《市场规划与市场营销战略》

《市场规划与市场营销战略》 导读 一个具备高素质的市场营销人员,不仅是一个合格的企业管理者,将来也是一个成功的企业家。因为管理者不但要具备营销人员那种敏捷的思维、敏锐的洞察力,而且还要具备营销人员的市场预测能力、 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 能力,判断能力、应变能力。 ——孟庆春 摘转中央电视台主办“前沿讲座”栏目 题目:《市场规划与市场营销战略》主讲:孟庆春 孟庆春:大家好～(会堂响起学员的鼓掌声)我没有准备好，所以今天在这里给大家一起共同探讨，说的不对的地方我诚恳希望大家指出，指正，指导。(学员笑声) …………前半部省略。 很多人把销售人员看成是特别能挣钱的职业，到过不少的地方，见过不少世面，能说会道、特能摆乎、就是会耍嘴皮子，(哈哈～学员大笑)每每问道:“你是做什么的”,你说:“做销售的”，“哇”～“赚大钱的，发财了吧”,(哈哈～学员大笑，鼓掌)鼓掌的学员肯定是赚钱了，(哈哈～掌声热烈)我认为有这种说法也没错，做销售的嘛～是个赚钱的职业，但不是每个做销售的人员都赚到钱，都发财了，不信问问在坐的各位学员，你们发财没有,(会堂静静的鸦雀无声)可能有的是赚到钱不说吧，(哈哈～学员大笑)有的发了点小财是吧,但我敢肯定地说:赚到钱的不多，发财也只是极少数，(会场有点嘈杂声，学员在议论)为什么,因为赚了钱的人，发了财的是不会来这里听我胡侃乱吹的是吧,(哈哈～掌声) ………关于市场规划部分省略 一个合格的营销人员必须具备的条件: 哪一位学员能回答我，一个合格的营销人员应该具备哪些条件,哪位能回答一下,(学员窃窃私语，一片嘈杂声)那位学员，穿咖啡色夹克的，学员回答:“能吃苦，头脑灵活，善于把握机会，敢于挑战”。我建议给这位学员一个掌声好吧，(会场响起热烈的掌声)刚才这位学员说的很好，说到关键处，看来我还是下去吧，我讲不了啦～(会场哈哈大笑)我认为作为一名销售人员必须具备:“敢于吃苦，敢于尝试，善于思考，善于分析，同时还要具备较强的市场预测能力、分析能力、判断能力和应变能力”。(热烈掌声) 敢于吃苦只是一个销售人员必须具备的先决条件，大家认不认同我这个观点呀,(会堂很安静)看来大家是不认同我这个观点，(学员都说:认同)。看来你们都要发财了～不错，天上不会掉馅饼的，坐享其成是不可能的事，那是做梦娶媳妇，(会堂发出哈哈～大笑)想都不要去想，要去想的人只能说他是在做梦，吃了摇头丸产生的幻觉罢了，(哈哈～学员大笑又一次鼓掌)。 其二是要敢于尝试，也就是刚才那位学员说的敢于挑战，没有尝试哪有成功,尝试是行为的主动性，挑战是心理的积极性，“尝试能改变人的命运，尝试是改变人生的起点”。前几年有一个很奇怪的现象就是，很多人把事业成功的人说成是“暴发户”，不过话再说回 来这些人确实是发了，而且还发大了，发了一大批人，成就了一大批“暴发户”，但这些所谓的“暴发户”原来不也是一样穷吗,正因为他们敢于尝试，善于思考，在尝试中寻找机会，不断地思考，不断的分析，通过自己不断的努力最终成就了自己的事业，如果这些“暴发户”没有敢于尝试的精神又怎会有今天成功的事业呢,我希望在座的将来都是“暴发户”，让那些人去眼红吧～(会场又一次响起热烈的掌声) 不敢尝试的人最好不要做销售，免得钱没赚到反到被别人认为你发了财呢～多郁闷啊～多难受啊～(哈哈～会堂又是一片笑声)，尝试是实现人生规划的重要因素，也就是成功前提。每个人的事业都不是一帆风顺的，在尝试过程中都有过失败的教训，有的人可以说是惨痛的教训。尝试中的失败不要紧，要紧的是要善于思考，思考失败的原因，不要去思考为什么失败的是我，而是要思考我为什么失败，如果整天思考为什么失败的是我呢,那你会总觉得很不公平，不公平怎么办,总不能用脑袋撞墙吧～(哈哈～鼓掌声)要去思考我为什么失败,原因在哪,找出原因了失败就变成成功了(掌声、笑声)。 