[计划]房地产项目类型基础概念

[ 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ]房地产项目类型基础概念 第二章 房地产项目类型基础概念 1、传统的项目类型 这种划分的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 综合了建筑形式与经济意义的考虑因素。 别墅 代表着总面积大、总价昂贵，独立的建筑空间与独有的建筑外形; 公寓 公寓的特征是单价高、品质化配套服务;市区中心位置、内外装修讲究; 普通住宅 普通住宅的标志则是单价相对较低、分布于各处的建筑形式灵活的楼房。 2、项目类型的发展与丰富 经济适用房:政府对开发商实行一定程度的补贴，销售时政府实行最高限价。销售对象面向本市户口居民。 板楼与塔楼孰优孰劣的争论，使得细化的概念获得广泛认知度。板塔之争论是京城地产圈总动员式的口水战，板楼的优势形象在消费者心中占据上风。公寓的建筑形式不再单一，过去几乎全以塔楼形式出现，近年板楼形式的公寓项目渐多。随着板塔之争，一批板楼公寓涌现，市区中心位置、高档配套服务，板楼公寓成新时尚。 城市别墅的兴起;Townhouse的出现、热炒与风靡，确立一种新建筑形式的主流地位。Townhouse风声水起，第一批Townhouse火了;跟风的Townhouse被困了;究竟 Townhouse何去何从，业界还在摸索中。 项目类型的新界定 传统的别墅项目 别墅 独栋 联排 Townhouse 双拼 联排别墅 叠拼 高层、小高层、多层 板楼 传统 公寓、普通住宅、经济适用房 蝶塔、小户型 塔楼 皆宜以板楼或塔楼形式出现。 以别墅、Townhouse、板楼、塔楼为线索，我们分别深入研究这四种主流建筑形式—— 别墅的概念:别墅作为一种建筑类型，是有明确概念的。顾名思义，“别”字是“另外”、“另一处”的意思，而“墅”则是“野”与“土”两个字的组合，从字面上可以作“山野之地”解。 因此，传统对别墅的定义要素:作为别墅，首先要远离繁华、喧闹的城镇;第二，要有较大规模的私家花园;第三，有更高的私密性要求;第四，要建在风景名胜地或大型游乐设施、附近或有山有水的地方。 概念延伸:城市别墅 近年，别墅项目向城市中心发展，尤其是随着朝阳公园周围别墅项目的兴起，“城市别墅”成为新名词。一方面，由于位居中心，城市别墅具有交通条件优越、配套设施完备的长处，正因为如此，相较之传统的郊区别墅，城市别墅不具备相应的开阔面貌。目前，郊区别墅仍然是别墅市场的主导项目。 Townhouse的基本解读-1 原始的Townhouse概念:TOWNHOUSE的原始概念是“联排住宅，有天有地，独立的院子和车库”，是二战以后西方国家发展新城镇时出现的住宅形态，楼体高度不超过3、4层;其特点集中表现为:离城很近、方便上班及工作、环境优美，成为城市发展过程中住宅郊区化的一种代表形态。 北京的Townhouse缘起:别墅有开阔的环境、舒展的空间;但是大量的占地面积决定决定其价格的望而却步，远离市区也给生活配套带来了考验。 公寓位于市中心，生活设施便利;但建筑密度大、容积率高，且单价高昂。 Townhouse作为别墅与公寓两者的妥协物，应运而生。 总价高 别墅 交通位置与市政条件 有天有地 环境舒展 有天有地 环境舒展 Townhouse:别 墅与公寓之间 妥协的产物 Townhouse的基本解读-2 北京受到认可的TOWNHOUSE项目符合十大标准—— 1、位置:应位于城市边缘地带，车程5至30分钟，满足第一居所的要求，生活、工作两便利。 2、交通:周边应有完善的交通道路网络，临近高速公路，强调交通的易达性和便捷性。 3、环境:不仅强调社区内环境，周边也应有优美的自然环境。 4、规模:社区容积率一般不超过0(6，其规模最好在15万平方米以上才能满足其社区配套和生活品位的要求。 5、规划:社区规划强调建筑与自然的融合，合理布置建筑与道路、景观的关系。 6、建筑:社区强调建筑内部功能的布局，空间尺度的把握，室内外灰色空间的创造，其外形与色彩尤为引人。 7、配套:社区由于地处城市边缘，其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备。 8、价格:一套售价控制在80万至180万元之间为好。 9、服务:社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。 10、文化:应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。 Townhouse的四种形式 通常，我们称Townhouse为联排别墅，因为Townhouse的出现就是以联排别墅为标志的。但实际上，一个纯粹的Townhouse项目中，一般可以包括四类建筑形式,即联排、双拼、叠拼、独栋。 在同一项目中，通常价格表现:独栋〉双拼〉联排〉叠拼 ，双拼别墅 ，联排别墅 ，叠拼别墅 两个相同的单位平行由三个以上的相同单位平行组合而从建筑立面上看，与双拼非常相似，也组合而成。 成。是Townhouse项目最为常见的建是由两个单位组成;实际上，其中一户筑形式。 的“一层”从二层开始，将不拥有庭院。 从户型图上清晰可见区别。 ，独栋别墅 形体独立的单位。 传统别墅注重从建筑立面的设计上突出栋与栋 之间的区别，显示所有者的个性。 Townhouse 独栋通常栋与栋之间没有实质区别甚至完全一 样。 传统别墅间距开阔私密性好。 Townhouse独栋之 间间距小，私密型不如传统别墅。 Townhouse独栋 传统别墅 板楼、塔楼项目类型 板楼与塔楼的基本解读-1 板楼、塔楼是通过建筑形式的明显不同而相比较而言;所以我们在研究中把板楼、塔楼相提并论， 更好地区隔与了解二者的特点。 国家住宅工程中心对板楼、塔楼的定义是: 板楼——是指由多个住宅单元组合而成，每单元均设有楼梯或楼梯、电梯皆有的住宅;每个单元 用自己单独的楼梯、电梯。 塔楼——主要是指以共用楼梯、电梯为核心布置多套住房的高层住宅。通俗地说，塔楼以电梯、 楼梯为布局核心，上到楼层之后，向四面走可以直接进入户内。 