赵本山的小品卖拐从销售角度能总结出来什么

品赵本山《卖拐》谈“忽悠营销 ” “卖拐”的故事相信大家都并不陌生。在2001年的春节联欢晚会上，笑星“赵本山”凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人“范伟”说的神魂颠倒、真假难辨、好坏不分，顷刻间没病生出病、小病成大病，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐，还心甘情愿的把自行车送出去。更为可笑的是，“范伟”在自己上当受骗后，还把好心揭穿谎言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范伟”的话讲:“这社会怎么变成这样,” 是的，这社会怎么变成这样,“卖拐”的故事深刻的揭示和批判了当今社会的欺诈、愚昧以及好人难当的现象，在笑声中给我们无限思考。但本文无意就此展开讨论，仔细玩味“赵本山”卖拐的整个过程，笔者更加关注的是赵本山“卖”的方法以及对心理的把握和节奏的控制，撇开好恶不谈，用辨证的眼光看，笔者认为“赵本山”卖拐深得营销之精髓，其运用之妙，值得我们营销人借鉴和学习。由于“赵本山”把他的方 1 法称为“忽悠”，笔者就借来一用，姑且就叫着“忽悠营销法”。 忽悠营销第一式:创造需求 创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。在卖拐中，“高秀敏”认为满大街都是腿脚好的人，怎么能把拐卖得出去,但“赵本山”却不这样看，他针对“范伟”，制造了一个“需要拐”的需求出来，这就是“赵本山”的高明之处。请注意，笔者在这里用的是“制造”一词，因为其目的是欺骗，是不道德的，是凭空捏造的，因此“制造”完全是单方主观行为，是不值得提倡的。但笔者认为“赵本山”的方法也体现了创造需求的基本思想，也正是其能够成功把拐卖出去的基础。创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细份理论的一个深度运用，运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留于现实需求的一个阶段，但是我们应该及早树立这样的思想，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。 当然我们也欣喜的看到，现在有些企业已在进行这样的尝试并取得了一定的成功，如雅客V9糖果，创造出了“维生素糖果”这样一个新的需求市场并成就领导地位。 忽悠营销第二式:深刻把握消费心理 “赵本山”对“范伟”心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的 2 叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等，无不环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理特征，并且充分利用了中国人传统的迷信心理。“赵本山”对“范伟”心理的把握有两点值得我们学习，一是充分了解和把握消费者的心理活动过程，决不可颠倒运用，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。在这方面，应该说很多国际知名企业做得是比较好的，如可口可乐，肯德基，他们会定期对消费者心理进行研究，并及时调整策略。 但中国的很多本土企业在这方面做得都还不够，甚至根本就不重视这个环节。那么从“赵本山”卖拐营销中我们是不是应该反思了呢～ 忽悠营销第三式:引导和激发 除了掌握“范伟”的心理运用“恐吓”等方式外，“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味。如让“范伟”走两步试试，让“范伟”跺脚，让“范伟”想想等，一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走，这个过程彻底让“范伟”相信 3 了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，笔者更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺憾，而且更具威力。 