三湘明珠大酒店客户关系管理改进.doc

三湘明珠大酒店客户关系管理改进.doc 三湘明珠大酒店客户关系管理改进 第2章三湘明珠大酒店客户关系管理现状 2.1三湘明珠大酒店的基本情况和SWOT分析 2.1.1酒店基本情况概述 三湘明珠大酒店隶属于万元置业集团，也是是湖南耒阳市唯一一家集餐饮、 客房、会议、娱乐、购物等多功能于一体的四星级酒店。酒店总投资9千余万元， 占地面积8千平方米，总建筑面积3万多平方米，是一家集住宿、餐饮、娱乐、 休闲、会议、商务于一体的多功能、综合性现代酒店。酒店地处交通便利的耒阳 市高新技术开发区。紧靠107国道，距京珠高速只有5分钟车程，距耒阳火车站 8分钟车程，交通可谓四通八达。酒店主楼13层，拥有豪华套房、商务套房、 商务客房、高级客房、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 客房共167间(套)。客房配备先进设施，为客人提 供优雅舒适的环境。酒店设有中、西餐厅3个，风格各异的餐饮包厢25个，能 同时容纳300人的大型宴会厅和同时容纳240人就餐的美食广场。 酒店自2005年开业以来，取得良好的的社会经济效益。目前日平均客房入 住率达到65%以上，08年年销售额超过3500万，其中客房收入占酒店年度利润 的50%以上;餐饮业贡献了酒店整体30%的利润任务;娱乐和其他服务的利润 贡献率占酒店总利润的20%左右。三湘明珠大酒店是目前耒阳市档次最高，效 益最好的酒店，也是耒阳市的利税大户和重点扶持企业。 2.1.2酒店的组织结构 酒店现有员工400多人，酒店设有总经理、财务部、客房部、餐饮娱乐部、 市场营销部、采购部等机构。组织结构如图所示: 2.1.3 SWOT分析 酒店在开业初的定位是“会议为主，商散为辅”。但是近几年，特别是08 年以来，以会议为主的集团消费呈下降趋势，而酒店的管理成本也在增加。利润 的降低，致使酒店的经营受到一定程度的冲击。因此，酒店管理层希望改变经营 策略，通过对商务散客的重点开发和服务来提高经营效益，使酒店在激烈的竞争 中.获得持续健康的发展。然而，要想吸引大量商务散客入住酒店，在硬件和服 务设施方面的进行大幅改善的空间很小，这就需要与客户建立良好的客户关系， 通过为客户提供细致的、高质量的、个性化的服务来吸引并留住客户。以下对 三湘明珠大酒店进行SWOT分析: 12 通过对明珠大酒店的SWOT分析可以看出，由于酒店目前是耒阳公认最好 的酒店，酒店在当地的高端客源市场有着强大的竞争优势;同时外部经营环境良 好，酒店仍然具有较大的发展空间。但是，随着市场竞争的加剧以及客户消费观 念的日趋成熟，如何改善管理水平、降低经营成本，如何提高客户满意度、满足 客户的个性化需求，如何开拓新的客源，减少已有客户的流失成为酒店管理层不 得不考虑课题。 2.2三湘明珠大酒店客户关系管理现状 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念;以顾客 为中心，利用信息技术和互联网技术，对企业客户资源进行整合，通过完善的客 户服务、深入的客户分析、人性化、标准化的服务程序来满足顾客的多元化需要， 从而确保顾客核心利益和企业价值的最大化。13 酒店的客户关系管理就是在充分重视客户资源的基础上，以IT技术支持建 立的顾客档案为依据，为不同的顾客提供不同的定制化产品，通过完善周到的服 务来增加顾客的体验，最终达到吸引和保留顾客的目的。其经营核心是重视与顾 客的及时双向沟通，通过为顾客提供全程服务提高顾客满意度和忠诚度，改善客 户关系，从而提高饭店的竞争力。 2.2.1酒店的客户分类 三湘明珠大酒店根据客户的不同类型，为客户提供了与之相匹配的不同的服 务层次。按照客户的不同来源，酒店把现有客户分成三类: 1.团队客户:主要包括会议团队和旅游团队。不同的客户团体其核心需求 是不同的。比如会议团队(包括大会、公司会议、奖励旅游、贸易展销会)，其 成员入住的目的主要是为举办某类会议。这类客户有专门的人员与酒店的销售人 员协商会议的安排，其中的细节可集中于许多方面，包括会议设备、餐饮及住房。 会议前的准备支持，会议时间的保证，会议接待规格及服务水准都有相关的要求， 另外对会议领导的安全性也需要有较严格的保证。这类客户每年为酒店带来21% 的收益。 2.合约客户:是指销部门根据客户分区(按行业分、按区域分)跟本地企 事业单位、政府机关或外地驻本地机构，签署享受一定的消费优惠合约，包含合 约双方的权利和义务。三湘明珠大酒店的协议客户不仅包括当地著名企业，以及 政府机关部门等共200多家。这些客户每年约为酒店带来23%的收益。当合约 客户在酒店消费的时候，酒店将严格按合约为客户提供相匹配的服务，同时，当 客户需求变化的时候，酒店也会根据客户需求不断的调整，而客户关系代表也会 不断的与客户关键人员进行沟通，增强情感交流。 3.自来散客:这部分客人分两类，普通商务客人和行政客人。对于前者酒 店会根据客人的喜好提供相应的服务。对于后者不仅享有前者的所有服务项目而 且还提供个性化服务，如快速退房，服务打包，免费早餐，免费会议室使用时间， 免费洗衣，VIP商务助理，管家式服务等等。自来散客为酒店带来32%的收益。 2.2.2客户关系管理部门职能划分 三湘明珠大酒店客户关系管理主要由销售经理和客户服务经理负责，其中销 售经理及其部门人员主要负责酒店外部客户服务，例如集团客户的开发，协议客 户的维护等。客户服务经理及其部门成员主要负责入住酒店客户服务。他们之间 是互相协助、信息共享又相互独立的对营销副总负责。 1.销售经理及起部门的职责主要是: (1)负责与重要客户洽谈业务，签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。接待与访问重要客户。掌握客房 优惠价格标准与幅度。14 (2)制定酒店销售活动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。需将方案分解落实销售代表各月、各季任务指 标。督导各销售代表深入市场，广泛联系客源。 (3)掌握酒店的销售结构与销售价格。在力争散客、商务客源的前提下，提 高平均房价，增加销售收入，控制销售成本和广告、宣传费用，不断提高经济效 益。 (4)信息反馈。及时将公司的促销方案传播给老客户。及时将客户的变化， 如单位客户的人事变动，个人客户的工作单位变动反馈给经营部门和财务部。 (5)收集信息。广泛收集各类信息，熟悉海内外驻当地商社、公司、办事处 等主要客户基本状况，同客户建立良好的人际关系。 2.客户服务经理及其部门的职责主要是: (1)建立客户档案。与前厅部、餐饮部、客房部、娱乐部协作建立完善的客 户档案。完善的客户档案要体现客人个性化的情况，并根据客户档案，制定客户 维系及回访计划。 (2)消费过程跟踪督导。在客人消费的高峰时，客户服务部会亲临消费现场， 对各部门的服务进行跟踪监督，收集客户的意见，解决客人的投诉及其它合理要 求。 (3)负责客户的馈赠及补偿。制定对老客户的积分奖励方案，代表酒店实施 对客人的馈赠;客人消费后如提出重大投诉时，代表公司对客人进行安抚和补偿 工作，使每个消费者都能高兴而来、满意而归。 (4)客户拜访。对于入住客房顾客，在把握顾客方便的时候进行拜访，感情 沟通，了解客人喜好，收集信息以及顾客对酒店的评价和需要改进的地方。 (5)消费后回访。不论新老客人凡是到酒店消费的客户，各部门应立即将客 人的消费项目、时间及金额反馈给客户服务部，客户服务应及时登记汇总立即回 访，并且要及时将客人的意见反馈给度假村领导和公司总经理。 2.2.3现有客户关系管理平台的不足 三湘明珠大酒店开业即已经建立了酒店管理系统，随着酒店经营服务项目 的增多，酒店先后又增加了卡拉OK管理系统、视频点播系统、财务管理系统等 管理系统。酒店员工利用该系统可以处理一些简单、琐碎、重复性的工作，如在 前台接待部门，可执行入住登记、收银、查询、结算、报表生成等多种功能;在 财务管理部门，可进行收银管理、出纳管理、银行对帐等;在客房管理部门，可 进行客房占用查询、客房统计报表等。