板楼、塔楼的不同，在内、外两方面均产生影响: 外部——建筑高度、密度、容积率不同 内部——户型、销售分摊不同 塔楼 板楼 板楼基本形式 小高层板楼:,至,,层左右的板楼 高层板楼:16层以上甚至更高的称为高层板楼 多层板楼:,层以下的 ， 供应量以小高层最重: 从2001年以来，小高层所占比例逐渐递增，小高层板楼的供应量在三种板楼中为最主要; ， 满意度以多层居首: 在消费者满意度的调查重，,,,以上的消费者最中意的是多层板楼; ， 平均售价以高层板楼最低: 由于容积率高，同等条件同等档次的高层板楼平均售价最低; 塔楼基本形式 传统的塔楼形式:十字型、方形塔楼 改革的塔楼形式:蝶型塔楼 ， 与传统塔楼相比，蝶塔的建筑特征: , 外形轻盈 蝶式建筑一般是“半蝶半塔”，户户紧密相连，像没有张开翅膀的蝴蝶，改变了传统塔楼外观体态的臃肿，体态轻盈秀丽，外观比较新颖。 , 朝向、采光、通风上有突破 蝶形建筑设计还有效地避免小区内各栋楼宇之间相互遮挡的弊端，使多数单元都是南北朝向，实现了在采光、通风性能上的突破。 , 斜角存在成为新问题 但蝶式建筑中因各户间连接依然紧密，户与户之间的相互影响、相互依赖还比较大，所以产生出很多在户型设计中难以避免的斜角问题，这既是蝶式建筑的“标签”之一，也是蝶式建筑为寻求突破而必须跨越的障碍。 ， 与传统塔楼相比，蝶塔的市场适应性: , 平衡成本与建筑形式 板楼的售价明显高于塔楼，传统塔楼对采光通风活动空间采取了牺牲，对于没有明显板、塔偏好的消费者而言，蝶塔帮助实现了成本与户型的平衡。 板、塔优劣势集锦 比较角度 板楼 塔楼 备注 建筑密度 低 高 建筑平均低* 高* 不直接构成优劣势;但高层建筑有利于观高度 景、不容易受遮挡，间接有利。 出入空间 大 小 容积率 低 高 通风 好 不畅 朝向 户户朝阳 常有无采居室 采光 户户朝阳，南北通透 存在灰色空间 同层分布不同的户型单位，单位之间互为遮 挡对采光有负面影响;户型难以全面照顾每高度问题较容易受遮高度问题较不容易受遮 间居室的采光设置。 挡 挡 户型灵活低 高 塔楼多采用大框架结构，除少数承重梁之程度 外，户内分隔墙基本都可以拆改。 使用率 板楼户型的使用率平塔楼户型的使用率常不使用率越高，空间使用程度越高，价格成本 均达到80%;最高可达足70%;受不规则空间越低。 90% 局限很难设计高使用率 销售分摊 低 高 塔楼的过道、电梯、不对称户型等因素，造 成公摊面积高 单价 高 低 牺牲了建筑密度与容积率的塔楼，建筑成本 远远低于板楼 小户型——塔楼突围 塔楼市场形势危难，在建筑形式上突破的实验之后，开发商开始实行市场定位的突破，其中，小户型社区的定位，奋力一博为挽回塔楼的市场地位。 小户型社区长短处: 从建筑形式而言，小户型社区，通常表现为同层楼7、8户甚至10户以上的单位，使塔楼的劣势更加突出。 小户型以总价低吸引消费者，实际上单价的性价比较高。 小户型社区的成功来源于细分市场定位，准确地抓住目标消费者的心理，可以称得上是以小博大的市场推广典范。 消费者角度的项目类型比较 消费者的项目类型偏好 排除一定范畴内价格的影响因素，较理想状态下，普通北京市民的对住宅项目类型的消费心理是:首选多层板楼，然后是小高层板楼、塔楼与townhouse。 消费者建筑类型首选8.57% 14.90% 59.08% 17.46% 多层板楼 小高层板楼 塔楼 townhouse 北京住宅建筑类型受欢迎程度调查:高达59.08,的购房者选择多层板楼，有17.46,的购房者选择 小高层板楼，选择塔楼的为14.9,，选择Townhouse的为8.57,。 定价比较 价格比较 别墅 Townhouse 板楼 塔楼 (同档次同条件) 次高 高于板楼 最低 平均单价 最高 单价比较:独栋>双单价比较:多层>小蝶塔>传统塔楼 拼>叠拼〉联排 高层>高层 平均总价 最高 以总建筑面积论 价格需求下的项目类型偏好 消费者购房总价首选消费者购房单价首选1.16%17%4.79% 4%23.75%5000-6000元50万元以下50-100万元之间7000元100-150万元之间7000以上150万元以上 79%70.30% 无论以单价或以总价论: (1)、别墅、Townhouse项目仍然很难在市场份额上有所进步; (2)、无论板楼还是塔楼，100平米户型仍将维持分水岭状态; (3)、与居民收入最相宜的5000元单价的普通住宅，有最广阔市场空间。 区域分布 区域分布 别墅 Townhouse 板楼 塔楼 (平均半径) 自然地理位置 自然风光出众 自然地理位置以选址论 经济地理位置 市政、配套不足 多数分布在近郊地公寓〉普通住宅〉经济适用房 区，牺牲了经济地理 位置 区域需求下的项目类型偏好:别墅、Townhouse、板楼、塔楼，在自然与经济地理位置的条件 中，谁拥有良好的交通环境，就赢得竞争的先机。 消费者购房区域条件首选 周边良 好的交2.60% 19%通环境 成熟社 区中 具升值 50.30%潜力 热点区28% 域 交通便利成为消费者对住宅区域的首要考虑因素: 在本次调查中，50.3,的被访者希望项目周边有良好的公共交通，交通问题已是被广大购房者普遍关注的问题，而具有该项优势的房地产项目成为他们的首选。28,的购房者希望所购房产在成熟社区，19,的调查者希望有升值潜力，只有2.6,的人希望在目前的热点区域购房。 由此可见，一部分消费者开始把住宅市场作为一种投资，并且北京有着不错的投资环境，但是由于在具体操作上的一些问题诸如税费过高、二级市场的拖沓不前、租赁市场信用较差，都成为制约房地产投资的因素。 第三章 房地产经营管理概述 房地产经营管理课程要点: 1. 房地产是房屋和土地的社会经济形态，是房屋和土地作为一种财产的总称。 2. 房地产业使之从事房地产开发、经营、管理和服务的行业。 3. 房地产业是国民经济的基础性、先导性产业，将成为我国国民经济的支柱产业。房地产是国家的一笔宝贵财富。房地产业的地位明显。 4. 房地产业在国民经济中有重大作用，他是国民经济和社会系统中基本单位的承载体，起着联结生产与生活、生产与消费、生产与流通的作用。