一个销售人员必须具备敢于吃苦，敢于尝试，善于思考，善于分析，同时还要具备对产品的认知度，如果销售人员连自己销售的是什么产品，它具备哪些功能,它的特点及适用范围都没有搞清楚，(摇头，沉默一会)想赚钱，发大财的机率就没有了，还想成为管理者,我看就是“管你的”～(哈哈～掌声) 做销售的必须学会善于思考，善于分析，这是市场营销人员必须具备的能力，很多信息要从分析中提取，市场那么大怎么去做,产品那么多怎么去销,我在这里给大家引用一段名言:“要想经营好这个产品，你就得关注这个产品，了解这个产品，分析这个产品，接受这个产品，宣传这个产品，只有这样你才能成功地经营好这个产品”。你们知道这段经典名言是谁说的吗,(会堂很安静)是我，孟庆春说的，我是用成功的经验 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 出来的。(会场一片掌声) …………剪辑部分摘转 现在市场营销理念有一个很大的转变:“如何把经营者转变为消费者，把消费者转变为经营者，宣传者”。这种营销理念是现代市场营销的新手段、新 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 、新模式。 这种营销理念是谁讲的呢,(学员齐声回答:孟老师)哈哈～哈哈～错啦～我哪有这个水平哟～这是国际水平，(哈哈～掌声)是美国通用汽车公司总裁，约翰.哈德利讲的。大家好好把这句话仔细品味一下，是不是很有道理呀～ 我国自改革开放后，市场也发生了根本性的变化，由计划经济(计划生产，计划分配)转变为市场经济(以市场为导向，以经济为中心)随着我国已加入(WTO)组织，市场进入了世界经济自由贸易大体系，市场将紧紧围绕消费者的意愿，消费者的认同，消费者的 接受及产品的市场潜力，进行全方位调整。 市场在变，我们的经营手段、经营方式也得随市场的变化而转变。计划经济年代的传统营销方式:早已不能适应现在的市场，在计划经济的传统营销中，消费者永远只是购买者、需求者。现在不一样了，消费者不再是需求者，他们就是市场、是我们的销售者和宣传者。 孟庆春:下面给大家谈谈怎样营销 营销并非只是把产品铺出去，进商店，上货架就万事大吉，象放羊一样，把羊赶到有草的地方就行了，(哈哈～学员笑声)那是计划经济时期卖方市场的传统营销方式。你们在座的还没有经历那个年代计划经济时期，人们都很穷啊～但都“很有钱”，(哈哈～)为什么说“很有钱”呢,什么东西都要过“抢”，凭票购买，凭票购买还不行，“过抢”，好像不要钱似的，为什么,没有啊～有票也没有用，那个时候杀猪卖肉小伙不愁娶不到媳妇，(哈哈～)还可以娶个漂亮的媳妇，(哈哈～)真的，你们还别笑，卖肉的，那家伙很牛，虽然没有职务起码也相当于一个科长啊～科长有什么用，还得排队凭票购买。那个年代是计划分配，没有什么营销，更别谈什么市场营销策略了。 然而现在可不同了，现在是市场经济取代计划经济，买方市场取代卖方市场的时代。因此，我们必须从思想上，认识上，观念上要有一个全新的转变和提高，否则，我们必将遭受时代的淘汰。 关于营销过程中的几个关键步骤 “把经营者转变为消费者，把消费者转变为经营者、宣传者是当前市场营销的新手段，新方法，新思路，新模式”。 A、产品定位 B、寻找需求 C、引导需求 D、满足需求 E、创造需求 我们所做的一切就是中间环节。收集信息—沟通—服务—卖出商品—回收资金。循环反复的过程。 先谈谈产品定位与市场定位: 1、产品定位: 怎样做好产品定位,经营者首先应了解你经营的产品所具有的功能及特点，是确定产品适用于那方面的消费群体，通俗地说你想把这个产品卖给谁,消费群体就是产品的接受 对象，他决定产品在市场上的销售份额。 