引导和激发正在成为很多企业的营销利器，如医药保健品行业的“会议营销”，运用会议的方式引导消费者尝试，激发其购买欲望。 忽悠营销第四式:一对一情感营销 情感的力量是巨大的，“赵本山”就充分利用了情感营销方式。情感一:同病相怜，“赵本山”说自己也是瘸腿，博得了“范伟”的共鸣，甚至让“高秀敏”不要瞎搀和，这一招充分利用了“同病相怜”的心理;情感二，送拐而不卖拐，“范伟”能不感动这番心意吗,感动得连自行车都送给了“赵本山”。营销就是运用各种有效的方式与消费者沟通，其中情感营销恐怕是最有效的方式之一，当今社会，产品同质化和营销同质化越来越严重，如何突围而出,如何长久立于不败之地,除了产品本身的品质外，也许就只有在“一对一情感营销”上更能凸显自己的优势和差异化地位，当然这是建立在对消费心理的深刻把握和尊重上的，而不是恶意欺诈。 “一对一情感营销”其本质就是“心理营销”，既讲究与消费 4 者的直接沟通，又追求与消费者的心灵共鸣。现在很多企业推出的“定制服务”正是对“一对一情感营销”运用。 忽悠营销第五式:注重细节和节奏控制 “赵本山”在细节的把握上堪称一绝，能“闻味识人”，闻出葱花味判断“范伟”是厨师，这种细致入微的观察实在值得我们学习。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处，不疾不速，不慌不忙，有条有理，有进有退，如行云流水，水到渠成。策划的好并不预示就能成功，执行犹为关键。笔者认为，好的策划如执行不好就等于零，不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要重视。现在“决胜终端”成为很多企业的营销重心，其本质也正是对“执行”力的关注。 忽悠营销第六式:善借势 在“卖拐”中，我们千万不要忽视“高秀敏”的作用，虽然“高秀敏”更多表现的是善良。“赵本山”在销售中正是借助“高秀敏”的“瞎掺和”，更加取得了“范 伟”的信任。在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的，它是一个重要的营销手段，如明星代言、公益营销、热点事件营销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势也是一把双刃剑，一定要周密策划，精心设计，否则无异于自杀。 在当今广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能 5 充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。如蒙牛乳业借助“神五”飞天，借势推出“航天员专用奶”，就取得了良好的市场业绩。 忽悠营销第七式:及时成交 营销就是为了“成交”，否则营销就仅仅是一种“艺术”。“赵本山”的成交方法可以称为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。在营销中，一定要记住，沟通也罢，广告也罢，促销也罢，这些都是手段，最终目的都是为了销售，为了“成交”，而且要把握时机，及时成交，否则就是浪费。 结语 营销需要道义、责任和诚信，作为营销人，我们能做的就是在营销模式和方法上的不断探讨，细品赵本山《卖拐》，笔者从中总结出来的“忽悠营销七式”当然也是在营销方法上的探索，希望能给大家以收获。 当然“赵本山”在“卖拐”中的“忽悠”我们应该批判，甚至愤怒。笔者今天所说的“忽悠营销”绝不是对“赵本山”式“忽悠”的赞同，而只是在营销方法上的一个探讨，一个提炼，仅此而已。 也谈赵本山“卖拐” 笔者长期从事营销培训与实战，很早就听到有圈内人议论“卖拐”是不是营销的话题，初听到时觉得滑稽，听得多了便有了些深思，感觉咱营销界真的不乏思考者。营销是复杂的 6 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，又是以成败论英雄的职业，每个人对营销都有自己的理解，这本无可厚非。非但无可厚非，对不同的声音还应当大加鼓励，唯其如此，才有营销理论的与时俱进，才有营销界的人才辈出。 