市场营销试题

一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视:是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场:所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境:是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5、市场细分:所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。 6、市场定位:指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合:所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 8、产品生命周期:所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道:所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理:所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理:所谓客户关系管理(CRM)是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业发展战略:所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的行动纲领或 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 13、产品组合策略:就是企业根据市场需求和自身的条件，对产品组合的广度、长度、深度和关联度方面进行选择和调整的决策。 14、品牌:品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特征的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不至发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。 15、集团多样化:是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。 16、批发商，凡是将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 1 17、生产者市场:又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 18、沟通，是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。 19、广告:广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。 20、市场占有率:又称市场份额，是指一定时期内一家企业某种产品的销售量(或销售额)在同一市场上的同类产品销售总量(总额)中所占的比重。 21、市场营销管理:就是企业为实现企业任务和目标而发现、 分析、选择和利用市场机会的管理过程。 二、单项选择题 1、市场营销学产生于 。 ( B ) A.十九世纪末 B.二十世纪 C.二战末期 D.二十世纪五十年代 2、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是 。 ( A ) A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略 3、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略 。 ( C ) A.保持 B.收割 C.发展增大 D.放弃 4、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 。 ( C ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于 。 ( A ) A.声望定价 B.基点定价 C.习惯定价 D.需求导向定价 6、不同广告媒体所需成本有差别的，其中最昂贵的是 。 ( B ) A.报纸 B.电视 C.广播 D.杂志 7、若根据服务推广的方法进行划分，直销和出租汽车服务属于 。 ( C ) A.顾客在单一地点主动接触服务机构 B.顾客在多个地点主动接触服务机构 C.服务机构在单一地点主动接触顾客 D.服务机构在多个地点接触顾客 8、首次提出“市场营销管理”这一命题的营销学专家是 。 ( D ) A.麦卡锡 B.科特勒 C.梅纳德 D.霍华德 9、企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，这属于 。 ( B ) 2 A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.横向一体化 10、市场营销学所研究的企业市场营销活动，其中心是 。 ( D ) A.实现企业利润 B.满足生产者需求 C.满足供应商需求 D.满足消费者需求 11、奢侈品如名牌男装等属于 。 ( C ) A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 12、消费者支出模式主要受 影响。 ( D ) A.家庭所在地点 B.家庭人口C.家庭生命周期的阶段 D.消费者收入 13、市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应 收帐款等各种反映企业经营现状的信息的子系统是 。 ( B ) A.市场营销情报系统 B.内部报告系统 C.市场营销研究系统 D.市场营销分析系统 14、一般把市场需求的最高界限称为 。 ( A ) A.市场潜量 B.市场预测量 C.企业潜量 D.市场最小量 15、企业增加产品组合的 ，可以提高企业在某一地区、行业的声誉。 ( D ) A长度 B宽度 C深度 D关联性 16、 是寻求新产品创意的出发点。 ( C ) A.科学家 B.企业高层管理人员 C.顾客需要 D.市场研究公司及广告代理商 17、以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息为 其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的 。 ( D ) A.市场营销情报系统 B.市场营销研究系统 C.市场营销分析系统 D.内部报告系统 18、一些国家的公用事业对商业用户(如旅馆、饭馆等)在一天中某些时间、周末和平常日子的收费 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 有所不同。这种定价策略叫 。 ( C ) A.折扣与折让策略 B.地区定价策略 C.差别定价策略 D.心理定价策略 19、市场营销学的母学科是 。 ( A ) A.经济学 B.社会学 C.历史学 D.心理学 20、当顾客人数多时，应采用 渠道。 ( C ) A.长 B.短 C.宽 D.窄 21、 是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。 ( A ) 3 A.条形码技术 B.管理信息系统 C.电子数据交换 D.电子数据处理 22、使用 确定广告预算的主要缺点是把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。 ( B ) A.量力而出法 B.销售百分比法 C.竞争对等法 D.目标任务法 23、企业根据历史 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 计算出销售队伍的各种耗费占销售额百分比以及销售人员的平均成本，然后对未销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于 。( C ) A.工作量法 B.分解法 C.销售百分比法 D.竞争对等法 24、广告媒体成本，产品说明书印刷费，赠奖费用、展览费用、促销人员工资等属于 。 ( B ) A.直接推销费用 B.促销费用 C.仓储费用 D.运输费用 25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为 。( D ) A.品牌质量决策 B.家庭品牌决策 C.品牌扩展决策 D.多品牌决策 26、在影响服务的预期质量的四个因素中，可直接为企业所控制的因素是 。( D ) A.顾客需求 B.企业形象 C.顾客口碑 D.市场营销沟通 27、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为 。 ( A )。 A.明星类 B.现金牛类 C.瘦狗类 D.问号类 28、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为 。 ( C ) A.问号类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类 29、下列 因素是企业的微观环境因素。 ( C ) A.人口 B.购买力 C.市场 D.文化环境 30、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的营销观念称为 ( C ) A.大市场营销 B.关系市场营销 C.绿色市场营销 D.全球市场营销 31、下列哪种情况是最好的业务 。 ( B )。 A.行业吸引力大业务力量弱 B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱 D.行业吸引力小业务力量强 E.行业吸引力与业务力量均中等 32、某产品在一定特定时间，特定市场营销环境条件下的市场占有率为15%，而该市场总需求为20000万元，则该产品的企业需求为 。 ( B ) A.20000万元 B.3000万元C.大于3000万元 D.小于3000万元 4 33、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该 。( D ) A.争取竞争者的顾客 B.继续提高市场占有率 C.争取尚未开发的市场潜量 D.A和C都对 34、如果一种产品销售的增加必然会引起另一种产品销售的增加，那么，这两种产品可叫做 。 ( A ) A.互补品 B.替代品 C.高档品 D.便利品 35、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为 。( A ) A.向上延伸 B.双向延伸 C.向下延伸 D.扩大产品组合 36、 适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场 环境。 ( B ) A.快速掠取决策 B.快速渗透决策 C.缓慢掠取决策 D.缓慢渗透决策 37、如果新产品的试销市场呈现低试用率和高再购买率，表明 。 ( C ) A.新产品可继续发展 B.顾客对产品不满意，必须重新设计或放弃 C.新产品很有前途，但应加强广告宣传和促销工作。 D.应放弃这种产品 38、企业定价方法中，目标定价法属于 。 ( A ) A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价 D.市场导向定价 39、企业制定价格的第一步是 。 ( D ) A.测定需求的价格弹性 B.估算成本 C.分析竞争对手的产品与价格 D.选择定价目标 40、含有两个销售中介机构渠道叫做 。 ( A ) A.二层渠道 B.零层渠道 C.一层渠道 D.三层渠道 41、下面 不属于折扣商店特点。 ( C ) A.低价销售 B.自助式服务 C.商店质量低下 D.选址在租金低的地区 42、下列运输方式中， 的成本低。 ( B ) A.铁路运输 B.水运 C.空运 D.管道运输 43、企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告叫做 。 ( B ) A.塑造广告 B.倡议广告 C.影响广告 D.激励广告 44、企业所创造的总利润与企业全部资产的比率叫 。 ( B ) A.销售利润率 B.资产收益率 C.净资产收益率 D.资产周转率 45、具有完成销售任务的强烈欲望，属于 。 ( D ) A.感召力 B.自信力 C.挑战力 D.自我驱动力 5 46、在交换双方中，更积极、更主动地寻求交换的一方称为 。 ( D ) A.潜在顾客 B.顾客 C.卖方 D.市场营销者 47、发展增大战略的目标是提高战略，特别适用于 单位。 ( D ) A.明星类 B.现金牛类 C.瘦狗类 D.问号类 48、 就是企业决定要进入的那个市场部分。 ( B ) A.生产者市场 B.目标市场 C.消费者市场 D.细分市场 49、西方国家家庭的可随意支配的个人收入一般用来 。 ( C ) A.房租 B.家庭日常支出 C.购买奢侈品、汽车等 D.分期付款 50、客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场是 。 ( B )。 A.细分市场 B.潜在市场 C.市场机会 D.目标市场 51、 是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断地增加时，企业需求所达到的极限。 ( A ) A.企业潜量 B.销售配额 C.企业预测 D.销售预算 52、产品的哪一生命期可将人员推销送到最小规模 。 ( D ) A.成长期 B.成熟期 C.引入期 D.衰退期 53、消费者一旦产生了喜爱和占有创新产品的愿望，决策行为就进入了 。 ( D ) A.认识阶段 B.证实阶段 C.决策阶段 D.说服阶段 54、 是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储蓄、服务)。 ( C ) A.现金折扣 B.数量折扣 C.职能折扣 D.季节折扣 55、成本加成定价中，最适加成与 成反比。 ( B ) A.