产品市场定位，产品的市场定位是指产品的销售渠道，也就是产品的流通环节，通俗地说谁来卖你这个产品, 案例: “王老吉”饮料在投放市场时市场定位就是一个很大的错误，原来“王老吉”是广东省医药局下属一个制药厂生产的国药准字(OTC)口服剂型，OTC在我国属于药品类，在日本成为“功能食品”，在欧洲称为“健康食品”，“王老吉”开始定位在药品类，主打疗效，投了一亿多广告市场没有一点起色，我跟这个企业老总探讨时，这个企业老总一直在讲疗效如何如何好，其实我也能理解这个老总的意思，一个国药准字的产品要经过三年的临床试验，还要经过国家药品管理局申报、经专家组审议、审批，能批下来真的很不容易，所以;企业老总把这个产品看得很重。我在策划时曾经也考虑到疗效这个因素，但我把它定位在食品类，也就是一般饮料类，但是，我把这个产品的功能和疗效进行隐身，广告宣传主要体现在“怕”字上，原来广告语是:“火～火～火～上火就喝王老吉”，根据产品定位后我把它加上一个“怕”字，怕上火就喝王老吉，消费群体是不是扩大了，原来是以治疗加疗效，现在是预防加疗效。谁都怕上火，你们怕不怕,(学员齐声，怕)谁都怕，怕字隐藏了疗效，如果定位在药品类，用疗效进行推广就没有今天的王老吉了。(会场响起热烈的掌声)所以说产品定位是产品走向市场的重要因素，可以说是决定要素。 原来的“王老吉”产品定位在药品类，它的市场定位只有在药店销售，医院都进不了，销售渠道无形就减少很多，消费人群也相之减少，你想想谁没病去吃药呀,(哈哈～)所以说，产品定位是决定产品在市场份额的关键。 2、寻找需求: 这是打开市场信息的切入口。每个用户，每个群体都是一个市场。要广泛地收集信息，认真地分析研究，找准需求。寻找需求是营销前期工作的谋事之本，是策划，是引导需求的基础工作。在很大程度上决定你的经营的成败。你要用80%的时间做好寻找需求的工作，切不可不了解用户的需求，就开展工作，浪费了你的人力资源。 每个时期都有不同的产品，每个人都有不同的需求，如:有健康的需求，财富的需求，就业的需求，改变人生的需求等等。而这些需求还不时地交替变化，不同的需求给人们带来不同的利益，利益又激起人们的行动。 你是生产梳子的总不会把象陈佩斯“秃脑门”这些人作为需求对象吧,(哈哈～)有位学员说:“可以呀～如果这个梳子能有生发的效果，怎么不能呢”,你这是不是在抬杠嘛～(会场杂声有些嘈)这位学员说的不错，如果这把梳子具有生发功能，让陈佩斯这样的“秃 脑门”作为需求对象不是不行，但是;需求要素不能只定在“秃脑门”上，寻找需求同样要定在预防上，“秃脑门”毕竟是少数，需求群体在市场份额上又能占多大比例呢,再说，本来“秃脑门”就没有头发，你还要让消费你的这把梳子，他能接受吗,如果把产品换成洗发剂型那是可以的，看来这位学员来参加这次讲座很值得，门票多少,学员:“1500元”。你以后可能要赚回十万倍。需求的要点就是消费者凭什么要消费你这个产品,这个产品能为消费者带来什么,通俗地说产品的价值所在。 找需求的方面要注意以下几个环节: 在寻 1)输入环节 要掌握大量的资料、信息，才能情况明，判断准，针对性强，效果好，效益高。 要掌握国家政策，利用国家政策来树立企业形象，提高产品知明度，拓展市场。如“希望工程”赞助，“三下乡”活动，老年人健康讲座，义务看病等等。同国家政策合拍。 要掌握市场动态，商品的市场占有率，同类产品的质量比、价格比、同市场合拍。 要了解产品所适用人群及产品功能，生产商的发展动向及政策。同生产商合拍。 要善于总结经验，善于分析原因，及时调整步骤，及时安排下一步工作，同利益合拍。 要特别了解顾客及潜在顾客的需求情况，经济情况，心理情况，消费情况，有针对性进行沟通和引导。同消费者合拍。 2)信息储存: 对所掌握的资料、信息，进行挑选、归类、整合。 3)加工 利用已有的资料进行反复思考，由表及里，去伪存真，跟踪落实。 3、引导需求 消费者总是被引导而消费的，尽管他们消费观念，消费意识有所转变，有所提高。但他们仍需要收集各种信息，从信息中提起自已所需要的消费物品，也就是理性消费。这是我们今天做营销的重要的理论依据。