选择咖啡馆策划书

目录 第一部分  执行概要 项目简介 “选择咖啡馆”是一家以从事咖啡文化的为主题，金融产品为辅的休闲场所，公司以响应低碳节能为宗旨，致力于纯天然咖啡及其他饮品的普及。 “选择咖啡馆”主要经营咖啡、茶类、酒水、糕点、简餐等商品，并为客人提供一个优雅的环境及贴心的服务，让消费者在这里展现品位、体验文化、寄托情感，使咖啡馆成为学习休闲、情侣聚会的好场所，同时结合投资金融，提供一个投融资平台。 项目选址 杭州华龄集团有限公司成立于2013年，受全国老龄办、华龄中心委托，承担100座全国智能化养老实验基地的选址、布局、投资、开发和管理运营等工作，致力于打造中国智能化养老产业开发运营的第一品牌。20万的流动核心客户和超大型的业态布局。 选址于华龄集团智能化养老实验基地内，租金方面给予极大优惠的同时，达成“在基地内商业部分唯一咖啡馆”的共识，在客流量方面提供了保障。 将“社区银行”与咖啡馆二合一，进行投融资合作，赚取手续费就是一笔不小的收入。 项目规划 根据华龄集团的布局时间，2年完成选址，5年完成50%的建设，8年完成全部100个基地。 我们紧随华龄脚步，5年之内在华龄的20个基地布满“选择咖啡馆”。 项目背景 喝咖啡是一种流行，同时喝咖啡也成了一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，旅游商业街也成为了咖啡文化入驻的重要场所。 据医学研究报告指出，咖啡豆含有大量对人体有益的健康成份。咖啡中一些的成份对于人体有很多的保健功效。我们相信喝咖啡的人会越来越多，并会有年轻化的趋势。 咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到旅游休闲中来，咖啡文化消费在旅游市场大有可为。 产品故事 我们热爱咖啡，热爱生活，我们用饱满的精神状态去投入每一天的工作，于是乎有了“选择”咖啡馆的Idea. 三五好友，相聚在“选择”咖啡馆，晒着任性，品着年华，日子如同期待中那样惬意。 相关服务 我们决定以众筹模式经营“选择咖啡馆”，一方面获得了充分的资源、先进的设备和技术，一方面也避免了不少经营风险。 咖啡厅是要求规模和档次的行业，也是一个对产品和服务要求严格的行业，咖啡馆带有高消费色彩，消费者必然在意自己消费价值的充分体现。要达到这些，对投资者的资源、技术有很高的要求。投资者选择众筹方式， 项目团队 团队领导层由硕士生组成，具有彼此互补的专业技能与知识，经验丰富；团队成员专业知识技能丰富，结合特定的能力和奋斗精神，足以执行本企业的创业 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ；团队具有卓越的技术创新能力和市场营销能力，核心成员长期保持合作，关系紧密，感情深厚；他们将为企业运作过程的各个环节出谋划策，弥补了团队的劣势. 众筹规划 1：筹资者：林小娇 2：支持者：华龄股东、朋友、合作伙伴 3：众筹人数：100份 4：参与方式：认筹原始股份 5：认筹标准：10万元/股。目前属于第一轮招募。 6：众筹时间：活动启动到截止为期30天。 7：回报收益：为了给支持者最大的价值投资回报， 1、每年利润本金回报10—12%， 2、每位原始股东拥有华龄旅游卡，终身免费华龄景区门票，并优先华龄养生会员资格一名， 3、全国“选择”咖啡馆消费全部半价。 8：投资风险：由华龄集团连带责任 9：计划：3~5年后，经上市公司审批，将对咖啡众筹店以10~15倍市盈率进行股权回购，仅按全国20个连锁店销售额一亿元，利润2000万元估算，咖啡馆估值在一亿元左右，每位投资人将获得约10倍收益。 10：每年年底举行一次全员Party，让“选址”在未来走的更远，一同分享成功的喜悦。 11：股权分配：股东占80%，管理团队占20% 财务管理 企业的员工： 职务 数量 月薪 经理 1 5000 咖啡师 1 3500 西式面点师 1 3500       企业将获得的营业执照、许可证： 类型 预计费用(元) 营业执照 700 税务登记证 100 卫生许可证 280     企业的法律责任（保险、员工的薪酬等、纳税） 种类 预计费用（元） 国税 60 地税 45 保险 480/人 工资 7500 其他费用（水电费等） 400     结论 “选择咖啡馆”市场广阔，发展潜力大，获利能力强，社会效益显著。