需求弹性 B.价格弹性 C.收入弹性 D.交叉弹性 56、企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，这一影响因素属于 。 ( C ) A.顾客特性 B.产品特性 C.企业特性 D.环境特性 57、如果企业资源雄厚可以考虑实行( B )。 A.无差异市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.统一市场营销 58、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是 。( C )。 A.市场营销信息系统 B.内部报告系统 C.市场营销情报系统 D.市场营销调研系统 E.市场营销决策支持系统 59、促销的效果与促销时间的长短成 。 ( D ) 6 A.正比 B.反比 C.无关 D.不一定 60、某产品销售额占企业所服务市场的百分比来表示称为 。 ( C ) A.全部市场占有率 B.可达市场占有率 C.相对市场占有率 D.绝对市场占有率 61、促销的效果与诱因的大小成 。 ( D ) A.正比 B.反比 C.无关 D.不一定 62、企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品增加产品种类，向外扩大业务经营范围，这属于 。 ( C ) A.水平多角化 B.集团多角化 C.同心多角化 D.横向多角化 63、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告等促销活动，这在市场细分变量中属于 。 ( D ) A.地理 B.人口 C.心理 D.时机 64、广告公司属于 。 ( D ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 65、按照恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例会 。 ( B ) A.上升 B.下降 C.保持不变 D.大幅上升 66、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为 。 ( A ) A.品牌扩展决策 B.家族品牌决策 C.品牌化决策 D.多品牌决策 67、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 。 ( D ) A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 68、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 。 ( C ) A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 瘦狗类战略业务单位 69、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 。 ( A ) A. 集团多元化 B. 同心多元化 C. 水平多元化 D. 关联多元化 70、企业在发现了某一有利可图的市场机会并打算进入时，应做的工作是 。( C ) A.做好人员的资金的准备 B.寻找适当的分销商 C.评价市场机会及企业自身 D.准备适当的促销手段 7 71、如果市场是同质市场，宜实行 。 ( A ) A.无差异的市场营销 B.差异市场营销 C.集中市场营销 D.差异或集中营销 三、简答题 1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。 答:社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。 2、简述市场营销的功能。 答:市场营销的功能分为四类:交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3、简述企业基本的市场经营观。 答:基本的市场经营观是(1)生产观念、(2)产品观念、(3)推销观念、(4)市场营销观念、(5)社会营销观念。 4、简述推销观念与市场营销观念的区别 答:推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要; 推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要;推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。 5、简述消费者市场的购买行为特点。 答:消费者市场的购买行为特点是(1)消费者市场的购买具有多样性;(2)从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大;(3)消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 6、简述产业市场的特点。 答:产业市场的特点是(1)购买者数量少;(2)购买量大;(3)用户地理位置集中;(4)派生需求。 7、简述企业定价的主要目标。 答:企业定价目标主要有以下几种: (1)追求盈利最大化;(2)短期利润最大化;(3)实现预期的投资回报率;(4)提高市场占有率;(5)实现销售增长率;(6)适应价格竞争;(7)保持营业;(8)稳定价格，维护企业形象。 8、简述企业可供选择的三类市场机会和增长策略。 答:企业可供选择的三类市场机会和增长策略是(1)密集性市场机会——密集性增长;(2)一体化市场机会——一体化增长;(3)多样化市场机会——多样化增长。 9、简述市场细分的作用。 8 答:市场细分的作用:(1)市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场;(2)市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益;(3)从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。 10、简述细分消费者市场的依据。 答:细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。 11、简述营销信息系统的构成 答:不同企业，其信息系统的基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。 12、简述产品整体概念的层次。 答:产品整体概念由三个基本层次组成:核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。 13、企业的定价方法有哪些。 答:定价方法可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。 14、企业的定价技巧主要有哪些。 答:(1)心理定价，即依据消费者购货时的心理制定价格。主要有以下五种形式: 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价;(2)组合价格;(3)折扣定价，主要有以下五种形式:现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销让价。 15、简述沟通的作用。 答:促销沟通的作用，概括起来有以下几个方面:(1)提供信息;(2)引起购买欲望，扩大产品需求;(3)突出产品特点，树立产品形象;(4)维持和扩大企业的市场份额。 16、简述广告的功能。 答:广告的功能，是指广告的基本作用与效能。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面。(1)显露功能;(2)认知功能;(3)激发功能;(4)引导功能;(5)艺术与教育功能。 四、论述题 1、联系实际，你作为一个消费者，那些主要因素会影响你的购买。 答:影响消费者购买的主要因素有 (一)社会文化因素:1、文化和亚文化群;2、社会阶层;3、相关群体;4、家庭。 (二)个人因素:1、年龄和家庭生命周期;2、性别、职业和受教育程度;3、经济状况;4、生活方式;5、个性和自我形象。 (三)心理因素:1、动机;2、感觉和知觉;3、学习;4、信念和态度。(阐述略) 2、论述企业选择目标市场时，可以采用哪些策略。 9 答:对于企业选择的涵盖市场的方式，有三种不同的目标市场策略可供企业抉择:无差异性营销，差异性营销，集中性营销。(阐述略) 3、论述产品生命周期中引入期的产品市场特点及市场营销决策类型。 答:进入引入期产品的市场特点是:产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值;促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 引入期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择:引入期一般有四种可供选择的策略，(1)快速——掠取策略;(2)缓慢——掠取策略;(3)快速——渗透策略;(4)缓慢——渗透策略。 4、试述一体化增长战略的内容。 答:如果企业的基本行业很有发展前途， 而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种: 后向一体化，即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势, 答:优势:(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。(2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。(3) 价格通常比企业品牌的商品低。(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势:(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。(2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 一、判断题(每小题1分，共20分)(正确的打?，错误的打×，无需改正) 1.市场营销就是推销和广告。( ) 2( 市场营销研究中的市场，指得是商品所有者全部交换关系的总和。( ) 3. 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。( ) 4. 因果分析预测方法的主要工具是回归分析技术。 ( ) 5(企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( ) 6(相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。 ( ) 7. 以防御为核心是市场领先者的竞争策略。 ( ) 8(汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 9(文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。( ) 10( 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( ) 11(在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可*的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( ) 12(购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。( ) 13(消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。( ) 14(市场定位是目标市场营销的基础。( ) 15(按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。( ) 10 16(尾数定价的目的是使人感觉质量可*。( ) 17(整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是实体层。( ) 18(劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。( ) 19(自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。( ) 20(市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。( ) 得 分 评卷人 二、单项选择题(每小题1分，共30分) (选择一个正确的答案填入括号内) 1.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是:( ) A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格 2. 对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( )战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持 3(企业提高竞争力的源泉是( )。 A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发 4. 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。 A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入 5(当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( )。 A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 6. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性C.生活必需品 D.名牌产品7. 