不过，话说回来，笔者还是觉得营销理论诞生了近百年，应该有一些大家公认的理念或认识，若非如此，恐怕大学里营销专业的学生就只有到真刀真枪的商海里去培养了。因此，关于“赵本山‘卖拐’是不是营销”的话题，笔者还想凑凑热闹，谈几点自己的看法。 一、需求是不是可以创造的, 有人认为，赵本山“卖拐”是在没有需求的条件，凭着自己的“忽悠”功夫创造了需求，单从小品的情节来看，的确如此。但诸位不要忘了，小品毕竟是一种夸张的艺术，在现实生活里，小品中所表现的情节是很难发生的。 以前看推销方面的 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ，记得曾经看过这么一句话:能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。这与“把拐杖卖给腿脚健全的人”无疑有异曲同工之妙。但细想之下，发现这种说法确有不妥之处。首先，按照营销学中选择目标市场的理论，一个生产梳子的企业是不应该把自己的目标市场定位在没有头发的和尚身上的，同样道理，拐杖的制造商也不会总瞅着腿脚健全的人去找市场。其次，即使在非常出人意料、非常高明的推销大师忽然有了神来之笔的情况下，的 7 确把梳子卖给了和尚，把拐杖卖给了腿脚健全的人，这也不过是意外收获而已，如果营销人把偶然当必然去守株待兔的话，可能饭碗就不保了。 那么，需求到底可不可以创造呢,这就是个复杂的问题了(真的不是卖关子～)。凡搞营销(包括理论和实战)的人大概都知道一个关于需求与需要的关系的公式，即需求=需要，购买力，换言之，需求就是有购买力的需要。可见，有没有需求取决于两个因素，一是有没有需要，二是有没有购买力。比如中国汽 车市场的需求，就是由无限的需要与有限的购买力结合起来的结果。所以，要创造需求，就是要创造需要，或者是创造购买力。 创造购买力的情形比较简单，如房产和汽车，当有需要的买者购买力不足时，商家可以通过分期付款去“创造”买者的购买力，以实现销售。 而创造需要就比较复杂了，虽然复杂，却正是营销人可以大做文章的机会。需求可不可以创造，很大程度上取决于需要可不可以创造。笔者在这里借鉴国外研究消费心理学的专家的观点，把需要分为两大类来具体分析。一类是基础性需要，即作为社会意义上的人，在内心深处为获得美好人生而产生的最基本的需要;另一类是选择性需要，即在基础性需要形成之后，为满足基础性需要而具体指向某种对象(产 8 品或服务)的需要。举例来说，男人最基本的需要是什么,是成就感;女人最基本的需要是什么,是更有魅力和吸引力;芸芸众生最基本的需要是什么,是活的更有味道，更安全、安逸、幸福、快乐。这些基础性的需要是人性本来的取向，是不可以创造的。但是什么产品和服务能够满足人们的这些基础性需要呢,这就是营销人和商家可以大作文章的机会了。 比如，男人普遍把成就感看的很重，商家就推出形形色色的产品和服务，如西装、皮鞋、酒店、高尔夫、会所等，告诉你这是“成功男人的选择”，于是那些自认为成功的男人的需要就被创造出来了。同样，女人总希望自己永远漂亮，永远有魅力和吸引力，商家看到了这点，就开发出林林总总让女人更漂亮更有魅力的产品和服务来，让广大女士看了欲罢不能，钱包瘪的速度比男人喝啤酒的速度还快。试想，如果不是市场上有那么多花样翻新的化妆品、时装、美容店、SPA等等等等，女人的生活可就没这么丰富多彩了。这就是精明的商家创造了女人的选择性需要。每个人都希望自己的生活更美好，活得更幸福快乐，商家也会替你着想的，诸如保险、教育、旅游、房子、汽车、酒吧等。雅客V9开创了维生素糖果的先河，也是在满足人们追求健康的基础性需要之上创造了选择性需要。笔者曾听过一位富人说自己什么都享受过了，除了挣钱简直没有欲望(需要)了，我就问他去 9 过月球没有,他说没有，这不，已经有人开始策划去月球旅游的项目了。 所以，从基础性需要(需求)来看，是不可以创造的，可以创造的是消费者的选择性需要(需求)。营销人的任务就是正确地把握人最基本的需求，在此基础上开发选择性需求，这中间的商机已经是源源不绝的了。那么，赵本山的“卖拐”是在创造哪种需求呢, 二、推销的过程是否等同于营销的过程, 赵本山“卖拐”是不是营销,还要看看过程。