珠宝市场营销学 第四章 珠宝营销战略

珠宝市场营销学 第四章 珠宝营销战略 中国地质大学 珠宝市场营销学 2004年12月 目 录 2第四章 珠宝营销战略 2第一节 珠宝企业战略规划 14第二节 企业整体形象战略 20第三节 珠宝营销的名牌战略 33案例一 珠宝国际名牌——卡地亚 34案例二 中国珠宝驰名品牌——达尔曼 第四章 珠宝营销战略 珠宝营销战略是珠宝企业在市场上求得生存和发展的大政方略，是珠宝企业长远的利益而不断追求的目标，是应对市场竞争和在市场竞争中致胜的法宝。在本章中，我们将系统讲述珠宝企业发展规划、企业的整体形象战略和产品的名牌战略，它们是企业在市场上求得生存和发展不可缺少的营销战略。 第一节 珠宝企业战略规划 珠宝企业从成立之日起，就要规划自己的经营方向和发展目标，如生产经营何种产品;本产品在市场上处于何种地位;企业及产品在市场上的竞争力如何;企业产品的购买对象是谁;企业的初期和未来发展目标是什么等。研究这些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。解决这些问题的最好办法就是在充分的市场调查的基础上，结合企业的实际情况，给企业及其产品一个恰当的定位，通过对市场的准确预测，生产和销售适销对路的产品，并根据市场的发展态势不断调整产品的市场定位。这是企业进入市场时的一项悠关企业生死存亡的工作。 市场细分 11>.市场细分的概念 市场细分一词是由温德?R?史密斯于1956年提出的。所谓市场细分是将一个大的异质市场按照一定的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 划分为若干个不同需求类型的子细分的的过程，这些子细分具有相同或相似的需要或对营销组合的提供物作出相似的反应。从本质上说，市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上的体现。市场细分是一种依据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同而采用的一种市场分类 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是一种识别不同需求的消费者或消费者群的活动。 市场细分思想的形成及其学说的升华是美国企业实践的推动，具体地说是福特汽车公司与通用汽车公司之间市场竞争的结果留给人们的反思。福特汽车公司到1908年为止一直坚持后来被理论界称为无差异化营销的策略，即无论是小型、中型和大型的通用轿车和卡车，一律 是黑色的T型车。后起的通用汽车公司针对福特公司的这一缺陷，为中等阶层的买主生产了CH型车，为大众型买主生产了B型车，为富人生产了豪华的C型车。双方竞争到1927年，福特公司被通用汽车公司击败。通用汽车公司的这一竞争战略被营销学家提炼为市场细分学说。并由此总结出市场细分的逻辑根据: (1)并非所有的买主的需求都是相同的。也就是说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分，如图4-1所示。 非聚集性市场 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 相对同质的市场子细分 图4-1异质市场细分 (2)可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子细分。 (3)子细分的人群或企业比整体市场要小一些和更同质一些。 (4)为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要更容易些。 2(市场细分的客观依据 市场细分概念的提出，是基于消费者需求的异质理论，这一理论的核心观点是:每个消费者的需求、爱好、购买动机及购买行为都是有差异的。但在某一类市场中，消费者对销售策略的反应又具有一定的相同性。这样，从需求状况角度考查，各种社会产品可以分为两类:一类叫同质市场，另一类叫异质市场。凡消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这类产品的市场就是同质市场。很显然，同质市场不需要再分。但是极大多数产品都是异质市场，即消费者对产品的质量、特性、规格、档次、款式、质量、价格、包装等方面的需求和欲望是不同的，或者在购买习惯、购买行为等方面存在差异性。如多数城市居民对钻石具有相同或相似的需求，但在款式、质量、价格和购买习惯等方面明显不同，有的喜欢追求时代潮流，有的保持传统消费观念，有的追求钻石的高品质，有的追求个性化款式，有的喜欢在大型商场购买，有的更信任珠宝专卖店。正是这种差异化，使市场细分成为可能。 实际上，珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场。在珠宝市场中，根据消费者对珠宝特性的不同偏好程度，我们将消费者的偏好类型作如下划分: 第一种类型是同质型爱好。当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大致相同，没有显著的需求差异时，这类消费者的偏好即属于同质型，如某二级城市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好，这类消费群即具有同质型偏好。在这种情况下，企业在制定营销策略时，必须同时兼顾商品的所有特性(如款式、价格、花色品种等)，才能满足消费者的需求。 第二种类型是分散型爱好。在区域市场上，消费者的偏好不集中，如在钻石消费中，有的追求质量，有的追求款式，有的同时兼好两者，而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀，这种消费者偏好的类型就是分散型偏好。在这种情况下，可供企业选择的细分市场也相应地多样化:一是企业可兼顾两种特性的消费者，以吸引尽可能多的顾客，把总体消费者的不满足感减小到最低程度，二是侧重于偏好某一特性的消费者，如侧重于满足追求钻石质量的消费者，从而把一部分重视款式而不满意兼顾型企业的顾客吸引过来。这样做的好处在于企业能够形成自己独特的目标市场。 第三种类型是集中型偏好。这种偏好类型与分散型偏好有一些相似之处，表现为消费者偏好不集中，对商品的各种特性各有偏重。但这两种偏好比较起来也有明显的不同之处，主要体现在:不同偏好的消费者分布不是呈均匀状态。例如，有的消费者偏重质量、有的偏重款式、有的偏重价格、有的偏重美观、有的偏重耐用，各自形成几个聚集点或消费者群，这样就自然地形成若干个子市场。 以上几种对消费者偏好类型的划分，为市场细分提供了基本依据，也使我们在实际的市场营销活动中，对市场细分的概念有了一个完整的认识。例如，某珠宝企业在对某区域市场消费者年龄不同对产品需求存在的差异性，将珠宝市场划分为青年人市场、中年人市场和老年人市场;或根据经济收入的不同划分为高档珠宝市场、中档珠宝市场和低档珠宝市场;根据性别的不同划分为男性珠宝市场和女性珠宝市场。整个市场细分后，各个细分的子市场之间，对同类商品又有近似的需求。因此，对于整体市场中的社会需求，既有同中求异，又有异中求同，这正是求大同存小异的方法在市场细分中的运用。也正是通过这种市场细分使珠宝企业在纷杂的珠宝市场中寻找到适合于本企业的目标市场。 3(市场细分的作用 对于企业来说，市场细分是一项十分重要的工作，它是企业定位和选择目标市场的基础和前提。企业的生产和经营要针对某个或几个细分市场来进行，盲目地追求小而全或大而全都是不可取的。关于市场细分的作用，学术界曾从不同的角度作过不同的概括。从珠宝市场营销的角度来说，我们可以将其归纳为如下几个方面: 有利于企业根据顾客的要求更精确地确定市场。 通过科学有效的市场细分，可以使珠宝企业全面而准确地了解市场及每个细分市场的需求，然后，结合企业的实际情况，决定企业应该生产和经营哪些产品来满足这些不同层次消费者 群体的需求。属于同一个细分市场的顾客通常具有相同或相似的欲望和需求，通过对服务对象的确定，企业对产品进行决策，确定哪些细分市场是本企业产品的需求者，从而可以确定哪些产品是本企业的主导产品，哪些产品为从属产品。通过市场细分确定了本企业在市场上的位置和生产经营目标，避免盲目地生产和经营。 有利于企业发掘新的市场机会和开发新的产品。 市场细分是在市场调查的基础上进行的。通过市场调查，可以全面了解各个不同层次的消费者群体的需求满足程度，如消费群体中哪些需求已经满足，哪些满足不够，哪些尚待开发，哪些细分市场竞争激烈，哪些细分市场较少竞争，市场消费趋势发生了哪些变化，变化的趋势如何等，这些信息可以使企业寻找和发掘新的市场机会，及时调整营销战略和策略进入有利于企业的细分市场，寻找更好、更多的发展机会，开发新的产品满足不断变化的消费需求。同时，通过市场细分，强化了企业适应市场需求变化的能力。 (3)有利于企业更有效地配置营销资源，提高企业的市场竞争力。 企业的综合实力在一定程度上来说总是有限的，如何更有效地利用企业资源(人力、物力、财力)是每个企业都应该考虑的问题。珠宝企业资金占用量很大，管理环节复杂而细致，即使是资金实力强大的企业也难以在珠宝市场的所有产品项目上全线出击。因此，企业可以通过市场细分，根据自身条件选择一个或几个于本企业有利的细分市场，集中使用人力、物力和财力资源投入目标市场，迅速及时地将适销对路的产品送到目标市场，这样既充分有效地使用了企业资源，发挥了企业的优势，又大大提高了产品的市场竞争力。 4(市场细分的形式 一种产品的整体市场之所以可以细分，主要是由于消费者需求存在着差异。这些差异是由于多种原因造成的，如年龄、性别、收入、心理、受教育程度等。因此，企业可以按照这些因素将整体市场进行细分。就珠宝市场而言，这些因素归纳起来主要有如下几个方面:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。依据这些因素来细分市场，就形成了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等四种市场细分的基本形式。 (1)按地理因素细分市场 地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。之所以可以进行地理细分，是因为不同地理环境下的消费者对同一产品的需求和偏好不同，对企业产品的品种、款式、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销的反应也不一样。从地理因素的典型分类来看，处在不同地理位置的消费群，各有不同的需求与欲望。如我国北方市场与南方市场、经济发达地区的市场与内地市场、城市市场与农村市场等，这些市场之间的珠宝消费理念、消费品种、消费水平都存在着明显的不同与差异。另外，不同的珠宝首饰在不同的地区适合佩戴的时间长短也是不一样的。珠宝企业在进入某一区域市场时，按地理位置和自然环境来细分市场是十分必要的，它直接影响到企业目标市场的选择和是否能够提供适销对路的产品。 (2)按人口因素细分市场 人口细分，即是按人口调查统计的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素，是企业市场营销活动的最终对象，企业进入一个区域市场进行市场细分，除了要分析这个地区的总人口外，还要研究其人口的构成情况，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。人口因素比较容易衡量，只须通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据，因此，珠宝企业常常将人口因素作为市场细分的重要依据而对区域市场的人口状况做系统的分析。 性别:性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠宝首饰大很大程度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的可能。珠宝企业在选择目标市场的过程中瞄准女性消费者的同时，也应适时地相互渗透，以某些男性子细分作为目标市场，如结婚或订婚的男性、成功的男性人士等。 年龄:按年龄进行市场细分是珠宝企业常用的市场细分方法。不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。如青年人喜欢时尚的流行首饰，老年人则倾向于保守、具保值功能的首饰。因此，在市场细分活动中，企业应把握好不同年龄层的消费者的需求特点并以此为依据作出子细分，在企业决策中一旦将某个年龄层的顾客作为目标市场，就要及时地为这个目标市场提供相应的产品。 经济收入:消费者的经济收入水平是购买力的决定因素，也决定了一个地区消费者的生活水平和生活方式。按照当前的平均经济收入水平，可以将一个地区的居民收入分为高收入、中等收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社会交际等方面有很大的不同。珠宝首饰是高档消费品，其购买者主要是中高档收入的消费者。因此，企业要了解一个地区不同消费者的工资收入水平、家庭收入总额和人均收入状况，并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响，按收入的高低并结合其它情况对市场做出市场子细分。 职业与教育:按职业和受教育程度可以将一个市场划分出若干个不同的细分市场。职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是不一样的，有些职业，如医生尽管经济收入水平和消费观念都符合消费珠宝饰的要求，但其职业要求是不能佩戴首饰的。珠宝首饰是文化饰物，只有对其文化内涵有深刻的理解的顾客才能成为珠宝首饰的忠实消费者。因此企业应注重按照消费者的职业和受教育程度不同来划分不同的细分市场，它对产品定位和目标市场的选择具有十分重要的意义。 宗教信仰:消费者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上的特点是不一样的，因而也可以按宗教信仰的不同细分为不同的市场。 民族:不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。如我国是一个由56民族组成的多民族国家，各民族在漫长的岁月中共同创造了中华民族的文化，同时也形成了本民族特有的文化、习俗和习惯，他们在首饰消费中都有各自鲜明的民族文化特点，从而形成了符合民族特点的首饰消费需求。按民族的不同来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者的特殊需求，也使企业获得了更广泛的发展机会。 在实际工作中按照人口因素细分市场，既可以按单个因素细分，如只按“经济收入”这一变 量来细分市场，也可以按多种因素组合来细分市场，不过，按多种因素组合来细分市场会使企业的目标市场选择和市场定位更加准确。 (3)按心理因素细分市场 心理细分，就是按照消费者的心理特征来细分市场。消费者的购买动机是一个内在的心理过程，消费心理不同，其购买动机和购买行为也不同，所追求的利益也有明显的差异。心理因素主要包括社会阶层、生活方式和消费习惯等。 社会阶层:这是指在社会上具有相对同质性和持久性的群体，这些群体的成员一般具有相似的价值观、爱好、兴趣和行为方式。在现实社会中，不同的人所处的社会阶层是不同的。一般可以将社会阶层分为上层、中层和下层，不同阶层的人则在价值观、爱好、兴趣和行为方式等方面存在较大的差异。各社会阶层在珠宝消费方面存在不同的偏好，消费水平也有很大的不同。