团队的执行能力强，经营思想和策略创新、务实，可操作性强。 第二部分 产品 2.1饮品成分及作用： 咖啡因  有特别强烈的苦味，刺激中枢神经系统、心脏和呼吸系统。适量的咖啡因亦可减轻肌肉疲劳，促进消化液分泌。由于它会促进肾脏机能，有利尿作用，帮助体内将多余的钠离子排出体外。但摄取过多会导致咖啡因中毒。 丹宁酸  煮沸后的丹宁酸会分解成焦梧酸，所以冲泡过久的咖啡味道会变差。 脂肪  其中最主要的是酸性脂肪及挥发性脂肪。 酸性脂肪  即脂肪中含有酸，其强弱会因咖啡种类不同而异。 挥发性脂肪  是咖啡香气主要来源，它是一种会散发出约四十种芳香物质。 蛋白质  卡路里的主要来源，所占比例并不高。咖啡末的蛋白质在煮咖啡时，多半不会溶出来，所以摄取到的有限。 糖  咖啡生豆所含的糖分约8%，经过烘焙后大部分糖分会转化成焦糖，使咖啡形成褐色，并与丹宁酸互相结合产生甜味。 纤维  生豆的纤维烘焙后会炭化，与焦糖互相结合便形成咖啡的色 调。 矿物质  含有少量石灰、铁质、磷、碳酸钠等。 2.2“选择咖啡馆”的服务内容 “选择咖啡馆”出售咖啡、茶类、酒水、糕点、简餐等商品，并为客人提供优良的环境和服务，让消费者在这里展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感，使咖啡吧成为商务休闲、情侣聚会的好场所。 “选址咖啡馆”不仅提供中外各式经典咖啡，如摩卡、蓝山、牙买加极品咖啡、花式咖啡等，还有各种茶点，如各式中国名茶、各种奶茶、保健茶、果汁、点心等。我们的咖啡绝不是速溶的，而是当场手磨，口感好，品味佳。咖啡屋只求服务，本着“以最低的价格提供最好的服务”的宗旨，以四个“一流”（一流的服务、一流的环境、一流的品种、一流的信誉）为目标，力使星期八咖啡厅成为所有居民学生的休憩之地。 第三部分  环境分析 3.1外部环境分析 咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是培养人性的文化。前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。 近几年来，中国咖啡消费急剧升温，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。 咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的到来，充满“洋味”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。 3.1.1经济 （1）2010年中国经济开局良好，对外贸易加快恢复，国内工业生产快速增长，消费增长较快，固定资产投资增幅回落，消费价格基本稳定，货币信贷调控初见成效，经济回升向好势头更加巩固。 （2）统计显示，拥有500万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为100万包。而拥有13亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为20万－40万包。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 3.1.2法律法规 （1）部分地区出台了咖啡行业的优惠政策，鼓励支持咖啡行业的发展。 （2）由于三鹿奶粉事件和海南毒豇豆事件，国家加强了食品业的质量监测。所以在这种情况下必须要更加注意食品质量，生产放心产品，同时，国家加大监控力度使得消费者对于消费更有信心。 3.1.3竞争 现有竞争者主要有三类：一类是奶茶店，主要面向低档消费者，这一类消费者居多，奶茶1元/杯，环境虽然差一点，但奶茶店是我们最首要的竞争者 另一类是比较高档专业的小酒吧，主要面向唱歌喝酒。这类餐厅环境闲适，风格独特。这类餐厅更适合中高档消费群体，价格在20元/时，100多元就能够尽情享受一晚上，最首要的是它由私人包厢，这一点我们咖啡店需要留意一下，价格略低于咖啡厅又高于奶茶店，面对的主要是对环境有特别需求者和追求时尚者。 最后一类那就和我们一样的咖啡厅，我们附近没咖啡厅，因此现在咖啡厅最首要的对手是前两类，市场的竞争仍是非常激烈的。