内衣内销整体市场分析报告

内衣内销整体市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 中国内衣内销整体市场分析报告 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 文胸篇 前言: 以文胸为主的女性内衣，早已经作为一个产业而独立存在，据不完全统计，全国目前已经有大大小小的文胸生产企业5000家以上，主要分布在广东、浙江、北京、上海、江苏等地。因为文胸产品技术含量比较高，原材料订料采购周期长，生产门槛比较高，所以一般厂家不敢轻易涉足文胸生产，行业发展越来越呈区域集中的趋势。随着经济水平的提升，消费意识的逐渐觉醒，在追求外在美的同时，中国女性已经越来越注重内衣的穿着。文胸产品不再羞羞答答，而是堂而皇之的登上了各大商场专卖柜台，内衣专卖店也踊现在各大城市商业街，文胸广告也开始最大限度的吸引着人们的眼球。 根据产品价格及主要的渠道模式，我们一般通俗地将常见品牌文胸定位为一线、二线、三线三个品牌档次。但三者之间其实也没有明显的过渡特征。通常一线品牌的主要渠道以商场、百货店为主，文胸单件产品价格在100元以上，二线品牌的渠道模式以比较规范的内衣专卖、加盟为主，主流单价在60~150元之间。三线品牌也是以专卖、加盟为主，有的也走批发市场进行大流通，主流价格在30~80之间。 一线品牌，基本成熟 领导品牌:黛安芬、爱慕、安莉芳、曼妮芬 主要品牌:华歌尔、欧迪芬、奇丽尔、百利安、奥黛莉、欣姿芳、 LA CLOVER、 POUR MOI、思薇雅、68、娜圣莎等。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 古今、芬怡、桑扶兰。(这三个品牌价格定位于一、 二线之间，其渠道模式和通常二线的代理模式不同， 所以一般我们将其定位为一线) 高档文胸产品切入中国市场较早，最先的卖场是大中城市的各主要商场的内衣专卖柜，主要消费群为一些城市高收入女性，至九十年代后期，各主要品牌已经完成基本的市场布局。这些品牌中有号称"全球最大内衣公司"的德国黛安芬;有号称东南亚第一内衣品牌的华歌尔;有来自香港的号称连续几年中国销量第一的安莉芳，有在华东地区占有绝对优势的古今内衣;也有爱慕、曼妮芬等迅速成长中的国内内衣贵族。台湾的一些品牌如欣姿芳、欧迪芬、奇丽尔、奥黛莉等也先后进驻大陆，来分食这块美丽的蛋糕。号称西班牙第一品牌的莱丽诗，加拿大第一品牌的娜圣莎等都如今都已经登陆中国、甚至包括Aubade、CK等国际大品牌也逐渐进入大陆高级卖场，高档产品通常比较注重内衣的色彩、款式、质量以及整体的形象，产品推出比较注重系列化的特点，内衣正逐渐被它们经营成一种时尚文化。通常，在服装卖场，内衣区往往是最漂亮抢眼的亮点。 高档品牌如黛安芬在国内经营时间较长，其时尚、国际化的风格逐渐受到国内女性的喜爱，经过多年的市场精耕细作，已经培养了大批固定的白领消费群体;而华歌尔则以精良的做工和产品极佳的舒适度而著称，但其相对高昂的价格定位使其消费群体比较狭窄。爱慕和曼妮芬是近两年成长最快最引人瞩目的中高档品牌，1993年成立的北京爱慕内衣公司在北方市场的优势非常明显，在完成其北方市场的终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 整体战略布局后，爱慕在2000左右正式大举挥师南下，并迅速在南方市场确立了其主导品牌的地位。同时爱慕在苏州投资建立美山子内衣公司作为其大型生产加工基地，以顺利实现其在全国扩张的 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。爱慕在全国很多大城市设有"人体测绘馆"，大力宣扬其内衣科技，同时"爱慕，给你舒适"也成为其产品的主要诉求点。02年，爱慕公司大手笔策划的“爱慕敦煌”内衣文化巡回演出，把爱慕品牌提升上了一个新的台阶。爱慕推出单价400元以上的文胸产品，主要用来做形象。 而成立于1996年的曼妮芬公司更是以一种快速滚动的扩张方式发展，97年，曼妮芬抓住时机，从安莉芳公司引进多名办事处经理，大手笔投入，借助这些成熟网络迅速进入了市场;曼妮芬与法国卡林国际集团合作，品牌以"时尚"为诉求核心，产品款式和色彩等总是汇集了国内外最新的流行时尚，在全国拥有近30家分公司，致力于在国内打造优秀的时尚内衣品牌。面对爱慕与曼妮芬的咄咄逼人的攻势，老牌内衣生产厂商安莉芳则显得有些保守，近年市场力度不大，市场份额正被其它品牌逐渐的蚕食。 在市场发展到一定程度后，一线品牌都已经发展到瓶颈，为增加市场占有率，它们相继推出不同定位的副品牌。如爱慕推出高档品牌LA CLOVER;黛安芬推出美梦和POUR MOI，美梦价格较黛安芬的低，而POUR MOI则要高端一些;安莉芳推出定位低一些的芬狄诗，芬狄诗的路线如今越来越趋向于年轻女性;曼妮芬则推出了兰卓丽和伊维斯，伊维斯定位高于曼妮芬，从目前的市场状况来看，伊维斯的运作终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 并不理想。兰卓丽还是在几个省份进行试点销售，还未大规模投放全国市场。 二线品牌，从喧闹趋向平和 主要品牌:嘉莉诗、奥丽侬、奥丝蓝黛、美思、水中花、依之妮、帝梦诗、伊曼丽等 主流产品单件价格定位在60,150之间 霞黛芳、雪妮芳、万康(这三个牌子价格定位在40,80之间，依据其品牌的相对影响，一般也归结于二线。 这些牌子的渠道模式都是以省级总代理为主。 2000年下半年开始，几个南海盐步文胸品牌异军突起，从批发市场迅速向品牌化运作转型，迅速在市场上打开局面，从而在市场上确立中档内衣的概念。而此前，中国内衣市场一直处于两级分化的地步，中档市场当时其实是一个极大的空白市场。 盐步，这个原来以生产五金铝材而著称的南方小镇，却阴差阳错发展成为国内最有影响的大型内衣生产基地。盐步内衣生产企业大都渊源于1979年在盐步设厂的香港胸围大王罗杰伦先生，正是他投资兴建的丽斯内衣厂为盐步的内衣产业培养了大量的内衣专业人才，这些人中包括现在内衣界名声显赫的奥丽侬内衣董事长何炳祥、美思内衣公司总经理吴艳芬、俪妍内衣总经理梁舜群等。