可以提供大量的财政积累。它的有效发展可以合理充分利用土地资源，能创造更多就业的机会，可最不改善城镇居民的居住和生活条件，并有利于出进我国对外开放。 5. 土地所有权法律意义上的所有权和经济意义上的所有权双重含义。 6. 我国城市土地的国家所有权在经济上要实现，就是要向用地单位收取地租或土地使用税，包括绝对地租和级差地租，以及垄断地租。 7. 房产是指房屋产品归谁所有，亦即对于防务的战有、使用、收益和处分的权利。房产是商品。具有商品属性，有价值和使用价值。房产商品具有自己的特点，特别是地理位置对房产价值和价格的形成起着关键的作用。 8. 房地产经营的概念有狭义和广义之分。狭义的房地产经营主要指建筑地块和房屋的流通过程和售后管理。广义的房地产经营概念包括房地产生产过程和流通过程经营。 9. 房地产经营具有风险性大、收益高，经营对象有效符合投资的双重性，经营中垄断和竞争同时存在等特点。 10. 房地产经营必须掌握分析预测，适应需求，齐全功能，配套服务等原则。 11. 房地产经营管理运行机制是商品经济运行机制，要按商品经济原则进行经营管理。其基本要求是要遵循价值规律要求，要等价交换;土地要有偿使用;地价、地租的确定要以市场供求变化为基础，参照环境和规划等因素;要有计划推进房改。要创造实现房地产商品化经营的良好条件。 12. 必须加强对房地产经营的管理，包括加强房地产经营企业内部管理和国家宏观管理，以取得经济效益、社会效益和环境效益的有机统一，微观和宏观的有机统一。 13. 土地产权的含义包括土地所有权、地役权、地上权、抵押权、典权和租赁权。 第五章 房地产筹资 本章要点 房地产开发经营需要大量资金，房地产筹资就成为十分紧迫的问题。 本章小结 1、房地产资金是房地产企业而于房地产开发经营的财产、物资的货币表现。它可以资全的来源渠道、 资金的权属、资金在房地产生产经营中的作用以及资金的地域情况等进行分类。 2(房地产资金运用具有运用量大，运动量大、非自有资金比重大、运用效果呈增长趋势等特点。 3.多渠道筹资房地产资金的基本目的在于解决大量资金需求问题，分散风险，促进房地产市场的形成与发育等。筹集房地产资金必须考虑筹资规模、时机、企业的利益和投资者的权益、资金来源结构等方面的因素。 4.筹集房地产资金的万法上主要有通过房地产金融融资，以销售区地产进行资金筹集，开辟利用外资渠道等几类方式。 5.房地产金融是伴随着房地产业的发展而形成的，专门为房地产业及相关部门筹集、融通资金，提供相应服务的所有金融行为。是以银行为中心的所有各种形式的信用活动以及在信用基础上组织起 的货币流通在房地产领域的运用。房地产金融主要有五个方面的内容: (l)信贷。包括房地产信贷资金的来源与运用两个方面(这是筹集短期资金的主要渠道。 (2)房地产信托。这是信托机构接受委托，经营、管理或处理房地产及相关财物的信托关系。这种关系为资金的投资者和使用者架起了一个桥梁，也是开辟房地产买卖的一种新形式。 (3)房地产证券。它是格以房地产为对象而发行的证券。包括股票、债券两种形态是筹集长期资金的主要方式之一。 (4)房地产保险。这是以房地产为标的，以经济合同方式建立的经济法律关系对待定灾害事故造成的财产和责任损失，提供资金保障的一种经济形式。房地产保险可以提供一种房地产资金来源渠道，同时也是用地产信用的一种担保形式。 (5)房地产金融结算。 房地产抵押贷款是债务人以房地产权作为偿还债务的担保外债权入手中获得资金融通的行为。这种贷款是因地产信贷业务的法要形式。 7.销售商品房是房地产开发经营企业将正在老设中的房屋预先料售给承购人，由承购入支付定金或房价款的行为、这是一种特殊胡期货买卖形式。预售商品房可以实现四个功能:(1)筹集;(2)独买卖双方带来风险报酬(3)为投机者提供一种活动空间;(4)为商品房交易的实现奠定基础。 8. 楼宇按揭是由银行、房地厂开发公司,购接者三方共同参加的买卖楼宇融资业务活动,是为帮助售楼者和购楼者完成楼宇买卖而由银行提供房屋报押贷款的融资业务活动。这是一种对三方都有利的活动。它既是一种售楼活动,也是一种筹集方法。 9.利用外资是发展中国家发展房地产业的一种重要形式。利用外资的主要方式有:外国政府贷款，国际金融组织贷款，外国商业银行贷款、与外资合营、发行国际债券，租赁开发。 第六章 房地产市场调研 房地产市场细分与定位(一) 操作程序 第1操作环节:房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节:房地产市场定位误区及对策 第3操作环节:房地产市场定位概念精要 第4操作环节:房地产市场细分定位的具体策略 第5操作环节:房地产市场定位要点分析 第6操作环节:房地产市场定位实战流程设计 使用 指南 验证指南下载验证指南下载验证指南下载星度指南下载审查指南PDF : 进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。 第1操作环节:房地产市场定位实战价值分析 分析A:楼盘畅销的先决条件 进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B:明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。 因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。 第2操作环节:房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场 这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域;而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭;它的市场定位是度假、休闲(给你一个五星级的家);丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。 