而我们的咖啡厅是华龄向阳城内唯一一家，只要做好宣传和市场细分，我们能够垄断这个市场。 3.1.4技术 （1）国已经或将举办的各种国际咖啡及技术设备展览会将有利与中国的咖啡技术与世界最先进的技术水平接轨。 （2）咖啡机的研制推陈出新，甚至出现投币式咖啡机和车载咖啡机。咖啡机的最新技术研制方向趋近于它的便利性，这对咖啡馆的设备更新和经营都不太有利。 3.1.5社会因素 （1）加入WTO经济快速发展的中国，人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。 （2）咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。 （3）据科学研究，发现咖啡对人体具有多种疗效，除了有兴奋神经、强心(强化心脏)、健胃、利尿等功能外，美国有一项最新的研究发现，咖啡因能够有助提高人类的记忆力，并且能够使人类的思维变得更加敏捷。科学研究人员认为一天如果能喝几杯咖啡就可以有效的扭转阿尔茨海默氏症(早老性痴呆症)的恶化趋势。 （4）但是咖啡毕竟是一种西方饮食文化，鉴于中西方的饮食差异，存在很大部分人群接受不了咖啡的苦涩味道。 3.2内部环境分析 3.2.1优势 1、竞争优势 企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。经过比较分析，与周围餐饮业经营者之间比较，我们拥有如下的比较优势。 （1）我们在价格上存在比较优势 据调查显示,多数消费者每次消费金额在3---18元之间。 我们的主要的服务对象是旅游商业街的游客和华龄向阳城的客户。所以我们咖啡定的价位为15-30元, 适合低价实惠的要求，几乎围拢了整个市场价位,供不同类型的消费者自由选择。 （2）技术优势 传统的餐馆与餐馆之间消息非常闭塞，餐馆经营者之间关于信息、管理经验、厨师、服务员招聘、以及餐馆买卖的沟通非常少。而全聚德，东来顺这些中国餐饮业的佼佼者率先有了自己的网站，用于网上订餐，宣传自己的名厨、名菜等却取得了巨大的成功。我们将构建自己企业的网络营销平台----选择网站。该网站有着一系列的先进性，能够优化我们的客户关系管理，有强大的数据库功能，能够把消费者的信息储存，让我们更好把握消费者反馈的信息，有很强的交互功能，实时处理业务，是我们与网络虚拟社会联系的门户。其具体的特色和功能如下:： 网站主旨       可实现产品展示、在线订单、虚拟店员等功能的商务网站 创意设计       精美主页、栏目页、内容页设计合 网站域名       使用顶级域名 网站空间       150M空间，使用260M企业级电子邮箱（可自由划分，数量无限） 交互系统       主页计数器一个；客户留言簿一个；在线定单一个； 动态效果       JavaScript或DHTML动态效果，GIF、FLASH动态图片 页面数量       30页左右 功能模块       租用服务器，独占100M出口带宽，FTP页面上传；支持CGI通用网关编程（有独立的CGI-BIN目录）；SHELL访问许可；WEB统计分析；访问日志；邮件列表；密码页面访问控制；网站索引系统；网站数据库支持；Perl、php3支持；IP地址指向；front-page扩展功能； 广告支持       与校内的网站如ITOWN和MYSHOPPING等联合 后期维护       由合伙人自己维护，省下雇佣技术人员的费用 网站给我们带来了另外一个优势，通过网上信息，可以把顾客的信息录入到我们的数据库系统，通过电脑的数据来分析消费者行为，我们可以更加准确地把握市场信息，了解消费者的需求，及时制定适合市场发展的决策。同时，我们可以通过得到的信息，给消费者发送电子邮件等进行产品广告和宣传，扩大我们的广告范围，加强宣传针对性，提高我们的广告效率，降低广告成本，让更多的消费者了解我们。 3.2.2 劣势 1、企业创业初期，各方面的社会关系网还没有建立起来，尤其是外部重要客户和媒体关系的操作。（关系网不完善） 2、新品牌要深入人心，一定有一个长期的、大量的投入宣传过程，宣传成本所占比率高。（品牌知名度低，传宣费用高） 3、因为是新品牌，很少合作的相关企业（相关合作企业少） 4、咖啡的种类不够完善，难以满足消费者多层次的需求 （多样的消费需求与有限供给形成矛盾） 3.2.3预期变化 1、消费者还没有普遍的接受咖啡：目前咖啡对中国人的吸引力还不够，咖啡饮用率不高。 