营业推广的目标通常是( )。 A、 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买 B、 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系 8. 产品—市场管理型组织的主要缺点是( )。 A. 组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C(容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 9(消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( )。 A、经常性购买 B、选择性购买 C、探究性购买 D、多变型 10. 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这些资料被称为( )。 A、单一来源 B、二手资料C、最初数据 D、便利数据 11(市场跟随者在竞争战略上应当( )。 A、攻击市场领先者 B、向市场领先者挑战 C、跟随市场领先者 D、不作出任何竞争反应 12(以下哪一项不是批发商的职能,( )。 A.集散商品 B.沟通产销信息 C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期 11 13(在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( )。 A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场 14(宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是:( ) A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略 15(企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A、 规定企业任务 B、确定营销组合 C.管理营销活动 D、分析企业市场机会 16(在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是:( ) A、 接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序 C.执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量 17. 在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( )。 A、百货商店 B、超级市场 C、专业商店 D、便利商店 18. 一般情况下，下列哪一组商品适宜采用铁路和水路运输,( ) ,.鲜花、药品、首饰 ,.服装、技术仪器、鲜鱼 ,.化学产品、海鲜品 ,.煤炭、木材、石油 19. 产品的有形部分所组成的是产品的( )。 A(实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务 20(品牌资产是一种特殊的( )。 A、有形资产 B、无形资产 C、附加资产 D、潜在资产 21(当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A、专业化生产和经营 B、进攻策略 C、市场多角化 D、防御策略 22(在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( )。 A.进行环境分析 B.评核与筛选 C.搜集构想 D.进行营业分析 23(人员推销的缺点主要表现为( )。 A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限 24(市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么( )。 A.甲和乙产品是互替产品 B.甲和乙产品是互补产品 C.甲为低档产品，乙为高档产品 D.甲为高档产品，乙为低档产品 25(理解价值定价法运用的关键( )。 A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争者的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值 26.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( )。 A、 无选择性市场策略 B、 选择性市场策略 C、 集中性市场策略 12 D、 大量市场营销 27(向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人及非商业用途的活动属于( )。A、零售 B、批发 C、代理 D、直销 28(当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为( )。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 29(营业推广的目标通常是( )。 A、 了解市场，促进产品试销对路 B、刺激消费者即兴购买 降低成本，提高市场占有率 D、帮助企业与各界公众建立良好关系 30(在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( )。 A、现金折扣 B、业务折扣 B、季节折扣 D、数量折扣 三、问答题(每小题8分，共40分) 1.企业市场营销管理过程包括哪些步骤, 2. 集中性市场策略有什么优缺点,在什么情况下适宜采用这种策略, 3( 认为下列产品主要应以哪些变数(只举出两个最主要的变数)作为其细分市场的标准, (1)儿童玩具 (2)保健食品 (3)服装 (4)轿车 4( 以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时其在市场上的表现有哪些特点,企业在这一阶段应如何根据这些特点制定适宜的营销组合策略, 5(具备什么条件的产品可以采用撇脂定价策略, 四(案例分析(共计10分) 罗林洛克啤酒的包装策略 随着竞争的加剧和销售额的下降，美国的啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯•布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。 认真阅读以上案例，回答以下问题: 1(为什么说绿瓶子确立了罗林洛克啤酒的竞争优势? 2(结合案例谈谈在产品包装的重要作用。 1. × 2(× 3. × 4. ? 5(×6(? 7. ? 8(× 9(× 10(? 11(? 12(? 13(× 14(× 15(×16(× 17(× 18(× 19(? 20(× 二、单项选择(每小题1分，共30分。) 1. A 2. C 3(D 4. B 5(A6. B 7. B 8.A 9(C 10. B 11(C 12(D 13(A 14(B 15(D16(C 17. C 18.D 19.B 20(B 21(A 22(C 23(D 24(B 25(D26. C 27(A 28(B 29(B 30(A 三、问答题(每小题8分，共40分) 1.企业市场营销管理过程包含下列步骤: (1)分析企业市场机会; (2)研究与选择目标市场; (3)制定战略性市场营销规划; (4)规划与执行市场营销策略; (5)实施与控制市场营销活动。(8分) 2. 集中性市场策略。即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点:实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 在以下情况下适宜采用这种策略: 13 (1)企业的实力比较薄弱。 (2)产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 (3)市场差异性的较大。 (4) 竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(8分) 3((1)儿童玩具:性别、年龄、家庭收入等; (2)保健食品:利益追求、年龄、收入等; (3)服装:气候、利益追求、职业、年龄、收入等; (4)轿车:收入、职业、性格等; (每种商品只需答出2条，多答不给分。每条 4(当产品处于其生命周期的畅销阶段时，其在市场上的表现主要有以下特点: (1)大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加; (2)销量上升较快，一般讲价格也有所提高; (3)生产同类产品的竞争者开始介入。 在这个阶段，企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略: (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场; (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱; (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(8分) 5(实行撇脂定价策略必须具有以下条件: (1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”; (2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(8分) 四(案例分析(共计10分) 1(人*衣装，佛*金装，商品*包装。企业为自己生产经营的产品量身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产的啤酒赋予与众不同的外在形象，使消费者感到“独特而有趣”，认为“这种瓶子里的啤酒更好喝”。 2(产品包装的作用，主要从以下方面阐述: (1)保护商品; (2)方便使用; (3)促进销售。 (10分) 一、判断正误(对下列各题.正确的划“丫”，错误的划“X"。每小题1分，共20分) 1. 企 业 采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 2. 对 市 场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。 3. 消 费 需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。 4. 消 费 者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。 5. 当 消 费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业 就可以采用撇脂定价策略。 6. 网 络 营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 7. 劝 说 性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 8. 对 于 经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模 式为主的营销组织结构。 9. 一 个 人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。 10. 制 定 产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。 14 11. 市 场 上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙 产品是互替产品。 10 8 1 12. 一 般 而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。 13. 制 定 正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。 14. 在 确 定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集 分销。 15. 公 共 关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。 16. 语 言 障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。 17. 从 市 场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 18. “ 需 要层次论”的首创者是美国学者菲利普?科特勒教授。 19. 差 异 性市场策略的最大缺点是风险较大。 20 .企 业 所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。 二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小 题 2 分 ，共30分) 1. 市 场 营销的核心是( )。 A.生产C.交换B.分配D.促销 2.下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收人项下 的开支?( A . 蔬 菜B. 远 程 旅 游C. 美 容D. 打 保 龄 球 3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。 A. 降 低 调 研 成本 B. 了 解 消 费 者的经济承受能力 C. 区 分 不 同 阶层消费者以满足他们不同的需要 D. 采 取 适 当 的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 4.以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点?( A. 二者都是选择性调查 B. 