不论哪个层次，那种消费群体，都无法摆脱不被人引导或引导别人。引导就是传播商品概念的全过程。 经营者如何与消费者沟通、如何引导消费者进行消费，首先都需要一种概念，概念就是商品的特征、特点及商品的优势所具有的高价质。 今天的消费者，从实质上说，首先买的是概念，因为任何一个商品先有概念才有商品的购买。任何商品都必须对他的潜在市场(消费群体)进行全方位引导，不同的产品有他不同的文化概念，经营者如果不了解你所经营的产品中的文化概念，你的工作就很难做了。 1)引导别人首先说服自已 想办成一件事，要有说服力。说服力就是通过信息的传播使对方接受你的引导，心甘情愿地去做。 我们遇到的许多方面的困难，在很大程度上往往是由于没有说服力造成的。“这个问题不好说”，“大概、也许、可能吧”你自已都模模糊糊，含糊不清还想说服别人，反而被别人说服了。所以，说服自已是说服别人的前提，说服别人是说服自己的延伸。 引导前，首先你要根据所掌握的信息资料，先把所有的问题摆出来，写出答案，内化成自己的东西，张口就来，出口成章，练好这方面的基本功。 引导时，要顺应对方的心理，找好切入点，在他所能接受的信息体系中进行说服，千万不要与核心信念相抵触，同时你的语言和思路要符合逻辑，只有这样才能使人信服。 2)引导的本质 以自由取舍的论据，来影响他人的思想观念，态度和价值观。 所谓自由舍取，就是对我有利的就说，说我不利的就排除。这是传播学的理论核心。 我国著名相声大师侯宝林的相声《卖鞋》中有这样一段 购买者:这双鞋底儿厚了点; 销售者:厚点好哇～走路不硌脚哇～ 购买者:这双鞋底儿又薄了点; 销售者:薄点好哇～走路轻快; 购买者:这双鞋帮是不是长了点， 销售者:长点好哇，走路跟脚哇。 购买者:这鞋短了点， 销售者:短点好哇，穿着时髦”。商业就要这个法则，赶好的说，说什么都有道理。但是，重要的是根据这个人的年龄、体型、职业、消费程度 进行评判，大家再把刚才的一段对话设想一个什么样的消费者，你再进行修改刚才的一段对话，效果会不会更有说服力呢, 3)引导四要素: 要引导别人，必须沿着以下四个方面努力，不同的对象起着不同的作用。 (1)理性要素: 理性=事实+事理+逻辑规则。也就是讲科学的引导。 要说服别人，必须摆事实讲道理。要有足够的事实资料;要有足够的常理常识;要有严格的逻辑推理。 讲产品:对产品的功能、特点、价值、案例、市场的同类产品的价格比等;必须清楚，倒背如流。切不可一问三不知，只有问不倒，才能卖得好。 (2)感情要素: 人总是企图追求一种超规则、超逻辑的满足，俗话说感情可以超出金钱的范围。 人的信仰和价值观并不是建立在逻辑和理智上。所以使用感情的说服，往往取得意想不到的效果。因此要多交往，多联系，推销感情，拉近距离。 (3)形象要素: 我们通常爱讲“领袖风范，大将风度”，都是气质的体现。无论是在讲演、交谈、介绍及言谈举止都要体现形象要素，这是绝对不能马虎的，要做到思考象圣人，讲话象名人，交往象亲人，做事象凡人。 (4)利益要素: 在四大要素中往往利益要素是最为首要的，法国总统曾经讲过一句名言:“没有永久的朋友，只有永久的利益”。利益的力量是无穷的。它具有较大的感召力，驱动力。 4)引导要素的四个注意事项 (1)运用好形象的感召力:不要把自已装扮成真理的化身，不要指责，不要争论，不要冷淡，要用自已的形象使人乐意和你共事。 (2)要注意目的的隐蔽性:要从了解的角度，咨询的口气与对方进行沟通，要使他感受到你的关爱和关心，并乐于接受。 (3)信息要准确:不要道听途说，更不能随意炒作而失去人心。要经得起时间的考验。 (4)注意人群的差异: 有人学识五年，有的大字不识，有人一生辉煌，有人怀才不遇;有人头脑简单，有人思维敏捷;有人意识超前，有人因循守旧等这都决定他们对信息有不同的接受和理解程度，进而有不同的行为。 (5)引导的几种方法: 方法是桥也是船。做任何事情，解决问题，只要方法得当就无法抗拒。