这些应用对酒店实现局部科学管理、提高 工作效率、改善服务质量等起到了一定的作用。但是由于酒店未设置专门的IT 信息服务部门，前期缺乏对管理信息系统的整体规划，各系统采购于不同的系统 集成商，现有信息系统数据分散，各自为政。明珠大酒店网络拓扑结构如图2-2 所示。 15 通过对三湘明珠大酒店现有的信息系统进行调查与分析，可以发现现有系统 主要有以下三个方面的不足: 1.客户信息完整度差、不能实现部门间的信息充分共享。酒店的客户信息 包括客户基本资料、客户入住信息、客户活动信息、客户消费信息和客户意见。 酒店虽然对客户的这些信息都有记录，但这些信息却分散保存在不同的部门和员 工手中，更新不及时，而且很难整合形成准确、连续、完整的客户信息记录。并 且这些客户信息不能在各个部门间充分共享，从而降低了酒店客户管理的效率。 2.客户信息没有得到充分有效利用。酒店累积了大量的客户数据，也建立 了客户信息管理系统，但该系统仅限于对客户资料的查询和打印，比如客户历史 入住信息查询、当前住店顾客查询、顾客消费查询等。客户资料是酒店重要的资 源和财富，然而酒店目前却没有实现对客户资料的分析和有效利用。没有客户信 息的科学分析，就无法充分掌握客户的消费偏好、群体特征以及个性化需求和意 见，无法准确判断客户的价值高低和对酒店的重要度，也就无法合理分配和控制 对不同客户的投入成本;更不能有效的提供个性化的客户服务服务以提升客户满 意度。 3.客户战略决策缺少依据。由于缺乏对客户资料的充分分析和利用，也就 不能从大量的客户信息数据中提取出有价值的信息来支持酒店的决策。 2.2.4酒店客户关系管理的问题与不足 通过对酒店的实地调研和对酒店员工的访问，发现明珠大酒店在客户关系管16 理方面主要存在以下问题: 1.客户服务意识不强 酒店开业以来酒店经营状况良好，在耒阳市酒店行业处于龙头老大的地位， 造成部分管理人员和一线员工存在唯我独尊的心理，客户服务意思懈怠，导致客 户投诉有所上升，客户满意度下降。同时由于现代化酒店经营理念的缺乏，酒店 员工仍然满足于向客户提供“标准化”服务，对于客户的“个性化”服务需求无 法满足。服务部门缺乏准确测量和判断客户重要程度的管理工具，对于识别客户 价值处在依赖主观感受的阶段。 2.客户信息管理平台不统一 目前明珠大酒店没有进行系统的客户关系管理，酒店客户信息管理仍停留在 初级阶段，来自酒店前台、餐饮、客房等各部门的顾客信息以多种存储形式分散 在酒店各个部门内，酒店员工和管理层无法经由统一的信息平台对顾客有深入的 了解，各部门也难以在统一的信息平台运用统一的客户服务标准上为顾客服务。 由于缺乏信息系统的支持，酒店难以 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 而长期地跟踪和关怀顾客。 3.客户关系管理手段落后 酒店现有的客户关系管理平台没有客户关系管理功能，造成酒店员工与员工 之间、部门与部门之间的客户信息无法实现充分共享、客户信息的利用程度差。 销售部门缺乏通过互联网和电子商务开拓新客源的手段和技能，现有的酒店管理 平台难以满足现代酒店客源开发的要求。目前的酒店管理系统缺乏商业智能，所 能提供给管理层的决策依据少。 2.3改进客户关系管理的必要性和目标 2.3.1改进客户关系管理的必要性 传统的酒店经营方式是过分依赖赢得顾客，而忽视留住顾客，酒店投资往往 只注重硬件设施的更新以及广告、公关及销售渠道等方面，而非投资在与顾客建 立长期稳定的关系方面。酒店行业中大部分细分市场都己趋向饱和，甚至已经过 剩，市场竞争异常激烈，而酒店外在的差异却日益缩小，当今的酒店很难通过装 修 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、设备设施等外在有形因素来与竞争对手区别开来。因此，增强顾客的忠 诚感是饭店保持竞争优势的重要途径。 酒店服务的无形性和不可贮存性决定了顾客在购买前无法感知饭店的服务 和产品质量，在住宿结束之后饭店也需要了解顾客的反应，客户关系管理有利于 增强顾客的购买信心赢得顾客信任，有利于提高服务质量。同时，随着知识水平 的提高和消费经验的增加，顾客的需求日益多样化，他们不再满足于现有的饭店 标准化传统服务，而是要求提供更多专业化和个性化的服务。此外，顾客的消费 心理日益成熟，自我保护意识不断增强，酒店服务不到位或稍有失误，消费者就17 有可能提出质量投诉或索赔。 通过客户关系管理，饭店可以及时获得顾客信息，及时掌握顾客的个人需求， 尤其是个人偏好，从而为顾客提供高水准的个性化服务;同时饭店能够及时处理 顾客在入住前的咨询及在住宿过程中遇到的问题，从而减少顾客的不满，提高顾 客的满意度。 通过客户关系管理，能够提高顾客的忠诚度。提高顾客的忠诚度又能够增强 酒店的经济效益，因为相对普通顾客来说经常惠顾的顾客对价格的敏感度较低， 消费能力更强，而且据调查，忠诚度高的顾客平均会向10个人进行有利的口头 宣传，从而节约饭店的营销费用。此外，忠诚度高的顾客具有高度的参与意识， 他们提供各类重要信息，能够帮助饭店提高服务质量和经营效益。通过客户关系 管理，饭店在顾客入住前可以针对顾客的需求量身定做适宜的产品和服务，在住 宿的过程中可以巧妙快捷地处理各种不断变化和突发因素，在顾客离开饭店后， 对曾经惠顾过的顾客经常保持联系，可以及时获得顾客的反馈。客户关系管理的 循环价值链保证了饭店从顾客入住前的沟通到后续服务都能够保证顾客的满意， 不仅能够为顾客提供高质量的服务和体验，而且能够巩固已经建立的顾客关系， 最终通过让渡顾客价值实现饭店的价值。 通过客户关系管理，建立完整的顾客档案，实行定制跟踪服务，有利于饭店 营销工作的开展。因为吸引忠诚回头客的成本要远远低于重新挖掘新顾客的成 本，所以回头客是饭店客户关系管理的主要对象，它会使饭店能够减少浪费，集 中宝贵的促销经费用到目标市场上。详尽的顾客档案有助于饭店提供更快速和周 到的服务，从而吸引和保持更多的顾客。通过与顾客的个别交流，可以使饭店从 与顾客的接触中了解他们的个人喜好、购买习惯等信息。通过积累、分析顾客的 个人简况、消费习惯与旅行历史，饭店能迅速地瞄准目标市场顾客需求，据此饭 店能够制定符合客户消费习性的营销策略和建立相合适的营销渠道，掌握客户的 个性化需求。通过客户关系管理来实现定制服务，不仅可以增加顾客的购买量， 提高顾客的回头率，还有助于赢得顾客的忠诚，增强饭店与顾客之间的感情。 2.3.2改进客户关系管理的目标 1.通过改进客户关系管理提高酒店运转效率 改进采集酒店客户信息方式，使得酒店能够获得完整的客户信息并实现酒店 范围内的信息共享，在酒店内各部门都能方便快速地查询自己所需的客户信息， 从而使酒店所有与客户发生接触的员工都能全面了解客户关系，掌握客户需求。 比如在前台，通过对客户信息数据库的快速检索可以在客户预订或登记时自动识 别新老客户或黑名单客户、根据客户喜好记录分配客房、快速选择对客户的优惠 措施和个性化服务。由此，提高酒店员工的工作能力，减少管理和服务的漏洞， 使酒店内部能够更高效的运转。2.通过改进客户关系管理充分利用客户资源 提高酒店对客户信息数据进行综合分析和利用能力，使酒店全面掌握客户的 满意度现状、客户价值的分布和不同目标客户群的需求特性。从而使酒店能够为 客户提供更优质、更贴心、更为个性化的服务，留住老客户，吸引新客户，稳定 酒店客源。 3.通过改进客户关系管理提高酒店的盈利能力 客户关系管理对客户份额的关注，能为酒店带来更高的投入回报，酒店的客 户在该行业的高价值客户总体中所占的份额决定着酒店的盈利能力，这个份额越 高，酒店的盈利能力越强。客户关系管理注重长期客户价值的培养，增强了酒店 长期的可持续发展的能力。有研究表明，长期的客户关系与酒店的长期盈利能力 具有高度的正相关关系。客户关系管理可以提高顾客的忠诚度，对酒店有巨大的 边际贡献。