二者都是市场调研的方法 C. 二 者 都是根据调查者的主观标准选定的样本 D. 二 者 均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况 5.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A. 产 业 和市场B.分销渠道 C. 目 标 和战略D，利润 6. 宝 洁 公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该 公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是 A. 推 进 商标策略B.家族商标策略 C. 等 级 商标策略D.类似商标策略 7.人员推销的缺点主要表现为( )。 A. 成 本 低、顾客量大B.成本高、顾客量大 C. 成 本 低、顾客有限D.成本高、顾客有限 8.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )o A. 组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略 C. 容 易 造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息 9.以下哪一项不是公共关系的功能?( ) 15 A. 传 播 沟通B.协调关系 C. 刺 激 消费者即兴购买D.增进社会效益 10.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( )。 A. 企 业 的短期目标B.企业的任务 C. 企业的经营策略D.企业的计划 11.消费者购买饮料属于哪类购买行为?( ) 经常性购买行为 探究性购买行为 B.选择性购买行为 D.集中购买 A C. 12.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( A. 进攻策略B.专业化生产和经营 C. 市场多角化D.防御策略 13.人员推销活动的主体是( )。)竞争策略。 A.推销市场C.推销人员B。推销品D.推销信息 14. 对 于 拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A. 等 级 包 装 B.类似包装C. 分 类 包 装 D.配套包装 15 .理 解 价值定价法运用的关键是( )。 A. 确 定 适 当 的目标利润 B. 准 确 了 解 竞争者的价格 C. 正 确 计 算 产品的单位成本 D. 找 到 比 较 准确的理解价值 三、简答《每小题12分，共36分) 1. 有 人 说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么? 2. 请 指 出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准: (1 )空 调 ;2 )手 表 。 3. 简 要 说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。 四、案例分析(14分) 不 断 创 新 是 杜 邦 成 功 的 秘 密 180 2 年 ，法国移民德鲁莽?爱雷内?杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创 建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的 大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售 收人达450亿美元，盈利41亿美元。 请 认 真 阅读以上案例，回答下列问题: .杜邦公司的产品不断创新依赖什么? .结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 1086中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学试题答题纸 一、判断正误(每小题1分，共20分) 1.X 2.X 3. X 4 . 丫 ? 5.X 6. 丫 7.X 8. 丫 9 .X 10 . 丫 11 .X 1 2. 丫 13.丫14.X 15 .丫 16 . X 17 . X 18 . X 19 . X 20 . X 16 二、单项选择(每小题2分.共30分) 1. C 2. A 3 . D 4 . C 5. A 6. B 7. D 8 . A 9. C 10 .B 11 .A 12 .B 13 .C 14 .B 15 .D 三、简答(每小题12分.共36分) 1. “产 品 包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装 也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、 于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。(12分) 2. 空 调 和手表这两种产品都应采用多变数细分。 (1) 空 调 :可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、 购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。 (2) 手 表 :可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、 购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。(12分) 3. 以 下 几种条件下可以采用渗透定价策略: (1) 商 品 的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力; (2 )商 品 的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加; <3) 通 过 大批量生产能降低生产成本。(12分) (第 1 ,2 题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给 分) 四、案例分析(14分) 杜邦 公 司 的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是 企业进步的根本途径。要想在竞争中保持底家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新， 才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业 的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。 一、 单项选择题(每题1分，共15分) 1.市场营销的中心是( )。 A.产品 B.服务 C.消费需要 D.成本 2.当企业现有市场和现有产品还有潜力可控时，可采用( )增长战略。 A.一体化 B.多角化 C.密集型 D.抵抗 3.市场营销学的研究对象是( )。 A.市场营销 B.交换 C.商品流通 D.产品创新 4.面对环境威胁，试图限制和扭转不利因素发展的策略称( )。 A.减轻 B.竞争 C.对抗 D.转移 5.在市场调研中，探索性调研主要解决的是( )的问题。 A.何时 B.如何 C.为什么 D.是什么 6.营业推广的目标通常是( )。 A.了解市场情况 B.刺激消费即兴购买 C.降低成本，提高市场占有率 D.寿命企业树立良好形象 7.报纸媒体的主要优点是( )。 A.形象生动，感染力强 B.专业性和针对性强 C.简便灵活，制作方便，费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 8.以市场为导向的现代组织结构的出发点是( )。 17 A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 9.人类对自尊心、荣誉感的追求和维护，即( )需要。 A.自我实现 B.工作 C.劳务 D.尊重 10.消费者态度由信念、情感和( )所构成。 A.意向 B.动机 C.个性 D.感受性 11.( )市场即产品的消费者在需求、欲望、购买行为上反应相似的市场。 A.异质 B.同质 C.产品 D.劳务 12.效用属于产品( )的组成部分。 A.实质层 B.中间层 C.次要层 D.延伸层 13.当销售增长率大于10%时，产品属于( )阶段。 A.饱和 B.滞销 C.畅销 D.试销 14.在原有产品基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品称为:( )。 A.换代产品 B.改进产品 C.部分新产品 D.全新产品 15.将多种有关联的不同产品集中装于一个包装物中，这是( )。 A.组合包装 B.类似包装 C.再使用包装 D.附赠品包装 得分 评卷人 二、多项选择题(每题2分，共20分) 1.市场营销组合因素包括( )。 A.价格 B.促销 C.顾客 D.产品 E.渠道 2.市场营销客观环境主要包括( )。 A.政治与法律 B.经济 C.社会文化 D.产品 E.科技与地坦 3.教育状况会在( )等方面对企业营销产生影响。 A.目标市场 B.整体产品 C.营销调研 D.促销方式 E.企业内部环境 4.暗箱理论中的“五W”是指( )。 A.什么 B.何处 C.何时 D.为何 E.哪些人 5.市场营销信息系统包括( )等子系统。 A.内部报告 B.情报 C.调研 D.成本控制 E.决策支持 6.一般而言，竞争者的市场反应可区分为以下几类( )。 A.迟钝型 B.选择型 C.强烈反应型 D.不规则型 E.差异型 7.细分市场应遵循的基本要求是( )。 A.分片集合化 B.子市场要有足够的购买潜力 C.子市场具有可接近性 D.可衡量性 E.相对稳定性 8.折扣定价策略有( )。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣D.税收折扣 E.业务折扣 9.促销的方式主要有( )。 18 A.人员推销 B.产品 C.广告 D.公共关系 E.营业推广 10.以下属于差别定价的有( )。 A.公园门票对某些社会成员给予优惠 B.企业在换季时的“大甩卖” C.对不同花色产品制定不同价格 D.对大量购买的顾客给予优惠 E.大型体育比赛时不同座位的票价不同 得分 评卷人 三、判断题(每题1分，共10分) 1.市场调研实质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。 ( ) 2.“德尔菲”法的特点是各个专家不发生横向联系。 ( ) 3.某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有差异的，这种企业称为不规则竞争者。( ) 4.“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。 ( ) 5.生产观念重点考虑生产多少产品。 ( ) 6.个人可任意支配上入不是影响消费需求的最活跃因素。 ( ) 7.亚文化群主要是指亚洲的消费文化。 ( ) 8.根据购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。 ( ) 9.促销组合主张形成一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。 ( ) 10.营业推广更多地为实力较弱的中小企业采用。 ( ) 得分 评卷人 四、简答题(每题8分，共32分) 1.新产品定价策略的基本类型。 2.简述营销渠道的作用。 3.简述影响企业促销合决策的因素。 4(影响目标市场选择的因素有哪些, 得分 评卷人 一、论述题(13分) 试述市场定位的基本原理。 得分 评卷人 六、案例(共10分) 西尔斯?罗巴克是世界上享的盛誉的零售企业，自开办以来，一直生产兴隆，财源茂盛。创办之初，该主要从事邮购业务，为美国广大的农场主提供服务。但到了1921年，美国的人口迁移发生重大变化，农村人口迅速向城市集结，严重影响了西尔斯?罗巴克的经营活动。在认清形势的基础上，迅速采取措施，在城市闹市区开办零售商店，有效摆脱了困境。后来，美国人口又逐渐从城市向郊区迁移，西尔斯?罗巴克及时做出反应，在城市近郊区迁移，西 19 斯?罗巴克及时做出反应，在城市近郊和远郊的结合部构建大型零售店，实现了“让顾客在 同一个天花板下买到所需的各种产品”的愿望，很好地满足了市场的需求，促进了企业自身 的不断发展。 试分析: (1)西尔斯?罗巴克成功的秘决是什么? (2)从西尔斯?罗巴克的实践中，你能得到哪些启示? 江苏广播电视大学开放教育财经类专业考试 一、单选(每小题1分,共15分) 1.C 2.C 3.A 4.C 5.D 6.C 7.C 8.D 9.D 10.A 11.B 12.A 13.C 14.A 15.A 二、多选(每小题2分,共20分) 1.ABDE 2.ABCE 3.ABCD 4.ABCDE 5.ABCE 6.ABCD 7.ABCDE 8.ABCE 9.ACD E 10.ACE 三、判断(每小题1分,共10分) 1.? 2.? 3.× 4.? 5.? 6.× 7.× 8. × 9.? 10.? 四、简答题(每小题7分,共28分) 1.包括三种(1)渐取定价策略，指在新产品上市时把价格定得尽可能高，尽快收回投资。 (2)渐取定价策略，指尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。(3)中 间定价策略，按本行业的平均价格或当时的市场行情来制定价格。 2.包括8个方面，即研究，促销、接洽、配合、谈判、实体分配、融资、风险承担。 3.主要有四个方面，即产品类型与特点;推或拉的策略;现实和潜在顾客的状况;产品经济生命周期的阶段。 4(影响目标市场选择的因素有哪些, 第一， 企业实力。实力雄厚的大企业一般采用无选择性市场策略或选择性市场策略。 第二， 产品的自然属性。属性变化不大的产品宜采用无选择性的市场策略。 第三， 市场差异性的大小。