误区B:缺乏文进的权称定位 一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地,小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象,在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费,其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想,如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。 误区c:花样翻新定位缺乏核心 据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是: 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。 2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。 5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。 从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点:定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则: 第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。 第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。 第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。 房地产市场细分与定位(二) 第3操作环节:房地产市场定位概念精要 精要A:房地产市场细分准则 (1)、细分市场必须足够大以保证其有利可图。 (2)、细分市场必须是可以识别的。 (3)、细分市场必须是媒体能够接触到的。 (4)、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 (5)、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。 (6)、细分市场应该具有合理的一致性。 (7)、细分市场应该不断增长。 (8)、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。 精要B:房地产市场定位的任务 房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位:就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括:项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。 (1)、项目定位 拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。 (2)、品质定位 一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配,高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受,目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。 (4)、房型和面积的定位 从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。 (5)、价格定位 高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。 精要C:日地产市场钢分定位的变色设计 1、通过产品特征或顾客利益点定位 应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点(DTOdUCt characteristics of customer benefit)相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。 2、以价格和质量定位 由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。 3、以用途或应用定住 另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。 4、以产品使用者定位 另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 5、以产品类别定位 某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。 6、以文化象征定位 许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。 7、以竞争者定住 在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由:其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较 房地产市场细分与定位(三) 第4操作环节:房地产市场细分定位的具体策略 策略A:很好入文因素细分定位 1、年龄 购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁„„其消费水准皆有大的差异。 2、性别 性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。 3、所得 可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万„„八万„„十万„„等时，则所得区隔更乒细分与威力。 