企业应仔细分析各社会阶层消费者的需求偏好、购买方式和购买计划，并据此选定自己的目标市场，并根据各阶层消费者的不同特征来制定自己的营销策略。 生活方式:这是指一个人或一个群体对消费、工作、娱乐的特定习惯和倾向性的方式。人们形成和追求的生活方式不同，珠宝消费的偏好也不同，如有的人追求时髦，有的追求佩戴方便，有的追求高雅，有的追求华贵。据此，企业便可以将追求某种生活方式的消费者群体作为细分市场的标准，并据此来选择目标市场。 消费习惯:消费习惯也称消费个性。是指一个人比较稳定的心理倾向和心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会有所不同，因而会有不同的消费偏好。如性格开放、追求时髦者可能比较容易接受款式新颖或新开发的产品，而性格保守者则会更多地倾向于购买自己熟悉的老字号产品，并更注重产品的内在质量和适用性;时尚者可能选择购买钻石首饰，内秀者可能购买翡翠饰品，传统者则可能购买黄金饰品。企业可以按照人的性格特征进行市场细分，给自己的产品赋予品牌个性，以迎合相应消费者的个性特征。 心理因素是长期的社会文化影响造成的，企业细分市场时要侧重于调查该细分市场目标顾客受社会文化影响而形成的心理特点。只有搞清了一个地区的消费文化，才能正确掌握消费者的消费心理，选择正确的目标市场。 (4)按行为因素细分市场 行为细分就是按消费者的消费行为来细分市场。消费行为因素包括购买时机、消费规模、追求利益、市场进入程度和对品牌的忠诚度等。行为细分是市场细分最重要的因素之一。 购买时机:就是按消费者购买珠宝首饰的时机来细分市场。消费者购买珠宝首饰的时机很多，每当中国的传统节日到来时(如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等)，就是消费者购买珠宝首饰的主要时机。企业进行时机细分，就是要抓住时机销售机会，扩大消费者购买本企业产品的范围，促进产品销售。中国传统佳节前后常常是结婚男女首选的婚庆日子，珠宝企业也常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购买钻石首饰、珠宝首饰对婚姻的纪念意义，并推出各种优惠举措，扩大产品的销售。利用购买时机细分市场并以此作为目标市场对珠宝企业 十分重要，通常佳节前后，一天的销售额是平常销售额的数倍甚至数十倍。 追求利益:就是根据消费者在购买商品时追求的不同利益而形成的市场子细分。珠宝企业进行利益细分时，关键是要了解消费者购买珠宝产品所要获得的预期利益是什么(也就是我们后面要讲的产品概念中核心产品的内涵)。有的追求美观时髦，有的追求产品的高品质，有的追求保值，有的追求佩戴品牌珠宝所带来的荣誉。根据消费者追求利益的不同，企业应该选择其中一个或几个追求某种利益的消费者作为目标市场。运用利益细分法，要从了解消费者购买珠宝首饰所寻求的主要利益是什么开始，然后掌握寻求某种利益的消费者是哪些人，接着要调查市场上的竞争品牌各自适合满足哪些利益，还有哪些利益没有得到满足，最后确定本企业产品要突出的某些利益特征，并辅以适当的促销手段，反复宣传这些特性，最大限度地吸引追求这些利益的消费者。 使用者状况和使用程度:就是按照消费者对产品的购买状况和购买频率进行市场细分。同一市场的消费者对珠宝的购买状况可能同时存在从未购买者、曾经购买者、潜在购买者、初次购买者和经常购买者，购买和使用的程度也不一样。通过这种细分，珠宝企业可以根据本企业在市场上的状况确定将哪些顾客或顾客群作为自己的目标市场。大的珠宝企业一般注重将潜在购买者变为实际购买者，经营的产品尽量满足多层次的顾客的需求，而小企业则注重以经常购买者为服务对象，并设法将竞争对手产品的购买者引向购买他们的产品。珠宝饰品不是日常消费品，重复性购买的机会不是很大，这也是大型珠宝企业将注意力面向广泛的市场的原因。而中小企业在经营中会发现，他们70%的销售额是靠30%的经常性购买者或大金额购买者实现的。企业应集中精力研究这30%的消费者的消费特征，确定适应这些购买者的价格、包装、企业形象和营销策略，以适应这些消费者的需求。同时争取更多的经常性购买但不一定选择本企业产品的客户选择本企业的产品。 忠诚程度:就是根据消费者对某种品牌的偏爱程度来细分市场。通常可以将消费者划分为几个不同的消费群:单一品牌的忠诚者、几种品牌的忠诚者和非品牌的忠诚者。单一品牌的忠诚者始终如一地偏爱于某一个品牌，任何时候、任何场合都只购买该品牌的产品;几个品牌的忠诚者总是在几个品牌中选购产品;而非品牌忠诚者在购买产品时不注重品牌，而是根据其它因素决定是否购买产品。这种细分方式给企业带来这样的启示:对于单一品牌的忠诚者和几种品牌的忠诚者占主导珠宝市场，其它企业是很难进入的，即使进入也难以提高市场占有率。因此，企业应从非品牌忠诚者占大多数的市场入手，采取有效的营销手段，开发出新颖的产品，使消费者购买本品牌产品所获得的利益明显大于其它品牌，同时加强品牌宣传，提升企业形象，吸引忠诚于其它品牌的消费者转向于忠诚于本企业的品牌。 对产品的态度:就是根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。同一地区不同的消费者对珠宝首饰的态度可能存在较大的差异，主要取决于对珠宝首饰的认识和珠宝消费文化的普及程度。一般可以划分出5种持不同态度的群体，即热情、冷淡、相信、怀疑和敌视。企业可以通过市场调查和市场分析，了解消费者对珠宝首饰消费的态度，针对不同态度的消费者采取不同的营销策略。如对持冷淡和敌视态度的消费者，，企业没有必要花更多的时间去改变他们的态度，而对持怀疑态度的消费者，企业应在产品质量、企业信誉等方面大做文章去改变他们的态度。 待购阶段:这是按照消费者准备购买珠宝首饰时所处的准备待购阶段来细分市场。待购阶段可分为不注意、注意、知道、感兴趣、想买和打算购买。任何时候，消费者总是处在不同的 待购阶段。例如，有的消费者可能对首饰确实有需求，但只知道有黄金首饰而不知道有珠宝这种首饰;有的消费者已经知道有珠宝这种产品存在，但对价格、质量等还存在疑虑;有的消费者已经对珠宝首饰产生了兴趣，有的消费者想购买，有的消费者正在打算购买。企业应对这种市场做细致的市场细分，对处在不同待购阶段的消费群采取不同的营销策略，并随着待购阶段的进展适时地修改并推出新的营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 以上珠宝市场细分的四种基本形式并不是孤立存在的，而是互相结合的。在实际的珠宝市场细分过程中，常常是将四种细分形式结合起来综合考虑，形成若干组影响因素来细分市场，市场细分后，企业还应调查分析每个子细分的消费者数量、平均购买率和市场竞争程度，将这些情况综合考虑，测算每一个子细分的潜在价值或赢利空间，最后权衡利弊，结合企业自身的实际情况，选择一个或几个细分市场作为本企业的目标市场。 5(市场细分的程序 市场细分作为市场战略规划的一个工作过程，是在市场调查的基础上所做的一项细致的科学工作，客观上要求有一定的工作程序，它大致上要经过如下几个步骤: (1)选定市场范围 企业进入和开拓市场，必须明确自己的营销目标，如企业生产和销售何种类型的产品，这种产品适合在什么时候地区销售，它的服务对象是谁，它能为消费者提供何种服务和带来何种利益等。企业确定产品市场范围应进行深入细致的市场调查，分析消费需求走向，了解市场环境的现状及发展趋势，掌握市场竞争态势，并结合企业自身的资源和实力，正确确定企业产品营销方向和具体的经营目标。 (2)分析市场需求 根据已经选择与确定的营销目标，对市场上各类珠宝首饰的市场需求状况尽可能地做全面的分析，搞清楚哪类需求已经存在，哪类刚刚开始，哪类即将出现。并针对需求上存在的明显差异按人口、经济、地理、消费心理和行为等环境因素进行分类，评价这些因素对消费需求造成的影响。 (3)初步市场细分 在市场需求分析和评价的基础上，从市场需求中找出典型差异和最迫切的需求，并按市场细分的基本形式将整体市场划分成若干个不同需求的子细分。 (4)筛选细分市场 对所有的细分市场进行分析研究，在细分市场的典型特征、市场需求量、市场供求关系等方面进行综合评价。通过分析评价筛选细分市场，发现尚未满足的市场需求。 (5)评价细分市场 通过对细分市场的筛选发现了尚未满足的市场需求，接下来就要对这些需求进行评价，找出满足需求的条件，市场竞争的状况，分析本企业有无满足市场需求的可能，比较各细分市场的潜力，评价企业进入某一细分市场的利与弊。 (6)选择目标市场 经过对细分市场的分析、比较和评价之后，企业就要结合自身的综合实力，决定能否进入本市场，在哪些细分市场上去满足市场的需求及满足的程度如何等。这些细分市场即是企业选择的目标市场。 (7)确定目标市场营销策略 企业选定了目标市场之后，就要有针对性地按照市场营销组合的要求制定营销方案，并在实际营销活动中不断调整营销策略，使企业的销售活动持续而有效地运作。 二(选择目标市场 1(目标市场的概念 我们在讲述市场细分时，多次提到了“目标市场”一词。什么是目标市场呢,目标市场是企业在对市场进行细分后的若干个子细分中，根据自身的条件和实力，决定要进入的子细分市场。实质上是企业生产与营销的产品所要满足的那一部分市场需求，是为一定范围内的消费者服务的市场。由于企业的生产经营活动是围绕其选定的目标市场服务的，因此，选择和确定企业准备进入并为之服务的目标市场，是企业制定营销策略的基础，也关系到企业战略任务与目标的实现，以及企业营销活动的成败，是企业进入市场所要做出的战略性选择的一部分。 市场细分与选择目标市场既有联系，又有区别。市场细分是按照消费者的需求和购买行为的差异划分消费者群的过程;而选择目标市场是根据自身综合实力选择一个或若干个细分市场作为营销对象的过程。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分，发现市场上尚未满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选择该细分市场为目标市场。因此，市场细分是目标市场选择的基础和前提，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。 在市场营销活动中，任何企业都应选定目标市场，以便在纷繁复杂的市场中发现何处最适合销售本企业产品，主要购买者是谁，购买者的地域分布、需要、爱好、购买行为特征是什么等。这就是说，企业在营销决策前，要确定具体的营销对象，即正确地选定目标市场，它不仅关系到企业营销成功与否，更是创造品牌、突显品牌个性的必由之路。 2(选择目标市场的程序 企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。通过市场细分将整个市场划分为若干个特征不同的细分市场，企业对各细分市场做出全面评价后，结合企业特征选择其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并制定相应的目标市场营销策略。选择目标市场一般经过 以下程序: (1)市场细分 有效的市场细分是选择目标市场的基础和前提。所以，市场细分实际上是选择目标市场的一 项基础工作，是为选择目标市场而进行的第一个工作步骤。在这里，我们用一个实例来说明 一家珠宝企业选择目标市场的过程。首先，这家珠宝公司对市场状况和本公司的资源和产品 状况进行了认真的分析研究，决定以人口因素对本公司选定的市场范围进行市场细分，共分 出1458个子细分: 表3-1市场细分表 性别 年龄 收入 婚姻 价格 受教育程度 购买倾向 男 女 老年人 中年人 青年人 高 中 低 单身 订婚 已婚 3000元以上 1000-3000元 1000元以下 高 中 低 传统型 时尚型 不定型 (2)评价细分市场，预测细分市场发展趋势，选择目标市场 接下来他们对每个子细分的各个构成因素进行细致地分析发现，该市场范围是一个新兴的工业化城市，生活比较富裕，男性首饰在该市场上所占比例很小;珠宝消费者以中、青年人居多;由于该市场范围距省城较近，消费者的消费倾向常常紧跟省城的流行时尚，但正因为距省城较近的缘故，许多高收入消费者倾向于到省城购买珠宝首饰，在本地购买的主要是中等收入的消费者，订婚或结婚的青年男女大多要购买一件珠宝首饰，且很多消费者处于结婚或订婚的年龄;已婚的中、青年女性也对珠宝消费有浓厚的兴趣，如果在消费理念上加以引导，会有巨大的市场潜力。经过以上分析，他们将在市场分析中占主导地位的各个构成因素进行组合，得出了数十个可供选择的目标市场，再结合公司的综合实力，最后将其中几个作为本公司的目标市场。图3-2是他们选择的目标市场之一。 性别 年龄 收入 婚姻 价格 受教育程度 购买倾向 女 青年人 中 订婚 1000-3000元 中 时尚型 图3-2目标市场的选择 (3)制定目标市场营销策略 选择确定了目标市场之后，他们针对目标市场制定了相应的营销策略，在产品的质量、款式、 信誉保证、包装等方面尽量与省级城市同步，在价格上以2000元左右的产品为主，兼顾更高或更低消费者的需求，针对订婚和已婚的中青年女性制定促销方案，争取最大限度地吸引这一部分消费者，同时以良好的售后服务和合理的价格将倾向于到省城购买珠宝首饰的大部分消费者吸引到本公司购买。通过几年的经营，该公司成为该市场范围内家喻户晓的珠宝企业和购买珠宝首饰的首选，占领了该地区绝大部分市场份额，销售额逐年攀升，取得了比市场预测更好的经济效益。 3(目标市场选择的因素 从以上分析可以看出，企业不能盲目地进入市场，而要对市场进行全面深入的调查研究，从地理、人口、消费心理和消费行为等方面做系统的分析，选择适合于本企业的目标市场。通过深入细致的市场调查可以发掘到很多市场机会，但哪些机会最适合本企业去运作，值得我们去研究。要搞清楚在本区域市场上哪些可为哪些不可为，切莫背离市场本身的客观要求和企业自身的实际能力。既要考虑企业长远的发展目标又要考虑市场当前状况和发展态势，全面细致的分析市场才能为企业找到发展机会，准确地预测市场才能握好企业的发展方向，将企业的综合实力与市场机会结合起来进入综合分析论证，准确地选定目标市场并随着市场的变化不断调整经营策略，才能使企业经营永远立于不败之地。总之，企业应在市场细分的基础上选择目标市场，根据目标市场的特点制定相应的营销策略。企业在选择目标市场和制定目标市场营销策略时应综合考虑企业、产品和市场等多方面的因素。具体地说应考虑如下因素: (1)企业资源 企业资源也称企业综合实力，资金、员工素质、经营管理水平、技术开发水平、产品供需渠道等人力、物力和财力的状况。这是制约和影响企业选择目标市场、制定和实施目标市场营销策略的主观条件。一切目标市场的选择和营销策略的制定都必须以企业的综合实力为前提。市场机会是很多的，超出企业综合实力的目标市场和营销策略只能给企业营销带来混乱并最终导致经营的失败，企业只能选择那些与企业综合实力相适应的目标市场并制定相应的营销策略。 (2)需求类似程度 即消费者的需求、兴趣、爱好及其它特征相一致的程度，企业进入市场从事市场营销，就是要满足或发掘未满足的需求。如果市场上大多数消费者在需求、兴趣、爱好等方面十分接近，对销售方式的需求也大致相同，市场同质性较强时，企业在目标市场的选择上无需做详细的市场细分，将所有消费者均纳入本企业的目标市场，力争在企业规模、企业形象、品牌个性上给消费者更大的吸引力;而如果各个消费者群的需求、兴趣、爱好存在较大差异，即市场同质性较弱时，企业可选择起主导作用的消费者群作为本企业的目标市场，采用与其它企业不同的营销策略，吸引这部分消费者购买本企业的产品。 (3)产品的类似程度 即消费者能够感受到的产品特征相一致的程度。如果市场上都是同质化产品，在产品质量、品牌个性、款式等方面都具有一致性，而市场上又存在对产品有不同需求的消费者群，这时， 企业的目标市场一方面要面对这些同质化产品的消费者，更主要的还要将这些对产品有不同需求的消费者群纳入本企业的目标市场，最大限度地满足这部分消费者群的需求，同时兼顾同质化产品消费者群的需求。 (4)产品的市场生命周期 产品从投入市场到被市场淘汰大致要经过一个投入期、成长期、成熟期和衰退期的过程。企业切不能将那些市场生命周期短或产品已经进入成熟期或衰退期的市场需求纳入本企业的目标市场。市场生命周期短的产品可能只是代表一个特定时期的流行时尚，而不能代表一个市场持久的需求;对于进入成熟期的产品，要准确预测其市场发展态势，如果成熟期要经过一个很长的时间阶段，也不妨将其纳入本企业的经营范围，但这时的目标顾客对本产品可能已比较熟悉或已习惯于在哪家企业购买，企业应辅以适当的营销策略，并通过促销宣传和强化内部管理建立独特的企业形象和品牌形象，将目标顾客从竞争对手那里吸引过来。 (5)市场竞争状况 知己知彼，百战不殆。珠宝企业进入市场并在市场上取得成功，就是要尽可能多地争取市场份额。市场需求是有限的，只有用公平的市场竞争手段将竞争对手的目标顾客吸引到本企业来，才能实现本企业的经营目标。所以，企业在选择目标市场并决定以何种营销策略进入目标市场时，一定要对市场竞争状况进行认真的分析，搞清楚竞争对手的目标市场状况和营销策略，从中找出差异性的细分市场，以发现市场机会，并以差异化营销策略在市场竞争中取胜。在同一市场上竞争对手之间没有完全相同的营销策略，一个企业也没有一成不变的策略，只有根据市场的变化和企业在市场竞争中所处位置的变化不断调整自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中战胜对手，赢得市场的主动权。 三(市场定位 1(市场定位的概念及意义 定位(Positioning)的概念是由美国两位广告经理艾尔?列斯和杰克?特劳最先提出并加以推广的，他们把定位看作是对现有产品一项创造性工作。他们认为:定位始于产品，如一种产品、一项服务、一家公司、一个机构等。但是，定位并不是你对产品本身做些什么，而是要针对潜在顾客的想法采取行动。这就是说，如果撇开具体的对象物，定位就是在顾客或潜在顾客的心目中得到一个期望的位置的过程。当考虑到具体的对象物，如产品或企业时，就有了产品定位和企业定位等基本的定位类型。所谓产品定位，就是在目标顾客的心目中旨在为企业产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本企业产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。而所谓企业定位，则是一种设计企业整体形象使之在目标顾客的心目中占有一个独特竞争性位置的活动。这里所说的企业整体形象包括企业产品规模、综合效益、经济实力、商业信誉、对社会的贡献等诸多方面的内容。 市场定位是企业营销策略的重要组成部分。企业产品的市场定位是否准确，直接关系到市场营销的成败。定位准确，企业可以充分发挥自身的资源优势，充分满足目标市场各种层次顾客群的需求，确保企业的市场营销活动高效而有序地运作;定位失误，寻找不到合适的市场，即使投放再高的营销费用，仍不能找到足够多的消费者，会使企业的营销活动陷入非常不利的境地。 2(市场定位的特点 一个企业选择了某个或若干个细分市场作为本企业的目标市场后，很可能在这些细分市场上存在着众多的竞争者。企业要使消费者认识到本企业产品的特色，并将他们的购买倾向吸引到本企业产品上来，就要求企业充分做好市场调查，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对这种产品的某种特征或特性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的、可以给人留下深刻印象而有特色或个性鲜明的产品来，并把这个特色或个性有效地传递给消费者，从而为企业和产品创造出独特的市场形象来。 企业市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性，而企业产品的特色或个性可能通过多种形式体现出来。有的可以从产品实体上体现出来，如产品独特的款式设计、齐全的产品组合等;有的可以从价格水平上体现出来，如高价、低价、折扣价等;有的可以依据消费者的消费心理体现出来，如显示产品的流行与时尚、传统与朴素、庄重与典雅等;有的还可以通过质量、档次、包装、服务等方面来反应。很显然，产品不同，产品特色或个性的表现形式也不同。如工艺饰品是通过其优雅的造型、艳丽的色彩和精湛的工艺表现其时尚个性的，而钻石饰品则是以其稀有、坚硬无比表现其珍贵特征的。由此可知，企业可以根据消费者的多种需求，采用多种产品定位的选择，但无论企业采用何种定位形式，都要将突出产品鲜明的市场特色和个性放在首位。 市场定位是一个连续的过程，它既要为某种产品设计和塑造鲜明的特色或个性，同时还要通过一系列的营销活动把这种特色或个性传递给消费者。市场定位的最终目的是使产品的潜在购买者发现并认同产品的特色或个性，激发他们对产品的偏好，影响他们的购买行为，使他们最终成为本企业产品的消费者。为了实现这一目的，企业在对产品进行市场定位时，首先要认识区域市场内的消费文化，即要了解消费者在购买同类产品时注重什么，注重的程度如何;其次还要了解竞争对手的产品具有哪些特色，他们在进行产品的市场定位时有哪些经验值得借鉴，哪些还有待改进。通过对这两方面的细致分析，再确定本企业产品的市场定位。 对企业和企业产品进行了适当的定位后，企业还要投入大量的宣传费用，利用各种媒体大力加强宣传，塑造产品的特色和个性形象，重点宣传广大消费者看得见、摸得着的特色和属性。同时加强企业内部管理，建立与产品特色和个性形象相适应的企业整体形象。广告宣传要尊重客观事实，不要利用广告宣传等手段任意夸大、美化甚至编造产品的某些特色或属性，给消费者造成错觉，误导其购买行为。这样的宣传与企业市场定位的概念和要求是不相符的，最终不仅不会塑造出良好的产品形象，反而还会损坏企业整体形象，降低企业的市场竞争力，给企业营销带来负面效应。 3(市场定位的方法 一般说来，市场定位的方法有两种:产品正向定位和产品逆向定位。 产品正向定位就是根据产品的属性和消费者追求的利益来进行市场定位。目的是突出产品的某些特色或个性，形成一个独特清晰的市场形象，吸引那些偏爱本企业产品的特色或个性的消费者。一般有如下定位方法: (1)根据产品的属性和利益定位。珠宝首饰的属性包括宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来时尚、典雅、尊贵或经济实惠或显示身份地位等不同利益，可以作为正向定位的要素。如来自台湾的珠宝品牌“石头记”是以生产经营中低档宝石首饰的企业，以“天然、真石、时尚”为主题，产品花色品种繁多，价格低廉。产品定位为追求时尚、天然的大众化珠宝市场;“施华洛维奇”是生产人造水晶饰品的品牌，产品造型豪华、尊贵高雅，工艺精湛，产品定位为时尚首饰市场; 钻石首饰是高档珠宝首饰，定位为高档珠宝市场等。 (2)根据产品的使用者定位。这是企业根据特定的使用者来进行产品的生产和销售，通过使用者的形象来创建产品的形象。如翡翠是中华民族情有独钟的首饰饰物，但翡翠有高、中、低档之分，来自香港的珠宝品牌“真玉坊”专营高档翡翠饰品，产品定位为传承中华民族玉文化和喜爱收藏的高收入阶层的消费者;武汉某首饰公司专营款式豪华、造型粗犷的具欧洲风格的首饰，其市场定位是那些关注国际珠宝流行潮流、追求西方文化的首饰消费者。 (3)根据产品的质量或品牌定位。质量或品牌本身就是一种定位。一般来说，优质名牌产品可以确定一个较高的价格。“周大福”是香港的珠宝品牌，在中国内地享有很高的知名度。进入内地珠宝市场后，一直以精湛的工艺和良好的企业形象维持着其品牌地位，产品价格也是同类产品中定价最高的。但由于其品牌效应，一直是内地珠宝市场最畅销的珠宝首饰之一。 产品逆向定位就是在对竞争对手产品特征进行认真分析的基础上再来确定本企业的产品在市场上的位置。采用逆向定位，重要的是要通过市场调查了解市场上的竞争状况，明确竞争对手是谁,竞争产品的市场定位及市场状况如何,在分析研究的基础上，企业可采用如下两种定位方法: (1)迎头定位。这是指企业在目标市场的上选择与竞争对手接近或完全相同的市场定位方式来确定本企业承包产品的市场位置，以争夺同样的目标顾客。成熟的珠宝市场上，各种目标市场可能都存在一个或数个竞争者，企业很难发现新的目标市场或市场机会。当企业发现目标市场上竞争者很多，但同时发现市场需求潜力也很大，这时，企业应当采用迎头定位策略，即采用与竞争者相同或相似的市场定位，争夺相同的目标市场。在这种条件下，企业必须在产品上或价格上或营销策略上有明显的优势或鲜明的特色，也就是说，提供给目标市场消费者的产品必须在产品特色或个性上、产品价格上与竞争对手相比有较大的优势;或在营销策略上比竞争对手更具吸引力。否则，将很难在同一目标市场上从竞争对手那里抢占更多的市场份额。 (2)避强定位。避强定位也叫补缺市场定位。是指通过对竞争者的市场定位、消费者的实际需求和本企业产品的属性和特色进行综合评估之后，发现企业所面临的目标市场有一定的市场空隙或空白，而本企业的产品和企业综合实力又难以同竞争对手相匹敌，这时企业避开强有力的竞争对手，将自己的市场定在目标市场的空白处，以空白处为突破口，与竞争者形成鼎足之势。例如，近年来，我国珠宝市场竞争十分激烈，打折之风蔓延到全国各地，市场竞争到了白热化的程度，商家纷纷抱怨珠宝营销已无利可言。此时，一珠宝企业欲进入某一区域市场。通过深入的市场调查和分析，发现竞争最为激烈的是钻石市场，相同或相似的目标市场使商家在竞争中无计可施，只有靠打折来吸引顾客。而翡翠市场却不大相同，尽管翡翠饰品也有打折现象，但都是低档产品或优化产品，中、高档翡翠是一市场空白且市场上有一定的需求，本企业又有经营中、高档翡翠饰品的能力。于是，该企业果断地将本企业产品 的市场定位在中、高档翡翠这个空白处。 总之，企业在进行市场定位时，一定要对市场做充分的调查研究，认真分析目标市场中各目标顾客群的状况和市场竞争状况，并结合企业的综合实力选择最适合本企业的市场定位方法，做出最有利于企业的市场定位，并根据市场的变化和发展不断调整企业的市场定位。 4(市场定位的程序 市场定位是一项复杂的工作，既要充分了解目标市场对产品的需求情况，还要关注同业者市场竞争的状况。再结合本企业的资源对企业及企业产品在市场上所处的位置做出综合评价，这个过程就是市场定位的过程。具体地说，企业及其产品的市场定位一般需要经过如下几个步骤: (1)确认潜在的竞争优势 一般情况下，消费者都要选择能给他们带来最大效用的产品或服务。因此，企业争取顾客的关键是本企业的产品能比竞争对手更好地满足消费者的需求，向他们提供更多的效用，以取得比竞争对手更大的竞争优势。竞争优势有两种基本类型:第一种类型是在产品质量相同的情况下，该产品的价格比竞争对手的价格定得更低;第二种类型是相同的产品保持与竞争对手相同的价格水平，但向消费者提供更多的附加价值和特色服务，以满足消费者的特定需求和抵消因价格问题给消费者心理带来的负面影响。在前一种情况下，企业应通过各种方式寻求降低单位产品成本的途径，如寻找第一手的货源，以批量进货降低进货单价，节省旅差费用和营销管理费用等;在后一种情况下，企业应重点开发整体产品的独特功能，赋予产品产品鲜明的个性特色，提供全方位的售前、售中和售后服务。如注重款式和加工工艺，强化产品质量管理，在消费者“看得见”的产品质量上形成特色，提供更好的信誉保证等，并通过行之有效的营销方式，将企业为消费者提供利益的信息传递给消费者，最终使企业在市场上获得有利的竞争优势。 (2)选择适宜的竞争优势 以满足目标市场消费者需求、为他们提供更多效用为前提，企业通过市场调查确认了多种竞争优势。这时，企业必须在多种竞争优势并存的情况下，运用一定的方法评估各种竞争优势，并结合企业的综合实力选择其中对企业最适宜的竞争优势加以开发，以此为基础建立市场定位战略。选择的方法可以采用记分评估法，也就是将本企业同竞争对手在各个项目上，如企业规模、产品成本、质量、品牌形象、报务、包装等项目上进行评估记分，从中选择出最适宜的企业和同竞争对手相比占优势的竞争项目，进行有效的市场定位。 (3)传达市场定位信息 选定了适宜的竞争优势，给产品选定了正确的市场定位后，企业还必须加大宣传力度，把产品定位的信息准确、及时、有效地传播给目标消费者，让消费者真正感受到企业产品的特色及购买本企业的产品为消费者带来的利益，最大限度地将目标市场中的目标消费群吸引到本企业来购买，从而更多地抢占市场份额，争取驾驭市场的主动权。 在市场营销工作中，市场细分、选择目标市场及市场定位等工作步骤实际上是企业从事营销的准备工作，也是制定营销战略和策略的基础工作。目标市场的选择和市场定位是在市场细分的基础上进行的，企业在市场细分的基础上选择目标市场，并在已选定的作为目标市场的细分市场上进行本企业产品的市场定位。在这一系列工作中，运用差异化策略是十分必要的。其实，在市场细分的基础上选择目标市场本身就是一种差异化策略。其它差异化策略包括产品差异化、服务差异化、人员素质差异化、企业形象差异化、品牌差异化等。运用这些差异化策略，逐步使企业产品在消费者心目中形成独特而鲜明的市场位置。 第二节 企业整体形象战略 市场营销中的竞争已由产品力、促销力的竞争发展到形象力的竞争。国外企业早在50年代即纷纷自我塑造崭新的企业形象来增大市场竞争的砝码，到了70年代，激烈的市场竞争卷起了全球性的导入CIS的潮流。而当时，我国的市场还处于计划经济时代，还没有推行企业整体形象战略的氛围和时机。直到80年代末期，企业才开始意识到企业整体形象战略的重要性，开始了具体的导入CIS的行动。实施企业整体形象战略既是世界潮流的推动，更是市场竞争的需要。 一、企业整体形象战略的内涵 企业整体形象战略习惯上简称CIS(Corporate Identity System)战略，直译为“企业识别系统”。所谓企业识别是指一个企业区别于其它企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。 CIS战略是企业的总体设计与策划，即通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业管理、企业精神和企业文化传达给社会公众，从而达到塑造企业特征、显示企业精神、使消费者对企业产生认同感、在市场竞争中谋取有利地位和空间的整合系统。 CIS战略的实施是企业实现自我统一性和人格统一性的过程。自我统一性即是使企业管理者和员工充分认知企业、认知自我，使自我完全融入企业形象之中，企业的行为准则成为自我的自觉的行动 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，同时通过提高员工素质来形成企业的整体形象。人格统一性即是将企业这个实体拟人化，以管理者的经营理念成为企业的经营理念，并借助于视觉形象、企业行动形成整合的人格个性化，通过媒体的传递送达到社会公众中去，折射出企业整体的人格形象并为社会公众所接受和认知。 CIS战略塑造的是企业的整体形象。商标的造型和色彩的规划只是直接冲击社会公众的视觉部分;企业的对内对外管理在借助产品营销，让人感知其价值、社会使命感等方面是赢得社会认同、信赖和肯定的重要内容，而这一切都源于企业的经营理念及其形成的企业精神和企业文化。塑造企业整体形象不能失之偏颇地停留在表面，应该说塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。企业形象与企业文化应为表里关系，企业形象与企业文化的整合构成企业整体形象系统。 企业整体形象战略实质上是体现企业差别化经营的一种战略。