2、随着国家对饮食行业政策支持，行业发展态势一片大好，必将有大量的餐饮经营者涌入市场，加上现有的竞争者，餐饮业这一市场的竞争将会变得十分激烈。（除了星巴克、上岛咖啡外，麦当劳、肯德基和广州的各类餐饮店也会与“选址咖啡馆”。形成一定的竞争）（有大量实力强大的竞争者） 3.3 消费者分析 1、消费者经济因素分析 任何需求都只有在一定的消费能力下才是有效的。华龄基地有自己固定的客户群，客户都集中在60-70年代之间，他们消费力最强，同时，每个基地深厚的民族特色，咖啡馆还是有可能蓬勃发展的。咖啡馆在国内平均消费价格为￥25—50/人。和国外以及国内一些经济发展较快的城市相比，这是个中低档价位，但尽管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比这是个高价格。不过咖啡馆的意义不只是喝咖啡，他还意味着幽雅的环境，优质的服务，美妙的音乐。咖啡馆满足了他们情感交流、商务沟通、享受生活的种种需求。这才是咖啡馆真正意义上的价值。 所以咖啡馆提供的不只是美味香浓的咖啡，更多的是幽雅的环境和放松的心情，消费者从这方面考虑，也就这同了这个价格。但是针对不同的消费者，市场上的咖啡馆高中低档兼备。 2、消费者心理因素分析 随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 都是在咖啡馆签的。 同时，消费者消费的是一种文化与环境，更多的是一种精神层面上的东西，人们容易对其产生品牌忠诚感，只要消费者对某一家咖啡馆产生了认同感，一般不会轻易变换消费地点。所以，树立品牌忠诚非常重要。 3.消费能力和消费习惯分析： 从《标高分析数据》中我们可以发现如下信息： 1． 在对咖啡和西餐的消费偏好的调查中，可以发现，大约四分之一的目标消费群体态度是“喜欢”，大约一半的群体态度为“一般，没有特别偏好”，这两者占据了总体的大部分，不喜欢的顾客只占15％左右。 2． 在对咖啡和西餐消费频率的调查中，可以发现，有四分之一强的目标顾客选择“会经常去”，三分之一的顾客选择“偶尔去”，而选择“不会去，没有此需求”的潜在顾客也占到了四分之一强，和上面的比较之后，我们发现，有一部分潜在消费者（约10％）对咖啡和西餐怀有好感，但是需求的意识处于沉睡状态，经过宣传和市场开发，这部分消费者有望成为咖啡和西餐的忠实消费者。 3． 在去咖啡厅的消费目的的调查中，可以发现，聚会和用餐的目的占据了一半以上的比例，谈事占了大约10％，这说明了校园消费群体去咖啡厅消费是因为有需求和事情才去，并非为了单纯的追求精神的享受。这暗示我们在消费者分析中，更应该重视团体消费（而非散客消费）。同时除开咖啡这项主营业务之外，应该适当增加一些辅助的业务。 4． 在每次的消费额的调查中，可以发现，接受每次10～20元的消费额的消费者占据了25.3％，少于十元占据了22.4％，可以接受20～30的消费额的群体占了13.5％，三者共占了六成以上的份额，这说明大部分的消费者消费能力仍是有限的，暗示我们的定价策略中应该采取中档偏低的价格。 5． 在影响消费的因素的调查中，可以发现，口味和价格是最重要的影响因素，分别占据了34.2％和33.5％，另外气氛和私密性分别为12.5％和13.6％，这暗示我们应该为潜在顾客提供大众化价格高品质享受的服务，同时，重视气氛的营造（私人的空间和宜人的气氛）。 4.价格定位 18-25岁消费者认为每瓶咖啡产品最合适的价格　精准企划在做咖啡产品价格测试时并没有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消费者认为每瓶咖啡产品最适合的价格定位是在哪个价格区间，从而为咖啡产品的价格定位提供消费者需求的数据支持。 调查结果显示，消费者认为每瓶咖啡价格在31-50元的选择比率最高,达到39.0%；其次是认为每瓶咖啡的价格在51-100元最适合的比率为28.6%；选择在30元以下的占18.7%；认为每瓶咖啡的价格在101-150元的消费者选择比率为9.8%；选择其它价格区间的消费者比率很少。从调查数据中我们可以得出，消费者认为每瓶咖啡价格定在31-100元之间都是适合的。该项消费者需求的调研数据是咖啡生产企业为每瓶咖啡产品进行价格定位的重要依据。 