客户关系管理强调对客户的忠诚培养，而忠诚客户对酒店的贡献己经 受到关注。 4.通过改进客户关系管理为酒店拓展市场份额 帮助酒店营销部门做出决策，如确定广告宣传的重点地区和对象、确定对不 同类型客户开展广告宣传和客户服务的不同侧重点、通过对客户需求的分析发现 新的市场机会等。从而为酒店开发更多客源，占领更多的市场份额。 19 第3章三湘明珠大酒店客户关系管理改进方案 3.1三湘明珠大酒店CRM需求分析与总体架构 3.1.1酒店行业特性分析 酒店业作为一种特殊的服务形态，其业务主要有如下特点: 1.前台工作人员多于后台人员。对于一般的制造业企业讲，人员主要集中 在生产部门，而在这些企业里面生产人员被列为后台人员，很少和客户直接打交 道。而在酒店当中，客房部和餐饮部以及娱乐部都可以称之为生产部门，通常也 称之为一线部门，这些部门的工作人员直接为客人提供服务，每天都要和客人进 行面对面的接触。比如:客房部楼层服务人员，要为住店客人提供房间清理、房 客临时的一些需求等服务，而餐饮服务员则要为用餐客人提供点菜、传菜以及用 餐过程中的其他服务等。从数量上来说，酒店内的这些部门的工作人员要多于后 台人员。 2.与客户的接触点众多。一般的企业与客户接触点主要集中在销售部、客 户服务部等，而酒店与客户的接触点远不止这些，前台接待人员、收银人员、餐 饮服务员、楼层服务员、销售员等每天都和客房直接接触，这些工作人员分布在 酒店内部的各个部门。要管理这样一个复杂的接触点相对来说较为困难，因为一 旦客户把其意见告诉了酒店的某位工作人员，他就会认为酒店应该知道他的意 见，如果信息不能及时共享的话，则会使客人感到不满。比如有位顾客因业务关 系，需要对其入住的房间号码保密，而且已经将此信息告知了某位前台工作人员， 可还是有人不小心将其泄露给其他人了，这一定会引起客人的极大不满，甚至引 发一连串的问题等。 3.酒店工作的生产和消费同步进行。制造业企业的消费活动往往发生在生 产过程之后，生产出的产品在通过一定的销售渠道才能到达终端客户，而客户也 只有在消费之后才能得出关于该产品好与坏的评价。但酒店产品却是生产和消费 同时进行的，比如客人到酒店用餐，客人的消费活动自客人点菜时就开始了，而 酒店在为客人提供服务的过程中，生产也就展开了，直到客人买单离店消费活动 才算结束，此时酒店为客人的“生产”服务也宣告终止。在用餐的整个过程中， 双方不断就酒店产品和服务的内容及质量进行沟通，而酒店也在根据客人的个性 化需求及时的调整自己的产品或服务，否则就会引起客户满意度的大大降低。 4.酒店客人需要真正个性化的产品和服务。可以说酒店的产品涵盖了我们 日常生活的各个方面，而客人的需求和生活习惯是千差万别的，稍有不慎，都会 引起客人的不满，所谓“酒店服务无小事”就是这个道理。客人的需求具有真正20 的个性化，涉及到酒店服务的每个细微环节，小到房间灯光的强度、枕头的大小 及款式、房间的色调、洗发水的品牌等，同样的房间位置和朝向，有人喜欢，而 有人厌烦。这种个性化的要求操作起来具有很大的难度，因此酒店付出的人力或 时间成本也会相应地增加。酒店每天要接待来自四方八面的顾客，发现并留住具 有消费能力的回头客，就能为酒店创造稳定收入来源。这种行业的固有特性，决 定了在酒店业实施CRM有异于其他行业，对服务的关注比起市场营销更为重要。 通过顾客资料的不断积累，酒店对顾客越来越熟悉，并能够预知顾客的期望。作 为一线员工，通过系统提供的资料，可以使顾客觉得被厚待。作为酒店管理者， 从宏观角度，对顾客的认知，可以使管理者对酒店经营方针做出更好的决策，在 经营过程中我们可能会发现换一下枕头的款式，就能使顾客有宾至如归的感觉。 5.酒店业有别于其它生产型企业，很少出售有形的产品，主要依靠无形的 服务来赢得客户，求得发展，是真正以客户为中心的行业。没有了客户，就谈不 上酒店的运转和发展 [23] 。 从以上几点我们可以看出，酒店业尤其适合引入CRM系统。 3.1.2酒店CRM系统需求分析 三湘明珠大酒店构建与实施CRM系统的出发点在于形成并强化酒店以客户 为中心的经营理念，通过客户关系管理来提高酒店的竞争力和服务质量，从而赢 得更多的客户，提高客户的满意度和忠诚度，实现酒店各方面资源的有机合理的 组合和分配。CRM系统的构建与酒店的需求密不可分，明珠大酒店CRM系统 的需求分为两个层次，分别是决策层的需求和部门级的需求。 决策层的需求有以下几点: 1.建立客户关系管理数据库。通过建立完整、准确、集中、规范的客户关 系管理数据库，使各类型客户的属性特征数据、交易数据、服务数据在酒店各个 部门按照权限共享，避免客户信息的零散和不一致。 2.进行科学的销售预测。目前，由于市场竞争激烈，市场变化速度很快， 人工定性的销售预测方法就显得很不准确，也不科学，很多情况下的预测也仅仅 是靠着高层的经验，因此，希望能够引入决策支持功能，实现对销售的科学预测， 以便于有的放矢的开展营销活动。 3、信息及时传递和共享。酒店高层领导希望实现市场、营销、销售和服务 信息在各个部门的及时准确的传递和共享，从而使得各个部门都能对客户的行为 习惯有很好地了解和掌握，形成部门间的协作和配合。 部门级的需求主要来源于市场、销售和服务这三个部门，其具体的需求如下: 1.市场部门的需求: (1)市场的定位及细分 (2)客户信息管理:如何选择和细分客户、客户分级、客户行为需求分析(3)市场活动管理:预测、跟踪、反馈、评估;营销活动的设计、执行、评 估 (4)市场信息管理:产品销售情况、竞争对手销售情况、市场销售环境等 2、销售部门的需求: (1)销售人员的项目状态与管理 (2)销售流程的制定 (3)销售对象的筛选 (4)销售人员的业绩评估 3、服务部门的需求: (1)客户的历史购买信息 (2)历史服务记录 (3)客户满意度的调查 (4)客户偏好查询 需求模型如图3-1所示: 还应将酒店的市场、销售和服务部门协同起来，建立市场、销售和服务之间的沟 通渠道，从而使酒店能够在电子商务时代充分把握市场机会，满足部门协同级的 需求。最后，客户关系管理和酒店的业务系统紧密结合，通过收集酒店的经营信 息，并以客户为中心优化业务管理过程，满足企业级的管理需求。 本系统建立在酒店原有的管理信息系统的基础上运用数据库建立酒店与消 费者的紧密联系，使客户信息在酒店前台、客房服务、餐饮、娱乐、会议、财 务等各个部门充分共享，并提取客户信息，重点实现对客户信息的整理和分析， 并用于支持酒店决策，将酒店的客户资源转化成为酒店收益。系统强调“以客户 为中心”的管理理念，使酒店的经营活动始终围绕着提高客户忠诚度、客户占有 率、客户保持率、客户满意度等这样统一的企业目标，最大可能地吸引和留住客 户。 3.1.3酒店CRM系统的总体架构 通过上面对系统需求的分析可知，酒店CRM系统最主要的任务是实现对大 量客户数据的收集、整理、分析和有效利用。其中酒店客户的信息主要来自于前 台、客房、餐饮、康乐、会议等几个直接与客户接触的部门。 从这些部门收集到的客户信息在CRM内部经过迁移、清洗、整合后装载进 数据仓库，并运用联机分析处理工具或数据挖掘工具对客户数据进行分析，从中 提取某些规律或趋势来支持酒店决策。当酒店决策实施后，又会有新的客户信息 不断产生，客户信息数据库被不断更新，于是再次重复上述过程，从而形成对客 户信息的循环处理。 本系统对客户信息的处理过程如图3-2所示: 通过系统对客户数据的处理过程可知，酒店的客户信息在本系统中经历了收 集、整理和分析三个阶段，相应的把本系统的功能模块设计为客户信息收集模块、 客户信息管理模块、数据库管理模块和客户关系分析模块四个部分。 3.2客户数据和信息管理 3.2.1客户信息收集 客户信息收集部分主要负责收集来自于酒店各个部门的关于客户的数据信 息。这些数据信息以客户从入住酒店到离店这一过程为主线记录了客户在酒店中 的全部活动和酒店为客户提供的全部服务。该模块又分为前台接待、客房管理、 附属服务管理和财务管理四个子模块。