CIS设计不仅仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象设计，包括企业经营目标、经营理念、市场行为和内部管理等在内的总体形象设计。企业的这种总体形象设计的目的就在于实现企业的自我认识和企业向 社会的自我介绍，以营造最好的经营环境，并以此作为长期争夺市场的战略武器。 二、企业整体形象战略的构成 CIS产生初期，不同的国家对其意义理解的不同出现不同的称谓，如称作产业计划、企业设计、企业形貌、特殊规划、企业身份等。这些称谓都从不同的角度揭示了CIS的特点。目前，这一称谓均为企业识别系统所取代，或者更直接地称为企业形象。 CIS是一个整体系统，它由MI、BI、VI三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是: MI(Mind Identity System)理念识别系统; BI(Behavior Identity System)行为识别系统; VI(Visual Identity System)视觉识别系统。 三个子系统有机地结合在一起，相互作用，塑造具有特色的各个企业的形象。 企业的理念识别系统(MI)包括:企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等，企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是企业的行动指南，是导入企业识别系统的原动力。 企业的行为识别系统(BI)包括:对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营运等管理活动;对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动等，表现为动态识别形式。 企业的视觉识别系统(VI)包括:企业的物质设备形象(如企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、内部装饰格调)、企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等，表现为静态意识符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，是企业识别系统的外部表现形式。 随着时代的发展，企业识别系统的内涵也在逐步拓展。近年来，理论界正在策划推广另外两个子系统，即行动识别(Act Identity)系统和网络识别(Web Identity)系统，它是对企业识别系统的丰富和完善。 企业导入CIS，实施CIS战略，即是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业文化精神传达给社会公众，达到塑造企业的个性，显示企业的精神的目的，使社会及公众产生认同感，在市场竞争中谋取有利地位和有效空间。实行企业总体形象战略不仅是企业内部管理的需要，也是企业营销策略的需要。 首先，通过一致的价值取向和行为规范的确立，实现企业的规范化管理，增强职工的归属感和凝聚力，从而使员工心往一处想，力往一处使。 其次，通过对企业视觉要素的标准化设计，有利于实现信息传播的高效率。企业视觉形象的规范化设计往往给公众以强烈的视觉冲击力，它使得消费者一眼就能认出企业和产品的品 牌，并留下深刻的印象。 企业导入CIS形成的吸引力并非来自表面的粉饰、包装和广告所构成的空洞的美丽的形象，而是来自CIS三个子系统及其更小的各个要素的均衡发展和彼此协调，由表及里、表里如一的策划与设计的各个子系统的全面整合，才能构筑出美好的企业形象。 三、中国珠宝业导入CIS的必要性 上世纪80年代未期，在中国各形成了一股导入CIS的热潮，而此时正是中国珠宝业兴起之时，所以在中国珠宝市场形成之初即开始导入了CIS战略。但是，此时的珠宝企业导入CIS应该说仅仅是停留在VI表面，对CIS的内涵还缺乏全面系统的认识。只到中国加入WTO前夕，行业内因市场的压力才对CIS有了新的认识。中国珠宝业导入CIS战略之所以必要，是由中国珠宝市场发展的特点、企业的经营现状和中国加入WTO以后给这个行业带来的新特点造成的，具体地说是: ——在中国珠宝业发展的十几年的时间中诞生了大大小小的珠宝品牌，各品牌经营的珠宝品种日渐趋同，为了适应消费者认牌购买的需要，必须使企业及其产品的品牌便于记忆和识别，有必要实施CIS战略。 ——中国的珠宝市场虽然庞大，但也是有限的，企业在市场竞争中尽可能大地占领市场份额，必须引进名牌战略，而名牌战略本身就是企业形象战略的一部分。 ——中国加入WTO以后，更加自由的市场经济势必使首饰业发达的国家和地区的珠宝首饰企业进入全球都看好的中国珠宝市场，为了与国际知名品牌相抗衡，在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须导入CIS战略，实现CIS战略与民族产业特色的有机结合。 ——有些珠宝企业是在不断探索中逐渐走向成熟和发展壮大的，在企业发展到一定阶段，为了重塑企业自身形象，往往需要实施CIS战略，特别是一些比较老的珠宝企业需要转换经营机制、相关人员需要转换经营观念时，实施CIS战略可给企业带来如下好处: A(树立企业新的形象，提高知名度。 B(吸引人才，提高生产力。 C(激励员工士气，增强员工的企业自豪感，营造良好的内部氛围。 D(提高了顾客对企业的认知度和信任度，促使营业额大幅增长。 E(稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力。 F(提高广告效果，节省促销费用和产品成本。 ——通过提高企业在市场上的认知力来增强企业的竞争力。在当今珠宝市场上，企业的挑战不仅来自行业内部同质化市场的挑战，还要应对多方面的挑战，如产业结构调整的挑战，成 本的挑战，竞争者的商业信用的挑战，消费者的挑战，社会责任的挑战等，珠宝企业只有在市场上的同类产品中独树一帜，建立差异化形象，才能吸引消费者的注意，左右消费者的购买欲望。 ——CIS是增强企业营销力的动能。 当今市场营销成功与否，取决于企业的三种力:首先是产品力，即产品要有优等的质量、精美的包装、完善的保障措施(如标贴、条码、商标、售后服务承诺等);其次是促销力，即公关、广告的力度和人员推销的力度;还有一个力就是形象力，当今市场营销的能否取得成功就取决于这三种力是否能发挥合力的作用。企业形象力的形成就是导入CIS的结果。反过来说，企业要拥有形象力就必须导入CIS。CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。自我统一性就是企业实现从理念、行动到外观的表里如一，营销者能从营销理念入手形成自我行为准则，相应地产生营销效果。企业在认知自我的循环中，按照自我行为准则自我检讨、自我完善，形成个性特色，在众多的同质企业中独树一帜。人格统一性就是使企业的营销理念准确地传达企业的人格形象，在向公众宣传中折射出对消费者的关切、厚爱、深情和周到的服务，使用权社会公众在消费中感受到企业美好、温馨、亲切和友善的人的情感传递。形象力是一种更有感召力和感染力的渗透力,企业取得了良好的形象力，就在对人们耳闻目染、潜移默化中达到了促销效果，同完全意义上的商业促销相比，形象力更深刻、更有效。 目前，我国珠宝业不仅面临着国内各企业之间市场竞争的压力，还面临来自首饰业发达的国家和地区进入国内珠宝市场、参与市场竞争的压力，如果不尽早规范企业行为，树立企业形象，我国珠宝业将面临被淘汰的危险。我国刚加入WTO，自由的市场经济秩序正在形成，我们要乘国外企业对国内市场还不了解，不敢大举冒进的机会，尽早导入CIS，以应对来自国际市场的竞争。所以，这几年果断导入CIS不但十分必要，而且十分迫切。 四、导入CIS的模式 珠宝营销卖的是格调，是品位，从这个意义上来讲，珠宝企业导入CIS也是十分必要的，但是，塑造企业形象并不是喊喊口号，做做表面工作就能实现的，必须扎扎实实地修炼内功。同时，导入CIS必须根据我国珠宝业的现状，确定导入不同的模式。一般而言主要有两种模式: 1(预备性导入模式 这是针对新建的企业而言的。尽管目前的珠宝市场很不景气，有的企业已关门，有的企业在等着改制，但新的企业也在不断出现。新的企业在筹划过程的同时，各也就是在进入市场之初就要对企业未来的形象及企业文化进行有目的地设计和策划，包括对企业的经营思想、理念、标志、吉祥物、标准色、标明准字体、企业形象的社会地位、经营战略选择、计划实施方案、管理办法以及应用系统的设计与策划等。 九十年代中后期，是我国珠宝业的爆发期，珠宝企业如雨后春笋般地在全国各地诞生，其中不乏有实力、有胆量、有谋略、有眼光的经营者，当时也正是CIS策划在中国盛行的时候，他们在企业成立之初即通过企业形象策划与设计给人以全新的面貌，为企业的长远发展作出了长远的规划，它们都成为了我国珠宝企业的佼佼者，如北京的戴梦得珠宝股份有限公司、 浙江的日月集团、汕头的潮宏基珠宝股份有限公司、海南鑫生珠宝有限公司、武汉新世界珠宝有限公司等，不管市场风云如何变幻，这些公司都以良好的企业形象、求实的经营作风在我国珠宝市场中独树一帜，领导着中国珠宝市场的消费潮流。 2(拯救性CIS导入模式 拯救性CIS导入模式也称医疗性CIS导入模式。对于众多传统型企业来说，为了重塑企业形象，改变旧的经营模式而重新调整经营理念和经营者的视觉形象，以通过CIS的导入拯救企业的生存与发展。我国绝大部分带有国有性质的珠宝企业都面临着这样的转换。而拯救性CIS的实施比预备性CIS的实施更为困难。因为拯救性CIS的导入既要创立新的企业形象，又得基于原有的基础，需要对传统的企业形象进行区别、分析、摄取和放弃的改造。而在对旧的东西实行改造的过程中常常会碰到巨大的阻力，如企业员工工作作风的转变，企业经营观念的更新，企业传统产品的保留与放弃等，这些来自旧的传统的阻力对企业新形象的树立会起到不可低估的负面效应。因此，拯救性CIS的导入将伴随着企业管理体制、组织机构和经营理念的一系列改革。 企业的整体形象战略是企业经营的总体战略框架，是企业的行为准则。但企业整体形象战略的具体内容不是一成不变的，而是在市场营销的实践中不断地完善和成熟的。不管是哪种模式导入的CIS经营理念，都要在市场实践的过程中不断得到充实和完善。 五、导入CIS的时机 企业导入CIS战略是参与市场竞争的需要，也给企业在市场竞争中求生存、求发展带来新的机遇。企业何时需要导入CIS机制要根据企业的实际情况而定，企业导入CIS要寻找最佳时机，才能达到最好的效果。以下时机可供选择和利用: 1(新公司成立或合并成企业集团; 2(创业周年或若干年纪念日; 3(企业扩大经营范围，朝着多元化方向发展; 4(产品进军海外，迈向国际化经营; 5(新产品的开发与上市; 6(提升品牌或品牌升格为企业商标 7(竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显，需要突出本企业品牌个性; 8(经营理念的重整。 企业在导入CIS过程中，由于对CIS的整体性、统一性、目的性和科学性缺乏全面的认识和理解，往往容易进入误区。如单纯靠企业标志图案代替企业形象，而不注重产品质量和内部管理;或者盲目迎合潮流，忽视了企业的个性特色等。这是我们在实施CIS战略过程中值得 注意的问题。要充分认识到CIS是一个整体战略系统，导入这个系统是企业发展的战略行为，决不是某种权宜之计。因此，企业在导入CIS时，一方面要对本企业的历史、现状和未来发展前景有周详的调研，另一方面要对CIS做出整体规划和设计，即对MI、BI、VI做出彼此照应的、形成耦合整体的策划，仅仅停留在VI表面做文章是对CIS的曲解或进入了CIS的误区。 六(珠宝企业整体形象战略的核心 企业整体形象战略的核心在于加强企业文化建设。企业文化是企业精神文明与物质文明的总称，是企业经营者及全体员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则。它由经营观念文化、企业管理文化、产品营销文化所组成。任何行业的各类企业一旦走向市场参与竞争，就不能不进行必要的文化建设。现代社会的市场竞争表面看起来是产品的竞争、价格的竞争，而实质上是企业内在活力与动力的竞争，而企业的内在活力与动力正是通过企业文化现象表现出来的。加强企业文化建设是市场经济的客观要求，也是企业本身求生存、谋发展的内在条件与动力。 1、经营观念文化 经营观念文化建设包括确立市场营销观念和营销道德规范。 思想观念是关于人的行为的指导思想，市场营销观念即是企业确立的市场营销的指导思想。市场营销是生产者或经济组织的经营战略和策略的计划和执行过程企业营销的目的是满足消费者现实的和潜在的需求，其中心是促成买卖双方达成交易，其手段是开展综合性的营销活动，这些活动包括对市场和消费者的研究，选定目标市场，进行产品开发与定价，选择分销渠道，采取促销措施，开展售后服务，搜集反馈信息等。树立市场营销观念就是要以市场营销所包含的企业活动的目的、中心和手段作为指导企业行为的思想观念。 显然，现代市场营销是社会大生产条件下的产物，其包含的范围远远超过了我国传统商业活动的范围。一般商业活动过程仅指商品的进、销、购、存等用来沟通生产与消费环节的过程，而市场营销的范围则始于选款、定点和设计，在准备原材料制造商品之前，并延续到产中、产后，直到消费领域。可见，市场营销活动比流通过程更长。 树立市场营销观念，首先必须转化传统经营观念，传统观念往往表现为生产观念和产品销售观念。生产观念是在生产产品供不应求、处于卖方市场的前提出下形成的企业生产什么就卖什么以适应传统自然经济的一种早期观念。销售观念虽然比生产观念进了一步，是在局部生产积压的情况下，强调把积压的产品尽量卖出去，于是，辅以一些简单的推销手段。这两个旧观念的特点在于都是以生产者为中心，目标是企业的短期利润，手段是单纯的生产和推销，重点则是产品本身。这与市场营销观念以满足市场需求、谋取长远利益、实施整体营销手段、始终以消费者为中心的市场营销观念是绝然相悖的。经营观念文化不仅强调以消费者为中心，更注重强调以消费者满意为前提。 确立市场营销的道德规范是经营观念文化不可忽视的内容。营销道德是企业经营者处理与本行业或其它行业用户或个人消费者之间关系的行为规范的总和，其具体内容包括:顾全大局，相互支持，实事求是，货真价实，用户至上，服务为荣，公正无私，一视同仁等等。企业经营道德与行业风气是互为依存的表里关系。职业道德是本、是核心。道德高尚，风气就正;道德败坏，风气就邪。在企业经营观念文化建设中，树立高尚的经营道德是首当其冲的工作 任务。 企业道德水准的高低直接影响到企业的信誉和形象，企业信誉又直接关系到产品销售、市场占有率和企业经济效益。企业对产品实行声望定价的策略，就是基于产品信誉可带来经济效益的正确估计而实施的。由此可见，提高企业的道德水准与市场营销是密切相关的。 2、企业管理文化 企业管理文化集中表现为通过强化企业管理塑造优良的企业精神。即通过强化企业管理使企业具有执着的开拓追求、正确的价值取向、坚定的团体观念和完善的激励机制。 (1)执着的开拓追求 企业的追求精神是一种强烈的发展欲望的体现，是企业发展的动力所在。企业的发展主要表现在市场的开拓和产品的开发两个方面，企业应执着地追求市场开拓和产品开发，在市场竞争的条件下尽可能开发新产品和开拓新的市场，扩大本企业的市场份额，不但地提高企业的经济效益，这就是企业追求精神的体现。 产品开发的过程也是一个不断创造和提高产品文化的过程。产品文化集中反映在产品的材料、形态和功能三个方面。材料即是指加工本产品所用的物质及加工工艺。形态包括外观、色彩、包装、商标等。功能则包括产品的物质功能和精神功能，物质功能是指产品的实用性、耐用性和科学性;精神功能则是以适应和满足不同国家、不同民族的审美观念、消费心理、生活习惯为特征的。 (2)正确的价值取向 企业中的共同的价值取向是现代管理的核心因素。