从小品的情节来看，赵本山一出场就是抱着一对拐杖满大街找“需求”，看到“范伟”以后，先是以“叫喊”引起注意，以“猜出来历”引起兴趣，以“同病相怜”产生信任，再以“跺脚”、“有病”而产生的“恐惧”心理激发购买欲望，以“高秀敏”的“捣乱”烘托气氛，并抓住时机立即成交，整个过程完全符合“AIDA(注意、兴趣、欲望、行动)”法则。 但是，大家都清楚，AIDA法则最先是用于描述广告效果发生过程的，后来被引用到推销技巧中，把推销的过程也概括为这几个步骤。笔者认为这都无可厚非，这里要讨论的是，推销的过程等同于营销的过程吗, 推销的起点是产品(服务)已经存在，在没有主动需求的情况下，想尽一切办法把产品(服务)卖给被动的买者。而营销的起点是发现需求，或者发现人的基础性需求，创造 10 选择性需求，然后开发合适的产品、制定合适的价格、使用合适的分销渠道、利用合适的宣传推广方式，发掘买者的购买欲望，“成功的营销会产生主动的购买者，营销的目的就是使推销成为多余”(彼德?德鲁克语)。可见，营销的过程完全不同于推销，赵本山“卖拐”即使真的可以发生，也不过是一次成功的推销，而不是成功的营销。 三、如何正确理解“体验营销”, 近几年在营销界新思维层出不穷，这应该是好事，因为营销本来就是实践性学科，在营销实践中理论不断发展和修正是再正常不过的事了。在营销新思维浪潮中，“体验营销”就是一朵迷人的浪花。但到底什么是“体验营销”,赵本山“卖拐”的过程是不是“体验营销”，看来这真是个问题了。 笔者前些年曾顾问过一家代理医疗保健器械的公司，其所采用的营销方式自称为“体验营销”，具体做法就是让顾客先来公司的测验室利用专业设备 检测 工程第三方检测合同工程防雷检测合同植筋拉拔检测方案传感器技术课后答案检测机构通用要求培训 自己的身体，看有没有问题(血脂粘稠)，如果有(检测过的人几乎都有，包括笔者本人)就当场使用这种产品进行半个小时的治疗，然后再做相同的检测，从电脑屏幕上可以清楚看到问题得到了很好的解决。我不怀疑这种器械的效果，只是在想这是不是就是“体验营销”, 体验一词英文中叫“Experience”，可能大家都知道Windows XP中XP的含义吧，就是Experience的缩写。微 11 软开发这一版本操作系统的出发点，就是希望用户在使用过程中有自己的真切体验，所以在系统功能上留有相当大的余地，重点是给予使用者一个高效的操作平台，然后你可以根据自己的实际需要增加或减少某些功能，从而使Windows XP成为微软和用户共同开发的操作系统，用户的使用体验自不必说。这才是“体验营销”，从产品的设计开始，就把顾客的使用体验作为导向，就像汽车制造商在新车出厂的时候故意留下一些非关键部位让车主根据自己的爱好选择安装一样，也是为了用户的体验，也是一种“体验营销”。 而目前在实践中被称作“体验营销”的情况，大致与上述的医疗器械的情形相同，如卖汽车的让人试架试乘、卖按摩椅的让人亲自躺上去感受、卖浴缸的在大街上让美女当众洗澡、搞培训的让人先听(看) 篇二:从“赵本山卖拐”看营销 小品“赵本山卖拐”是比较经典的一个幽默舞台剧，然而它同时还堪称是一个经典的营销案例，我们在休闲一刻的同时还汲取到丰富的营销思想与营销实践，下面针对该小品中蕴涵的营销问题作一次剖析:该小品剧涉及了三个角色一支拐:作为卖方的赵本山和高秀敏，作为买方的消费者范伟，拐是唯一的产品也是整个案例的焦点所在。这看上去是一个简单的卖方市场模型，实际上却是过剩市场创造需求的一个模型，即产品没有按照消费者需求生产，通过教育消费、培 12 育市场而硬是把没有需求的产品卖了出去，博得消费者的满足和认同，并促成下一次市场机会。整体过程如下所示: 首先，从市场的层面分析这一舞台剧模型。这是一个简单的信息不对称的卖方市场，在这样一种市场环境下，我们可以推测作为消费者的一方，范伟消费判断能力和产品识别能力不高，他既对产品(拐)不了解，又对自己的消费需求模糊，属于较现实中的盲目型、从众型消费群体，他了解产品功能的唯一途径便是作为卖方的赵本山或高秀敏教育引导。正是由于对市场整体环境的不了解和信息的封闭性，才有可能导致卖方赵本山的教育消费、培育市场的营销策略得以轻松实现，赵本山没有动用太多的促销手段就实现 了不公平的交易行为。 