保利_济南保利大明湖项目营销推广定位报告

保利_济南保利大明湖项目营销推广定位报告 保利?大明湖定位篇 报告背景 我司参与保利?大明湖项目的前期策划工作，产品规划 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 基本定型， 本次提报主要针对项目的营销推广部分深入探讨。 项目定位策略 写字楼部分 商业部分 住宅部分 住宅部分 项目SWOT分析 目标客户群定位 销售价格定位 形象主题定位 结论:通过SWOT策略分析，充分利用大明湖景区资源和项目中心地段两大 核心优势，借助保利央企品牌形象和企业实力，有助于打造项目高端形象～ 住宅部分 目标客户群定位 销售价格定位 项目SWOT分析 形象主题定位 核心客户:约60% 重要客户:约30% 游离客户:约10% 区域内的老济南人 认同湖居文化氛围的周边区域人群 有能力在济南置业的外地人 本项目置业群体:对区域强烈的感情因素和大明湖扩建的机遇。 本项目客户对本区域具有强烈的感情因素，对区域依赖度较高。 随着大明湖扩建工程顺利进行，该区域的居住价值将得到极大提升，区 域前景十分看好。 目标客户群定位 核心客户——区域内的老济南人 ——周边区域居民，眷恋老济南的生活氛围 区位 舒适性 价格 重要客户——认同湖居文化氛围的其他区域人群 ——认同湖居传统居住文化，希望享受舒适的居住环境 区位 价格 舒适性 游离客户——在济南获得成功的周边商户 ——经济实力较强，追求生活质量 区位 舒适性 配套 住宅部分 目标客户群定位 项目SWOT分析 销售价格定位 形象主题定位 ——高端形象占位 形象主题定位 跳出周边项目竞争 获得较高的知名度 x y z 品牌稳定在第一梯队 明湖天地、巴黎花园、万达广场、 形象策略 竞争策略 传承保利品牌，打造湖景豪宅，输出明星楼盘、树立高品质感形象。 以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，直接进入明湖及经一路区 域第一竞争梯队; 济南第一湖景豪宅 形象主题定位 结合湖景资源和提升价值 住宅部分 目标客户群定位 销售价格定位 项目SWOT分析 形象主题定位 价格策略 产品质量 虚假经济战略 虚假经济战略 骗取策略 低 优良价值策略 普通策略 高价策略 中 超值策略 高价值策略 溢价策略 高 低 中 高 价格 本项目的价格策略采取:高价值策略，即高产品品质、中高价格组合的战略， 在保证项目利润的同时快速完成销售。 1、项目所在片区现阶段仅有明湖天地、巴黎花园对外销售，供应量有限， 预计未来一年内区域市场供应量将保持稳定。 2、随着大明湖扩建竣工，城市面貌发生巨大变化，区域土地价值逐步上升。 3、经过保利?芙蓉，保利?花园两项目的成功运作，保利品牌扎根济南，具有良好的市场知名度和美誉度，同时项目产品设计优良，超过来竞争对手。 鉴于以上三点，建议本项目采用高开高走价格策略，开盘后小幅快速提价。 ——高开高走 价格策略调整 销售价格定位 根据项目区位和自身因素，在本区域选取了明湖天地、巴黎花园、万达城市广场等最具有可比性的在售楼盘进行比较预估。 比较楼盘权重打分 价格预判 结合项目具有湖景资源优势，再加保利品牌的影响力，建议本项目入市均价超越市场比较价格，为7500元/平米。整体实现均价7800元/平米。 项目定位策略 写字楼部分 商业部分 住宅部分 商业部分 商业主题定位 销售目标客户群定位 销售价格定位 经营业态定位 招商目标及消费客户群定位 周边现有商业业态分布状况 北园洁具市场 项目地块 灯具市场 老东门商业街 明湖天地商业 商业以餐饮、品牌店和生活配套为主，业态更多倾向于老东门商圈的配套衍生 北园大街商圈，为济南市最大的市内家居建材类专业市场，并有往南北两侧深入蔓延的趋势 铁路 白鹤厨具批发市场 北园装材市场 项目处于北园、泉城、老东门三大商圈的围合处，具备较大的商业价值，本区域最近的是北园家居建材商圈，该商圈不断的发展，已经发展成四个专业市场，经调查分析发现在整体厨房、卫浴存在市场机会。本项目处在该商圈辐射范围之内，如能主动承接市场就可实现本项目商业价值最大化。 济南第一厨卫名店街 项目商业主题定位 商业部分 经营业态定位 销售目标客户群定位 销售价格定位 商业主题定位 招商目标及消费客户群定位 业态定位 商业部分 招商目标及消费客户群定位 销售价格定位 商业主题定位 经营业态定位 销售目标客户群定位 销售目标客户群定位 核心客户群 重要客户群 投资客户——:60% 客户描述:有一定财富基础，个人资产在500万以上; 置业目的:投资房产可保值增值，并获得较为可观的投资收益。 经营客户——:40, 客户描述:名店街主要购买客户国内外厨卫一线品牌厂商和省级代理商、经 销商; 置业目的:自用 商业部分 销售目标客户群定位 销售价格定位 商业主题定位 经营业态定位 招商目标及消费客户群定位 引进厨卫名品店，如:海尔整体厨柜、欧派整体厨柜、箭牌卫浴、美标卫浴 等旗舰店 东侧区域服务商业，如:美容美体、票务中心、品牌药房、婚纱摄影、名烟 名酒店等 招商目标及消费目标客户群定位 B C 消费者辐射整个济南市及周边城区 区域居民 消费者针对本项目写字楼商务人士、内街的商家、大明湖旅游观光者及周边 消费者 商业部分 销售价格定位 销售目标客户群定位 经营业态定位 招商目标及消费客户群定位 商业主题定位 ——市场比较法 销售价格定位 在本区域选取了明湖天地、巴黎花园、万达城市广场的外街底商进行比较价格预估。 