异质市场宜采用选择性市场策略。 第四， 产品所处的市场生命周期。如试销期和畅销期宜采用集中性市场策略或无选择性市场策略。 第五， 竞争对手状况。一般来说，应与对手的目标市场策略有区别。 五、论述题(共15分) 试述市场定位的基本原理。 市场定位是指针对竞争者现有产品在市场上的位置，根据消费者对产品属性和特征的重视程度，设计产品的个性形象，确定其在市场上的位置。(3分) 市场定位的程序是:了解竞争者同类产品在市场上的实际位置;分析消费者对该产品最重是那些属性;设计该产品的个性形象，确定其市场位置等。(4分) 市场定位策略大致上有避强定位和迎头定位两种。 第一， 避强定位策略。避开与实力最强者直接竞争，以较快站稳脚跟。其优点是市场风险小，缺点主 要是不一定得到最佳的市场位置。第二。迎头竞争是企业为占据最佳的市场位置与势力最大 的竞争对手竞争。其好处是可能会产生轰动效应，缺点是风险较大。(8分) 六、案例题(共12分) 答(1):西尔斯?罗巴克从为农村市场服务的小企业发展成为著名的零售企业，其经营秘诀主要是始终以市场为导向，紧跟消费市场的变化，制定和调整正确的发展战略。(6分) 答(2):考生自由发挥，言之有理，酌情给分。(6分) 20 、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是( )企业, A(生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型 2、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫( )。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 3、一个消费者的完整购买过程是从( )开始的。 A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( )。 A、市场营销信息系统主要研究环境变化 B、市场营销调研是为了解决具体问题 C、市场营销调研提供连续不断的管理信息 D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、以防御为核心是( )的竞争策略。 A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点,( ) A、产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 7、服务的( )特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。 A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性 8、经纪人和代理商属于( )。 A、批发商 B、零售商 C、供应商 D、实体分配者 9、洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于( )。 A.全新产品 B、换代产品 C.改进产品 D、新牌子产品 10、产品的有形部分所组成的是产品的( )。 A、实质层 B、实体层 C、延伸层 D、服务 得 分 评卷人 二、多选题:(每题2分，共 10分) 1、在( )情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A、需求大于供给 B、供给大于需求 C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到 E、产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 2、(一个国家的亚文化群主要有( )。 A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群 C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群 E.地域亚文化群 3、企业在市场定位过程中，( )。 21 A、要了解竞争产品的市场定位 B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C、要选择本企业产品的特色和独特形象 D、要避开竞争者的市场定位 E、要充分强调本企业产品的质量优势 4、包装的作用表现在( )。 A、便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用 D、传递产品信息 E、增加产品的实用性 5、以下哪种情况适宜采用人员推销,( ) A、企业产品只在某几个市场销售 B、技术性强，消费者和用户集中 C、企业推销能力强 D、当企业处于介绍期时 E、价格昂贵的产品 得 分 评卷人 三、判断正误(每题1分，共10分) 1、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。( ) 2、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。( ) 3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。( ) 4、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把 这种特征称为“引申需求”。( ) 5、市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。( ) 6、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。( ) 7、所有的服务产品都是纯粹无形的。( ) 8、促销的实质是沟通。( ) 9、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。( ) 10、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元， 这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。( ) 得 分 评卷人 四、简答题(每题10分，共50分) 1、新旧两类营销观念的区别有哪些, 2、什么是市场跟随者，其竞争策略如何, 3、什么是市场细分，市场细分的重要意义何在, 4、在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略, 5、影响分销渠道的市场条件因素有哪些, 得 分 评卷人 五、案例分析 (共10分) 22 格兰仕微波炉市场竞争状况 在国内的微波炉市场上，品牌高度集中。2000年上半年，格兰仕的市场占有率超过60,，LG的市场占有率在20,左右，松下和三星的市场占有率都只有5,左右。年生产能力达到1200万台的格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保总成本领先的优势。其规模每上一个台阶，就大幅下调价格，以达到扩大市场份额的目标，如当规模达到300万台时，就把出厂价定在规模为22万台的企业的成本线以下，此时格兰仕仍能获利。而且，一旦发现自己的市场占有率有所下降时，或者主要竞争对手的市场占有率明显上升时，格兰仕就会采取“价格战”，将其主力产品价格全面下调(曾高达40,)，竞争对手不得不跟进降价。微波炉的技术含量很小，竞争对手很难具备技术上的差异性。 请根据以上资料回答下列问题: (1)国内微波炉市场的竞争状况属于( ) A、完全竞争 B、纯粹垄断 C、不完全竞争 D、寡头竞争 (2)在国内微波炉市场上，格兰仕的市场竞争地位属于( ) A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者 (3)为了保护国内市场占有率，格兰仕所采取的防御性策略类型是( ) A、反攻防御 B、先发防御 C、侧翼防御 D、运动防御 (4)在微波炉市场上，格兰仕的主要竞争对手的市场反应行为类型是( ) A、迟钝型 B、选择型 C、强烈反应型 D、不规则型 (5)企业进行价格竞争的条件是什么,价格竞争的特点是什么, (6)一般情况下，市场领先者扩大市场需求量的途径有哪些, 试卷代号:7924 /6252 河南广播电视大学2007----2008学年度第一学期期末考试 一、单选题:在下列各题的备选答案中选择一个正确的。(每题2分，共20分) 1(C 2(B 3(A 4(B 5( A 6(C 7(C 8(A 9(B 10(B 二、多选题:在下列各题的备选答案中选择,至,个正确的，并将其序号字母填入题中的空格处。多选、少选、错选均不得分。(每题,分，共10分) 1(ADE 2(ABCDE 3(ABC 4(ABCD 5(ABCE 三、判断正误(每题1分，共10分) 1、?;2、× 3、× 4、? 5、× 6、× 7、× 8、? 9、? 10、× 四、简答题(每题10分，共50分) 1、新旧两类营销观念的区别有哪些, (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点;(2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场;(3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2、什么是市场跟随者,其竞争策略如何, 市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略: 23 (1)紧密跟随策略(2)距离跟随策略(3)选择跟随策略 3、什么是市场细分,市场细分的重要意义何在, 市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。 市场细分对企业有重要的意义，概括地讲有以下三个方面:(1)有利于企业发现和比较市场机会。(2)有利于企业有效地分配人、财、物力。(3)有利于企业自身的应变和调整。 4、在产品生命周期引入阶段，企业应制定什么样的营销策略, 企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有:(1)建立知名度(2)品牌提携(3)引导试用(4)激励中间商 5、影响分销渠道的市场条件因素有哪些, (1)目标顾客的类型(2)潜在顾客的数量(3)目标顾客的分布(4)购买数量(5)竞争状况(6) 购买者习惯 五、案例分析 (共10分) (l)D(1分)(2)A(l分)(3)B(1分)(4)C(1分) (5)企业进行价格竞争的条件是成本的降低。价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。(3分) (6)市场领先者可采取的扩大市场需求量的途径有:发现新的使用者;开辟产品的新用途;增加产品的使用量。(3分) 试卷代号:2175 中央广播电视大学2007--2008学年度第一学期“开放专科”期末考试 广告等专业 市场营销学试题 2008年1月 一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“?”。错误的划“×”。每小题l分，共20分) 1(市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。( ) 2(现代市场营销就是推销和广告。( ) 3(制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( ) 4(国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( ) 5(微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。( ) 6(因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。( ) 7(尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( ) 8(市场领先者战略的核心是进攻。( ) 9(我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( ) 10(基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。( ) ll(市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( ) 12(国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。( ) 13(一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。( ) 14(包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。( ) 15(开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。( ) 16(产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( ) 17(当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。( ) 24 18(凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。( ) 19(推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( ) 20(生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( ) 二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分。共30分) 1(选出产品观念的代表性口号( )。 