从卖方市场的角度分析得知，赵本山肯定积累了大量的消费行为经验和较强的促销实战技巧，他既懂市场又熟悉销售，暂不管他是通过市场调研还是通过查阅市场资讯，总之，作为卖方的他占据了市场的主导地位，熟悉自己产品的相关知识，同时又摸清了消费者心理并采取适时的情感营销——高秀敏的帮衬，在整合营销观念的影响下鼎力设局，又有哪个弱势消费者能够抵挡这种情感渗透式整合营销的冲击呢，除非他没有支付能力，然而赵本山成功了。 其次，从销售的角度来分析一下，这更是一个经典案例。这种销售行为的棋高一招所在就是产品既定尚无需求的销 13 售创造模式，通常我们接触的大都是企业经过市场的需求调查而推出迎合消费者需求的产品，不事先研究消费行为而推出产品并投市，这是冒险家的行为，不是企业行为。产品既定就决定了消费的内容和方式，市场容量也就既定了，或者没有需求，或者需求量无法扩大。本案中赵本山秉承了这样一个营销信念:产品是不会变了，但消费者的态度是有无限弹性的，只有找到该产品和消费者的利益联系点， 通过恰当贴心的宣传诉求肯定能让消费者感觉到该产品就是为自己量身定做的。这种营销思想把没有需求的市场培育起来，让他们接受自己的产品，这等于在改变消费行为、影响消费决策。这就需要卖方具有比较高的综合素质:掌握营销观念、熟悉消费者行为、领悟促销技巧、促成重复交易。 再者，从营销组合理论的角度来解这个营销问题也颇值得研究。在产品策略方面，拐在接触范伟之前就已经诞生了，唯一能做的就是强化拐的利益属性，即拐的替代人腿作用，然而健康的人腿是不需要它的，就必须顺着拐的利益点挖掘需求点，需求点就是将范伟认为的好腿变成他自己认为有缺陷的坏腿，通过改变消费者认识观念而打开消费突破口，从根本上产生对拐的需求，这正是赵本山销售思路的核心点;从价格策略来看，由于信息的不对称，作为消费者的范伟不了解产品的价格行情，这正是赵本山制定高价策略的前提，然而为了使高的定价让对方接受的更为合理，赵本山又从情 14 感诉求的角度设了局，让范伟不仅认同了高价的合理性，还产生消费者剩余即附加满足;在渠道策略方面，针对这一简单市场格局，赵本山选择最合适的直销模式，把产品推到终端，直接面对范伟，而不必增加流通环节，从而确保沟通无偏差并获取最 高利润;在宣传推广方面，赵本山针对消费者的了解，而采取先教育、培训目标消费者，并增加终端展示、免费试用的体验营销方式让消费者亲身感觉产品带来的满足感，加之高秀敏的反衬配合宣传引导，基本上整合了终端可以利用的推广手段，集中向消费者展开心理攻势，最后消费者不仅心安理得的接受了并不急需的产品，反而对赵本山产生了感情负债，可谓一石俩鸟之举。 当然这个交易过程也可以从新营销的观点来解，站在关系营销的角度来看，这是正确处理顾客关系的个案，排除赵本山惟利是图坑蒙拐的一面，正是他在整个交易中始终把握关系营销的精髓，有效处理了顾客购买过程中的种种疑虑，让对方在获得满意的同时产生感情负债，接受了高价位的现实又感觉到自己得了附加利益，最终维持住了这个客户，并有可能发展成为自己的忠实客户;站在情感营销的角度，赵本山从理性的角度介绍产品使用原理、定价原理和产品的利益点，高秀敏则从感性的角度，以一个令人信任的主妇角色对范伟人情化关怀，正是这种人情化不自觉的反衬了赵本山 15 的伪人情化，范伟则完全被说服教育，心甘情愿地成为没有消费动机的目标消费者。 卖轮椅是继卖拐后的又一姊妹篇，轮椅便是消费者范伟买拐时的抵押品，这一次又成了卖方赵本山的交易资本，相同的买卖双方和相同的营销思想又一次让同一个消费者进局，这不能不看出该营销思想的生命力和适用性，原因在于消费者毕竟是消费者，他们不是专业的产品专家，不是营销专家，更不是消费行为专家，这就说明了为什么有些消费者明知到厂家打广告在诱导他们，然而到了售场经过促销人员的劝说还是慷慨解囊相助，这正是营销的作用和意义所在。 赵本山的该部小品在当今仍具有现实的营销意义，除弃剧中设置的骗局作用外，它对我们目前面临的产品过剩、产品滞销具有普遍指导意义，是产品真的卖不出去了吗，本剧折射出的营销思想告诉我们恰恰是我们自己没有尽力而为，既没有真正深入消费者，又没有真正挖掘产品利益点，更没有采取贴近消费者心声的整合营销推广，我们远远没有做到，因为消费者需求的空白点是永远也不能穷尽的，贴近消费者心声的营销方式也是没有止境的，单从这点上来说我们的营销还有更多的事情要做，只有渗透到细节的、关心他人所关心的、全身心的投入到与消费者的沟通中 篇三:品卖拐小品_学销售技巧 品卖拐小品，学销售技巧 16 经典小品《卖拐》的故事脍炙人口、妇孺皆知。