主要功能是收集各种客户信息，并传输给 客户信息管理模块。另外前台接待、客房管理和附属服务管理三个子模块是直接 与酒店客户发生接触的，它们同时也是酒店客户决策的执行模块。各子模块功能 24 设计如下: 1.前台接待子模块:收集客户的基本入住信息;根据来自于客户关系分析 模块中的客户决策信息在客户预订和登记时自动识别重要客户或回头客，自动检 查黑名单，选择相应优惠措施或发出警告。 2.客房管理子模块:客房服务是酒店服务员和客户面对面直接接触的，是 获得客户对于酒店客房服务的态度和意见信息的最直接渠道。该模块中将客户对 客房设施的评价信息、客户对客房服务的意见信息以及客户的喜好信息传输到客 户信息管理模块中;同时该模块根据来自于客户关系分析模块中的客户决策信息 增加或改变客房设施、改善客房服务，并对不同的客户提供个性化的服务，使客 户有宾至如归的感觉，提高客户满意度。 3.附属服务管理子模块:酒店附属服务设施包括餐厅、会议、康乐、商场、 通讯(如电话、上网等)等。该模块收集来自于这些部门的客户意见信息和活动 信息，同时根据来自于客户关系分析模块中的客户决策信息为客户提供个性化的 服务。 4.财务管理子模块:收集客户的消费信息，包括客户在客房、餐厅、会议、 康乐、商场等设施的单项消费;客户单次入住酒店的消费总额;客户历史消费总 额等。 另外，酒店为了能够更深入广泛的了解客户的需求，还应该建立实时的客户 信息收集渠道，将客户的需求融入到酒店的运行中。实时收集客户资料的方法有 很多，如设置24小时热线电话，随时为客户提供咨询、预订、投诉等服务。也 可以通过多种现代化的通讯手段，如传真、网络、Email等与客户取得实时的联 系。通过与客户的互动，获得更多个性化的信息。 3.2.2客户信息管理 客户信息收集的作用是将收集到的杂乱的数据信息输入到客户信息管理模 块中，这些信息包括客户的基本入住信息、活动信息、意见信息、消费信息和个 性化需求信息等。客户信息管理模块主要实现以下两个功能: 1.整理分散的客户信息，对其进行分类并建立客户主文件，客户主文件生 成之后存储到客户信息数据库中，以供客户关系分析模块调用。这些分散的客户 信息数据主要包括描述性数据、交易性数据和促销性数据 [24] 。本系统的客户主 文件包括以下三个方面的内容: (1)客户的基础资料:这是酒店在客户登记入住时获得的第一手资料，以描 述性数据为主，具体包括以下内容:客户代码、名称、性别、生日、证件、地址、 公司或单位、邮政编码、电话号码、优惠条件、付款方式、客户特殊需求、入住 的房间类型等。 (2)交易性数据资料:主要是通过对客户在住宿期间的意见信息、活动信息和消费信息等进行分析统计，分析统计结果包括客户入住次数、每次入住离店的 日期和时间、客户过往的消费记录、预订的记录、投诉和处理记录、累积消费积 分、奖励记录、忠诚度评估、客户的信用情况和客户的需求特征以及客户对酒店 所提供的服务的意见、评价等。 (3)酒店促销性数据资料:反映了酒店对客户的投入，包括酒店给予客户哪 些优惠条件、提供哪些附加服务、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。 2.提供客户信息的综合查询功能，通过选择查询条目，可以获得不同的客 户信息列表。例如输入房间号码，可以查询曾经入住该房间的所有客户资料。 3.2.3数据仓库管理 本系统设计和开发的目的是用数据挖掘的方法实现对大量客户数据的有效 分析和利用。因此，需要建立一个面向分析的多维数据仓库模型，实现从多个角 度显示和分析客户数据，为进行数据挖掘提供基础。本系统采用星型和雪花型相 结合的多维数据模式构建酒店CRM的数据仓库，数据库不仅仅是一个客户数据 存储机制，还是进行客户资料分析和数据挖掘的基础。与客户相关的各方面的信 息数据经过提取、清理和转换，存入数据仓库中，成CRM系统分析的基础数据 集，来支持数据挖掘。数据库管理模块就是负责对数据仓库的管理，包括对进入 数据仓库的数据的提取、清理和转换，数据的安全管理，数据的更新等，保证数 据仓库的正常运转。数据的处理过程如图3-3所示: 报表和文档以及市场调查与统计分析等外部数据。这些原始的“粗数据”有很多 信息是并不需要的，因此需要通过ETL工具要对它们进行抽取、加载、转换和 清洗等必要的处理。其中数据抽取是指从数据源中提取出对数据分析有用的数 据;数据转换是指当数据来源不同而造成数据格式不统一时要将数据转换成统一 的数据格式;数据清洗是指消除加载到数据仓库中的原始数据中错误的、无效的、 不一致的地方。 2.数据仓库管理:数据仓库本身的内容包括数据、元数据及自身日志等。 其中元数据是描述数据仓库特性的数据，主要用它创建、维护、管理和使用数据 仓库。数据仓库管理的主要任务包括批处理作业管理，数据安全管理，数据冲突 解决，数据质量核查，管理数据仓库元数据的更新，数据删除与复制，备份与恢 复等，从而为保证数据仓库的正常运转提供基本的管理环境。 3.分析工具:数据仓库的分析工具包括用于完成实际决策问题所需要的各 种查询检索工具、基于多维数据库的OLAP分析工具、数据挖掘工具等。数据 仓库应用是一个典型的C/S结构，其客户端的工作包括客户交互、格式化查询及 结果和报表生成等。服务器端完成各种辅助的SQL查询、复杂的计算和各种综 合功能等。目前普遍采用的形式是三层结构，即在客户与服务之间增加一个多维 数据分析服务器。基于多维数据库的在线分析工具OLAP(On-Line Analytical Processing)可以帮助高级用户从精细、多维、复杂的角度分析数据，但它与数 据挖掘工具不同。OLAP工具是一种数据访问工具，是对历史数据进行统计并有 效的向系统用户显示。它只是提供“事实数据”，即回答是什么的问题，对今后 的预测则完全由用户靠自己的“人脑”判断。 数据挖掘工具面向行为预测，它是从数据仓库中挖掘出有价值的、带有规律 的行为模式，并对未来趋势做出预测的工具，它更接近于人工智能的范畴。本系 统的客户关系分析将使用数据挖掘工具进行处理。 3.3客户关系分析 客户关系分析部分是本系统的核心，它通过对客户信息数据仓库中的客户数 据进行分析来支持酒店的客户决策。如图2-2所示，该模块有包括三个子模块， 分别是客户满意度分析子模块，客户价值评价子模块和客户细分子模块，如图 3-4所示: 3.3.1酒店客户满意度分析 在本系统中，为酒店设计了客户满意度的三级评价指标体系。其中，一级指 标为目标性指标，即客户总体满意度指标;二级指标为准则性指标，在该指标体 系中，将客户对上面总结的五个方面因素的感知作为客户满意度的二级评价指 标，即客户对酒店环境的感知、客户对酒店硬件设施的感知、客户对酒店服务的 感知、客户对消费的感知和客户对酒店工作人员的感知;三级指标为评价性指标， 由二级指标展开得到，对酒店所有的设施或服务以及收费标准进行评价。具体评 价指标如表3-1所示。 客户满意度的调查采用问卷的方式进行，具体实施方法有前台问卷、客房问 卷网上问卷、或随机调查等。在确立了评价指标之后，将二级评价指标展开即可 形成问卷调查的问题，因为调查结果需要带入公式进行计算，所以要将评价指标 进行量化。量化是客户满意度测评的重要步骤，量化的一般方法有以下三种 [26] : 1.梯级量化法。客户按一定的梯级对每一项评价指标进行评价，不同的梯 级对应不同的分值，这样评价的结果就由梯级变成了分值。比如调查客户对酒店 绿化环境的评价可以按照“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”5个梯级 来表示客户的感受，这5个梯级分别对应着10，8，6，4，2的分值或5，4，3， 2，1的分值。根据不同的情况可以对对具体梯级设定不同分值。 2.是关键词量化法。酒店提供给客户一系列表示其感受的关键词来代表客 户满意与不满意的状态。客户可以选择相应的关键词来表达自己的满意程度。这 些关键词都与一定的分值相对应。