比较楼盘权重打分 比较价格预判 经过测算，商业街价格平均为17165元/平米。 通过对经一路这个片区的沿街商铺进行租金调研，一二层联体商铺的租金平均在2.925元/天.平米。 租金反推定价法 按投资收益率为8%计算，此片区商铺价格应为2.925/8%*365=13345元/平米 此片区商铺多为老住宅社区下面的门头房，档次较低，本项目商业规模适中，档次有很大的提升，引进名品店和大型主力店后，能较大提升本项目的商业价值。 综合市场比较定价法和租金反推定价法，建议本项目商业均价在 17000元/平米。 商业价格建议 项目定位策略 写字楼部分 商业部分 住宅部分 写字楼部分 销售目标客户群定位 形象主题定位 销售价格定位 写字间面积分割建议 写字楼公共配套建议 写字楼形象定位 写字楼部分 销售目标客户群定位 形象主题定位 销售价格定位 写字间面积分割建议 写字楼公共配套建议 写字客群定位 大型客户:有实力购买整层或整栋的大型企业，如保险公司。 中型客户:有实力购买400平米以上的成长型创意型企业，如律师事务所、设计公司、顾问公司、培训公司等。 小型客户:有实力购买200平米左右的小型企业或个人，如广告公司、旅游公司、商贸公司等和个人投资者。 写字楼部分 写字楼面积分割建议 形象主题定位 销售价格定位 销售目标客户群定位 写字楼公共配套建议 写字楼面积分割建议 市场依据:2008年济南写字楼市场成交情况分析 2008年济南写字楼市场大客户购买量比例约为30%，需求面积一般在600 —1500?。 选择200-600 ?的中型客户购买比例约40%。 散购客户购买量比例在30%左右，需求面积为80—200?之间。 数据来源:信立怡高怡高市场研究部 面向大客户，以400?(建筑面积)左右为基本单位划分。 写字楼3层 写字楼6层 对于本项目写字楼的面积控制，我们建议如下: 面积区间:400 ? 底层商业 面积区间:整层 写字楼4-5层 面向大客户，整层出售。 面向中小型客户，以200?(建筑面积)左右为基本单位划分。 1 2 3 4 5 6 LOFT产品 按 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 结构划分。 面积区间:200 ? 写字楼部分 销售目标客户群定位 形象主题定位 销售价格定位 写字间面积分割建议 写字楼公共配套建议 写字楼公共配套建议 物业形象关键词 硬件配置 品质楼宇要素 软件配置 外立面:玻璃幕墙、灯光工程 公共空间: 电梯:轿厢载重1000KG 空调:分层户式中央空调 大堂 电梯间 卫生间 公共走道 物业服务:管理服务方式、物业管理公司、特色服务 智能化系统:5A智能化 将钱花在客户看得到的地方——外立面、入口及大堂、电梯、卫生间等 ——幕墙系统 写字楼公共配套 玻璃幕墙——LOW-E镀膜双层中空玻璃 ——商务园林 写字楼公共配套 通过商务体验园林及建筑小品塑造写字楼广场亮点 ——入户大堂 写字楼公共配套 大堂入口气派且具有较强的展示性，纯正大堂设计，不含任何商业功能。 ——生态元素 写字楼公共配套 设计健康写字楼，设置空中花园，通过绿化把自然引入高层建筑，改善办公 形象，提高附加值。本项目写字楼3层和顶层可以很好的利用。 ——商务配套 写字楼公共配套 商务中心:设立公务秘书间，翻译服务，秘书服务，办公系统自动化服务。 商务会议室租赁服务、会务安排。 员工餐厅 完善的商务配套可以提高物业附加值 写字楼部分 销售目标客户群定位 形象主题定位 销售价格定位 写字间面积分割建议 写字楼公共配套建议 写字楼价格定位 本项目位于经一路，周边在售写字楼项目较少，眀湖天地位于本项目对面，另外泉景恒展商务大厦位于花园路和历山路的交汇处，该两个项目距本项目相对较近，作为可比案例。另趵北6号也列为参考范围。 写字楼价格定位 ——权重打分 项 目 细化因素 权重, 泉景恒展商务大厦 眀湖天地 (写字楼部分) 趵北6号 因 素 得分 得分 得分 外部因素55% 环境 所属地段 10% 11 10 14 商务气氛 15% 15 15 17 交通 道路状况 10% 11 10 15 公共交通 10% 11 10 14 外部商务配套 15% 16 15 18 楼盘个别因素45% 项目规模 10% 10 10 8 内部配套 15% 15 15 15 项目展示性 10% 10 10 11 开发商实力 5% 4 4 4 合计 100% 103 99 116 借助“大明湖景+保利品牌+LOFT产品”的超值效应，建议本项目写字楼价 格超越市场比较均价，定价为8800元/平米。 写字楼价格定位 ——比较价格 比较楼盘 合计得分 均价(元/平米) 比较价格=均价*100/合计 得分 权重 权重值 泉景恒展商务大厦 103 8100 7864 30, 2359 眀湖天地 99 8000 8081 55, 4445 趵北6号 116 11500 9914 15, 1487 合计(元/平米) 100% 8291 保利?