艺名“大忽悠”的赵本山，凭借三寸不烂之舌，将一位好端端的范伟忽悠得神魂颠倒，一会功夫没病的腿生出大病来，不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的一双破拐，还心甘情愿地把自行车搭了进去。更为经典的是结尾处，范伟还满怀感激之情说声“谢谢啊～”。搞笑自不必说，我们所关心的是赵本山成功“卖拐”的整个过程。他是如何一步一步地把拐推销给范伟的,赵本山“卖”的方法技巧有哪些,他又是怎样去把握范伟的心理的,这些销售方面的技巧哪些又是可以运用到我们爱施德零售和客户终端门店销售中去的，能给我们什么样的启示, 一、销售不要先入为主、怀消极情绪，要对自己和产品有十足的信心赵本山卖拐前，高秀敏打退堂鼓说:“要我说这个拐就别卖啦～??这满大街都是腿脚好的，谁买你那玩意啊,” 实际门店销售中，确实有很多的店员接待顾客的时候，经常主观地去判断顾客会不会买，结果先入为主;内心有我们的产品不好卖啊等等之类的消极想法。赵本山一番“我能”的表白非常自信:“我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠谑了，能把尖人忽悠嗫了，能把小两口过的挺好，我给他忽悠分别了。”进店顾客对我们的产品信心，很大程度来自于店员对产品的信心。 17 二、根据顾客的需求推荐合适的产品 小品中高秀敏道出赵本山的强项:“听说人家买马他上人家那卖车套，听说人家买摩托上那卖安全帽，听说人家失眠上人家那卖安眠药??听说柱子开四轮车把腿砸了，贪黑起早做了这副拐??” 赵本山:“这叫市场，抓好提前量～” 最快速的销售就是根据顾客的需求来推荐。很多门店的店员不知道顾客的需求，也不去询问顾客，转身就给顾客推荐一些自己感觉很合适或者自己认为好的产品，结果顾客来一句“不需要，一般般～”的回答，给销售服务反而造成障碍。需求哪里来,问～销售是问而不是说，太多的店员喜欢说，这是误区～ 三、不要在意顾客说:“不需要～”，“创造需求”是销售高手 高秀敏说:“你那提前量也有打失误的时候～”(柱子的腿好了，不需要了)门店的销售服务中，大部分顾客都会对我们销售产生拒绝，店员天天听到“不需要”这样的拒绝。有的店员在拒绝声中开始怀疑自家的产品或者自己的能力，慢慢可能会产生动摇;有好的店员能够在顾客的拒绝声中巧妙地引导顾客，最终把不好卖的产品反而卖了出去。 赵本山表示自己可以创造需求:“今天卖拐，一双好腿我能给他忽悠瘸了～然后把拐卖给他。” 18 当顾客表示没有需求时，我们也可以创造需求。 创造需求可以说是销售的最高境界，创造需求不是脱离现实，而是发掘、提炼、延伸、深化顾客内在的未被发现的需求，只是需要积极去引导顾客。 这里有个创造需求的销售故事: 最厉害的店员 一个小伙子去应聘百货公司的店员，老板问他做过什么, 他说:“我以前是挨家挨户推销的小贩子。” 老板喜欢他的机灵就录用了他，先试用几天。 第二天老板来看他的表现问他说:“你今天做了几单买卖,” “1单，”小伙子回答说。 “只有1单,”老板很生气:“你卖了多少钱?” “3，000，000元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的,”老板目瞪口呆。 “是这样的～” 小伙子说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋 19 舰’。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道:“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西,” “不是的，”小伙子回答道，“他是来给他老婆买卫生巾的。我就说‘你的周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢,’” 四、店员的声音要能引起潜在目标顾客的注意 赵本山需要老婆搭档:帮我喊两句。 