黑格尔说:“方法就是世界”。 美化方法: 你卖什么就要宣传什么，你宣传什么就要美化什么，赋予他一个美好的概念，如:鸡爪说成是凤爪，药膏叫神贴，宣传药膏的功效时，也要强调不适时的反映，如(有点发热和发痒)，负面影响要轻描淡写，让消费者感到确切，实在，可信，美化要有一个度，一要浮夸，美化是传播学原汁原味的观点。 引证方法: 引证是用名人名言、报刊文章、文件资料、典型事例来 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 一个问题。 印证方法: 印证方法就是现身说法，典型事例最有说服力。×××没有用我们的产品以前怎么样，用我们的产品后现在又怎样，要有依据。多介绍，多讲解，多举例说明方法。 企求认同方法 要有角色定位，也就是你在公众面前，扮演什么角色，在商界，号召扮演贵族角色。给人们做个典范，就是说经过努力，事业有成，富有了，给后加入的同伴增加信心。 号召随从方法: 这是基于公众一般的心理特征。一般人在不了解产品时犹豫不决，如果这时候有人能带头来买，在环境和气氛的诱惑下。形成效仿，跟着随从，这就叫号召随从方法。 4、满足需求 满足需求是引导需求的落实，创造需求的开始，是承上启下的关键步骤。这一步做的不好，一是引导需求无法去落实，二是创造需求无法开展。怎样做好,就得按下列来操作。 三七二十一法则 售货三天内，要与顾客联系一次，了解使用情况; 七天内，再联系一次，了解有什么反应，提醒顾客及时向上属反映和咨询。二十一天还要联系一次 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 向朋友介绍，提供潜在客户名单，形成良好的习惯。这就叫三七二十一法则。 三个服务。产品到那服务到那 知识服务:提供资料、知识书籍、光盘、指导他们了解产品知识，了解使用方法，成为产品的忠实消费者。 感情服务:多交往，多沟通，推销信息，加深感情，拉近距离，建立紧密的客户关系。 售后服务:不管买你的产品多少，都是你的客户，都要热情周到，要保持联系，经常问候，利用节日送点小礼品对销费者来说是一种安慰，使消费者感动，把消费者转变为销售者，宣传者。 建立紧密的个人关系 这是成功的关键，也是成功的基础，对每个业务员来说，就要从一开始进行培养引导。怎样才能建立紧密的个人关系呢,这里有五个永远记住，尽管是相互的，但是首先自已得先要求自已。 A、永远记住，尊重他人的自主性。这是营销学的重大概念。作为消费者，什么便宜买什么，什么又便宜又好的买什么，不买你的而买他的，这个自主权应该得到尊重。 B、永远记住守信。但不要轻易承诺，承诺了就要一诺千斤，即使带来损失也要兑现。要满足对方，这样容易建立相互信任感。 C、永远记住以诚相待，也就是以诚为本，不欺诈，不坑骗，不计较。 D、永远记住为人要正直，公正无私，处事严谨，办事公道，关心他人，这也是做人的起码的道德准则。 E、永远记住要勇于承担责任，勇于作自我批评，勇于道歉。做错了事，说错了话，要立即纠正，敢于承担，一句道歉可以化解多年的恩怨，真心诚意地道歉，虚心诚恳地接受别人的批评和意见是做人的魅力。 三个注意事项 不要一锤子买卖，不要嫌客户购买的少看不起而丢失了市场，要十分珍惜已开发的市场，购买是引导的结果。 真正的销售是从第二次购买开始，市场的潜力是从售后服务开始的。 激励是推动市场发展的助推剂，合理激励是创造高效率的最佳手段。 5、创造需求 创造需求是满足需求的拓展和延伸。是企业发展的总体规划和构思，也是企业文化策划的创新。更是经营者的经营思路的转变和经营手段的创新。因此创造需求关系到你的产品在市场上能否站得住脚，扩展得开，影响面广，购买力大的重要方法。更是关系到你的事业能否成功的大计。 最后我给大家说一句:实践需要理论指导，理论需要实践检验，今天我讲的不代表成功人士的观点，紧紧只代表我个人的一点体会，谢谢大家!!(掌声不断)