大明湖营销篇 营销背景 本部分主要从整盘运作的角度，构建项目营销工作的框架，规划项 目重大营销节点，各阶段目标，重要推广节奏，各阶段重要营销工作及营销组织 安排。 项目营销总控图 卖卡1200张，住宅1000，写字楼150，商业50，回迁房销售6500万 开盘销售400套，销售额3亿元 开盘销售1万方，销售70%，销售额8000万元 开盘销售1万方，销售额1.7亿 品 牌 战 区 域 战 豪 宅 战 名 商 战 名 街 战 春 节 2010年完成销售额7.4亿 住宅强销战 筹备期 认筹期 住宅强销期 写字楼强销期 商铺强销期 尾盘清剿期 9.26置业会售卡 3.20住宅开盘 10月开始销售剩余回迁房1万方房源 6.19写字楼开盘 9.18商铺开盘 整体清盘 启 动 战 商铺强销战 写字楼强销战 428万 1、销售人员组建 2、现场包装 3、物料设计制作 4、售楼处10月1号交付 2、开盘准备 3、写字楼怡高会客户推介 4、商铺招商团队入场，招商启动 1、写字楼开盘准备 1、商铺开盘准备 126万 168万 180万 93万 项目995万 2011年累计完成销售额 9亿 很好 项目营销推广策略 写字楼部分 商业部分 住宅部分 住宅营销部分 营销推广策略 住宅推广案名建议 住宅销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 总体目标:2010年5月底实现住宅清盘，完成527套的销售任务，销售收 入实现约4亿元。 目标分解: 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 2010年3月19日开盘，开盘销售率达80%即销售完成400 套，2010年5月底销售率达100%销售完成527套。 销售目标 住宅营销部分 营销推广策略 住宅推广案名建议 住宅销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 住宅营销总控图 09年 7 9 8 10 营销节点 销售目标 活动举措 关键物料 项目清盘 积累客户1200批，住宅1000批，写字楼150批，商业50批 案名颁奖新闻发布会 摄影大赛 1、10月1号售楼处交付 2、销售折页 3、产品手册 4、沙盘模型 产品说明会 11 12 1 2 3 4 5 10年 推广启动 会员招募 项目开盘 开盘销售400套，5月清盘 秋季房展会 全运闭幕式观光团 保利文化月 项目开盘 1、住宅定价 2、开盘物料 推广节奏 启动战 品牌战 区域战 豪宅战 开盘预告战 热销解密战 春节 奠基礼 奠基仪式 住宅营销部分 营销推广策略 住宅推广案名建议 住宅销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 保利?大明府 住宅推广案名建议 住宅营销部分 营销推广策略 住宅推广案名建议 住宅销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 营销推广策略 启动战(20天) 阶段主题 大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相 系列推广主题 手法:户外、新闻式软文报道，形象硬广等 大明湖是你的～ 大明湖畔，保利又一力作璀璨亮相 保利置业会会员招募盛大启动 品牌提升战(20天) 阶段主题 保利山东，巨人的脚步 系列推广主题 手法:户外、硬广、网络等 保利豪宅进化史——从广州到上海、北京，落脚济南 保利山东巨人的脚步——从保利?芙蓉到保利花园，到保利?大明湖 济南上千个家庭选择保利，上万个家庭信赖保利 区域战(20天) 阶段主题 大明湖名胜区豪宅乍现 系列推广主题 手法:户外、新闻式软文报道，形象硬广等 新大明湖PK西湖，让济南人更骄傲 大明湖新湖居文化解读 大明湖名胜区豪宅乍现 豪宅有价，文脉无价——大明湖历史文脉解读 豪宅战(50天) 阶段主题 湖景豪宅保利造 系列推广主题 手法:户外、新闻式软文报道，形象硬广等 湖景豪宅基因解读(环境、产品、服务) 湖景豪宅保利造(产品解读) 湖居价值解读(水、树、氧气、湿度、小气候等) 湖景豪宅服务体系解读(五星物管) 谁是豪宅之王，山景豪宅PK湖景豪宅 开盘预告战(20天) 阶段主题 保利?大明湖开盘预告 系列推广主题 手法:户外、硬广、网络、电台等 保利?大明湖即将开盘 热销解读战(20天) 阶段主题 保利?大明湖再续热销传奇 系列推广主题 手法:硬广、网络、电台等 保利?大明湖热销解读 保利?大明湖再创奇迹 我为何选择保利?大明湖 住宅营销部分 营销推广策略 住宅推广案名建议 住宅销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 项目营销活动 活动一:保利小园菜市项目奠基仪式暨保利大明湖案名发布会 活动地点:工地现场 活动时间:2009年7月10日 活动目的:通过新闻发布，对外公示，提升项目的知名度。 项目营销活动 活动二:“发现新大明湖之美”保利?