中档内衣这一巨大的空间给盐步的内衣企业提供了良好的契机，他们认准了这一市场空档，适中的价格定位导致了这些品牌的迅速成长，加上政府的大力扶终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 持和宣传，盐步内衣名声迅速超越潮汕内衣。接下来的几年，浙江水中花、潮阳奥丝蓝黛、霞黛芳等品牌也开始推波助澜，在内衣行业掀起了中档品牌的狂澜，以嘉莉诗、奥丽侬、美思为代表的盐步内衣品牌于2000,2002度创造了一个行业快速成长的神话。 嘉莉诗，这家1995年才姗姗起步的名不见经传的小企业，率先举起中档品牌的大旗，凭借其总裁何柏强超人的胆识和气魄，大力进行内衣的市场化改革，经过短短几年的迅速扩张，如今已经发展成为行业的领导品牌之一，嘉莉诗的招牌宫殿式厂房也成为了盐步街头一景，同时，嘉莉诗在广东肇庆设立了大型厂房。奥丽侬，一家以OEM而出名的老牌内衣企业，曾是多家国际著名品牌的加工合作单位，其董事长何炳祥以管理作风严谨和精通设计而著称。直到2001年下半年，奥丽侬才正式启动其国内市场的规范化运作，在2002年上半年就实现了其市场的狂飙突进，迅速发展成为中档内衣的主导品牌之一，2004年，奥丽侬在南海黄岐的大型厂房开始投产，并于2005年获得“中国名牌”称号。 根据笔者分析，中档品牌市场取得迅速成功主要有以下几个原因，一 、中档内衣的市场空白比较大。二 、普遍采用的代理商发展专卖店和商场专柜这种销售模式使他们的网点迅速铺开，辐射面非常广;三、经销商开一家内衣专卖店的门槛不高，资金压力不大，但利润率又很高; 四、内衣没有明显的淡旺季之分，很容易吸引到经销商。这些有利因素综合起来使内衣厂家不愁找不到客户。有了众多下游经销商的追捧，上游生产厂家迅速迎来了自己的黄金岁月。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 但现在的二线品牌市场基本已经定型，领导品牌的地位已经基本稳定，接下来的是三线品牌的不断向二线的提升，市场竞争越来越激烈，很多品牌都已经发展到其市场顶峰，继续增长乏力。 三线品牌，不甘寂寞 主要品牌:彩婷、姣莹、鸿姿情、汾芳王、莲娜姬、舒薇、嘉诗芳、黄金身段、曼蝶莉、奥尔黛丝、彩多姿、姐妹花等 三线品牌以潮汕地区品牌为主体，广东汕头其实才是中国最大的女性内衣生产基地，中国低端内衣一度被汕头产品垄断，汕头产也一度成为低端内衣的代名字。较著名的内衣生产重镇有峡山、陈店、司马浦、谷饶等;但这两年，随着盐步等地内衣企业的崛起及市场竞争的日益无序化，汕头内衣的光芒已经有些被南海内衣掩盖住，精明的汕头人当然不会甘心大好市场被南海、中山等地企业蚕食。在低端市场依旧占据绝对优势的情况下，如今汕头以奥丝蓝黛、雪妮芳、霞黛芳、万康等为代表的品牌纷纷开始进行品牌化的市场化运作并进入二线的行列，汕头内衣的专卖店也开始陆续出现在全国各大中城市，在市场上暂露头角。但汕头与低端品牌的历史渊源也给汕头企业家带来许多无奈。 上述三线品牌，它们都有着多年的市场积累，有着无与伦比的成本优势;三线品牌典型地属于二线品牌的跟进者，营销模式也比较雷同，但管理相对没有二线品牌规范，终端开发力度不够、品牌投入也终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 没有二线的大;但三线品牌有着明显的价格优势，在二、三、四级消费市场的空间非常大，是一些具有内衣品牌萌芽消费意识的消费者的首选;甚至在很多镇一级的市场单位，三线品牌的专卖店都能很好地生存。 鸿姿情、汾芳王等品牌近年提升比较快，鸿姿情的最近的系列广告形象已经赶超很多二线品牌，但产品质量口碑不是很好。而汾芳王在广东市场主推的“汾芳花语”内衣连锁系统，虽然很俗气，但却取得了不错的市场效果，在广东省拥有一百多个销售网点。姣莹的杯型、质量市场反映不错。 由于相对较小的利润空间限制了三线品牌的进一步发展，随着市场的发展，三线产品很多都在积极向二线靠拢、提升;而一些走大批发、大流通的小品牌也纷纷向三线靠拢，使得这个层面的品牌变数也比较大。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 塑身内衣篇 塑身内衣市场和保暖内衣一样，是用概念打造、催生出来的一个巨大市场。婷美对这个市场所做的引导和培育的贡献无疑是巨大的。1999年起，婷美用铺天盖地的广告加上“一穿就变”的概念在国内引起了一场塑身旋风，婷美产品迅速出现在各大商场、专卖店，塑身内衣一度成为热门话题。紧接着广州雅兰国际推出了旗下的姿蔓婷、碧斯品牌的塑身内衣，经过大手笔的市场推广很快树立领先地位，来自国外的雅筑、欧瑞等豪门则早就树立起了美容院专业线市场，为服装业的销售开辟了另外一条全新渠道。莎缇萱琳，日佩尔，立美力、V妮、纤瀛等品牌也不甘寂寞，频频出击。专业的塑身品牌大都是通过OEM的方式进行生产，纯粹属于营销型企业;而各大文胸生产厂家也纷纷推出了自己的内衣产品，值得一提的是南海奥丽侬内衣更凭借其985塑身(倍丽挺)系列，2002年创造了市场神话，成功转型，一跃成为二线品牌领导者之一。一时间，市场上林林总总冒出了一大堆塑身内衣品牌，争妍斗艳，各显神通。 塑身内衣与化妆品之间的距离也越来越近，在广州举行的一年两次的美容美发品博览会成了塑身内衣展示推广的舞台，每年都有一些全新的面孔从这里走出。塑身内衣经过宣传包装所产生的附加价值已经远远超过了其产品本身，纳米技术、记忆合金、减肥燃烧脂肪等是塑身内衣最常宣传的概念。美容化妆品行业本来就是竞争极度成熟的行业，市场成熟度远较内衣行业高，所以塑身内衣一开始就经历了终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 更多的刀光剑影，成为内衣分支中竞争最激烈的部分。如今，塑身内衣行业已经进入整体衰退期，婷美、姿曼婷等领导品牌都已经逐渐退出这个市场，消费者的新鲜感不再，市面上也听不到多少吆喝声音了，厂家的那一套夸张的营销模式也很难奏效下去了。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 保暖内衣篇 05年的保暖内衣市场趋向于理性，几大领导品牌的广告投入力度明显已经不如以往。消费者对厂家的宣传攻势多已麻木。所以，竞争最终还是回归到产品上来。 