A(酒好不怕巷子深 B(顾客利益高于一切 C(推销重于生产 D(顾客是企业真正的主人 2(某业务单位市场增长率为l5,，相对市场占有率为l(5，对该业务单位最适合的战略是( ) A(维持 B(发展 C(收缩 D(放弃 3(在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用( )。 A(撇脂定价 B(渗透定价 C(中间定价 D(理解价值定价 4(根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平( )。 A(越高 B(越低 C(不一定 D(不变 5(消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买( )。 A(日常生活用品 B(家用汽车 C(服装服饰 D(商品住宅 6(一个由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统就是( )。 A(市场营销信息系统 B(市场营销调研系统C(企业生态环境系统 D(市场营销组织系统7(市场领先者扩大市场需求量的途径是( )。 A(开辟产品的新用途 B(以攻为守C(正面进攻 D(保持市场份额 8(服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A(所有权 B(保护权 C(使用权 D(管理权 9(国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( )。 A(统一定价策略 B(多元定价策略C(控制定价策略 D(转移定价策略 10(同一细分市场的顾客需求具有( )。 A(绝对的共同性 B(较多的共同性C(较少的共同性 D(较多的差异性 11(品牌资产是一种特殊的( )。 A(有形资产 B(潜在资产C(附加资产 D(无形资产 12(下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。 A(单价低、体积小的日常用品 B(技术性强、价格昂贵的产品C(处在成熟期的产品 D(生产集中、消费分散的产品 13(产品一市场管理型组织的主要缺点是(、 )。 A(有些产品和市场容易被忽略 B(容易造成计划与实际的脱节 C(组织管理费用太高 D(不能及时得到足够的市场信息 14(以下哪个不是网络营销的手段?( ) A(搜索引擎注册与排名 B(交换链接C(商品展销会 D(网上商店 15(人员推销的缺点主要表现为( )。 A(成本低、顾客量大 B(成本高、顾客量大 C(成本低、顾客有限 D(成本高、顾客有限 三、简答(每小题12分，共36分) 25 1(企业的微观环境主要包含哪几方面的内容? 2(市场补缺者取胜的关键是什么?一个最佳的补缺基点应具备哪些特征? 3(简述在什么条件下适宜采用广告的形式进行促销? 四、案例分析(14分) 随着手机的日益普及，一个新兴行业——手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不但减轻了环境负担，而且给相关企业带来了可观收益。 英国一家多年从事通信设备管理的公司丰拜克(Fonebak)，自从2001年开拓手机维修和回收业务后，生意日渐兴隆。公司首席执行官凯西?伍德沃德女士最近宣布，今年公司已实现税前利润370万英镑，约合670多万美元。同时还减少了废弃物对环境的危害。 统计数字显示，英国每年要更换l800万部手机，相当于每小时2055部，每1(75秒钟l部。其他发达国家手机更新速度也不断加快。在美国，每个居民平均每18个月购买l部新手机，欧洲手机更新周期为15个月，日本仅为9个月。丰拜克公司在英国、意大利、法国和荷兰等欧洲国家，通过手机零售商以旧换新等方式回收手机，然后运往罗马尼亚进行翻新，再通过分销商进行销售。凯西?伍德沃德介绍说:“我们回收的手机大部分使用时间不到一年半，其中许多还不到l2个月，具有重新出售的价值。” 丰拜克公司翻新后的手机，由于新旧程度和型号不同，零售价格差别很大，一般只有新手机的一半以下。为了让消费者放心，公司为翻新手机提供半年的质量保证。对于回收的无法翻新的手机，公司则会将其拆卸后，将其中的铂、金、银、铜等金属材料和塑料分离出来，送往专业公司处理后再加以利用，从而达到零掩埋的目标，减轻了环境污染: 丰拜克公司这项业务得到英国政府和手机生产企业的大力支持，许多手机制造商都与其签订了回收 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 。目前，公司翻新的手机机型有400种。公司市场营销经理萨拉?邦德先生告诉记者，公司拥有600名训练有素的熟练员工，过去5年间总共回收和翻新600多万部手机，目前达到每月35万部。公司营业额也不断上升，2005年已经达到6000万英镑。 手机回收业务在英国之所以发展迅速，与欧盟和英国更加重视废弃物品的回收利用有着密切关系。欧盟将于2007年执行“废弃电机和电子设备”法令。其核心内容就是要求相关产品生产厂商将产品推向市场时，保证负责实行产品废弃后的回收计划。 该法令还规定了每项设备再利用以及回收使用的目标，并由电动电子设备厂商负责收集、处理以及回收所生产产品过程中产生的费用。如果生产厂商位于欧盟境外，则进口商或经销商必须负责有关费用。此外，欧盟各成员国必须做到每年从每户居民回收4公斤的电子产品废弃物。大型家电、小型家电、信息电信设备、消费型设备、照明设备、电机与电子工具、玩具、休闲与运动设备、医疗设备、监控设备以及自动售货机等十大类设备，其回收目标为70,以上，再利用目标在50,以上。 欧盟的环保法令和措施，改变了传统消费和环保格局，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。这使生产厂商进一步增强了环保意识，同时也给丰拜克这样的环保型公司带来无限商机。 (资料来源:经济日报2006(12(12张芝年) 请认真阅读以上案例，回答下列问题: ’ ’ 1(英国丰拜克公司如何从废弃手机的处理方面发现了商机?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 2(通过这个事例，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪蝤问题? 试卷代号:2175 中央广播电视大学2007--2008学年度第一学期“开放专科"期末考试 广告等专业‘市场营销学试题答案及评分标准 (供参考) 26 2008年1月 一、判断正误(请根据你的判断。正确的在题后括号内划“?”。错误的划“×”。每小题1分(共20分) 1(× 2(× 3(?4(× 5(×6(× 7(X 8(× 9(× l0(?11(× l2(? l3(? l4(× l5(?16(× l7(× l8(? l9(? 20(×二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小 题2分，共30分) 1(A 2(B 3(B 4(A 5(C6(A 7(A 8(C 9(D l0(B11(D l2(B l3(C l4(C l5(D 三、简答(每小题l2分。共36分)， 1((1)企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以 及企业在公众中的印象等。 (2)生活资料消费者或生产资料的购买者。 (3)供应企业和后续经销企业。 ((4)竞争企业。(每条3分，共12分) 2(市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。(2分)一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征: (1)有足够的市场潜量和购买力;(2)利润有增长的潜力; (3)对主要竞争者不具有吸引力; (4)企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;(5)企业已有的信誉足以对抗竞争者。(每条2分)3(在下述条件下适宜采用广告的形式进行促销: ( (1)消费品; ’ (2)企业以拉动策略为主进行促销;(3)市场分布较广、规模较大; (4)产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。等等。(12分)四、案例分析(14分) 1(环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。欧盟的环保法令和措施，要求生产者、进口商和代理商共同负责产品的回收和再利用，并为此埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收和再利用开发，为他带来无限商机。 ‘ 2(任何企业都置身于复杂的影响环境当中。企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免和减轻威胁，甚至可以在一定条件下将威胁转化机会，利用这种机会求得自身发展。 案例一: 吉利的成功 吉利推出 4 万元的汽车，为想圆汽车梦的国人作了一件好事;也给原有的汽车行业一种压力。吉利的市场表现已经证明其市场营销策略的成功。 吉利的市场营销定位为“造中国老百姓买得起的好车”已经深入人心。“吉利”本身也是一个平民化、中国化、极赋亲和力的名称，“美好生活，吉利相伴”的诉求也创造了一个温馨的 为普通百姓着想、贴近消费者的 意境。吉利通过成本、品牌、渠道等市场营销策略，保证了 其理念实施的成功。 在此需要说明的是，吉利并非是专业化(单一品牌)经营的公司，而是多品牌多规格的汽车生产企业，其品牌包括豪情、美日、少帅、吉利秀、美人豹、优利欧、豪情 300 等不一而足，这是一种选择性的市场营销策略，利用“吉利”的品牌影响力进行向上延伸。 在此需要说明的是，原有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。 案例二: 西南航空公司 分析家对西南航空公司的定位是“便宜而有趣”。 西南航空公司在经营上是将自己的服务集中在一些航线上，而不是全部航线，强调在不很拥挤的机场之间实行不间断、点对点、短距离飞行，由于航班密集，乘坐西南航空公司的 27 航班也非常方便，同样，由于不必为所有乘客承担所有事务，西南航空公司的成本就比其他航空公司的成本低，另外成本优势还来源于高效率的企业内部管理，据统计，西南航空公司6位地勤人员15分钟所完成的工作量相当于其他航空公司12位地勤人员35分钟才能完成的工作量。 虽然西南航空公司没有用精美的瓷器盛上美食的昂贵享受，但却使旅程变得非常有趣，而负责此项活动的正式CEO赫伯?凯勒尔，正由于高层管理者的身体力行，形成了西南航空公司的独特的经营理念，为顾客提供了无虚饰、低价位和娱乐，也带来了31年持续创利的辉煌业绩。 在此需要说明的是，原有的定位，消费者在价格方面的理解就是低价、便宜，要改变，需要时日，也带来了更大的难度。 案例三: 中西部特快航空公司 中西部特快航空公司的目标市场多数为高收入阶层，这些顾客想要更优的服务，满足目标市场的需求，使其获得更高的满意度，以获得顾客的忠诚是其经营的思想。“空中最好的关怀”是其市场营销的定位。 中西部特快是通过市场细分而选择和定位自己的市场，其营业规模很小，“除非你住在密尔瓦基、堪萨斯或奥马哈这些中西部特快服务的主要城市，否则你可能从没有听说过它。”但其在自己的航线上真正满足了其顾客的需要，航空公司的舒适度调查中，中西部特快航空公司的得分是98分，这充分体现了其在目标市场营销中的成功。而今，该公司正在致力于探索顾客更高满意度的方法，并坚信自己的成功。 案例四: 重视顾客服务的Haier 海尔的服务是一种附加服务。产品生产者和经营者为了使产品更具有吸引力，从而增强其竞争能力，常常在有形产品出售之前、之中和之后附加一些相关的服务。 海尔的两个网站提供产品及服务的信息并实施相应的营销活动，配合传统方式的生产和营销，体现了海尔服务营销的观念，即更注重顾客在享用产品和服务过程中的感受，建立与 顾客的持久关系，获得顾客的满意。 海尔的售前、售中和售后服务系统具有理论上的完备性，并获得了实践上的成功，但在实际操作中还要积极实施关系营销、发现竞争环境的动向，以不断创新的思维获得持久的竞争优势。 案例五: 苹果计算机公司起伏于日本市场 国的苹果计算机公司在进入日本市场上所犯的众多错误，归结为对所进入国的市场营销环境缺乏深入的研究、对进入国的市场竞争环境缺乏足够的认识、对日本计算机市场发展错误的预期，以至出具了错误的营销组和策略，比如产品的问题，包装、说明书等等;价格的过高;渠道策略中与利益共同体软件开发商及经销商的不合作，并以世界大计算机公司而自居;忽 视促销。结果仅仅获得了1.4%的市场份额，并作为“丑陋的美国人”无能的典型案例。 从80年代末到90年代，苹果公司通过自身的图变，获得了在日本的成功，原因是营销策略的成功，策略成功也来自于对日本计算机市场营销环境的深刻认识和领悟。首先，在用人上，高层管理者的本土化，该政策保证了对日本营销环境的准确把握，接着实施了正确而有效的产品、价格、渠道、促销策略，使得市场占有率从1.4%上升为16%，“为经营有问题的公司在全球的复苏提供了一个模式。” 案例六: 费列罗巧克力突破香港市场 费列罗公司于1946年由费列罗家族创办于意大利北部皮埃蒙特大区，现已为国际巧克力食品四大生产商之一。但在1984年费列罗巧克力进入国际市场时，市场已经被著名品牌吉百利、 28 好时等品牌所割据，特别是欧洲的巧克力市场竞争尤为激烈。在进入国际市场的初期，费列罗的销售表现差强人意，一方面是由于竞争的激烈、另一方面是由于自身的市场定位及与定位相关的营销策略缺乏有效性带来的。 费列罗以中国香港为切入口，突破传统的策略，选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房及个人商店作为重点，这一渠道策略的选择，突出了产品定位;与屈臣氏各取所需，也形成了自身渠道与竞争产品的差异，在短时间内知名度大增。在各经销商纷纷接受费列罗时，与香港大型连锁超市达成了合作事宜，形成了庞大的销售网络。有了在香港市场的成功及后续市场开展的经验累积，造就了费列罗成为巧克力市场的知名品牌 案例七: 益民糖果公司的问题 从营销顾问的调查中我们可以推断益民糖果公司存在营销管理的诸多问题，首先公司缺乏明确的发展目标，以及针对目标所制定的营销策略，当然也就没有策略的严格执行和控制。