美国管理学者澳特曼和彼得斯合著的《成功之路——美国最佳管理企业的经验》一书中，在分析了日本企业和美国企业的管理之后认为，搞好现代管理有七个方面的要素，即结构、战略、体制、技巧、人员、作风和共同价值观，在这七个因素中共同价值观为核心因素。 正确的价值取向就是将企业的价值摆在社会价值中来考虑和对待。追求企业价值不能忽略或背离甚至损坏社会整体利益。一切有利于社会发展同时也有利于企业发展的战略、行为、策划、方法则是企业可取的，相反，妨碍或削弱社会整体利益，哪怕在短期内会给企业带来局部利益，也是不可取的。既不利于社会整体，也有害于企业发展的短期利益行为，则更应视为无价值或负价值。正确的价值取向应表现在企业市场经营的方方面面，如市场发展战略规划的决策，产品开发方向的抉择，市场开拓规模和程度的抉择，企业内部管理方式的抉择等等。 企业正确的价值取向应该是在企业决策层与执行者以及全体员工中所形成的共识，而不是局限于决策层的行为。只有企业全体人员共同一致的价值取向，才能形成上下一致的理念和行动一致的步调。 (3)(坚定的团体观念 团体观念是一种社会化的集体主义观念，这种团体观念要求企业职工时时刻刻、处处事事以企业主人翁的姿态参与企业经营和管理。培养这种精神不是一日之功，它要求领导要能够与企业员工同甘苦共命运，工作身先士卒，吃苦在前，得利在后，切实树立管理即服务的思想，诚心诚意当员工的公仆;同时，群众对领导层要形成向心力，要认识到支持领导层的工作就是维护企业的利益，也是维护自己的利益，就是支持企业的发展。如果企业上下团结一心，真正确立了“企业兴盛则荣，企业衰退则耻”的同命运、同荣辱的思想，企业才真正有了坚定的团体观念。有了这种团体观念，企业便会无往而不胜。 (4)(完善的激励机制 激励机制既包括鼓励也包括惩罚。企业要有活力，就必须依法办事、循章管理、按市场经济规律运作。有利于增强企业活力的人和事就要奖励，就要提倡;有碍于增强企业活力的现象就要予以排除，包括必要的惩罚措施。激励机制主要体现在用工制度、干部制度和分配制度上。在用人制度上实行优化组合，优胜劣汰;在干部制度上实行任人唯贤，干部能上能下;在分配制度上实行联利(润)计酬、联责付酬，以调动广大干部和员工的积极性。 总之，无论是执着的开拓追求、正确的价值取向，还是坚定的团体观念、完善的激励机制，都是企业管理现代化、科学化的要求，也是形成企业管理文化的过程。 3、企业营销文化 企业营销文化包括三个方面的内容:企业营销专业化;企业营销环境的文明化和美化;企业营销的艺术化。 企业营销专业化是指企业营销人员知识的专业化。企业营销人员推销的不光是企业的产品，还有与产品相关的专业知识。特别是对消费者来说不甚了解的消费品的营销，产品相关专业知识的介绍是消费者产生兴趣和购买欲望的前提，营销人员知识的专业化也是取得消费者信任的基础。 企业营销环境的文明化和美化主要指企业厂房、经营场所、办公地点环境的装饰和美化。营销环境是企业形象的外部表现，优雅的环境和与企业产品相适应的有格调的装修反映了企业的形象和精神面貌。 企业营销的艺术化主要指产品的美化、营销行为的美化和营销行为的艺术化。 产品的美化是指从产品设计到包装、促销广告都要遵循美的原则。产品的规格、品种、款式、花色、陈设都要给人以美感，产品的包装要力求新颖别致，广告宣传要独具匠心，准确反映企业形象和产品特点。 营销行为的美化主要体现在营销人员的仪表、举止、谈吐和服务态度上。仪表端庄、彬彬有礼、微笑待客、百问不厌、百挑不烦、亲切热情、应答自如等构成了营销行为美。 营销行为艺术化是指营销人员必须树立现代公共关系意识，在人际关系中善于周旋，讲信义， 讲情谊，以谋求更多的交易机会。同时，在营销活动中要讲究策略，善用技巧，如营销中常用的让利销售、有奖销售、附赠品销售等多种销售策略均可因时因地选择使用。营销艺术化的一个核心是一个“智”字。营销活动中要以智取胜，充分利用自身优势，也要充分掌握时机和各种有利条件，伺机采用最适宜的营销策略，以求在市场竞争中取得有利地位。 综上所述，企业文化是企业经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化三者的有机结合，其内容可衍生出观念、道德、精神、共识、追求、情谊、审美和技巧等诸多方面。提高企业文化水准是推动企业现代化的中心内容，也是实施企业形象战略的核心内容。 第三节 珠宝营销的名牌战略 中国已经加入了WTO，参与国际商业市场竞争已势在必行，各行业都在纷纷探索加入WTO后如何应对激烈的市场竞争，珠宝行业也不例外。国外和首饰发达地区的名牌珠宝业介入中国市场，必然引起国内企业与国外企业、国内企业与国内企业之间的市场大比拚，如何在激烈的市场竞争中寻求到本企业的生存空间，是珠宝企业关注的问题。国内一些企业已经实施或计划实施名牌战略，这是我国珠宝业在激烈的市场竞争中求生存所迈出的一个重要步骤。实施名牌战略，发展名牌产品是我国珠宝业参与市场竞争的必由之路。在本章节，我们将对名牌、名牌的价值、名牌的成长规律及如何打造中国珠宝业的名牌等问题加以研究。 一(名牌的价值及作用 名牌是企业高质量产品畅销于市场，并拥有极高知名度的象征。也可以说是一个国家、一个民族的标志，更是一个企业对外的公众形象展示。实行名牌战略已成为现代企业走向成功之路的必然选择。企业要实施名牌战略，首先必须对名牌及其内涵、名牌的价值及其作用等问题有一个正确的认识和全面的理解。 1(名牌及其内涵 所谓品牌是指在一定范围内被消费者所熟知和信任，并具有很强的购买吸引力，能产生巨大效应的产品品牌。所以，名牌产品是优良的内在质量与良好的外在形象相统一的产品，只有这样才能强有力地影响消费者的购买行为和有能力承受长期的市场竞争的压力，从众多的一般品牌中脱颖而出。因此，名牌是广大消费者共同认可的、值得信任的品牌，而不是某个企业或部门的自封，至于名牌产品的生产规模大、市场占有率高、经济效益好，这些其实都是企业名牌化以后所产生的必然结果，而不是名牌产品的实质。 从以上分析看来，所谓名牌和名牌产品应包含如下内涵: (1)名牌产品是内在质量十分优良的产品。 一个品牌的产品要成为名牌，首先是把握好质量关，企业对产品质量进行广泛的宣传，如果能够得到消费者的认同，就会在消费者中产生一种扩散效应，迅速在社会上广为传播，产品自然会成为知名的品牌。所以，名牌不是某个企业或部门的自封，而是要以好的质量得到消费者的认同而得到消费者的广泛接受，品牌自然成为名牌。同时，在科学技术高度发展的今天，企业必须依靠科技进步，不断加大产品的科技含量，赋予产品长盛不衰的生命力，这是名牌产品长期赖以生存的基本条件。如:改革开放以前及以后相当长一段时间里，上海生产的手表、自行车等日常消费品一直受到我国消费者的青睐，其原因就是因为其质量得到了消费者的认同。 (2)名牌产品是消费者十分信任的产品。 名牌是企业和消费者之间高度信任的关系。即名牌是建立在消费者的高度信任和忠诚的基础上的。没有消费者的高度信任和忠诚，就谈不上名牌。消费者在做出购买决策时，往往根据广告宣传和长期的购买经验来进行判断，在购买过程中，消费者总是首先考虑他熟悉的、在市场上有影响力的品牌，如果大多数消费者品牌序列中的首位品牌集中于某一个品牌，那么，这一品牌就是名牌。因此，名牌产品是消费者用货币对企业及服务进行选择和认同的关系，是通过取得消费者的信任以后，消费者用货币“投票”选择出来的品牌。在黄金畅销的年代，“老凤祥”、“老庙黄金”一直是上海消费者首选的黄金首饰品牌，一个重要原因就是这些品牌赢得了消费者的信任。 (3)名牌产品是外在形象好、知名度高的产品。 在众多品牌优胜劣汰的过程中，只有内在质量与外在形象高度统一的产品才能成为名牌产品，名牌产品的内在质量是外在形象的基础，而外在形象是内在质量的体现形式。名牌产品必定是在认真追求内在质量的基础上，注重外在形象的包装，并通过多种媒体对消费者进行长期成功的宣传才能形成其独特的、足以影响消费者购买行为的名牌产品形象。 (4)名牌产品是一个具有地域性的概念。 名牌实际上是对大多数消费者具有购买影响力的品牌，而在名牌创立过程中，品牌的影响力是随着企业的市场营销努力不断地从小范围向大范围传递的，从而也就形成了本地品牌、国内品牌、国际品牌等几个不同的层次。我们不能说哪个层次的名牌是真正的名牌，因为名牌的地域性会随着经营者拓展市场的努力而不断变化的。 (5)名牌产品是市场占有率和经济效益不断成长的产品。 由于名牌是产品优良的内在质量与良好的外在形象高度的统一，因此成为大多数消费者购买的首选对象，市场占有率会明显高于其它同类产品或者在不断的成长之中，相应地，经济效益也会明显高于其它同类产品或处于不断地成长之中。 所以，从本质上说，名牌产品的内涵是产品的内在品质和外在形象的完美统一，是以优良的品质、超凡的设计和深蕴的文化内涵而赢得消费者的。同时，名牌产品还代表着一个民族的文化特色、一个时代的科技水平以及一代人的消费观念和审美观念。名牌产品优良的内在质量包含了一个企业的科技水平、经营管理水平、人员素质、产品的功能、款式、价格、服务等有形和无形的技术含量;其外在形象又是社会文化形象、企业形象、品牌形象等多方面的统一。因此，名牌产品必须在设计、用料、加工、质检、包装、管理等方面下功夫，并不断地引进新技术和新工艺，使之在市场竞争中永远立于不败之地。 2、名牌的基本特征 企业的产品成为名牌产品，一般具有如下特征: (1)发展的持续稳定性 这是名牌的时间特征，即名牌都能经得起时间的考验，能打破市场生命周期的循环，长期地持续存在，并能抵御各种市场危机，健康稳定地发展。一般来说，名牌的等级与名牌的延续时间成正比。我国消费者所熟知的香港珠宝品牌如周生生、周大福、谢瑞鳞等，都是经营者通过几十年的艰苦努力而创造的地区性品牌，在我国改革开放的进程中，他们不失时机地进军中国市场，将香港珠宝精细的工艺、新潮的款式、先进的管理经验和良好的信誉注入我国消费者的消费理念中，使这些品牌成为知名的国际品牌，他们在中国的市场拓展，为他们的持续稳定地发展创造了条件。 (2)占优势的市场地位 这是名牌的空间特征。不管名牌的等级如何，它在一定的范围内有很高的知名度，这种高的 知名度是企业经营实力、名牌销售实力的结果，也是企业进一步增强实力，特别是增强竞争实力、提高市场占有率的重要条件。高的市场占有率和高的市场覆盖面是名牌优势地位的表现。名牌等级越高，其市场覆盖面越广。新世界珠宝公司是武汉市内大型的珠宝首饰专业公司，其品牌“新金首饰”在武汉有很高的知名度，是武汉市内一个知名品牌，其业务范围以武汉市为主;而“戴梦得珠宝”是我国第一家上市的珠宝品牌，其市场范围正在向全国拓展。周大福从上世纪90年代进入中国内地珠宝市场至2002年底已在国内建立了150多家连锁店，预计在2005年其专卖店将增至300家。 (3)巨大的经济价值 这是名牌的经济特征。名牌由于市场覆盖面广、市场占有率高，必然给企业带来较大的经济效益，增强企业发展的后劲，也为名牌的持续发展奠定了雄厚的基础。名牌的经济价值不仅表现为名牌为企业创造利润，还表现为名牌本身创造的巨大的品牌价值，这是一笔比有形资产还要大得多的无形资产价值。它是企业长期经营积累的结果，也是企业长远发展、取得更大利润的重要资源，无论是国外机构评价的世界名牌，还是我国有关名牌资产评价机构评价的中国名牌，都证明了名牌等级越高，知识产权份量越大，其无形资产价值就越高。创造高等级的名牌，是我国包括珠宝业在内的各类企业实施名牌战略的一个重要目标。 (4)很高的社会声誉 这是名牌的社会价值。企业名牌的社会声誉来源于企业优质的产品质量和优质的售后服务。产品质量和售后服务质量是企业的生命，为顾客提供满意的优质产品和称心如意的服务是赢得顾客信任的关键，也是让顾客忠诚于品牌的关键。名牌的质量好、信誉度高，即顾客对企业名牌忠诚度高，表明企业的社会声誉高，它是企业员工长期努力的结果。名牌声誉越高，影响范围越大，名牌的等级也会不断地得以提高。 3、名牌的作用 名牌是在市场竞争中产生的，是市场优胜劣汰的必然结果。这些产品之所以能在市场竞争中独树一帜，显示出强劲的生命力，对于企业来说名牌战略具有不可低估的作用。 (1)名牌产品和名牌企业能够带动整个地区经济的发展。 从经济竞争力的角度来看，一个国家或地区经济的迅速发展、竞争优势的形成，在很大程度上取决于一批名牌产品和名牌企业的崛起，它们对地区经济的发展起着极大的带动作用。改革开放以后，在广东诞生了一批以家用电器为代表的名牌企业，如格力电器、康佳电视、万家乐热水器、容声冰箱等，这些名牌的诞生，占领了中国家用电器的大部分市场，带动了广东经济的发展，使其地区经济实力进入全国领先行列。珠宝业虽然还没有对国家和地区经济起带动作用的名牌企业，但珠宝专业市场的形成和发展对我国部分地区的经济也起着极大的带动作用。在云南，珠宝工艺品是继烟草、旅游业之后的第三大产业，是当地经济的支柱产业之一;广东揭阳市有个阳美村，以加工销售翡翠饰品而扬名于国内外，该村的经济水平也在本地区名列前茅。 (2)名牌是增强企业产品竞争力的法宝， 名牌产品要求以优良的品质、超凡的设计、深蕴的文化内涵及优质的售后服务赢得消费者，因此，必须在产品设计、产品用料、加工工艺、产品包装和售后服务等方面下大功夫，使自己的企业产品与市场上的同类产品相比，不论是质量、款式、包装还是售后服务都有独到之处，这种产品就可以提高市场占有率，市场竞争不论是从数量上还是质量上都会占有明显的优势。 (3)名牌的创造是提高企业经济效益的有效途径。 名牌是企业发展过程中通过有形或无形的投入，通过严格的内部管理和外在形象包装而逐步 积累形成的一个知名品牌，是企业财富和市场地位的象征。名牌集中体现了它所代表的价值，一是自身内在价值的提高，其市场价值也必然相应提高;二是产品成了名牌以后，市场覆盖面越来越大，产品销售量不断提高，资金周转加快，经济效益就会不断提高;例如，中宝戴梦得珠宝得股份有限公司成立之初只是北京市一个珠宝品牌，实行名牌战略以后，其业务迅速向全国拓展，在全国各大中城市均开设了“戴梦得珠宝”品牌的专卖店或在大型商场里设立专柜，市场覆盖面的扩大，不仅提高了销售量和经济效益，也提高了品牌的知名度，增加了品牌自身的价值。三是名牌商标作为一种无形资产同有形资产一样，可以列为企业资产，作为一种知识产权，也可以有偿许可他人使用或转让。 (4)名牌是企业成功的标志。 品牌一旦成为名牌，就能产生普通商标所达不到的名牌效应，给企业带来良好的经济效益，企业的声誉和社会地位也会得到显着提高，从而表明企业的巨大成功。 名牌效应主要表现在: A(扩散效应 即名牌一旦树立起良好的信誉，就会通过消费领域的传导和平共处流通领域的展开，迅速扩大产品的影响力，赢得越来越多消费者的信赖，提高顾客的忠诚度。 B(持续效应 只要名牌不出严重的质量问题和信誉问题，它的影响力及其经济效果就会长期持续下去，甚至延续上百年的时间。 C(放大效应 企业一旦创造了一个名牌，其信誉可以从一个产品放大到一组产品，从一个品牌放大到一系列品牌，从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效益也起到了放大作用。(如海尔集团) D(刺激效应 名牌能够刺激市场需求，挖掘市场潜力，特别是能够刺激消费者的购买心理。 二(中国珠宝业的名牌总体战略 中国加入世界贸易组织，给各个行业都带来了机会，同时也面临着严峻的挑战，珠宝行业更是如此。毕竟珠宝业在我国的兴起才只有十多年的时间，既没有名牌企业，也没有经营名牌的经验。但是中国珠宝业要参与国际珠宝市场的竞争，这一点是坚定不移的。要走出这一步，就必须运用正确的名牌理论来指导珠宝业的创名牌活动，实施名牌战略，并根据中国珠宝市场的环境特征和珠宝企业的具体情况，明确实施名牌战略的具体目标，制订科学可行的名牌总体战略方案，通过若干年的艰苦努力，将中国珠宝的名牌推向国际市场。 1(实施名牌战略的目标 实施名牌战略具有鲜明的目的性，它是企业使命、行业使命、国家使命三者有机的统一。