观点文章之一 脆弱终端，保暖内衣最大的软肋 摘自《内衣风》文/艾浪滔 保暖内衣可谓是纺织服装行业里最热闹、话题最多的一个分支，也是让人觉得最不可思议的一个分支。保暖内衣业诞生时间并不长，但在短短几年内,依靠铺天盖地的广告战和概念战砸出来的是一个非常巨大却又十分脆弱的市场。品牌虽有极高的知名度却谈不上什么美誉度、销售渠道不稳定、消费者也不稳定，促销竞争激烈而无序，厂家年年要推出新概念，却年年都是新瓶装旧酒，充其量也就是在面料上下些功夫。历经市场的洗牌，行业里很多昔日的明星企业已经风光不再了。 一方面，因为激烈的竞争，加上行业的日渐透明，使得保暖内衣产品褪下神秘面纱，产品的利润率日渐下降，而另一方面厂家却不得不持续投入大量的广告宣传费用，聘请明星代言人，来维持提升自己品牌的知名度。显然，行业暴利的时代已经过去，较之那些做传统内衣、女性内衣的企业等，保暖内衣企业似乎过得并不潇洒。 圈内人都说做保暖内衣最需要的就是激情，从老板到经销商到公司的业务员，都需要激情四溢，敢博敢拼。据说，当年，有很多牌子终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 的老板就是凭借巨大的勇气，用全部身家押在中央台、押在明星代言上，然后就迅速成名，炮制出了一个个所谓的“品牌”。 虽然南极人、北极绒等仍在扮演着行业旗手的角色，但已越来越感到他们在宣传推广方面的穷途末路，仍是重复再重复着概念的炒作。虽然擅长炒作的婷美也携几大品牌联手杀入保暖内衣业，将市场搅了个天翻地覆，但婷美却更象是一个游击将军，占领阵地之后，很快又会瞄准新的目标。如今的婷美，已经基本上退出保暖内衣行业。 纵观保暖内衣行业，我们常常会有以下疑问: 一 为什么保暖内衣品牌投入了那么多广告费，而除了品牌名称和其形象代言人外，却很难给人留下深刻的印象,为什么保暖内衣品牌年年要投入那么多的广告来维持品牌知名度, 二 为什么猫人内衣近年能取得令人瞩目的成功,而南极人愿意出500万天价年薪挖走其原总裁李晓平, 三 为什么三枪、宜而爽等传统内衣企业不投入什么广告，仅仅通过产品延伸，也能从保暖内衣市场轻易分得一杯羹。而保暖内衣企业想介入基础内衣则似乎很难, 四 为什么保暖内衣企业年年需要招商, …… 在这些问题的背后，我们进行深层次的分析，不难发现，猫人的成功，除了其有明确的“时尚内衣”定位外，其强大的终端形象绝对功不可没。而众多的保暖内衣品牌们虽然号称拥有成千上万个销售网点，却根本谈不上有什么统一的终端形象，而且，它们的销售终端一终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 到淡季就几乎从市场消失，很难给消费者连续传递明确的品牌信息。所以，笔者断言，终端的脆弱，是目前制约保暖内衣企业发展最大的软肋。 形象良好的终端本身是对消费者最好最直接的广告，因为终端既结合了具体的产品，又能与消费者最近距离的接触，而且是长期给消费者展示品牌形象，所以比户外平面广告、电视广告等更有说服力，也更容易给顾客留下深刻的印象。保暖内衣的终端之脆弱，主要表现在两方面:一是缺乏统一、鲜明的终端形象。二是其终端在淡季会消失，形成断层，不能连贯传递品牌信息。 为什么导致这样的现象呢, 一 因为产品特性的原因导致终端先天不足 因为保暖内衣产品单一，款式单调，品种不多，而且季节性非常明显，所以不能开设专卖店，因而无法建设出完整的终端专卖形象。又同样因为产品简单，所以进商场、超市等开设专柜其实也就是几个平米的货架陈列，而货架很多都是由商场统一提供的，货架的样式色彩都由商场决定，与所卖品牌的VI形象规范根本无关。因此，很多卖场的保暖内衣品牌终端形象几乎都依赖于产品的包装。而包装终究是随着产品款式功能的特点而改变的，很难有统一的表现中心。况且，话说回来，仅仅靠包装又怎能有效传递品牌的形象, 再者，因为保暖内衣是季节性产品，每年的春节一过，很多商场、零售店里的保暖内衣就会开始陆续撤柜，保暖内衣业因而也就开始了长达半年的“夏眠”，有的经营不善的企业一觉睡过去，就再也没有终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 醒来过。“夏眠”往往直接导致终端的消失，以及客户经营重心的转移，客户的大量流失。 二 因为市场的开发与经营期出现断层 因为保暖内衣“夏眠”的原因，所以通常留给保暖内衣企业上半年的主要工作任务就是进行招商，以及准备秋冬的货品、设计包装等。就绪以后就等着下半年出货冲刺。于是，在上半年，各大内衣的展会如全针展等就成为了保暖内衣企业的招商大舞台，企业参展的规模越来越大，投入也一家比一家大。企业每年仅花在展会、招商会上的费用就要占到将近营业额的10%，甚至更多。同时，上半年，保暖内衣的招商广告也会时见诸各大媒体。规则很简单，如果上半年招不好客户的话，下半年就别想有多少销量了。 这样，市场开发在上半年，而客户引进产品进行销售则是下半年的事情，中间存在着漫长的时间差，使得客户既无法也很难保证按照公司的形象 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 来进行终端的建设。而且，下半年，一旦开始出货，终端网点几乎是以一种急剧膨胀的速度蔓延开的，公司根本没那么多时间来将网点形象建设跟进监督到位。 三 因为客户特性 因为行业特点，经营保暖内衣的客户也几乎都是以追求短期利益为目标的。一般代理商都有这样的想法，先把钱赚到手再说，谁知道自己经营的品牌半年后还存不存在呢。所以他们宁愿花大把钞票用在广告和促销方面，也不愿意把钱来投入建设终端。而终端零售商通常肯定也不会只经营一个保暖品牌，他还要考虑他店里明年上半年的产终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 品销售，因而也不愿意投入很多费用来做具体某个品牌的终端形象。所以也注定了保暖内衣的销售终端形象的匮乏和混乱。 四 因为厂家急功近利的营销手法 保暖内衣厂家通常对终端的基本要求是:出货、出货、再出货，厂家都想在下半年有限的几个月里尽快多出货，以收回上半年的投入。所以营销重点也都放在了概念炒作和疯狂的价格战促销方面。而终端建设这一块对销售业绩提升来说，效果是属于慢热型的，厂家根本不重视，即使意识到也无暇顾及。