大明湖杯摄影大赛 活动地点:大明湖 活动时间:2009年9月1日(持续2个月) 活动目的:通过本次活动利用摄影师的镜头来捕捉大明湖的美丽，向客户展 示湖居生活的魅力。 项目营销活动 活动三:保利?大明湖秋季房展会暨保利置业会会员招募启动仪式 活动地点:舜耕国际会展中心 活动时间:2009年9月中下旬 活动目的:通过参加房展会提升项目知名度及促使积累客户转化为会员。 项目营销活动 活动四:“携手为全运喝彩”保利置业会全运会闭幕式观光活动 活动地点:全运会会场 活动时间:2009年10月28日 活动目的:提升项目的知名度和美誉度，同时维护置业会客户。 项目营销活动 活动五:“用文化感动山东”保利文化月 活动地点:山东剧院 活动时间:2009年11月-12月 活动目的:邀请保利文化公司组织国内外知名艺术团来济演出，每周1场， 提升企业和项目的品牌高度，维护置业会会员，促进会员招募。 项目营销活动 活动六:保利?大明湖泉城产品鉴赏会 活动地点:待定 活动时间:2010年3月上旬 活动目的:邀请规划、景观设计、户型设计等方面专家、品牌材料供应商等对项目进行全面的介绍讲解，让客户和媒体对项目充分认识，有效促进项目开盘销售，并展开大范围宣传报道。 项目营销活动 活动七:保利?大明湖盛大开盘活动 活动地点:售楼处 活动时间:2010年3月20日 活动目的:通过举行盛大开盘活动，营造气氛，促使会员购房，同时利用宣传，营造项目热销氛围。 住宅营销部分 营销推广策略 住宅推广案名建议 住宅销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 ——让1分的投入产生5分的效果 媒体选择:构建保利?大明湖传播媒体联盟 报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话 语权:以齐鲁晚报为主，山东商报、济南时报为辅; 用电台实现信息在全市的无缝覆盖:市103.1、88.7 经一路、北园路、泺源路等目标客户密度高的重点区域等实行封杀; 重要渠道客户的投放:直邮、短信; 媒体攻关:与媒体建立良好互动关系 与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系; 媒体运作 路牌广告设置:天桥南;北园大街，洪楼广场，泺源大街与历山路交界处。 户外广告重点封杀，导示牌引导，快速建立项目市场影响力 住宅营销广告费用控制 说明:本项目销售收入约4亿元，住宅推广费用控制在销售收入的1.1%，约448万元。 住宅营销总控图 09年 7 9 8 10 营销节点 销售目标 活动举措 关键物料 项目清盘 积累客户1200批，住宅1000批，写字楼150批，商业50批 案名颁奖新闻发布会 摄影大赛 1、10月1号售楼处交付 2、销售折页 3、产品手册 4、沙盘模型 产品说明会 11 12 1 2 3 4 5 10年 推广启动 会员招募 项目开盘 开盘销售400套，5月清盘 秋季房展会 全运闭幕式观光团 保利文化月 项目开盘 1、住宅定价 2、开盘物料 推广节奏 启动战 品牌战 区域战 豪宅战 开盘预告战 热销解密战 春节 奠基礼 奠基仪式 营销推广策略 写字楼部分 商业部分 住宅部分 写字楼营销部分 营销推广策略 写字楼推广案名建议 写字楼销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 销售目标 总体目标:到2010年底销售率达100%，销售收入达1亿元。 目标分解:2010年6月19日开盘销售率达70%，到8月中旬销售率达90%， 年底实现清盘。 写字楼营销部分 营销推广策略 写字楼推广案名建议 写字楼销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 写字楼营销总控图 09年 7 12 1 营销节点 销售目标 活动举措 关键物料 项目清盘 积累客户200批 8 9 10 10年 推广启动 会员招募 项目开盘 开盘销售70% 怡高会会员资源整合 大客户签约仪式 推广节奏 亮相战 区域战 商务品质战 11 12 8月90% 年底清盘 7 6 5 1、销售证件;2、价格表(销售价格) 3、销售折页;4、户型图;„„ 写字楼营销部分 营销推广策略 写字楼推广案名建议 写字楼销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 案名建议 保利?名商中心 湖景商务 公园办公 写字楼营销部分 营销推广策略 写字楼推广案名建议 写字楼销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 营销推广总体思路 商务品质战 亮相战 区域战 2010年1月1日—15日 2010年5月1日—6月19日 2010年6月20日—8月15日 高形象占领市场; 突出湖景办公的优越性; 公园写字楼价值解读 炒作地段，提升区域价值; 和本区域商务办公的稀缺性; 展现写字楼产品舒适、优雅、便捷、高效的办公环境; 写字楼产品的高级智能配套; 形象战(2010年1月1日-15日) 阶段主题 湖景商务 公园办公 系列推广主题 手法:新闻式软文报道，形象硬广等 大明湖名胜区罕有写字楼首现济南 享受型办公，创意型商务 区域战(2010年5月-6月19日) 阶段主题 筑于文化历史之上的创意空间 系列推广主题 手法:户外、新闻式软文报道，形象硬广等 公园写字楼价值解读～ 与省府为邻，与大名湖为畔～ 中央政务商务双中心写字楼 保利?