组织市场购买行为与营销组织市场购买行为与营销
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第6章 组织市场购买行为与营销
教学目标
1.掌握组织市场的特征及其如何影响组织营销者的营销策略; 2.掌握组织购买者的决策模型，了解这一模型对组织营销的意义; 3.理解组织购买决策的参与者在购买决策中各自的作用; 4.理解组织购买决策过程;
5.了解掌握组织间营销策略的特征;
6.掌握关系营销模式在组织间营销中的运用。
本章结构
引导案例:微软为何败走“京城”
6.1组织市场和组织购买行为概述
6.1.1组织购买及组织购买品,or...
组织市场购买行为与营销
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第6章 组织市场购买行为与营销
教学目标
1.掌握组织市场的特征及其如何影响组织营销者的营销策略; 2.掌握组织购买者的决策模型，了解这一模型对组织营销的意义; 3.理解组织购买决策的参与者在购买决策中各自的作用; 4.理解组织购买决策过程;
5.了解掌握组织间营销策略的特征;
6.掌握关系营销模式在组织间营销中的运用。
本章结构
引导案例:微软为何败走“京城”
6.1组织市场和组织购买行为概述
6.1.1组织购买及组织购买品,organizational goods,
(1)原材料(materials)。
(2)辅助材料(supplies)。
(3)零部件(components & parts)。 (4)设备(equipment)。
(5)系统(system)。
(6)服务(services)。
6.1.2组织市场的概念
(1)生产者市场。
(2)中间商市场。
(3)政府市场。
(4)其他非营利组织市场。 6.1.3组织购买的特征
(1)购买者数量少，但购买量大。 (2)购买者的地理位置相对集中。 (3)供需双方关系密切。
(4)属于行业衍生需求。
(5)需求缺乏弹性。
(6)行业需求波动大
(7)专业人员采购
6.2组织购买行为及影响因素 6.2.1组织购买行为类型
(1)直接重购。
(2)修正重购。
(3)全新购买。
6.2.2组织购买决策的参与者 (1)发起者。
(2)使用者。
(3)影响者。
(4)决定者。
(5)批准者。
(6)购买者。
(7)控制者。
6.2.3组织购买行为的影响因素
1.环境因素
2.组织因素
3.购买任务
4.人际因素
5.个人因素
6.3组织购买决策过程
6.3.1认识需要 6.3.2确定需要 6.3.3物色供应商
6.3.4评估和选择供应商 6.3.5发出正式订单 6.3.6效果评价
6.4组织间营销
6.4.1组织间营销的定义(business to business marketing)
6.4.2组织间营销的特征 (1)产品策略。
(2)价格策略。
(3)分销策略。
(4)促销策略。
6.4.3关系营销
1.关系营销的原则
(1)主动沟通原则。
(2)承诺信任原则。
(3)互惠原则。
2.关系营销的优点
(1)营销成本和费用的降低。
(2)有助于供应商在互信互利的基础上，关注用户价值，着眼于价值创造，通过与消费者或用户建立起长期的利益纽带关系来获得长远发展空间。
(3)在实施关系营销的前提下，供应商与用户或消费者之间良好的关系，能够对竞争对于构成一种进入壁垒，从而增强供应商的竞争力。
本章小结
1.组织购买是指各种组织为了购买特定的产品或服务，在多个产品或服务供应商之间进行鉴别、比较、评价和决策的过程。组织购买与消费品购买存在很大不同。组织市场是指为了从事生产、销售、出租以获取利润或为了实现特定的组织目标而购买产品或服务的组织构成的市场。组织市场的购买主体通常有政府、学校、教会和其他机构以及企业和中间商。按照购买目的是否为获取利润，组织市场的购买主体可以分为营利组织和非营利组织。组织购买行为的特征有:购买者数量少但购买量大、购买者的地理位置相对集中、专业人员采购、需求缺乏弹性、行业需求波动大、属于行业衍生需求等特征，这些特征决定了组织间营销中企业的基本营销策略。
2.组织购买行为有直接重购、修正重购、全新购买三种类型。组织购买类型不同，则组织购买决策过程不同，参与购买决策过程的人员也不同。一般来说，采购中心包括发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、控制者等角色。组织的购买行为受到组织内外一系列因素的影响，这些因素可以归纳为五类:环境因素、组织因素、购买任务因素、人际关系因素、个人因素。上述购买类型、采购中心都是影响组织购买行为的重要因素。
3.组织间营销，也称为行业用户营销，是指在组织市场上，制造商或供应商与组织购买
者之间所进行的产品或服务的营销，其实质是组织对组织的营销。组织购买行为的特征、类型、影响因素都对组织间营销中组织的营销策略产生重要的影响。关系营销是指企业通过向消费者或用户提供符合需求的产品和价值，创造双方更紧密的相互依赖关系，以满足社会需求的一种管理过程。关系营销的实施应当遵循主动沟通原则、承诺信任原则、互惠原则。
重要术语和概念
组织购买 组织购买品 营利组织 衍生需求 采购中心 组织间营销 关系营销
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