一般厂家操作终端的方法充其量都是这样的:设计制作一些终端标准形象册子分发下去，或者直接设计好一些标准终端模式刻成光盘邮寄给经销商，然后要经销商按标准参照进行装修，但出于成本考虑等原因，经销商往往会自己根据实际情况需要来进行终端布置，而很多商场、超市甚至都有现成的货架提供，放哪个牌子都一样，更谈不上按照标准来做了。所以，终端做不好也是必然的。 如果终端不能传递稳定的产品信息，或者形象不统一不规范的话，就很难给消费者留下长期的良好的品牌印象，现在保暖内衣终端给人最大的印象似乎就是疯狂的促销。而且，终端有近半年时间的蛰伏消失，半年时间，已经足够让消费者忘记许多，因而每年都需要花大把的银子来唤醒消费者的记忆。 从营销手法来说，一些传统的内衣品牌真的是乏善可陈，但他们却占据着内衣产品大部分的市场份额，市场上真正销量大的还是三终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 枪、宜而爽、AB等常规内衣品牌，因为他们有丰富的产品系列，一年四季你起码都可以买到。比如三枪、宜而爽你常年到处可以看到它们的专卖店，可以看到几十平米的专柜。这些终端在不断给厂家维系着关于品牌的记忆。这是他们区别于保暖内衣品牌的最明显优势。 面对这种局面，对于保暖内衣企业来说，要寻求健康、稳定、长远的发展，产品转型几乎是唯一的出路。但该如何来转型,这一直困扰着保暖衣企业，市场上投入的高额广告费打下了不菲的知名度，使“保暖”的品牌性质已经定型，转型做其它产品，消费者能接受吗,目前，不少保暖内衣企业在涉足其它服装领域，比如女装、比如羽绒服等，但几乎还没有成功的先例，如同进入了一个死胡同，却不知道如何钻出来。南极人曾推出夏季冰凉T恤，但一想到南极人就很容易让人想到“保暖”，消费者穿着“南极人”T恤会感到凉快吗,看来，要解决品牌在消费者中形成的“保暖”印象，路漫漫而修远兮～ 笔者建议，保暖内衣企业要想长远发展，必须要突破“保暖”这一狭窄的内衣圈子，逐渐淡化“保暖”的品牌概念，在产品上和广告宣传上拓宽领域，以综合性的服装或内衣品牌的面目出现，必须重视和加强品牌终端的形象建设。比如可以以副品牌的方式衍生出其它的相关产品，来丰富产品系列，减弱产品的季节性，逐渐建立完善稳定的终端，从而来传递稳定的品牌信息，形成稳定的客户群体。这样既可节约不少广告费，也能避免重复招商所产生的巨大费用。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 观点文章之二 :保暖内衣，卖完概念卖什么, 摘自《中国营销传播网》艾浪滔/文 在,月底召开的中国国际服装服饰博览会期间，南极人在其广泛散发的《中国保暖内衣行业,,,,红皮书》中，将其他企业竞争过程中的买赠促销活动说成“自残”、把其他企业的高科技宣传称为“吹嘘”等等。 这一红皮书事件，引起了保暖内衣企业之间战争的升级。保暖内衣行业三巨头北极绒、婷美、纤丝鸟齐聚北京召开保暖内衣企业公平竞争会议，联手声讨南极人在此次招商活动中的不正当竞争行为。 此次联合讨伐，也有人说是行业在集体做秀，有炒作的嫌疑。多事的保暖内衣行业，从诞生起似乎就从没真正宁静过。历经众多的概念炒作和价格大战，行业似乎也难找到新的焦点话题。但保暖内衣行业真的很需要媒体来关注。 在后概念时代，保暖内衣企业何去何从, 我们不能否认，在服装领域，从营销操作手法来说，最成熟的分支无疑得数保暖内衣，短短几年就实现了一批企业成长的神话，催生出众多著名的品牌。但保暖内衣本身就是一个热炒催生出来的市场，当如今的市场回归理性，当消费者看透了一些概念背后隐藏的真实，当一些面料的神秘外壳被逐渐揭开，当暴利已经不再，众多保暖内衣企业开始彷徨，困惑。显然，今年下半年保暖内衣必定又是陷入广告战、概念战、明星战与价格战等无序竞争的泥潭，但各企业又只能硬着头皮不得不战。如今的保暖内衣在特性上来说和基础内衣厂家们生终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 产出的产品已无多大差异性，基础内衣的巨头们也正在积极备战，以夺回被保暖内衣抢走的市场。 婷美是操作市场营造概念的高手，当年硬是将一个塑身衣市场做得风生水起，赚得钵满盆盈。当挖掘完塑身内衣市场的潜力后，婷美又及时调转枪口，举起“暖卡”的大旗，搬出豪华的明星阵容，从保暖内衣行业狠捞了一把。这使得婷美看起来有点象一个市场投机分子，但当保暖内衣陷入价格泥潭，利润日薄的时候，相信婷美等企业调整发展方向也是必然的。 于是，南极人推出了羽绒服，但面对的对手是波司登、雪中飞等绝对强势的品牌，南极人轻易撼得动那座座大山吗,后来，又推出了夏季冰冰爽休闲T恤。，也未取得多大的成功。因为，南极人的名称已经定位为一个保暖内衣品牌，做夏季的产品消费者能感觉凉快吗,还有一点，南极人介入这些产品都是一种尝试，没有那种势在必得的决心，所以，不能取得很大成功是必然的。 有消息称，有的保暖内衣企业正想向家居服方向发展，有的欲推出文胸产品，还有的则在准备做休闲服饰。但他们能是否完全能离开赖以壮大的保暖内衣呢，况且文胸、家居服等从产品设计、生产难度等又差别甚大，营销手段上却无法复制，把保暖内衣那一套销售模式复制到文胸、家居服产品销售上就根本行不通，前行的道路充满困惑。 卖完了概念，企业当然还得实实在在来卖产品。所以，如今众多保暖内衣企业只有积极寻求产品结构的转型，为后保暖内衣时代的发展铺路。到底转型的步伐和前景如何，我们唯有拭目以待。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 家居服、睡衣篇 一 概述 在时装界经历着翻天覆地变化的同时，家庭生活质量与品位成为大多数都市人的追求，家居服饰也开始了革命性的变化。不少的时装品牌开始慢慢涉入时尚的家居服饰系列，而家居服也开始逐步与时尚的进程靠拢，开始时装化的新里程。 据调查，目前家居服的消费群在年龄层上非常广泛，从五六岁的小孩子到七八十岁的老人都存在消费需求。然而，时下的家居服的消费层次却呈现着两级分化的现象，一部分消费者追求高档家居服饰，而另一部分消费者却选择低档家居服。出现这种现象与市场的不完善和家居服饰消费理念的落后有关。