名商中心盛大开盘 商务品质战(2010年6月20日-8月15月) 阶段主题 商务品质价值解读 系列推广主题 手法:户外、新闻式软文报道，形象硬广等 保利?名商中心热销解读～ 推窗见湖 心怀天下 公园办公 有氧商务(森林、氧吧、负离子、湿度等) LOFT商务 魔方空间 写字楼营销部分 营销推广策略 写字楼推广案名建议 写字楼销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 营销活动建议 活动一:怡高会写字楼意向客户聚首保利?大明湖，体验享受型办公环境 活动地点:营销中心 活动时间:2010年5月 活动目的:借助怡高会写字楼客户资源，挖掘潜在客户。 营销活动建议 活动二:保利?名商中心核心客户签约仪式 活动地点:贵和大酒店 活动时间:2010年7月 活动目的:利用大型企业办公楼落户保利?名商中心进行新闻造势，带动更 多的企业和商家置业本项目。 保利?名商中心核心客户签约仪式 写字楼营销部分 营销推广策略 写字楼推广案名建议 写字楼销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 ——让1分的投入产生5分的效果 媒体选择:构建保利?明湖商务中心传播媒体联盟 报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话 语权:以齐鲁晚报为主，济南时报、山东商报为辅; 泺源大街等目标客户密度高的重点区域等实行封杀; 重要渠道客户的投放:杂志等; 媒体攻关:与媒体建立良好互动关系 与各大媒体负责人、地产口负责人建立良好合作关系; 媒体运作 营销广告费用控制 说明:本项目销售收入约1亿元，推广费用控制在销售收入的1.2%，约120 万元。 写字楼营销总控图 09年 7 12 1 营销节点 销售目标 活动举措 关键物料 项目清盘 积累客户200批 8 9 10 10年 推广启动 会员招募 项目开盘 开盘销售70% 怡高会会员资源整合 大客户签约仪式 推广节奏 亮相战 区域战 商务品质战 11 12 8月90% 年底清盘 7 6 5 1、销售证件;2、价格表(销售价格) 3、销售折页;4、户型图;„„ 营销推广策略 写字楼部分 商业部分 住宅部分 商业营销部分 营销推广策略 商业推广案名建议 商业销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 总体目标:2011年4月实现商业清盘，完成94套的销售任务，销售收入实现约3.37亿元。 目标分解:2010年9月18日开盘销售超50%约50套，2010年底销售率达70%即销售完成66套，年前销售收入约2.4亿，2011年4月销售率达100%销售完成94套。 销售目标 商业营销部分 营销推广策略 商业推广案名建议 商业销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 商业营销总控图 09年 7 12 1 营销节点 销售目标 活动举措 关键物料 项目清盘 积累客户120批 保利名店街招商新闻发布会 2 8 9 10 10年 推广启动 会员招募 项目开盘 开盘销售50% 与银座购物广场签约仪式 投资价值座谈会 推广节奏 亮相战 招商先行 形象战 热销价值解读+地段价值攻略 11 12 11年 1 4 年底70% 11年4月清盘 1、销售证件;2、价格表(租金和销售价格) 3、销售折页;4、招商手册;„„ 5 商业营销部分 营销推广策略 商业推广案名建议 商业销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 保利?名店街 商业推广案名建议 商业营销部分 营销推广策略 商业推广案名建议 商业销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 营销推广策略 热销价值解读+地段价值攻略 2010年1月16日—31日 2010年8月15日—9月18日 名店街亮相 主力店签约 厨卫名店街亮相; 迅速建立市场知名度; 用名店街的成功招商，提升街区价值 借助大型主力店进驻，展现商业价值; 解读厨卫名店街为何热销, 炒作三大商圈和经一路，抬升地段价值; 厨卫旗舰店名店街的投资价值; 社区型商业的投资价值， 名店街招商 名店街招商先行，引进品牌旗舰店 2010年5—8月 2010年9月19日—2011年4月 名店街亮相(10年1月16-31日) 阶段主题 济南首个厨卫旗舰名店街整装亮相 系列推广主题 手法:新闻式软文报道，形象硬广等 保利?名店街引领济南厨卫市场全面升级 世界厨卫巨头齐聚济南第一名店街 招商及主力店签约(10年5月15日-9月18日) 阶段主题 国内厨卫巨头抢滩保利?