高秀敏:啊，拐了噢，拐啦，拐了噢～拐啦，拐啦～拐啦～ 结果引起了潜在顾客范伟的注意:“我说你瞎指挥啥呀，你啊,你知道我要上哪你就让我拐呀,”范伟就拐了过来，然后就有赵本山开始“忽悠”的情节。 门店的销售也是一样，有了顾客的进店，才有技巧的运用，也才有成交的可能。 店员在门店中的销售过程中，没有搭档，所以只能靠自己的力量，殊不知自己迎宾的声音对于吸引店外潜在顾客起着非常重要的作用。 深圳就有某个零售品牌，要求各专柜的店员在“欢迎光临XX”的迎宾声音必须很大很高，而且要求无论有没有顾客来到都不能停下来。结果,每走进商场，“欢迎光临XX”的声音在商场里此起彼伏，它的生意你也可想而知了。在深圳大部分的商场里，它的销售都是楼层的前三名。 零售终端门店的店员首先要会“吆喝”。 五、在销售过程中根据顾客不同心理反应阶段运用不同 20 的沟通手段，把握消费者心理 卖拐里面，赵本山对范伟心理把握的技巧令人叫绝。首先以“拐卖”的叫喊引起范伟的注意，然后以“恐吓”引发范伟的深入关注，以“猜出来历”引起范伟的浓厚兴趣，环环相扣，恰到好处，充分掌握了范伟的心理变化和阶段特征。赵本山:先不说病情，我知道你是干啥的～(转移话题，调起范伟浓厚的兴趣，为下文铺垫) 范 伟:咳咳，还知道我是干啥的，我是干啥的, 赵本山:你是大老板——(试探) 范 伟:啥, 赵本山:那是不可能地。(灵活转移) 赵本山:在饭店工作。 高秀敏:你咋知道他是在饭店呢, 赵本山:身上一股葱花味??是不是饭店的,(观察细节) 范 伟:那?? 你说我是饭店干啥的, 赵本山:厨师～ 那些闲逛走进门店的顾客的心理阶段和范伟也是一样，从随意的观察浏览，到对产品引起注意，到引发联想，再到体验阶段，然后对比评价产品的价值是否划算，一直到最后是否决定购买等，都是顾客的各个心理阶段。在顾客的每一个心理阶段，我们都要有流程服务的意识，不是一见到顾客就恨不得马上卖掉，而是应该耐心地一步步引导到最后的销 21 售。 另外还可以看到赵本山在销售沟通的过程中，如何“欲擒故纵”，主动“转移话题”，然后是“试探”性的问话，遇到拒绝“灵活转移”，从“葱花味”这个细节中猜测出顾客范伟的身份，引起范伟的浓厚的兴趣，慢慢解除顾客的心理抗拒。 六、店员就是引导顾客，销售就是引导消费，遇到顾客拒绝更要灵活引导赵本山:在最近的一段时间内，感觉没感觉到你的浑身某个部位，跟过去不一样了。(引导) 范 伟:我没觉着，我就觉着我这脸越来越大呀, 赵本山:你知道你的脸为什么大吗,(接着引导) 范 伟:为啥, 赵本山:是你的末梢神经坏死把上边憋大了。 范 伟:那是哪憋的呢, 赵本山:腰部以下?? 脚往上??(再引导) 范 伟:腿呀, 赵本山要把顾客引导到痛苦里去，然后把拐卖掉。我们门店的销售过程中，店员要把顾客引导到美丽幸福的幻想中去，手机的一些功能和附加功能及独有功能使用我们产品的美妙幻想中去，本身终端零售产业是典型的消费感觉和体验的，必须把顾客引导到体验和感觉中去。 同样对于门店销售也有很多类似的语言和动作的引导，语言引导的例子这里不再多举，我只举一个服装行业运用典型 22 的动作引导顾客的案例。 很多的顾客走进店里后，拿着那些漂亮的衣服放在身前，站在镜子那里比划，就是不进我们的试衣间进行试穿的动作。这样店员无法和顾客进行深入的沟通，顾客比划几下，没有更大的兴趣，就转身出门了。我们店员呢,经常是这样引导试穿的:小姐，我们品牌的衣服要穿在身上才能穿出效果??语言的影响力是多少呢,行为学研究11%，就是十个影响一个。然后我们知道动作(视觉)的影响力是83%，我们培训过程中采用动作的引导方法: 每当遇到顾客在试衣间的穿衣镜前，把衣服放在身前比划就不进试衣间的时候，我们一边继续说着以前的语言，另外更为重要的是，我们要求店员站在顾客的前侧，身体向前迈动步子，伸出右手，做出请的姿势，同时伸手把试衣间门“啪”打开，“小姐，请这里试穿～”我们在广州现场训练效果很显著，基本上十个这样的顾客6-8个都会顺势走了进去，有效地引导顾客进入试穿，取得更多成交的可能性。 导购的工作就是引导，引导再引导，语言引导加上动作引导。只要引导就会有效——“他咋麻了呢,”，“你跺，你也麻～”，最后“忽忽悠悠就瘸了”，这就是引导的结果。 七、信任是有效成交的秘诀 赵本山在找出范伟的毛病之后，为了进一步达成销售拐的目的，没有马上要 23 24