有消费意识的消费者苦于没有满足自己消费层次需求的家居服品牌;而缺乏消费意识的消费者，市场又没能够进行有效的引导。这种市场存在的需求断层令目前不少服装品牌公司逐步开始向家居流行的家居服市场拓展。 中国有着广阔的家居服市场。中国是全世界家居睡衣、内衣行业增长最快的国家，过去几年里每年平均以两位数的速度增长，未来5年内，中国的家居睡衣、内衣市场将有5000亿人民币的销售额。而家居服装将占据内衣市场份额的15~20% 资料一 在第三届中国国际内衣展上，用莱卡、蕾丝、丝绸、珠饰制做的胸衣、内裤、泳衣和沙滩装，琳琅满目，无法不和美丽相连。然而，划归内衣展成品目录的家居服，却芳踪难寻。 资料二 台湾华歌尔设计股长曾宝玉介绍，在国外，甚至在台湾，终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 稍大一些的内衣企业基本都做家居服，并且销售很好。家居服和睡衣的区分是很严格的:睡衣要求性感和圣洁，所以大多采用薄、透的面料，并且大量使用蕾丝;而家居服不仅要满足人们在紧张工作之后要求放松的心态，而且要考虑到人们在卧室之外的起居室有可能遇到的所有问题，比如有客人来访、做家务、临时外出购物等等，这就要求家居服比较宽松舒适，不暴露，款式大多是上衣下裤，色彩也应比睡衣较为凝重„„。 众多资料、消费者心理、市场发展等都表明作为内衣项目分支之一的家居服将也必将成为未来五年内行业的一个高速的增长点，如果能够考虑到国内正在增长的家居服消费趋向而有所动作，提前切入该市场，先入为主将占据很大的优势。 二 主要品牌: 康妮雅、秋鹿、美标、雪仙丽、祖儿马丁、伊丝芬、新世家族、达尔丽、富妮来等等 三 市场分析: 1 市场很不成熟。 睡衣、家居服市场属于内衣行业的一个分支，行业市场化程度还不高，企业分散而且还大多还停留在家庭作坊、先生产产品再开拓市场的年代，大多数厂商品牌意识不强，企业形象比较差，行业还没有出现垄断性品牌。甚至，还没有出现领导品牌。 2 利润空间较大。 做家居服的，无论是厂商、批发商还是零售商，都还有较大的利终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 润空间，品牌产品利润率更高，在经销商有利可图的情况下，迅速组建销售通路难度并不很大。对厂商而言，行业平均毛利润起码可保持在30%以上。品牌企业的毛利率甚至在40%以上 3 消费市场在不断增长,市场发展空间大。 随着生活水平的提高，中国消费者由不穿睡衣、家居服逐渐发展到有的消费者已经拥有几套睡衣，家居服;家居服的款式、功能上在不断丰富。家居服市场必将随着休闲生活的发展而获得充足发展。市场也将不断增长。 4 销售渠道分析 高档品牌:主流价格在180元~360元/套 以大中商场、百货店为主要终端，一般渠道模式为 厂家 分公司 终端 中档品牌:主流价格在100~220之间/套，渠道模式为: 厂家 分公司 终端 厂家 总代理 终端 低档产品:价格100元以内，通常渠道模式为: 厂家 批发商 终端 二级批发商 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 无缝篇 领导品牌:羽翼、紫秀、怡婷 分家对怡婷的负面响是很大的， 义乌成为无缝内衣 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 中国内衣市场发展趋势 一、内衣市场将趋向细分化 目前内衣市场上内衣产品的价格偏高，且不同品牌的同类产品价格差距较大，有的甚至相差百元以上，这说明我国的内衣市场还不够成熟。随着市场经济的发展和人们新的需求不断涌现，内衣市场会逐渐细分和集中，消费层次早多样化趋势发展，以满足不同年龄、不同阶层消费者的需求。这就要求内衣生产企业认真分析市场，及时捕捉市场机会，做好准确的市场定位。以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。从目前的内衣市场来看，厂家应不断降低成本，降低价位来获得更大的市场份额。 二、品牌策略的重要性日趋明显 在未来的内衣市场中，名牌产品以其良好的品牌形象，优异的产品质量在竞争中愈显优势。名品的出现在很大程度上取决于产品的销售和品牌促销策略。一方面要拓宽销售渠道，大型百货店、超市、专卖店全面出击;另一方面要在科技创新基础上，加强广告和销售策划工作，注重品牌和保健理念的宣传。那些通过广告宣传打动消费者且被大众所接受的品牌将有更大的机会获胜。 三、女性内衣，一衣多用，越位出击 在时尚设计师的操作下，内衣外穿已经是稀松平常的事情，总是终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 被深藏在最里层的内衣终于也在这样的概念下，逐渐被引荐到台面上，成为足可与外服搭配的单品。 外衣式的剪裁与设计更是这季内衣的最大变革，在保暖实用为单一目标的从前，领口挖低、袖长缩短，完全以不露痕迹为最高原则的设计被加长的袖长以及各式领口所取代，高领、立领、一字领、浅V领纷纷出笼，贴身与否也不再那麽重要，华歌尔或是黛安芬都出现如大地色彩等流行色的作品，华歌尔其中一款短袖立领、衣长仅及腹部的设计，活脱脱就像件服装品牌的短式上衣，随便搭件牛仔裤或是及膝裤就可以轻松上街。 四、男式内衣日益新潮、性感、款式多样 仅仅两三年的时间，在世界内衣的蓬勃事业中，男式内衣悄然崛起，渐已初成气候，国内出现了弗彼德、鹭珂丝等品牌，男人的内衣早已经从遮体的单一功能逐渐向运动化、情趣化、性感化发展。 五 内衣终端产品组合的多元化 为满足不同消费者的需求，内衣终端对产品组合的要求越来越高;文胸、内裤、家居服、睡衣、塑身衣、无缝美体、保暖、内裤、泳衣等全系列产品组合成为终端发展的必然趋势。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 总结篇 市场前景，无限美好 据相关资料数据显示，2004年中国内衣市场总额在1000亿以上，而且内衣市场每年在以30%的速度增长。由于行业的特殊性，相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等的较为低的竞争层面;真正靠品牌拉动销售的品牌很少;虽然出现有龙头品牌，但其市场份额非常小，没有哪一个内衣品牌的市场占有率能超过5%，内衣业的航空母舰还远没有出现。