一 个国家拥有的名牌的多少，是国家经济实力的象征。只有拥有了名牌优势，才能增强整个国家的竞争力。正如珠宝业内所认识的那样，一提到珠宝精细的工艺，我们便自然联想到意大利、日本等珠宝工艺发达的国家，只有真正拥有一批珠宝首饰的名牌和名牌企业，我国珠宝工业才能立于世界之林。 我国珠宝业起步的时间不长，各企业之间在经营规模和产品档次上有很大的差异。因此，在企业创名牌战略的目标决策过程中，应该根据企业的实际情况，制订切实可行的目标。 (1)创世界名牌——国家级名牌的目标。 即已经在国内市场上占据主导地位，在珠宝首饰业中名列前茅的中国珠宝首饰名牌企业，在制订下一阶段的战略目标时，应该将创立世界名牌作为企业的最高目标。这就要求我国知名的珠宝企业认真分析国际珠宝市场环境及目标市场的消费特点，确定如何优化产品结构、提高产品质量、改进加工工艺、美化外观包装、完善售后服务，努力提高我国珠宝首饰在国际市场上的竞争力，从而使企业产品在国际市场上较大的范围内享有较高的知名度和市场占有率，使我国的珠宝首饰业真正参与国际市场竞争。 (2)创国家级名牌——地区级名牌的目标。 国家级名牌是形成世界级名牌的基础，只有形成一大批具有强大的国际竞争力的国家级珠宝名牌队伍，才能从它们中产生更多的世界级名牌。我们高兴地看到，国内珠宝业为了应对中国加入WTO之后来自首饰业发达地区和国家的国际名牌的外部压力及市场竞争的需要，已经开始实施名牌战略，一些地区级名牌企业正在开展宣传攻势，加大资金投入，塑造企业形象，引进高级管理人材和先进的管理体系，使企业和企业产品成为国内知名品牌。如北京的中宝戴梦得股份有限公司的戴梦得珠宝品牌，最初只是北京的一个地区级名牌，经过股份重组和企业形象策划，戴梦得珠宝成为中国“第一上市珠宝品牌”。因此，已经在一个地区具有一定影响的珠宝名牌和企业，应该把创立国家级名牌作为自己下一步创名牌和战略目标，努力提高产品在国内市场的知名度和美誉度，提出高市场占有率，为创国际级名牌做准备。 (3)创地区级名牌——无名品牌的目标 业内人士预测，在未来的珠宝市场竞争中，占珠宝企业总数30%的珠宝名牌将占领70% 的珠宝市场，一些知名品牌将在市场竞争中不断地得以发展，而一些无名品牌将面临淘汰的危险。因此，随着市场竞争进入品牌竞争阶段，企业领导者应该充分认识到企业创名牌的重要性，在制订经营战略时，就应该确立创地区级名牌的目标，努力在本地区或更大的范围内提高产品的知名度和市场占有率，在此基础上向更高级别的名牌发展。 2、企业总体名牌战略类型 总体来说，我国珠宝业兴起的时间还不是很长，起点也不是很高，消费者对珠宝又缺乏必要的认识，但并不是说我国珠宝业不具备创名牌的条件或没有创名牌的必要。各珠宝企业应根据自身的特点，在各种名牌类型中加以选择，创造条件塑造适合本企业的名牌类型。企业总体名牌战略的类型可以从不同的角度进行分类。 (1)名牌对象战略 按照目前本企业的产品的适用对象，可以划分出以下几种名牌战略方案: ——名牌产品战略:即以产品为对象所实施的战略。企业长期生产经营某种产品，并且在消费者心目中正在或已经树立了良好的质量印象和商业形象，可以以此类产品为对象实施名牌战略。如老凤祥黄金是上海生产经营黄金的老字号，其黄金饰品的成色和工艺在上海乃至全国都很有名气，可以以“老凤祥黄金”为名牌主体实施名牌战略。 ——名牌商号战略:这是以企业整体为对象所实施的名牌战略。通过企业策划，使整个企业在消费者的心目中形成良好的商业形象，以企业名称为品牌并加以推广，使之成为名牌。名牌商号战略要求企业所属的各种产品均要树立良好的商业形象。 ——商标商号并用的名牌战略:即同时创立名牌商标和名牌商号的战略。 (2)名牌等级战略 各珠宝业的起点不同，资金投入和市场影响力差异很大，应该根据企业自身特点，制订名牌战略时应考虑实行名牌等级战略: ——地区级名牌战略:即先在小范围的地区市场建立名牌，然后逐步拓展到省、市、自治区的范围或几个省区的范围。如金兰珠宝最初只是湖北省枣阳市的一个黄金珠宝加工企业，引入名牌战略以后，短短的几年时间，金兰珠宝已经成为全省珠宝名牌企业，在全省各地区级以上城市都有其珠宝专卖店。一般来说，企业拓展市场有一个从小到大、从某一个细分市场扩大到多个细分市场而逐渐成名的过程。我国珠宝企业的规模一般较小，把创立地区级名牌作为实施名牌战略的起点，是我国珠宝业创名牌的一种理想选择。 ——国家级名牌战略:即从地区级市场拓展到全国市场，提高在全国相关市场的知名度和覆盖面，从而争创全国名牌的战略。如戴梦得、日月珠宝、金象珠宝等。 ——国际级名牌战略:企业在国家级名牌的基础上向国际市场拓展。企业可以根据自己的实力，首先在若干个国家和地区的目标市场创出品牌，再向更多的国家或地区的目标市场拓展，在国际较大的范围内提高市场占有率，使企业品牌成为国际名牌。 ——世界级名牌战略:即企业在创立国际名牌的基础上，向世界100个以上的国家或地区的目标市场进军的战略 三(名牌战略的实施 名牌战略是企业经营管理战略的一部分，它包括组织准备、市场定位、品牌选择、市场的宣传与培育、维护和发展等重要阶段。实施名牌战略是一项巨大的系统工程，是与企业不断改善和加强管理等工作紧密联系在一起的，也是企业不断追求产品内在质量与外在质量完美统一的过程。需要企业长期不懈的努力才能实现。因此，名牌战略的实施必然要依靠质量、技术、人才、营销和管理等一系列具体战略决策的相互配合。 1、企业名牌的质量战略 质量战略是企业名牌战略最基本的组成部分。质量是企业的生命，当然更是名牌企业和名牌产品的生命，是使消费者产生信任感和重复购买的最直接的原因。 “质量”是一个使用得十分广泛的概念。在不同的领域中，“质量”一词具有不同的含义。市场营销学中所说的产品质量是指某一品牌对实现其功能的评估能力，它是产品的符合性、耐用性、可靠性、精确性和操作及维修的简便性等有价值的属性的综合概括。 企业名牌战略是以产品质量为核心内容的。名牌首先要有过硬的产品质量作保证。企业名牌战略的实施要靠树立企业形象，扩大宣传，实施商标注册、合格认证、条形码等一系列保障措施;而最主要、最关键的是要提高产品质量，产品质量保证是企业实施名牌战略的基础和前提。 市场营销学认为，产品由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次构成。与产品整体观相对应，产品质量也由三个层次构成:第一层次是内在质量即核心产品的质量;第二层次是外在质量，即形式产品的质量;第三层次是服务质量，即延伸产品的质量。讲究产品质量就是全面提高产品这三个层次的质量，使产品质量形成一个整体概念。 名牌产品必须以优良的内在质量为依托。所谓内在质量是指满足消费者需求(包括物质的和精神的)，提供足够多的利益和效用的高质量。对于珠宝首饰来说，这种高质量至少应包括给予顾客提供优质、耐用、时尚、经济、方便和安全等方面的足够保证。 外在质量是展现在顾客眼前的名牌产品形象。包括名牌产品的款式、造型、颜色、体积、商标、包装等看得见、摸得着的部分。由于社会文化环境和生活习惯的影响，不同国家和地区的消费者对产品的款式、造型、颜色、包装等有不同的偏好和需求，因此，名牌产品必须要有吸引目标顾客购买的外在质量。 服务质量是名牌产品被消费者认同的保证。名牌产品必须通过企业在流通领域和消费领域提供足够的服务，使消费者乐于购买和消费，并获得最大的满意度。拥有众多满意的消费者，是名牌产品生存和发展的根基。高质量的名牌产品必须有高质量的服务作保证。 在市场上，评价产品质量不能只局限于对产品本身的评价上，还要考虑消费者的需求、同行业的竞争、产品与产品间组装搭配等多种相关因素。相应地也就产生了产品需求质量、产品竞争质量和产品协调质量等观念。 产品需求质量是指消费者在愿意支付的价格前提下能够接受的产品质量。需求质量是以质价相符为原则的。价高则质优，价低则质次。显然，需求质量是在一定价格前提下，根据产品更新期长短的要求来讲究产品的质量。产品质量与社会需求之间有着密切的联系，它要求产品既要达到一定的质量标准，又不能超过市场需求度，市场在价格前提下，需求一定“度”的质量，既不要过低，也不要过高，以适应为好。人们对产品质量的需求还受到人们的文化意识和价值观念的影响，人们对产品质量的追求不仅讲究其实用价值，而且还讲究其艺术价值、显示价值和时尚价值，在购买一件钻石首饰时，顾客一般都要考虑是否对生活造成不必要的影响，款式是否美观，是否跟得上流行趋势，钻石是否容易脱落等。 产品竞争质量是指在其它条件都大致相同的情况下，优于同类产品的质量，这是一种比较质量。这种比较质量往往是通过该产品的适用性表现出来的。在同类产品中最适用、功能最适中、价格最合理为最好。在这一起跑线上，外观设计和服务质量就成了竞争质量高低的关键。竞争质量要求产品设计对消费者的行为和心理进行深入细致地研究，在产品的适用性和中意性上下功夫。 产品协调质量是指产品与产品之间在组装搭配过程中，其生存周期及规格彼此协调，而不致造成相关产品质量优劣差异过大而损害整体质量。如在首饰镶嵌工艺中宝石的主石、配石、镶嵌用金属之间要进行很好的搭配，高档宝石就要以钻石为配石，以相对耐磨、硬度较大的贵金属镶嵌，这样的组装搭配才符合产品协调质量要求。 产品协调质量还包括产品选题三个层次之间的协调。优良精美的产品一定要有高档精美的包装，一般产品则用不着过分追求包装的档次，但外观包装一定要有美感。在市场营销的实践中有两种倾向值得注意，一是一些企业因沿袭传统的质量观念，讲片面追求产品的内在质量而不注重外在质量，人为造成“一等产品、二等包装”的不良现象，影响产品的整体质量和附加价值;二是一些企业片面追求外观包装，不顾产品本身价值的大小，外观包装过于奢华，远远超过产品内在质量的要求，这种作法实际上影响了产品的本身形象。 质量战略是企业设计和生产所需要的质量特性达到顾客所需求的质量水平、满足顾客需要所做出的长远性的策划和方略。企业要创立名牌，就必须理解质量的内涵，制订正确、完整的质量战略，建立全面系统的质量管理体系。 2、名牌战略中的技术 随着科学技术的不断进步，人类社会开始从工业社会步入信息社会，而国民经济也从农业经济、工业经济向技术经济、知识经济的方向发展，知识创新和技术创新在日趋激烈的市场经济竞争中起到至关重要的作用。因此，面向发展知识经济的机遇和挑战，提出高产品的科技含量是实施名牌战略成功的关键。因为名牌在成长、发展和扩散的过程中，需要不断地创新，尤其是技术的创新。只有先进的技术，才能创造出高质量、高起点、高市场份额的产品，才能使名牌不断发展壮大，才能求得高额的投资回报。因而，企业必须依靠科技进步，依靠产品科技含量的提高和实现生产经营过程的集约化来创立名牌。 名牌的核心是产品的高质量，高质量的背后必须有高新科技作依托。质量是名牌的生命，也是创名牌的核心。当然，我们必须首先更新质量意识，深刻理解质量观的内涵。不能局限于狭隘的技术标准、行业标准或国家标准来讲质量，而要树立满足顾客需求的“适用型”观点，建立健全保证产品质量和服务质量的体系，推进全面的质量管理，提高创名牌、保名牌的质量基础。 企业在创名牌的过程中，不能搞粗放式经营，单纯地靠广告投入来虚张声势是不行的，而是要切实提出高产品的内在质量来打牢名牌产品的基础，靠集约化经营来实施名牌战略。所谓集约化经营就是主要依靠技术和劳动生产率的推动，以同样的人力、物质和资金创造出更多的财富和更大的效益，而损耗相对减少的一种经营方式。集约化经营能否成功主要靠科技进步和劳动者素质的提高。合理配置资源，提高要素产出率是集约化经营的核心，使产出趋势 最大化，把资源优势转变成经济优势，是合理利用集约优势的体现。从某种意义上说，名牌产品的差距实际上就是企业集约水平的差距。企业在创名牌时，必须使经营集约水平提高，从而提高名牌战略的经济效益。 依靠科技进步，实施名牌战略，必须有正确的科学技术决策，也就是名牌的技术策略。 (1)保持合理的技术梯队结构 我们知道，技术也同产品一样也具有一定的生命周期，即从酝酿、开发、投放市场、直到被市场淘汰的全过程。在科学技术高度发达的今天，技术进步和技术更新的速度越来越快，不仅技术开发周期越来越短，而且整个生命周期都在缩短。所以，技术生命周期理论和技术进步的现实，要求在技术开发时全面规划，保持合理的梯队结构，做到“手里拿着一个，眼睛里盯着一个，脑子里想着一个”。只有保持一定的技术储备，在适当的时间以适当的方式推出新技术，才能保持名牌企业和名牌产品的技术优势和竞争优势，维持名牌的市场地位。 (2)通过技术引进，缩短与国外名牌的差距 技术和管理水平的落后是我国企业同国外名牌企业有差距的重要原因之一。因此，开展技术引进、消化、吸收和改造创新国外的先进技术，才能生产出与国际水平接轨的产品，这是我们争创世界名牌的一条捷径。 (3)加大科技投入，扩大名牌效应 坚持对科技方面的投入，是名牌产品成长和扩大的重要手段。只有加大科技的投入，才能不断地涌现新技术，将新的技术运用于新产品的开发才能保持名牌产品旺盛的生命力。国际上一般认为，技术开发费用占企业销售额的1%的企业将难以生存，占2%的企业可以维持生存，占5%的企业才有竞争力。按此标准来衡量，我国大多数企业都处在“难以生存”状态。珠宝首饰业难以参与国际市场的竞争，也与科技投入有关。长期以来，我国只重视引进、模仿别人的技术和设备。不注重发展民族特色的产品和工艺，所以，我们总是只能跟在别人后面走，这是不利于我国珠宝首饰业的发展的。 3、名牌战略中的服务决策 现代社会，市场由以商品为中心转向以服务为中心，服务意识、服务态度和服务质量已继产品价格和质量之后，成为市场竞争的新的焦点。产品是有形的，消费者可以把它带走，而服务是无形的，很大程度上是意识性的东西;产品可以生产后贮存起来，以备随时取用，而服务的取用则意味着需要某种服务之时;它不象商品那样有形，只有顾客需要时才能感受到它的存在。 在现代产品观中，服务是附加产品，是整体产品的组成部分。名牌战略必须包括有对服务的决策，服务战略已成为名牌战略的重要组成部分。 服务战略包括的内容十分广泛，如服务内容的确定、服务标准的制订、服务质量的监督、服务人员的挑选培训与激励等。一般来说，名牌产品都有其相应的优质服务，如果名牌产品缺 乏相应的优质服务，即使通过媒体的渲染在市场上有了一定的知名度，其在市场上的生命力也是有限的，必定会随着时间的流逝而被市场无情地淘汰。 在现代市场条件下，产品质量由于有国际化的质量认证与检验，使质量竞争趋于缓和，随着国际市场的产品丰富、市场的开放和不断成熟，价格竞争也会变得不那么突出，从而使服务竞争上升到显著的地位，成为竞争的新焦点。这是企业为了抢占市场的战略需要，也是消费者的心理需要，特别是珠宝首饰等高档产品的消费者的心理需要，他们视购买商品为一种满足自尊、赢得尊重、显示声望和身分、获取愉悦的行为，因而需要周到、热情、令人惬意的服务。 企业的名牌战略中应包括服务决策，服务决策应根据如下程序来完成: (1)树立大服务观念，加强服务意识教育 企业要完善服务，首先要使全体员工树立强烈的服务意识，从决策层到员工，全面树立大服务观念，明确服务是一种责任和一种人生价值科学，让每位员工都认识到为消费者服务是企业总体营销战略的需要，是名牌产品和名牌企业树立名牌形象而应该为消费者尽的一种义务，不管是有偿服务还是义务服务，都要尽职尽责地做好。 (2)制定服务战略 企业在制定企业形象战略、产品战略和事业发展战略的同时，确定大服务战略也应作为其总体战略的一部分，把服务作为企业经营理念设计的一个重要组成内容。包括售前服务、售中服务和售后服务，要让员工认识到售后服务比售前、售中服务更为重要，售后服务应该更加热情和周到。 (3)丰富和完善服务内容，逐步形成内容完整、要求严格、灵活性强的服务体系。 企业要根据消费者的需求，不断丰富和完善服务内容，并使之成为企业内部机制逐层加以落实。由于顾客服务内容千变万化，应给服务人员一定的自主权，使服务人员能在自己的责任范围内灵活自主地开展工作。 (4)组织员工培训，提高服务质量 营业员是企业的动态视觉形象，营业员的服务观念和服务态度既代表了企业的形象，也反映了企业的服务水平。对员工服务观念的培训要从营业语言、行动仪表、接待礼仪、导购技术和业务技术水平等多层次展开，使员工真正树立服务观念。使服务成为员工一贯的、自觉的行为。 4、名牌战略中的人才决策 名牌的创造需要超群的质量、先进的技术、优质的服务和新颖的广告，而这一切都需要人才作基础，企业品牌之间的竞争在某种意义上来说是人才的竞争。名牌的创立是优秀人才智能的结晶。名牌的维护与扩张更是需要引进大量的人才。所以，一个名牌要长期稳定地发展，就离不开不断地引进优秀人才。所以企业必须要有一套完整的人才管理机制。要应用科学的 方法严格选拔人才，用战略的眼光培养人才，正确合理地使用人才。通过实践建立一套完善的用人机制和激励机制，恰当地处理好员工的待遇，关心他们的前途，尽可能地建立一支稳定的管理队伍和员工队伍，将员工的待遇和前途直接与企业的兴衰挂上钩，这样，企业全体员工会上下一心，共谋企业的发展大计。 在用人问题上决不能任人唯亲，这样会使企业员工人心向背，妨碍企业的发展，更不利于名牌战略的实施。香港华人首富李嘉诚在香港商学院与学生谈公司管理之道时说过这样的话:如果你任人唯亲的话，那么企业一定会受到挫败。这是李先生成功的经验之谈。 5、名牌的营销战略 名牌的成长和发展不仅是名牌内在质量与外在形象的完美结合，更需要正确的营销战略。营销战略是名牌产品成功的重要保证。 企业实施名牌战略，首先要有明确的营销观念作指导，它决定企业以什么为中心来开展经营活动，决定着如何确定企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业实施名牌战略，必须加强目标市场营销。即企业在经营活动中，要从市场调研入手，在此基础上进行市场细分、选择目标市场和产品定位。名牌营销战略的最终目的是要取得占主导的市场地位，争取尽可能多的市场份额。为达到此目的，必须充分地进行市场调研，了解市场的需求，稳步地进行大范围的品牌扩张。 实行品牌营销，强有力的广告宣传是十分必要的。通过广告宣传树立企业形象和产品形象，让消费者通过耳闻目染，逐步认识和了解名牌产品的质量、信誉和服务，使之成为消费者信得过的产品。有了消费者，名牌才有市场。因此，如何赢得尽可能多的消费者是名牌的营销战略研究的主要课题。 6、名牌战略中的企业文化 企业文化是企业在长期的生产经营活动中形成并共同遵循的共同目标、价值观念、行为规范和行为准则。企业文化是一个由若干个要素组成的有机体系，是企业经营观念文化、企业管理文化和企业营销文化三个层次的综合反映。名牌中含有丰富的文化内容，名牌本身也是一种文化现象。 名牌商标或名牌企业都有鲜明的文化个性特点、丰富的文化内涵作为其支持系统。因此，实施名牌战略就必须努力营造企业文化，大力宣传企业文化。宣传企业文化实际上也是宣传企业精神，塑造企业形象，是名牌战略实施过程中不可忽视的一个问题。 四(创造中国珠宝业的名牌 通过前面的课程，我们已经了解了名牌的概念、名牌的特征、名牌的类型，名牌在市场营销中的作用以及名牌的价值。我们还讲到了中国珠宝业在名牌实施过程中的企业形象战略、名牌的质量战略以及名牌的服务战略。其中，企业形象战略是名牌战略的全局，质量战略是名牌战略的核心，服务战略是名牌战略的保证，三者缺一不可。在了解这些知识的前提下，我们来讲述如何创建中国珠宝业的名牌。 (一)创中国珠宝业名牌的重要性 创建中国珠宝业的名牌是珠宝自身的特点、中国独特的首饰文化、中国珠宝市场大环境下的必然产物。 1(中国珠宝消费需要名牌产品的引导 这一点是由珠宝的特点决定的。珠宝饰品是一种消费品，但它又不同于一般的日常消费品，它不能像服装那样通过触摸了解衣料的质量，也不能像食品那样通过品尝来了解它的味道，对于一般的消费者来说，珠宝的真假、质量以及质量与价格的对应关系，都是消费者与商家之间的一道不可越逾的鸿沟。要越过这个鸿沟，就必须使珠宝品牌的企业形象得到消费者的信任和尊重，产品质量得到消费者的认同，售后服务让消费者满意。这种企业的品牌就是珠宝名牌。即珠宝消费需要中国的珠宝名牌。 2(中国独特的首饰文化需要中国珠宝名牌。 首饰是时尚产品，属于文化饰物，受中国传统文化和观念的影响十分深远。如中国人喜欢黄金在很大程度上是受传统的保值心理的影响，中国人喜欢绿色宝石，但是喜欢翡翠而不是祖母绿。这些都是中国首饰文化的特色。中国珠宝首饰业是在中国改革开放、经济高速发展的环境下产生和发展起来的，为了适应文化独特的中国市场，必定要尊重中国的传统文化，这是中国珠宝业存在和发展的土壤，所以需要中国的名牌来引导中国的珠宝市场和延续中国的珠宝首饰文化。另一方面，现代珠宝首饰业是中西方文化交流的产物，随着中国的改革开放和人们的消费观念的逐渐改变，时尚潮流和西方首饰文化必然会对中国传统的首饰文化造成冲击，另外，我们也应当看到中国新一代人是在改革开放以后出生的，他们在比较优越的物质生活条件下成长，消费观念具有超前性，个性化具有超前性，更受西方文化的强烈熏陶，不少人崇拜西方的生活观念和时尚文化，但是，无论如何也离不开中国传统首饰文化的影子，因此，如何将西方首饰文化中国化，需要有中国的首饰名牌的引导。 3(中国珠宝市场的竞争需要中国珠宝首饰名牌。 从八十年代未至今，短短十几年的时间，中国珠宝首饰业以极其迅猛的速度发展起来了，这是与中国的经济高速发展和珠宝消费水平迅速提高不无关系的。但是，中国珠宝繁荣景象的背后隐藏着严重的市场危机。由于珠宝市场在国内是一新生的市场，一些商家见有利可图，纷纷投资珠宝业，造成众多和尚分吃一碗粥的局面。珠宝业投资是比较大的，商家多了，各商家所占的市场份额就小了，商家投资而得不到应有的回报，必然要想方设法促销，力争抢占更多的市场份额。在名牌战略观念未形成时，打折促销首当其冲。从1998年开始，钻饰打折风在南京兴起，随后波及杭州、成都、广州、武汉及至全国，在目前市场竞争日益激烈的环境下，打折降价、最大限度地降低利润，以提高市场占有率是各珠宝企业必定要采取的手段，但是这种打折方式促销必定会造成区域性的提前消费，影响未来的销售，同时也打击了原有客户群的购物信心，损害品牌的名誉，其实是一种加速死亡的自杀行为。打折促销的最终结果，是造成中国珠宝市场的重新洗牌，一些珠宝质量差、信誉不好的企业必然在这种市场竞争中惨遭淘汰，而另外一些珠宝质量好、信誉高的企业必定会通过市场竞争的洗礼，在众多的珠宝企业中脱颖而出，其中的部分企业将成为中国珠宝业的名牌，引导中国珠宝市 场的消费。 另一方面，中国已经加入WTO，国内珠宝业将面临着来自首饰业发达的地区和国家的国际名牌的市场竞争的压力。如果不抓紧时间建立中国自己的珠宝名牌，中国自己的民族珠宝工艺产业必将会受到巨大的冲击。国内珠宝权威人士预测，未来的中国珠宝市场，将由占企业总数30%的名牌企业占领70%的珠宝市场，余下的70%的无名珠宝企业来纷争30%的市场份额，可以想象创立中国珠宝名牌是多么重要了。 (二)中国珠宝业名牌的历史和现状 中国珠宝迅猛发展是近几年的事情，但是中国人喜爱珠宝的历史是源远流长的，这一点可以从中国考古的历史中得以充分的验证。但是，在古代及至解放前，珠宝消费一直是帝豪富翁的专利，名牌也是专门为他们服务的。清朝时期，产生过一些有名的琢玉坊，它们是专门为宫庭服务的;解放前出现过一些有名的打金匠人和打金作坊，如上海的老凤祥、湖北的天宝等老字号。解放后的很长一段时间内，我国珠宝首饰业处于停滞状态，珠宝首饰被认为是资本主义的东西，直到改革开放以后的1984年，我国改革了对黄金白银的管理体制，允许部分企业生产销售金银首饰，我国珠宝首饰市场才重新活跃起来。至80年代未，随着宣传力度的加大和珠宝知识的普及，越来越多的人喜欢上了珠宝，并有能力购买自己喜欢的珠宝，珠宝市场出现了空前的繁荣，也正是从此时开始，一些商人见有利可投，纷纷投资珠宝，于是市场上出现了名目繁多的珠宝品牌。1986年西安的“达日曼珠宝”品牌在上海证券交易所上市，成为中国珠宝首饰的首家上市公司;1999年，由当时地矿部所属的北京戴梦得珠宝公司和中国矿物岩石总公司进行资产重组，成立了中宝戴梦得珠宝股份有限公司，并以“戴梦得珠宝”品牌在上海证券交易所上市(2003年，戴梦得珠宝已从原公司中剥离，原上市公司名称改为“中宝科控”)。他们是率先走上创中国珠宝名牌之路的珠宝企业。 为了适应中国加入WTO后国内珠宝市场发展的需要，我国珠宝行业协会的领导者——中国宝玉石协会开展了向全国推荐“中国珠宝首饰业驰名品牌”的活动，利用中国宝玉石协会在社会上和行业中的影响力与号召力，首次在全国范围内组织了中国珠宝名牌的宣传活动。经过筛选，46家企业的珠宝品牌入围最后的评选，在中国宝玉石协会珠宝驰名品牌推选委员会严格而公正的评选下，16个珠宝品牌最终被推荐为“中国珠宝首饰业驰名品牌”，它们是:戴梦得、达尔曼、欧罗普、明牌、潮宏基、金得利、诺仕达、鑫意、金象、瑞恩钻饰名店、金鹭首饰、新金牌首饰、老庙黄金、昆百大珠宝、菜百首饰、石头记等。2002年，中国宝玉石协会又向全国推介了24个“中国珠宝首饰业驰名品牌”。这种品牌推介活动有力地推动了珠宝企业的发展，在珠宝行业内形成了重视品牌、宣传品牌、学习品牌、培育品牌的良好行业风气，充分发挥了名牌产品和品牌企业在珠宝行业内的龙头作用，带动了整个行业的进步和发展，为我国珠宝首饰业进军海外、开拓国际市场打下了良好的基础。 但是，我们必须看到，创造中国珠宝名牌决非一日之功，而是珠宝企业长期艰苦努力的结果。因为名牌并不是以一个响亮的名字、一种美观的形象以及媒体的大加渲染就可以成为名牌的，还必须有一种战略的眼光、一个先进的经营理念、一套全面的管理体系、一批优秀的管理人才、一系列优质的产品和一套完整的售后服体系，除此之外，名牌更需要实力和时间，也就是需要耗得起资金和耗得起时间，名牌不是自己吹捧出来的，而是要让消费者了解后通过时间检验出来的。按照这样的要求，我们可以说，中国珠宝业的名牌之路还很漫长，企业要推行名牌战略，首先必须要有一批懂专业、懂经营、善管理的专业技术人才。同时，要根 据本企业的实际情况，制订切实可行的名牌战略规划，不要企盼品牌在一夜之间成为名牌。那么，如何塑造中国珠宝业的名牌呢, (三)创中国珠宝业名牌的途径 中国现代珠宝首饰业的发展仅有十多年的时间，是一个自发形成、缺乏国家指导和政策支持的年轻行业，是市场经济的产物。由于其发展速度太快，难免会出现这样那样的问题，直到今天还远没有达到完善和成熟的水平，其中问题之一就是缺乏名牌意识，直到前几年中国即将加入WTO，企业领导才开始意识到名牌的重要性，于是忙于名牌速成，忽略了创立名牌所需要的实力和时间这个名牌成长的规律。要知道，树立一个名牌，特别是树立一个国际名牌，是需要相当的经济实力作后盾的，同时要经得起时间的检验和市场竞争的冲击。我们提到钻石，自然会想到戴比尔斯，因为它是经过一个多世纪的努力形成的一个国际名牌，不管国际经济环境、珠宝市场如何变化，戴比尔斯都可以其雄厚的经济实力抵御各种风险;安特卫普和阿姆斯特丹都是钻石名城，除了历史上欧亚大陆的钻石交易中，它们所处的独特地理位置优势外，当地政府的自由贸易政策和业内人士的艰苦努力也是它们成为钻石名牌的重要原因。1847年瑞士珠宝大亨路易.卡地亚以其名字创立了“卡地亚”品牌的珠宝和镶嵌珠宝的高档钟表，以其精美的设计、精细的手工工艺和全球限量发行的营销策略而享誉全世界，成为国际钟表珠宝的名牌。那么，中国以什么途径来发展自己的珠宝名牌呢, 1(国家出资打造世界级名牌 珠宝首饰业在我国是一个年轻的行业，国家缺乏正确的指导和政策的强有力的支持，在很大程度上限制了这个行业的发展，也是这个行业出现一些不正当经营的主要原因。一些珠宝业发达的国家，如泰国、以色列、印度等，国家政策给了珠宝业强有力的支持，珠宝业也给国家带来了巨额的税收，成为一些国家的支柱产业。国家出资打造中国的世界级名牌包括两方面的含义:一是政策支持，这种投资是无形的，它可以使国内外的珠宝商们自由地走出去、请进来，活跃国内珠宝市场，增加就业机会，规范国内珠宝市场，增加税收。二是硬性的资金投入，我们前面已经讲过创造名牌需要耗得起资金和时间，在激烈的市场竞争中要打造一个国际级名牌，单靠目前的国内珠宝企业是行不通的，必须靠国家强有力的资金支持。目前，我国领导层已认识到这一点，去年投资了50亿元在上海建立了钻石交易中心，意在利用上海在过去的国际金融地位，借助中国加入WTO的契机，引进国外钻石加工技术和原料，塑造一个类似于比利时的安特卫普、以色列的特拉维夫一样的钻石城，同时也起到规范国内珠宝市场的作用。中国人民银行放开对黄金的监管权后，上海黄金交易中心也正式启动，相信在不久的将来中国珠宝业将诞生国际级珠宝名牌。 2(企业强强联合塑造国家级珠宝名牌 中国加入WTO以后，各行各业都在关注如何应对来自国外企业的挑战，电信、银行、金融保险等行业纷纷进行重组，以提高自身抵御外来的市场竞争的压力。珠宝行业也应该走联合的道路，实力较强的企业联合起来，利用各企业在资金、技术、市场等各方面的优势，形成统一的企业形象，系统的质量管理体系和统一的售后服务模式。抢占国内珠宝市场，打造成国内珠宝名牌。，企业强强联合可以增强资金实力，共享企业已有的人才、技术等方面的资源，增强企业的市场竞争力。 3(企业强化管理、增强质量和服务意识，创地区级名牌。 这一途径在很长时间内可能还是中国珠宝名牌之路的主流。国内实力较强的企业，在区域范围内已经有了或正在形成一定的知名度，在推行名牌战略时，以企业所在地作为本企业的目标市场，在本区域内树立企业形象，提高产品质量和售后服务质量，提高企业的知名度和客户的信任度，最大限度地占领当地珠宝市场份额，力争本品牌在本地市场成为消费主流或珠宝消费者的首选品牌。在此基础上再向更大的区域内实行品牌扩张。逐步成为更大区域内的珠宝名牌。 (四)创名牌过程中几个值得注意的问题 近年来，我国珠宝业最热门的话题可能就是如何建成立中国的珠宝名牌了，许多大大小小的公司都在通过各种渠道和传媒为自己的企业做宣传、树形象，力求通过创立名牌，求得本企业在市场上的一席之地。那么，名牌是什么,说白了，名牌就是一个大家都熟悉的一个名字、都认识的一种标识、都相信的一个形象。人们之所以追求名牌，无非是名牌的东西有质量保证，而这种质量保证是一种信誉，或者说是一个企业的信用美誉。企业形象、产品质量和商业信誉才是一个名牌的核心。 十多年以来我国珠宝企业的发展，使我们不得不承认这样一个现实:中国珠宝业的名牌还不成熟，这与我国珠宝企业缺乏对自身的宣传和包装，缺乏系统的企业发展战略不无关系。但更主要的原因可能还是企业缺乏长远眼光，缺乏信用意识，缺乏对自己的产品质量和售后服务的严格要求以及对顾客的真诚。如此长期下去，在品牌和顾客之间就建立不起一种真正互相尊重、互相信任的关系，对中国珠宝名牌建设是十分不利的。所以，在名牌创立过程中，我们要注意如下问题: 1(名牌与利润的关系。 企业创造名牌，是为了占领更大的市场，获取更多的利润。这是创造名牌的最终目的之一。但是创名牌是需要实力的，按照企业的名牌总体战略规划，在完成了资金积累阶段以后，企业就要进入名牌建立与维护阶段，进而进入名牌扩张阶段。从名牌建立开始，需要大量的资金投入，包括企业形象的规划费用、购置货物与流动资金、广告宣传促销费用、新产品开发费用、产品包装费用、售后服务费用等。这时一味地追求利润是不可取的，它会使产品成本加高，售价也会随之升高，产品在市场上就会缺乏竞争力。长期不计利润也是不可取的，这样会偏离企业的经营目标，企业将走向死路一条。但从长远的利益考虑，短期的不计利是可取的，当名牌走上正常的运作轨道后，只要处理好投入与利润之间的关系，将给企业带来丰厚的回报。 2(创办名牌需要时间。 企业创立名牌是企业推行名牌战略并长期艰苦努力的结果，不可能在一夜之间，通过各种媒体的广为宣传和推广，企业产品就能成为名牌的。