名店街 系列推广主题 手法:户外、新闻式软文报道，形象硬广等 世界厨卫巨头为何看中保利?名店街, 国内厨卫巨头为何抢滩保利?名店街, 银座购物广场与保利山东战略合作隆重签约 热销价值解读+地段价值攻略(10年10月-11年4月) 阶段主题 拥有保利名店街，坐享一生财富 系列推广主题 手法:户外、新闻式软文报道，形象硬广等 解读保利?名店街为何热销, 大明湖财富洼地 名店街谁与争锋 厨卫旗舰店纷纷进驻，你还在等什么, 三大商圈 百万人的生意场 大商圈成就大前途 商业营销部分 营销推广策略 商业推广案名建议 商业销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 项目营销活动 活动一:保利?名店街，济南第一个厨卫旗舰名店街招商新闻发布会 活动地点:贵和大酒店 活动时间:2010年8月 活动目的:联合省工商联，邀请厨卫联盟商家，召开保利?名店街招商新闻 发布会，启动本项目招商工作，扩大保利?名店街的影响力和知名度。 项目营销活动 活动二:银座集团和保利山东战略合作签字仪式暨银座购物广场隆重进驻保利?名店街新闻发布会 活动地点:银座索菲特大酒店 活动时间:2010年9月 活动目的:引进银座购物广场作为本项目商业街的主力店，可以吸引更多的商家进驻，提升本项目的商业价值 保利山东 银座集团 战略合作签字仪式 项目营销活动 活动三:经一路?大明湖商圈专家投资座谈会 活动地点:新闻大厦 活动时间:2010年10月 活动目的:邀请国内和济南本地著名商业投资专家和媒介知名人士座谈如何投资商业和保利名店街的商业投资价值和前景展望，可提升项目整体的价值。 商业营销部分 营销推广策略 商业推广案名建议 商业销售目标 营销总控图 营销活动建议 媒介选择及费用控制 ——让1分的投入产生5分的效果 媒体选择:构建保利?名店街传播媒体联盟 报纸选择山东省内影响力最强的主流大报，树立主流形象，主导市场话 语权:以齐鲁晚报、山东商报为主，济南时报为辅; 用电台实现信息在全市的无缝覆盖:市103.1、101.1 经一路、北园路、顺河高架等目标客户密度高的重点区域等实行封杀; 重要渠道客户的投放:直邮、短信、行销拜访; 媒体运作 商业营销广告费用控制 说明:本项目销售收入约3.37亿元，推广费用(包含招商推广)控制在销 售收入的1.2%，约400万元。 商业营销总控图 09年 7 12 1 营销节点 销售目标 活动举措 关键物料 项目清盘 积累客户120批 保利名店街招商新闻发布会 2 8 9 10 10年 推广启动 会员招募 项目开盘 开盘销售50% 与银座购物广场签约仪式 投资价值座谈会 推广节奏 亮相战 招商先行 形象战 热销价值解读+地段价值攻略 11 12 11年 1 4 年底70% 11年4月清盘 、销售证件;2、价格表(租金和销售价格) 1 3、销售折页;4、招商手册;„„ 5 总控 项目营销总控图 卖卡1200张，住宅1000，写字楼150，商业50，回迁房销售6500万 开盘销售400套，销售额3亿元 开盘销售1万方，销售70%，销售额8000万元 开盘销售1万方，销售额1.7亿 品 牌 战 区 域 战 豪 宅 战 名 商 战 名 街 战 春 节 2010年完成销售额7.4亿 住宅强销战 筹备期 认筹期 住宅强销期 写字楼强销期 商铺强销期 尾盘清剿期 9.26置业会售卡 3.20住宅开盘 10月开始销售剩余回迁房1万方房源 6.19写字楼开盘 9.18商铺开盘 整体清盘 启 动 战 商铺强销战 写字楼强销战 428万 1、销售人员组建 2、现场包装 3、物料设计制作 4、售楼处10月1号交付 2、开盘准备 3、写字楼怡高会客户推介 4、商铺招商团队入场，招商启动 1、写字楼开盘准备 1、商铺开盘准备 126万 168万 180万 93万 项目995万 2011年累计完成销售额 9亿 很好 营销组织保障 营销组织架构 我们公司拟派一名项目总监，带领两个团队(豪宅团队，商业团队)为 项目提供服务，保证完成项目的销售目标。 豪宅团队优势介绍 豪宅的团队:具备高素质的营销队伍 豪宅营销方式:完善成熟的豪宅营销模式 豪宅客户资源:大量的豪宅客户资源 商业团队优势介绍 商业团队:具备高素质的营销队伍 商业营销模式:完善成熟的营销模式 商业客户资源:大量的商业、写字楼客户资源 专长:营销团队建设与管理 济南\青岛\重庆等地十年房地产策划销售经验，操作地产项目10余项。 主要操作项目:济南银丰花园，济南慧都大厦，重庆盛世北辰，山水国际，现代城，华创渝西新天地，海语江山，银领国际，青岛汇商国际，青岛隆琪家园，金海生态广场 韩涛 , 项目总监 专长:商业运营 主要运营商业聚集济南，七年房地产商业运营经验。 