所以，这对每一个内衣品牌来说，都存在一个巨大的成长发展空间。又有资料显示，中国女性内衣的知识还非常缺乏，80%以上的女性存在穿错内衣的现象。中国女性内衣消费意识还有待提高，内衣市场还需要各内衣企业的大力引导培植，来共同做大这块蛋糕。目前，内衣企业面临的主要问题是人才的缺乏、库存的压力和营销模式的陈旧等，而各地的内衣行业协会通常都只是有名无实，行业还缺乏既成的市场规则，这些直接制约着内衣业的发展。随着越来越多内衣品牌的介入，行业的竞争必将加剧，一些竞争力相对较弱的中小品牌也必将被淘汰出局。 特别是近年，内衣连锁终端、内衣专卖店、内衣超市、内衣时尚馆、内衣吧等崭新的内衣销售终端相继出现，内衣越来越被当作一种时尚文化来经营，内衣业的前景将更加美好。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 浙江娅茜内衣品牌发展战略规划 一 概述 在内衣市场格局已经基本形成，领导品牌已经出现的局面下，娅茜内衣如要有所突破，最好不要以常规方式出牌。只有有创新精神的企业才能迅速成长，本方案计划用5年时间将娅茜打造为国内二线内衣的领军品牌，类似古今模式，但产品组合将比古今更丰富，品牌组合方式更灵活。同时，打造娅茜成为专业的连锁零售第一品牌，同时，以店的品牌带进娅茜各子品牌的相关销售工作。 二 母品牌娅茜定位为: 娅茜国际内衣连锁 国内第一家全国性的内衣连锁机构 内衣连锁零售专家 三 模式特点: 组合无缝、保暖品牌一个、睡衣家居服品牌一个。以30%品类的低利润、低价促销为主要竞争手段，统一形象、统一促销、统一提供服务，电脑程序管理货品，及时调配各店货品。 以娅茜为连锁大品牌，同时组合文胸品牌“娅茜”、“家居服、睡衣品牌”、美体保暖品牌“妍玉”，通过娅茜店的品牌来带动子品牌的发展。 四 宣传口号: 买内衣，到娅茜 内衣连锁专家——娅茜 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 五 娅茜渠道模式及发展规划: 做品牌一定要高调。 娅茜的营销模式以集团公司的名义进行招商，旗下3大品牌，分别以香港公司、东莞公司、浙江公司的名义出现，显示公司实力。 前期以自营店为主，积累终端管理经验，同时在局部地区发展代理商、加盟商，但所有总代理的客户必须同时引进代理娅茜旗下三个品牌。而且，所有代理商必须开设有形象店。 在局部地区自营店成功以后，局部地区采用办事处直接管理，直接发展加盟商，加盟娅茜，即可以同时享有3个品牌的经营权。 第一年度(2006):品牌筹备工作 开自营店3家。同时招募总代理 商5个，代理商自营及加盟网点15个。年销售 额(厂家出货):300万 第二年度(2007): 局部市场启动，采用区域市场领先战略，新增招 募总代理商5个，全国总店数达到60家(自营店8家) 年 销售额:1000万。 第三年度(2008):启动全国半数以上省份市场，通过终端强化培训 和合理的货品调控，打造金牌终端，总店数达到150家(自 营店10家)，年销售额(出货价):2500万。 第四年度(2009):全面启动全国市场，总店数260家 (其中自营店 10家)，年销售额(厂家出货价):4200万元。 第五年度(2010):通过广告、促销、新闻炒作等，打造成强势品牌。 总店数380家，年销售额(出货价):6500万。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 六 各品牌上市详细规划 1 文胸品牌 娅茜 设计风格: 价格定位: 宣传方式: 促销方式 2 家居服、睡衣品牌 设计风格 价格定位 宣传方式 促销方式 3 无缝保暖品牌 设计风格 价格定位 宣传方式 促销方式 画册拍摄定位 1 文胸品牌 娅茜 东方化、大众化，但有文化内涵，有优雅气质 2 睡衣、家居服 比较欧化 3 无缝、保暖 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 各品牌销售价格体系定位 娅茜品牌上市的SWOT分析 一 优势(Strength): 1 娅茜有着多年积累的，丰富的文胸生产加工经验，文胸产品质量工艺有保证，有强大的产能。 2 老板很懂文胸产品，这一点很关键，这直接决定了企业员工能否与其顺利沟通。能有效对市场进行预测。 3 浙江有创服装、内衣品牌的大环境。义乌无缝内衣、水中花品 牌等的崛起，吸引了众多内衣经销商的眼光到浙江。浙江企业 普遍品牌意识比较强。 4 娅茜企业有较雄厚的资金实力。 5 方案采用的营销模式相对比较独特，比较好挖掘概念，很容易 吸引人的注意。也能够通过炒作很快成名。 劣势(Weakness): 1 企业缺乏内销经验，对内销市场了解不够深入。 2 缺乏对文胸产品、市场有深度了解的专业人才团队，如设计师 等几乎没有。内衣专业人才浙江总体比较匮乏，组建专业团队 的难度比较大。 3 从内销产品的角度来说，浙江采购原材料不方便，大量原材料 需要从广东引进。 4 金华地区相对还是比较闭塞，资讯发展相对比较滞后。不适宜终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 品牌实现快速增长。 5 内销市场相对已经比较成熟，作为后来者，可以说已经慢了一 步。娅茜没从事过内销，在市场上未能积累一定的名声，创品 牌完全要从零开始。 三 机会(Opportunity): 1 国内还没有一家真正意义行的全国性的连锁内衣终端。 2 二线品牌中的几个领导市场多已经发展到顶峰，增长乏力。而且，特别是广东几家领导企业，大多比较安于市场现状，缺乏长远的战略目光。 3 现有二线品牌在专卖店的产品组合方面存在比较大的问题。导致专卖店品牌不专，很容易给竞争对手渗透，结果就是终端不稳定。或者终端业绩不佳。 4 现有主要竞争对手均不够强大，企业管理都还比较落后。很多 连锁机构还是处于自发或者萌芽状态。 5 国美、苏宁的家电连锁、中域的手机连锁、金海马的家具连锁 等的发展说明，连锁终端是未来的主流模式，内衣连锁大有市 场潜力可为。 四 威胁(Threats): 1 外销型企业转型多有水土不服现象，成功的品牌不多，会间接影响到娅茜的经营信心。 