通过所给出的数据，可以看到实施的营销策略缺失系统性，所以存在产品、价格、渠道和促销方面缺乏有效协调等问题，4Ps中的每一P都尚存很多问题，该企业创新能力差，在消费者心目中是一种“老化”的形象;渠道上忽视近来迅速发展的大型综合超市;促销预算虽然不少， 由于促销组合策略的弊端，分配出现严重的不合理现象;主抓营销的副总裁不具有统揽企业营销的能力。 在企业的未来发展中针对上述问题，采取以下措施作以改变。短期内，进行促销组和策略的制定，对于这种大众的日用食品，最好加大拉式促销，注重媒体广告和营业推广;另外就是渠道策略的调整，要进驻迅速发展的大型综合超市。从长期角度看，最好换掉现任主抓营销的副总;明确市场定位;分析产品组合情况，对于没有利益的产品线，大胆放弃，注重企业创新和产品创新;针对市场定位和产品组合情况进行促销策略的制定和实施;优化渠道。 案例八: 丽兹?卡尔顿酒店的服务 酒店类服务属于混合型服务，既包括有形产品，也涵盖无形的服务，而且有形产品和无形的服务都很重要。 丽兹?卡尔顿酒店的成功是服务战略和策略的成功。服务战略始于服务理念，“给客人以 关怀和舒适是我们最大的使命”;“使客人感到快乐和幸福，甚至会实现客人没有表达的愿望和需要。”以这样的理念为出发点，酒店实施了相应的战略管理，包括服务营销策略的实施，本案例通过对与顾客直接接触的职员管理思路和手段的展示，可见其理念的深入，服务的细化管理更可见一斑。企业还通过内部营销强化外部营销，总结出:感到满意的员工会带来满意的顾客，满意的顾客才是企业的利益所在。 案例九: 华龙的市场营销策略 根据需求的不同正龙集团将市场分为农村市场和城市市场，并根据自身的实力及方便面市场的营销环境选择了农村市场，推出了0.6元以下的方便面，使其销售量占总销售量的50%，成为该市场的领导者。在累计了一定的实力后，同样在低端市场，华龙又根据地域的不同推出了不同口味、不同规格也是不同品牌的方便面。如，河南的六丁目、山东的金龙华、东北的东三福等品牌，每种品牌下还有不同的规格。在中端市场，有东三福和可劲造品牌。高端 市场就是力推的今麦郎。 用目标市场营销理论，分析分析华龙的发展，在低端市场华龙最初的策略可以理解成专业化经营，在有了一定的方便面生产销售经验和实力后，进行了选择性市场营销策略的实施，即根据不同的地域的饮食文化，确定了不同的口味和品牌，并提供不同的促销策略，获得了成功。 在高端市场的弹面今麦郎又是无选择性市场营销策略，当华龙成为继统一、康师傅之后的最大方便面生产企业，已经具有了该策略实施和与台资抗衡的实力。 开本市场营销学试卷(一)(2006、6) 29 一、单项选择题(每题1分，共14分) 1、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于( B )。 A、推销观念 B、产品观念 C.生产观念 D、市场营销观念 2、“刺激---行为”模式的顺序应该是( A )。 A、刺激——需要——动机——行为 B、需要——刺激——动机——行为 C、刺激——动机——需要——行为 D、动机——刺激——需要——行为 3、目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分;二是选择目标市场;三是进行( D )。 A、推销 B、促销 C、竞争 D、市场定位 4、侧翼进攻就是:( A ) A、集中优势力量攻击对手的弱点 B、避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略 C、集中全力向对手的主要市场发起进攻 D、全面、大规模的市场进攻 5、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是:( D ) A、配套包装 B、附赠包装 C、分档包装 D、再使用包装 6、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于( B )。 A、成本加成策略 B、差别定价策略 C、心理定价策略 D、组合定价策略 7、理解价值定价法运用的关键是:( D ) A、确定适当的目标利润 B、准确了解竞争的价格 C、正确计算产品的单位成本 D、找到比较准确的理解价值 8、有人说消费者购买化妆品时花钱买“美”，从营销学角度看，这个“美”是( B )。 A、形式产品 B、核心产品 C、附加产品 D、潜在产品 9、对于价格低廉、品牌差异小的产品，消费者无需花时间选择即可购买的行为，称为( B )。 A、短期性购买行为 B、习惯性购买行为 C、固定性购买行为 D、协调性购买行为 10、对于日用新产品，在产品生命周期的哪一阶段应广泛促销尽快使消费者接受产品( A )。 A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 11、顾客购买某种商品100单位以下，其单价为10元，购买100单位以上，单价为9元，这种折扣属于( A )。 A、数量折扣 B、现金折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 12、企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为:( D ) A、产品开发 B、水平一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 13、某企业生产3个产品项目的自行车、8个产品项目的摩托车、7个产品项目的轮胎，该企业产品组合的深度是( D )。 A、18 B、8 C、56 D、6 14、目的是使消费者记住某牌号产品的广告是( D )。 A、制造商广告 B、劝说性广告 C、告知性广告 D、提示性广告 15、海南某公司经营鲜荔枝，通常采用( B )。 A、直接渠道 B、短而宽渠道 C、短而窄渠道 D、长而窄渠道 二、多项选择题(每题2分，共16分) 1、市场营销学所研究的市场主要有:( ABD ) A、消费者市场 B、生产者市场 C、产品市场 D、政府市场 E、投资市场 2、一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下几种类型:( ABCE ) 30 A、迟钝型竞争者 B、选择型竞争者 C、强烈反应型竞争者 D、不规则型竞争者 E、差异竞争者 3、常用的商标策略有以下几种:( ABCDE ) A、有商标与无商标策略 B、制造商标与销售商标策略 C、“家族商标”策略 D、产品商标和等级商标策略 E、更新商标与推进商标策略 4、评估细分市场主要考虑以下问题:( BCD ) A、需求的差异性 B、市场规模和增长潜力 C、细分市场的吸引力 D、企业本身的目标和资源 E、市场同类产品的市场占有率 5、牙刷、洗发水、拖把等产品适于采用( BDF ) A、短渠道 B、长渠道 C、窄渠道 D、宽渠道 E、直接销售渠道 F、间接销售渠道 6、一般来说，下列( AC )是高价格，( BE )是低价格。 A、新产品取脂定价策略 B、新产品渗透定价策略 C、心理声望定价策略 D、以争取达到一定投资收益率作为定价目标 E、以获得较高市场占有率作为定价目标 7、下列哪种情况适宜采用短渠道:( BCDE )。 A、产品的潜在消费者分布面广 B、产品技术性强 C、产品体积大 D、产品易腐易毁 E、企业营销能力强 8、企业可供选择的发展战略性增长有以下三种( CDE )。 A、稳定发展 B、投资组合 C、增长密集型增长 D、一体化增长 E、多角化增长 三、判断题(每题1分，共10分) 1、市场挑战者战略的核心是进攻。( ? ) 2、选择性跟随策略的突出特点是追随和创新并举。( ? ) 3、商标设计有许多要求，适应性是其首要的要求。( × ) 4、在促销策略运用中，消费品偏重人员推销与公共关系，而工业品则偏向于广告和营业推广。( × ) 5、短渠道可以节约流通费用，降低售价，企业和顾客都希望渠道越短越好，所以企业产品分销一般都采用短渠道。( × ) 6、营业推广适用于品牌忠诚性较强的消费者。( × ) 7、市场营销组合因素是企业不可控因素。( × ) 8、销售促进的本质就是信息沟通。( ? ) 9、职能型组织的主要优点是行政管理简单。( ? ) 10、某营销人员认为，消费者行为由需要决定，因此有某需要一定产生某种行为。( × ) 11、市场细分的基础在于竞争。( × ) 四、简述题(每小题8分，共24分) 1、简述撇取定价的条件及优缺点。 实行撇取定价须具备以下条件:(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”;(2) 在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感;(3)短时期内由于仿制等方 面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 优点:达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。缺点:?由于定价过高，有时渠道成员不支 持或得不到消费者认可;?高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白 31 热化。 2、简述选择目标市场策略应考虑的因素。 需考虑的因素主要有: 1、企业的实力。包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。 2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。 3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。 4、产品所处的经济生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。 5、竞争对手状况。一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。 3、举例说明现代营销产品的含义。 现代营销产品应当是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。它包括实物(如服装、汽车)、服务(如理发、旅游)、场所(如网球场、旅游馆)、主意(企业策划)。现代营销产品是一个综合的概念，任何产品都应包含着五个层次:即(1)核心产品;(2)形式产品;(3)期望产品;(4)延伸产品;(5)潜在产品。举例说明:如空调，其核心产品指制冷和保鲜功效，形式产品包括其质量、外观、品牌、规格等，延伸产品包括送货上门、安装、调试、保修等。 4、采用发展战略的企业必须具备哪些条件, (1)有比较充裕的资金; (2)即使企业在短期内中止这一策略，仍能维持其竞争地位; (3)企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。 五、分析论述题(16分) 节目主持人给三位家庭主妇每人一份关于某保险产品的促销资料，然后问他们该产品的感受和看法。 甲表示明天就买，乙表示暂时不考虑，丙表示没有意义。请用消费者行为中关于感受的原理分析三位主妇 的不同态度。 感受指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应。消费者一但有了购买动机后，便会付诸行动，但他如何行动还要看对外界刺激物或情境的反应，即感受的影响。节目主持人给三位家庭主妇每人一份关于某保险产品的促销资料，然后问他们该产品的感受和看法。甲表示明天就买，乙表示暂时不考虑，丙表示没有意义。根据消费者行为理论，消费者对外界刺激所得到的感受是不同的。一是选择感受。只有对当前或者近期准备购买的产品，感受才明显。甲之所以表示购买在于其有当前需求;二是选择曲解。由于先入之见的影响，对新产品产生偏见。丙表示没有意义，可能是受传统观念的影响，对保险产品这个新事物有曲解;三是选择记忆。一般人选择符合自己信念或自己喜欢的产品。乙的情况可能是没有当前需求，也许是自己不喜欢保险产品。 六、案例(共20分，每个案例10分) 案例1(10分)“三鹿”奶粉的危机处理 2004年4月22日，安徽省地方媒体刊登《阜阳市抽检不合格奶粉名单》公告，“三鹿”婴儿奶粉赫然 上了不合格黑名单。全国各媒体力量纷纷转载。同时，全国各地相关执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀， 责令三鹿婴儿奶粉下柜。三鹿婴儿奶粉在近10个省区被下令立即停止销售。当时业内就有行家预言三鹿再 有实力，撑不过10天就得停产。三鹿集团陷入了50年发展史上最大的生存危机。 问题分析: 32 1、你对三鹿集团的危机处理有何评价, 答:三鹿的处理方法比较得当，临危不乱。 第一，正确判断事情轻重缓急，集中精力挽回影响，而不时认定责任。 第二，扭转不利影响的各种措施及时得力，连续开展后续公关活动，维护了企业和产品的形象。 第三，冷静处理与政府的关系，得到了阜阳市政府的有力支持。等等。 2、这场危机对其它企业有何启迪, 答:这一危机给企业的启迪是多方面的，可以从不同的角度去看:(比如) ?建立健全危机反映机制的重要性。外部环境不断变化，企业只有平时有备才能自如应付突发事件。 ?企业领导必须具备应变环境变化的正确态度、坚定信心和协调能力。 ?平时要建立健全信息反馈和情报分析系统，密切关注自身品牌的发展，保护企业合法权益。 ?重视现代的媒体的作用，处理好与传播媒体之间的关系。 案例2(10分) 日本横滨本田汽车公司汽车大王——青木勤社长，。别出心裁地出了一个退小汽车而绿化街道的“本田妙案”。此方案一推出，即受到意想不到的效果。 分析:1、请分析说明本田是怎样面对经营环境的,(5分) 本田公司发现汽车排放的大量废气污染了城市环境，给环境带来不利影响，同时这也将给自身带来经营威胁，他们在营销中贯彻了社会市场营销观念，即把满足个别消费者利益、实现公司利润目标与维护社会整体利益有机地结合在一起，该公司通过实施减轻策略即售车植树减轻对环境的污染，美化生活环境，打动了消费者的心。 2、我国大中城市目前面临的汽车污染也十分严重，据此，你认为案例对我国企业汽车营销企业有什么启示,(5分) 我国企业的汽车营销也不能仅局限于实现企业自身的利润目标，而应从交通拥挤、汽车污染严重影响消费者及社会整体利益，同时也将给自身带来经营威胁的状况，着眼考虑一些改善措施，做一点贡献，比如从产品的技术研究上看能否生产环保汽车，另外能否捐出一些资金用于改善环境等。 