主要操作项目:银座数码广场，银座中心，汇东星座，阳光柳岸，翡翠郡，晶都国际，鲁商广场 崔立萍, 项目副总监 信立怡高项目 营销代理服务流程 目 录 contents 1 2 3 4 阶段工作内容 客户接待流程 “心”服务模式 现场接待标准 5 销售管理工具 怡高项目营销代理工作流程分析1 阶段 怡高工作方式 阶段成果与研究方法 拿地阶段 市场研究专家组 项目分析判断 地块资源分析 地块潜力分析 成立市场研究项目组 开发商目标沟通 现场调查、地块勘察 项目可行性研究分析 项目开发计划 项目投资分析 项目风险分析„„ 阶段研究成果 概念设计阶段 市场研究小组+建筑师 市场客户调研 地块研判 共同完成概念草图 形成设计任务书 前期定位报告 XX市片区市场调查 市场畅销、滞销户型分析 客户分析/竞争分析 建筑硬件指标判定 阶段研究成果 工具 模型 SWOT模型 波士顿矩阵 畅销户型模型 滞销户型模型 硬件指标判定模型 原则:最大化利用资源、突破限制条件 阶段工作内容 * 建筑园林设计阶段 建筑师 提出更为具体的产品建议书 户型) 深化设计跟进(规划-单体- 前期定位报告 营销战略——搭便车、区域炒作 建立评估标准——容积率分解北高南低/启动的容积率南区建立竞争优 势 户型设计原则——户型创新，稀缺的都市单元和TOHO 产品附加值的深度挖掘——发展商资源 确保项目成功的项目启动策略——田忌赛马 其他规划建议(会所、商业) 阶段研究成果 工具/模型 开发模式 GE模型 4V营销理论 波士顿矩阵 纳什均衡理论 怡高本阶段主要工作是结合项目定位，从市场和客户角度预见 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的接受程 度，及时提出修改建议和产品创新点建议 展示系统设计阶段 成立项目执行团队 展示区域建议 销售中心设计建议 持续跟进 产品定位总结 启动区产品盘点(点对点分析) 项目分期开发深化建议 项目运作阶段性检讨报告 启动区价格预测 销售中心位置、面积与功能流线分析及建议 样板间风格、位置、数量建议，室内设计师推荐(与室内设计师共同参 与样板间创作与修改) 启动区环境深化建议(与景观设计师共同完成) 原则:产品价值的兑现与进一步提升 原则:客户感知价值最大化 怡高项目营销代理工作流程分析2 阶段 怡高工作方式 阶段成果与研究方法 阶段工作内容 * 销售筹备阶段 项目执行团队 反复深入市场调查 策略总纲报告 品牌 明确项目目标——价值+ 整体定位——城市地标 客户定位——十大客户类型 项目命名——保利?大名湖 二期策略总纲——联合片区炒作的片区策略/领导者的竞争策略/高形象 的品牌策略/十大客户必杀策略 二期行动纲领——巧打片区、后发制人、树立品牌、十大必杀 阶段研究成果 目标客户的深入研究 项目核心价值点挖掘 销售执行报告 量化项目目标——销售额 市场竞争变化下的策略检讨——联合炒作变为领导片区 门户总攻略 执行方案——营销推广(占领要道、渠道利用、事件营销)，展示(园林、 样板房、售楼处、卖场氛围营造、楼书、影视宣传片等)，销售服务(客服助理、 银行综合服务大使、预约看楼) 怡高项目营销代理工作流程分析3 阶段 怡高工作方式 阶段成果与研究方法 阶段工作内容 * 价格报告 市场比准均价确定 楼层差和朝向差确定 多套价格体系建立 竞争对手点对点分析 确定基于竞争的价格策略—平开高走，分批推售、节点式突破销售 确定入市价格及预测整体价格走势 阶段研究成果 工具/模型 市场比较法 楼盘对比打分体系 大盘分期开发价格走势 住宅价格年增长率 朝向差打分体系 价格表模板 客户意向摸底模式 客户调查问卷 销售筹备阶段 通过市场建立比准价格，通过客户摸底检验价格和推售策略，确保后续销售 的成功 项目新闻发布会方案 产品鉴赏会方案 项目客户积累方案/贵宾卡权益 项目算价选房方案 项目执行团队 反复深入市场调查 目标客户的深入研究 项目核心价值点挖掘 怡高项目营销代理工作流程分析4 阶段 怡高工作方式 阶段成果与研究方法 阶段工作内容 * 阶段总结及下阶段策略 选房小结 70,销售小结及下阶段策略——以客户营销为核心的后续执行策略(自 驾游、形象代言人选拔、答谢酒会、五一、十一欢庆活动„„) 系列活动方案 价格调整——价格提升策略 针对下一期的营销策略案 100,销售总结 阶段研究成果 正式销售阶段 项目执行团队 项目销售走势分析 上门/成交客户分析 项目价格调整 协助物管进行多对一交房 前期工程质量的反复检查 交房现场包装的跟进和品质把控 销售全程参与交房流程，弱化物管与客户的矛盾 为下一期奠定良好的客户基础 阶段研究成果 交房阶段 项目执行团队 工程质量的监督检查 交房流程沟通 全程参与交房 怡高项目营销代理工作流程分析5 阶段 怡高工作方式 阶段成果与研究方法 阶段工作内容 * 目 录 contents 1 2 3 4 阶段工作内容 客户接待流程 “心”服务模式 现场接待标准 5 销售管理工具 怡高客户接待流程 引入“心服务”培训制度，让客户切实感受到尊贵服务。 