4、职业 可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇?。„?等。 5、教育 区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。 6、宗教信仰 道教、佛教、基督教、天主教等。 7、社会阶层 可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征: (1)同一阶级的人群具有类似的行为。 (2)社会阶层的地位有高低。 (3)社会阶层乃是职业、所得、教育„„等综合的结果。 (4)社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 8、家庭成员 1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上„„等。 9、家庭生命循环 可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上， 年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身„„等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。 策略B:根据地理因素细分定位 1、居住区 区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。 2、行政区 如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。 3、大区域 都市人。多寡如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人， 50万 人、100万人等。 策略C:根据心理特征细分定位 l、个性 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型„„等。 2、生活型态 平实型、寒酸型、炫耀型、名土型„„等。 策略D:消费行为因素细分定位 1、购屋率 第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。 2、购买动机 经济型、地位型、理智型、投资性、投机型„„等。 3、品牌忠诚性 强、轻、没有等三种。 4(准备购买时 不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望„??。等。 5、对产品之态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视„„等 第5操作环节:房地产市场定位。 1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手 5. 如何认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7.分析顾客 8.比较定价法 要点分析 要点A:应当用经济分析格导决策 任何目标的成功大多取决于两个因素:潜在的市场规模乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，否则难以获得成功。要点B:定位通常暗示一种细分保证定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场。这种方法要求保证和纪律，因为不顾潜在的购买者并不是一件容易做到的事。采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征(而不是在几个广告中)，可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作是与标准产品根本不同的产品。要点C:有软的广告自坚持出下去一个广告经理常常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。 要点D:不回该回成为你根本不足的事物 有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场采来或机会。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析。什么细分变量最相关,什么利益点细分最相关, 要点E:考虑象征 一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。 要点F:形成量身定做的解决方实在如此激烈竞争的市场中，有些地产商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。比如有的开发商打出了“本科生打刘折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促销。可以说，这是目前房地产界“有效德来不足与供给盲目这一主要矛盾”的理 性化解决方式之一，也是今后房地产经营的基本思路。金地聚园就是“置身定发’的典型案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足7功夫，使它平添了许多后天优势，其核心内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最充足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业机会市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场调查，对其主要特征进行了科学的分析。然后，又根据这些特征对金地翠园进行整体策划，确定项目的个性;实用、现代、自然、有品味、重视孩子、价格合理等。同时，在广告策略上，对目标市场推出针对性宣传;在物业管理服务上，特别对孩子作出独具匠心的服务承诺。