33 市场营销学试题 课程代码:0058 第一部分 选择题 一、单项选择题 (本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1. 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求 【 】 2. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念 【 】 3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 【 】 4. 山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 【 】 5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误 【 】 6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 【 】 7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为 A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制 D. 战略控制 【 】 34 8.“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【 】 9. 高机会和高威胁的业务属于 A. 理想业务 B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 【 】 10. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于 A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 【 】 11. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况;然后举办展销会并测量其可能的 销售额;最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是 A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验 C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计 【 】 12. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为 A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量 【 】 13. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用 A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法 【 】 14. 企业选择复用包装决策的目的是 A. 节约成本 B. 方便顾客购买和使用 C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售 D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 【 】 15. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权 A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 【 】 16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 【 】 17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产 品为 A. 互补品 B. 选购品 C. 条件品 D. 替代品 【 】 18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修 35 和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 】 D. 促销折扣 【 19. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品， 这种分销形式属于 A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销 【 】 20. 一般说来，批发商最主要的类型是 A. 经纪人 B. 商人批发商 C. 代理商 D. 制造商代表 【 】 21. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路 程。这种方法被称为 A. 重心法 B. 最大运量法 C. 最小运距法 D. 最小运费法 【 】 22. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任 阶段，对购买者影响最大的是 A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传 D. 人员推销 【 】 23. 在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为 A. 展露的频率 B. 展露的送达率 C. 展露的影响 D. 加权展露数 【 】 24. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推 销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有 A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性 D. 复杂性 【 】 25. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是 A. 奖金 B. 旅游 C. 佣金 D. 销售竞赛 【 】 26. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是 A. 能有效协调各种市场营销职能 B. 注重整体观念 C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾 D. 产品经理能获得足够的权威 【 】 27. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为 A. 顾客忠诚度 B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 36 D. 价格选择性 【 】 28. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较 高的价格，这种服务定价技巧是 A. 偏向定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法 D. 阶段定价法 【 】 29. 为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，中国公司转移产品进去时宜采用 A. 中等定价 B. 高定价 C. 转移定价 D. 低定价 【 】 30. 在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是 A. 单边与多边联盟 B. 互补与接受型联盟 C. 技术开发联盟 D. 多层次合作联盟 【 】 二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是 符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。 31. 企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有 A. 产品是否同质 B. 企业规模 C. 市场是否同质 D. 市场规模 E. 待业内企业数目 【 】 32. 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括 A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本 C. 所运送产品的特性 D. 市场范围的大小 E. 地理位置 【 】 33. 服务产品成本中的准变动成本主要包括 A. 运输费 B. 邮寄费 C. 业余职员的工资 D. 职员加班费 E. 服务地点的清洁费用 【 】 34. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括 A. 独家代理 B. 独家经营 C. 独家包销 D. 跨国经营 E. 战略联盟 【 】 35. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是 A. 形式上的灵活性 B. 合作关系紧密 C. 利润分配的主动性 D. 风险较大 E. 自主经营性强 【 】 第二部分 非选择题 三、名词解释 (本大题共4小题，每小题4分，共16分) 37 36. 市场 37. 市场营销信息系统 38. 新产品扩散 39. 市场营销审计 四、简答题 (本大题共4小题，每小题7分，共28分) 40. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势, 41. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素,如何设计, 42. 某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心,并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成, 43. 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点, 五、案例题(共16分) 44. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15,18岁、18,25岁(婚前)、25,35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题:(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式,各有何特点, (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么,根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个,为什么, (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略,为什么, 市场营销学试题参考答案 课程代码:0058 一、单项选择题 1. C 2. D 3. C 4. A 5. D 6. D 7. D 8. B 9. B 10. D 11. A 12. C 13. B 14. C 15. D 16. B 17. D 18. C 19. D 38 20. B 21. A 22. D 23. B 24. C 25. C 26. A 27. C 28. B 29. B 30. A 二、多项选择题 31. ABE 32. ABCE 33. DE 34. AC 35. ACE 三、名词解释 36. 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素:在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。 37. 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。 38. 新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 39. 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 四、简答题 40. 优势:(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。 (4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势:(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。 41. 考虑因素:(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。 (3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计:宜选择“短而宽”的渠道。 42. 采购中心:所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 主要成员:使用者;影响者;采购者;决定者;信息控制者。 43. 优点:?使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。 ?使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。 ?有利于保持竞争的相对稳定。 缺点:?因果倒置。 ?会失去有利的市场营销机会。 ?使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 ?比率随意确定。 ?导致平均主义。 39 五、案例分析 44. (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 18—25岁 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 40