即我们所说的名牌不能速成，企业和产品成为名牌需要时间。短期的宣传推广不是创名牌而是促销，只是一种短期效益，但以知名度、信任度和美誉度三者高度统一为基础的名牌，决不是通过几天的广告就能制造出来的。名牌需要时间让消费者去认同和接受，继而得到消费者的信任，这一点决不是在短期内就能达到 预期的效果的，没有几年的时间是不可能塑造出一名牌的。只能是伴随产品质量、商业信誉和服务水平的不断提高，经过一个漫长的过程逐步形成名牌。 3(名牌的产品质量。 质量是名牌的核心。是名牌生命力的源泉。对于珠宝首饰来说，它是一种带有文化内涵的饰品，其产品质量有其特殊的含义，包括两方面:一是宝石的内在质量，一是外观工艺，作为珠宝名牌，其外观工艺必定是精细的，有一定美学价值的;我们在这里强调的是宝石的质量，我们并不是说名牌产品一定是高质量产品，而是说名牌产品一定是价与值相符的产品，决不能出现以假充真、以次充好的问题。以假充真是对名牌的嘲讽，以次充好更是对名牌产品声誉的贬低，这些都是名牌所不能为的。在各省的珠宝检测站，我们可以看到送检者向检验者求情，希望能将自己送检钻饰的净度或色级抬高一些，目的是为了自己好卖，还有的在检验过程中发现钻石的缺陷还想方设法将其掩盖起来，以求得能鉴定出一个好级别，这都是企业缺乏长远眼光、缺乏商业信用、不真诚对待顾客的真实反映。你可以掩盖住钻石的缺陷，检验人员也可以在不违反原则的前提下帮你蒙上顾客的眼睛，但能掩盖住你的钻石的真实的品质吗,在质量上追求短期效益的做法是不利于我国珠宝名牌建设的。名牌企业应该充分认识到“质量是企业的生命”这句话的深刻内涵。 4(服务战略。 企业在制订名牌战略的过程中，应该是一套完整的战略体系，包括企业形象战略、产品战略、事业发展战略和服务战略。服务是一切商业活动的核心内容，名牌产品和名牌企业应该把服务作为企业经营理念的一个重要组成部分。 珠宝首饰营销过程的服务包括售前服务、售中服务和售后服务，售前和售中服务主要是培养每一位员工的自尊和尊重顾客的意识，培养员工的敬业精神、对品牌的忠诚度和信任度。企业推行名牌战略时或已成为名牌后，都应该将售后服务放在所有服务工作的首位，将售后服务提出高到影响企业生存的高度来对待。售后服务应该比售前、售中服务作得更好，这样才能提出高名牌的信誉度，让消费者建立起对名牌的信心，知名度也会不断地扩大，名牌才能得以生存和发展。中国的珠宝市场的兴起毕竟只有十多年的时间，传统的计划经济冲淡了服务意识，这是我们在创名牌中不能忽视的一个问题。 5(产品包装。 好的产品要有好的包装，名牌珠宝首饰更是如此。产品的包装是企业形象战略的一个组成部分，因此不能小视。在一些经济发达的国家，不管是何种产品，都是非常注重包装的，小件物品的包装成本甚至超过商品本身，其精美程度也似乎比商品本身更漂亮，因为它展示的是名牌或名牌企业给消费者的第一外观形象。长期以来，我国各个行业都是只注重商品的实用性而不注重产品的外观包装，近年来虽然有了很大的改进，但与国外名牌珠宝产品的包装要求还有一定的距离，也是在企业实施名牌战略中应该注意的。 6(新产品开发。 一个品牌成为名牌以后，如果长期抱着一个固定不变的发展模式和产品风格，势必被市场的 发展所淘汰，在科学技术日新月异的今天，新产品、新工艺不断地涌现，名牌产品必须紧跟时代的潮流，不断地从事新产品开发，不断地设计和生产新款式、新产品，并不时时机地利用歌星、影星等演艺界的明星的影响力向社会发布，引导市场消费。只有不断地引进新技术和开发新产品，名牌产品才能提高市场竞争力，更好地拓展市场，永远在市场竞争中立于不败之地。同时，新款式、新产品的经常性发布，在很大程度上能够起到提高名牌的知名度和市场影响力的作用，会让老客户常回来看看并增强他们的信心，也会不断地带来新客户。 7(品牌扩张。 作为一个商业企业，不长大就会死。当一个企业完成了原始资金积累并在一定范围内建立了名牌以后，经过一段时间的稳定，就要考虑如何拓展名牌了。为了实现拓展品牌的目的，加强宣传力度、加大资金投入，完善经营管理体系，扩大市场占有率，力争将名牌扩大到更大的范围。这时，制订适应于扩张条件的远程管理体系是十分重要的，并要建立相应的监督机制，以防有损名牌声誉的行为出现。建立名牌不容易，维护名牌更加重要。同时，要根据选择扩张的目标市场进行产品定位也是十分重要的，它直接关系到名牌扩张的成败。比如由大城市向中等城市扩张时，除了要考察当地经济、人文、地理因素外，还要根据这些因素制订产品策略。 8(人力资源。 目前的国内珠宝企业，大多为家庭型的私有企业，这是由珠宝行业的经营特点造成的，企业管理的人力资源主要来自家族成员。这种管理模式有其优点，但也有其弊病，优点是:管理人员可靠，大家利益一致，责任心强;缺点是:常常会放松管理、分工不细不明，常会出现管理的混乱，更重要的是，家族成员的能力有限，不利于企业经营管理水平的提高。在市场竞争日益激烈的今天，这种管理模式显然是不适应市场发展要求的，更不利于名牌的创立和发展，提高销售量，提出高市场占有率和不断地增加利润是名牌存在和发展的必然要求，这就需要经营者有很强的市场运作能力，有一批有能力的人，这对一个家族式公司来说是不可能单从家族内部就可以解决的，必须引进和培养一批对企业有忠诚度和责任心、对名牌有自信心的高级管理人才。所以，要创造中国的珠宝名牌，还必须打破家族式的经营管理体制，建立起一个重视人、精选人、培养人、信任人的人才使用体制，这也是创中国珠宝名牌成败的一个关键。 案例一 珠宝国际名牌——卡地亚 卡地亚是法国著名的珠宝钟表品牌。是由路易斯.弗朗西斯.卡地亚(Louis Francis Cartier)于1847年在法国巴黎创立的，卡地亚以自己的名字的缩写字母L和C环绕成心形注册了卡地亚品牌。一个多世纪以来，卡地亚作为一个世代相袭的珠宝世家，先后四代继承者及合作伙伴以超人的经营手段和杰出的艺术才华，缔造了辉煌的经营业绩，建立起一个神话般的珍宝工艺王国。它在国际珠宝界拥有的地位和历史的荣耀是任何一个珠宝商都无法以比拟的。 1847年，卡地亚在巴黎开设了第一家经营珠宝、钟表的专卖店，其独特的工艺和豪华的产 品立即在当地引起了轰动，逐步赢得了众多的高档消费者。在1856年拿破仑三世时期，拿破仑三世的堂妹Mathilde公主和Eugenie皇后成了卡地亚珠宝的爱好者。从此，卡地亚珠宝与皇室结下了不解之缘。1902年，卡地亚天才的第三代传人Louis Cartier在巴黎一举为英国威尔斯皇储登基设计制做了27顶皇冠。登基后的爱德华七世嘉许卡地亚为“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”，并于1904年向卡地亚颁发了“英国皇室专任商”的委任状。随后，西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、俄国、塞尔维亚、泰国、比利时、埃及、法国奥尔良家族、摩纳哥王子及阿尔巴尼亚的皇室先后向卡地亚颁发了皇室委任状。 随着卡地亚的名噪一时，世界各地的商业巨子、财团、影视界大亨、明星们也都成为卡地亚珠宝的追随者。1904年卡地亚将世界著名的“希望”蓝钻石售予了美国的Evelyn Melean夫人。1917年卡地亚的一串名贵黑珍珠项链被美国巨富以一幢大楼的代价交换。这座大楼后来成了卡地亚在美国的分店。1969年，卡地亚一枚69.42克拉的梨形钻石被好莱坞明星伊莉莎白.泰勒巨金购买。而卡地亚作品中最重要的买主当数富有传奇色彩的温莎公爵夫妇。他们在1949年和1954年从卡地亚订购的黑豹胸针和虎形长柄眼镜都是卡地亚动物造型设计的典范之作。黑豹胸针造型是一头矫健的黑豹蹲踞在一枚152.85克拉的圆顶平底的名贵蓝宝石上，虎形长柄眼镜由18K黄金和黑色搪瓷制成，虎的双眼由两颗优质绿宝石镶嵌而成，显得栩栩如生。这两件作品在1987年日内瓦举行的一次温莎公爵夫人首饰拍卖会上，又被卡地亚以高价收回，珍藏于卡地亚博物馆中，而黑豹的设计造型已成为卡地亚珠宝、钟表等一系列艺术商品的典型标志。 与其说卡地亚珠宝成为世界名牌是基于皇室的声望，不如说它是以精湛的手工艺和领先时代潮流的设计而征服的所有的消费者。卡地亚在不同的时期都有独特的设计主题，除了以黑豹造型为代表的动物设计主题外，还有1906年推出的充满抽象及几何图案的Art Deco珠宝;1919年推出的为纪念第一次世界大战中联军坦克部队的Tank腕表设计;1912年推出并获得法国发明专利的魅幻时钟系列„„。为了适应大众广泛的需求以及珠宝工艺革新的需要，天才的卡地亚大师们还首创发明了覆褶式表扣以及许多宝石的新型切磨镶嵌方法，为不断创新的设计开辟了更为宽广的领域。 20世纪80年代以来，卡地亚引入了New Jewellry的设计概念，分别推出了珍珠主题、埃及主题及Indes Gallantes主题的New Jewellry设计。同时，在钟表制作领域卡地亚着眼于未来，推出了以21世纪命名的超前款式钟表系列。 现在，卡地亚在全球123个国家开设有专营店或办事处，经营范围已拓展到除珠宝、钟表之外的服装、文具、皮革、打火机领域。2001年4月，卡地亚在我国上海设立了办事处并开设了卡地亚王府精品店，首次将业务拓展到中国珠宝市场。卡地亚这个充满荣耀的名字已深深印入世界各地人民的心中。一百多年来，他们以深厚的文化底蕴、非凡的制造工艺和丰富的艺术创造力，构筑了一个无与伦比的首饰帝国和世人皆知的珠宝品牌。 案例二 中国珠宝驰名品牌——达尔曼 达尔曼珠宝是西安达尔曼实业股份有限公司许宗林先生创立的中国驰名珠宝品牌，也是中国第一家上市的珠宝品牌。它的产生与发展反映了企业经营者——许宗林先生敏锐的市场眼光 和执着的开拓精神。 80年代中期,有"十三朝繁华"美誉的古都西安,经营珠宝首饰的店铺凤毛麟角,全市没有一家像样的首饰生产企业;而此时,涌动在中国大地上的改革浪潮,在西安这座千年古城已经激起层层涟漪,生产水平日渐提高的西安市民,对珠宝的需求直线上升。但是,市场上的首饰产品大多为外地货,且品种单调,做工粗糙,很难满足消费者的需求。这时,刚刚获得泰国珠宝学院和英国皇家宝石学院函授毕业证书的许宗林,从珠宝首饰市场上这一日益突出的供需矛盾中,敏锐地看到了自己应当探取的熠熠闪光的"宝石" 凭着对未来珠宝首饰市场的准确把握和一种强烈的使命感,1988年,许宗林关掉了已经经营了好几年的五金交电商店,一头扎进珠宝首饰这个高附加值、创汇能力极强的行业,开始了自己执着探宝、构筑珠宝王国的历程。 他在西安市东郊王家坟的一排平房里,集资建起了西北地区第一家专门生产经营珠宝首饰的乡镇企业------西安翠宝首饰公司。 公司草创,一切都是空白。他从广州买回数十条各式项链,同职工一道将其"肢解"开来,精心研究项链生产的各道工序和工艺,并聘请专家设计生产工艺流程;缺少设备,他低价从一些国有大企业买回淘汰旧设备,让行家拾掇一番,很快便用于生产;经过几个月的努力,带着无数汗水、梦想、期待的第一批首饰产品在简陋的厂房里生产出来了。翌年春天,南国繁花似锦,许宗林兴冲冲带着这批产品南下参加春季广交会,没有料想一炮打响。在竞争对手林立的广交会上,翠宝公司的产品以其做工精细、价格合理被订购一空,成交额达10万元。一些外商还表示,如果质量稳定,交货及时,以后定单还可以大幅度追加。许宗林带着初战告捷的喜悦回到西安。 组织生产,需要大笔资金购买原材料。公司资金拮据,不会骑自行车的许宗林拿着定单叫公司一名体格健壮的员工用自行车带着他,跑遍西安城内的各大银行寻找贷款,苦说硬磨,试图以诚动人。无奈人微言轻，没有哪一家银行愿意把钱贷给这个知名度等于零的“实业家”，惟有一家很不起眼的信用社独具慧眼,批准了许宗林的贷款申请。许宗林怀揣着这笔得来不易的“救命钱”，又搭上了开往云南边境的列车。他要用这笔宝贵的资金启动自己心目中多年的梦想。 在云南瑞丽中缅边境的一个集市上,商贾云集,人头攒动，一个珠宝商正悠闲地兜售一块未开“门子”的翡翠赌石，由于开价太高吓退了许多淘金者。此时已经徘徊三天的许宗林慧眼识珠，在经过反复的审视、分析和激烈的思想斗争后，大胆地用12万元成交。当许宗林带着这块价格不菲的、依然罩着一层虚幻面纱的“玩石”，他就在想，他已经已经把未来的生活和事业全部抵押在这块前途未卜的“赌石”上了。 返回西安后，许宗林将这块用重金买来的“赌石”轻轻凿开，在场的人顿时惊呼起来:这是一块极其罕见的上佳翡翠，质地晶莹剔透，通体闪烁着幽幽的绿光。许宗林立即安排能工巧匠，用这块珍贵的玉石做成“喜鹊闹梅”、“风荷戏水”两副翠屏。由于材料优质，雕琢工艺精湛，很快被一位外商以20万美元的价格买走。这笔资金解了公司的燃眉之急。随后，许宗林迅速组织职工加班加点扩大首饰生产，保质、保量、按期把产品送到了外商的手中，赢得了宝贵的市场。这一年，公司创汇57万美元。从此，翠宝公司在国内首饰行业声誉鹊起。 当翠宝公司在国内市场初露头角的时候,为了取得规模效益，许宗林在全面调查分析国内外市场的基础上，果断对现有简陋的设备进行大规模的技术改造。1993年，翠宝公司建成了玉石围棋、钻石、金饰品、宝石戒面等6条生产线，使产品由过去的宝石、玉石珠宝项链等几个品种，猛增到6大系列3000多个花色品种。与此同时许宗林趁热打铁，快速组建了拥有3家合资企业、18家内资企业的集团公司，并在美国、泰国、孟加拉国、澳大利亚、香港等国家和地区以及国内的北京、上海、深圳等10多个城市开办了分公司或办事处，形成了庞大的销售和信息网络，将公司的触角伸向了四面八方。 为了使公司尽快跻身国内一流首饰生产企业的行列，1995年,许宗林飞往世界第一首饰生产大国意大利。在意大利期间，经过详细地考察，许宗林与意大利著名的喜丝玛公司结成技术合作联盟。翠宝公司投资300万美元，从喜丝玛公司引进当时世界最先进的首饰加工设备。两年后，这条现代化的生产线在西安投产，翠宝公司的首饰生产技术由此达到了世界一流水平。 翠宝集团在冲击国内外市场的过程中,自身像原子核一样不断产生着令人瞠目的裂变，生产规模和经济效益平均以每年100%的速度迅猛递增。1993年，经西安市人民政府有关部门批准，翠宝首饰集团公司发起组建了达尔曼实业股份有限公司，这是当时国内首饰行业中最大同时也是西北地区乡镇企业中最大的股份制公司。 许宗林在达尔曼实业股份有限公司成立伊始,便干了3件在当时产生轰动效应的事儿:一是投资24149万元兴建了高28层的西安珠宝交易中心大厦;二是在许多西安的企业家和市民尚未产生休闲度假概念的时候，以较低的价格在西安市南郊郭杜镇征地数百亩，投资2132万元建起了西安市第一家休闲度假山庄，并很快投入运营，成为西安人休闲度假的好去处;三是扩大了珠宝首饰的生产规模，从意大利引进的真空铸造、电镀、仿生饰盒等一系列现代化首饰生产线开始投产，形成了年加工钻石制品1.5万克拉、首饰200万枚、礼品盒200万套(件)的生产能力，使珠宝首饰产品达到了10多个系列、10000多个花色品种，达尔曼公司也因此成了当时国内规模最大的珠宝首饰生产基地。 1996年12月份，经中国证监会批准，达尔曼实业股份有限公司向社会公开发行A股2100万股,每股发行价7.3元，总共募集资金14700万元。1996年12月30日，达尔曼实业股份有限公司股票在上海交易所挂牌上市，成为中国珠宝钻石加工行业中第一家上市的企业。 如今的达尔曼珠宝是中国宝玉石协会推荐的首批“中国珠宝驰名品牌”之一，是国内屈指可数的大型珠宝企业。从上世纪90年代末期开始，达尔曼积极推行品牌扩张，以品牌加盟的模式先后在北京、上海、西安、广州等大城市设立珠宝专柜。取得了良好的经济效益和社会效益。2003年9月，达尔曼实业高层从公司长远发展考虑又作出重大举措，审议通过了投资5.98亿元建设西安达尔曼珠宝一条街(珠宝市场)的预案，它的建立将大大增强达尔曼珠宝在市场上的竞争优势，为“中华珠宝第一股”赢得有利的市场地位。 本章完 第 PAGE 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