比如关键词“恼怒”对应-3分，“气愤”为-2 分，“抱怨”为-1分，“无情绪”为0分，“有好感”为1分，“称心”为2分，“满 足”为3分。 3.是直接量化法。酒店为客户提供一个分值区间(如1-10)，由客户根据自 己的感受直接给出相应的分值。这一方法不需要转换分值，简单但准确性较差。 采用上述任意方法对指标进行量化，即可得将到客户对该项指标的评价转化为具 体的分值，从而可以带入公式进行满意度的计算。 主观赋权法主要是由专家根据经验主观判断而得到，如德尔菲法(Delphi法)、 层次分析法(AHP法)、因素成对比较法等。这些方法研究较早，也较为成熟， 但是客观性较差。客观赋权法的原始数据是由各指标在评价单位中的实际数据形 成的，不依赖于人的主观判断，因而此类方法的客观性较强，如主成分分析法、 离差最大化法、均方差权重法等。 在本系统的评价体系中很多因素不能用定量的数字来表述，所以采用主观赋 权法由酒店管理人员和行业专家依据经验和专业知识来确定各指标的权重值，并 且通过进行多次主观赋权来实现方法的客观性。具体方法应根据实际需要选用， 可以单独选用德尔菲法、层次分析法或因素成对比较法，也可用德尔菲法结合其 他两种方法确定。 完成了客户满意度调查，并将获得的数据带入公式就可以计算出客户的满意 度，但这只是客户满意度研究工作的一部分。计算的结果仅仅是让酒店管理者对 目前的客户满意情况有了具体的认识和了解，接下来应该对调查结果进行诊断和 分析，帮助酒店管理者了解酒店在哪些方面具有优势，在哪些方面还需要改进， 从而为酒店管理者进行科学决策提供依据。对客户满意度情况的具体分析如下: 对于在评价体系中所占权重较高而且客户满意度也较高的服务或设施，这是酒店 的优势所在，酒店应该继续保持在这些方面的优点，从而维持客户较高的满意度 和忠诚度。 对于在评价体系中所占权重较高但是客户满意度较低的服务或设施，这是酒 店在决策中需要重点注意的方面，酒店应积极地采取有效的措施给与改进或修 补，否则会导致客户流失。对于在评价体系中所占权重较低但是客户满意度却较 高的服务或设施，这是酒店可能吸引客户、增加盈利的机会所在，酒店应该在今 后的运作中重视到这些方面，在这些方面多做些工作。对于在评价体系中所占权 重较低而且客户满意度也较低的服务或设施，这是酒店和客户都不太注意的方 面，但酒店在这些方面仍然需要做进一步的挖掘，以发现提高客户满意度的机会。 酒店对前一次客户满意度调查结果进行分析并做出相应的经营决策，在决策 实施的过程中，酒店应进行实时的跟踪和分析，通过了解某些设施和服务改进后 的效果，可以从中检验现有的客户满意度的各评价指标的可行性，检验并改进各 指标的权重，并且根据实际需要添加新的评价指标，从而进一步完善评价指标体 系，实施更为准确的客户满意度调查。这是一个可以促使酒店客户满意度稳步提 高的循环过程。如图3-5所示。 3.3.2酒店客户价值分析 客户历史价值(Customer Historic Value，CHV)是指到目前为止客户为酒 店创造的利润总和。客户为酒店创造的利润=客户入住酒店的消费总额-酒店的平 均投入成本，故在对历史价值进行计算时选取客户消费总额和酒店的平均投入成 本两个指标。其中，客户在酒店的消费总额通过客户信息数据库中对客户消费的 记录数据进行统计而获得，酒店的平均投入成本应该等于酒店投入的总成本和曾 经入住酒店的客户总人数的比值。 31 客户增量价值(Customer Potential Value，CPV)是指假定酒店采取某些积 极的营销策略，使客户的消费行为模式向着有利于增大酒店利润的方向发展，客 户在将来可能为酒店增加的利润现值之和。这部分价值是对客户增值潜力的估 计。对于酒店来讲，客户增量价值指的是客户在曾经使用过的服务或设施上消费 额的增加或使用从前没有用过的服务或设施从而增加为酒店创造的利润。这个可 能性取决于以下几个因素:一是客户在曾经使用过的服务和设施上的消费额和满 意度，消费额越低，满意度越高则增加消费的可能越大;二是酒店能提供给客户 未曾使用而又有需求的服务或设施的能力，能力越高，客户增量消费的可能性就 越大;三是对客户的广告宣传力度和方法，通过恰当的广告宣传使客户对没有使 用过的设施或服务从了解到感兴趣，从而增加客户消费额;四是客户自身因素， 比如客户收入水平，收入水平决定了客户能否接受某些服务或设施的消费，还有 客户对自身需求的认知程度也影响着客户的消费活动。另外，有些客户对酒店的 服务感觉非常满意，就可能自觉地向别人宣传或推荐酒店，从而可能为酒店带来 新客户，也就为酒店带来收益，这也可以看作是该客户增量价值的一部分。这主 要取决于酒店与客户之间关系的好坏、客户的自身的影响力、影响范围以及受影 响人群对酒店的贡献。 增量价值是对客户增值潜力的估计，估计的依据是储存在客户信息数据库中 的客户的基本资料(主要有客户的收人、年龄、性别、国籍、入住动机和教育背 景等)、客户消费统计资料、描述客户意见的主观信息以及从问卷调查得出客户 满意度。由于对上述某些依据难以获得准确数据进行计算分析，所以直接计算客 户的增量价值很困难。在本文中根据以上对增量价值影响因素的分析，设置以下评价指标来对客户的增量价值进行评分。 1.客户入住动机:客户的入住动机一般包括公务出差、参加会议、旅游观 光、探亲访友等。通过前面对客户当前价值的计算，可以分别统计不同的入住动 机的客户为酒店创造的当前价值的总和，然后按照从高到低进行排序，选出当前 价值位于前几位的入住动机。 2.客户行业:分别统计不同行业的客户为酒店创造的当前价值总和，并从 高到低排序，从而帮助酒店确定哪个行业的客户会带来较大的利润。 3.客户收入:客户的收入水平决定了客户能否接受某些服务或设施的消费， 能否创造更大增量价值。 4.客户消费额:客户收入与消费状况的比值决定增量潜力的高低。该比值 越高，客户增值的潜力越大。 5.客户信誉情况:客户信誉越好增值潜力越大。 6.客户满意度情况:客户满意度越高客户的增量价值越大。 通过前面的分析可知，我们要研究的客户价值CVL应该是客户历史价值、 当前价值和潜在价值三者的和，即CLV=CHV+CCV+CPV。但是，在实际经营中， 酒店真正关心的是在未来时间的客户可能为酒店创造的利润。客户历史价值决定 了酒店当前的盈利水平，是酒店感知客户价值的一个重要方面。但客户未来价值 关系到酒店的长远利润，直接影响到酒店在剩余生命周期上对该客户价值的主观 感受和评判，是决定酒店是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。因此，本 文中的客户价值评价体系从客户当前价值和增量价值两个方面建模，而不考虑客 户历史价值的影响。客户价值评价体系如图3-6所示: 32 通过建立客户价值评价体系，使酒店可以综合评价客户的价值，按照客户价 值对客户进行分类，并且针对不同价值的客户做出不同决策。对于高价值客户群，该群体具有较高的客户当前价值和客户增量价值，酒店应给与充分重视，这是为 酒店带来较大部分收益的客户群体。酒店应进一步对这个客户群体的行为上进行 分析和追踪调查，为其提供个性化的服务，为酒店带来更大收益。 对于潜在价值客户群，该群体具有较低的客户当前价值，但增量价值较高。 酒店应该维持原有的投入，继续保持与这些客户的联系，并积极对其进行广告宣 传和客户关怀，不断开发他们的价值，为酒店带来持续的收益。对于次价值客户 群，该群体在最近一段时间为酒店带来较高收益，然而由于其他因素影响增量价 值却并不高，增值的空间不大。这时候应分析导致低增量价值的因素，如果是酒 店自身原因，比如客户满意度较低，酒店应采取积极措施改善客户满意度，挽留 这一部分的客源，使其向高价值客户群转化:如果是不可改变的客观原因，也可 与其继续维持目前良好的客户关系。对于低价值客户群应该先分析造成低价值的 原因，在针对不同情况做出不同决策，而不能盲目放弃，造成客源流失，也不能 盲目进行客户投入，浪费酒店生产成本。 3.3.3酒店客户细分分析 在本系统中，为酒店建立客户细分属性表。