C部分企业也有可能采取差异化战略，从而获得较高的市场占有率和较高的投资收益。 而处于B部分的企业具有具有中等的市场占有率，却带来最低的投资收益率。原因在于B部分的企业采取了中庸战略，这是一种含糊不明的战略，他不能使企业在上述三种有效战略的任何一个方向上来发展，因而具有最低的效益。 投资收益率 （ROI）    A部分        B部分        C部分 集中化战略      中庸战略        成本领先战略 差异化战略    含糊不清的战略    差异化战略 市场占有率 图5—3：市场占有率与盈利性的关系 市场占有率与盈利性之间存在U型曲线关系的另一个含义是：较小的企业能够选择集中化战略或差异化战略，最大的公司能够选择成本领先战略或差异化战略，因此这两类企业都是最有盈利性的企业；而中等规模的企业，可能具有最低的盈利性。 第二节：不同产业竞争战略的选择 一、新兴产业的竞争战略 1、概念 新兴产业是新出现的产业，也可能是重新出现的产业，其形成的原因往往是技术创新和新的消费需求的出现，或者是环境的变化使一类新产品或新服务有了商业机会。从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是竞争规则尚处于初始阶段，这既是风险又是机会的来源。新兴产业的出现要求全部竞争规则都必须建立，这意味着新兴产业竞争战略选择的灵活度是最高的。 2、新兴产业中企业发展面临的问题： ⑴缺乏获得原材料和零部件的能力 ⑵缺乏产业发展基础 ⑶缺乏产品或技术 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，产品质量不稳定 ⑷顾客困惑 ⑸在金融界的形象和信誉度 ⑹有关政府部门的批准 3、新兴产业中的竞争战略选择 一般来说，在新兴产业中企业竞争应考虑以下战略选择： ⑴尽快使产业结构成型 企业可以试图在生产方针、营销方法和价格策略等方面建立运行法则，以某种方式寻求确立产业法则，使企业本身在长期内获得最有利的竞争地位。在新兴产业，企业自身的成功在某种程度上依赖于产业中的其他企业，因此企业应与产业中的其他企业一道在顾客、供应商、政府和金融机构面前结成统一战线，以对付产业外来的压力。