2 越来越多的内衣经销商在开始打造类似的多品牌组合终端，虽然目前多处于松散的萌芽状态，但如有高人点拨，很可能就在局部地终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 区做强做大。而且，目前二线的省级代理们都在有意识地根据互补性的多品牌组合来引进产品。 3 东莞“新感觉”、深圳“都市丽人”、成都“天街七色纺”、温州“安安”、上海“古今”等连锁机构均已经在区域市场形成一定影响。形成区域性封锁。比如说在东莞市场，“新感觉”几乎已经形成内衣零售的垄断性局面。 4 越来越多的竞争对手会介入这个市场，象嘉莉诗等本身公司就拥有多个子品牌，很容易跟进娅茜模式。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 招 商 方 案 一 招商流程 1 自营区内，以自营形象店为中心辐射，直接发展加盟商。 2 自营区域外，先确定各省级、地级总代理，针对总代理组织策划招商活动。 3 在落实总代理后，协助总代理进行加盟商的招募。 二 招商形式 1 媒体广告招商 媒体选择:一般选择平面媒体 专业媒体:《中国服饰报》、《服装时报》、《上海服饰》、《时尚内衣》、《内衣风》、《中华内衣网》 大众类媒体:《家庭》、《都市丽人》等 2 人员招商 由区域业务人员针对性地与内衣经销商沟通、洽谈。 3 招商会 联合某一媒体，策划统一主题的“中国内衣连锁论坛”巡回活动，以营销论坛会议的形式吸引客户参与，并在参与过程中让与会人员接受娅茜的连锁模式。给人形成概念“内衣连锁就是娅茜，娅茜就是内衣连锁”请国内连锁专家或内衣行业专家到现场讲课。 在省级代理确定以后，只要代理商按公司要求打来汇款和经营保证金，公司免费帮助代理商举办一场招商会。 公司成立专业的招商小组。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 主要竞争对手分析 一 嘉莉诗 嘉莉诗是目前二线品牌文胸的第一品牌，其公司旗下还拥有戴安娜、妒忌、王者风范、罗素等内衣品牌。2001年为嘉莉诗最辉煌的一年，单一品牌文胸出货额将近1.2个亿，按零售额计算的话超过3个亿，几乎可以媲美任何一个一线品牌的销售量，其畅销款“2004”更是创造了行业单一款式的销售 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 。02年度嘉莉诗销售有所下滑，近年年销售额(出厂价)徘徊在8千万~1个亿之间。而其另外几个品牌的盈利状况都不是很理想，基本上主要是靠嘉莉诗为企业贡献利润。 嘉莉诗在行业创造了多个“第一”，“第一个高薪聘请职业经理人运作市场”、“花巨资冠名赞助世界精英模特大赛”、“第一家购买喷绘机器给全国市场免费提供喷绘产品”等、其营销部员工在顶峰时将近达到100人，绝对创二线品牌企业之最;老总的思想比较活跃，时常有大胆、出位的策划，比如策划“劳斯莱斯送货到南海广场”、“橱窗真人内衣秀”等、2001年，还策划了公司派两台车、3个司机、4~5名模特组团的全国内衣秀巡回演出，一共走遍十多个省份，演出200多场，创下行业内衣秀表演记录，效果极好，而花费不是很高。 嘉莉诗是比较早进行品牌化运作的企业，人才流动比较大，可以说是二线文胸企业的“黄埔军校”，嘉莉诗早期出来的营销人员如今大多成为多个品牌企业的营销总监，而嘉莉诗所培养起来的代理商大终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 多已经成为各地的主要内衣代理商。 嘉莉诗最成功的市场是广东，由其原财务总监负责承包管理该市场的销售，年销售额(厂家出货)1500万以上，然后是浙江，四川、湖北等，浙江市场由代理商邹凌海运作，他的品牌意识很强，目前代理“戴安娜”、“奥丽侬”、“奇丽尔”、“新世家族”等品牌，仅嘉莉诗品牌年进货额在1000万左右。在杭州大厦、银泰等均有销售。 嘉莉诗的主要问题在于，高层变化大，导致政策、人员的变化大;其首任营销总监王勇开创了现有的加盟专卖模式，在代理商中拥有一定的威望，但王勇两进两出嘉莉诗公司，对客户信心影响比较大。 二 奥丽侬 刚刚获得“中国名牌”的奥丽侬可以说是南海目前发展最稳健的企业。奥丽侬创始人何炳祥、梁雪兰夫妇是盐步内衣业的传奇人物，早期都在盐步黛丽斯厂担任管理技术人员，积累了比较丰富的内衣生产、开发经验，也可以说是南海最懂产品的两位组合。奥丽侬于1989年建厂，前期主要以外单生产为主，由于其对质量工艺要求严格，在当地有着很好的质量口碑，与很多国际品牌有着加工合作关系。 1997年，何炳祥推出“奥丽侬”内衣品牌，以大批发的模式进行销售，在广州高第街、金祥大厦、浙江义乌等均有批发点。 奥丽侬正式开始品牌化运作是2001年10月，当时，艾浪滔和方文龙从嘉莉诗公司出来加入奥丽侬公司，1个月后，乔林加入。艾负责广告、乔负责销售、方负责总体的协调。奥丽侬才开始有了其历史上的第一场内衣秀、第一次投放大型广告、第一份企业报纸……。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 2001年10月18日于南海盐步内衣城召开的全国代理商会议是奥丽侬发展史上的一个转折点，会议上，奥丽侬的供货折扣从28.2折提高到36折，相对涨幅达到27.6%。同时，奥丽侬在《中央电视台》、《家庭》杂志等强势媒体投放广告，作为涨价后对客户的安抚。同时，公司大力规范市场，推行品牌专卖模式，也吸收了一大批精英相继加盟。在经过短暂的市场振荡调整后，。奥丽侬进入稳健高速增长期。2002年，奥丽侬销售业绩较2001年翻了一番。 2004年，奥丽侬产品销售额约在6000万左右。其另一品牌“紫兰蒂”则由上海古今文胸全国总代理，年销售额约在1500万左右。紫兰蒂的价格略高于奥丽侬。 奥丽侬的成功，主要归结于其老总对产品设计的把握，以及在市场上积累的良好质量口碑，又在适当的时候引进了一群合适的职业经理人。 奥丽侬的缺陷在于市场运作仍然比较保守，市场投入非常有限，很难有大的飞跃增长。 三 美思 美思是最早进行品牌化运作的二线品牌企业，美思的品牌形象推广总体比较成功，广告投入也比较大，品牌形象一直维持得不错，获得过“广东省著名商标”，总经理吴艳芬也入选过“广东十佳服装设计师”。