该表中包含酒店客户的所有属性 值，包括人口信息属性、客户行为属性、客户感知属性和客户价值属性。具体内 容见表3-2: 酒店管理人员可以根据当前时间段内对该客户最希望了解和掌握的信息以 及酒店目前的决策需求从上表中选择不同的客户属性，对其信息增益进行计算， 建立不同的决策树，从而将客户按照需求划分为不同的群。例如，酒店希望了解 什么样的客户经常使用餐厅，从而确定重点对谁进行餐厅的广告宣传，那么酒店 可以从客户属性表中选择适当的项目进行判断和分类。 在本文的客户细分模块的设计中采用的是根据客户在酒店范围内的行为表 现来对客户进行细分，细分后具有相同行为特征的客户被划分到同一个客户群体 中，便于酒店采取相应的客户服务措施。当酒店决策应用于客户后，通过对客户 的跟踪获取其对新服务措施的意见信息，并不断更新客户信息数据仓库，对酒店 客户进行再次细分，从而制定新的客户战略。在这个循环的过程中不断提高酒店 的服务质量和提供个性化服务的能力。 本文中提出的客户细分模型包括以下操作过程:生成客户信息数据源、形成 细分训练集、建立决策树、提取分类规则和应用于客户分类。操作流程如图3-7 所示: 1.生成客户信息数据源。客户信息管理模块从系统其他模块中收集客户信 息，对各种杂乱的数据信息进行整理合并，输入到数据仓库中，形成结构统一的 客户信息数据源。本文中主要考察的是客户在酒店内的行为信息，酒店与客户直 接接触的部门一般是前台接待部门、客房部门和餐饮娱乐部门等，来自于这些部 门的信息包括客户基本资料信息、消费信息、活动信息、意见信息等。2.形成样本训练集。对客户信息数据源进行数据预处理，这主要包括两部 分工作:第一，选取有代表性的客户样本，对样本数据集进行聚类分析，获取客 户分类的性质。细分客户群一般应由酒店决策人员根据实际需要来制定，本文中 根据客户行为进行细分，共设置13个客户群，如表3-3所示。第二，确定分类 属性，从客户细分属性表中选取与决策相关的属性和高分支属性，并将数值型属 性进行离散化，为建立决策树做准备。 第4章三湘明珠大酒店客户关系管理改进方案的实施 4.1三湘明珠大酒店CRM实施成功的关键因素 4.1.1人员因素 1.领导的重视和参与高层领导的重视和直接参与是CRM系统能否实施以 及能否实施成功的关键因素，他们将是CRM系统实施的发起者和领导者，况且 在实施过程中必然引起的员工抵触情绪以及相应的业务流程变更与调整等问题 还需要他们来管理和解决。因此，实施CRM系统一定要得到领导的重视和支持。 其重要作用体现在以下三个方面:一是有助于CRM实施目标的确立，因为领导 最清楚酒店的长期发展战略目标;二是领导拥有酒店人、财、物等资源的控制和 指挥权，有他们的参与将会有助于项目的实现;三是领导具有一定的管理经验， 他们参与CRM系统的实施有助于解决问题并激励员工的积极性。 2.CRM系统的实施必然要涉及到酒店很多的业务领域，如营销、销售、服 务、财务等，因此必须要得到各个岗位工作人员的理解、支持和积极的配合。如 果得不到他们的信赖和支持，不能让他们放心顺手的在CRM系统中输入和查询 数据，再好的系统设计也不能发挥任何的作用。CRM系统的实施尤其需要酒店 销售人员的理解和支持，因为在传统的经营模式下每个销售人员都有自己的客户 群，并且也是自己掌握和保管客户资料，现在要让他们随时随地都把接触客户的 细节记录在系统中，并且要把自己长时间辛苦建立的“个人销售关系”公诸于众， 往往会产生很大的抵触情绪。因此，CRM系统的实施必须要让他们从酒店整体 发展的角度来接受这个新的管理理念和管理工具，获得他们的理解和支持。 4.1.2组织结构因素 三湘明珠大酒店CRM系统的实施不可避免的会影响到人员岗位和职责的变 化，原有的组织结构也要进行相应的调整，才能与酒店新的经营运作模式相匹配。 因而，组织结构的调整也是三湘明珠大酒店CRM系统实施的关键因素之一。 三湘明珠大酒店目前的组织结构中并没有设立专门信息部门，也没有专门的 客户关系管理部门，信息的传递只是简单的从上到下，各部门之间难以实现信息 的横向沟通和交流，也没有从下往上的反馈。从而酒店就不能作为一个整体来为 顾客提供个性化的服务。因此，三湘明珠大酒店应该设立专门的客户关系管理经 理以及单独的客户关系管理部门。客户关系管理部门不是一个简单的计算机系统 管理部门，其部门中的客户关系管理系统是组织内部的信息交流载体，无论是基 层的员工还是高层的领导，都可以通过这样的系统实时地掌握营销的状况、客人的消费偏好、消费习惯、对产品的好恶等重要信息。三湘明珠大酒店调整后的组 织结构如图4-1所示: 38 从上图可以看出，酒店专门设置了以客户关系管理为核心的信息中心，并设 立了专门的客户总监职位直接对酒店客户总监负责，并将市场营销部划归客户总 监管理。客户关系管理系统和较基层的组织之间的信息交流是相互的，任何有关 客户的数据都会进入客户关系管理系统，经过专门的信息分析人员对这些数据进 行整理、分析，挖掘出有用的信息后再提供给各个部门使用，与此同时，高层管 理人员也可以通过客户关系管理的系统提供的数据和信息进行决策。在这个新的 组织结构中，信息的传递是上下互动的，客户信息始终流动于整个酒店，形成了 一个良性循环。客户关系管理部门的职能也贯穿于整个三湘明珠大酒店，真正实 现了以客户为中心。 4.1.3其它因素 1.确立合理可行的实施目标 CRM系统的实施必须要从酒店的实际情况出发设立合理、可行并且是可度 量的目标，包括整体的客户关系管理蓝图规划和预期的中短期目标。CRM系统 实施的负责人在确立目标时必须要明白建立CRM系统的初衷是什么，是由于竞 争对手采用了有效的CRM管理手段，还是为了加强酒店客户服务能力。在确立 了明确的目标后还必须将已经形成并得到酒店内部一致认同的远景规划和近期 实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期及预期收益等内容。 2.资金到位与技术配合 资金和技术也是CRM系统实施必不可少的重要因素。引进CRM系统本身就是一个周期长、风险大的投资，如果在实施过程中出现资金不足或技术跟不上 那就会严重影响系统的正常实施。因此，在系统实施前一定要做好项目预算，根 据酒店的经营状况和可用资金确定项目实施计划，保证在实施过程中资金的到 位。虽说CRM不仅仅是一种技术，但离开了技术的配合CRM也不能成功地实 施。建立新的客户关系数据库、安装维护和升级系统、利用数据挖掘技术进行预 测和决策支持等，都离不开信息部门和技术人员的配合与支持。因此，要想成功 的实施CRM系统，资金和技术是万万不能忽视的关键因素。 4.2三湘明珠大酒店CRM实施步骤 4.2.1 CRM项目规划阶段 1.获得酒店员工的认同并对中高层经理进行培训 CRM是一项需要全酒店相关部门参与的工作，它的成功实施和推广需要得 到全体员工的认同、理解和支持，因此实施系统的第一个步骤就是要让员工认识 到实施的重要性和必要性，并且要让员工积极地参与到系统的实施当中来，把实 施的具体情况告知给每一个相关的部门，让员工同样感到自己的重要性。同时， 在实施前还要对中高层经理进行相关的培训，只有他们真正理解CRM的概念和 原理，才能对系统的实施给予充分的支持。 2.组建CRM项目团队并确立CRM战略目标 在获得了员工的认同以后就要开始组建CRM项目团队，并且制定明确的项 目实施目标。项目团队既要有企业的高级管理层所组成的指导委员会和咨询公司 的人员，也要有来自信息部门的技术人员和相应职能部门熟悉业务流程的业务人 员所组成的实施小组和职能小组。组建完有效的团队后就要确定CRM的战略实 施目标，目标的确定有三个原则:一是必须产生效益;二是目标必须可以衡量;40 三是目标必须可以完成。 4.2.2 CRM系统构建阶段 1.确立CRM需求并作出相应组织结构和业务流程的调整 分析CRM系统需求并进行相应的组织架构与业务流程的变革CRM系统需 求分析是至关重要的步骤，如果一开始需求就不明确，就会导致后期很多不确定 因素的出现，进而影响系统的正常实施。