客户购买决策 放弃 购买 客户维护: 温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠 口碑传播 形象:案名+SLOGAN 传播感知点1:报刊杂志 传播感知点2:户外 传播感知点3:行销 传播感知点4:朋友介绍 客户上门 第2体验点: 指引牌、现场氛围、工地围板 第3体验点: 指示系统、大门、站岗、会馆广场等 第4体验点: 售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等 第5体验点: 电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房 第6体验点: 楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册 客户接待流程 目 录 contents 1 2 3 4 阶段工作内容 客户接待流程 “心”服务模式 现场接待标准 5 销售管理工具 创新的服务模式——信立怡高特色销售服务 “心”服务——信立怡高服务品牌创建中„„„ 创新的服务模式 创新的服务模式——“心”服务模式的由来 客户是企业的生命源泉，如何为客户提供更优质的服务并将客户资源转变为企业的核心竞争力，已成为各企业探索的课题，信立怡高在长期的销售实践与探索中，不仅注重项目自身价值的挖掘，更注重产品价值提炼，通过全身心的服务完成项目整体品质及开发商品派的传递，并在翡翠郡等多项目中推广使用，在不断的完善中，形成一套全新的服务模式——“心”服务模式( “心” 服务模式 创新的服务模式——“心”服务的核心理念 “五心”服务 感恩心——心态，对客户心存感恩 真诚心——品质，真诚成就信任 责任心——态度、使命，对工作完美的坚持和付出 卓越心——追求完美，不断创新，不断挑战 职业心——专业主义，敬业、耐心 “心” 服务模式 “心”服务的主要原则 “心”服务服务宗旨:为客人提供及时、全面、热情的服务。 采用“首问负责制”，对客户提出的问题及疑义给出答复或找出解决方 案。 为客人提供满意加惊喜的个性化服务，让客户从进入销售中心开始， 一直到离开，自始至终，都感受到一种全心全意的付出，无微不至的关怀。 “心”服务客户哲学:让客户在过程中感受生活的美好。 “心” 服务模式 目 录 contents 1 2 3 4 阶段工作内容 客户接待流程 “心”服务模式 现场接待标准 5 销售管理工具 怡高的销售现场“心服务” 标准的建立 (一)售前服务:(客户电话) 1.接听售楼电话要求及标准动作 (二) 售中服务:(客户来访、客户接待) 1.服务岗迎宾要求及标准动作 附:《服务岗值班人员工作 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 》 2.客户接待要求及标准动作 详见《销售代表手册》中接待来访客户关键点 (三)售后服务:(客户维护) 1.客户需求挖掘要求及标准动作 2.成交客户维护要求及标准动作 销售现场服务标准从三个方面来建立: 现场接待标准 现场服务标准示例——售中服务 1.服务岗迎宾要求及标准动作: 各项目必须设置服务岗，要求安排专门值班人员; 安排轮序销售代表站立共同迎宾; 第一时间迎接客户,态度礼貌热情,标准语述:“欢迎光临, 保利?大名湖 竭诚为您服务”,介绍轮序销售代表接待; 客户准备离开时，负责监控由销售接待人员指引每位到访客户及时准确 填写《总经理问候卡》; 客户离开时，态度礼貌热情，标准语述:“欢迎再次光临，请慢走”，目 送客户离开,,米。 怡高销售现场“心服务” 标准示例 现场接待标准 怡高销售现场“心服务” 标准示例 现场服务标准示例——售中服务 2.客户接待要求及标准动作 详见《销售代表手册》中接待来访客户关键点 交换卡片 详细介绍项目模型及带客户参观展示单位 主动为客户安排茶水及点心 主动为客户准备项目详细资料 走动式微笑服务:要求售楼处的每一位工作人员见到客户时都要微笑致 意:“您好～” 给首次上门的客户发送温馨服务信息 现场接待标准 目 的:通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服 务，同时可展示项目物业管理水准，提高客户品质感受，增强客户对项目的信心 服务内容: 1.停车场、售楼处接待服务 2.看楼过程服务 3.样板房现场服务 怡高销售现场“物业服务体验” 现场接待标准 目 录 contents 1 2 3 4 阶段工作内容 客户接待流程 “心”服务模式 现场接待标准 5 销售管理工具 创新的销售管理模式——信立怡高特色销售管理模式 MCC企业管理教练技术 专为地产销售专业而设计，以目标为导向，运用简单有效的管理教练地图及技术，充分体现利他性，将销售流程数据化，实现管理流程的清晰流畅，使团队成员更清晰目标、达成目标的路径及可控的关键点，为整个销售工作提供系统的、洞悉运营全过程的决策技术。 销售管理工具 销售管理工具 策划代理服务品质管理——三次三级四点评审制度 我们认为在目前的市场中，单凭一句响亮的口号、一个新颖的概念已不足以保证项目的成功， 而只有一个完善的体系才能保证项目的各个环节减少专业失误、降低操作风险，确保项目的成功。所有项目的书面报告必须经项目专案组负责人审核方可提交，重要报告和重要事项必须通过品质管理和技术支持专家组评审。 三次评审 市场调研评审 核心成果评审 最终报告评审 三级评审 小组内部自评 项目专案组评审 品质管理和技术支持专家组评审 四个层次判断(四点) 前期策划报告 销售执行报告 内部认购开盘方案 价格方案 各阶段重要报告和重要事项 策划服务保障 愿保利山东与信立怡高 携手再创辉煌～ 2009年6月 很好 很好 * * * * *