但美思的营销管理、产品开发这一块相对比较薄弱，市场多反映及产品上身效果不及嘉莉诗和奥丽侬，营销队伍也不是很稳定。 早期的美思因品牌化运作比较早，拥有一批不错的实力派代理商，终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 其福建、四川、河南、浙江等市场都做得非常不错，但这两年市场呈下滑趋势。在大本营广东，美思经营得还比较成功，年销售额在1000万左右。 四 奥丝蓝黛 奥丝蓝黛创始人张植强是文胸行业里相对文化程度比较高的，有很多在行业里比较超前的思路。在嘉莉诗、奥丽侬相继转型成功后，奥丝蓝黛于2002年果断跟进转型，如今已经取得很大成功; 奥丝蓝黛产品开发已经形成了自己的风格、系列化比较明显，花边已经形成有一定特色，因为奥丝蓝黛本身拥有一个“飘娜”花边厂。还有，奥丝蓝黛在坚持培养自己的品牌形象代言人，给人传达的品牌形象比较稳定。而且，平面广告投入比较大，一般内衣行业杂志，奥丝蓝黛都是全年包下封底。这都是奥丝蓝黛能领先的优势。 奥丝蓝黛的最大特点，新产品开发力度大，产品更新快，给代理商实行一种“吃不饱”策略，畅销品代理商在销售完手中的存货后，就很难补到货，因为其产品基本上不怎么补单生产，一款产品卖完即开发新产品替代。所以，奥丝蓝黛在所有文胸品牌里库存是控制得非常好的。 五 依之妮 依之妮属于比较稳健、保守型企业，市场处于稳步增长的状态，没什么起伏。其产品市场反映不错，尤其是厚杯产品，但营销管理相对比较弱，公司营销人员不多，但企业和代理商关系维持得不错，老终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 板比较讲信誉。 但该品牌的发展太过于保守，品牌形象一直比较弱。 六 水中花 水中花吴总前期主要从事内衣贸易代理，先后代理过嘉莉诗、美思、奥丽侬等品牌。“水中花”早期产品以大流通模式为主。 水中花的真正转折点是2002年12月在浙江世贸中心大酒店举办的一次大型会议，参加会议的人数有400来人，包括代理商、浙江加盟商、新闻媒体记者等。会上，进行了“第二十八届奥运会花样游泳队指定产品”颁奖活动，打响了水中花品牌化提升的第一枪。 水中花近年在广告市场推广方面的力度犹为引人注目，2002年豪华组团参加第93届广州秋交会，在2003年上海举行的第八届中国内衣展上，又出尽风头、赞助了第二十八届雅典奥运会中国花样游泳队、举办全国首届"水中花"杯内衣知识竞赛、全年在《上海服饰》投放广告 、赞助江苏新丝路模特大赛、在全国女子足球锦标赛投放赛场广告、高调参加2005年中针会等等。为保证形象，水中花的平面广告拍摄都是选择在广州或者上海，吴总为人的低调和其品牌的大张旗鼓又形成了鲜明对比。 水中花的成功原因可以归结于以下几点: 1 吴总的魄力和决心 任何企业的文化都是老板的文化，吴总是个谨慎的人，但看准了的事情出手就会比较有魄力，而且做品牌的决心很大，基本上全部终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 精力都铺在水中花的事业上。 2 战略正确。 水中花采纳了我提出的“精耕区域市场、做强重点市场”的 策略，把浙江、江苏地区作为主战场。两年时间的运作，在浙江 省已经一跃成为二线的领导品牌。 3 大胆的投入。 相比同级别的二线品牌，水中花的品牌投入是比较大的，不过是用在媒体广告、市场建设还是人才方面等，作为后来者，水中花的迅速崛起和其大手笔的投入有很大关系。为了物色合适的人才，吴总多次亲自往返广东、上海、江苏等地。看中了的人才就不惜给予较高薪待遇吸纳过来。 4 浙江大环境。 浙江大环境比较适合做品牌，宁波、温州、杭州都有多个著 名的服装品牌。大的环境使得水中花具备较强的品牌意识。 七 古今 古今有着比较深厚的国营背景，在华东地区有着比较明显的优势，前期与国内的高端品牌几乎都有过代理合作，但随着渠道管理的规范，很多品牌已经逐渐中止与古今的合作。如今的古今，除了自有的“古今”品牌外，主要代理“紫兰蒂”、“漫多姿”两大品牌的全国销售。紫兰蒂是奥丽侬公司生产的，漫多姿是黛丽斯内衣公司生产的。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 单店开业广告、促销活动方案 一 广告方式: 1 选择当地主流报纸，隔天刊登1/4版广告，连续3期，凭券 可领取到指定娅茜专卖店领取小礼品一件。每天送500份。 礼品待定(单件成本1元以内) 2 印刷宣传单张10000份，在人流密集地段派发。在指定时间 内，凭单张购买娅茜产品，可获一次性8折优惠。 3 在可能的位置，店门口等，悬挂开业横幅。 4 店内悬挂促销POP，突出开业气氛，突出促销活动内容。 二 促销方式: 1 事先定做一批产品，用来做开业特价销售产品，这批产品的 利润只有10%左右。可运用“5折销售”、“买一送一”、“原 价XX元，现价XX元”等方式组合进行销售。同时在，各 类广告、宣传单张将促销活动告示出来。 2 所有购物买100元的消费者均可额外获赠礼品。 3 所有购物满500元的消费者，可获赠VIP优惠卡，享受长年 85折扣优惠。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构 娅茜国际内衣连锁——项目启动方案书 单店投入费用预算及损益分析 以省会城市二级地段(次商圈)，单店面积在40平米左右的店面进行分析。 1 店租:15万/年 2 装修、货柜系统:2.5万(一年装修一次) 3 营业员工资、奖金:4X15000=6万/年 4 管理费、税收、各类杂费:1.2万/年 5 电费、水费:1.5万/年 6 其它支出:0.3万 7 货品投入:12万元 除掉货品投入，年固定支出:26.5万左右 日固定支出:约726元 根据一般内衣产品利润，厂家直营平均毛利在60%以上，则日营业额达到约1210元时候可以持平，根据娅茜产品的价格定位，该数额约相当于10套文胸产品的价格，7~8套美体产品的价格。 该数值也意味着月销售3.6万~4万时基本可以保持持平。 通常厂家自营店不亏损就意味着有效益，因为自营店能起到很好的形象展示和广告宣传效果。 终极(广州)内衣营销策划机构——国内第一家专业的内衣营销策划机构