因此CRM项目成员就必须明确实施 CRM的目的，并且要与高层领导和相关的各个部门进行不断的交流沟通，确定 具体各个部门的需求。实施CRM系统就必须要有与之相适应的新业务流程和组 织架构，因此也需要对目前的组织结构和业务流程进行相应的变革，在变革中一 定要管理好员工的情绪和态度，获得他们的理解和支持。 2.确定软件供应商并设计CRM各子系统 确定了CRM系统的需求以后就可以设计各个子系统的功能模块并选择相应 的软件供应商。在系统的设计与构建方面，酒店可以选择自己构建也可以选择交 给专业的系统软件公司来构建，鉴于目前三湘明珠大酒店的信息化水平有限，也 没有专业的信息技术人员，还是选择专业公司为其构建和实施系统为佳。 4.2.3 CRM系统部署阶段 1.CRM系统的实施与安装 在CRM系统实施与安装的过程中，先要进行系统功能的测试，找出系统能 够实现的功能与原先分析的需求之间存在的差异;然后进行二次开发和确认，这 一阶段可以通过系统软件程序的调整和修改来消除差异，也可以通过调整业务流 程、制度和组织机构等来实现需求与功能的吻合。在修改了软件程序以后还要根 据一定的标准进行测试，经审核后确认。在确认完毕后就可以进行系统的完整安 装与实施。 2.CRM系统的维护升级及后期的绩效评估与改进CRM系统的实施是一个 长久的、持续的工作，因此要注意持续管理，不是安装完了就没事了，不仅要不 断的维护和升级，而且还要对实施CRM系统进行绩效评估与改进。不断收集和 分析正面与负面的反馈信息，并对所有反馈都要及时处理并采取相应的改进措 施。 4.3三湘明珠大酒店客户关系管理实施策略 4.3.1利用CRM对酒店客户进行分类 通过CRM的实施和运行建立各个顾客的档案，档案包括个人住店习惯，喜 好饮食等方面的内容。从一个新客户身上产生收入的成本要比从一个现有客户身上产生收入贵10倍。客户保留比率增长5%，可以使公司利润增长60,100,。 推荐其他客户的忠诚客户将在极低(甚至没有)成本的情况下带来业务被推荐的 客户通常会长时间地保留，通常稳定性比较好，会更多地入住酒店，而且将(很 快)成为创利顾客。 通过实施CRM后的顾客分类如表4-1所示: 41 4.3.2培养和保持顾客的忠诚度 通过CRM识别企业的核心顾客。明确核心顾客，是企业的一项重要的战略 工作。要识别核心顾客，那管理人员就必须对顾客的入住资料进行分析。 1.可以观察哪些顾客入住的套房的价位高，有没有习惯用房间里提供的食 品，和其他一些服务;再来就是看顾客的入住频率，有的顾客可能入住的套房只 是一般的单人间，但他们可能一个月都有3至5天，甚至更长的入住时间，那样 的顾客也应该重点关注。所以重要的就是要对数据库和入住记录做具体的分析， 这些都是分析顾客的重要资料。当管理人员对这些有了了解后，自然就能分析哪 些是应该培养的顾客。找到这些核心顾客后，就要分析他们到底对酒店带来了多 少的利益，我们如果保留了他们，我们的酒店能从中获取多少的价值。 2.让顾客自己确定酒店的品质、价格、企业形象和价值标准。 这是培养顾客忠诚感的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。我们酒 店自身虽然需要对自己有个标准，但我们最重要的还是要在顾客的一些实际入住 后的反映中来找到更好的服务，或是更好的，人性化的服务。虽然我们酒店自身 也是本着为顾客提供优质的服务的宗旨来做规定的，但有的理论在实际的检验中 并不一定能得到好的收益，所以，我们不能淤泥与理论，我们更多的应该要看顾 客的反馈，这样才能真正做到出顾客的角度出发，才能真正的做到符合顾客要求 的人性化服务。这样顾客才会放弃以前选择的酒店来入住我们的酒店，才能把握好这样的顾客，也才可以顺利的培养顾客的忠诚度。 3.对顾客的需求和价值进行有效地评估。 在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾 客忠诚的酒店品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程 可通过电话采访、在网站上开设论坛，信函询问或面对面交谈等方式进行，选择 何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少，以及各种调 查方式所需的费用。这样的做法也是让顾客能和酒店有个很好的互动。 4.努力提升和加酒店的形象和声誉。 酒店的形象和声誉都很关键，顾客在选择酒店时，他们都希望可以有服务质 量上的保证。对于一个指名度很高的酒店来说，顾客就比较放心;但你自身声誉 不是很高，那很有可能你自身服务质量是优质的，但在顾客方面你没有太多的宣 传，顾客也对你们不太了解，也就不会信任这样的酒店，这样的话就会丧失很大 一部分的顾客。 4.3.3发现潜在顾客维系老顾客 “一家公司80%的收益是20%的客户带来的。”这就是著名的80:20定理。 而真正能够从20%的客户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服务。如 图4-3所示: 42 客户是酒店生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺客户。当前激烈的 市场竞争加大了赢得新客户的难度和成本，有数据表明:招徕一位新宾客的成本 是使一位现有宾客继续感到满意的成本的五倍。因此我们要将重点转向维持老客 户。酒店只要多维系5%的宾客，则单个客户的利润就会增加70%。而且现有客 户消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新客户敏感，同时还能提供免 费的口碑宣传。通过CRM实施将使酒店发现潜在顾客去的便利条件，主要的方 法有:43 1.以价值让渡系统和感情投资搭起酒店与客户之间友谊的桥梁 (1)不断沟通交流。酒店各部门员工与客户的每次接触都有可能帮助酒店发 现潜在的机会。如果每一次接触都有良好的沟通与交流，酒店可能会发现客户不 同的潜在需求，这样可以提高客户满意度，从而与客户建立和维持良好的关系。 正基于此考虑，为每个员工准备了一个“客人爱好便笺簿”，用来记录每次从客户 交谈和观察中搜集的客户偏好。每天，公司将这些数据输入酒店的客户档案系统。 这样，该系统不仅仅能“记住”客户在上次购物时宣称的偏好，而且通过数据挖掘 出从他们的问题、抱怨、建议和行为中发现的偏好。在酒店的各个工作环节的岗 位上的员工每天不断的告诫自己一句话“你今天对客人微笑了没有,”这种告诫 不单单只是对普通员工的，而是上至总经理和他自己，下至最基层的员工全部一 视同仁。 (2)通过CRM分析进行频繁市场营销。频繁市场营销是指给予多次重复购 买的宾客予以奖励，如设立累计积分奖励、消费点数返还、折扣等。 (3)通过CRM分析结果对酒店客户组织化。如各酒店贵宾卡俱乐部等，其 成员主要是酒店的现有客户和潜在客户，为会员提供各种特惠服务，如优先入住、 优惠价格享受、特殊服务及个性化服务等。 (4)营销客户化。酒店可通过CRM了解客户的需求，使服务个性化和人性 化，来增加酒店和客户的社会性联系。如逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及 共享一些私人信息，都会增加客户留在我们酒店的可能性。让宾客得到超值服务， 通过增加个性化服务内容，从而达到酒店维系客户的目的。 2.寻找潜在客户并对潜在客户的资料进行登录，发掘潜在客户有两种通用 的方法: (1)资料分析法是通过分析各种资料(统计资料、名录类资料、报章类资料 等)寻找潜在客户。