在18-25岁的消费者中，有44.0%的比率认为每瓶咖啡的价格定在31-50元之间是最适合的；认为每瓶咖啡价格定在51-100元最适合的消费者比率为26.8%；认为每瓶咖啡价格定在30元以下最适合的消费者比率为18.5%；其它价格区间的消费者选择较少。 收入越高的消费者对咖啡产品价格的接受程度相对也越高。 价格定位符合消费者需求才是硬道理 不管是咖啡产品还是其它产品，价格定位的正确方式是根据消费者对该类产品的价格接受程度来定价。比如每瓶咖啡定价多少钱的策略是要先了解消费者认为每瓶咖啡最适合的价格，再根据消费者对每瓶咖啡价格的接受程度来确定每瓶咖啡的容量；而不是根据每瓶咖啡产品的容量来决定产品的价格。咖啡产品的价格定位既不是越高越好，也不是越低越好。价格定位只有符合消费者需求才是硬道理。 目前中国咖啡饮料这个细分的蓝海市场上，除上海、广州、深圳等少数地区以外，其他的咖啡市场尚待开发。去年娃哈哈推出的“呦呦奶咖”表现平平，星巴克在超市的瓶装咖啡销量也不尽如人意。 不过，分析推断，未来5年咖啡饮料的发展应该比较快，保持在30％左右。 几大日系饮料品牌纷纷加强咖啡市场攻势。其中麒麟利用品牌延伸，推出了午后咖啡和麒麟咖啡系列。此外，可口可乐目前在日本热销的“乔治亚”咖啡也有可能被引入中国市场。可口可乐大中华区总裁戴嘉舜日前表示，公司一直在关注中国咖啡市场，但出于市场竞争原因，不能透露在华推出咖啡饮料的具体时间。 除了市场潜力巨大，咖啡饮料的高利润也是吸引企业进入的一大原因。摩根大通一份有关食品行业 调查报告 行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告 显示，全球品牌包装食品饮料市场中，咖啡和茶叶利润最高，利润率在20％左右。 3.4 行业发展趋势分析 (1)咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，根据一项在12个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上的地区除了上海之外，还有昆明、厦门、杭州和天津。 2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。 单纯速溶咖啡己远远不能满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。“特色咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化天然的兴趣密不可分。 (3)教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。 （4）、行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈。 3.5 Swat综合分析 3.5.1 S (Strength) 优势： 1、属于自有品牌，不外开加盟，品牌品种不受限制，选择多多，有一定的特色。 2、地理上更接近受众，节省顾客时间成本，方便消费者。 3、客源广。地处旅游商业中心，顾客群体规模大，潜在消费群体基数大。 4、价格优势。因为不依附于其他咖啡名品，故商品的价格低于普遍存在的咖啡馆价格。 3.5.2 W (Weakness) 劣势： 1、店经营成本较高，利润率低。 2、资历小，初创业阶段，没有品牌，资金有限。 3、“咖啡屋”这个名字给普遍的消费者下设个一道“高档消费”的心理障碍。 4. 实力上不及校外咖啡厅雄厚，管理经验不足，影响力较弱。 3.5.3O (Opportunity) 机会： 1、潜在的、固定的顾客群不断增大。 2、目标消费群可引导性强。 3、西餐逐渐流行、爱喝咖啡的人越来越多，市场前景广阔。 4、附近餐饮食品类店铺有限。 5、人们观念的改变，外来文化的冲击。 6. 养老旅游市场是一个未被开发的处女地，消费群体集中，消费潜力巨大。 7. 中年人居多，一旦形成习惯和消费偏好，易形成顾客忠诚。 3.5.4 T (Threat) 威胁： 1、国内各类品牌、档次的咖啡西餐厅和休闲吧数目较多，竞争力大。 2、早期品牌在消费群中已形成较高知名度。 3、目前餐厅的目标消费群还不成熟，消费习惯需要引导。 4、促销手段灵活多样。 5、名牌咖啡店的不断扩张。