其中包括统计资料:国家有关部门的统计调查报告、行业在 报刊或期刊上刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等;名录类资 料:客户名录(现有客户、旧时的客户、失去的客户)、同学名录、会员名录、 协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、厂家年鉴等;报章类资料:报纸(广 告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结 婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等)， 专业性报纸和杂志(行业动向、同行活动情形等)。 (2)一般性方法包括:依靠他人推荐(顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等); 各联系种团体(社交团体、俱乐部等);寄送派发宣传品;参加各种展览会和展 示会;经常到风景区、娱乐场进行营销活动等。 3.正确处理开发与维系的关系,许多酒店把主要精力用于“开发新客户”，他 们满怀“老客户不要走，新客户不断来”这样的理想与希望，希望籍此扩大销量、44 增加业绩。但是，一个企业的资源总是有限的，如果把精力过多地消耗在新客 户身上，对老客户的关注就会减少。对老客户如果关注不够，很难使他们产生较 高的忠诚度。 事实是，与老客户继续维持交易关系，远比开发新客户的成本要来得低。而 开发新客户的成本，往往要达到维系老客户成本的4-5倍。除了用于维系老客户 的成本较低这一因素外，还可以列举一些维系老客户的其它理由: (1)如果老客户是一个满意的客户，他很可能会无意中帮助我们传播正面的 口碑宣传，使我们拥有更多的机会，简言之，他们可能成为我们的义务推销员。 (2)老客户代表着许多潜在的生意机会。 (3)老客户的忠实与支持程度，对我们的获利能力具有直接而重大的影响。 据统计调查发现:老客户的流失率如果降低5%，可使酒店的利润提升 25%—85%，其影响非常客观。事实上，客户基础犹如大楼的地基，地基愈深厚、 愈扎实，就愈具支撑力。而老客户是构成客户基础的重要元素，老客户越多，客 户基础将更深、更广、更牢靠，反之则较为脆弱。由此可见，对酒店和市场的安 身立命，乃至茁壮成长，老客户的持续支持确实具有举足轻重的地位。 然而，我们所看到的不少现实是:老客户常常在有意无意之间被冷落，或未 能给予适当的经营照顾。因为有些人常误以为只有开发新客户才算往外拓展市 场，才属于一种积极攻击的“英雄”行为，而维系老客户似乎只属于消极的防守行 为，重要性位居其次，只有在精力有余的时候，才会花点心思去照顾一下。殊不 知，这种“喜新不念旧”的做法，固然能满足某种“驰骋沙场”的英雄心理，但对整 体市场的发展却未必有利。 要培养与维系老客户，首先要持“整体服务”的观念，并为老客户提供完善、 持续的服务，使每个老客户都成为满意的客户。毕竟，满意的客户才会成为忠实 的客户。许多酒店常常因为疏于为其提供持续的服务，而将老客户白白丢失，实 在可惜。事实上，老客户建立不易，但要流失却不难，尤其是在客户日益精明、 善变以及敏感的今天，也许只要一个动作、一句话，就可以让苦心经营的忠实客 户离你而去。有时侯即使你悉心照顾，也难防在一旁处心积虑、虎视眈眈的竞争 者。 4.3.4为酒店客户提供个性化服务 1.根据顾客的会员级别分类并提供相应的个性化服务，包括: (1)普通入住者:主要指那些新顾客，对住房标准要求一般的顾客，对他们 的服务一般停留在普通服务阶段，若没有特殊要求不给予特殊的服务，只能根据 酒店的客房服务标准给予服务。 (2)普通会员:主要指那些对酒店有一定的忠诚度，入住费用达到5000左 右，入住频率一般，半年内达到10次以上的顾客。此类顾客可享受普通会员的待遇，如:房价打9折，优先选择住房的房间号，房内设置根据自己的需求给予 一定的个性化设置.(选择洗发水等的品牌，房内食品的放置根据自己的喜好安 排)，自己喜欢的房间可在客流量较少的季节，不对酒店的客房安排起较大影响 的情况下给予一段时间的保留，满足客户的需求。 (3)VIP会员:主要指那些对酒店的忠诚度较高，入住费用达到200000元以 上.入住频率较高，特指那些长年定期包房的顾客(一年至少2个月以上)。此类顾 客可享受高级VIP会员的待遇，如:房价打8折，优先选择住房的房间号，房 内设置根据自己的需求给予一定的个性化设置。(根据数据库中会员的各种信息 对其的各种喜好给予个性化的服务)，包括床单的颜色，窗帘的颜色，茶杯的样 式，洗发水等的品牌，电视机的摆放，床的摆放等等。顾客定期包住的客房可在 不影响酒店服务的情况下给予长期的保留，给客户一个自己的绝对的空间。在饮 食方面，VIP会员的饮食习惯会全部记录在数据库中，根据不同的饮食习惯为他 们制定不同的就餐环境和食物安排，做到全心全意为顾客服务。 2.实现交叉服务与增量服务 对于不同的顾客群，酒店将为他们提供不同的服务。但是根据顾客的不同要 求和需求，可能顾客需要一些超出酒店提供的服务，或者有的顾客需要的是多种 服务的结合。这样一来，对于老顾客酒店将根据他们以往的入住情况、个人喜好、 入住的时间、入住目的(比如:办公出差、旅游渡假等)，为同一个顾客提供不 同的服务，满足顾客更多的消费需求。对于新顾客，通过其自己提出的要求来对 其提供不同的服务内容。通过这样来完成交叉服务。同一种服务，酒店根据顾客 的要求也将对不同的顾客提供，但根据顾客级别的不同，有些服务的项目将向客 户收取一定的费用，通过这样来实现增量服务。 详细情况如表4-2所示: 46 4.4三湘明珠大酒店CRM系统实施的预期效果 1.提高员工工作效率，节省日常开支 三湘明珠大酒店实施CRM系统主要可以在以下三个方面提高员工工作效 率，节省日常开支:一是可以让销售人员、服务人员以及营销人员共享客户信息， 从而减少信息断点，节省了很多花在客户信息搜索上的时间和精力，提高了工作 效率;二是通过对业务流程的优化和自动化，减少了各种手工操作产生的人为错 误，销售人员不必花很多时间处理各种业务管理活动，缩短了完成经营活动所需 的时，同时“无纸办公”也可以有效减少如打印、文具等一般性支出。三是通过 对客户市场的分割和行为预测，使各种促销活动更有目的性，减少了花在营销支 出的冤枉钱。 2.实现客户信息共享，提高服务质量 CRM系统可以通过多种方式采集酒店客户的信息，获得完整的客户信息并 实现酒店范围内的信息共享，在酒店内各部门都能方便快捷的查询自己所需的客 户息，从而使酒店所有与客户发生接触的员工都能全面的了解客户需求，掌握顾 客消费习惯和偏好。比如在前台，通过对客户信息数据库的快速检索就可以在客 预定或登记时自动识别新老客户或黑名单客户、根据客户喜好记录分配客房、迅 速选择对客户的优惠措施和个性化服务。由此就可以避免不同的人员对同一个户 提供重复性的服务，提高服务质量和服务效率。 3.提高客户满意度和忠诚度 通过实施CRM系统酒店可以对客户信息数据进行综合的分析，进而更加全 面了解和掌握客户的满意度现状、客户价值的分布和不同目标客户群的需求特 性。从而能够为客户提供更加优质、更加贴心和更为个性化的服务，留住老客户， 引进新客户。再者由于各个工作人员对酒店客户有了更清楚的认识，可以对各种 户服务请求做出快速反应，减少了客户等待的时间，并且还可以根据客户资料节 日或客户生日时送上酒店的祝福，给客户带来温馨的关怀，让客户有种回家感觉。 通过服务质量的不断提升和对客户的不断关怀，在让客户不断满意和惊的基础上 提高客户的满意度和忠诚度。 4.降低销售成本，提升酒店竞争力 CRM系统不仅能够对客户进行具体的甄别和群组分类，还可以帮助酒店营 销门做出决策，如确定广告宣传的重点地区和对象、确定对不同类型客户开展广 告宣传和客户服务的不同侧重点、通过对客户需求的分析发现新的市场机会等， 这样就避免了市场推广和销售策略制定与执行的盲目性，节省了时间和资金，低 了销售成本。酒店实施CRM系统不仅可以降低销售成本、提高服务质量，更要 的是可以提高客户的满意度和忠诚度，从而增加酒店的客源和知名度，提升酒店的竞争力，使酒店在激烈的竞争中立于不败之地。可帮助企业保留更多的老客户， 并更好的吸引新客户。